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Desayunos Cinco Días
Fernando Bueno, director de organización de Mutua Madrileña; Ramón Gurriarán, director de programas de business innovation de EOI; Fuencisla Clemares, directora de negocio de Google; Francisco Ja-
riego, director de estrategia tecnológica de Telefónica I+D, y Víctor Fernández, consejero delegado de Room Mate Hotels.
Lainnovación,unapalanca
imprescindiblecontralacrisis
Bajo la premisa de cambiar o morir, los
E
l cambio de modelo es bru- cionales no quieren vender por internet
tal. Si una empresa no se porque dicen que entonces los clientes
adapta y aprovecha su mer-
cado, llegará otro y se lo lle- expertos señalan las claves de cómo introducir no acuden a sus establecimientos. Pero
es que o canibalizas tú tu negocio o te
vará”. Es lo que advierte Ra- canibalizan otros”, explica la ejecutiva de
món Gurriarán, director de programas
de business innovation de la escuela de
nuevas ideas en las empresas y en el mercado. Google, quien se sorprende de las reti-
cencias de las empresas de distribución
negocios EOI. “La innovación es la tabla
de salvación frente a la crisis”, asevera
Lo primero, transformar el espíritu interno por una mayor apuesta por la venta on-
line. “Lo que ocurre es que es difícil
Francisco Jariego, director de estrategia matar el negocio que te está dando ahora
tecnológica de Telefónica I+D. “Nuestra empresa pertenece a un sec- TEXTO te”, según cuenta Víctor Fernández, su la mayor parte de los ingresos”, coinci-
Ambos hicieron estas reflexiones en tor tradicional como es el seguro. Pero ALFONSO consejero delegado. Telefónica también de el ejecutivo de Mutua Madrileña. Cle-
el desayuno de redacción de CincoDías casi sin quererlo hemos sido muy in- SIMÓN ha vivido una profunda catarsis para se- mares recuerda que ha habido casos en
sobre La innovación empresarial como novadores cuando nos convertimos en guir liderando el sector de las teleco- España, como en el turismo con la apa-
palanca de desarrollo y crecimiento. una compañía de venta directa, sin in- municaciones. “Hemos pasado de un rición de webs como Rumbo y eDreams,
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¿Cómo enfrentarse al cambio? ¿La cri- termediarios”, explica Fernando Bueno, monopolio a un sector competitivo que hicieron cambiar a las grandes. “En
sis ha parado las inversiones dentro de director de organización de Mutua Ma-
PABLO MONGE donde hay empresas nativas digitales la venta online no ha habido mucha in-
las empresas? ¿Hay un apoyo a las nue- drileña. “Recientemente hemos lanza- como Google que nos obligan a cambiar novación, no por falta de demanda, sino
vas ideas por parte de los gestores? Es do una red social dirigida a mutualis- muy rápido”, reconoce Jariego. “La pa- por la escasa oferta”. Y es más, para Ja-
lo que directivos de cinco compañías in- tas, clientes y otros socios denominada labra es reinventarse. La verdadera in- riego, “el mercado digital parece que es
tentaron descifrar. Soyinnovador.es. Todos aportan ideas en novación es dar pasos pequeños. Mien- el único que está tirando de la economía”.
“Gran parte de la crisis que estamos esa plataforma, que primero pasan por tras se nos ocurre la gran idea, no de- “Como sector, el tecnológico sigue
viendo deriva de un cambio radical, de un filtro democrático de votaciones y fi- bemos esperar a cambiar los pequeños creando empleo”, coincide la directiva
la cultura de internet y sus valores, que nalmente se alinean dentro de la estra- detalles”, apunta Fernández. de Google. “Utilizar las novedades tec-
lo que hace es revolucionar todo, desde tegia a largo plazo”. “Adaptarse o morir”, sentencia el pro- nológicas provoca un salto increíble a
la forma de innovar hasta la transpa- El caso de Google es que lleva la in- fesor Gurriarán. Así que quien espere a cualquier tipo de empresas, pero no está
rencia. No nos damos cuenta, pero in- novación en su ADN, según Fuencisla después de la crisis para invertir en in- sucediendo”, se lamenta. “Hay temas cul-
novas o te mueres”, explica el profesor Clemares, su directora de negocio en Es- novación es bastante probable que no lo turales muy arraigados dentro de las
de EOI. La adaptación incluye a todos. paña. Como Room Mate Hotels, que cuente, según el consenso de estos ex- compañías que frenan las ideas, como
A sectores tradicionales y a las empre- nace con la idea diferente “de pensar un pertos. Un ejemplo claro es el del sector no compartir la información y trabajar
sas que han nacido con internet. hotel desde el punto de vista del clien- de la distribución. “Las tiendas conven- en departamentos estancos”.

