Présentation de l'Observatoire de la fidélité du 29 mars 2012 à l'IAE de Bordeaux

1. Conférence/Débat sur
la fidélisation clientèle

2. La gestion
Conçoit, gère et anime de fidélisation on-line
les programmes de fidélité pour les commerçants
des grandes enseignes indépendants
La solution fidélité
100% web

3. Facebook
Emailing
& newsletter
Courrier
SMS
Application
mobile
Dialoguez avec vos clients
là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent.

5. La Mie Câline

6. Le Jardin des Fleurs
+ 69 magasins
pour 324 000 clients

7. Synthèse des articles
de recherche

8. Synthèse des articles de recherche
 Jean François Trinquecoste
 IAE de Bordeaux
 En collaboration avec les étudiants du M2 Marketing
 (promotion 2011-2012)

9. Annales 2011 - Cru académique 2010
Thématiques Thématiques
classiques émergentes

10. THEMATIQUE CLASSIQUE
 Travaux sur les Confirmation de l’effet de
antécédents de la fidélité « double peine » (double
jeopardy)

11. Antécédent de la fidélité
“Customer value anticipation, customer
satisfaction and loyalty : an empirical
examination”
Daniel J .Flint, Christopher P. Blocker, Philip J. Boutin Jr
Anticipation de la valeur perçue Satisfaction  Fidélité
.

12. THEMATIQUE CLASSIQUE
 Travaux sur les Confirmation de l’effet de
antécédents de la fidélité « double peine » (double
à la marque jeopardy)

13. Effet double jeopardy
“The double jeopardy loyalty effect using
discrete choice models”
Labeaga-Azcona, N. Lado-Cousté et M. Martos-Partal
Les marques dont les PDM sont les plus importantes
bénéficient d’une fidélité supérieure
... A l’exception des marques de niche et des marques de
choix occasionnel sans suite (« change-of-pace
brands »)

14. THEMATIQUE EMERGENTE
Importance de la  Vertus des stratégies de
dimension affective rétention

15. Importance de la dimension affective
Importance du Utilité de Appartenance à
personnel en l’identification à la une communauté –
contact marque progression des
communautés en
ligne

16. Importance du personnel en contact
“Consumer-retailer emotional attachement: Some
antecedents and the moderating role of attachement
anxiety”
Pavlos A. Vlachos, Aristeidis Theotokis, Katerina Pramatari,
Adam Vrechopoulos
Confiance envers le personnel en contact  Attachement
 Fidélité

17. Importance de la dimension affective
Importance du Utilité de Appartenance à
personnel en l’identification à la une communauté –
contact marque progression des
communautés en
ligne

18. Importance de l’identification à la marque
“Two studies of consequences and actionable
antecedents of brand love”
 L. Bergkvist et T. Bech-larsen
Identification à la marque  amour pour la marque 
fidélité  engagement effectif

19. Importance de la dimension affective
Utilité de Appartenance à
Importance du
l’identification à la une communauté –
personnel en contact progression des
marque
communautés en
ligne

20. Communautés de marque
 « Brand Community : Drivers and Outcomes »
 Nicola Stokburger-Sauer
Enjeux stratégiques des communautés dans la fidélité à la
marque
Complémentarité des actions online et offline pour animer
les communautés de marque

21. THEMATIQUE EMERGENTE
Importance de la  Vertus des stratégies de
dimension affective rétention
Intérêt d’accroître les
coûts de changements

22. Intérêt d’accroître les
coûts de changement
“Service Quality, Perceived Value, Corporate
Image, and Customer Loyalty in the Context of
Varying Levels of Switching Costs”
C.-Y. Wang,
Les coûts de changement modèrent le lien entre valeur
perçue par les clients, image institutionnelle du fournisseur
de service et fidélité.

23. Baromètre de la
fidélité

24. Baromètre 2011 de la fidélité
Les étudiants du M2 Marketing
(promotion 2011-2012)
Catherine Viot
IAE de Bordeaux

25. N = 258 observations
Données collectées en novembre 2011
Génération Y : moins de 35 ans
Génération X : de 36 à 48 ans
Baby Boomers : de 49 à 65 ans
Plus de 66 ans

26. Profil CSP

27. A/ Combien de cartes ? Quelles cartes ?
Quelle propension à les utiliser ?

28. Les femmes ont une propension à détenir un
plus grand nombre de cartes
29 % des femmes
détiennent plus de
10 cartes (vs 4 %
pour les hommes)
39 % des hommes
détiennent moins de
3 cartes (vs. 13 %
pour les hommes)

29. Cartes les plus répandues
Taux de pénétration des cartes par secteur (en %)

30. Une personne sur deux est titulaire de cartes
non utilisées
Mais cette proportion est
beaucoup plus faible
chez les plus de 66 ans.
Plus l’âge augmente,
plus la propension à
utiliser les cartes
augmente.

