Bemutatkozó prezentáció Darwin's Marketing Evolution

1. DARWIN’S MARKETING EVOLUTION
Memetika ma
2012.

2. Darwin’s Marketing Evolution
Memetika és memetikai hálózatkutatás a gyakorlatban:
• Új módszertan
• Alkalmazott tudomány
• Folyamatos szakmai fejlesztés
• Nemzetközi tudásbázis
Eredményeink:
• 9 éves tapasztalat
• Prémium márkák
• Bővülő ügyfélkör, visszatérő ügyfelek
• Valamennyi projektünk sikerrel zárult, elégedett ügyfeleink
hasznosítják javaslatainkat

3. Darwin’s referenciák

4. a XX. század arról szólt,
MILYEN üzenet kerül a plakátra

5. a XXI. század arról szól, üzeneteink
MIKÉNT jutnak be a fejekbe

6. mi az, ami bejut a fejekbe?

7. mémek – az élő gondolat
A 21. század tudománya: a biológia
• A biológia ma már nemcsak a biológiai, hanem mindenfajta
élet tudományát jelenti. A biológia logikája sok más dologra
is működik.
• Számunkra kettő érdekes most: a PÉNZ és a GONDOLAT
Indulás: Darwin
• Evolúció: az új formák létrejötte
• Természetes szelekció: az evolúció egyetlen mechanizmusa:
ez volt Darwin alapvetően új gondolata!
• Biztos, hogy minden evolúció darwini? NEM! például éppen
a mi modellünk mutatja, hogy a társadalmak evolúciója nem
darwini evolúció
• DE: a pénzé és a gondolatoké minden bizonnyal az
• MERT: akárcsak a gének, ezek is REPLIKÁTOROK

8. a replikátorok
Mire is hat az evolúció?
Az első igazán nagy evolúciós ötlet Darwin óta
• Nem az egyedre: kisebb vagy nagyobb egységre
• Leginkább: a génre, vagy általánosabban: mindenre, ami
replikátor
Az önző gén elmélet
Replikátor minden, ami: - hosszú életű
- szapora
- pontosan másolódik
Mindnyájan önző génjeink túlélőgépei vagyunk...
Sőt általában: önző replikátoraink túlélőgépei vagyunk (nemcsak
fizikai valónkban, hanem gondolkodásunkban és gazdasági
életünkben is!)
...és ma már ilyen gépezetek tervezhetők is! (szintén nem csak a
biológiában)

9. memetikai alapfogalmak
MÉM: a gondolatok legkisebb önmagukban is értelmes
egységei
- generátor, akárcsak a gén: “gondolat-lényeket” generál
- természeténél fogva: REPLIKÁTOR, akárcsak a gén
GONDOLAT-LÉNY: egységes, integrált, önmagában is
értelmes mémkomplexum (kognitív séma)
- életképes egység, a természetes szelekció tárgya
ÉLETMŰKÖDÉS: a lények produkciói: az emberek agyában
megjelenő különféle gondolatok, vagy akár gondolatfoszlányok
- a mémek replikálódnak

10. a memetika alapgondolata
mém = másolható gondolati elem
replikáció = sokszorozódás; utánzás-
sal történő, járványszerű terjedés
a mémek versengenek egymással
a sikeres mémek elterjednek
(a siker kritériumai megismerhetők)
10

11. Memetikai szint Gondolati szint
a memetikai szint
11

12. az élet struktúrája
Teljes logikai párhuzam az élet különféle formái között:
Biológia Gazdaság Pszichológia
a replikátor gén tőke Mém
a lények élőlények vállalatok gondolat-lények
a produkciók életjelenségek termékek gondolatok
Az egyik területen szerzett
ismeretek átvihetők a többire is

13. nem minden mém!
Tipikusan nem mémek:
• alapérzelmek meghatározzák a
mémek,mémkomplexumok
• attitűdök („gondolat-lények”)
• ösztönök életfeltételeit
• énvédő mechanizmusok
• általában az alapvető
pszichológiai működéseink
• a gazdasági környezet
Ezekhez kell alkalmazkodnia
a memetikai marketingnek

14. a memetikai marketingkutatás eszközei
Kutatásaink a hagyományos marketingkutatási
módszereken alapulnak:
• mélyinterjúk
• fókuszcsoportok
• szemantikus differenciál
• internetes kérdezés
• de mind a mémek kutatására optimalizálva
A Darwin’s Marketing Evolution által kifejlesztett főbb új
kutatási eszközök:
• Memetikus differenciál
• Mémtérkép

