Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.
2 
دا طًكذ كبهپي تَز 
دا طًگب ص ؼٌتي اهيزكجيز 
هز رٍي ثز كبرثزد بّي ضجك بِّي اجتوبػي در ثبساريبثي 
ت سَط: 
س زّ ايشدپ بٌُ ...
چكيذ غٔب ؼِبر ك٘ب یٔ زٞس وٝ فطایٙس سه یٕ یٌٓطی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی زض س بٕ طٔاح شٔأثط اظ افطاز زی طٍ ظ٘یط ذب ٛ٘ازٜ، 
زٚؾشب ...
4 
ف زْست هطبلت 
. . چكيذ.ُ.................................................3 
. . -1 هقذه.ِ.................................
5 
2-3 . ثطضؾی اثط ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی ثطٚی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ثب ضٚیىطز ثطضؾی سأثیط اخش بٕػی............................3...
6 
ف زْست جذا لٍ 
. . خسٚ 1: سبضیرچٝ ایدبز قجىٝ ٞبی اخش بٕػی................................................14 
. . خسٚ 2:...
7 
ف زْست اضكبل 
قى 1 : . . فطایٙس سه یٕ یٌٓطی ذطیس سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی.......................................................
8 
-1 هقذه ا وّيت ضز رٍت بّي كلي سهي ا تًخبة ضذ 1-1- 
ا ؿ٘ب شاسبً ٛٔخٛزی اخش بٕػی ثٛزٜ ٚ اغ تّ خعئی اظ اخش بٕػی اؾز وٝ ای ...
9 
ای ٞٗب حٔشٛای سٛ یِسقسٜ سٛؾظ وبضثط 1 اؾز وٝ ای ٞٗب ی٘ع یٔ سٛا ٙ٘س ثٝ ػٙٛا حٔ یّ ثطای ثبظاضیبثی ٚ غٔب ؼِبر ثبظاضیبثی ٛٔض...
10 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا ثٟیٙٝ وطز. زض ای مٔب ِٝ سحمیمبسی ثب ای ؾٝ حٔٛضیز ا د٘ب طٌفشٝ اؾز وٝ زض ازا ٝٔ ثٝ طٔٚضی ثط 
سحمیمب...
11 
دعقىی ضا ب٘ عٌیط ثٝ ٞ مٕس قس ثب ای فٙبٚضی وطزٜ اؾز ] 11 [. زض سحمیك زی طٍی وٝ زض ؾب 2013 ثط ضٚی زاف٘ آ ٛٔظا زثیطؾشب قٟ...
12 
 سبيت بّي اضتزاک گذاري: ظ٘یط ؾبیز ٞبیی ثٔ ف یّىط ٚ یب یٛسیٛة وٝ ٚؾی ّٝ ای ثطای ثٝ اقشطان صٌاضی 
ٚیسئٛ، فبی ،ُ ػىؽ ٚ غ...
13 
- - -3 4 1 ضجك اجتوبػي 
- - - -1 3 4 1 تؼزيف 
ثٝ نٛضر ػ ٕٛ یٔ یٔ سٛا قجىٝ اخش بٕػی ضا یه ؾبذشبض اخش بٕػی شٔكى اظ طٌٜ ٞ...
14 
- - - -2 3 4 1 تبريخچ زض اٚاذط زٞٝ 1800 ثطای اٚ یِ ثبض ا یٔ زٚضویٓ 1 ٚ فطزیٙب س٘ سٛ ی٘ؽ 2، ایسٜ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اظ ط...
15 
ٛ٘خٛا ب٘ ٚ خٛا ب٘ قطٚع ثٝ فؼب یِز وطز. زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ػ ٕٛ یٔ اغ تّ ٞط ٛ٘ع وبضثطی حضٛض زاضز ٚ اوثط زٚؾشب ٚ 
آقٙب...
16 
- - - -5 3 4 1 هذل درآهذي 
سٔ زضآ سٔی قیٜٛ ای اؾز وٝ ؾبظ بٔ ثط اؾبؼ آ وؿت زضآ سٔ ٕٛ٘زٜ ٚ ثمبی ذٛیف ضا سض یٕ یٔ وٙس. سٔ...
17 
- - - -7 3 4 1 هؼبيت ضجك بِّي اجتوبػي 
ػ یّطغ آیٙسٜ ذٛـ ثیٙب ٝ٘ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ یِى قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثب ٕٛ٘ ٝ٘ فی...
18 
اخش بٕػی فطنز ٙٔبؾجی ضا ثطای قطوز ٞب ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب زض خٟز ثبظاضیبثی ایدبز وطزٜ اؾز وٝ ثب اؾشفبزٜ اظ حب ُٞبی ثب مِٜٛ 
سأ...
19 
سأثیط اخش بٕػی م٘ف ٟٔ یٕ زض ثبظاضیبثی سحز قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زاضز. ثبظاضیبثب یٔ سٛا ٙ٘س ثب یبفش افطاز ثب سأثیط ثبلا )وٝ...
20 
 زٚ یٔ ػب سأثیط صٌاض ای اؾز وٝ ا طٌ اٚ ثط آقٙبیب ٚ زٚؾشب ذٛز سأثیط ثبلایی زاقشٝ ثبقس ثؿیبض ثیكشط - 
اظ آ چ٘ٝ وٝ اٚ اظ...
21 
تطخيص يًبس: زض اٚ یِ طٔح ّٝ، كٔشطی اظ یه ی٘بظ یب كٔى ثب یه ؾی ٍٙب زاذ یّ ظ٘یط طٌؾٙ یٍ ٚ یب ؾی ٍٙب ذبضخی ظ٘یط سج یّغبر ...
22 
ضكل 1 : فزاي ذٌ تصوين گيزي خزيذ تجبرت الكتز يًٍكي 
- - -6 4 1 ثبساريبثي در ضجك بِّي اجتوبػي 
حد ٚؾیغ ضؾب ٝ٘ ٞب ٚ دیسای...
23 
ٚ 84 زضنس ٛ٘خٛا ب٘ سجسی قسٜ اؾز. ثب فطا یٌط قس قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، ای فٙبٚضی ثٝ یىی اظ ٙٔبثغ ٟٔ ٚ خصاة ثطای 
ثبظاضیبثب ...
24 
دیف ثیٙی ضقس قطوز اثط ثٔجز زاضز. ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب عٔیز و یّسی سٛنیٝ اظ زٚؾز ٚ افطاز ٛٔضز اػش بٕز ضا زاضز وٝ 
ثبظاض...
25 
سح یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، سىٙیىی اؾز وٝ قجىٝ اخش بٕػی ضا ثٝ نٛضر یه طٌاف زض ظ٘ط یٔ یٌطز وٝ ضأؼ ٞب افطاز 
خب ؼٔٝ ٚ یب َٞ...
26 
- - -11 4 1 ػ بٌصز اصلي ضجك اجتوبػي 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اظ ؾٝ ػٙهط ان یّ سكىی قُسٜ ا س٘: ثبظی طٍا ،ٖ اسهبلار ٚ ضٚاثظ 1 ...
27 
- - -12 4 1 ا تًطبر 1 
یىی اظ ٟٔ سٓطی دسیسٜ ٞبی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، ا ش٘كبض اؾز. ثٔلاً ػضٛیز یه فطز، زٚؾشب اٚ ضا ثٝ ...
28 
 حل كزدى تقزيجي هسئل ث جبي حل كزدى دقيق آى: اغ تّ ٛٔاضز ای ضٚـ لبث لجٛ اؾز وٝ ثب 
یه ا ٍِٛضیش ؿ٘جشبً ؾطیغ یه ؿٔئ ّٝ ض...
29 
- - -13 4 1 هذل بّي ا تًطبر 1 
- - - -1 13 4 1 ثبسي بّي فؼل ا فًؼبلي ه ضَؼي 2 
زض ای سٔ ا ش٘كبض زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ث...
30 
- - - -2 13 4 1 هذل آستب اِي 1 
زض ای سٔ ثطای فؼب قس ٞط ٛ٘ز زض قجىٝ زض ش٘یدٝ سأثیط اظ ٞ ؿٕبی بٍف٘ یه آؾشب ٝ٘ سؼطیف یٔ ...
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

A survey on applications of social networks in marketing

569 Aufrufe

Veröffentlicht am

Veröffentlicht in: Soziale Medien
  • Als Erste(r) kommentieren

A survey on applications of social networks in marketing

  1. 1. 2 دا طًكذ كبهپي تَز دا طًگب ص ؼٌتي اهيزكجيز هز رٍي ثز كبرثزد بّي ضجك بِّي اجتوبػي در ثبساريبثي ت سَط: س زّ ايشدپ بٌُ استبد درس سوي بٌر: دكتز ضجزي استبد هطب رٍ سوي بٌر: دكتز بّضوي دبییع 1392
  2. 2. چكيذ غٔب ؼِبر ك٘ب یٔ زٞس وٝ فطایٙس سه یٕ یٌٓطی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی زض س بٕ طٔاح شٔأثط اظ افطاز زی طٍ ظ٘یط ذب ٛ٘ازٜ، زٚؾشب ،ٖ ٞ ىٕبضا ٚ ... ثط فطز سه یٕ یٌط سٜ٘ اؾز. ثب ظٟٛض ٚة 2.0 ٚ ضقس ذس بٔر آ ل٘ای سؼب یّٔ ٚ اؾشمجب ثی ظ٘یط وبضثطا اظ ای ذس بٔر، قجىٝ اخش بٕػی ثٝ یىی اظ دطعطفساضسطی ذس بٔر جٔس قس وٝ دٔ ٕٛػٝ ثعض یٌ اظ افطاز ضا زض وٙبض یىسی طٍ طٌز ٞ آٚضزٜ اؾز ٚ ؾجت قسٜ اؾز سأثیط افطاز ثط یىسی طٍ اظ عطیك ای قجىٝ ثٝ ؾطػز ا ش٘كبض یبثس سب ؾطاؾط قجىٝ ضا فطا یٌطز. الشهبز وٙٛی٘ ثط جٔٙبی ضلبثز ٟ٘بزٜ قسٜ اؾز ٚ ؼٔیبض ٛٔفمیز ؾبظ بٔ ٖٞب، زض سسٚی اؾشطاسػی ٞبی ثبظاضیبثی ثٟشط اؾز. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ػٙٛا یه ٙٔجغ وب اعلاػبر اظ افطاز، ٚیػ یٌ ٞبی ضفشبضی، حٔیغی ٚ اضسجبعبر آ ب٘ ،ٖ یىی اظ اثعاضٞبی ٟٔ ثبظاضیبثی ا طٔٚظٜ طٌزیسٜ اؾز. قطوز ٞبی ثعض یٌ ظ٘یط ٌٛ ٚ آ بٔظٚ ثسٚ سج یّغبر ؾٙشی ٚ سٟٙب ثط اؾبؼ ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی سٛا ؿ٘شٝ ا س٘ وٝ ثبظاض ضا زض اذشیبض ذٛز یٌط س٘ . ػ یّطغ ثىبض یٌطی ؿٌشطزٜ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی سٛؾظ افطاز ٚ ثطذی اظ قطوز ٞب ثطای ٞ ىٕبضی ؾیؿش سدبضی ذٛز ثب قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، ٚ یِى ثٝ ظ٘ط یٔ ضؾس وٝ قطوز ٞب اؾشفبزٜ وب یّٔ اظ عٔایب ٚ ا ىٔب ب٘ر قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٙ٘ ٕٛزٜ ا س٘. س طٕوع ان یّ ای عٌاضـ ثط غٔب ؼِٝ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ سبثیط آ زض سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی، اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ػٙٛا اثعاض ثبظاضیبثی ٚ ثٟیٙٝ ؾبظی اؾشطاسػی ٞبی ثبظاضیبثی زض ؾغح قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اؾز. كلوبت كليذي قجىٝ اخش بٕػی، ثبظاضیبثی، سأثیط اخش بٕػی، ضٞجطا سأثیط صٌاض، فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی، ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی، ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ،ٖ آ ب٘ یِع قجىٝ ٞبی اخش بٕػی.
  3. 3. 4 ف زْست هطبلت . . چكيذ.ُ.................................................3 . . -1 هقذه.ِ........................................8 1-1 . . اٞ یٕز ٚ ضطٚضر ٞبی و یّ ظ یٔٙٝ ا ش٘ربة قسٜ..............................................8 - 1-2 . . ثیب ظ یٔٙٝ ٛٔضز غٔب ؼِٝ.....................................................9 - 1-3 . . - كٔرهبر ٚ حٔسٚزٜ غٔب ؼِٝ.............................................9 1-4 . . - انغلاحبر ٚ سؼبضیف........................................................11 . . - - -1 4 1 ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی.............................................................11 . . - - -2 4 1 سدبضر اخش بٕػی...................................12 . . - - -3 4 1 قجىٝ اخش بٕػی.....................................13 . . - - - -1 3 4 1 سؼطیف .....................................................13 . . 2 3 4 1 سبضیرچٝ .................................................- - - - 14 . . - - - -3 3 4 1 سمؿی ثٓٙسی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی.......................................14 4 3 4 1 وبضثطا -ٖ - - - . . زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی..........................................15 . . - - - -5 3 4 1 سٔ زضآ سٔی..........................................16 . . - - - -6 3 4 1 عٔایب .........................................................16 . . - - - -7 3 4 1 ؼٔبیت قجىٝ ٞبی اخش بٕػی.................................................17 . . - - - -8 3 4 1 وبضثطزٞبی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه.................................17 . . - - -4 4 1 سأثیط اخش بٕػی......................................18 . . - - - -4 4 4 1 ػٛا ٛٔثط ثط اضظـ قجىٝ ای كٔشطیب.ٖ.........................................................19 . . - - -5 4 1 فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی ثطای ذطیس ا ىِشطٚ ی٘ىی..................................................20 . . - - -6 4 1 ثبظاضیبثی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی.......................................22 . . - - -7 4 1 ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب.ٖ.....................................................23 . . - - -8 4 1 ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی.................................24 . . - - -9 4 1 سح یّ قجىٝ اخش بٕػی........................................................24 . . - - -11 4 1 ػٙبنط ان یّ قجىٝ اخش بٕػی.............................................26 . . - - -11 4 1 سٔ ٞبی بٕ٘یف قجىٝ ٞبی اخش بٕػی............................................................26 . . - - -12 4 1 ا ش٘كبض ....................................................27 . . - - -13 4 1 سٔ ٞبی ا ش٘كبض...................................29 . . - - - -1 13 4 1 ثبظی ٞبی فؼ ٚ ا ف٘ؼب یِ ٛٔضؼی........................................29 . . - - - -2 13 4 1 سٔ آؾشب ٝ٘ ای........................................30 . . - - - -3 13 4 1 سٔ آثكبضی...........................................30 . . - - -14 4 1 ضٚـ ٞبی سكریم طٌٞبی ثب سأثیط ثبلا ) طٌٜ ٞبی و یّسی(..........................................................31 1-5 . . - قطح ثرف ٞبی عٌاضـ...................................................33 . . -2 هز رٍ تحقيقبت هطبث هزتجط...............................................34 2-1 . . - آیب قجىٝ ٞبی اخش بٕػی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه ضا ثٟجٛز یٔ ثركٙس؟...........................................34 2-2 . . - خبی بٍٜ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض فطٚـ آ ل٘ای.ٗ............................................35
