1. Lojalność
Customer Journey
Personalizacja
Big Data
Mobile
NPS
1
Zbigniew Nowicki, Managing Director, Bluerank

2. 2
Lojalność w dobie Customer Journey
O co w tym chodzi?
1

3. 3
W Customer Journey zmieniamy
paradygmat i patrzymy na nasze
działania z punktu widzenia klienta.
Pozwala to na zwiększenie satysfakcji,
wychwycenie wąskich gardeł oraz
optymalizację procesów obsługi
konsumenta.
Lojalność do marki jest rezultatem
kontrolowanej jakości na wszystkich
etapach kontaktu konsumenta z marką.

4. Customer Journey to zestaw interakcji,
z którymi konsument ma do czynienia
podczas swojej ścieżki zakupowej.
Trzeba pamiętać, że ścieżka przechodzi
przez różne kanały komunikacji,
aktywności, działy, osoby, a nawet
partnerów czy współpracowników.
Każde z działań podejmowanych przez
konsumenta to fragment jego podróży,
mający wpływ na ostateczną lojalność.
4

5. Zainteresowanie customer journey ciągle rośnie
Źródło: Google Trends
DLACZEGO?

6. Internet wiele zmienił w zachowaniu konsumentów
Etapy poszukiwania informacji
(research) oraz dzielenia się
wrażeniami (share) zyskały
bardzo na znaczeniu.

7. Trzeba pamiętać, że…
Konsumenci nie zdają sobie
sprawy, na jakim etapie customer
journey się znajdują. Zależy im
wyłącznie, aby podjąć najlepszą
decyzję zakupową, w wyniku czego
są zadowoleni z nabytego produktu
lub usługi.
Lojalność zamyka ciąg pozytywnych
zdarzeń. Obecnie lojalność wyraża
się skłonnością do polecenia,
rekomendacją w mediach
społecznościowych, publiczną
opinią.

8. 8
Mapa Customer
Journey
Strategia
Dlaczego?
Proces
Co?
Ludzie
Kto?
Technologia
Jak?
Wdrożenie
Kiedy?
Mierzenie
Czy to działa?
Mapa Customer Journey jest punktem wyjścia do zbudowania strategii lojalnych konsumentów. Pozwala
odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego nasi obecni i przyszli konsumenci mają stać się naszymi lojalnymi
klientami?”. Potem przychodzi czas na ustalenie tego, co trzeba poprawić, kto ma się tym zająć, jak mamy
to zrobić i kiedy? Należy też ustalić, w jaki sposób mierzona będzie skuteczność zaplanowanych działań
i czy zmiany wpłynęły na poprawę doświadczeń konsumentów.
L o j a l n o ś ć

9. 9
2
Dopasuj indywidualnie
Twoją komunikację lojalnościową

10. 10
Personalizacja to dotarcie do
pojedynczych, wybranych
konsumentów z unikatowym
komunikatem, skrojonym do ich
indywidualnych preferencji oraz historii
relacji z marką.
Personalizowany przekaz to sposób,
aby Twoi klienci podczas budowania
lojalności poczuli się wyjątkowo.

11. Od personalizacji nie uciekniemy
Od jednego segmentu, przez segmentację do personalizacji
WCZORAJ DZISIAJKIEDYŚ
Od personalizacji nie uciekniemy
Od jednego segmentu, przez segmentację do personalizacji

12. Personalizacja najważniejsza
dla marketerów z całego świata
33% ankietowanych marketerów z całego świata wskazało personalizację jako najważniejszą do budowania unikatowych
doświadczeń użytkowników.
Źródło: Econsultancy/Adobe Quarterly Digital Intelligence Briefing

13. 40% osób kupuje więcej od firm,
które stosują personalizację
Klienci coraz bardziej doceniają to, że firmy stosują personalizację.
41% osób kupuje więcej od firm, od których dostają spersonalizowane e-maile,
39% osób od tych, które personalizują swoje strony www,
32% osób chętniej kupuje po zobaczeniu reklamy produktu, który już wcześniej oglądali na stronie sprzedawcy.
Źródło: E-tailing.com

14. Kim jest Twój klient?
Tylko na podstawie Google Analytics
Prawdopodobnie to osoba o jasnej
karnacji, która dba o skórę i chroni ją
przed słońcem wybierając emulsje
ochronne, balsamy samoopalające
i kremy koloryzujące. Walczy też
z oznakami starzenia, stosując ampułki
anti-aging. Możliwe, że ma dziecko,
bo dodała do koszyka jeden z artykułów
dla dzieci.
A kim jest naprawdę?
Dowiemy się, kiedy będziemy zbierać
i łączyć dane z różnych źródeł.

