презентация с вебинара 18 августа

1. образовательный цикл для организаций В2В
в августе 2015
вебинар 18 августа
Marketing to Sales
Идейное лидерство
как лучший способ вовлечения

2. Резюме прошлого вебинара
Посмотреть предыдущий вебинар – «Что такое Account Based Marketing»
Account
Based
Marketing
Фокус на
ключевых
клиентах
Глубокое
понимание
потребностей
Технологии
поддержки
Целенаправлен
ные программы
и действия

3. Методика
Account Based Marketing
1. Сегментация и конкретный выбор целевых
клиентов (партнеров)
2. Понимание на уровне персон (роли -
потребности, поведение, мотивация…)
3. Планирование коммуникаций (кампаний)
4. Выравнивание внутри организации
5. Включение технологий и KPI для измерения
эффекта вовлечения и оценки опыта
И что же такого им предложить? Как вовлечь?

4. О чем следующий мейл (пост, разговор…)?
ТЕМА?

5. Как вовлечь?
How to engage?

6. В программе этого вебинара
 Что такое Идейное лидерство – роль в вовлечении /
примеры в В2В
 Что такое "статус-кво" партнера во времена кризиса и
как выводить из этого состояния
 Методики и техники в создании идейного лидерства в
организации
 Первые шаги в создании идейного лидерства

7. Нынешнее состояние партнера
Заказы
Дебиторка
Сложности
новых проектов
Новые
технологии и
конкуренты
Внешние
Угрозы рынка
Как дела?
Давай встретимся…
А когда следующий заказ? А вы оплатили? – а когда?
Ну мы же партнеры….
А вот наш новый
супер-продукт
А что, есть проблемы с логистикой? И с бухгалтерией тоже? Ну я поговорю с ними…

8. В чем релевантность?
Заказы
Дебиторка
Сложности
новых проектов
Новые
технологии и
конкуренты
Внешние
Угрозы рынка
Как дела?
Давай встретимся…
А когда следующий заказ? А вы оплатили? – а когда?
Ну мы же партнеры….
А вот наш новый
супер-продукт
А что, есть проблемы с логистикой? И с бухгалтерией тоже? Ну я поговорю с ними…

9. Примеры бессмысленного продвижения

10. Как сформировать идейное лидерство – начните с диалога
До сих пор в представлениях
доминирует стиль «Product PUSH»
 Структура презентации
 5-20% - о своей фирме
 10% - общий обзор «предназначение продукта»
 60-70% - о характеристиках продукта
 5-10% - заключение «мой продукт - лучший»
 Практически на нуле
 «В чем проблема потребителя, рынка» - в нынешнем
рыночном контексте
 Диалог с аудиторией – ее вовлечение
 Реальные примеры – кейсы

11. Что мы сами, как клиенты, ищем на
ранних этапах?
Не продукты!
 Оценки экспертов
 Мнения и опыт других людей
 Объективные сравнения
 Рыночные данные, инсайты,
аналитику

12. Что же такое идейное лидерство?

13. Определения идейного лидерства
 ‘Успешное продвижение уникальной точки зрения
компании, инсайта или решения, которое ведет к
значительному вовлечению потребителя.’ (Heuvel
and Badings )
 ‘Презентация глубокой (insightful), провокативной и
привлекающей перспективы, которая подталкивает
людей задуматься над ключевыми вопросами и
ведет их им к умным решениям.’ (Manasco )
 ‘Действия по продвижению точек зрения, которые
заставляют людей задуматься и пересмотреть их
ключевые вызовы, предлагая новые инсайты и
решения.’ (Mignon, Kym & Craig)

14. «Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей
отрасли (=Никто на рынке не предлагает такую же точку зрения как вы),
чтобы предложить значимое решение (то, что имеет ценность
в глазах потребителя) и рекомендации(вы - эксперт) по тем
вопросам (не продуктам), которые больше всего волнуют
(их приоритеты, а не ваши) ваших существующих
и потенциальных клиентов»
(VelocityPartners)

15. «Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей
отрасли, чтобы предложить значимое решение и рекомендации по тем
вопросам , которые больше всего волнуют ваших существующих
и потенциальных клиентов».
1. Конкретные идеи- месседжи - контент
2. Вовлечение и диалог (контент, ивенты, соц. сети)..