  4. 4. 5 2-3 . ثطضؾی اثط ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی ثطٚی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ثب ضٚیىطز ثطضؾی سأثیط اخش بٕػی............................37 - 2-4 . . - وبضثطز قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض دیف ثیٙی وب ب٘ فطٚـ...........................................................37 2-5 . . - سدبضر اخش بٕػی: یه چبضچٛة اخش بٕػی ثطای اؾشفبزٜ اظ دشب ؿ٘ی ُٞبی ثبظاضیبثی............................................39 2-6 . - ثىبض یٌطی قجىٝ بٔی اؾذیؽ ثٝ ػٙٛا اثعاض ثبظاضیبثی ثطای قطوز ؿٔبفطسی اؾشطا یِبیی...............................39 2-7 . . - سحمیمبر ثبظاضیبثی ثط ضٚی زاف٘ آ ٛٔظا زثیطؾشب.ٖ..................................40 2-8 . - ثٟیٙٝ ؾبظی ضا س٘ بٔ ثبظاضیبثی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی...............................41 2-9 . . - وكف طٌٜٚ ٞبی ػلال ٕٙس ثطای ثبظاضیبثی زض خٛا غٔ دٔبظی.....................................................42 . . -3 تحليل ارسيبثي كلي تحقيقبت هزتجط..................................................43 3-1 . . - بٕ٘یٝ و یّ سحمیمبر طٔسجظ............................................43 3-2 . . - زا ٙٔٝ ؿٔبئ غٔطح قسٜ زض سحمیمبر طٔسجظ.............................................47 3-3 . . - عیف فٔطٚضبر عطح قسٜ زض سحمیمبر طٔسجظ........................................49 3-4 . . - عیف ؼٔ ّٛ بٔر ٚ دٟٔٛلار عطح قسٜ زض سحمیمبر طٔسجظ.....................................................50 3-5 . . - عیف ضٚیىطزٞب ٚ ایسٜ ٞبی عطح قسٜ ثطای ح.ُ.........................................52 3-6 . . - عیف اثعاضٞبی عطح قسٜ ثطای ح.ُ..............................53 3-7 . . - عیف حٔیظ ٞب، ىٔب ٖٞب ٚ زازٜ ٞبی اؾشفبزٜ قسٜ.......................................55 . -4 تًيج گِيزي...............................58 4-1 . . - فٟطؾز ٚ قطح ٛٔضٛػبر دیكٟٙبزی ثطای ثٝ وبض یٌطی ػ یّٕ سحمیمبر لج یّ..................................................58 4-2 . . - فٟطؾز ٚ قطح ٛٔضٛػبر دیكٟٙبزی ثطای ثٟجٛز ٚ سى یٕ سحمیمبر لج یّ......................................................58 4-3 . - فٟطؾز ٚ قطح ٛٔضٛػبر دیكٟٙبزی شٔفبٚر ٚ خسیس ثطای سٛؾؼٝ ظ٘طی سحمیمبر لج یّ............................59 4-4 . . - فٟطؾز ٛٔضٛػبر ثطای غٔب ؼِبر آیٙسٜ )ؾ یٕٙبضٞبی آیٙسٜ(................................................59 . . ه بٌثغ ....................................................60
  5. 5. 6 ف زْست جذا لٍ . . خسٚ 1: سبضیرچٝ ایدبز قجىٝ ٞبی اخش بٕػی................................................14 . . خسٚ 2: بٔسطیؽ دٔبٚضر طٌاف ثب ٚظ زٚزٚیی..........................................26 خسٚ 3: ذٛة ثٛز اؾشطاسػی A ؿ٘جز ثٝ اؾشطاسػی B . . زض سٔ ا ش٘كبض ثبظی ٞبی فؼ ٚ ا ف٘ؼب یِ................................................29 . . خسٚ 4: زؾشٝ ثٙسی ٛٔضٛػی اٚ یِٝ ثطای سحمیمبر طٔسجظ ثب ظ یٔٙٝ ٛٔضز ثطضؾی...............................................34 . خسٚ 5: بٕ٘یٝ و یّ سحمیمبر طٔسجظ...............................43 . . خسٚ 6: بٕ٘یٝ و یّ طٔٚض سحمیمبر كٔبثٝ ٚ طٔسجظ......................................45 . . خسٚ 7: زا ٙٔٝ ؿٔبئ غٔطح قسٜ زض سحمیمبر طٔسجظ...............................48 . . خسٚ 8: عیف فٔطٚضبر عطح قسٜ زض سحمیمبر طٔسجظ............................................................49 . . خسٚ 9: عیف ؼٔ ّٛ بٔر ٚ دٟٔٛلار عطح قسٜ زض سحمیمبر طٔسجظ.......................................51 . . خسٚ 10 : عیف ضٚیىطزٞب ٚ ایسٜ ٞبی عطح قسٜ ثطای ح.ُ........................................................52 . . خسٚ 11 : عیف اثعاضٞبی عطح قسٜ ثطای ح.ُ.............................................53 . . خسٚ 12 : عیف حٔیظ ٞب، ىٔب ٖٞب ٚ زازٜ ٞبی اؾشفبزٜ قسٜ......................................................55 . . خسٚ 13 : كٔرهبر زازٜ ٞبی اؾشفبزٜ قسٜ زض سحمیمبر.............................................................56
  6. 6. 7 ف زْست اضكبل قى 1 : . . فطایٙس سه یٕ یٌٓطی ذطیس سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی............................................................22 . . قى 2: ٕٛ٘ ٝ٘ ای اظ طٌاف قجىٝ اخش بٕػی......................................................25 . . قى 3: حٔبؾجٝ طٌٜ ٞبی و یّسی زض طٌاف قجىٝ اخش بٕػی ثط اؾبؼ ضٚـ ع٘زیىی..........................................32 قى 4 : . . حٔبؾجٝ طٌٜ ٞبی و یّسی ثب ضٚـ ثیٙبثیٙی.....................................32 ف زْست فزه لَ بّ . . فط ٛٔ 1: ا ش٘كبض سأثیط اخش بٕػی زض سٔ غیط دیكطٚ.....................................28
  7. 7. 8 -1 هقذه ا وّيت ضز رٍت بّي كلي سهي ا تًخبة ضذ 1-1- ا ؿ٘ب شاسبً ٛٔخٛزی اخش بٕػی ثٛزٜ ٚ اغ تّ خعئی اظ اخش بٕػی اؾز وٝ ای اخش بٕع یٔ سٛا س٘ طٌٚٞی اظ ا ؿ٘ب ٖٞبیی ثبقٙس وٝ زض ٞ ؿٕبی یٍ آ ٖٞب ظ س٘ یٌ یٔ وٙس ٚ یب خب ؼٔٝ ٞ ىٕلاؾی ٞبیف ٚ یب ٞ ىٕبضٞبیف ٚ یب ٞط خب ؼٔٝ زی طٍی ثبقس وٝ ثٝ نٛضر ىٔطض ثب افطاز آ خب ؼٔٝ زض س بٕؼ ثبقس. افطاز زض خب ؼٔٝ ثٝ ز یِ زاقش ٚخٜٛ كٔشطن ٚ بٌٞی اضظـ ٞبی كٔشطن ثط ضٚی یىسی طٍ سأثیط صٌاقشٝ ٚ قجىٝ ای اظ اضظـ ٚ اػش بٕز زض ثی آ ٖٞب ثطای ٛٔضٛػبر ذبنی ایدبز یٔ طٌزز. ػلاٜٚ ثط قجىٝ ٞبی اخش بٕػی فیعیىی، ثٝ ز یِ سغییط ؾجه ظ س٘ یٌ ٚ فؼب سط قس ٚ ؾطیغ سط قس آ ،ٖ بٔ ا طٔٚظٜ قبٞس ضقس ٛ٘ع زی طٍی اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ نٛضر دٔبظی ٚ زض ثؿشط قجىٝ ٞبی وب ذٔیٛسطی وٝ اغ تّ ایٙشطز٘ اؾز، ثٛزٜ ای وٝ س بٕ ٚیػ یٌ ٞبی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی فیعیىی ضا زاضا ثٛزٜ ٚ ػلاٜٚ ثط آ یٔ سٛا س٘ ؿٌشطزٜ سط اظ آ ثبقس ٚ حٔسٚزیز ٞبی ظ بٔ ی٘ ٚ ىٔبی٘ و شٕطی ضا زاقشٝ ثبقس؛ وٝ سأثیط اخش بٕػی ٛٔخٛز زض خب ؼٔٝ فیعیىی زض قجىٝ اخش بٕػی دٔبظی ٞ ٚخٛز زاضز وٝ سأثیطار فطاٚای٘ ضا زض سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه ثٝ ٞ طٕاٜ زاضز. لاظ ثٝ شوط اؾز وٝ ضٚیىطز ان یّ ای گشارش قجىٝ ٞبی اخش بٕػی دٔبظی اؾز. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثب زاقش ثب ى٘ی غٙی اظ ضٚاثظ ٚ ٚیػ یٌ ٞبی افطاز یٔ سٛا س٘ ٙٔجغ ٙٔبؾجی ثطای سحمیك ٚ سسٚی اؾشطاسػی زض ػ ّٛ رٔش فّی ظ٘یط خب ؼٔٝ قٙبؾی، ا ؿ٘ب قٖٙبؾی، ػ ّٛ اضسجبعبر، غٔب ؼِبر ؾبظ بٔی٘ ٚ ... ثبقس. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی م٘ف و یّسی زض ٛٔفمیز ٞبی سدبضی ٚ دیكطفز ٞبی وبضی ایفب یٔ وٙٙس. ای ٌٛٗ ٝ٘ قجىٝ ٞب ضاٜ ٞبیی ضا ثطای قطوز ٞب فطاٞ یٔ وٙٙس وٝ اعلاػبر ضا خ غٕ آٚضی وٙٙس، اظ ضلبثز ثذطٞیع س٘ ٚ حشی ثطای سٙظی لی زٕ ٞب ٚ ؾیبؾز ٞب ثبٞ سجب ی٘ وٙٙس. ثبظاضیبثب اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ػٙٛا یه ٙٔجغ اعلاػبسی ثطای غٔب ؼِٝ ثبظاض، افطاز ٚ حٔیظ دیطا ٛٔ آ ٖٞب اؾشفبزٜ یٔ وٙٙس ٚ ثب و هٕ آ ؾؼی زض سسٚی اؾشطاسػی ٞبی ثٟیٙٝ سط ٚ ثب ضطیت ٛٔفمیز ثبلاسطی زاض س٘. ثطذی اظ قطوز ٞب ؿ٘جز ثٝ ایدبز قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض وٙبض قجىٝ سدبضی ذٛز السا وطزٜ ا س٘ سب ثشٛا ٙ٘س ثب و هٕ اعلاػبر ٚ سأثیطار قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثط فؼب یِز ٞبی سدبضی، ٛٔفمیز ثیكشطی ثطای ذٛز ضل ثع ٙ٘س )ثٝ ػٙٛا ثٔب ثبق بٍٜ كٔشطیب زض ثبه٘ ٞب ٚ یب قطوز ٞبی سٛ یِس ٛٔاز غصایی(. ثطذی اظ قطوز ٞب ٞ ثٝ فؼب یِز زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ػ ٕٛ یٔ ظ٘یط فیؽ ثٛن ٚ اٚضوبر ضٚی آٚضزٜ ا س٘ ٚ ثب ایدبز نفحٝ اذشهبنی زض آ ٖٞب، قجىٝ ای اظ عطفساضا ذٛز طٌز ٞ خ غٕ آٚضزٜ ا س٘ ٚ اظ عطیك آ اعلاع ضؾب ی٘، ایدبز ك٘ب سدبضی، ؼٔطفی حٔهٛلار ٚ ذس بٔر خسیس ٚ خصة كٔشطیب خسیس ضا ا د٘ب یٔ زٞٙس. ٛ٘ع زی طٍی اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ نٛضر سرههی حٛ وبلا ٚ یب ذس زٔ ذبنی ) ظ٘یط طٌزق طٍی، ذس بٔر ثب ى٘ساضی ٚ ...( ایدبز قسٜ اؾز وٝ حٔشٛای آ ب٘ سٛؾظ وبضثطا سٛ یِسقسٜ ٚ اظ ٚیػ یٌ ٞبی ثبضظ آ ٖٞب دیكٟٙبزٞبیی زضثبضٜ ٛٔضٛع یب وبلای ذبنی زض آ ظ یٔٙٝ، م٘س ٚ ثطضؾی قطوز ٞبی سدبضی فؼب زض آ حٛظٜ ٚ ا شٔیبظزٞی آ ب٘ اؾز. ثٝ ز یِ ای وٝ وبضثطا ؼٔشمس ٞؿشٙس وٝ ای اعلاػبر سٛؾظ وبضثطای٘ وٝ ذٛز لجلاً آ وبلا یب ذس زٔ ضا اؾشفبزٜ وطزٜ ا س٘، ایدبز قسٜ اؾز اػش بٕز ثیكشطی ثٝ آ ٖٞب زاض س٘ ٚ ثط سه یٕ یٌٓطی ٞبی آ ب٘ ثؿیبض سأثیط صٌاض اؾز. ای ؾبیز ٞب ی٘ع ثؿشطی خٟز وبض ثبظاضیب طٌزیسٜ اؾز. ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ؾب بٔ ٝ٘ ٞبی سؼب یّٔ جٔشٙی ثط ٚة 2.0 اقبضٜ زاضز وٝ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی یىی اظ ای ثؿشطٞبؾز ٚ ثؿشطٞبی زی طٍی ظ٘یط وب ب٘ ٞبی اخش بٕػی، ثلاي ٚ یٔىطٚ ثلاي ٞب، ا د٘ ٞٗب زض آ غٔطح ٞؿشٙس وٝ ٚیػ یٌ كٔشطن س بٕ
