Présentation du baromètre de la fidélité Observatoire de la fidélité 29 mars 2017

2. L’observatoire de la fidélité
et de la fidélisation clientèle
est né d’un rapprochement entre :
• AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion
complète de programmes de fidélisation
• et l’IAE de Bordeaux - IRGO, dispensant notamment des
formations de MASTER marketing.

3. www.observatoire-fidelite.com

5. Dialoguez avec vos clients
là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent.
Chèque fidélité
Dataviz
Emailing
& newsletter
SMS
Enquête de
satisfaction
Compte
client
Courrier + enveloppe
Tout-en-un

7. Programme
• Synthèse des travaux de recherche de l'année et tendances de l'actualité
Jean-François TRINQUECOSTE
• Interventions :
• Le magasin physique n'est pas mort, vive le magasin physique !
Analyse du souvenir de l'expérience.
Mickaël FLACANDJI, Maître de conférences IAE Bordeaux
• Fidèle à la marque, acheteur de la gamme.
Philippe AURIER, Professeur Université de Montpellier
• Présentation du Baromètre de la fidélité
Mickaël FLACANDJI
• Questions Réponses
• Cocktail déjeunatoire 12h30 - 14h00

8. Jean-François Trinquecoste
Professeur des universités,
Directeur du Master Marketing,
Directeur de l’IRGO et de l’Equipe de recherche
en Marketing de l’IRGO,
Directeur-Adjoint de l’Ecole Doctorale ED42
«Entreprise, Economie et Société»

9. Les articles sélectionnés dans
le rapport 2017 de l’Observatoire
« Fidélité et fidélisation de la clientèle »
contiennent un certain nombre d’idées
forces au rang desquelles les
conclusions suivantes…

10. 10.
1/ Client privilégié ; un atout pour l’avenir
2/ Favoriser l’identification pour favoriser l’engagement
3/ La simplicité : une clé pour la satisfaction
4/ La mesure de l’intention : une mesure pas si inutile
5/ Fidélité sans attendre : l’intérêt des indicateurs instantanés
6/ Programmes de fidélité : la nécessité d’une certaine contingence
7/ Trop c’est trop
8/ De l’expérience à son souvenir
9/ Expérience, interactions et participation
Fidélité ; question de taux, question de score
Les articles sélectionnés dans le rapport 2017 de l’Observatoire « Fidélité et fidélisation de la clientèle »
contiennent un certain nombre d’idées forces au rang desquelles les conclusions suivantes…

11. Michaël FLACANDJI
Maître de conférences
IAE Bordeaux
Le magasin physique n'est pas mort, vive le
magasin physique ! Analyse du souvenir de
l'expérience.

12. Philippe AURIER
Professeur Université de Montpellier
Fidèle à la marque, acheteur de la gamme

13. Michaël FLACANDJI
Maître de conférences
IAE Bordeaux

14. Méthodologie
Envoi d’un questionnaire par e-mail auprès d’environ 35.000 clients
d’enseignes différentes, choisis de manière aléatoire
Clôture du questionnaire après recueil de 781 questionnaires
complets
Données collectées en janvier 2017 auprès de porteurs de cartes de fidélité
(échantillon de convenance)
31,9

15. 83,35%
Caractéristiques de l’échantillon
n = 781
Y et Milléniums
(nés depuis 1977)
31,88%
X (nés entre
1964 et 1976)
25,22%
42,89%
Baby boomers
(nés entre 1946
et 1963)
16,65%

16. Focus sur la possession
des cartes de fidélité

17. 13,1%
52,3%
23,8%
10,8%
3,2%
30,3%
41,8%
24,7%
MOINS DE 3 CARTES ENTRE 3 ET 10 CARTES ENTRE 10 ET 20
CARTES
PLUS DE 20 CARTES
Femme
Homme
Un vendeur
ou une hôtesse de caisse
vous l'a proposée
Vous l'avez
demandée
Rôle crucial du
personnel
en contact avec
les clients
Bonjour, avez-
vous la carte
fidélité du
magasin ?
85,4%
14,6%
Combien de cartes de fidélité possédez-vous ?

18. LES FEMMES ont une propension à détenir
un plus grand nombre de cartes
66,5%
des femmes
34,6%
des hommes
DÉTIENNENT
+ DE
10 CARTES
13,1%
des hommes
3,2 %
des femmes
DÉTIENNENT
- DE
3 CARTES
Combien de cartes de fidélité possédez-vous ?
Attention : plus le nombre de cartes détenues augmente,
plus la propension à ne pas les utiliser augmente

19. Quelles sont les cartes préférées ?
ENSEIGNE % CITATION SECTEUR % CITATION
Leclerc 18,2% GSA 60,9%
Carrefour 18,1% Habillement/Chaussures 10,6%
Auchan 8,7% Parfumerie Beauté 9,8%
Intermarché 7% Coiffeur 3,7%
Sephora 5,2% Culturel 2,7%
Bricolage 2,3%
1
2 3
18,2%
18,1% 8,3%