15. 15
3
Od Big Data poprzez Little Data
w drodze do lojalności

16. Big Data robi wrażenie
47 mld dolarów – szacowana wartość rynku usług Big Data w 2017 roku
W 2017 r. wartość całego rynku
Big Data ma osiągnąć 47 mld USD.
Źródło: Mediarun.com
8 na 10 polskich menedżerów IT sądzi, że Big
Data będzie stanowiło trzon strategii ich
przedsiębiorstw w ciągu najbliższych pięciu lat
(badanie InsightExpress).
47miliardów

17. Big Data, personalizacja i lojalność
Łączenie danych jako nowy wymiar dla personalizacji
Big Data rośnie dziś w tempie dwucyfrowym,
zaś dynamika wzrostu przekracza 40% w skali roku.
Oracle przewiduje, że do 2020 r. wygenerujemy w Internecie już ponad 45 zettabajtów danych. Natomiast według prezesa
Google w 48 godzin produkujemy w Internecie więcej danych, niż od początku powstania cywilizacji do 2003 roku.
Źródło: Mediarun.com

18. Big Data a budowanie lojalności
Łączenie danych jako nowy wymiar dla wzmacniania lojalności klientów
Big Data to głębokie spojrzenie na dane i
identyfikację wzorców, które oferują nową
perspektywę dla budowania lojalności
klientów.
Łączenie danych z wielu bardzo różnych
źródeł oraz chwil Customer Journey może
dać nowe, ciekawe informacje na temat
konkretnych klientów.
Co ważne 28% firm już wykorzystuje Big Data, a 47% zamierza wkrótce to
zrobić. Poza tym aż 89% biznesmanów ankietowanych przez agencję CIO
Insight twierdzi, że Big Data zrewolucjonizuje sposób prowadzenia przez ich
firmy interesów, podobnie jak w latach 90. zrobił to Internet.
Źródło: IAB Polska

19. 19
Segmentacja klientów w Big Data
Do kogo mówimy?
OBECNI KLIENCI
 Wzorce opieramy o dane o ich zachowaniu (CRM, analityka internetowa, wywiady)
 Możemy zastosować dla nich scoring w zależności od historii aktywności
 Stanowią domyślną grupę działań lojalnościowych
A także:
 To oni są odbiorcami dla kontynuacji usług i produktów komplementarnych
 W miarę wzrostu lojalności mogą stać się ambasadorami marki
 Stanowią wyzwanie w procesach Customer Experience bo wiedzą, że ich lojalność
wobec marki powinna być doceniana i premiowana

20. 20
Segmentacja klientów w Little Data
Do kogo chcemy mówić?
NOWI KLIENCI
 Badania ankietowe i wywiady mogą być naszym pierwszym źródłem ich odbioru usług
 Możemy budować pośród nich persony na bazie zainteresowań poszczególnymi
typami produktów
 Zidentyfikowane wzorce potrzeb służą poprawie satysfakcji i lojalności
A także:
 Budujemy ich doświadczenia od podstaw, często na bazie opinii o konkurencji
 Mogą w przyszłości stać się lojalnymi klientami i ambasadorami marki
 Stanowią wyzwanie w procesach Customer Experience bo wiedzą, że mogą wybierać
spośród kilku konkurencyjnych ofert

21. Little Data nowym Big Data?
Big Data = Wzorzec
Little Data = Osoba

22. “Growth Hacking to metoda
stosowana przez małe firmy lub
start-upy, które wykorzystują narzędzia
analityczne do zrozumienia, kto,
jak i dlaczego używa ich produktu.”
Growth Devil
22
Growth Hacking
Studencki sposób na Big Data, przyśpieszony wzrost i lojalność klientów

23. 23

24. 24
Obecny udział
Big Data w
modelowaniu
działań
lojalnościowych
Wykorzystywane
informacje
Cała reszta danych
o aktywności
i potrzebach
konsumentów

25. Mobile Loyalty
Bezpośredni dialog z Twoimi klientami
4

26. Online to coraz bardziej mobile
Wykorzystanie mobilnego kanału komunikacji staje się kluczowe
W 2010 roku smartfona miało 5% Polaków
– w 2016 to już 61%. W przypadku tabletów
to wzrost z 1% do 23%. Te urządzenia są coraz
chętnie wykorzystywane w trakcie e-zakupów.
Aplikacja lojalnościowa, dostępna przez
urządzenia mobilne to obecnie klucz do lepszych
doświadczeń klientów.
Warto zwrócić uwagę na to, co klientom
najbardziej przeszkadza: niewygodne formularze
(58%) oraz niedostosowanie stron do
przeglądania w wersji mobilnej (52%)
oraz za małe litery (42%).
Źródło: badanie Omnibus i Connected Life TNS Polska | Gemius, E-commerce w Polsce 2016, 2015, 2014.
2014 r. 86% 69% 35% 19% 4%
2015 r. 78% 66% 37% 24% 3%
2016 r. 81% 57% 41% 24% 2%