16. Эссенция (сущность, дух) во всех 5
зонах роста с партнерами
2. Контент –
маркетинг
3. Лидогенерация по АВМ
1. Развитая
сегментация и
таргетинг
4.
Выравнивание
и Доступность
5. Оценка
опыта
Маркетинг Продажи
3. Конв-вать или
Взрастить1.Достичь 4. Продать
5 Поставить –
оценить опыт2. Привлечь

17. Другой уровень маркетинга

18. Основа качества контент-маркетинга

19. … и как самый ценный контент

20. “Большие умы обсуждают идеи.
Средние - события.
Мелкие умы обсуждают людей.”
(Элеонора Рузвельт)

21. Имеет ли ваш контент черты идейного
лидерства (Forrester)?

22. Примеры идейного лидерства

23. Лидеры эпохи Майдана 2014
Много кратный рост. Количество подписчиков – от 5 до 25 тысяч

24. Ежедневно – около 10 постов
в facebook
Поддержание диалога с
десятками последователей –
ежедневно!!!
Количество френдов и фоллоуеров –
более 7 тыс
Блоггер на Укр. Правде
и в деловых изданиях
Автор книг
По менеджменту

25. Какой результат этой активности?
(как это влияет на людей)

26. Примеры есть в каждой отрасли…
Биоэнергетическая ассоциация, http://uabio.org/
 Создана в 2012 на
основе НТЦ «Биомасса»
 Около 20 членов
 Контент
 Аналитика – отчеты
 Лучшие примеры на
Западе
 Руководства
 Активный блоггер
В 2014 г. БАУ начали приглашать
во многие про-правительственные
Советы в качестве главного эксперта
по биоэнергетике

27. Danfoss – бенчмарк для западных
филиалов
Глубина и широта знаний
(к.т.н., опыт)
Позиция в компании
(зам СЕО)
Вовлеченность в
продвижение
Райтер – очень много
«Социальность» -
активный член многих
бизнес-
сообществ
Д-срочный фокус на
стандартах
(член многих
Ассоциаций
И комитетов)
Тесная кооперация и командный подход с
маркетингом компании

28. Какие техники и методы создания
идейного лидерства?

29. Методика из 7 шагов B2B Ray
1.Понимание контекста
(полное и глубокое)
2. Регулярные
Инсайты
3. Фокус на выводе из
статус-кво (триггеры)
4. Ключевые
темы разговора
5. Техники
вовлечения
(топ-уровень)
6. Качественный
контент
7. Оценка вклада в
бизнес-результаты

30. Упрощенный вариант методики
(регулярный цикл)
Поставить в
контекст
Разговаривать
Создать
контент
Добиваться
полной
ясности и
подталкивать
к изменениям

31. Шаг 1. Контекст (1-ый шаг в
планировании кампании)
1.Понимание контекста
(полное и глубокое)
2. Регулярные
Инсайты
3. Фокус на выводе из
статус-кво (триггеры)
4. Ключевые
темы разговора
5. Техники
вовлечения
(топ-уровень)
6. Качественный
контент
7. Оценка вклада в
бизнес-результаты

32. Понять совокупность факторов
Подход Product Push Подход ИЛ – понять факторы
WIIFM для конкретной персоны
2. Какие проблемы? Почему?
1. Зачем вы это делаете?
3. Как вы их решаете?
4. Что для вас является
главным в решении?