15. a memetikus differenciál
A hagyományos szemantikus differenciál módszer
adaptálása a memetikai dimenziók megkeresésére
• kb 3-400 előre meghatározott sztenderd ellentétpárt
használunk, plusz kb 100-150 területspecifikus ellentétpárt
• az interjúkból, fókuszcsoportokból, stb. kapott „gondolat-
lényeket” kódoljuk az ellentétpárok szerint
• a faktoranalízist nem az individuumok-ellentétpárok mátrixra
hajtjuk végre, hanem az ellentétpárok-gondolatlények
mátrixra
• az egyes dimenziókba kerülő gondolat-lények elemzése
alapján állapítjuk meg a memetikai dimenziókat
• így nem az ellentét-párokból alakulnak ki a percepció
dimenziói, hanem magukból a „gondolat-lényekből”alakulnak
ki a memetikai dimenziók

16. a mémtérkép használata
A memetikai marketing fő feladatai:
illeszteni erősíteni immunizálni kiküszöbölni
szimbiotikus definiáló immunhiány ellenséges
mémek mémek mémek mémek
amelyek ugyan nem a legfontosabb azok a mémek, a külvilág azon
tartoznak a mi mémek, amelyek amelyek ellen a mémjei, amelyek
lényünkhöz, de az általunk vizs- mi memetikai a mi lényünkkel
elkerülhetetlenül gált memetikai lényünk a ellenséges
természeténél memetikai
megjelennek az lényt megkülön-
fogva védtelen. lényeket
emberek gondolko- böztetik az ösz- Negatív oldalról definiálják.
dásában, amikor a szes többitől. definiálnak.
mi lényünk felmerül.
céljaik ellentétesek a mi lényünk céljaival, de életképességüket
épp a mi memetikai lényünk létezése, működése biztosítja.
leválasztani parazita mémek

17. A memetika alkalmazási területei

18. mi a memetikai kutatás?
• Mémlényeket kutatunk
• Mi az ami megél + mi az ami megélhet?
• Mémlények velünk élnek, ha kutatjuk őket,
ha nem, és meghatározzák életünket
• Kutatásuk során feltárul az
emberi/közösségi gondolkodás
Azt mutatja meg, hol NEM ILLESZKEDIK a márka és
a piac, vagy a termék és annak fogyasztói

19. memetikai marketing alapelvek
A fogyasztói viselkedések 90%-a másolás.
• kotleri háborús terminológia helyett a
epidemiológiai szakértelem
• kommunikáció közvetlen hatása helyett a
terjedés a fontos
• a terjedés a gócokon keresztül valósul meg
• komplex hatás helyett „génekre” bontás
• üzenetek torzulása helyett ”jó" mutáció
• nagy kampány helyett iteráció
• akciók helyett interakció

20. memetikai hálózatok
• a memetikai üzenetterjedés folyamata hasonló
– a vírusok terjedéséhez,
– a biológiai gének öröklődéséhez,
– a matematikai/informatikai/hálózati rendszerek
hálózatos működéséhez
• a mémek másolási mintázatainak feltárásához a
kapcsolathálózatok elemzése társul
• a mémek (társadalmi) hálózatokban terjednek, a
személyes találkozások és a média-hálózatok (telefon,
internet, mobil, tv, radió stb) útján
• a mémterjedés megértéséhez a hálózatok vizsgálata
vezet, csoportok, véleményvezérek, összeköttetések
szerepének vizsgálata

21. Darwin’s szolgáltatások
 Memetikai brand-kutatás
 Memetikai termékstratégia
 Szervezeti hálózatok memetikája
 Vélemény-vezér marketing
 Lokális beágyazás

22. Projektjeinkből

23. SAP - SBO
• Termék: KKV vállalatirányítási rendszer
• Feladat: új piaci bevezetés, 2005
• Ismeretlen szegmens
• Heterogén, sokszereplős verseny
• Nagyvállalati szegmens memetikai hatásai
• Alacsony budget

24. vezér-mém javaslat
SBO. A Cég-Vitamin.
mémplex:
• magától értetődően szükséges, kell
• erőnlétet ad, ellenálló képességet javít
• „egészséges” céget teremt
• folyamatosan megbízható
• aktívan segít a növekedésben
• kapacitást szabadít fel
• elérhető, könnyen használható
• azonnali megvilágosodást, lényegértést teremt
• torzításmentesen terjed, mindenki érti
• a reklámok hordozta mémeket kedvezően kapcsolja be az
asszociációs térbe
• többszörösen összetett mémplex lévén tág kommunikációs
mozgásteret hoz létre