  8. 8. 9 ای ٞٗب حٔشٛای سٛ یِسقسٜ سٛؾظ وبضثط 1 اؾز وٝ ای ٞٗب ی٘ع یٔ سٛا ٙ٘س ثٝ ػٙٛا حٔ یّ ثطای ثبظاضیبثی ٚ غٔب ؼِبر ثبظاضیبثی ٛٔضز اؾشفبزٜ لطاض یٌط س٘. ؿٌشطزٜ قس ثبظاضیبثی ٚ اٞ یٕز ؿٔبئ الشهبزی ثطای قطوز ٞب ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب، ثبظاضیبثب ضا ب٘ عٌیط ثٝ سسٚی اؾشطاسػی ٞبی ثٟیٙٝ وطزٜ اؾز؛ اظ ای ضٚ غٔب ؼِبر ظیبزی ثط ضٚی ثٝ وبض یٌطی قیٜٛ ٞبی زازٜ وبٚی، ٚة وبٚی ٚ سح یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثطای ثٟیٙٝ ؾبظی ػ یّٕبر ثبظاضیبثی زض ؾغح قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اظ عطیك یبفش ضٞجطا ػمیسٜ، طٌٜٚ ٞبی ٚ قجىٝ ٞبی ٙٔبؾت ثبظاضیبثی ا د٘ب طٌفشٝ اؾز. ثيبى سهي ه رَد هطبلؼِ 1-2- ای عٌاضـ زضنسز اؾز سب ثٝ ثیب فٔبٞی اٚ یِٝ طٔسجظ ثب قجىٝ اخش بٕػی، ٚیػ یٌ ٞبی ان یّ آ ظ٘یط سأثیط اخش بٕػی ٞٙدبضی ٚ اعلاػبسی، دسیسٜ ا ش٘كبض ٚ ثبظاضیبثی ٞبی سحز قجىٝ اخش بٕػی ثذطزاظز ٚ ثٝ ثطضؾی سحمیمبر ا د٘ب طٌفشٝ زض حٛظٜ سأثیطار ب٘قی اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض حٛظٜ سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ظ٘یط اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثطای دیف ثیٙی وب ب٘ ٙٔبؾت ػطضٝ وبلا ٚ ذس بٔر، ثطضؾی سأثیطار اخش بٕػی ٞٙدبضی ٚ اعلاػبسی ٚ ثطضؾی اثطار قجىٝ ٞب ٚ ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی ثط فطآیٙسٞبی سه یٕ یٌٓطی ذطیس سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ثذطزاظز؛ ؾذؽ ثٝ غٔب ؼِٝ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ػٙٛا اثعاض ثبظاضیبثی ٚ ٕٛ٘ ٝ٘ سدطثیبر ا د٘ب قسٜ ثطای اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ػ ٕٛ یٔ ثٝ ػٙٛا اثعاض ثبظاضیبثی ثذطزاظز. ثب سٛخٝ ثٝ اٞ یٕز ٞعیٙٝ ثبظاضیبثی ثطای قطوز ٞب ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب ٚ ٞ چٕٙی اٞ یٕز ظ بٔ ثبظزٞی اؾشطاسػی ٞبی ثبظاضیبثی، زض ای عٌاضـ ثٝ ثطضؾی سحمیمبسی زض حٛظٜ ثٟیٙٝ ؾبظی ضا س٘ بٔ ثبظاضیبثی ٚ یبفش طٌٜٚ ٞبی ٙٔبؾت ٚ ضٞجطا ػمیسٜ، ی٘ع دطزاذشٝ قسٜ اؾز. هطخصبت هحذ دٍ هطبلؼِ 1-3- زض ای گشارش لهس ثط ای اؾز وٝ طٔٚضی ثط وبضثطزٞبی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض ثبظاضیبثی ا د٘ب یٌطز. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زاضای زٚ ذهیهٝ ٟٔ یؼٙی اثط اخش بٕػی ٚ دسیسٜ ا ش٘كبض اؾز. ثطای ثٝ وبض یٌطی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض ثبظاضیبثی ی٘بظ اؾز وٝ اثشسا اثط قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثط سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ٚ فطٚـ وبلا ٚ ذس بٔر ثطضؾی قٛز. ای غٔب ؼِٝ ثٝ ثبظاضیب و هٕ یٔ وٙس سب ثب حٜ٘ٛ سأثیط صٌاضی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ػ ٕٛ یٔ ٚ سدبضر حٔٛض ثط فؼب یِز ٞبی سدبضی ظ٘یط حٜ٘ٛ سأثیط زض فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی ذطیس ا ىِشطٚ ی٘ىی، وب ب٘ ٙٔبؾت ػطضٝ وبلا ٚ ذس بٔر ٚ حٜ٘ٛ ػطضٝ آ آقٙب طٌز س٘ وٝ ای زاف٘ دیف ی٘بظ ػ ثبظاضیبثی اؾز. ؾذؽ یٔ سٛا قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا ثب ضٚیىطز ثبظاضیبثی ٛٔضز غٔب ؼِٝ لطاضزاز سب كٔرم قٛز چٝ ٛ٘ع ثبظاضیبثی ٞبیی زض ؾغح قجىٝ ٞبی اخش بٕػی شٔساٚ اؾز ٚ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی چٝ ٚیػ یٌ ٞبیی زاض س٘ وٝ ؾجت یٔ قٛز ای ٛ٘ع ثبظاضیبثی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٛٔفك سط ٚ وبضاسط ثبقٙس؛ ٚ ؾٛ یٔ ؿٔئ ّٝ ای اؾز وٝ چ ٍٛ ٝ٘ یٔ سٛا ضا س٘ بٔ ثبظاضیبثی سحز 1 User Generated Content(UGC)
  9. 9. 10 قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا ثٟیٙٝ وطز. زض ای مٔب ِٝ سحمیمبسی ثب ای ؾٝ حٔٛضیز ا د٘ب طٌفشٝ اؾز وٝ زض ازا ٝٔ ثٝ طٔٚضی ثط سحمیمبر ا د٘ب طٌفشٝ یٔ دطزاظی .ٓ سحمیمبر ظیبزی ثطای ثطضؾی اثط قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثط فطآیٙس فطٚـ ٚ سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ا د٘ب قسٜ اؾز. زض ؾب 2008 سحمیمی نٛضر طٌفز وٝ زض آ ثب اؾشفبزٜ اظ زازٜ ٞبی ؾبیز OverSotock وٝ یه ؾبیز عٔایسٜ اخٙبؼ قجیٝ Ebay اؾز ثٝ ثطضؾی ؾٝ خٙجٝ ؾغح ذطیس، اضسجبط ثی قطوبی سدبضی ٚ ؾغح ضضبیز افطازی وٝ جٔبزضر ثٝ ذطیس اظ عطیك اضسجبعبر اخش بٕػی ٕٛ٘زٜ ا س٘، یٔ دطزاظز. زض ای مٔب ِٝ ك٘ب زازٜ یٔ قٛز ا طٌ چٝ حد ؼٔب لٔار ا د٘ب قسٜ اظ عطیك اضسجبعبر اخش بٕػی دبیی اؾز ٚ یِى ضضبیز ثیكشطی ضا زضثط زاضز ] 6 [. سحمیك زی طٍی زض ؾب 2011 نٛضر طٌفز وٝ زض آ ثط اؾبؼ اعلاػبر ؾبیز Taobao وٝ یه ؾبیز ثعضي فطٚـ آ ل٘ای حٔهٛلار ا ىِشطٚ ی٘ىی زض چی اؾز ثٝ ثطضؾی سأثیط قجىٝ اخش بٕػی ثط قجىٝ فطٚـ اظ ؾٝ خٙجٝ 1 یٔعا اعلاػبر سجبز قسٜ ثی زٚ قجىٝ فطٚـ ٚ قجىٝ اخش بٕػی 2 یٔعا لی زٕ - - ثبلاسطی وٝ كٔشطی ثٝ اظای اػش بٕز ثٝ فطٚقٙسٜ بٔی اؾز دطزاذز بٕ٘یس ٚ 3 دیف ثیٙی ا ش٘ربة ذطیساض احش بٕیِ - یٔ دطزاظز ] 15 [. سحمیك زی طٍی زض ؾب 2012 ا د٘ب طٌفشٝ اؾز وٝ زض آ ثٝ ثطضؾی سأثیط اخش بٕػی زض سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه ٚ كٔبٞسٜ ٚ ذطیس كٔشطی اظ ؾبیز ٞبی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه یٔ دطزاظز وٝ ك٘ب یٔ زٞس وٝ ضٚاثظ اخش بٕػی ٚ كٔبضوز وبضثط زض ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی سأثیط ثؿعایی زض سأثیط اخش بٕػی ٞٙدبضی ٚ اعلاػبسی زاضز ] 16 [ . مٔب ِٝ ] 18 [ وٝ زض ؾب 2013 ا د٘ب قسٜ اؾز ثٝ وبضثطز قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض دیف ثیٙی وب ب٘ ٞبی فطٚـ وبلاٞب یٔ دطزاظز ٚ ك٘ب یٔ زٞس وٝ قطوز ٞب ثب زاقش اعلاػبر و یّ یٔ سٛا ٙ٘س وب ب٘ ٙٔبؾت فطٚـ وبلا یب ذس زٔ ٛٔضز ظ٘ط ضا دیف ثیٙی وٙٙس. ای سحمیك ٞ چٕٙی ك٘ب یٔ زٞس وٝ اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثطای دیف ثیٙی وب ب٘ فطٚـ ثطای وبلاٞبیی وٝ اغ تّ ثٝ نٛضر آ ل٘ای ثٝ فطٚـ یٔ ضٚ س٘ ثٔ ضظضٚ ٞش ذی یّ وبضا ی٘ؿز. ثطذی زی طٍ ی٘ع ثٝ ثطضؾی اثط قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثط طٔاح سه یٕ یٌٓطی دطزاذشٝ ا س٘. زض مٔب ِٝ ] 2 [ وٝ زض ؾب 2007 سسٚی قسٜ اؾز ثٝ ثطضؾی سأثیط اخش بٕػی زض طٔاح رٔش فّ سه یٕ یٌٓطی ٚ ٞ چٕٙی حٜ٘ٛ اؾشفبزٜ قطوز ٞب اظ ای دسیسٜ زض ایدبز ؾیؿش ٞبی دكشیجب سه یٕ یٌٓطی یٔ دطزاظز. زض ؾب 2013 سحمیك زی طٍی ی٘ع ا د٘ب قسٜ اؾز وٝ سأثیط ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی ضا ثط طٔاح رٔش فّ سه یٕ یٌٓطی ثطضؾی یٔ وٙس ] 20 [ . قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ػٙٛا اثعاضی خسیس ثطای ثبظاضیبثی ٚ سج یّغبر، لبث یّز ٞبی خصاثی ثطای ؾبظ بٔ ٖٞب ٚ افطاز ایدبز وطزٜ ا س٘. زض ؾب 2006 حسٚز 6 زضنس سطافیه ذطزٜ فطٚقب اظ قجىٝ ٞبی ثعضي اخش بٕػی ظ٘یط Facebook ٚ Myspace ثٛز وٝ اضخبع لبث سُٛخٟی ضا ك٘ب یٔ زاز وٝ ثٝ ظ٘ط یٔ ضؾس ای قجىٝ ٞب یٔ سٛا ٙ٘س چك آ س٘اظ ذٛثی زض آیٙسٜ سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی زاقشٝ ثبقٙس. زض مٔب ِٝ ] 12 [ ثٝ ثطضؾی ثىبض یٌطی قجىٝ اخش بٕػی هبي اسپيس ثٝ ػٙٛا اثعاض ثبظاضیبثی ثطای یه قطوز وٛچه اؾشطا یِبیی فؼب زض ظ یٔٙٝ ؾفط خٛا ب٘ ،ٖ یٔ دطزاظز وٝ ك٘ب یٔ زٞس ا طٌ چٝ ثىبض یٌطی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی قیٜٛ ای ٛ٘ی ٚ وبضاؾز ٚ یِى ی٘بظ ٙٔس ثط ب٘ ٝٔ ضیعی، غٔب ؼِٝ ٚ سرهیم ٙٔبثغ بٔ یِ ٚ ظ بٔی٘ اؾز. زض مٔب ِٝ ای وٝ زض ؾب 2010 اضائٝ قسٜ اؾز ثٝ ؼٔطفی ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی وٝ سطویجی اظ وب ب٘ َٞب، ٚیىی ٞب، ثلاي ٞب ٚ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٞؿشٙس ثٝ ػٙٛا اثعاضی زض خٟز ؼٔطفی ذس بٔر دعقىی ٚ خطاحی یٔ دطزاظز؛ ای مٔب ِٝ ثیب یٔ وٙس ٞط وسا اظ ای اثعاضٞب ػلاٜٚ ثط عٔایبی ظیبزی وٝ ثطای ایدبز آ بٌٞی، سؼب ثب ثی بٕضا ،ٖ ظ٘طؾٙدی ٚ ایدبز ك٘ب سدبضی زاض س٘ ٚ یِى ؼٔبیجی ی٘ع ثٝ ٞ طٕاٜ زاض س٘ ) ظ٘یط غیطلبث وُٙشط ثٛز حٔشٛای سٛ یِسقسٜ سٛؾظ وبضثطا (ٖ وٝ ثبیس زض اثشسای ا طٔ زض ظ٘ط زاقز ٚ دیكطفز ای ضؾب ٝ٘ ٞب، ز ی٘بی
  10. 10. 11 دعقىی ضا ب٘ عٌیط ثٝ ٞ مٕس قس ثب ای فٙبٚضی وطزٜ اؾز ] 11 [. زض سحمیك زی طٍی وٝ زض ؾب 2013 ثط ضٚی زاف٘ آ ٛٔظا زثیطؾشب قٟطٞبی رٔش فّ ضٚ بٔ ی٘ ا د٘ب طٌفز ك٘ب زاز وٝ سمطیجبً 95 زضنس زاف٘ آ ٛٔظا ػضٛ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٞؿشٙس ٚ سمطیجبً 38 زضنس آ ٖٞب سحز سأثیط آ ٌٟی ٞبی سج یّغبسی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زٚ سب ؾٝ وبلا یب ذس زٔ ضا یٔ ذط س٘ ] 23 [ . ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی 1 وٝ فط ا ىِشطٚ ی٘ىی ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞبٖ 2 اؾز ثب اؾشفبزٜ اظ دسیسٜ ا ش٘كبض زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ یبفش ضٞجطا ف٘ٛش ثٝ ػٙٛا ب٘ل سج یّغبر، یىی اظ شٔساٚ سَطی قیٜٛ ٞبی ثبظاضیبثی زض ثؿشط قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اؾز. ثط عجك ] 21 [ قطوز ٞب 1.54 ثی یّٛ زلاض زض ؾب 2008 ثطٚی ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ٞعیٙٝ وطزٜ ا س٘ ٚ دیف ثیٙی ٞب حبوی اظ آ ثٛز وٝ ای جٔ غّ ثٝ 3 ثی یّٛ زلاض زض ؾب 2013 ثطؾس؛ ثٙبثطای ثطای قطوز ٞب ٟٔ اؾز وٝ سج یّغبر زٞب ثٝ زٞب ثٝ نٛضر ثٟیٙٝ اػ بٕ قٛ س٘. ثٝ ز یِ ؾطػز ا ش٘كبض اعلاػبر زض قجىٝ ٞبی دٔبظی ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب زض آ ٛٔثطسط اؾز. زض مٔب ِٝ [7] ثٝ ثطضؾی ا ش٘كبض ٚ سٔ ٞبی آ ٚ حٜ٘ٛ یبفش K طٌٜ ثب سأثیط صٌاضی حساوثط )ضٞجطا ػمیسٜ(، یٔ دطزاظز. سح یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی 3 سىٙیىی اؾز وٝ ثٝ غٔب ؼِٝ ؾبذشبض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی یٔ دطزاظز ٚ یٔ سٛا س٘ زض اؾشرطاج ضٞجطا ػمیسٜ زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ ؾبذشبض قجىٝ ٞب ثىبض طٌفشٝ قٛ س٘. زض سحمیمی وٝ زض ؾب 2013 ا د٘ب طٌفشٝ اؾز ثب اؾشفبزٜ اظ سح یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ زازٜ وبٚی ثٝ وكف ضٞجطا سأثیط صٌاض ٚ اؾشرطاج طٌٜٚ ٞب یٔ دطزاظز. م٘غٝ لٛر ای سحمیك ثٝ وبض یٌطی سح یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اؾز وٝ و شٕط زض سحمیمبر ثبظاضیبثی ٛٔضز سٛخٝ لطاض یٔ یٌطز. زض ای مٔب ِٝ ٞ چٕٙی یه ؾیؿش سٛنیٝ وٙٙسٜ ثط جٔٙبی لٛا ی٘ حبو ثط ا د٘ ٞٗب دیكٟٙبز زازٜ قسٜ اؾز وٝ یٔ سٛا س٘ زض ثبظاضیبثی ٞسف ٕٙس ٛٔضٛػی ٛٔضز اؾشفبزٜ لطاض یٌطز ] 21 [. زض سحمیك زی طٍی وٝ زض ٞ یٕ ؾب ا د٘ب طٌفشٝ اؾز ثطای یبفش ضٞجطا ػمیسٜ زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، ا ٍِٛضیش یٕ ثٟیٙٝ ثط جٔٙبی ذٛقٝ ثٙسی قجىٝ اخش بٕػی ثط اؾبؼ قجىٝ اػش بٕز، اضائٝ قسٜ اؾز وٝ ثب اؾشفبزٜ اظ زازٜ ٞبی ؾبیز ؼٔطٚف Epinions.com ك٘ب یٔ زٞس وٝ ا ٍِٛضیش اظ ظ٘ط ظ بٔ ثٟیٙٝ ػ یٔ بٕ٘یس ] 22 [ . اصطلاحبت تؼبريف 1-4- - - -1 4 1 رسب بِّي اجتوبػي وبدلا ٚ ٞب ل٘ایٗ 4 ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی ضا یه طٌٜٚ اظ ثط ب٘ ٝٔ ٞبی وبضثطزی سحز ایٙشطز٘ وٝ ثط اؾبؼ ایسٜ ٞبی سىٙٛ ِٛغیىی ٚ ایسئٛ ِٛغیىی ٚة 2.0 ایدبز قسٜ اؾز، یٔ زا ٙ٘س وٝ ا ىٔب ایدبز ٚ جٔبز ِٝ حٔشٛای سٛ یِسقسٜ سٛؾظ وبضثط ضا یٔ زٞٙس وٝ قب اسبق ٞبی فٌش ٍٛ، ثلاي ٞب، قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ظ٘یط فیؽ ثٛن، وب ب٘ ٞب ظ٘یط یٛسیٛة یٔ ثبقٙس وٝ ػ سٕٜ سطی ا ٛ٘اع آ ٖٞب قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، ؾبیز ٞبی اقشطان صٌاضی، ثلاي ٞب، ؾبیز ٞبی ظ٘ط زٞی ٚ ٚیىی ٞب یٔ ثبقٙس ] 11 [ .  ضجك بِّي اجتوبػي: قب قجىٝ ٞبی فطزی وٝ افطاز ضا ثٝ زی طٍا شٔه یٔ ؾبظز وٝ ثب ظ یٔٙٝ ٞبی رٔش فّی ظ٘یط سرههی، حٔ یّ، صٔٞجی ٚ ... یٔ ثبقٙس وٝ ٛٔضٛع ان یّ ای گشارش س طٕوع ثط ای ٛ٘ع ضؾب ٝ٘ اؾز. 1 Viral Marketing 2 Word-of-mouth (WOM) marketing 3 Social Network Analysis (SNA) 4 Kaplan and Haenlein
