1. Impressum:
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Acht Kernkompetenzen für PR-Profis von morgen
Neue Kommunikationsmedien wie Presseportale, Social Communities, Blogs und Twitter
verändern die Medienlandschaft und führen die Kommunikation im Internet in eine neue
Dimension. Die neuen Kommunikationsbedingungen verändern auch die
Unternehmenskommunikation und stellen neue Anforderungen an die PR-
Verantwortlichen.
Der Medienwandel schreitet in schnellen Schritten voran. Nach einer Studie des Instituts
für Demoskopie Allensbach nutzt der Querschnitt der deutschen Bevölkerung im Alter
von 14 bis 64 Jahren zwar noch das Fernsehen und die Zeitung als wichtigste
Informationsquellen, jedoch ändert sich die Mediennutzung bei den nachkommenden
Generationen zwischen 20 und 39 Jahren deutlich. Das Fernsehen verliert deutlich an
Zuschauern. Auch der Einfluß der klassischen Printmedien schwindet beachtlich. Das
Internet schaltet dagegen einen Gang höher und überholt 2009 erstmals die Printmedien.
2009 tummelten sich knapp 50% mehr Nutzer für ihre Informationsrecherche im World
Wide Web, als noch 2004.
Quelle: Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach
Die veränderte Mediennutzung hat auch Einfluss auf die Unternehmenskommunikation.
Unternehmen stehen heute Zielgruppen gegenüber, für die die Informationsrecherche
und der Austausch im Internet ganz selbstverständlich zum Alltag gehören. Für
Unternehmen bedeutet dies eine neue Herausforderung, aber auch eine große Chance.
Die neuen Medien ermöglichen PR-Verantwortlichen ihre Produkt- und
Unternehmensnachrichten direkt zu ihren Zielgruppen zu bringen, sich an der
Kommunikation unmittelbar zu beteiligen und Informationsströme gezielt zu steuern. Für
den Umgang mit den neuen Medien sind aber auch neue Kenntnisse und Fertigkeiten
gefragt. Folgende acht Kernkompetenzen sollten zum Standard-Repertoire eines jeden
PR-Profis gehören:
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1. HTML Kenntnisse
Wer im Internet Texte publizieren möchte, sollte sich mit der Sprache HTML
auseinandersetzen. Mit HTML lassen sich Texte, Bilder und Hyperlinks in Dokumenten
strukturieren. Besonders hilfreich ist HTML für die Verwaltung von Content Management
Systemen, für die Veröffentlichung von Texten auf Presseportalen und
Artikelverzeichnissen und bei der Einrichtung und Redaktion von Blogs.
2. Grundwissen der Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Beim Thema Suchmaschinenoptimierung lehnten sich bisher die meisten PR Profis
entspannt zurück und überließen dieses Feld den Webmastern und SEOs. Doch weit
gefehlt, denn die Suchmaschinenoptimierung ist längst keine Disziplin mehr von Web-
Freaks alleine. Im Gegenteil, die Suchmaschinen sind das wichtigste Medium, um
Zielgruppen im Internet zu erreichen. Sowohl Journalisten als auch Kunden und
Interessenten recherchieren über Suchmaschinen. Die Suchmaschinen-PR wird daher
zur neuen Königsdisziplin für PR Verantwortliche und PR Agenturen. Etwa 2/3 des
Rankings einer Website in den Suchmaschinen wird durch Online-Maßnahmen
außerhalb der eigenen Website beeinflusst, also insbesondere durch Marketing und PR-
Maßnahmen. Dabei spielen die Methoden der Online-PR vor allem deshalb eine
entscheidende Rolle, weil sie für eine dauerhafte und nachhaltige Reichweite und somit
für langfristige Erfolge im Internet sorgen können.
3. Texten für Menschen und Maschinen
Gut geschriebene Texte mit relevanten Inhalten sind die besten PR-Instrumente im
Internet, denn Suchmaschinen lieben Text. Die Suchmaschinen durchsuchen das
Internet kontinuierlich nach neuen Inhalten (Content) und aktuellen Informationen zu
bestimmten Suchbegriffen (Keywords) und legen diese kategorisiert im Suchmaschinen-
Index ab.
Vor allem Pressemitteilungen und PR-Beiträge sind ideale PR-Instrumente für die
Suchmaschinen. Pressemitteilungen sind aktuell und enthalten viel redaktionellen Text.
Sie sind damit per se schon ein gutes ‚Futter’ für die Suchmaschinen. Gut geschriebene
Texte mit relevanten Inhalten und Schlüsselbegriffen zu bestimmten Themen bieten
daher eine gute Grundlage, um in den Suchmaschinen gefunden zu werden.
4. Selbstveröffentlichung
Das Internet bietet viele neue Wege für die Veröffentlichung von Unternehmens- und
Produktinformationen. Unternehmen können mit den neuen Kanälen ihre
Veröffentlichungen nicht nur gezielt steuern, sondern auch aktives
Reputationsmanagement betreiben. Eine gute Möglichkeit für eine Verbreitung von
Pressemitteilungen im Internet bieten Presseportale. Viele der Portale bieten ihre Dienste
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sogar kostenlos an, so dass sie auch Unternehmen mit kleineren Budgets die Möglichkeit
bieten, von einer sehr günstigen Medienpräsenz zu profitieren.