27. 27
Internet społeczności
Treści z mediów społecznościowych docierają do 8 z 10 internautów
Zmierzamy w stronę Internetu
społecznościowego, gdzie
Internet = medium społecznościowe.
W dobie obecnego Consumer
Journey lojalność budowana jest
przez indywidualne komentarze
i oceny marki użytkowników
w mediach społecznościowych.
Treści z nich docierają do ponad
8 na 10 internautów (82%)1.
Źródło: 1. TNS Polska, Czy rewolucja mobilna to wymysł?, 2015. | 2. Raport Business Insider Polska, Trendy w polskim biznesie internetowym, 2016.

28. Mobile Loyalty – transfer do świata cyfrowego
28

29. Starbucks
Program lojalnościowy: My Starbucks Rewards
Poprzez aplikację mobilną zamawia i
płaci 27% klientów Starbucks
w USA. Równa się to prawie
8 milionom transakcji każdego
miesiąca.
Przyczynił się do tego m.in. program
lojalnościowy, który rośnie w tempie
16% rocznie, obecnie osiągając poziom
prawie 13 milionów członków w USA.
Źródło: www.businessinsider.com 29

30. Mobile Loyalty – gwiazdki i dużo, dużo więcej
30

31. Starbucks
Dlaczego aplikacja Starbucks odniosła taki sukces?
Element Starbucks Consumer
Journey
My Starbucks Rewards to więcej
niż tylko plastikowa karta
lojalnościowa. Jest to digitalowa
platforma, zintegrowana
z aplikacją, która posiada szereg
przydatnych rozwiązań w kolejnych
etapach Consumer Journey.
Źródło: www.wexinc.com
31
Przyjazność i użyteczność
Do popularności aplikacji
przyczyniła się jej intuicyjność,
prostota użycia oraz przyjazność
nawet dla osób, które urodziły się
przed okresem cyfrowej rewolucji.
Silny związek z marką
Aplikacja mobilna jest ściśle
powiązania z kawiarniami
i wszystkim tym, co możemy
nazwać „Starbucks experience”.
Użytkownik nie potrzebuje nic
więcej, by kupić ulubiony napój
lub posiłek.

32. 32
Badanie doświadczeń i satysfakcji
lojalność wyrażona skłonnością do polecenia marki – Net Promoter Score
5

33. Satysfakcję, lojalność klienta oraz
doświadczenia można w szybki sposób
oceniać w ramach badań Customer
Experience we wszystkich
zidentyfikowanych punktach styku –
Customer Journey.
Status lojalności oraz poziom Customer
Experience łatwo ocenić za pomocą
wskaźnika NPS (net promoter score).
33
Zasięg programu
Aplikacja mobilna
Katalog produktów i nagród
Mechanika programu
Komunikacja w programie
Zmiany w regułach programu
Reklamacje i kontakt z BOK
Informacje o programie
Dołączenie do programu
Proces odbioru nagród

34. Definicja i znaczenie
NPS (net promoter score) jest miarą
lojalności klientów i jakości budowanych
z nimi relacji. Dzięki obserwacji zmian
wskaźnika w długim okresie jesteśmy
w stanie określać jakość prowadzonych
działań firmy nakierowanych na budowanie
lojalności i satysfakcji klientów, a także
potencjał przyszłego wzrostu i zwrotu
z inwestycji.
„Jak bardzo prawdopodobne jest, że
polecisz produkt, usługę lub markę
swoim znajomym lub rodzinie?”
NPS = % Promotorów - % Krytyków
Krytycy Neutralni Promotorzy

35. 35
Zalety wykorzystania NPS
Jaki typ badania wybrać?
 Szybkość i prostota realizacji
 Wskaźnik łatwy w odbiorze i ocenie
dla klientów
 Pomocny w ewaluacji działań
optymalizacyjnych – Little Data
 Źródło inspiracji do poprawy
Customer Experience
 Narzędzie budowania relacji
i lojalności Klientów
Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz konferencje Pulsu Biznesu swoim znajomym?