33. Техника №1: фильтр WIIFM («как это
касается меня» – то есть, клиента)
WIIFM –What ‘s In It For Me
Я
Обо
мне
Мои
удовольствия
Мои
проблемы
То, что я очень
не люблю
Вне моих интересов
Мои
убеждения
Продвинутый вариант
Buyer
Persona

34. Smart
devices
Remote
control
Cloud
services
Integrated
Power &
Control
Infrastructure:
Mobile & SocialМировые тренды
Автоматизации
Вызовы
украинской
экономики
Low-cost
решения
Энерго-
эффекти
вность
Кадровые
проблемы
Лучше
ROI
Управ-ие
активами
Коррупц
ия
Вендоры
Поставщики систем
(СИ, ОЕМ, ТИ)
Конечные
заказчики
Учебные центры
(ВУЗ-ы, вендоры…)
Специализированные
сервисные услуги
Отраслевая
среда
Внешняя
среда
Техника №2: выстраивание «широкой
панорамы»

35. Инсайты – то, что реально «цепляет»
1.Понимание контекста
(полное и глубокое)
2. Регулярные
Инсайты
3. Фокус на выводе из
статус-кво (триггеры)
4. Ключевые
темы разговора
5. Техники
вовлечения
(топ-уровень)
6. Качественный
контент
7. Оценка вклада в
бизнес-результаты

36. Техника №3: аналитика
1. Обнаруживать
нестыковки
2. Думать и ставить
правильные вопросы
3. Обсуждать с
клиентами
4. Делать выводы
Энергоэффективность – тренд, однако роста
спроса на устройства и услуги на рынке пром эл-
техники нет.
Почему? Вот версии «1-2-3-4-5» – какая из них
верная?
Let’s talk: круглый стол с экспертами из разных
категорий
Существует стандарт, но 50% его не знают, а
другие 50% - не применяют!

37. Почему так
происходит?
Не знают, не применяют – как
причина отсутствия спроса
Техника №4: разворачивание дискуссии на разных
площадках – получение новых инсайтов
Сами вендоры не знают этой
ситуации, не продвигают
передовые стандарты, не
образовывают рынок и слабо
реагируют на изменения

38. Статус-кво – триггеры - ключевые темы
1.Понимание контекста
(полное и глубокое)
2. Регулярные
Инсайты
3. Фокус на
выводе из статус-
кво (триггеры)
4. Ключевые
темы
разговора
5. Техники
вовлечения
(топ-уровень)
6. Качественный
контент
7. Оценка вклада в
бизнес-результаты
Основа
системных
коммуникаций

39. Техника вывода из статуса –кво:
Триггеры переключения
Зона
Комфорта
(статус-кво)
потребности
Решения,
способности
идентифицированные
специфицированные
Скрытые
потребности
Новые - не специфицир.
решения
Зона новой ценности
Важно: в зоне комфорта единственный дифференциатор - ЦЕНА

40. Вы реально собираетесь вывести этого
партнера из его состояния статус-кво?
Заказы
Проблемы
с кадрами
Сложности
новых проектов
Новые
технологии и
конкуренты
Внешние
Угрозы рынка
Как дела?
Давай встретимся…
А когда следующий заказ? А вы оплатили? – а когда?
А вот наш новый
супер-продукт

41. 1. Вызовы
Внешние и Внутренние
2. Текущие решения
и подходы
3. Потери возможностей
4. Новые решения
Вывести из
статус-кво
1. Понять –
обсудить
2. Обсудить – найти
– «надавить»
(создать боль)
3. Показать на
контрасте
новые решения
4. Призвать к
действию
Техника №5: «от вызовов – к решениям»
Энергоэффективность…
но «спроса нет»
Старые правила –
Product PUSH
1. Нет вовлечения
2. Нет спроса
3. Потеря
возможностей
Продвижение – через
образование и
вовлечение

42. Свежие примеры «болевых точек»
Болевая точка №1
Болевая точка №2

43. Техника №6: «ключевые темы разговора»