31. Quelles sont les raisons de la non utilisation ?
Les raisons diffèrent
quelque peu selon
la génération :
 Gén Y et + de 66
ans : oubli de la
présenter
 Gén X et BB :
magasin peu
fréquenté

32. Plus le nombre de cartes détenues augmente,
plus la propension à ne pas les utiliser
augmente
Moins de 3 3à 10 à 20 Plus de 20
cartes 10 cartes cartes cartes
% de
répondants
titulaires de 31 % 58 % 71 % 83 %
cartes qu’ils
n’utilisent pas

33. Circonstances de l’adhésion

34. B/ Les cartes préférées
Focus sur la première et deuxième carte citée lorsqu’on
demande aux répondants de préciser quelle carte ils
conserveraient s’ils devaient en retenir une seule, puis
une deuxième

35. Quelles sont les cartes préférées ?
Carte N° 1 Carte N°2
Nom de l’enseigne % de Nom de l’enseigne % de
détenteurs détenteurs
Leclerc 15,5 Carrefour 7,4
Carrefour 14,3 Séphora 5,8
Auchan 12 Fnac 5,4
Fnac 6,2 Auchan 4,7
Intermarché 3,5 Leclerc 4,3

36. Quelle est la fréquence d’utilisation des cartes
préférées ?
Carte N° 1 Carte N°2
 Pas de différence selon l’âge et le genre

37. Quelles sont les raisons pour lesquelles ces
cartes sont préférées ?
Carte N° 1 Carte N°2

38. La détention de ces cartes a-t-elle un effet sur
la fidélité perçue ?
Carte N° 1 Carte N°2
Retour au point de vente Retour au point de vente
 57,4 % plutôt ou tout à fait  55 % plutôt ou tout à fait
d’accord d’accord
 Augmentation du panier  Augmentation du panier
 43,1 % plutôt ou tout à fait  40,3 % plutôt ou tout à fait
d’accord d’accord
 Pas de différence selon l’âge et le genre

39. C/ Les cartes payantes
 Taux de pénétration des différentes cartes : les cartes
payantes à la traîne :
 cartes de fidélité gratuites 99 % (98 % en 2010)
 cartes de fidélité payantes 24 % (20 % en 2010)
 cartes avec option de paiement* 20 % (11 % en 2010)
 Les Baby boomers détiennent davantage de cartes avec option de
paiement que le reste de la population (32 %).
 Pour les autres cartes, il n’y a pas lieu de distinguer selon l’âge ou
le genre.
* Paiement comptant ou différé

40. Carte payante : un frein à l’adhésion

41. Pourquoi les répondants ont-ils refusé une
carte payante ?
 Plus d’un répondant sur
 Un seuil psychologique
deux déclare les refuser
à 5 euros
par principe (54 %)

42. D/ La mobilité
 L’utilisation et l’intention d’utiliser le mobile diminuent avec l’âge.

43. Les attentes vis-à-vis des applications mobiles
Des attentes
variables selon
l’âge :
 Gén.Y et BB :
géolocalisation
 Gén. X et + de
66 ans : promo
personnalisées
 Gén. Y et X :
Remplacer la
carte

44.  Les femmes
attendent surtout
des promotions
personnalisées
 Les hommes ont
des attentes
techno-ludiques :
 Géolocalisation
 Dématérialisation

45. E/ Les avantages procurés par les cartes
 Comment les consommateurs souhaitent-ils être informés
des avantages auxquels ils peuvent prétendre ?
Les avantages sont-ils utilisés ?
 Quels sont les avantages préférés ?

46. Par quel canal les clients souhaitent-ils être
informés de leurs avantages ?
 Il s’agit d’un
score moyen
de 1 = tout à
fait inadapté à
4 = tout à fait
adapté

47. Une utilisation presque systématique des
avantages, surtout chez les femmes
80 % des
personnes utilisent
systématiquement
ou presque leurs
avantages

48. Les avantages plébiscités par les clients
(1 = pas du tout intéressant ; 4 = très intéressant)
Ecart
Avantages Moyenne
type
Remises directes en caisse 3,52 ,755
Euros cumulés sur la carte 3,26 ,885
Produits offerts. 3,12 ,865
Services gratuits (retouches, SAV , livraison ...). 3,02 ,964
Points cumulables donnant droit à des bons d'achat 3,01 ,912
Chèques cadeau 2,85 1,021
Bons d'achat sans cumul de points 2,71 1,057
Soldes ou ventes privées. 2,58 1,049
Points cumulables échangeables contre des cadeaux 2,50 1,018
Facilités de paiement 2,29 1,101
Points cumulables donnant droit à des journées de remises à X % 2,24 ,968
Journées spéciales avec des remises de X % sans cumul de points 2,21 ,954
Echantillons pour les nouveaux produits 2,16 ,924
Informations sur la sortie de nouveaux produits 1,75 ,820
Jeux-concours réservés aux porteurs de carte 1,48 ,770