  11. 11. 12  سبيت بّي اضتزاک گذاري: ظ٘یط ؾبیز ٞبیی ثٔ ف یّىط ٚ یب یٛسیٛة وٝ ٚؾی ّٝ ای ثطای ثٝ اقشطان صٌاضی ٚیسئٛ، فبی ،ُ ػىؽ ٚ غٔبتِ یٔ ثبقٙس.  ثلاگ بّ: ىٔب ی٘ اؾز زض ز ی٘بی آ ل٘ای ثطای ثٝ اقشطان صٌاضی سدطثیبر، ذبعطار، غٔبتِ آ ٛٔظ سٜ٘ ٚ دطؾف ٚ زذی قس زض جٔبحثبر اؾز. زض ثلاي ٞب وبضثطا یٔ سٛا ٙ٘س ثطای غٔبتِ ٛ٘قشٝ قسٜ، ظ٘طار ذٛز ضا ثجز بٕ٘یٙس.  سبيت بّي ظًز د يّ: ىٔب ی٘ اؾز وٝ وبضثطا زض آ یٔ سٛا ٙ٘س زضثبضٜ ٛٔضٛػبر رٔش فّی ظ٘یط ضؾشٛضا ،ٖ فی ،ّٓ ؾفط ٚ ٛٔضٛػبر شٔٙٛػی ظ٘ط زٞی ا د٘ب زٞٙس.  يٍكي بّ: ؾبیز ٞبیی اظ دٔ ٕٛػٝ ای اظ حٔشٛای ا ىِشطٚ ی٘ىی ثٝ ٞ شٔه وٝ سٛؾظ وبضثطا ایدبز ٚ ثطٚظ ضؾب ی٘ یٔ طٌز س٘؛ وٝ زض آ ٞسف آ ٛٔظـ ػ ٕٛ یٔ اؾز ) ٕٛ٘ ٝ٘ ؼٔطٚف آ ٚیىی دسیب وٝ یه فطٞٙ آ ل٘ای اؾز(. - - -2 4 1 تجبرت اجتوبػي سدبضر اخش بٕػی اٚ یِ ثبض زض ؾب 2005 سٛؾظ یبٞٛ سحز ػٙٛا دٔ ٕٛػٝ ای اظ اثعاضٞبی آ ل٘ای طٔسجظ ثب ذطیس آ ل٘ای ظ٘یط اقشطان صٌاضی یِؿز ذطیسٞب، ا شٔیبظزٞی، ضسجٝ ثٙسی ٚ اثعاضٞبی اقشطان صٌاضی حٔشٛای سٛ یِسقسٜ سٛؾظ وبضثط زض حٛظٜ ا ش٘ربة ٚ ذطیس وبلا ٚ ذس بٔر غٔطح قس. اٚ یِ غٔب ؼِبر ػ یّٕ ثط ضٚی آ زض ؾب 2007 ا د٘ب قس؛ ٚ یِى زض مٔب ِٝ ] 14 [ ثب اؾشفبزٜ اظ VM )وٝ یه اثعاض فٛق ا ؼِبزٜ ضای بٍ اؾز وٝ زض فٛان ظ بٔ ی٘ رٔش فّ اظ ؾبیز ٞب اؾىطی قبر سٟیٝ ٚ ٍٟ٘ساضی یٔ وٙس( ٚ ثطضؾی زٚ اؾىطی قبر طٔثٛط ثٝ 30 ؾبیز ؼٔطٚف ٚ دطوبضثطز زض حٛظٜ سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه زض اثشسا ٚ ا شٟ٘بی ٞط ؾب زض فٛان ؾب َٞبی ثی 1999 سب 2010 زضیبفشٙس وٝ سبضیرچٝ سدبضر اخش بٕػی ثٝ اٚاذط زٞٝ 90 ثط یٔ طٌزز وٝ ؾبیز ٞبی Epinion )اظ عطیك اضائٝ ا ىٔب ب٘سی ظ٘یط ظ٘ط زٞی، ضسجٝ ثٙسی ٚ ا د٘ هٔطف وٙٙس بٌ (ٖ ٚ آ بٔظٚ )اظ عطیك یِؿز ػلال ٕٙسی ٞب ٚ زایطٜ ٞبی ذطیس 1 وٝ ٞ بٕ ؾیؿش ٞبی سٛنیٝ وٙٙسٜ ٚ خٛا غٔ هٔطف وٙٙسٜ ا طٔٚظی یٔ ثبقٙس( اظ اضائٝ زٞٙس بٌ اٚ یِٝ سدبضر اخش بٕػی ثٛزٜ ا س٘ . اؾشفبٖ 2 ٚ سٛثیب 3 سدبضر اخش بٕػی ضا سحز ػٙٛا یه فط اظ فؼب یِز ٞبی سحز ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی جٔشٙی ثط ایٙشطز٘ یٔ زا ٙ٘س وٝ ثٝ وبضثطا اخبظٜ یٔ زٞس ثٝ عٛض سٔاٚ زض فطایٙس فطٚـ ٚ ثبظاضیبثی ذس بٔر ٚ وبلاٞب زذی ثبقٙس. بٔضؾس سدبضر اخش بٕػی ضا ظیط دٔ ٕٛػٝ ای اظ سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه ثط دبیٝ اؾشفبزٜ اظ ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی زا ؿ٘شٝ وٝ ضٚاثظ اخش بٕػی ٚ كٔبضوز وبضثط زٚ خعء ان یّ آ ٞؿشٙس ] 16 [ . 1 Purchase circles 2 Stephen 3 Toubia
  12. 12. 13 - - -3 4 1 ضجك اجتوبػي - - - -1 3 4 1 تؼزيف ثٝ نٛضر ػ ٕٛ یٔ یٔ سٛا قجىٝ اخش بٕػی ضا یه ؾبذشبض اخش بٕػی شٔكى اظ طٌٜ ٞب ) افطاز ٚ یب ؾبظ بٔ ٖٞب ( زا ؿ٘ز وٝ افطاز یب ؾبظ بٔ ٖٞب ؼٔ ٕٛلاً ثٝ ٚؾی ّٝ یه یب چٙس ٛ٘ع ذبل اضسجبط ثٔ سجبزلار بٔ یِ، زٚؾشی، سدبضر، احؿبؾبر، سؼهجبر، ؾط طٌ یٔٞب ٚ ػبزار ثٝ ٞ طٔسجظ یٔقٛ س٘، ؼٔطفی وطز. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی طٔز ثب ػلالٝ ٙٔسی ٞبی شٔفبٚر ضا ثٝ ٞ شٔه یٔ وٙٙس. یىی اظ ب٘حیٝ ٞبی ؿٌشطـیبفشٝ زض اؾشفبزٜ اظ ای قجىٝ ٞب حٔیظ ٞبی نٙفی ٚ ثٝ نٛضر قطوز زضآ سٜٔ اؾز ] 19 [ . قجىٝ اخش بٕػی، طٌافی اظ اضسجبعبر ٚ سؼب لٔار طٌٚٞی اظ افطاز اؾز وٝ اغ تّ م٘ف اؾبؾی ثٝ ػٙٛا یه ضؾب ٝ٘ زض ؿٌشطـ اعلاػبر، ایسٜ ٞب ٚ سأثیط اخش بٕػی زض یٔب اػضبی آ ثبظی یٔ وٙٙس. قجىٝ اخش بٕػی جٔشٙی ثط ٚة ا ىٔب ب٘ر شٔفبٚسی بٔ ٙ٘س سبلاضٞبی فٌش ٍٛ، ا د٘ ٞٗبی ثحث ثطای قطوز وٙٙس بٌ خٟز سجبز ظَ٘ط ثب زی طٍا ٚ ا ىٔب ب٘ر ثٝ اقشطان صٌاضی ػىؽ ٚ فی ضا ثطای اػضبیف فطاٞ یٔ آٚضز ] 2 [ . ثط دبیٝ سؼطیف ثٛیس ٚ ا یِؿٖٛ 1 2007 (، قجىٝ اخش بٕػی یه ذس زٔ آ ل٘ای اؾز وٝ زاضای ٚیػ یٌ ٞبی ظیط اؾز ( ] 23 [ : -1 ثٝ وبضثط اخبظٜ ؾبذز یه دطٚفبی ػ ٕٛ یٔ ٚ یب ی٘ ٕٝ ػ ٕٛ یٔ ضا زض یه ؾیؿش حٔسٚز یٔ زٞس. -2 ا ىٔب اقشطان اضسجبط ثب یِؿشی اظ وبضثطا زی طٍ ضا یٔ زٞس. -3 ا ىٔب كٔبٞسٜ ٚ ضؾیس ثٝ افطازی وٝ زٚؾشب ٚ اضسجبعبر ٞط فطز ثب آ ٖٞب ضاثغٝ زاضز )زٚؾشب زٚؾشب (ٖ ضا ثطای فطز فطاٞ یٔ ؾبظز. ا جِشٝ ثطذی زی طٍ سؼبضیف شٔفبٚسی ظ٘یط ایٙىٝ قجىٝ اخش بٕػی یه ؾبیز اؾز وٝ افطاز ثب ی٘بظٞب، ػلایك، ؾلایك ٚ یب اضظـ ٞبی كٔشطن ضا زض یه طٌٜٚ طٌز ٞ آٚضزٜ ا س٘ وٝ ىٕٔ اؾز حشی ای افطاز زض ذبضج اظ قجىٝ دٔبظی یىسی طٍ ضا ك٘ٙبؾٙس ضا ثیب وطزٜ ا س٘ ] 23 [ . ثطضؾی س بٕ سؼبضیف م٘بط اقشطاوی زض آ ٖٞب ضا ك٘ب یٔ زٞس 1 ٚخٛز د زّ فط آ ل٘ای 2 ٚخٛز اضسجبط ثی افطاز ذٛاٜ - - ضؼیف ٚ یب لٛی 3 ٚخٛز ٚخٜٛ اقشطان خٟز ایدبز اسهب ثی افطاز - ] 23 [ . ثٝ ظ٘ط یٔ ضؾس وٝ ظٟٛض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی دٔبظی ضاٞی ثطای دط وطز ذ ضٚاثظ اخش بٕػی ٛٔضز ی٘بظ ا ؿ٘ب ثٝ خٟز بٔقیٙی قس ٚ كٔغٛ یِز ٞبی فطاٚا ثكط زض لط حبضط ٚ ج٘ٛز ظ بٔ ثطای سأ یٔ ای ی٘بظ ثكطی ثٛزٜ اؾز. یه ذس زٔ قجىٝ اخش بٕػی ثٝ زٚ ضٚـ یٔ سٛا س٘ ثط ضلجبی ذٛز ثطسطی یبثس. اٚ یِ ضٚـ، سؼساز ٚ ویفیز ذس بٔسی اؾز وٝ اضائٝ یٔ زٞس وٝ ٞط چٝ ثیكشط ثبقس شٔض ٛٔفمیز ثیكشطی اؾز. زٚ یٔ ػب خب ؼٔٝ وبضثطا آ اؾز وٝ ٞطچٝ سؼساز وبضثطا آ ثیكشط ٚ فؼب سط ثبقٙس ٛٔفمیز ثیكشطی ضا ذٛاٞٙس زاقز، ٚاضح اؾز وٝ یه قجىٝ اخش بٕػی حطفٝ ای ثب ثٟشطی ذس بٔر ٚ یِ ثسٚ وبضثط ٚ یب سؼساز و وبضثط، یٕ٘ سٛا س٘ ٛٔفمیز ثبلایی ضا ثٝ زؾز آٚضز. 1 Boyd and Ellison
  13. 13. 14 - - - -2 3 4 1 تبريخچ زض اٚاذط زٞٝ 1800 ثطای اٚ یِ ثبض ا یٔ زٚضویٓ 1 ٚ فطزیٙب س٘ سٛ ی٘ؽ 2، ایسٜ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اظ طٌٜٚ ٞبی اخش بٕػی ضا زض ظ٘طیٝ ٞب ٚ سحمیمبر ذٛز دیف ثیٙی وطز س٘. سٛ ی٘ؽ اؾشسلا وطز وٝ طٌٜٚ ٞبی اخش بٕػی یٔ سٛا ٙ٘س ثٝ ػٙٛا ضٚاثظ اخش بٕػی فطزی ٚ ؿٔشمی ثبقٙس وٝ افطاز ضا ثطای ثٝ اقشطان صٌاضی اضظـ ٞب ٚ ثبٚضٞب ثٝ ٞ طٔسجظ ؾبظز. سحٛلار ػ سٕٜ زض ظ یٔٙٝ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا یٔ سٛا زض زٞٝ 1930 زا ؿ٘ز وٝ سٛؾظ چٙسی طٌٜٚ ضٚا ك٘ٙبؾی، ا ؿ٘ب قٖٙبؾی ٚ ضیبضیبر ثٝ نٛضر ؿٔشم ا د٘ب قس ] 27 [ . قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ظ٘ط یٔ ضؾس وٝ ثطای اٚ یِ ثبض زض ؾب 1997 ٚ ثب سٛ سِ SixDegree.com ظٟٛض دیسا وطز وٝ ای ؾبیز حٔ یّ ثطای لٔالبر آ ل٘ای ثٛز وٝ ثٝ وبضثطا ثب اؾشفبزٜ اظ یه ؾیؿش طٔوعی اخبظٜ یٔ زاز وٝ اعلاػبر ضا زا ّٛ٘ز وٙٙس ٚ ثطای زی طٍ وبضثطا دیغب اضؾب وٙٙس. ر٘ؿشی سدطثٝ قجىٝ اخش بٕػی ٛٔفك ج٘ٛز ٚ ؾٝ ؾب ثؼس ای قجىٝ سؼغی قس. ٚ یِى ضایح سطی ؾبیز ٞبی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی آ ل٘ای دؽ اظ ضٚ ك٘ زار وب ٞب اظ ؾب 2002 2001 سٛؾؼٝ زازٜ قس س٘ ٚ یِ بٍ٘ٞی ثٝ - سبضیرچٝ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی آ ل٘ای ك٘ب یٔ زٞس وٝ ٟٔ سٓطی ؾبیز ٞبی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ا طٔٚظی زض ثی ؾب َٞبی 2003 سب 2006 دب ثٝ ػطنٝ صٌاقشٝ ا س٘ ] 23 [ . جذ لٍ 1: تبريخچ ايجبد ضجك بِّي اجتوبػي LinkedIn, MySpace, Hi5; Open BC/Xing 2003 Facebook (at Harvard); Orkut; Flickr; Hyves; 2005 YouTube; Bebo; Yahoo 360; Facebook (High School Network( 2004 Facebook (worldwide); Windows Live Spaces; Twitter 2006 - - - -3 3 4 1 تقسين ث ذٌي ضجك بِّي اجتوبػي ٞعاضا قجىٝ اخش بٕػی زض ز ی٘بی ایٙشطز٘ كٔغٛ فؼب یِز ٞؿشٙس ٚ ٞط وسا حٛ ٛٔضٛع ذبنی ضاٜ ا س٘اظی قسٜ ا س٘. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ظیبزی ثبا یٍ٘عٜ ٞبی قغ یّ ٚ حطفٝ ای، زٚؾز یبثی، ػلایك كٔشطن زض حٛظٜ ٞبیی ظ٘یط ؾیٙ بٕ ٚ س ّٛیعیٛ ،ٖ ظثب كٔشطن، یّٔز كٔشطن ٚ ... سكىی قُسٜ ا س٘. زض یه سمؿی ثٓٙسی و یّ یٔ سٛا قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا ثٝ زٚ زؾشٝ ػ ٕٛ یٔ ٚ سرههی سمؿی وطز. زض قجىٝ ٞبی ػ ٕٛ یٔ افطاز ثبا یٍ٘عٜ ٚ اٞساف رٔش فّ حضٛض زاض س٘ ٕٛ٘ ٝ٘ ٞبی ثبضظ ای قجىٝ ٞب فیؽ ثٛن ٚ بٔی اؾذیؽ ٞؿشٙس. ا جِشٝ ؼٔ ٕٛلاً ای قجىٝ ٞبی ػ ٕٛ یٔ زض اثشسا ثٝ نٛضر ذبل ضاٜ ا س٘اظی قسٜ ا س٘ ثٔلاً فیؽ ثٛن زض اثشسا ٚ زض ؾب 2004 رٔشم زا ك٘دٛیب ٞبضٚاضز ضاٜ ا س٘اظی قسٜ ثٛز ٚ زض ؾب 2006 ثٝ یه قجىٝ ػ ٕٛ یٔ سجسی قس. بٔی اؾذیؽ ی٘ع زض اثشسا ثب س طٕوع ثط خصة 1 Émile Durkheim 2 Ferdinand Tönnies