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Desayunos Cinco Días
VÍCTOR FERNÁNDEZ FERNANDO BUENO FRANCISCO JARIEGO RAMÓN GURRIARÁN FUENCISLA CLEMARES
Room Mate Hotels Mutua Madrileña Telefónica Escuela de Organización Industrial Google
“La palabra es “Recientemente hemos “La Administración “Gran parte de la crisis “La Bolsa es malísima
reinventarse. lanzado una red social sí puede aportar que estamos viendo para la innovación.
La verdadera dirigida a mutualistas, más con fiscalidad deriva de un cambio Es cortoplacista.
innovación es dar pasos clientes y otros y con la educación. radical, de la cultura de Si haces una inversión
pequeños. Mientras se socios denominada Y es muy importante internet y sus valores, muy grande, caerá
nos ocurre la gran idea, Soyinnovador.es. que haya empresas que lo que hace es el valor de tu acción
no debemos esperar Todos aportan ideas atractivas en España revolucionarlo todo, porque los resultados
a cambiar los pequeños en esa plataforma, que que sean capaces desde la forma de caerán. Son pocas
detalles. La innovación primero pasan por un de que la gente buena innovar hasta la las empresas a las
requiere riesgos filtro democrático de venga aquí. Porque transparencia. No nos que les da igual
y equivocarse. Pero votaciones y luego se al final la innovación damos cuenta, pero lo que sentencien
la crisis atemoriza” alinean a la estrategia” va de personas” innovas o te mueres” los mercados”
Lo que no pueden hacer los empresa- también las voces internas, algo aún más preguntas de cualquier trabajador. “Es la mos que acostumbrarnos, como son la
rios es esperar a que la tormenta amaine. complicado. “Desde la presidencia tiene cultura de la transparencia”. Quien espere incertidumbre, la aceleración del cam-
“La innovación requiere riesgos y equivo- que haber un impulso, pero el respon- “Vosotros lo tenéis más fácil porque bio y estar conectados a la red las 24
carse. Pero la crisis atemoriza”, opina el sable de ejecutar el cambio de mentali- Google es muy joven. Me encantaría
a después de horas del día”.
directivo de Room Mate. Y ahí se añade dad interna tiene que ser el departamento veros dentro de 20 años”, responde el eje- la crisis para
un problema a las compañías cotizadas, de recursos humanos”. Una opinión que cutivo de Telefónica. El reto para cual- ¿Hace los deberes el Gobierno?
según Clemares: “La Bolsa es malísima no comparte Clemares: “No estoy de quier compañía es cómo seguir siendo
invertir es Para que las empresas innoven debe de
para la innovación. Es cortoplacista. Si acuerdo. No es tarea de un departamento, joven. Y hay ejemplos de sociedades cen- probable que haber un caldo de cultivo que lo favorezca.
haces una inversión muy grande, caerá esos valores los define el fundador”, se tenarias, como IBM, que se han ido ¿El sector público lo facilita? “El Gobierno
el valor de tu acción porque los resultados opone la directiva de Google, quien re- transformando y lo han logrado”, añade. no lo cuente ha hecho los deberes”, afirma Jariego. “Lo
caerán. Son pocas las empresas a las que cuerda que su firma ha implantando Para Gurriarán, es importante intro- que falta es innovación en el sector pri-
les da igual lo que sentencien los merca- ideas nuevas en los espacios comunes de ducir un matiz: “El cambio siempre ha vado. Aunque siempre puede haber me-
dos”, asegura. “El problema son los analis- trabajo, con agendas abiertas para todos existido. Otra cosa es la aceleración del joras en temas como la fiscalidad”,
tas que valoran las compañías y que solo los empleados, o el vídeo que el presidente cambio que vivimos ahora. Hay variables apunta. “Es un problema de cultura, de
saben de ellas por los papeles”, coincide de la compañía graba contestando a las que han llegado para quedarse y tene- falta de aversión al riesgo. En EE UU, si
Bueno. “Los analistas trabajan para el ca- has fallado se valora, aquí al contrario.