Ein weiterer Weg für die Verbreitung von Pressemitteilungen sind RSS-Feeds. RSS-
Feeds sind Nachrichtendienste, die über einen RSS-Reader abonniert werden können,
um regelmäßig aktuelle Nachrichten zum Thema zu empfangen. Ein RSS-Feed
funktioniert ähnlich wie ein Nachrichtenticker mit kurzen Informationen, bestehend aus
einer Überschrift (Header) und einem kurzen Einleitungstext (Teaser).
Über Microbloggingdienste wie Twitter oder Friendfeed können die Überschriften von
Pressemitteilungen in maximal 140 Zeichen beworben werden und erreichen in
Sekundenschnelle eine Vielzahl von Twitternutzern.
Der Onlinedienst PR-Gateway (http://www.pr-gateway.de) vereinfacht die Distribution
von Pressemitteilungen und bietet einen zentralen Zugang zu Presseportalen, RSS-
Verzeichnissen und Social Media Portalen.
5. Vernetzung und Networking
Durch die Veröffentlichung von Inhalten auf vielen verschiedenen Online-Portalen im
Internet entsteht eine Verlinkung mit der eigenen Website (Backlinks). Ein Link von einer
fremden Website auf eine andere Website ist gleichbedeutend mit einer Empfehlung
dieser Website für die andere. Daher werten auch Suchmaschinen die Häufigkeit einer
Verlinkung als wichtiges Kriterium für die Wertigkeit und Relevanz einer Website.
Die beste Verlinkung entsteht durch Veröffentlichung von PR-Inhalten auf anderen
Webseiten, denn jede Veröffentlichung mit Kontaktdaten oder mit einem Link zu
weiterführenden Informationen generiert einen sogenannten Backlink auf die eigene
Webseite. Pressemitteilungen, Fachbeiträge, Interviews, Postings oder Kommentare in
Blogs, Foren oder Communities – jeder PR-Beitrag auf anderen Webseiten unterstützt
die Link-Strategie und führt zu einem besseren Ranking in den Suchmaschinen.
6. Kenntnisse im Umgang mit Content Management Systemen wie Joomla, Drupal
und Wordpress
Mit Content Management Systemen, wie Joomla und Drupal lassen sich auf einfache Art
und Weise die Inhalte einer Website erstellen und gestalten. Wordpress eignet sich
besonders zum Aufbau und zur Pflege eines Blogs, da es erlaubt jeden Beitrag einer
oder mehrerer Kategorien zuzuweisen und die Möglichkeit bietet Leserkommentare zu
erstellen.
7. Social Media-Know How
Social Communities wie z.B. Facebook haben sich zu viel besuchten Websites
entwickelt. Facebook hat ca. 400 Millionen aktive Nutzer weltweit. Davon sind allein 4
Millionen Mitglieder aus Deutschland. Die Social Community hat sich damit laut Alexa
Ranking auf Platz 2 der meistbesuchten Websites der Welt entwickelt. Im März 2010
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hatte Facebook nach den Untersuchungen des Marktforschungsunternehmens Hitwise
erstmals mehr Besuche als Google. Für Unternehmen und Agenturen sind Social
Communities aufgrund der hohen Reichweite wichtige Kanäle, um Öffentlichkeitsarbeit
zu betreiben. Sie bieten sich für die Veröffentlichung von PR-Informationen und den
unmittelbaren Austausch mit Kunden und Interessenten an. In Social Communities
herrschen jedoch geschriebene und ungeschriebene Gesetze und Regeln, die jeder PR-
Profi kennen sollte.
Unternehmens- und Produktvideos erreichen über beliebte Videoportale wie Youtube
eine große Gruppe von potenziellen Kunden. Ebenso lassen sich Bilder über
Fotosharingseiten wie Flickr veröffentlichen.
Es lohnt sich also, sich mit Social Media-Anwendungen vertraut zu machen und sie für
eine erfolgreiche Online-PR zu nutzen.
8. Online-Monitoring
Die Reichweitenkontrolle der Öffentlichkeitsarbeit in den Weiten des Web 2.0 ist eine
wichtige Aufgabe für PR-Verantwortliche geworden. Ein erster Weg, um veröffentlichte
Nachrichten zu finden, ist die Eingabe von bestimmten Begriffen in die Suchmaschinen.
Die Ergebnisse sind jedoch in der Regel nicht vollständig. Umfassendere Resultate
bieten verschiedene Monitoringdienste.
Kostenpflichtige Monitoringdienste durchsuchen Newsportale, Homepages, Blogs und
Foren nach vorher ausgewählten Stichworten.
PR-Monitoring zum Nulltarif bieten die News Alerts der großen Suchmaschinen Google,
Yahoo oder Bing. Bei allen Alertdiensten können Schlüsselwörter, beispielsweise der
eigene Unternehmensname oder Keywords aus Pressemitteilungen, als E-Mail oder per
RSS-Feed abonniert werden. Taucht dann ein Suchbegriff in Nachrichten, auf Websites
oder Blogs auf, erhält man sofort oder in einer täglichen Zusammenfassung eine E-Mail-
Benachrichtigung.
Die Ergebnisse sind jedoch auch hierbei nicht 100% vollständig. Für ein möglichst
umfassendes PR-Monitoring sollte man verschiedene Suchprofile über unterschiedliche
Dienste anlegen.
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Melanie Tamblé ist Online-Marketing
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Expertin und Mitgründerin der ADENION
D-41515 Grevenbroich GmbH. Die ADENION GmbH entwickelt
Tel.: +49 (0)2181 7569-140 seit 2000 Online-Dienste und Portale für
Online-Marketing und -Vertrieb.
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Der Online-Dienst PR-Gateway bietet
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nur einmal erfasst und per Klick parallel an die jeweiligen Portale
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