20. Femme
Homme
56.2
4.6 5.4
8.5 6.9
4.6
65,6
12.4 10.9
1.7 0.9
3.4
GSA HABILLEMENT
CHAUSSURES
PARFUMERIE
BEAUTE
MAGASIN
CULTUREL
BRICOLAGE COIFFEUR
Répartition par enseigne et par sexe carte préférée N°1

21. Carte préférée N°2, (autre que GSA)
Quel secteur, quel âge
(en % de chaque tranche d’âge) ?
29,3
20.5
11.6
1,6
3.6 4 3.6 3.2
25.1
15.5
9.9
2.7
6
7.2
5.4
3.9
14.2
18.3
15.7
5.1 4.6
2.5
7.6
5.1
HABILLEMENT
CHAUSSURES
PARFUMERIE
BEAUTE
COIFFEUR JARDINERIE
ANIMALERIE
BRICOLAGE ARTICLES DE
SPORT
MAGASIN
CULTUREL
EQUIPEMENT
DE LA MAISON
Baby boomers
X
Y et Milleniums

22. A quelle fréquence
utilisez-vous votre carte préférée ?
Depuis quand
adhérez-vous au programme?
96.4
3.1 0.5
A chaque achat Au moins une
fois sur deux
Moins d’une fois
sur deux
58,2%
Depuis
5 ans
et +
12,1%
Depuis 3
à 5 ans
Moins d’1 an
4,9%
Depuis
1 à 2 ans
24,8%

23. 4 principales raisons de la non-utilisation de la carte de
fidélité préférée
60.4%
35.6%
30.1% 26.6%
Oublient de les présenter Considèrent les
avantages inintéressants
Ne fréquentent plus/pas
assez le magasin
concerné
Considèrent que le
personnel ne leur
demande pas la carte

24. Utilisation des avantages
22.2
64.4
13.4
0
0 20 40 60 80
Systématiquement
Presque
systématiquement
Presque jamais
Jamais
A quelle fréquence utilisez-vous les avantages
auxquels vos cartes de fidélité vous donnent droit ?

25. 4 principales raisons de la non-utilisation des
avantages
27.6% 26.7%
20.0%
14.0%
Oublient de les utiliser Estiment que le délai
pour les utiliser est trop
court
Estiment que le cumul de
points est trop lent
Oublient le document
(chèque, courrier,...) qui
permet de bénéficier de
l'avantage

26. Pourquoi refuse-t-on d’adhérer à un
programme de fidélité ?
Les avantages
que procurent le
programme de
fidélité ne
m'intéressent pas
La carte est
payante
Je suis un client
occasionnel
Le formulaire à
remplir est trop
long
Le formulaire
comporte trop
d'informations
personnelles
J'ai peur de
recevoir trop de
courriers
J'ai peur de
recevoir trop d'e-
mails
Je possède déjà
trop de cartes
La carte de
fidélité comporte
une option de
paiement

27. Focus sur les effets
des programmes de fidélité

28. vous incite à retourner plus souvent dans les
magasins de cette enseigne ?
Effet sur la fidélité comportementale
Pensez-vous que le fait de posséder cette carte de fidélité…
vous incite à acheter davantage dans les
magasins de cette enseigne ?

29. vous incite à retourner plus souvent dans les
magasins de cette enseigne ?
Effet sur la fidélité comportementale
Pensez-vous que le fait de posséder cette carte de fidélité…
vous incite à acheter davantage dans les
magasins de cette enseigne ?

30. Les clients qui possèdent une ou
plusieurs cartes d’enseignes
concurrentes à leur carte préférée
Pourquoi préfèrent-ils cette carte par rapport aux
enseignes concurrentes ?
24,2%
75,8%
22,3%
Je fréquente souvent ce
magasin pour des raisons
pratiques
Je préfère cette enseigne
Le programme est plus
intéressant
Les produits ou services me
correspondent mieux
Les prix sont plus
intéressants
34,9%
22,7%
56%
2,4%

31. Effet sur la fidélité attitudinale
Attitude et attachement aux enseignes…
5,38/ 7
Attitude moyenne à l’égard de l’enseigne de
la carte de fidélité préférée
74.5% des répondants présentent une
attitude supérieure ou égale à 5
3,38/ 7
Attachement moyen à l’égard de l’enseigne de
la carte de fidélité préférée
24.46% des répondants ont une note
d’attachement supérieure ou égale à 5

32. Focus applications et
réseaux sociaux

33. Mode de contact
privilégié
Comment souhaitez-vous être
informé(e) des avantages liés
à vos cartes de fidélité ?
42,3%
48,4% *
0,5%

34. Dématérialisation des programmes de fidélité
Utilisez-vous l’application mobile
de votre enseigne ?
15,4%
Utilisez-vous une application pour
toutes les cartes de fidélité ?
84,6%
22,5%
77,5%
12,3%
87,7%
7%
2,4%
2%
Fidall
Stocard
Fidme

35. Des utilisateurs d’applications masculins et technophiles
83,35% 16,65%
76,6% 23%
Echantillon total Utilisateurs d’applications