  14. 14. 15 ٛ٘خٛا ب٘ ٚ خٛا ب٘ قطٚع ثٝ فؼب یِز وطز. زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ػ ٕٛ یٔ اغ تّ ٞط ٛ٘ع وبضثطی حضٛض زاضز ٚ اوثط زٚؾشب ٚ آقٙبیب آ ل٘ای ضا یٔ سٛا زض آ ٖٞب یبفز. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی سرههی حٛ ٛٔضٛػی ذبل فؼب یِز یٔ وٙٙس ٚ سؼساز وبضثطا ك٘ب ی٘ع اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ػ ٕٛ یٔ و شٕط اؾز Flicker ) رٔشم ػىبؾی(، Last.FM ) رٔشم ػلال ٕٙسا ٛٔؾیمی(، GoodReads ) رٔشم ػلال ٕٙسا ثٝ وشبة( ٕٛ٘ ٝ٘ ٞبیی اظ ای ٛ٘ع قجىٝ ٞب ٞؿشٙس. ا جِشٝ بٌٞی قجىٝ ٞبی سرههی حٛ ظثب ٚ یب ػ٘از ذبنی ایدبزقسٜ ا س٘ وٝ Qzone ؛قجىٝ اخش بٕػی ثطای چیٙی ظثب ب٘ ،ٖ ٕٛ٘ ٝ٘ ثبضظ آ اؾز. ثؼضی اظ قجىٝ ٞبی سرههی ثطای عطفساضا یه سی فٛسجب ٚ یب ثطای زا ك٘دٛیب یه زا ك٘ بٍٜ ذبل ایدبز قسٜ اؾز. ى٘شٝ خبتِ سٛخٝ سٛ سِ قجىٝ ٞبیی اخش بٕػی ثطای حیٛا ب٘ر اؾز وٝ Dogster )قجىٝ اخش بٕػی ؾ ٞب( ٚ Catster )قجىٝ اخش بٕػی طٌثٝ ٞب( ٕٛ٘ ٝ٘ ٞبیی اظ آ ٖٞبؾز وٝ نبحجب ای حیٛا ب٘ر یٔ سٛا ٙ٘س ثطای حیٛا ب٘ر ذٛز زض ای قجىٝ ٞب دطٚفبی سكىی زٞٙس. - - - -4 3 4 1 كبرثزاى در ضجك بِّي اجتوبػي نسٞب ٛ٘ع قجىٝ اخش بٕػی ثب ضٚیىطزٞبی رٔش فّ ٚ ٞ چٕٙی ظثب ٖٞبی شٔفبٚسی زض حب فؼب یِز ٞؿشٙس وٝ ٞط یه زاضای سؼساز ثؿیبض ظیبزی وبضثط ٞؿشٙس وٝ ثٝ نٛضر ٙٔظ ثٝ ای قجىٝ ٞبی ضخٛع یٔ وٙٙس، ثطای ذٛزقب دطٚفبی زضؾز یٔ وٙٙس، قجىٝ ای دٔبظی زٚؾشی ثطای ذٛز سكىی یٔ زٞٙس، فضبیی ظ٘یط یٔىطٚثلاي ٚ ٚثلاي ٞب زض اذشیبضقب لطاض یٔ یٌطز ٚ یٔ سٛا ٙ٘س یبززاقز ٞبیی ضا زض آ ٞب لطاض زٞٙس، ػىؽ ٚ ٚیسئٛٞبی ذٛز ضا آد ّٛز بٕ٘یٙس ٚ اظ آذطی اذجبض دیطا ٛٔ ذٛز غٔ غّ طٌز س٘ ٚ لبث یّز ٞبی شٔٙٛػی وٝ زض صٌقشٝ ٞط وسا اظ آ ٖٞب ضا یه ؾبیز فطاٞ یٔ وطز ضا ثٝ نٛضر یىدب زض زؾشطؼ زاقشٝ ثبقٙس. ضٚیىطز وبضثطا زض ٛٔاخٝ ثب ای قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثؿیبض شٔفبٚر اؾز. ثؼضی اظ آ ٖٞب ػضٛ چٙسی قجىٝ اخش بٕػی ٞؿشٙس ٚ ثٝ نٛضر ٙٔظ ثٝ آ ٖٞب ؾط یٔ ظ ٙ٘س ٚ ثؼضی سٟٙب زض اٚلبر فطاغز. ثط اؾبؼ ٛ٘ع ٛٔاخٟٝ وبضثطا ثب قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، یٔ سٛا آ ٖٞب ضا ثٝ 7 زؾشٝ سمؿی وطز: چٟبض زؾشٝ وبضثطاٖ 1 بٔٞط، وبضثطا فطاغشی 2 ، وبضثطا ثب اٞساف ؾط طٌ یٔ 3 ٚ وبضثطا سدبضی 4 ػضٛ ای قجىٝ ٞب ٞؿشٙس ٚ ؾٝ طٌٜٚ زی طٍ وبضثطا دط كٔغ ّٝ 5 ، وبضثطا طٍ٘اٖ 6 ٚ وبضثطا ثسثیٗ 7 ٞؿشٙس وٝ ػضٛ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ی٘ؿشٙس. 1 Social Media Maven 2 Leisure Follower 3 Fun Seeker 4 Business User 5 Time Starved 6 Concerned 7 Social Media Pessimist
  15. 15. 16 - - - -5 3 4 1 هذل درآهذي سٔ زضآ سٔی قیٜٛ ای اؾز وٝ ؾبظ بٔ ثط اؾبؼ آ وؿت زضآ سٔ ٕٛ٘زٜ ٚ ثمبی ذٛیف ضا سض یٕ یٔ وٙس. سٔ ٞبی زضآ سٔی ضایح زض ز ی٘بی ٚة سج یّغبر، ٞعیٙٝ اقشطان، ٞعیٙٝ سطاوٙف، فطٚـ ٚ وبض عٔز دیٛ س٘ یٔ ثبقٙس ] 28 [ . سمطیجبً س بٕ ٚة ؾبیز ٞبی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اظ سٔ ٞبی زضآ سٔی سج یّغبر، حك اقشطان ٚ وبض عٔز دیٛ س٘ اؾشفبزٜ یٔ وٙٙس. حك اقشطان ؾٟ و شٕطی زض یٔعا زضآ سٔ آ ٖٞب زاضز . ا جِشٝ ثب سٛخٝ ثٝ ضلبثز قسیس قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ ضقس ضٚظافعٚ آ ٖٞب ثٝ ظ٘ط یٔ ضؾس وٝ زض آیٙسٜ ىٕٔ اؾز سٔ فطٚـ ٞ زض سٔ زضآ سٔی آ ٖٞب لطاض یٌطز ] 19 [ . - - - -6 3 4 1 هشايب عٔیز ان یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی یىذبضچٝ ؾبظی ا ىٔب ب٘ر ؾبیز ٞبی رٔش فّ اؾز؛ بٔ ٙ٘س ا ىٔب ب٘سی اظ لجیُ ایدبز نفحبر ٚ دطٚفبیُ ٞب ثطای ٞسایز وبضثطا ،ٖ ؾبذز ٚثلاي ٞب ٚ یٔىطٚثلا ٌٟب، خؿشدٛی ایٙشط ش٘ی، اعلاع اظ اذجبض ٚ ضٚیسازٞب، سج یّغبر، ثٝ اقشطان صٌاضی مٔبلار ٚ فی ٞٓبی ذجطی، اضؾبَ ٚلبیغ طٔثٛط ثٝ قطوز وبضثطا ٚ ٞ چٕٙیٗ قطوز زض فضبٞبی فٌش ٍٛ اظ لجیُ اسبق ٞبی فٌش ٍٛ ٚ ا د٘ ٞٗب ٚ فضب ثطای آد ّٛز سهبٚیط ٚ فبی ٞب وٝ سب دیف اظ ایٗ وبضثطاٖ ثطای اؾشفبزٜ اظ ٞط وساْ ثبیس ػضٛ ؾبیشی یٔ قس س٘، حبَ اظ عطیك سٟٙب یه ػضٛیز لبث زُؾشطؼ اؾز ] 12 [ . زض ] 23 [ عٔایبی اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثطای افطاز ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب ضا زض 1 ٞعیٙٝ ثؿیبض ب٘چیع اؾشفبزٜ اظ آ 2 ایدبز - - اػشجبض ثطای ؾبظ بٔ ٖٞب ثب ایدبز دطٚفبی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ 3 سٛؾؼٝ اضسجبعبر ثب كٔشطیب ٚ زٚؾشب ٚ آقٙبیب ثطای افطاز - ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب ثط یٔ ق طٕز. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ىٔب ی٘ ثطای سمؿی ٚ ثٝ اقشطان صٌاضی اعلاػبر وبضثطا اؾز. وبضثطای٘ وٝ اظ عطیك قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثب زی طٍ زٚؾشب ذٛز سطاوٙف ٚ زازٚؾشس زاض س٘ ٚ ؼٔ ٕٛلاً ٙٔفؼز ثیكشطی ضا ثٝ زؾز یٔ آٚض س٘ وٝ زض ش٘یدٝ قجىٝ ای اظ اػش بٕز ثی وبضثطا قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ایدبز یٔ طٌزز ] 6 [ . اظ عٔایبی زی طٍ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، اضظـ آفطیٙی ثطای فطٚقٙسٜ ٚ كٔشطی اؾز. زض ٚالغ ثطای ایٙىٝ اظ یه فٙبٚضی اؾشفبزٜ قٛز ثبیس ثطای كٔشطی لبث یّشی ایدبز وطز وٝ ثب اؾشفبزٜ اظ آ اضظـ افعٚزٜ ثطای كٔشطی ایدبز قٛز. سٙٛع ضلجب، حٔهٛلار ٚ لی زٕ فطنز ٙٔبؾجی ثطای كٔشطیب خٟز اؾشفبزٜ اظ عٔایبی ضلبثشی ٚ زؾشیبثی ثٝ حٔهٛ ٚ وبلای ز رِٛاٜ ذٛز ضا ایدبز وطزٜ اؾز. ؾبظ بٔ ٖٞب ی٘ع یٔ سٛا ٙ٘س اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ػٙٛا وب ب٘ خسیس ثبظاضیبثی ٚ ثب اؾشفبزٜ اظ آ ثٝ ػٙٛا ٚؾی ّٝ اضسجبط عٛلای٘ سٔر سؼب یّٔ ثب كٔشطی، ثطای ذٛز اضظـ آفطیٙی بٕ٘یٙس. بٌٞی اظ اٚلبر ثطای ثؼضی اظ ك٘ب ٖٞبی ؼٔشجط ٚ كٟٔٛض طٌٜٚ ٞبیی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی سٛؾظ كٔشطیب ایدبز یٔ طٌزز وٝ ٚفبزاضی 1 ٚ افعایف فطٚـ ضا ثطای قطوز ٞب ثٝ ٞ طٕاٜ زاضز. 1 Loyalty
  16. 16. 17 - - - -7 3 4 1 هؼبيت ضجك بِّي اجتوبػي ػ یّطغ آیٙسٜ ذٛـ ثیٙب ٝ٘ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ یِى قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثب ٕٛ٘ ٝ٘ فیعیىی آ زض ثؼضی اظ خٟبر كٔبثٝ اؾز. یىی اظ ٚخٝ ٞب قه ٚ ثسثیٙی اؾز وٝ زض ٞط زٚ یىؿب اؾز. وٝ ثبػث یٔ قٛز زیطثبٚضی زض قجىٝ ٞبی حٔجٛة اخش بٕػی ی٘ع ٚخٛز زاقشٝ ثبقس ثٝ ػٙٛا ثٔب هبي اسپيس یه دبی بٍٜ ؼٔشجط زض ثی زا ك٘ بٍٞیب ی٘ؿز ػلاٜٚ ثط ای ثؿیبضی اظ افطاز كٔبٞسٜ سج یّغبر ضا زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی حٔسٚز یٔ وٙٙس ٚ طٌٚٞی اظ ای كٔشطیب ب٘زیسٜ طٌفشٝ یٔ قٛ س٘ ] 5 [ . سؼسازی اظ وبضثطا ی٘ع ػضٛیز ٚ اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا اتلاف قٍت زا ؿ٘شٝ ٚ اظ ای ؾبیز ٞب اؾشفبزٜ یٕ٘ وٙٙس. زض مٔب ِٝ ] 11 [ ػس وٙشط حٔشٛای سٛ یِسقسٜ سٛؾظ وبضثطا ٚ ا ىٔب سغییط ٚ سحطیف آ ٞب ضا اظ ؼٔبیت قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثطای فؼب یِز ٞبی سدبضی زا ؿ٘شٝ اؾز. زض ] 23 [ ؼٔبیت اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا زض ا ىٔب ٌٕٙب ثٛز و )ایدبز دطٚفبی زض قجىٝ اخش بٕػی ؾجت یٔ قٛز افطاز ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب سٔا سٛؾظ زی طٍا هب يًت رَ قٛز(، اتلاف قٍت ) ٍٟ٘ساضی ٚ ثطٚظ ضؾب ی٘ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ؿٔش عّ سرهیم ظ بٔ اؾز( ٚ ایٙىٝ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ حٔشٛای آ غیطلبث وُٙشط اَ س٘، زا ؿ٘شٝ اؾز. - - - -8 3 4 1 كبرثزد بّي ضجك بِّي اجتوبػي در تجبرت الكتز يًٍك قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض اثشسا زض ػ ّٛ اخش بٕػی ٛٔضز سٛخٝ لطاض طٌفز وٝ سبویس آ ثط سح یّ ضٚاثظ اخش بٕػی ثی اػضبی آ خب ؼٔٝ اظ لجی ضٚاثظ زٚؾشی، ػلایك كٔشطن ٚ اضسجبعبر كٔشطن ثٛز. ثب صٌض ظ بٔ ای سؼطیف ثٝ ػ ّٛ زی طٍی ظ٘یط ظیؿز قٙبؾی، ضٚا ك٘ٙبؾی، الشهبز ٚ ػ ّٛ ضایب ٝ٘ ای ی٘ع ضاٜ دیسا وطز. ثٝ عٛض و یّ قجىٝ اخش بٕػی ضا یٔ سٛا ثٝ ػٙٛا یه ٙٔجغ اعلاػبسی زض ظ٘ط طٌفز وٝ اعلاػبر آ اغ تّ سٛؾظ وبضثطا )وٝ یٔ سٛا ٙ٘س یه ؾبظ بٔ ٚ یب اقربل ثبقٙس( ایدبز یٔ قٛز. ثٝ ٞ یٕ ز یِ ای اعلاػبر ) ظ٘یط ظ٘ط زٞی زضثبضٜ وبلا ٚ ذس بٔر، ا شٔیبظزٞی، ثحث ٚ فٌش ٍٛ زضثبضٜ ٛٔضٛػبر رٔش فّ( ثطای كٔشطیب اػش بٕز ثیكشطی ضا ثٝ ٞ طٕاٜ زاضز. وٝ ای اعلاػبر یٔ سٛا س٘ ثٝ كٔشطیب زض طٔاح رٔش فّ فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی كٔشطیب و هٕ وطزٜ ٚ ثط سه یٕ آ ٖٞب سأثیط ث صٍاضز ] 2 ٚ 20 [ . ؾبظ بٔ ٖٞب ؼٔ ٕٛلاً اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی خٟز ثٝ زؾز آٚضز اعلاػبر، و وطز ٞعیٙٝ ٞب، ایدبز ك٘ب سدبضی 1 ، اضسجبعبر، زضآ سٔظایی، طٌفش ایسٜ زضثبضٜ ذس بٔر ٚ حٔهٛلار، سٛؾؼٝ، سؿز ٚ دكشیجب ی٘ كٔشطیب اؾشفبزٜ یٔ وٙٙس ػلاٜٚ ثط ای ؾبظ بٔ ٖٞب ؼٔ ٕٛلاً اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثطای سكىی قجىٝ اخش بٕػی اظ وبض ٙٔسا ذٛز اؾشفبزٜ یٔ وٙٙس ] 12 [ . افطاز ؼٔ ٕٛلاً ثط یىسی طٍ سأثیط یٔ صٌاض س٘ وٝ سأثیط اخش بٕػی ب٘ یٔسٜ یٔ قٛز وٝ ٞ بٕ عٛض وٝ ای دسیسٜ زض خٛا غٔ فیعیىی ٚخٛز زاضز خٛا غٔ آ ل٘ای سدبضی ٚ اخش بٕػی ٞ اظ آ ؿٔشثٙب ی٘ؿشٙس وٝ ثبػث یٔ قٛز كٔشطیب وبلا ٚ یب ذس شٔی ضا ثذؿٙس س٘ ٚ ثىبض یٌط س٘ ٚ یب آ ضا ذ٘صیط س٘. ػلاٜٚ ثط ای زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی بٔ قبٞس دسیسٜ ای ثب ب٘ ا ش٘كبض ٞؿشی وٝ ثب اؾشفبزٜ اظ آ سأثیط اخش بٕػی ثی س بٕ یٔ افطاز زض یٌط زض قجىٝ ٞب ا ش٘كبض دیساوطزٜ سب ؾطاؾط قجىٝ ضا زضثط یٌطز. ای زٚ ذبنیز قجىٝ ٞبی 1 Branding
  17. 17. 18 اخش بٕػی فطنز ٙٔبؾجی ضا ثطای قطوز ٞب ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب زض خٟز ثبظاضیبثی ایدبز وطزٜ اؾز وٝ ثب اؾشفبزٜ اظ حب ُٞبی ثب مِٜٛ سأثیط صٌاض یٔ سٛا ٙ٘س ثب ٞعیٙٝ ای و شٕط اظ حبزِ ؾٙشی زض خٟز ؼٔطفی وبلا ٚ ذس بٔر خسیس ٚ سج یّغبر اظ آ ٖٞب ثٟطٜ ثجط س٘. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی یٔ سٛا س٘ ثٝ ؾبظ بٔ ٖٞب ثطای ایدبز سج یّغبر ٚ یب حشی ایدبز وبلا ٚ ذس بٔر اذشهبنی و هٕ وٙس ] 5 [ ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب یٔ سٛا ٙ٘س ثب اؾشفبزٜ اظ اعلاػبر ٛٔخٛز زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ؾیؿش ٞبی سٛنیٝ طٌ اذشهبنی ٚ ؾیؿش ٞبی دكشیجب سه یٕ یٌٓطی وبضاسطی ایدبز بٕ٘یٙس ] 23 [ . - - -4 4 1 تأثيز اجتوبػي سأثیط اخش بٕػی یه فطایٙس یبز یٌطی اؾز وٝ اظ عطیك آ طٔز ثب كٔبٞسٜ سدطثٝ كٔشطیب اٚ یِٝ زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی سه یٕ یٔ یٌط س٘ وٝ آیب بٔی ثٝ ذطیس حٔهٛ خسیس ٞؿشٙس یب ذیط؟ ثٙبثطای اعلاػبر سأثیط اخش بٕػی یٔ سٛا س٘ م٘ف سؼسی وُٙٙسٜ طٍ٘ـ كٔشطیب ؿ٘جز ثٝ یه حٔهٛ ٚ لهس ذطیس آ ثب ثبلا ثطز اػش بٕزثٝ ف٘ؽ هٔطف وٙٙس بٌ زض اٚ ِٛیز ٞب ٚ ثبٚضٞبی ذٛز ؿ٘جز ثٝ حٔهٛ زاقشٝ ثبقس ] 2 [ . ثطز ٚ ٞ ىٕبضاف٘ زٚ ٛ٘ع سأثیط اخش بٕػی ضا ؼٔطفی وطزٜ ا س٘ ] 2 [ : -1 تأثيز اجتوبػي جٌّبري 1 : ایدبز یه خٛ ضٚای٘ ثطای ذطیس ٚ یب ػس ذطیس یه وبلا وٝ كٔشطی ضا دٔجٛض ثٝ ذطیس آ وبلا ٚ یب ثىبض یٌطی آ ذس زٔ یٔ بٕ٘یس ثٔلاً فطز ثطای ایٙىٝ لسی یٕ ٚ ذبضج اظ سٔ ثٝ ظ٘ط ط٘ؾس السا ثٝ ا د٘ب وبضی ٚ یب ذطیس وبلا ٚ ذس شٔی یٔ بٕ٘یس. -2 تأثيز اجتوبػي اطلاػبتي 2: یه فطایٙس یبز یٌطی اؾز وٝ ثب غٔب ؼِٝ سدطثیبر ذطیس افطاز لج یّ یٔ سٛا ٙ٘س سه یٕ ث یٍط س٘ وٝ وبلا ضا ثرط س٘ یب ذیط. زض ای حبزِ فطز آ بٌٞب ٝ٘ ؿ٘جز ثٝ ذطیس ٚ یب ثىبض یٌطی وبلا ٚ یب ذس شٔی السا یٔ وٙس ٚ اخجبضی زض وبض ی٘ؿز ثٔلاً فطز زض طٌٚٞی ػضٛ اؾز وٝ س بٕ زٚؾشبف٘ اظ یه وبلایی اؾشفبزٜ یٔ وٙٙس ٚ آ فطز ثب طٌفش اعلاػبر اظ زٚؾشبف٘ سه یٕ یٔ یٌطز وٝ اظ آ حٔهٛ اؾشفبزٜ وٙس. اضظیبثی سأثیط اخش بٕػی فٛایسی ضا ثطای ؾبظ بٔ ٖٞب ثٝ ٞ طٕاٜ زاضز وٝ زض ازا ٝٔ آ سٜٔ اؾز ] 2 [ : -1 فطاٞ آ سٔ سؼساز ظیبزی ظ٘طار ثبویفیز ثبلا زضثبضٜ وبلا ٚ حٔهٛلار اظ عطیك ذطیساضا آ ل٘ای ثطای كٔشطیب خٟز اػش بٕزؾبظی ذطیس. -2 قطوز ٞبی سٛ یِسوٙٙسٜ یٔ سٛا ٙ٘س ظ٘طار ضا ؿٔشمی اظ كٔشطیب ذٛز ثطای دیف ثیٙی ضٚ س٘ ثبظاض زضیبفز وٙٙس. -3 قطوز ٞبی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی یٔ سٛا ٙ٘س افطاز ثب ف٘ٛش ثبلا ضا قٙبؾبیی وٙٙس ٚ ضا س٘ بٔ ثبظاضیبثی ٞب ضا ثط اؾبؼ افىبض ضٞجطا سأثیط صٌاض ثبلا ثجط س٘. -4 اخشٙبة اظ ثبظاضیبثی ؿٔشمی ثٝ افطازی وٝ سحز سأثیط زی طٍا جٔبزضر ثٝ ذطیس یٔ وٙٙس. 1 Normative social influence (or subjective norms) 2 Informational social influence
