Een modern bedrijf speelt in op de ‘customer journey’ door rekening te houden met het bezoekersgedrag. Maar dat kan Marketing niet alleen. Er moet een goede samenwerking tussen Kanalen, Verkoop en Marketing tot stand komen. Niet alleen technisch, maar ook organisatorisch. In deze blog geef ik de hoofdlijnen voor de technische samenwerking. In een volgend blog zal ik de organisatorische samenwerking bespreken.

1. Marketing Intelligence
voor Managers –
Kanalen, Verkoop en
Marketing

2. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 2
Deze blog is onderdeel van de themareeks ‘Management & BI’. De themareeks is bedoeld voor
managers die wat meer willen weten over Business Intelligence, maar dan alleen de essentie, in
begrijpelijke taal en zonder alle technische termen en hypes.
Een modern bedrijf speelt in op de ‘customer journey’ door rekening te houden met het
bezoekersgedrag. Maar dat kan Marketing niet alleen. Er moet een goede samenwerking tussen
Kanalen, Verkoop en Marketing tot stand komen. Niet alleen technisch, maar ook organisatorisch.
In deze blog geef ik de hoofdlijnen voor de technische samenwerking. In een volgend blog zal ik de
organisatorische samenwerking bespreken.
De drie-eenheid van CRM, CM en Kanalen
Inbound Marketing gaat over het aantrekken van bezoekers door het bieden van goede informatie
(‘content’). Daarom gaan inbound marketing en content marketing hand in hand. Als die bezoekers
dan op hun eigen initiatief contact opnemen - via telefoon of Internet – is het van groot belang om
hen zo goed mogelijk te helpen door hun probleem op te lossen of hun behoefte in te vullen (het
ondersteunen van hun customer journey).

3. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 3
In een B2C-bedrijf staat Marketing aan het roer wat de keuze voor informatie en/of aanbieding die
een bepaalde bezoeker krijgt, betreft. Hiervoor is Marketing afhankelijk van twee andere
belangrijke partijen
1. Kanalen
De manieren waarop een prospect of klant in contact kan treden met jouw bedrijf of de kanalen die
je gebruikt om diensten of producten te verstrekken aan klanten. Organisatorisch is dit meestal de
verantwoordelijkheid van afdelingen met namen als Internet, Service Desk, Kantoren, Callcenter,
Post & E-mail. Regelmatig worden deze kanalen geclassificeerd in ‘bemand’ en ‘onbemand’. De IT
die het klantcontact via deze kanalen moet ondersteunen (channel support) bestaat veelal uit IT
voor de website, de kantoren, het call center, de print-straat en het e-mailsysteem.
2. Verkoop

4. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 4
De partij die verantwoordelijk is voor het overnemen van een ‘lead’ van Marketing en deze opvolgt
tot een succesvolle transactie ontstaat. Qua ‘Sales Support’ worden hiervoor hoofdzakelijk twee IT-
systemen gebruikt namelijk: CRM (Customer Relationship Management) en LMS (Lead Management
Systeem). Organisatiekundig lijkt de belegging van de verantwoordelijkheid over de verkoopfunctie
simpel, maar dat valt in de praktijk van omnichannel klantcontact zwaar tegen.
Marketing, Kanalen en Verkoop moeten naadloos met elkaar samenwerken om de bezoeker
(prospect, klant) zo goed mogelijk te faciliteren in de zoektocht naar jouw producten. Deze
samenwerking biedt een aantal organisatorische uitdagingen, waaronder een aangepast
besturingsmodel en een uitgekiende belegging van verantwoordelijkheden aangaande het
klantcontact (meer daarover in een volgend blog).
Technisch gezien, mondt deze samenwerking uit in een aantal informatiestromen tussen de IT-
systemen van de drie partijen.
Informatiestromen tussen Kanalen, Sales en Marketing

5. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 5
Welke informatie van het ene systeem naar het andere moet stromen is natuurlijk volledig
afhankelijk van de wijze waarop we de benodigde IT-functies toewijzen aan de systemen. In deze
blog gaan we uit van drie IT-gebieden: Channel Support (website, e-mail, callcenter, winkel), Sales
Support (CRM en LMS) en Marketing Support (campagnemanagement systeem, CM-systeem). Deze
indeling heeft een goede reden, maar is niet heilig. Bij het kleinbedrijf kan het bijvoorbeeld zinvol
zijn om de benodigde functionaliteit in twee of zelfs één systeem te stoppen. Wat de beste
functionele indeling is voor inbound marketing binnen jouw bedrijf hangt af van veel technische en
organisatorische factoren. Hier kan een ervaren enterprise IT-architect jou het best bij helpen.
In deze blog maak ik gebruik van een in de praktijk veel toegepaste functionele indeling, die
voldoende flexibiliteit biedt en tevens goed aansluit bij de softwarepakketten die op de markt
beschikbaar zijn. Op hoofdlijnen:
1. Channels: functies ten behoeve van de vormgeving (A/B-testing) en afhandeling van een
klantcontact
2. Marketing: functies ten behoeve van het vaststellen welke content/aanbieding de bezoeker
krijgt voorgeschoteld tijdens het contact

6. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 6
3. Sales: functies ten behoeve van het opvolgen van een actie die de bezoeker onderneemt na
‘conversie’ (bekendmaking van zijn identiteit en keuze van product of dienst).
Bij deze belegging ontstaan de informatiestromen die in de plaat hieronder staan aangegeven.

7. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 7

8. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 8
Al deze informatiestromen kunnen zowel periodiek (dagelijks, wekelijks) als real-time plaatsvinden.
Maar hoe sneller de uitwisseling plaatsvindt, des te beter de ondersteuning van de ‘customer
journey’ verloopt. Dit geeft mogelijkheden tot een beheersbare migratie van wekelijks, via dagelijks
naar real-time. In feite behoort deze onderlinge samenwerking van applicaties tot het
probleemgebied; enterprise application integration (EAI). De informatiestromen moeten rekening
houden met de bredere richtlijnen voor EAI, raadpleeg een goede IT-architect om dit te realiseren.
Voorbeeld van een klantcontact-scenario
Het hieronder beschreven scenario van een klantcontact gaat uit van een mix van periodieke en
real-time informatie-uitwisseling.
1. De dialoog met de bezoeker vindt in een kanaal plaats. Een gestart contact wordt na
identificatie van de bezoeker aangemeld bij het CRM-systeem en voorzien van een uniek
contact-Id, eventueel wordt een nieuwe klant opgevoerd in het CRM. Het kanaal vraagt daarop
het laatst bekende klantbeeld voor de betrokken bezoeker (evt. klant-id) op bij het CRM-
systeem en de Next Best Actions (NBA’s) bij het CM-systeem van Marketing. CM levert real-
time een lijstje met high-priority NBA’s terug aan het vragende kanaal.

9. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 9
2. Tijdens het klantcontact voert het kanaal de regie over het contact. Tijdens het contact kan de
bezoeker meerdere activiteiten of stappen ondernemen. Het kanaal probeert deze stappen zo
snel mogelijk – het liefst direct (straight through processing met backoffice systemen) – af te
handelen. Na (gedeeltelijke) afhandeling door het kanaal worden de klant-aanvragen met hun
courante status opgeslagen in het CRM voor verdere verwerking of latere opvraag.
3. Het kanaal geeft commercieel interessante contact-events real-time door aan CM, zoals:
o propositie vertoond/verteld
o response op propositie (acceptatie, afwijzing, later)
o getoonde interesse (bezoek product-landingpage of contactreden bij callcenter)
o banner clicks, enzovoort.
Deze events worden direct door het CM-systeem gebruikt om de NBA’s te bepalen en om klanten
dynamisch te segmenteren. NBA’s worden immers voor elke klant individueel, real-time en
dynamisch vastgesteld.

10. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 10
4. CRM is verantwoordelijk voor het beheer van een uitstaande klantaanvraag (zoals een
aanvraag offerte, service aanvraag of klacht). CRM stuurt hiertoe de aanvraag verwerkende
systemen aan (zoals de backoffice) en houdt de status van de verwerking bij. CRM meldt de
status dagelijks bij CM. Als een aanvraag is verwerkt of een koop is gesloten, past CRM het
operationeel klantbeeld aan. De status van een klantaanvraag is onderdeel van de informatie
over alle stappen binnen alle commerciële processen. Dat is belangrijk voor
procesoptimalisatie en ketenbesturing.
5. Leadmanagement (LM) is verantwoordelijk voor de uitvoering van outbound leads (offerings)
die het ontvangt van CM en voor de verwerking van de responses op die uitgaande offerings.
LM stuurt daarvoor de outbound kanalen (e-mailsysteem, printstraat, callcenter) aan, rekening
houdend met hun workload en capaciteit. Het meest courante afleveradres wordt door het
kanaal bij versturen opgehaald bij CRM. Elk willekeurig kanaal kan de response op een
outbound lead ontvangen, dat hoeft niet eens het origineel verzendende kanaal te zijn. Een
dergelijke response wordt door het ontvangende kanaal doorgegeven aan CM.

11. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 11
Conclusie
Natuurlijk zijn er allerlei mogelijkheden om de functies die komen kijken bij inbound marketing te
verdelen over systemen. Hierboven is slechts een voorbeeld van een veelgebruikte aanpak.
Hopelijk geeft het geschetste voorbeeld een beeld over de diverse interacties tussen de
verschillende componenten waaruit een ‘inbound marketing’-oplossing bestaat. Zonder een
duidelijk omschreven, nauwgezette samenwerking en onderling goed opgelijnde migratie, zal geen
van de drie componenten (channel software, CRM en marketingsystemen) veel toegevoegde
waarde verkrijgen.
Volgende week ga ik dieper in op de verantwoordelijkheidsverdeling tussen Kanalen, Verkoop en
Marketing en kijken we eens naar het probleem van het eigenaarschap van CRM.
Ben je nieuwsgierig naar de komende blogs over Marketing Intelligence? Abonneer je via
onderstaande knop dan op het thema ‘Management & BI’. Zodra er een nieuwe blog in de reeks
verschijnt, krijg je automatisch een seintje (per e-mail) met een link.

12. Marketing Intelligence voor Managers – Kanalen, Verkoop en Marketing
Pg, 12
Wil je meer informatie? Neem dan een kijkje op ons blog.