49. Regroupement des avantages (ACP)
Avantages tangibles
Points cumulables échangeables contre des cadeaux ,952
Produits offerts ,601
Chèques cadeaux ,597
Points cumulables donnant droit à des bons d'achat ,502
Journées X %
Points cumulables donnant droit à des journées de remises à X % ,848
Journées spéciales avec des remises de X % sans cumul de points ,824
Services plus
Services gratuits (retouches, SAV , livraison ...). ,871
Soldes ou ventes privés. ,791
Nouveaux produits
Informations sur la sortie de nouveaux produits ,965
Echantillons pour les nouveaux produits ,628
Cash
Remises directes en caisse ,947
Bons d'achat sans cumul de points ,457

50. F/ Typologie
 Les 5 familles d’avantages ont été utilisées pour réaliser
une analyse typologique en deux étapes
 Méthodes hiérarchiques
 Nuées dynamiques
 4 profils de porteurs de cartes ressortent de cette
analyse

51. Les accros
• Apprécient tous les types d’avantages
associés aux programmes de fidélité
• 2 sur 3 sont des femmes
• Appartiennent à la génération Y et
Baby boomers
Possèdent le plus gros portefeuille de cartes : 88 % ont entre 3 et 20 cartes
• 3 à 10 pour 57 % et 10 à 20 pour 30,7 %
Canal d’information privilégié :
• Email (77 %), SMS (55 %), RS (32 %)
Propension élevée à utiliser les avantages
• Seulement 11 % n’utilisent jamais ou presque jamais les avantages.
Favorable à l’intégration du mobile dans les programmes de fidélisation
• 15 % l’utilisent déjà
• 38 % l’utiliseraient si l’occasion se présentait

52. Les réfractaires
• N’apprécient aucun avantage mais particulièrement :
les cadeaux, les services + et le cash.
• 54 % sont des hommes
• Les Baby boomers sont sur représentés (env. 50 ans)
Les plus nombreux à posséder moins de 3 cartes :
• moins de 3 cartes pour 38 % et 3 à 10 pour 54 %
Canaux d’information inadaptés :
• RS (89 %), SMS (73 %), e-mail (54 %)
Plus forte propension à ne pas utiliser les avantages
• 40 % n’utilisent jamais ou presque jamais les avantages
Les plus réfractaires au mobile dans les programmes de fidélité
• 90 % n’ont pas l’intention de l’utiliser
• 10 %, seulement, l’utiliseraient si l’occasion se présentait

53. Les économes
• Apprécient les cadeaux et le cash, sont plus réticents
aux services + et aux avantages concernant les
nouveaux produits
• 54 % sont des hommes
• Les Baby boomers sont sur représentés (env. 48 ans)
Possèdent peu de cartes mais un peu plus que les réfractaires :
• moins de 3 cartes pour 35 % et 3 à 10 pour 55 %
Canaux d’information :
• Partagés (50/50) pour l’e-mail. SMS et RS sont inadaptés
Plus forte propension à utiliser les avantages
• 85 % utilisent systématiquement ou presque les avantages
Réfractaires au mobile dans les programmes de fidélité
• 8,5 % l’utilisent déjà,
• 18 % l’utiliseraient si l’occasion se présentait

54. Les hédonistes
• Apprécient les services + et les avantages
concernant les nouveaux produits
• Hommes ou femmes (50/50)
• La génération X est sur représentée.
Un portefeuille de cartes de taille raisonnable : 90 % ont moins de 10 cartes
• moins de 3 cartes pour 20 % et 3 à 10 pour 70 %
Canaux d’information : partagés face aux nouvelles technologies
• Email adapté pour 70 %, SMS plutôt inadapté et RS inadaptés
Plus forte propension à utiliser les avantages
• 76 % utilisent toujours ou presque toujours les avantages
Fort potentiel pour le mobile dans les programmes de fidélité
• 11 % l’utilisent déjà
• 39 % l’utiliseraient si l’occasion se présentait

55. Préconisations
 Adapter les programmes
• Offrir, mais ne pas imposer la dématérialisation de la carte et son remplacement
par le mobile
• Imaginer de nouveaux avantages pour séduire les réfractaires
• Donner le choix du canal de contact pour informer des avantages
 Programmes payants : prudence
• Respecter le prix psychologique : il est le même quel que soit le profil
sociodémographique et quel que soit le groupe issu de la typologie
 Former le personnel en contact (vendeurs et hôtesses de caisse)
• Demander systématiquement si le client possède la carte ( si oui, il n’oubliera pas
de la présenter ; si non, lui proposer l’adhésion)