44. 5 ключевых тем контента
1. Просвещение по стандартам En 15232 (что это и зачем)
2. Просвещение по готовым решениям - наработкам в этой области
3. Коммуникации по методикам расчета энергоэффективности – от
простых решений по энергосбережению до более сложных методик
расчета окупаемости и ROI
4. Бенчмарк, лучший опыт и практики – прямым текстом также было
заявлено, что проектировщиков интересует лучший европейский
опыт, методики, решения и кейсы.
5. Возможности улучшения на стыках в цепочке ценности – истории о
том, «как фирма Н помогла сэкономить заказчику хххххх тыс
долларов».
Скрытая Потребность С.П.
Явная Потребность Я.П.
С.П.
С.П.
С.П.
Я.П.
Я.П.

45. Пример: определения ключ. тем в ассоциациях-
системная работа
Области экспертизы
- узкая специализация
- проф. агентства
- опыт крупных и
западных компаний
Потребители
- поиск опыта и лучших
практик
- потребность в диалоге и
рекомендациях
- поиск новых продуктов
Определение
ключевых тем
(развития)
1. Опросы –
внутр и внешние
2. Аналитика:
ДЦ vs Рынок
3. Фокус-группы:
резервы, приоритеты
4. Бенчмарк:
лучшие практики

46. Вовлечение на топ-уровне
1.Понимание контекста
(полное и глубокое)
2. Регулярные
Инсайты
3. Фокус на выводе из
статус-кво (триггеры)
4. Ключевые
темы разговора
5. Техники
вовлечения
(топ-уровень)
6. Качественный
контент
7. Оценка вклада в
бизнес-результаты

47. Техника №7: разнообразные форматы
разговора
1. Дискуссия в соц
сетях
«Большинство игроков рынка не знает!»
2. Круглый стол
экспертов
«Отд. Проектировщики знают … но не используют!!!»
3. Круглый стол
вендора с
проектировщиками
«барьеры: проблемы кнута и пряника»
Выход на 5 ключевых тем контента

48. Комплекс техник для генерации месседжей и
вовлечения
Пост «14 техник для генерации сильных месседжей»

49. Качественный контент – настоящий
голод на большинстве В2В рынков
1.Понимание контекста
(полное и глубокое)
2. Регулярные
Инсайты
3. Фокус на выводе из
статус-кво (триггеры)
4. Ключевые
темы разговора
5. Техники
вовлечения
(топ-уровень)
6. Качественный
контент
7. Оценка вклада в
бизнес-результаты

50. Идейное лидерство – как
позиционирование через
ключевые сообщения и контент
Предложение Ценности
Области
экспертизы
Понимание
потребителя
Кл. темы
А. Идейное лидерство
Истории Кейсы
Рекомендации Опыт
Развитый контент и
инструменты – по всем этапам
цикла закупки
Маркетинг Продажи
Офф-лайн Он-лайн

51. iii. Лонг-листii. Сформир
требования
iv. Шорт-лист и
Выбор
v. Использование
услугиi. Осознать
3. Взрастить1.Достичь 4. Продать 5. Оценить опыт
Цикл закупки
Цикл продаж
2. Привлечь
Техника №9: меппинг контента
Интерес
Готовый
лид
Лид
Вероятная
сделка
КЛИЕНТ
Повторный,
регулярный,
лояльный
Статус
Незнакомец
Месседжи 1
Контент 1
Месседжи 2
Контент 2
Месседжи 3
Контент 3
Месседжи 4
Контент 4
Месседжи 5
Контент 5

52. Меппинг контента: этапы vs персоны

53. Как привлечь внимание и вывести из
статус-кво?
Давайте релевантный
контент, обновляйте его и
связывайте с болевыми
точками клиента. Не
посылайте просто 20-стр е-
книгу, но выделите 1 или 2 вещи,
которые явно соответствуют
вызовам, которые
рассматривает клиент.
Именно так вы можете
демонстрировать свою
ценность.
Cliff Polan,
CEO Postwire