  18. 18. 19 سأثیط اخش بٕػی م٘ف ٟٔ یٕ زض ثبظاضیبثی سحز قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زاضز. ثبظاضیبثب یٔ سٛا ٙ٘س ثب یبفش افطاز ثب سأثیط ثبلا )وٝ سحز ػٙبٚی طٌٜ ٞبی و یّسی ٚ ضٞجطا ػمیسٜ ٞ قٙبذشٝ یٔ قٛ س٘( اؾشطاسػی ٞبی ثبظاضیبثی ذٛز ضا ثط آ ب٘ شٔ طٕوع ؾبظ س٘. سأثیط ٚ ا ش٘كبض ثبػث یٔ قٛز وٝ ثبظاضیبثی زض ؾطاؾط قجىٝ درف قٛز. یىی اظ فٔبٞی طٔسجظ ثب ثبظاضیبثی ٚ اثط اخش بٕػی، ارسش ضجك اِي اؾز. اضظـ كٔشطی ثٝ عٛض ؼٔ ٕٛ یٔعا ٙٔفؼشی اؾز وٝ قطوز اظ فطٚـ ثٝ كٔشطی زض عٛ ظ بٔ ضاثغٝ ثب قطوز اظ آ ثٝ زؾز یٔ آٚضز. اضظـ كٔشطی م٘غٝ لبث سُٛخٟی ثطای قطوز ٞب اؾز ثٝ ز یِ ایٙىٝ ای ػب كٔرم یٔ وٙس وٝ چمسض اضظـ زاضز وٝ ثطای خصة یه كٔشطی ذبل ٞعیٙٝ قٛز. ا جِشٝ زض ا س٘اظٜ یٌطی ٞبی ؾٙشی اظ ای ٚالؼیز چك دٓٛقی یٔ وطز س٘ وٝ كٔشطی یٔ سٛا س٘ ثط ذطیس زی طٍا سأثیط زاقشٝ ثبقس ثٝ ػٙٛا ثٔب ػلاٜٚ ثط ایٙىٝ فی یّٕ ضا ذٛز یٔ ذط ىٕٔ اؾز آ ضا ثٝ 3 ف٘ط اظ زٚؾشب ٞ سٛنیٝ وٙ وٝ آ ضا ثبٞ ثجیٙٙس، زض ش٘یدٝ اضظـ كٔشطی 4 ثطاثط یٔ قٛز ثٙبثطای ثطای قطوز ثٝ نطفٝ سط ذٛاٞس ثٛز وٝ ثطای ثبظاضیبثی ثیكشط اظ زی طٍا ؾط بٔیٝ صٌاضی وٙس اظ عطفی زی طٍ ا طٌ سحز سأثیط زٚؾشب ثٝ ذطیس السا وٙ ىٕٔ اؾز وٝ نطف ٞعیٙٝ ثط ضٚی اسلاف ٙٔبثغ ثبقس ٚ ثٟشط ثبقس وٝ قطوز ضٚی ثبظاضیبثی زٚؾشب ؾط بٔیٝ صٌاضی وٙس ] 1 [ . یٔعا افعایف فطٚـ ثٝ زی طٍا زض ش٘یدٝ ثبظاضیبثی یه كٔشطی ذبل ضا اضظـ قجىٝ ای آ كٔشطی یٔ ب٘ ٙٔس. ب٘زیسٜ طٌفش اضظـ قجىٝ ای یه كٔشطی زض ثبظاضیبثی ؾٙشی یٔ سٛا س٘ ش٘بیح ب٘ غٔ ّٛثی ضا زض اؾشطاسػی ٞبی ثبظاضیبثی ثٝ ٞ طٕاٜ زاقشٝ ثبقس ٚ ثبػث اسلاف ٙٔبثغ ظ بٔی٘ ٚ بٔ یِ طٌزز ] 1 [ . افطاز ع٘زیه ثٝ ٞ زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ زلای ظیبزی قجیٝ یىسی طٍ ػ یٔ وٙٙس. 1 ؾطایز اخش بٕػی ؾجت - یٔ قٛز وٝ افطاز ضفشبضٞبی كٔبثٟی ثط عٌیٙٙس 2 ٞ ٕٛفی یّ ؾجت یٔ قٛز وٝ افطاز ضفشبضٞبی كٔبثٟی ضا خٟز اسهب ثٝ یىسی طٍ - ثط عٌیٙٙس. ؾطایز اخش بٕػی ظ بٔ ی٘ ضخ یٔ زٞس وٝ افطاز زض یه ؾبذشبض ثطای اؾشفبزٜ اظ یه فٙبٚضی وٝ غٔ ئٕ ٞؿشٙس، اظ یىسی طٍ اؾشفبزٜ بٕ٘یٙس. ؾطایز اخش بٕػی زٚ سٔ زاضز 1 سٔ ا ؿ٘دب وٝ ثط اثط ضٚاثظ سٔاٚ ٚ ٞ سٕلا ٝ٘ ثی افطاز اؾشطاسػی - ٞبی یىؿب ی٘ ضا ثط یٔ عٌیٙٙس 2 سٔ ٞ اضظ ؾبذشبضی وٝ ك٘ب یٔ زٞس حشی ثی افطازی وٝ ثٝ نٛضر ؿٔشمی ثٝ ٞ ٚن - ی٘ؿشٙس یه ضفشبض كٔبثٝ ثٝ ز یِ ؾطایز ٚخٛز زاضز. ای سٔ سبویس ثط ضفشبض ثی افطاز زاضز وٝ ثیب یٔ وٙس افطاز شاسبً س بٕی زاض س٘ زض ثىبض یٌطی ٛ٘آٚضی ٞبی خسیس ؿ٘جز ثٝ ؾبیط زٚؾشب ٚ اضسجبعبسف دیكشبظ ثبقٙس. سٙٛضی ٞ ٕٛفی یّ اقبضٜ زاضز وٝ اضسجبط ثی افطاز كٔبثٝ ثیكشط اظ افطاز شٔفبٚر ضخ یٔ زٞس سٙٛضی ٞ ٕٛفی یّ غٔطح یٔ وٙس وٝ افطازی وٝ اظ ظ٘ط ٚیػ یٌ ٞبی ز ٛٔ طٌافیه ٚ فضبیی كٔبثٝ ٞؿشٙس، اظ ظ٘ط ثبٚضٞب ٚ اضظـ ٞب قجیٝ ٞ ٞؿشٙس. سحمیمبر ك٘ب یٔ زٞس وٝ ٞ ٕٛفی یّ زض ثؿیبضی اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زیسٜ قسٜ اؾز ] 18 [ . - - - -4 4 4 1 ػ اَهل ه ثَز ثز ارسش ضجك اِي هطتزيبى ثطای ثٝ زؾز آٚضز حساوثط ش٘یدٝ اظ ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی زض ؾغح قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثبیس اضظـ قجىٝ ای ٞط یه اظ ٛٔخٛزیز ٞبی زاذ قجىٝ قٙبؾبیی طٌزز وٝ ی٘بظ اؾز ثجیٙی وٝ چٝ ػٛا یّٔ ثط اضظـ قجىٝ ای سأثیط یٔ صٌاض س٘ ] 1 [ .  اٚ یِ ػب ای اؾز وٝ كٔشطی ذٛز حٔهٛ ٚ یب ذس زٔ ضا ثذؿٙسز. ا طٌ كٔشطی ثب اضسجبعبر ظیبز قجىٝ ای وبلای بٔ ضا ذ٘ؿٙسز ػلاٜٚ ثط اسلاف ٞعیٙٝ ثبظاضیبثی نطف قسٜ ثطای آ كٔشطی، یٔ سٛا س٘ اضظـ قجىٝ ای ٙٔفی ایدبز وٙس؛ زض ای ٛٔاضز ثبیس اظ ثبظاضیبثی ثٝ ای افطاز ثذطٞیعی .ٓ
  19. 19. 20  زٚ یٔ ػب سأثیط صٌاض ای اؾز وٝ ا طٌ اٚ ثط آقٙبیب ٚ زٚؾشب ذٛز سأثیط ثبلایی زاقشٝ ثبقس ثؿیبض ثیكشط - اظ آ چ٘ٝ وٝ اٚ اظ آ ٖٞب سأثیطدصیطی زاقشٝ ثبقس یٔ سٛا س٘ اضظـ قجىٝ ای ظیبزی ضا ایدبز بٕ٘یس. -  ؾٛ یٔ ٚ ٟٔ سٓطی ػب ای اؾز وٝ اضظـ قجىٝ ای كٔشطی سٟٙب ثٝ آ كٔشطی ذش یٕ٘ قٛز ث ىّٝ زض قجىٝ زٚؾشب ٚ آقٙبیب اٚ ٞ درف یٔ قٛز سب ظ بٔ ی٘ وٝ و قجىٝ ضا فطا یٌطز. - - -5 4 1 فزآي ذٌ تصوين گيزي ثزاي خزيذ الكتز يًٍكي - اٚویف ٚ هٔ ایچط زض ؾب 1998 چبضچٛثی ضا ثطای یه سٔ ذطیس اظ ٚة ایدبز وطزٜ ا س٘ وٝ زاضای 5 طٔح ّٝ اؾز: 1 سكریم ی٘بظ 2 خؿشدٛی اعلاػبر 3 اضظیبثی، صٔاوطٜ ٚ ا ش٘ربة 4 ذطیس، دطزاذز ٚ سحٛی 5 ذس بٔر دؽ اظ ذطیس ٚ - - - - اضظیبثی ] 2 [؛ ا جِشٝ زض ] 20 [ طٔاح ضا ثٝ نٛضر سكریم ی٘بظ، لج اظ ذطیس، ذطیس ٚ دؽ اظ ذطیس آٚضزٜ اؾز. لج اظ سسٚی اؾشطاسػی ثبظاضیبثی ثطای كٔشطیب ثبیس زضیبفز وٝ چٝ ػٛا یّٔ ثط فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی كٔشطیب سأثیط صٌاض س٘. فطایٙس یبفش ٚ خؿشدٛی اعلاػبر ثطای ثؿیبضی اظ افطاز وبضی زقٛاض ٚ ذؿشٝ وٙٙسٜ اؾز ٚ غٔب ؼِبر ك٘ب یٔ زٞس وٝ ثؿیبضی اظ وبضثطا ؾیؿش ٞبی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی زض ای طٔح ّٝ ثسٚ یبفش ش٘یدٝ وبض ضا ضٞب یٔ وٙٙس؛ ثٙبثطای ثؿیبضی اظ ؾیؿش ٞبی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ؾیؿش ٞبی دكشیجب بٔ ٙ٘س ؾیؿش ٞبی سٛنیٝ طٌ ثطای ثٟجٛز فطایٙس سه یٕ یٌٓطی كٔشطی ثىبض طٌفشٝ ا س٘. ای ؾیؿش ٞب وٝ ثط اؾبؼ دطٚفبی وبضثط ٚ ظ٘طار ثجز قسٜ اظ اٚ ٚ ثط عجك دبلایف كٔبضوشی، یِؿشی اظ حٔهٛلار ٚ ذس بٔسی وٝ ىٕٔ اؾز كٔشطی ثسا ٞب ػلال ٕٙس ثبقس ضا ثٝ اٚ ك٘ب یٔ زٞس ٚ زض ٛ٘ػی اظ ا ٍِٛضیش دبلایف كٔبضوشی ثط اؾبؼ ٚیػ یٌ ٞبی كٔشطن ای كٔشطی ثب زی طٍ كٔشطیب ،ٖ ثطای دیف ثیٙی ػلال ٕٙسی ٞبی ؾبیط كٔشطیب كٔبثٝ ثب ای كٔشطی ثىبض طٌفشٝ یٔ قٛز. ؾیؿش ٞبی سٛنیٝ طٌ جٔشٙی ثط دبلایف كٔبضوشی زض ا ش٘ربة وبلاٞبیی ثٔ ٞش ،ُ فی ٚ ٛٔؾیمی ثؿیبض فٔیس ٚ وبضؾبظ ٞؿشٙس ] 2 [ . ثؿیبضی اظ كٔشطیب سطخیح یٔ زٞٙس وٝ اظ ظ٘طار افطاز ذب ٛ٘ازٜ، زٚؾشب ٚ قطوبی سدبضی ذٛز ثطای ذطیس ثٟطٜ ثجط س٘ ثدبی ؾیؿش ٞبی سٛنیٝ طٌ بٔقیٙی. قجىٝ ٞبی آ ل٘ای اخش بٕػی ا ىٔب سؼب ٚ سجبز ظَ٘ط زضثبضٜ حٔهٛلار ٚ ذس بٔر ضا ثطای وبضثطا فطاٞ یٔ آٚضز وٝ سحمیمبر خسیس ك٘ب اظ افعایف سطافیه فطٚق بٍٜ ٞبی ذطزٜ فطٚقی آ ل٘ای اظ ؾٛی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ظ٘یط فيس ث کَ ثٛزٜ اؾز وٝ ك٘ب اظ سأثیط ای قجىٝ ٞب ثط فطایٙس سه یٕ یٌٓطی كٔشطیب زاضز وٝ قطوز ٞب یٔ سٛا ٙ٘س اظ ای دشب ؿ٘ی ثطای افعایف فطٚـ ذٛز ثٟطٜ ثجط س٘. ثٝ ٞ یٕ ز یِ زض ای لؿ زٕ ثٝ سٛضیح سأثیط اخش بٕػی زض طٔاح رٔش فّ فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی ] 2 [ یٔ دطزاظی .ٓ ای ثطضؾی ثٝ ثبظاضیبثب و هٕ یٔ وٙٙس سه یٕ ث یٍط س٘ سأثیط قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض وسا فبظ ضا ٛٔضز ٞسف لطاض زٞٙس. زض قى 1 طٔاح فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی ذطیس ا ىِشطٚ ی٘ىی ك٘ب زازٜ قسٜ اؾز. زض ای قى فطآیٙس ثٝ نٛضر چٟبضچٛثی زض ظ٘ط طٌفشٝ قسٜ اؾز ٚ ٕٛ٘ ٝ٘ ٞبیی اظ سه یٕ بٕسی وٝ وبضثط زض ٞط طٔح ّٝ ثب آ ٛٔاخٝ اؾز ك٘ب زازٜ قسٜ اؾز. زض لؿ زٕ دبیی قى ػٛا یّٔ وٝ یٔ سٛا س٘ زض طٔاح رٔش فّ سأثیط صٌاض ٚ یب و هٕ وٙٙسٜ ثبقس ك٘ب زازٜ قسٜ اؾز وٝ ثٝ سفىیه زض ٞط طٔح ّٝ سٛضیح زازٜ یٔ قٛز.
  20. 20. 21 تطخيص يًبس: زض اٚ یِ طٔح ّٝ، كٔشطی اظ یه ی٘بظ یب كٔى ثب یه ؾی ٍٙب زاذ یّ ظ٘یط طٌؾٙ یٍ ٚ یب ؾی ٍٙب ذبضخی ظ٘یط سج یّغبر آ بٌٜ یٔ قٛز. ؾیؿش یٔ سٛا س٘ ثط اؾبؼ ضفشبضٞبی كٔشطی، ضفشبضٞبی افطازی وٝ ثب آ ٖٞب زض اضسجبط اؾز ٚ ثطضؾی خب ؼٔٝ ای وٝ كٔشطی ثٝ آ سؼ كّ زاضز ی٘بظٞبی ٟ٘ب كٔشطی ضا دیف ثیٙی وٙس. ؾذؽ ثب اضؾب یه ای یٕ ای ی٘بظ ضا سحطیه وٙس. ثٔلاً ا طٌ یه كٔشطی وبلایی ضا ذطیساضی وٙس ٚ ثٝ آ ا شٔیبظ ثبلایی ثسٞس ٚ ظ٘ط ذی یّ ذٛثی زضثبضٜ آ ثجز وٙس ٚة ؾبیز سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی یٔ سٛا س٘ یه ای یٕ ثٝ زٚؾشب اٚ وٝ ٛٔضز اػش بٕزـ اؾز ثفطؾشس سب آ ٖٞب ضا سكٛیك ثٝ ذطیس آ وبلا بٕ٘یس. ثٔلاً ثؼس اظ ذطیس وشبة خٟب وٛچه سٛؾظ جيي ٚ زاز ا شٔیبظ ثبلا ٚ ٛ٘قش ظ٘ط ثؿیبض ذٛثی زضثبضٜ آ سٛؾظ اٚ، ؾبیز سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی یٔ سٛا س٘ یه ای یٕ حبٚی سٛنیٝ ٚ ظ٘ط جيي ثٝ كيت وٝ سحز سأثیط جيي اؾز ثفطؾشس. ش٘یدٝ وٝ كيت یه بٜٔ ثؼس ای وشبة ضا یٔ ذطز. جستج يَ اطلاػبت ارسيبثي: زض ای طٔح ّٝ كٔشطی ثب سه یٕ بٕسی ظ٘یط ایٙىٝ آیب یه وبلا ضا ثرطز یب ٝ٘ ٚ یب ایٙىٝ آیب یه ظ٘ط ضا یٔ دؿٙسز یب ٝ٘ ضٚثطٚؾز. زض ای طٔح ّٝ كٔشطی ثیف اظ ٞط طٔح ّٝ زی طٍی ثٝ و هٕ ی٘بظ زاضز ظیطا كٔشطی یٔ ذٛاٞس وٝ مٔبیؿٝ ثی حٔهٛلار رٔش فّ ضا ا د٘ب زٞس ٚ ثٟشطی سه یٕ ضا ث یٍطز. ٚة ؾبیز یٔ سٛا س٘ ثب اؾشفبزٜ اظ ظ٘طار افطازی وٝ كٔشطی ثٝ آ ٖٞب اػش بٕز زاضز ٚ ضٞجطا ف٘ٛش، یِؿشی حٔسٚز اظ اللا ضا دیكٟٙبز زٞس ٚ یب حشی ٚلشی وبلایی ضا ا ش٘ربة یٔ وٙس وبلاٞبی خبی عٍی وٝ حساوثط ا شٔیبظ ضا اظ ظ٘ط زی طٍ افطاز ٛٔضز اػش بٕز كٔشطی ٚ ضٞجطا ػمیسٜ زاضا ٞؿشٙس ضا ثٝ وبضثط دیكٟٙبز زٞس. خزيذ: زض ای طٔح ّٝ كٔشطی سه یٕ یٔ یٌطز وٝ اظ ای ٚة ؾبیز ثرطز. ثطای ای سه یٕ ثبیس كٔشطی غٔ ئٕ قٛز وٝ ای ٚة ؾبیز ثٟشطی دیكٟٙبز اظ ظ٘ط لی زٕ، ویفیز ٚ ذس بٔر ضا اضائٝ یٔ زٞس وٝ ٚة ؾبیز یٔ سٛا س٘ اظ كٔشطیب لج یّ ثرٛاٞس وٝ زضثبضٜ ای ؿٔبئ ظ٘ط زٞی ا د٘ب زٞٙس ٚ یب قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثب حٔٛضیز ثطضؾی ٚ ظ٘ط زٞی زضثبضٜ حٔهٛلار ٚ ذس بٔر زی طٍ ٚة ؾبیز ٞب ظ٘یط TripAdvisor.com )ثٝ نٛضر سرههی زضثبضٜ ؾفط فؼب یِز یٔ وٙس(، Epinions.com ) حٔ یّ ثطای ظ٘طؾٙدی زضثبضٜ ٚة ؾبیز ٞب( ایدبزقسٜ ا س٘ وٝ یٔ سٛا ٙ٘س دكشیجب كٔشطی زض ای طٔح ّٝ اظ سه یٕ یٌٓطی ثبقٙس. ارسيبثي ثؼذ اس خزيذ: زض ای طٔح ّٝ كٔشطی سه یٕ یٔ یٌطز وٝ زضثبضٜ یه وبلا ظ٘ط زٞی ا د٘ب زٞس یب س٘ٞس ٚ یب ثٝ حٔهٛ ذطیساضی قسٜ ا شٔیبظ ثسٞس یب ذیط. ٚة ؾبیز ٞب یٔ سٛا ٙ٘س كٔشطی ضا زضثبضٜ آ چ٘ٝ زض قجىٝ دٔبظی زضثبضٜ ای حٔهٛ ذطیساضی قسٜ، زض حب ٚلٛع اؾز آ بٌٜ ؾبظ س٘. ا ؿ٘ب ٖٞب انٛلاً س بٕی زاض س٘ ظ٘ط ذٛز ضا ثٝ ذهٛل ظ بٔی٘ وٝ ثب ظ٘طی رٔبفِ ٞؿشٙس غٔطح بٕ٘یٙس.
