El documento describe los modelos de expansión internacional de las marcas y la importancia de la gestión de marca para el éxito de la internacionalización de las empresas. Explica cómo Telefónica y Movistar construyeron marcas globales unificando sus marcas locales bajo una sola identidad de marca para aprovechar sinergias y transmitir solidez a nivel mundial.

1. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
Construyendo marca a
nivel internacional
María Sánchez del Corral

2. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
#1
2
¿Cómo se internacionaliza
una marca?

3. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
Modelos de expansión internacional
3
 Compra de activos locales, marcas locales. Obedece a un proceso de
expansión geográfica muy estructurado y planificado en aquellos casos en
los que la aventura extranjera implica una voluntad de permanencia, una
asunción de inversiones o riesgos muy elevados
 Siguiendo los pasos de sus clientes en los mercados exteriores, para darles
servicios y asegurar su relación comercial

4. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
Modelos de expansión internacional
4
 Responder a oportunidades concretas de inversión. Riesgo
limitado. Unidades que operan localmente
 Apertura nuevos mercados. Una marca establecida localmente, con una
cuota de mercado líder y un modelo de negocio probado, está preparada
para intentar captar las tentadoras previsiones de ingresos basadas en
extrapolaciones demográficas

5. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
En todos los modelos…
5
La marca es un elemento determinante para competir
a nivel global.
Supone una ventaja competitiva sostenible en el
tiempo para las compañías: es diferenciadora y
potencialmente relevante para los diferentes grupos
de interés.

6. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
#2
6
La gestión de la marca es clave
para el éxito de la
internacionalización de las
empresas

7. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
7
Construir una marca fuerte, reconocida, valorada y preferida
requiere de:
 Una buena estrategia de internacionalización
 Marca global vs. local
 Constancia en la gestión como activo estratégico
 Continuidad en las inversiones.

8. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
8
Estrategia de internacionalización de las marcas
1
• Construyen la marca a partir de
valores universales y básicos
comunes a diferentes culturas.
2
• Integrando marcas locales para en el medio
plazo sustituir una marca por otra
Algunas empresas desde el momento que
deciden internacionalizarse tienen voluntad
de construir una marca global.
Otras pasan por un proceso a medio plazo

9. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
9
3 Otras mantienen mantienen las marcas
locales junto a sus marcas corporativas.
Estrategia de internacionalización de las marcas

10. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
Una marca global puede simplificar
los procesos y disminuir los recursos,
en la internacionalización de las
empresas
10

11. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
11
Vías de actuación para alcanzar el éxito en la internacionalización
1 Implantación de la identidad de la marca en todos los
elementos que la soportan
2 Comunicación : publicidad, patrocinio, marketing directo, RRPP
y redes sociales.
3 Competencias reconocidas de gestión de la marca en la
organización.
Partiendo de la visión, misión, valores y cultura de la compañía.

12. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
#3
12
Caso Telefónica

13. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
En 1997 dejamos de ser una compañía española con participaciones en varios
mercados...

14. …y nos convertimos en una compañía integrada de categoría mundial
que requiere un respaldo de marca única.

15. 15
De una
marca
local
A una marca
de categoría
mundial
De una
marca
local
La ambición de Telefónica …

16. Estrategia de marca única

17. 1998..
- Competidor privado
- Internacional
- Proveedor de soluciones
- Comunicaciones
- Enfocado al cliente
- El marketing dirige
- Marca Corp = Comercial
1997..
- Monopolio
- Enfoque Local
- Carrier
- Telefonía
- Desinteresado,lento
- La ingeniería dirige
Una Compañía
Una Marca
Una sola voz

18. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.

24. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
24
Lanzamiento en 8 países en simultaneo
 Posicionamiento y valores únicos
 Identidad de marca única.
 Respaldo de la alta dirección para el proceso de
unificación de la marca.
 Gestión centralizada de la marca: en 1997 se crea la
Dirección de Gestión de Marca Corporativa

25. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
#4
25
Caso Movistar

26. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
26
ESPAÑA
Telefónica Móviles es la empresa que
gestionaba los activos de telefonía móvil del
Grupo Telefónica en todo el mundo.
países.9 50M clientes
Marruecos
En 2004…

27. 27
Marruecos
compra de Bell South…
países.15
81,4M clientes
1º ó
2º Líder en la región
ESPAÑA
4ª Operadora
mundial

28. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
En aquel momento, teníamos un amplio y complejo
portafolio de marcas
PUERTO RICO
PANAMÁ
VENEZUELA
COLOMBIA
NICARUGUA
ECUADOR
URUGUAY
MÉXICO
GUATEMALA
EL SALVADOR
PERÚ
CHILE
ARGENTINA
ESPAÑA
BRASIL
MARRUECOS
Necesitabamos
Marca única

29. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
29
Por qué…
Necesidad de hacer la transición de la marca BellSouth
Posibilidad de usar el término “MoviStar” en todas geografías
Modelo de gestión que nos permite manejar las operaciones
de forma más integrada
Lanzamiento de la tercera generación de telefonía móvil en
España

30. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
30
Teníamos la oportunidad de alinear nuestras operaciones bajo una
sola marca que nos permitiría…
Beneficios
Tangibles y
cuantificables
 Importantes sinergias y ahorros en los
costes de producción de publicidad
 Posibilidad de trasladar mejores prácticas y
compartir recursos de una región/país a
otra
 Alcance del tamaño necesario para el
desarrollo de determinadas actividades de
marketing (e.g. patrocinios)

31. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
31
Teníamos la oportunidad de alinear nuestras operaciones bajo una
sola marca que nos permitiría...
Beneficios
Intangibles
 Permite mantener un mismo posicionamiento
en todas las operaciones y nos otorga una
visibilidad global
 Permite transmitir dimensión, confianza y
solidez a nuestros clientes y accionistas
 Otorga enormes beneficios en la imagen y
percepción, al ser una marca única comunicada
coherentemente a nivel mundial

32. Ser la marca líder en telefonía
móvil en el mercado de habla
hispana y un referente mundial.
.. y teniamos el objetivo de…

33. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
2005: Nueva identidad de Movistar

34. El nuevo modelo de marca se presenta con el lanzamiento de Movistar
en abril del 2005
Lanzamiento simultaneo
en 13 países.
Se hace un rebranding de
25.000 estableciemientos.

35. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.

37. Factores de éxito y aprendizajes
 Liderazgo de la alta dirección. Desde el Presidente al Comité de Dirección
toda la organización apadrinó y creyó en el proyecto.
 Se trabajó en equipo con todos los mercados y todas las áreas involucradas
con 1 año y medio de antelación.
 Equipo de coordinación. Para que no se diluyera la responsabilidad, desde el
principio ha existido un equipo que lideraba el proyecto
 Socios y agencias. Lo mejor dentro y fuera de la organización. Se trabajó con
expertos en marca, en comunicación, en Marketing, etc
 Motivación e ilusión de todos los implicados.

38. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
#6
38
Nuestro actual modelo de
marca

39. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
2004 a 2006 fue el periodo de mayor crecimiento
internacional de la Compañía
BellSouth
10 Operadoras
Çeski
Telecom
O2
3 operadoras
+ +2004 2005
2006
Presencia en 19 países

40. El cliente es el rey.
Nuestros clientes buscaban cada vez más “soluciones”,
independientemente de la tecnología y/o geografía.
La frontera entre los operadores de fijo y móvil se diluye con
movimientos de nuestros competidores en ambas direcciones
La convergencia se convierte en un imperativo de negocio…
En estas circunstancias….
Las necesidades del negocio estaban evolucionando

41. Telefónica pone a
disposición
de sus audiencias 3 marcas
comerciales entre las 100
más valiosas del mundo.
- BrandZTop100MostValuableBrands,2010

42. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
• El nuevo modelo ayuda a clarificar la presencia de marca en cada región
• Responde a la convergencia de negocio fijo- móvil.
En 2010 lanzamos un nuevo modelo de arquitectura
vivo

43. Nuestro modelo de marca

48. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
#6
48
Herramientas para la gestión
internacional de las marcas.

49. Todas las guías de Telefónica
Movistar, O2 y Vivo están en
constante cambio según la
evolución de la marca y según las
nuevas necesidades que se
identifiquen.
ImageroomBrand Room
Herramienta online que contiene
todos los activos de la marca.
brandroom.telefonica.com
Herramienta online que
contiene una selección de
imágenes dividas por marcas y
audiencias.
Esta aplicación se encuentra
dentro del Brand Center.
Herramientas para gestión de la marca

50. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global
Telefónica, S.A.
Herramientas para gestión de la marca
El Brand Guardianship valida
que la identidad del territorio
y de la marca se apliquen
consistentemente, sin importar
dónde o cuándo se hace.
brandguardian.telefonica.com
Brand Guardianship
Herramienta Online que
contiene todas las campañas
realizadas por cada una de
nuestras marcas comerciales y
también de la competencia.
Addromm