54. Техника №9: кьюрейшен (curation)
Переведите книги своих вендоров (б-юнитов) – НО сделайте при этом
1) Толковое введение (фокус на своих рыночных проблемах)
2) C2A – привяжите к своим услугам
3) Привяжите все коммуникации и промо-активности к п.1

55. Последний шаг – оценить результаты
1.Понимание контекста
(полное и глубокое)
2. Регулярные
Инсайты
3. Фокус на выводе из
статус-кво (триггеры)
4. Ключевые
темы разговора
5. Техники
вовлечения
(топ-уровень)
6. Качественный
контент
7. Оценка вклада в
бизнес-результаты

56. Техника №10: стандартная оценка KPI –
вовлечение - лиды

57. Выходные результаты процессов ИЛ
1.Понимание контекста
(полное и глубокое)
2. Регулярные
Инсайты
3. Фокус на
выводе из статус-
кво (триггеры)
4. Ключевые
темы
разговора
5. Техники
вовлечения
(топ-уровень)
6. Качественный
контент
7. Оценка вклада в
бизнес-результаты
1. Ключевые темы
2. Приоритеты контента
3. Настройки в кампаниях
(каналы, месседжи, триггеры…)
Релевантность, Точность, Скорость

58. Первые шаги в создании идейного
лидерства

59. Первые шаги
1. Проверить состояние Идейного лидерства (сл 23),
обсудить с коллегами
2. Определить команду внутренних экспертов
3. При необходимости (термины, понятия, техники) –
пройти воркшоп в B2B Ray
4. Спланировать серию интервью и встреч с клиентами
5. Подготовить вопросники и темы для обсуждения
6. Реализовать план
7. Определить 1-ый вариант ключевых тем и триггеров
8. Интегрировать в контент
9. Продвигать и измерять результаты

60. Императивы в отработке идейного
лидерства в сложных В2В
1. Вовлекайте топов и экспертов. Роль маркетинга –
катализатор, фасилитатор и аниматор.
2. Станьте лучших другом channel manager-а (или ком.
менеджера) – он легко вас проведет в любую
организацию и расскажет кто есть кто.
3. Be Agile и не ждите готовых рецептов – все специфично
и все настраивается под конкретную организацию и
отрасль.
4. Включите Инбаунд – массу инфо вы можете получать с
диджитал – каналов самостоятельно.
5. Изначально отлаживайте системный подход – данные,
шаблоны, инструменты – доступные для всей
организации

61. Прохождение этих шагов – основа пп 1-3 в
плане вашей кампании
1. Клиентский контекст (рыноч.
вызовы, решения, люди)
2. Цели кампании
(лиды, вовлечение, лояльнсоть…
)
3. Стратегия вовлечения
4. Промо-микс
5. Детальный план
6. Бюджет, KPI
Главное – понять вызовы и их восприятие
вашими ключевыми персонами
1) SMART, 2) targeting (развитые списки, вкл
инноваторов), 3) интеграция / разведение с
другими кампаниями (роль Марком)
1) Определение фишек вовлечение, 2)
тестирование (А/В…), 3) быстрая обр связь
Мультиканальность – ДА. Но – не
забывайте о F2F и телефоне.
Проработка «мелочей» - как
последовательность и темы касаний….
Опереж. KPI: кол—во вовлеченных персон/
партнера, кол-во вовлеченных партнеров
Запазд. KPI: кол-во SRL, кол-во
сделок, оборот/партнера

62. Обратная связь
 Вопросы по содержанию предыдущих вебинаров
 Вопросы – кейсы по своим практикам
 Другие вопросы….
yurchak.alexandre@b2b-ray.com
Посмотреть вебинар на youtube
Следующий вебинар
«Планирование кампаний по лидогенерации»
26 августа