36. Pourquoi n’utilisez-vous pas
l’application de votre carte
préférée ?
1.1
40.1
4
1.7
5.6
47.5
11.9
26.1
2.8 2
5.5
51.8
21.6
17.6
2.3 1.7
5.1
51,7
Pas de smartphone Pas d'appli ou non
connue
Téléchargée mais
pas intéressé
Téléchargée mais
fonctionne mal
Téléchargée mais
oubli
Pas intéressé
Baby boomers
X
Y et Milleniums

37. 31.9%
12.5%
48.6%
26.4%
43.1%
55.6%
39.8%
8.4%
39.8%
37.3%
32.5%
45.8%
38.1%
0.0%
61.9%
14.3%
42.9%
23.8%
Remplacer carte Localiser magasins Être informé
promotions
Utiliser promotions Consulter compte Commander
Quel usage faites-vous de l’application
mobile de votre carte de fidélité préférée ?
Usage de l’application mobile
Baby boomers
X
Y et Milleniums

38. Quels usages faites-vous des applications
porte-cartes ?
91,7%
2,5%
14,2% 11,7%
Remplacer cartes Localiser magasins Recevoir promotions Consulter compte

39. Quel usage faites-vous de Facebook ?
Usage de Facebook ?
Baby boomersXY et Milleniums
Avez-vous un compte Facebook ?
OUI NON
Y et Milleniums X Baby
boomers
24.9
6.1 9.2 10.8
70.4
13.4
4.9
10.7
4.9
79.9
2.2 1.1 2.2 0
95.6
Suivre
marques
Trouver
promotions
Partager
promotions
Communiquer Jamais pour
ces usages

40. 42.40%
29.20% 28.40%
Accepteraient S'y opposent Hésitent
Le client accepterait-t-il de voir sa fidélité sur les réseaux
sociaux récompensée ?
Les plus favorables
à cette idée :
• Femmes
• Générations Y et
Milleniums
• Employés,
ouvriers, sans
activité

41. Quels profils de porteurs de cartes ?

42. Méthodologie en deux temps
Analyse en composantes principales à partir des différents
avantages que procurent les programmes de fidélité
Analyse resserrée sur 2 familles d’avantages :
- Avantages différés
- Surprises immédiates ou services privilèges
Les facteurs identifiés sont enregistrés comme nouvelles variables
(scores factoriels) et sont utilisés dans une analyse typologique
exploratoire
Trois familles émergent

43. Le cagnottage
23%
Répartis dans les genres
Catégories X et Baby boomers
sur représentées
Part plus importante chez les
cadres sup., professions
intellectuelles et retraités
Tendance à être moins attachés
aux enseignes
2BIOKAK*aa
86,5% Utilisent les avantages
des programmes
systématiquement ou
presque
LES ÉCONOMES
E-mail : canal de
contact privilégié57,2%
Sont défavorables
aux récompenses
sociales
46,2%

44. Tout ! Cagnottage et
remises directes
52 %
Y et Milleniums, les femmes
sur représentés
Part plus importante des
cadres moyens,
techniciens, chefs
d’entreprise, employés,
ouvriers
Ont plus de 10 cartes
Tendance plus forte à posséder
la carte de fidélité d’une
enseigne concurrente
2BIOKAK*aa
65%
12,5% Utilisent une appli porte-cartes
Jugent le smartphone comme
un canal de contact privilégié
LES ACCROS Ils ont une attitude à l’égard de
l’enseigne + favorable que les autres
groupes, et sont + attachés à l’enseigne
Utilisent systématiquement ou
presque systématiquement leurs
avantages carte
91%
47,6%
50,9% Sont favorables aux
récompenses sociales

45. Remises directes
Services
25%
Baby boomers
Hommes
sur représentés
2BIOKAK*aa
50% Ont moins de 10 cartes
Catégorie plus attachée à leurs
enseignes préférées que les
économes mais moins adeptes
des avantages carte
LES RÉFRACTAIRES
N’utilisent presque
jamais leurs
avantages carte
22,4%

46. En guise de conclusion

47. Les clients adhèrent aux programmes sur proposition du vendeur
Toutefois, la possession de la carte de fidélité n’est pas synonyme de fidélité
Les faits durables dans le temps

48. PAYANT CRÉDIT
Les clients refusent principalement les cartes
lorsqu'elles sont payantes ou adossées à des cartes de crédit
Les faits durables dans le temps

49. Les femmes détiennent plus de cartes
Les faits durables dans le temps

50. Utilisation déclarée systématique ou presque des avantages
Les faits durables dans le temps

51. Des grandes familles de clients assez stables
allant des accros (autour de 50%) aux réfractaires (environ 20%)
Les faits durables dans le temps

52. Une non-acceptation des Réseaux Sociaux
pour la sphère promotionnelle
Les faits durables dans le temps

53. Les faits qui évoluent dans le temps
Les supports de communication acceptés pour recevoir les avantages
deviennent plus numériques :
stabilité de l’e-mail, mais recul du courrier au profit du SMS

54. Progression lente et nuancée de l’utilisation du mobile
(10% en 2012 vs. 22,5% pour la carte 1 et 12,3% pour la carte 2)
Les faits qui évoluent dans le temps