36. 36
Na co uważać przy analizie NPS
Czy zawsze warto ufać wynikom?
 Ta sama wartość NPS = 7 może zostać
osiągnięta przez różne rozkłady
promotorów, obojętnych i krytyków.
 Przynajmniej część respondentów odpowiadających na to pytanie jest
skłonna interpretować środek skali jako wyrażenie neutralnej opinii na
temat marki, w skali rozciągającej się od całkowitego odradzania marki
do gorliwego jej polecania.
 Osoby oceniające na 7-8 mogą myśleć, że polecają markę.
 NPS nie różnicuje grupy Krytyków marki z przedziału 0-6.
 Alternatywny wariant pytania NPS z 5 stopniową skalą daje inne wyniki.

37. 37
Jak oceniać wyniki badania NPS
Projekt - Analiza - Rekomendacje
Jakie czynniki i sytuacje wpłynęły na
ich ocenę?
Co musimy zmienić aby poprawić ich ocenę?
Co powinniśmy robić aby utrzymać
tę ocenę?

38. Źródło: *badania opiniac.com, **badania London School of Economics
38
7 punktowy wzrost NPS**= wzrost sprzedaży o 1%
Im wyższy jest NPS, tym większa liczba osób jest na tyle
usatysfakcjonowana ofertą firmy, by polecić ofertę innym.
Występuje także liniowa korelacja między NPS a chęcią
ponownego zakupu*.

39. 39
Podsumowanie
Lojalni konsumenci to ważny argument w budowaniu przewagi konkurencyjnej
6

40. Custom
er
Journey
Personal
izacja
Big Data Mobile
Badania
CX
Lojalni
klienci

41. Buduj lojalność Twoich klientów
w połączeniu z Customer Journey.
Lojalność przestała być domeną pojedynczej
aktywności, wydanej karty rabatowej lub
programu, w którym komunikujemy się
z konsumentami. Lojalność to składowa różnych,
pozornie ze sobą nie połączonych momentów.
Customer Journey pomaga w opracowaniu
procesów obsługi klienta w taki sposób, aby
wykorzystywać potencjał wszystkich punktów
styku z marką.
Przemyślany i jakościowy Customer Journey
pozwala rozwijać grono lojalnych konsumentów.
#1

42. Personalizuj komunikację
do Twoich lojalnych klientów.
Personalizowana komunikacja z klientem, gdzie
zostały zastosowane zwroty z wykorzystaniem
danych klienta, ma wielką moc.
Zarówno zwrot imienny do klienta,
jak i brak anonimowości sprzedawcy
wzmacniają więź międzyludzką, budują
zaufanie i pokazują, że pamiętamy o
potrzebach klienta, którego niebawem można
będzie zaliczyć do grona lojalnych odbiorców.
#2

43. Zdefiniuj, jak połączysz dane
z różnych momentów lojalności.
Big Data należy wykorzystywać do definiowania
celów, skalowania działań lojalnościowych
oraz ustalania priorytetów i kierunków rozwoju.
Little Data wskazuje obszary do poprawy
doświadczeń w Customer Journey.
Fuzja Big Data i Little Data pozwala na kompletne
zrozumienie historii klientów i skuteczności naszych
działań lojalnościowych.
#3

44. Wykorzystaj potencjał urządzeń mobilnych
w budowaniu lojalności.
Rosnąca popularność urządzeń mobilnych wpływa
na każdy aspekt naszej codziennej podróży klienta –
Customer Journey, w tym na momenty budowania
lojalności.
Smartfony, wraz ze swoim silnie osobistym
charakterem, idealnie nadają się jako narzędzie
do personalizowanych działań lojalnościowych.
Jedynym ograniczeniem dla mechaniki naszego
programu lojalnościowego, dostępnego w aplikacji
mobilnej jest nasza wyobraźnia, środki finansowe
i obecny poziom zaawansowania konsumentów.
#4

45. #5
Mierz satysfakcję i lojalność Twoich klientów.
Staraj się zadawać Twoim klientom dostosowane
pytanie NPS na różnych etapach Consumer
Journey.
Ostatecznie, mimo znormalizowanej konstrukcji
pytania NPS, inaczej zapytamy o produkt, a inaczej
o doświadczenia z programem lojalnościowym.
Pamiętaj, iż wzrost lojalności Twoich klientów jest
wprost proporcjonalny do poprawiającego się
wyniku NPS w mierzonego czasie.

46. “Lojalności nie można już mierzyć
ilością wydanych przez klienta
pieniędzy. Należy walczyć również o
jego uwagę i zaangażowanie online”
Rajat Paharia, autor książki „Lojalność 3.0”
46

47. Dziękuję za uwagę i życzę
wyłącznie zadowolonych
i lojalnych klientów.
47
Zbigniew Nowicki, Managing Director, Bluerank