  21. 21. 22 ضكل 1 : فزاي ذٌ تصوين گيزي خزيذ تجبرت الكتز يًٍكي - - -6 4 1 ثبساريبثي در ضجك بِّي اجتوبػي حد ٚؾیغ ضؾب ٝ٘ ٞب ٚ دیسایف ٚة 2.0 ٚ اضسجبط سؼب یّٔ وبضثط ؾجت قسٜ اؾز وٝ قیٜٛ ٞبی ؾٙشی ثبظاضیبثی وبغصی ٚ س ّٛیعیٛی٘ زقٛاض ٚ ب٘وبضآ سٔ قٛ س٘. ٕٛ٘ ٝ٘ ای اظ سحمیمبر ثبظاضیبثب زض خب ؼٔٝ آ طٔیىب زض ؾب 2007 ك٘ب یٔ زٞس وٝ 37 زضنس ثعضي ؾبلا ٚ 70 زضنس ٛ٘خٛا ب٘ ػضٛ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٛز س٘؛ زضحب یِ وٝ ای آ بٔض زض ؾب 2011 ثٝ 50 زضنس ثعضي ؾبلا تشخيص نياز • تصوين 1 : ب يك سايت تجارت الكتر يًٍكي بر دٍ يا خير؟ )براي هثال آپي يٌ ىَ يا آهاز ىٍ ؟( جستجوي اطلاعات و ارزيابي • تصوين 2 : يك كالاي خاص را بخرد يا خير ؟ )هثلا يك كتاب(كذام كتاب؟ كذام پ شَش؟ دست د مٍ يا ؟ًَ • تصوين 3 : ب يك ظًر شًَت شذ ظًر اهتياز بذ ذّ يا خير؟ ارزيابي تاثير در تصوين گيري دارد يا خير؟ خريد • تصوين 4 : از آهاز ىٍ بخرد يا جايي ديگر؟ • تصوين 5 : كالا اّيي ك با ايي كالا پيش اٌْد شذ است را بخرد؟ ارزيابي بعد از خريد • تصوين 6 : آيا ظًر د يّ در بار كالاي خريذاري شذ ا جًام د ذّ يا خير؟ب ظًرات داد شذ اهتياز بذ ذّ يا خير؟ آيا اطلاعات ه جَ دَ در قسوت ظًرات صحت دار ذً ؟ • تصوين 7 : ب كالا يا خذهت خريذاري شذ اهتياز بذ ذّ يا خير؟ تاثير اجتواعي شًَتي ظًر اهتياز ب ظًرات علاقو ذٌي اْي كاربر تاريخچ خريذ اّي قبلي اهتياز اّي كالا اّ در پر فٍايل كاربر اطلاعات كليك اّي كاربر
  22. 22. 23 ٚ 84 زضنس ٛ٘خٛا ب٘ سجسی قسٜ اؾز. ثب فطا یٌط قس قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، ای فٙبٚضی ثٝ یىی اظ ٙٔبثغ ٟٔ ٚ خصاة ثطای ثبظاضیبثب سجسی قسٜ اؾز ٚ ثبػث قسٜ اؾز ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞبٖ زض خٛا غٔ دٔبظی ثؿیبض ؾطیغ سط ٚ سأثیط صٌاضسط ثبقس ٚ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٙٔجغ ٙٔبؾجی ثطای ؼٔطفی ك٘ب سدبضی ٚ حٔهٛلار ٚ ذس بٔر خسیس ثبقٙس ] 21 [ . قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثب سأثیط ثط فطایٙس سه یٕ یٌٓطی كٔشطی، ا ٍِٛؾبظی هٔطف ٚ اعلاع ضؾبی٘ یٔ سٛا س٘ ٙٔجغ ٙٔبؾجی ثطای ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ثبقس. ٚ یِ ثطای ایدبز اؾشطاسػی ٞبی ٛٔفك ثبظاضیبثی ی٘بظ اؾز وٝ ؾبذشبض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ ضٚاثظ حبو ثط آ ٖٞب قٙبذشٝ قٛز. سح یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی سىٙیىی اؾز وٝ ثٝ حٔممب اخبظٜ یٔ زٞس وٝ ضٚاثظ ثی ٞط م٘ف اخش بٕػی ) یٔ سٛا س٘ فطز، ؾبظ بٔ ٚ یب ضٚیساز ثبقس( ضا قٙبؾبیی وطزٜ ٚ م٘ف ٚ ٛٔلؼیز ٞط یه اظ افطاز زض ٞط قجىٝ، ضٞجطا ٚ ف٘ٛش طٌا افىبض ٚ ا ٍِٛی ا ش٘مب اعلاػبر ضا كٔرم ؾبظ س٘. قٙبؾبیی ؾبذشبض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی یٔ سٛا س٘ ثٝ ثبظاضیبثب و هٕ وٙس سب ثفٟ ٕٙس وٝ یه دیغب چ ٍٛ ٝ٘ زض قجىٝ ٙٔشكط یٔ قٛز . - - -7 4 1 ثبساريبثي د بّى ث د بّى زض ظ٘طؾٙدی ا د٘ب قسٜ زض ] 24 [ )وٝ زض آ ٞط قطوز وٙٙسٜ یٔ سٛا ؿ٘ز دبؾد ٞبی شٔؼسز ضا ا ش٘ربة وٙس( وٝ سٛؾظ eMarketer ثط ضٚی چ ٍٛ یٍ٘ سه یٕ یٌٓطی افطاز ثطای ذطیس ا د٘ب قس، ش٘بیح ظیط حبن قس:  دیكٟٙبز زٚؾز ) 76 زضنس(  سدبضة لج یّ ثب قطوز ) 68 زضنس(  سٛنیٝ زض یه ضٚظ ب٘ ٝٔ / دٔ ّٝ ) 22 زضنس(  سج یّغبر ) 15 زضنس(  ٚة ؾبیز قطوز ) 8 زضنس( ثٝ ػجبضر زی طٍ، ای سحمیك ك٘ب یٔ زٞس وٝ ثؿیبضی اظ كٔشطیب لج اظ سه یٕ یٌٓطی زض ٛٔضز یه ذطیس ذبل كٔٛضر یٔ یٌط س٘. ای ٛ٘ع سج یّغبر ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ب٘ یٔسٜ یٔ قٛز، وٝ ثی زٚ یب چٙس ف٘ط ا د٘ب یٔ دصیطز وٝ یٔ سٛا س٘ زض ثؿشط قجىٝ اخش بٕػی ا د٘ب یٌطز ] 24 [ . زض ٚالغ ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب اظ اٚ یِ اقىب ثبظاضیبثی اؾز وٝ یٔ سٛا اٚ یِ ٛ٘ع آ ضا زض دیكٟٙبز آز ثٝ حٛا ثطای ذٛضز ؾیت زا ؿ٘ز. ضٚـ ٞبی ظیبزی اؾز وٝ یٔ سٛا ثب اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ قٙبؾبیی ضٞجطا افىبض اظ ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب حساوثط اؾشفبزٜ ضا ثطز. اٚ یِ لس زض ثٝ وبض یٌطی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ،ٖ قٙبؾبیی ضٞجطا افىبض اؾز. ثؼس اظ قٙبؾبیی حشی یٔ سٛا ثب سرهیم ٙٔبثغ بٔ یِ زض خصة افىبض ضٞجطا ،ٖ آ ب٘ ضا ثٝ سٔافؼب وؿت ٚوبض ذٛز سجسی بٕ٘یی ] 24 [ . ثبظاضیبثی ؾٙشی زض ثحطا اؾز. ثٝ ز یِ ایٙىٝ كٔشطیب ثٝ عٛض فعایٙسٜ ای اظ سج یّغبر س ّٛیعیٛ ی٘ ٚ دؿز ؿٔشمی ضٚی طٌزا سٜ٘ ا س٘؛ زضحب یِ وٝ زض ٞ بٕ ظ بٔ قطوز ٞبیی ظ٘یط آ بٔظٚ ،ٖ ٌٛ ٚ ٞبر یٔ ثب ٞیچ ثبظاضیبثی ؾٙشی، سٟٙب ثب اؾشفبزٜ اظ ضٚـ ا ش٘مب زٞب ثٝ زٞب ٛٔفك قس س٘. غٔب ؼِبر اذیط ك٘ب زازٜ اؾز وٝ ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ثٔجز زض ثی كٔشطیب ،ٖ زض
  23. 23. 24 دیف ثیٙی ضقس قطوز اثط ثٔجز زاضز. ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب عٔیز و یّسی سٛنیٝ اظ زٚؾز ٚ افطاز ٛٔضز اػش بٕز ضا زاضز وٝ ثبظاضیبثی ؿٔشمی فبلس آ اؾز. ضٚـ ا ش٘مب اعلاػبر زٞب ثٝ زٞب سٟٙب زض ثبظاضیبثی وبضثطز س٘اقشٝ ٚ یٔ سٛا اظ آ ثطای اٞساف زی طٍی ی٘ع ظ٘یط وبٞف ؿٌشطـ ایسظ، جٔبضظٜ ثب هٔطف زذب ی٘بر، ح بٕیز اظ عطح ٞبی ؾیبؾی ٚ ... ی٘ع ثٟطٜ ثطز ] 1 [ . ضٞجطا افىبض ؼٔ ٕٛلاً زاف٘ لاظ زض ٛٔضز ؿٔبئ طٔثٛعٝ ضا زاض س٘ ٚ افطازی ٞؿشٙس وٝ ثطای ذطیس، عطف كٔٛضر لطاض یٔ یٌط س٘. ای افطاز ؼٔ ٕٛلاً زاضای ای ٚیػ یٌ ٞب ٞؿشٙس:  ثركی اظ قجىٝ اخش بٕػی ٞؿشٙس.  ضٚاثظ اخش بٕػی ذٛثی زاض س٘.  ؼٔ ٕٛلاً اٚ یِ وؿب ی٘ ٞؿشٙس وٝ وبلای خسیس ضا سدطثٝ یٔ وٙٙس. - - -8 4 1 ثبساريبثي يٍز سٍي ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی وٝ ٛ٘ع ا ىِشطٚ ی٘ىی ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ی٘ع قٙبذشٝ یٔ قٛز، اظ عطیك حب ُٞبی ایٙشط ش٘ی اعلاػبر ضا ثب و شٕطی ٞعیٙٝ ٙٔشكط یٔ وٙس. زض ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی جٔٙبی وبض ثط سأثیط اخش بٕػی ٚ دسیسٜ ا ش٘كبض زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اؾشٛاض اؾز. ضٚا وبض یبفش طٌٜ ٞبی ثب ف٘ٛش ثبلا ٚ اؾشفبزٜ اظ آ ٖٞب ثٝ ػٙٛا حب ُٞبی و ذٕی ٞبی سج یّغبسی زض فطآیٙس ا ش٘كبض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اؾز. ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی عٔایبی ثیكشطی ؿ٘جز ثٝ ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب زاضز ظ٘یط ایٙىٝ : .1 اعلاػبر زض ضایب ٝ٘ شذیطٜ یٔ قٛ س٘؛ ثٙبثطای اعلاػبر ثبظاضیبثی ایٙشط ش٘ی سٔر ظ بٔ ثیكشطی ٚ اظ ٞ ٕٝ خب زض زؾشطؼ ٞؿشٙس. .2 اوثط افطاز ؼٔ ٕٛلاً زض اٚلبر فطاغز ذٛز سحز ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی لطاض یٔ یٌط س٘ ثٙبثطای بٔٞیز ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی غیط ٞ عٕ بٔ اؾز. .3 ٞٛیز افطاز زض ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی فبـ یٕ٘ قٛز وٝ ثطای ثؿیبضی اظ افطاز دؿٙسیسٜ سط اظ حبزِ ضٚ زض ضٚ ٞؿز؛ ٚ زض ٟ٘بیز ایٙىٝ ؾطػز ا ش٘كبض آ ثؿیبض ثبلاسط اؾز ] 10 [ . - - -9 4 1 تحليل ضجك اجتوبػي سدعیٝ ٚ سح یّ قجىٝ اخش بٕػی ) SNA ( یه ضٚـ ثطای ثطضؾی ا ٍِٛٞبی ضٚاثظ ٚ سؼب لٔار یٔب فؼبلا اخش بٕػی ثٝ ٙٔظٛض وكف ؾبذشبض ظ یٔٙٝ ای قجىٝ اخش بٕػی اؾز ] 1 [ . آ ب٘ یِع قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ سأثیط ؾبذشبض قجىٝ ثط ضفشبض قجىٝ یٔ دطزاظز.
  24. 24. 25 سح یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، سىٙیىی اؾز وٝ قجىٝ اخش بٕػی ضا ثٝ نٛضر یه طٌاف زض ظ٘ط یٔ یٌطز وٝ ضأؼ ٞب افطاز خب ؼٔٝ ٚ یب َٞب ضٚاثظ ثی آ ٖٞب ٞؿز. ثٝ ز یِ ا ىٔب ٚخٛز ضٚاثظ شٔفبٚر، ا ٛ٘اع شٔفبٚسی اظ یب َٞب یٔ سٛا س٘ ثی ضئٛؼ ثطلطاض ثبقس. ضكل 2: وً اِي اس گزاف ضجك اجتوبػي قجىٝ اخش بٕػی ثٝ نٛضر طٌاف خٟز زاض G(V,E) سٔ یٔ قٛز وٝ V اػضبی آ ٚ E یب َٞبی آ ك٘ب زٖٞٙسٜ اضسجبط ثی اػضبی قجىٝ اؾز. سأثیطار زض خٟز یب َٞب ا ش٘كبض یٔ یبثس. زض طٌاف ٞبی ثسٚ خٟز ظ٘یط قجىٝ زٚؾشی سأثیط اخش بٕػی یٔ سٛا س٘ زض ٞط زٚ خٟز ٙٔشكط قٛز. ثطذی اظ فٔبٞی ٟٔ زض طٌاف قجىٝ اخش بٕػی ثٝ قطح ظیط اؾز:  درج :ِ زض طٌاف ثسٚ خٟز سؼساز طٌٜ ٞبی شٔه ثٝ یه طٌٜ زض قجىٝ اؾز ٚ زض طٌاف خٟز زاض دٔ ٕٛع یب َٞبی ٚضٚزی زضخٝ ٚضٚزی ٚ دٔ ٕٛع یب َٞبی ذطٚخی زضخٝ ذطٚخی ب٘ یٔسٜ یٔ قٛ س٘.  ا ذًاس ضجك :ِ دٔ ٕٛع سؼساز یب َٞب ٚ سؼساز طٌٜ ٞبی طٌاف قجىٝ اؾز.  چگبلي 1 ضجك )هؼيبر اتصبل ضجك (ِ: ؿ٘جز سؼساز ضٚاثظ زضٚ قجىٝ ثٝ ٞ ٕٝ ضٚاثظ ىٕٔ اؾز وٝ ػسزی ثی نفط ٚ یه اؾز. چ بٍ یِ قجىٝ یٔ سٛا س٘ ثیٙكی اظ دسیسٜ ٞب ضا اضائٝ زٞس، اظ لجی ؾطػز ا ش٘كبض اعلاػبر زض یٔب طٌٜ ٞب، یب ٚؾؼز ثبظی طٍا ی٘ وٝ ؾغٛح ثبلایی اظ ؾط بٔیٝ اخش بٕػی ٚ یب حٔسٚزیز اخش بٕػی ضا زض ثط یٔ یٌط س٘.  ثيص تزيي ر اٍثط ضجك د دٍ يٍي ج تْ دار: n * (n-1)  ثيص تزيي ر اٍثط ضجك د دٍ يٍي ثذ ىٍ ج تْ: n * (n-1) / 2 1 Density
  25. 25. 26 - - -11 4 1 ػ بٌصز اصلي ضجك اجتوبػي قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اظ ؾٝ ػٙهط ان یّ سكىی قُسٜ ا س٘: ثبظی طٍا ،ٖ اسهبلار ٚ ضٚاثظ 1 وٝ ثبظی طٍا ػٙبنط ضطٚضی زض قجىٝ اخش بٕػی؛ ٞ بٕ افطاز زذی زض قجىٝ ٞؿشٙس. اسهبلار ثطای ؾبذز ضٚاثظ یٔب ثبظی طٍا ثب اؾشفبزٜ اظ ؿٔیط ثطای ثٙب ٟ٘بز ضٚاثظ خٟز زاض ٚ غیط خٟز زاض اؾز. وٝ ا جِشٝ زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضٚاثظ، ثسٚ خٟز بٕ٘یف زازٜ یٔ قٛ س٘. اسهبلار ثٙب ثط لٛر ضاثغٝ ثٝ ضؼيف ٚ ق يَ سمؿی یٔ قٛ س٘ وٝ ثطای وكف طٌٜٚ ٞب ٚ ا د٘ ٞٗب زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی وبضثطز زاضز. ضٚاثظ ثطای سٛضیح سؼب لٔار ٚ ضٚاثظ ثی زٚ ثبظی طٍ اؾشفبزٜ یٔ قٛ س٘ ٚ ضٚاثظ رٔش فّ یٔ سٛا س٘ ؾجت قٛز وٝ قجىٝ ٚیػ یٌ ٞبی شٔفبٚسی ضا ٙٔؼىؽ وٙس ] 21 [ . - - -11 4 1 هذل بّي وًبيص ضجك بِّي اجتوبػي قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ زٚ نٛضر بٕ٘یف زازٜ یٔ قٛ س٘: طٌاف ٚ بٔسطیؽ دٔبٚضر. زض طٌاف اظ م٘بط ثطای بٕ٘یف ثبظی طٍا ٚ ذظ ٞب ثطای بٕ٘یف ضاثغٝ ثی آ ٖٞب اؾشفبزٜ یٔ قٛز وٝ یٔ سٛا ٙ٘س خٟز زاض ٚ یب ثی خٟز ثبقٙس. ٚظ آ ٖٞب ٞ ثٝ نٛضر ػسز زٚزٚیی )ثٝ ؼٔٙبی ٚخٛز ٚ یب ػس ٚخٛز ضاثغٝ(، ػسز ػلا زٔ زاض ) ك٘ب زٖٞٙسٜ ضاثغٝ ٙٔفی ٚ ثٔجز(، ػسز ثسٚ ػلا زٔ )ٚظ آ ثط اؾبؼ دبضا شٔط ؾٙدف ظ٘یط ع٘زیىی یب ثیٙبثیٙی( ك٘ب زازٜ یٔ قٛز. زض بٔسطیؽ دٔبٚضر یه بٔسطیؽ n*n وٝ n سؼساز ثبظی طٍا قجىٝ اخش بٕػی طٌفشٝ یٔ قٛز ٚ زض نٛضر ٚخٛز ضاثغٝ ثی ؾغط ٚ ؾشٛ زض ذب ٝ٘ شٔٙبظط زض بٔسطیؽ ػسز 1 ٚ زض غیط ای نٛضر ػسز نفط لطاض زازٜ یٔ قٛز. زض خسٚ 2 یه طٌاف ؾبزٜ قجىٝ اخش بٕػی ثب ؾٝ ) A,B,C ( بٕ٘یف زازٜ قسٜ ا س٘ ٚ بٔسطیؽ دٔبٚضر آ ضا زض لؿ زٕ ؾ زٕ چخ لٔاحظٝ یٔ بٕ٘ییس. ذب ٝ٘ ٚؾظ خسٚ ٞ حٜ٘ٛ ایدبز بٔسطیؽ دٔبٚضر ضا ك٘ب یٔ زٞس ٚ ثیب یٔ وٙس زض نٛضر ٚخٛز ضاثغٝ، ٚظ آ زض ذب ٝ٘ شٔٙبظط زض بٔسطیؽ لطاض طٌفشٝ ٚ زض غیط ای نٛضر ػسز نفط لطاض یٔ یٌطز. جذ لٍ 2: هبتزيس هجب رٍت گزاف ثب سٍى د دٍ يٍي 1 Actors , ties and Relations { ( ) C B A 1 1 - A 1 - 0 B - 1 0 C