pital y el capital es miedoso. Y el miedo En eso, las grandes empresas tienen un
no se lleva bien con la innovación, que
requiere tomar riesgos”, dice Fernández. La mentalidad de los jóvenes y el futuro papel importante para tirar de las pe-
queñas”, explica Bueno, de Mutua. “La Ad-
ministración sí puede aportar más con
El lado menos ‘cool’ ● Mirando al futuro, el di- individualismo y con un ver todas las cosas que apunta a que, en el hogar, la educación”, añade el ejecutivo de Te-
“La innovación tiene un halo muy cool, rectivo de Room Mate Ho- compromiso diferente con han cambiado”. veremos, por ejemplo, lefónica. “Y es muy importante que haya
pero siempre debe tener el apoyo del má- tels piensa que los jóvenes la organización en la que cómo la televisión e inter- empresas atractivas en España, para que
ximo responsable de la compañía o no que entran a las empresas trabajan”. También desta- ● La responsable de nego- net en el ordenador con- la gente buena venga aquí. Porque al final
funcionará, porque el equilibrio entre la ya tienen una mirada dife- ca que veremos lo que cio de Google también vergen. “Ya no sabremos la innovación va de personas”.
inversión y los resultados es muy com- rente respecto a la innova- hasta ahora se ha ido re- piensa que los cambios cuál es cuál”. Otro de los problemas a los que se en-
plicado”, aclara Jariego. “Cuando noso- ción. “Ya hay una mentali- trasando: “El teletrabajo van a llegar más rápidos. frenta el sector privado, en el momento
tros en Telefónica pensamos Wayra para dad más empresarial, bus- llevado a la última conse- “La conectividad y el móvil ● Aunque las novedades de invertir, es la dificultad para encon-
los emprendedores fue muy importan- can más la iniciativa, el ser cuencia será absoluta- van a seguir modificando llegan rápido, el director trar recursos. “La falta de financiación
te el apoyo al máximo nivel para lanzar proactivos”. Sobre qué nos mente inevitable”. Reco- nuestras vidas de forma de organización de Mutua ahoga, pero el analista y el financiero solo
el proyecto seis meses después”. De he- encontraremos en un futu- noce que la innovación es muy rápida”. También ad- Madrileña cree, sin em- ven balances y ratios, no la innovación
cho, la falta de esa cultura puede entor- ro, cree que seguirá “la una “asignatura difícil por- vierte de la distancia que bargo, que no se incorpo- que haces”, se queja Fernández. “Aunque
pecer mucho, según Gurriarán: “En mu- tremenda aceleración de que requiere de recursos, en muchos casos se da rará tan deprisa en las es cierto que hay sequía de liquidez, gra-
chas ocasiones la innovación se tiene que los cambios”, siempre mi- pero hay que estar ahí”. entre los empleados más empresas. “Entre el mo- cias al cambio tecnológico, poner en mar-
sacar fuera de la empresa, porque el pro- rando mejorar incluso las jóvenes y sus empresas. mento en que aparecen y cha nuevas ideas es mucho más barato
pio ambiente interno la mata, ya que es cosas que ya funcionan. ● Para el directivo de la “En casa utilizan una tec- el que se adoptan hay un que hace 10 años. Hasta hace poco te en-
muy complicado cambiar el ADN de una escuela de negocios EOI nología, están acostum- gap”, señala. También re- contrabas con una barrera de capital muy
compañía que lleva muchos años en el ● “Los jóvenes tienen valo- (Escuela de Organización brados a ellas, como vi- cuerda que la crisis no es grande”, apunta Bueno. Pero eso no evita
mercado”. Uno de los problemas, cree res diferentes”, opina el Industrial), la aceleración deoconferencias u otras, y coyuntural, sino estructu- que nuevos emprendedores se lancen con
este profesor, es que a la gente le cuesta responsable de Telefónica. del cambio va a ser ine- cuando lleguen a su com- ral, “por lo que tendrá que más ideas, según el profesor de EOI: “En
que otros opinen, “cuando en realidad Solo hay que ver cómo se vitable. “Vamos a ver pañía la van a pedir. Los haber un cambio en la nuestras clases cada vez más alumnos se
hay que escuchar más al cliente”. comunican en el día a día. cosas que no podemos particulares van más rápi- forma de trabajar”, en el plantean lanzarse por su cuenta. La razón
Desde Room Mate, coinciden en que No hablan, se mandan imaginar. Si miramos cua- do en la adaptación que que también se incluya a es una mezcla entre la crisis y más men-
lo importante es escuchar al cliente, pero mensajes. Hay un excesivo tro años atrás podemos las empresas”. También proveedores y clientes. talidad creativa”.