25. SMB gócok
• 350 góc azonosítása aktivitás alapján
• Többlépcsős bevonás
– Online kérdőív
– Telefonos lekérdezés
– Kerekasztal beszélgetések
– Konferencia
• Góc-network létrehozása
• Gócok SAP-hoz kapcsolása

26. Twitter
• A Twitter-mém általános memetikai elemzése
• 2010 év vége
• A Twitter alapítójának személyes felkérésére
• Az interneten fellelhető twitter-mémek
összegyűjtése, elemzése
• Az új twitter design és funkciók bevezetése előtt

27. Twitter klaszterek
• A memetikai faktoranalízis ezúttal nem adott
értelmezhető eredményt
• Az összes talált mémre elvégeztük a klaszteranalízist,
amelynek eredményeként két igen markáns klasztert
(és számos kisebb klasztert) találtunk:
1. Addiktivitás
Az összegyűjtött mémek közel 20%-a kifejezetten arról szólt,
azt járta körül, hogy a twitter egyértelműen addiktív.
2. A Facebook
A mémek további mintegy 15%-a valamilyen formában a
Facebookkal hasonlította össze a Twittert.

28. Twitter dimenziók
A dimenzió Egyik Másik Megmagyará-
elnevezése végpontja végpontja zott variancia
Megítélés Rossz dolog Jó dolog 22,6%
Hasznosság Fölösleges Hasznos 17,0%
Emóciók Ellenszenv Szeretet 14,6%
Őszinteség Hazug Őszinte 8,4%

29. a mémek fő jellemzői
A dimenzió Az egyik végponthoz tartozó A másik végponthoz tartozó
elnevezése mémek fő jellemzői mémek fő jellemzői
Megítélés A Twitter csak elvonja az embert a A Twitter kiválóan használható
mindennapi dolgaitól és rontja a bizonyos (szociális vagy szakmai)
teljesítményét. információk megosztására.
Hasznosság Hülye trollok és botok mindenféle A Twitter segítségével nagyon
idétlenségekkel tömik meg a hatékonyan menedzselhetők az
Twittert, és ez így nagyon nem ember társas és szakmai
hatékony. kapcsolatai.
Emóciók Folyton változik, új és új update-ek „A Twitter olyan, mintha az
jönnek, és ettől egyre gyakoribbak a otthonom lenne, amikor nem
technikai nehézségek. vagyok otthon.”
Őszinteség Nincs „Twitter-etikett”, mindenki A Twitter az a hely, ahol mindenki
azt mond, amit akar és úgy, ahogy szabadon, kötöttség nélkül kiöntheti
elsőre jön neki. a szívét.

30. memetikai különbség
• Az első három dimenzió alapján csak azt láttuk, hogy
minden bizonnyal ha a Facebookot vizsgáltuk volna,
nagyon hasonló memetikai dimenziókat kaptunk volna:
van, aki az egyiket és van, aki a másikat tartja jobbnak,
hasznosabbnak, szeretnivalóbbnak, de szemmel
láthatóan ugyanezen dimenziók mentén.
• Az Őszinteség-dimenzióhoz kapcsolódó mémek
elemzése azonban élesen rávilágított, hogy mi az, ami
elsősorban megkülönbözteti egymástól a Facebook és a
Twitter mémjeit.
A Facebookon az ember ismerőseinek hazudozik, a
Twitteren az ismeretleneknek mond igazat

31. K&H Bank - fiókbeágyazás
• Intenzív terjeszkedési időszak
• 10 – 20 ezres települések
• Kialakult piaci viszonyok – K&H mindenhol
új szereplő (3-ik vagy 4-ik belépő)
• Banki standard szerint 3 év alatt „fordul
termőre” egy új fiók
• Mitől robban be egy új K&H fiók?

32. mitől robban be egy új bankfiók?
• 50 település kutatása
• Szociológiai háttér feltárása
• Lokális hálózati viszonyok bemutatása
• Helyi mémek
• Pénzhez való viszony specialitásai
• Versenytárs elemzés
• Piacra-lépési stratégia
• Termékstratégiai javaslatok
• Helyi véleményvezérek adatbázisa
• Meghatározó vállalkozások adatbázisa
• Network alapú munkatársi javaslatok
• Lokális kommunikációs stratégia
• CSR javaslatok

33. K&H eredmények
• 25-30%-al csökkent a felfutáshoz
szükséges idő
• Helyi hálózatok követendő mintaként
említik a K&H piacra lépését
• Javaslataink beépültek az értékelési
rendszerekbe
• Nemzetközi benchmark lett a projekt

34. Mémjeink köszönik
megtisztelő figyelmüket!
www.darwins.hu