  26. 26. 27 - - -12 4 1 ا تًطبر 1 یىی اظ ٟٔ سٓطی دسیسٜ ٞبی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، ا ش٘كبض اؾز. ثٔلاً ػضٛیز یه فطز، زٚؾشب اٚ ضا ثٝ ػضٛیز سطغیت یٔ بٕ٘یس یب ذطیس یه وبلا. وٝ ای دسیسٜ یىی اظ جٔٙبٞبی ٟٔ زض ثبظاضیبثی اؾز. ثب سٛخٝ ثٝ حٛظٜ ای وٝ ای دسیسٜ ثطضؾی یٔ قٛز زاضای سٔ ٞبی شٔٙٛػی اؾز ثٔلاً سٔ ٞبی ا ش٘كبض وبلا، ا ش٘كبض یه ذجط زض قجىٝ ٚثلاي ٞب ٚ یب حشی ا ش٘كبض یه ٚیطٚؼ ضایب ٝ٘ ای. سأثیط اخش بٕػی ثٝ زٚ نٛضر نطیح ٚ ض ٕٙی ٙٔشكط یٔ قٛز. زض ٛٔضز ؿٔبئ سىٙٛ ِٛغیىی ؼٔ ٕٛلاً ا ش٘كبض ثٝ نٛضر ض ٕٙی نٛضر یٔ یٌطز ثٔلاً فطو وٙیس وٝ س بٕ زٚؾشب یه فطز اظ یه ثط ب٘ ٝٔ ذبل ظ٘یط Yahoo Messenger ثطای فٌش ٍٛی آ ل٘ای اؾشفبزٜ یٔ وٙٙس ای فطز ثطای سغبثك ٚ اضسجبط ثب زٚؾشب ذٛز ب٘ عٌیط ثٝ اؾشفبزٜ اظ ای ثط ب٘ ٝٔ اؾز ٚ یِ زض مٔبث ا ش٘كبض نطیح ثٝ ای نٛضر اؾز وٝ فطز ثب دیكٟٙبز ٞب ٚ سؼبضیف زٚؾشب ذٛز السا ثٝ ذطیس حٔهٛ ٚ یب ثٝ وبض یٌطی ذس بٔر یٔ بٕ٘یس ] 7 [ . لج اظ ثطضؾی ثطذی اظ سٔ ٞبی دطوبضثطز ا ش٘كبض ] 7 [ زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ی٘بظ اؾز ثطذی اظ فٔبٞی دبیٝ غٔطح طٌزز.  ظًزي پيچيذگي: ثط عجك ٚیىی دسیب، ظ٘طیٝ دیچیس یٌ قبذٝ ای اظ ظ٘طیٝ حٔبؾجبر، ػ ّٛ ظ٘طی ضایب ٝ٘ ٚ ضیبضی اؾز وٝ ثٝ ثطضؾی زقٛاضی ح ؿٔبئ ثٝ ٚؾی ّٝ ضایب ٝ٘ ٚ ثٝ ػجبضر زلیك سط ثٝ نٛضر ا ٍِٛضیش یٕ یٔ دطزاظز. ای ظ٘طیٝ ثركی اظ ظ٘طیٝ حٔبؾجبسی اؾز وٝ ثب ٙٔبثغ ٛٔضز ی٘بظ ظ٘یط ظ بٔ ٚ حبفظٝ ثطای ح یه ؿٔئ ّٝ ؾطٚوبض زاضز . زض ای ظ٘طیٝ ؿٔبئ اظ ظ٘ط ؾرشی زؾشٝ ثٙسی یٔ قٛ س٘. ؼٔطٚف سطی ولاؼ ٞبی دیچیس یٌ، پي 2 ٚ اى پي 3 ٞؿشٙس وٝ ؿٔئ ّٝ ٞب ضا اظ ظ٘ط ظ بٔ ٛٔضز ی٘بظ سمؿی ثٓٙسی یٔ وٙٙس. ثٝ عٛض قٟٛزی یٔ سٛا فٌز دی ولاؼ ؿٔئ ّٝ ٞبیی اؾز وٝ ا ٍِٛضیش ٞٓبی ؾطیغ ثطای دیسا وطز خٛاة آ ٖٞب ٚخٛز زاضز؛ ا بٔ ا دی قب آ زؾشٝ اظ ؿٔئ ّٝ ٞبؾز وٝ ا طٌچٝ ىٕٔ اؾز دیسا وطز خٛاة ثطای آ ٖٞب ی٘بظ ثٝ ظ بٔ ظیبزی زاقشٝ ثبقس ا بٔ چه وطز زضؾشی خٛاة ثٝ ٚؾی ّٝ ا ٍِٛضیش ؾطیغ ىٕٔ اؾز. ا جِشٝ ولاؼ ٞبی دیچیس یٌ ثٝ طٔاست ؾرز سطی اظ ا دی ی٘ع ٚخٛز زاض س٘. ا دی س بْٕ 4 ٞب ؿٔبئ یّ ٞؿشٙس وٝ اثجبر قسٜ ثٝ ؾطػز لبث ح ی٘ؿشٙس. ٚلشی وٝ ؿٔئ ّٝ ای ثٝ ػٙٛا ا دی س بٕ ؼٔطفی قس، ؼٔ ٕٛلاً ای عٗٛض ل سّٕاز یٔ قٛز وٝ ای ؿٔئ ّٝ زض ظ بٖٔ Polynomial لبث ح قس ی٘ؿز، یب ثٝ ثیبی٘ زی طٍ ٞیچ ا ٍِٛضیش یٕ ٚخٛز س٘اضز وٝ ای ؿٔئ ّٝ ضا زض ظ بٖٔ Polynomial ح بٕ٘یس. ثٝ ذبعط ایٙىٝ سؼساز ؿٔبئ ا دی س بْٕ ثؿیبض ظیبز اؾز، قٙبذش ای ٌٛٗ ٝ٘ ؿٔبئ ثٝ بٔ و هٕ یٔ وٙس سب زؾز اظ دیسا وطز یه ا ٍِٛضیش ؾطیغ ٚ خب غٔ ثطزاضی ٚ یىی اظ ضٚـ ٞبی ظیط ضا ا شٔحب وٙی .ٓ  ث كبر ثزدى يك ر شٍ حذسي : یه ا ٍِٛضیش وٝ سب حس لبث لجٛ یِ زض ثیكشط ٛٔاضز نحیح وبض یٔ وٙس، ٚ یِ سض یٕٙی ٚخٛز س٘اضز وٝ زض ٞ ٕٝ ٛٔاضز ثب ؾطػز لبث لُجٛ ش٘یدٝ زضؾشی سٛ یِس وٙس . 1 Diffusion 2 P 3 NP 4 NP-Complete
  27. 27. 28  حل كزدى تقزيجي هسئل ث جبي حل كزدى دقيق آى: اغ تّ ٛٔاضز ای ضٚـ لبث لجٛ اؾز وٝ ثب یه ا ٍِٛضیش ؿ٘جشبً ؾطیغ یه ؿٔئ ّٝ ضا ثٝ عٛض سمطیجی ح وٙی وٝ یٔ سٛا ثبثز وطز خٛاة ثٝ زؾز آ سٜٔ سمطیجبً ع٘زیه ثٝ خٛاة وب لٔاً نحیح اؾز .  الگ رَيتن بّي سهبى ت اَ يً را ث كبر ثجزين: ا طٌ ٚالؼبً دٔجٛض ثٝ ح وطز ؿٔئ ّٝ ثٝ عٛض وب ٞؿشی ،ٓ یٔ سٛا یه ا ٍِٛضیش ثب ظ بٔ سٛای٘ ٛ٘قز ٚ زی طٍ طٍ٘ا دیسا وطز خٛاة ثٟشط ج٘بقیٓ .  اس خلاص كزدى استفبد ك يٌن: ذلانٝ وطز ثٝ ای فٟٔٛ اؾز وٝ اظ ثطذی اعلاػبر غیطضطٚضی یٔ سٛا نطف ظ٘ط وطز. اغ تّ ای اعلاػبر ثطای دیبزٜ ؾبظی ؿٔئ ّٝ دیچیسٜ زض ز ی٘بی ٚالؼی ٛٔضز ی٘بظ اؾز، ٚ یِ زض قطایغی وٝ ثرٛاٞی ثٝ ح٘ٛی ؿٔئ ّٝ ضا ح وٙی )حسال ثٝ نٛضر سٙٛضی ٚ ٝ٘ زض ػ (ُٕ یٔ سٛا اظ ثطذی اعلاػبر غیطضطٚضی نطف ظ٘ط وطز .  ٞط جِٝ (U,V) ك٘ب یٔ زٞس وٝ U زض سه یٕ بٕر اذصقسٜ سٛؾظ V سأثیط ؿٔشمی زاضز زض طٌاف ٞبی ثسٚ خٟز (U,V)=(V,U) یؼٙی عطفی زض سه یٕ بٕر اذصقسٜ سٛؾظ یىسی طٍ م٘ف زاض س٘ ] 7 [ .  ٞط ضأؼ زض قجىٝ زض ٞط حِظٝ یٔ سٛا س٘ فؼب ٚ غیطفؼب ثبقس. حبزِ فؼب یؼٙی آ وبلا سٛؾظ آ ضأؼ دصیطفشٝ قسٜ اؾز.  N(V) ٞ ؿٕبی بٍ V وٝ سأثیط ؿٔشمی ثط V زاض س٘ ضا ك٘ب یٔ زٞس. N(V)={U V : (U,V) E}  هذل پيطزٍ 1 : سٔ یِ اؾز وٝ ٞط ٛ٘ز سٟٙب یٔ سٛا س٘ اظ ٚضؼیز غیطفؼب ثٝ فؼب سجسی قٛز ٚ ثط كٌز ثٝ ٚضؼیز لج یّ ا ىٔب دٖصیط ی٘ؿز.  هذل غيز پيطزٍ 2: ٞط ضأؼ v ٚلشی وٝ و شٕط اظ τ (v) ٞ ؿٕبی بٍ آ فؼب ثبقٙس ثٝ حبزِ غیطفؼب سجسی یٔ قٛز.  ثٝ اظای ٞط طٌاف G ٚ ٞط سبثغ f: V(G)→ {0,1} ٚ ٞط سبثغ آؾشب ٝ٘ : V(G) → N τ ، ا ش٘كبض سأثیط زض سٔ غیط دیكطٚ زض ظ بٔ t>0 ثب سبثغ : V(G) →{0,1} كٔرم یٔ قٛز ٚ ثٝ نٛضر ظیط سؼطیف یٔ قٛز: ( ) { Σ ( ) ( ) ( ) Σ ( ) ( ) ( ) فزه لَ 1: ا تًطبر تأثيز اجتوبػي در هذل غيز پيطز 1 Progressive 2 Non-Progressive
  28. 28. 29 - - -13 4 1 هذل بّي ا تًطبر 1 - - - -1 13 4 1 ثبسي بّي فؼل ا فًؼبلي ه ضَؼي 2 زض ای سٔ ا ش٘كبض زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثب اؾشفبزٜ اظ فٔبٞی ظ٘طیٝ ثبظی ٞب 3 سٔ یٔ قٛز زض ای سٔ ا ش٘كبض زض ٚالغ یه ثبظی ٞ بٕٞٙ فؼ ٚ ا ف٘ؼب یِ اؾز وٝ زض آ ا طٌ افطاز اؾشطاسػی یىؿبی٘ ا ش٘ربة وٙٙس ؾٛز ثیكشطی ه٘یجكب ذٛاٞس قس ] 7 [. ثطای زضن ثٟشط ای سٔ فطو وٙیس زٚ ضا ٙ٘سٜ زض یه خبزٜ سبضیه زض حب ع٘زیه قس اظ ضٚثطٚ ثٝ ٞ ٞؿشٙس ا طٌ ٞط زٚ ثٝ چخ ٚ یب ٞط زٚ ثٝ ضاؾز حطوز وٙٙس كٔى یّ دیف ر٘ٛاٞس آ سٔ ٚ یِ ا طٌ یىی اظ آ ٖٞب ثٝ ضاؾز ٚ زی طٍی ثٝ چخ حطوز وٙس سهبزف ذٛاٞٙس وطز. ای سٔ ثطذلاف سٔ ٞبی زی طٍ وٝ ا ش٘كبض ضا غیطاضازی فطو یٔ وٙٙس، ضٚ س٘ی ٙٔغمی ٚ اذشیبضی فطو یٔ وٙس یؼٙی طٌٜ ٞب ثٝ ز یِ ثبلا ضفش ؾٛزقب فؼب یٔ قٛ س٘ ٝ٘ نطفبً ثٝ ز یِ ایٙىٝ سؼساز ظیبزی اظ ٞ ؿٕبی بٍ اٚ فؼب قَسٜ ا س٘. ای سٔ اثشسا زض ثبظی ٞبی سىب یّٔ 4 غٔطح قس ٚ فطو ان یّ آ ای ثٛز وٝ ٞط ضأؼ زض نٛضسی اظ حبزِ غیطفؼب ثٝ فؼب یٔ ضٚز وٝ حبزِ فؼب ؾٛز ثیكشطی ثطای اٚ زاقشٝ ثبقس. ثبظی ٞ بٕٞٙ ثٝ ثبظی زٚ ف٘طٜ شٔمبض ی٘ فٌشٝ یٔ قٛز وٝ زض آ ثٟشطی حطوز ثطای ثبظیىٙب ای اؾز وٝ اؾشطاسػی كٔبثٝ ثٝ ٞ ا ش٘ربة وٙٙس. ثٝ ثیب زی طٍ ا طٌ ثبظیى اٚ اؾشطاسػی A ضا ا ش٘ربة وٙس، A ، ثطای ثبظیى زٚ ثٟشطی دبؾد ثبقس. ثبظی ٞبی ٞ بٕٞٙ زض ٛٔضز ؿٔبئ یّ بٔ ٙ٘س ا ش٘ربة ثی 2 فٙبٚضی ضلیت، سٔ ثؿیبض ٙٔبؾجی اؾز ثٝ عٛض ثٔب فطو وٙیس وٝ زٚ ف٘ط اظ زٚؾشب وٝ بٔی ثٝ فٌش ٍٛی آ ل٘ایٗ 5 ثب یىسی طٍ ثبقٙس ی٘بظ زاض س٘ وٝ ٞط زٚ ط٘ افعاض فٌش ٍٛی آ ل٘ای یىؿب ی٘ ضا ه٘ت بٕ٘یٙس ثٔلاً Yahoo Messenger ا طٌ ط٘ افعاضٞبی شٔفبٚسی ه٘ت وٙٙس لبزض ثٝ اضسجبط ثب یىسی طٍ ی٘ؿشٙس ای ؾٙبضیٛ ظ بٔی٘ خبتِ یٔ قٛز وٝ ای افطاز خعئی اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثبقٙس ٚ ثرٛاٞٙس ثب ٞ ؿٕبی بٍ ذٛز اضسجبط ثطلطاض وٙٙس ا طٌ اوثطیز ٞ ؿٕبی بٍ ای افطاز اظ یه ط٘ افعاض ذبل فٌش ٍٛی آ ل٘ای اؾشفبزٜ بٕ٘یٙس ؾٛز آ ٖٞب ٞ زض ا ش٘ربة آ ط٘ افعاض اؾز. ای سٔ ا ش٘كبض اظ یه طٌاف ثسٚ خٟز G(V,E) ٚ یه مٔساض q وٝ ذٛة ثٛز ؿ٘جز اؾشطاسػی A ؿ٘جز ثٝ B ضا ك٘ب یٔ زٞس، سكىی قسٜ اؾز. خسٚ 3 ذٛة ثٛز اؾشطاسػی A ؿ٘جز ثٝ B ضا ك٘ب یٔ زٞس. زض ای سٔ ا طٌ ثبظیىٙی اؾشطاسػی B ضا ا ش٘ربة وٙس ثٝ اظای ٞط ٞ ؿٕبیٝ اـ وٝ اؾشطاسػی B ضا ا ش٘ربة وطزٜ اؾز q ٚاحس ؾٛز یٔ وٙس ٚ ا طٌ اؾشطاسػی A ضا ا ش٘ربة وٙس ثٝ اظای ٞط ٞ ؿٕبیٝ اـ وٝ اؾشطاسػی A ضا ا ش٘ربة وٙس 1-q ٚاحس ؾٛز یٔ وٙس. B A 0,0 1-q,1-q A q,q 0,0 B جذ لٍ 3: خ ةَ ث دَى استزاتژي A سًجت ث استزاتژي B در هذل ا تًطبر ثبسي بّي فؼل ا فًؼبلي 1 Diffusion Model 2 Local Interaction Games 3 Game Theory 4 Evolutionary 5 Chat
  29. 29. 30 - - - -2 13 4 1 هذل آستب اِي 1 زض ای سٔ ثطای فؼب قس ٞط ٛ٘ز زض قجىٝ زض ش٘یدٝ سأثیط اظ ٞ ؿٕبی بٍف٘ یه آؾشب ٝ٘ سؼطیف یٔ قٛز. ثط حؿت چ ٍٛ یٍ٘ سؼیی آؾشب ٝ٘ ٞط ٛ٘ز، ؿ٘رٝ ٞبی شٔفبٚسی اظ ای سٔ ظ٘یط سٔ آؾشب ٝ٘ و یّ، سٔ آؾشب ٝ٘ حساوثطی 2، سٔ آؾشب ٝ٘ وٛچه، سٔ آؾشب ٝ٘ ذغی ٚ سٔ آؾشب ٝ٘ شٔفك ا مِٛ ٚخٛز زاضز وٝ سٔ آؾشب ٝ٘ ذغی زض ای گشارش ثطضؾی یٔ قٛز.  هذل آستب خطي: ای سٔ یىی اظ دطوبضثطزسطی ؿ٘رٝ ٞبی سٔ آؾشب ٝ٘ ای اؾز. زض ای سٔ ٞط ضأؼ v اظ ٞط ضأؼ ٞ ؿٕبیٝ اـ ثٔ w ثٝ ا س٘اظٜ سأثیط یٔ دصیطز. ای مٔساض ثٝ ٌٛ ٝ٘ ای اؾز وٝ ب٘ ؿٔبٚی Σ ≥ ٞ ٕٛاضٜ ثطلطاض اؾز. ٞ چٕٙی ثطای ٞط ضأؼ v زض طٌاف آؾشب ٝ٘ سؼطیف یٔ قٛز. ای مٔساض ك٘ب زٖٞٙسٜ حسال یٔعا سبثیطی اؾز وٝ ضأؼ v ثبیس اظ ٞ ؿٕبی بٍ ضأؼ v ضأی فؼب قس زضیبفز وٙس. زض ای سٔ اثشسا یٔعا آؾشب ٝ٘ ٞط ضأؼ ضا ثٝ نٛضر سهبزفی اظ ثبظٜ [0,1] ا ش٘ربة یٔ قٛز. ؾذؽ یه دٔ ٕٛػٝ اٚ یِٝ اظ ضأؼ ٞب فؼب یٔ قٛ س٘. فطآیٙس ا ش٘كبض زض بٌ ٞبی ؿٌؿشٝ ا د٘ب یٔ دصیطز ٚ زض ٞط بٌ س بٕ یٔ ضأؼ ٞبی فؼب بٌ ٞبی لج یّ، ٞ چٕٙب فؼب ثبلی یٔ بٔ ٙ٘س ٚ ضأؼ ٞبیی وٝ زض آ طٔح ّٝ فؼب قس س٘، ثٝ ای دٔ ٕٛػٝ اضبفٝ یٔ قٛ س٘. فطو وٙیس ضأؾی چٛ v زض بٌ t فؼب قٛز، زض ای نٛضر ای ضأؼ ثٝ ػٙٛا ضأؼ سبظٜ فؼب قَسٜ زض بٌ (t+1) ا ثٝ س بٕ یٔ ٞ ؿٕبی بٍ غیطفؼبفِ س ّٙ طٍ ذٛاٞس ظز. ثطای ضأؾی چٛ w مٔساض ای سأثیط ذٛاٞس ثٛز ٚ زض نٛضسی وٝ ای س ّٙ طٍ ٙٔدط ثٝ ≥ Σ قٛز ضأؼ w ی٘ع فؼب یٔ قٛز. ثسی سطسیت فطآیٙس ا ش٘كبض سب ٞٙ بٍ یٔ وٝ س بٕ ضئٛؼ فؼب طٌز س٘ ٚ یب زض بٌ ذبنی زی طٍ طٌٜ ای فؼب طٍ٘زز ازا ٝٔ یٔ یبثس. زض ای سٔ آؾشب ٝ٘ سرهیم زازٜ قسٜ ثٝ ٞط ٛ٘ز؛ ضا یٔ سٛا یٔعا س بٕی آ ضأؼ زض دصیطـ حٔهٛ خسیس زض اثط سه یٕ زٚؾشب فطز زا ؿ٘ز. - - - -3 13 4 1 هذل آثطبري 3 یىی زی طٍ اظ سٔ ٞبی ضایح، سٔ آثكبضی اؾز وٝ اٚ یِ ثبض سٛؾظ سٌّ ج٘طي 4 زض ظ یٔٙٝ ثبظاضیبثی ٛٔضز غٔب ؼِٝ لطاض طٌفز. زض ای سٔ ٞط ضأؼ v ثؼس اظ فؼب قس سٟٙب یه قبؽ٘ ثطای س ّٙ طٍ ظز ثٝ ٞ ؿٕبیٝ غیطفؼب ذٛز زاضز. فطو وٙیس ضأؼ v زض بٌ t فؼب یٔ قٛز ٚ زض بٌ t+1 ثٝ س بٕ ضأؼ ٞبی غیطفؼب یِ وٝ ٞ ؿٕبیٝ اـ اؾز ٚ غیطفؼب اؾز س ّٙ طٍ یٔ ظ س٘ ذٛاٜ w فؼب قٛز یب ٝ٘ ضأؼ v زی طٍ یٕ٘ سٛا س٘ س ّٙ طٍی ثٝ ٞ ؿٕبی بٍ غیطفؼب ذٛز ثع س٘ وٝ ای حبزِ ضا ثٝ ٚا یٌطزاض ٚ غیط ٚا یٌطزاض ؼٔطفی یٔ وٙٙس. ٞط ضأؼ سٟٙب زض بٌ ثؼس اظ فؼب قسف٘ زض حبزِ ٚا یٌطزاض اؾز ٚ زض بٌ ٞبی ثؼسی ثٝ حبزِ فؼب غیط ٚا یٌطزاض سجسی یٔ قٛز. 1 Threshold Model 2 Majority Threshold Model 3 Cascade Model 4 Goldenberg

×