presentation made in Minsk on Festival of GeoBranding OPEN in Minsk.

1. French Touch в области Территориального
маркетинга: метод в десять этапов
Фестиваль OPEN 2012
Минск, 14-16 июня 2012
Территориальный маркетолог, Генеральный директор
консалтинговой компании LinkWest Юлия Никулина
При поддержки Директора по развитию территориального
агентства Парижа и Парижского региона Винсент Голлана

2. Содержание
1. Кто
мы
2. Почему
«территориальный
маркетинг»
?
3. Вызов
широкой
привлекательности
4. Конкуренция
региональных
брендов
в
Европе
5. Кто
клиент?
или
все
клиенты
разные!!!
6. Международная
привлекательность:
14
основных
рынка
для
осуществления
эффективного
территориального
маркетинга
7. Правила
территориального
маркетинга
8. Территориальный
маркетинг
=
коллективная
динамика
9. Десять
этапов
территориального
маркетинга
10. Фокус
Метод:
Оценка
конкурентных
позиций
территориального
предложения
11. Реализация
маркетинговых
мероприятий:
обзор
возможных
действий
12. Бренд
-­‐
стратегическое
решение
территориального
маркетинга
13. Пример
«Я
хочу
в
Мец»
14. Пример
«Парижский
регион
Иль-­‐де-­‐Франс»
15. Французские
фишки
16. Руководство
по
территориальному
маркетингу.
Июнь
2012
2
Minsk,
Feshval
Open

3. Кто мы ?
Создание
профессиональной
соцсети
в
области
Кластерные
Международная
туризма
совместно
с
Tourmag.com
программы
экспертная
группа
Социальные
Стратегии
Code4Tourism развития
проекты
«Кодируй для
Туризма»
Семинары
Маркетинг
и
и
тренинги
Обучающие
брендинг
программы
Эко-­‐туризм
для
территорий
иностранных
туристов
в
России
Туристические
Разработка
Издание
проекты
технического
книг
Туристическая
обеспечения
кластерная
политика
Туризм
в
Бретани
(Франция)
для
Российских
туристов
Июнь
2012
3
Minsk,
Feshval
Open

4. Почему «территориальный маркетинг» ?
ü Маркетинговые
методы
и
приемы
позволяют
определить
специфику
клиентов.
ü Территориальный
маркетинг
позволяет
регионам
различаться,
а
не
конкурировать
на
аналогичных
позициях.
ü Территориальный
маркетинг
позволяет
составить
план
действий
для
достижения
конкретных
целей.
ü Применение
техник
и
методов
территориального
маркетинга
позволяют
повысить
привлекательность
регионов,
составить
и
реализовать
стратегии
их
развития.
ü Репутация
состоит
из
повторения
позитивных
посылов
и
их
закрепления.
ü Не
путать
бизнес-­‐маркетинг
и
территориальный
маркетинг.
Июнь
2012
4 Minsk,
Feshval
Open

5. Вызов широкой привлекательности
Частовстречаемые недостатки территорий Вопросы конкуренции
• Расширение
географии
• Большое
количество
индивидуальных
и
конкуренции
неконцентрированных
действий
• Интенсификация
(кризис)
• Недостаточная
информированность
об
• Профессиональность
команд
общих
конкурентных
преимуществах
• Инновационные
и
территориальных
предложений
сегментированные
(локальные
и
национальные
агентства)
маркетинговые
мероприятия
• Отсутствие
знаний
об
ожиданиях
• Коллективные
действия
клиентов
• Клиент,
клиент,
клиент!!
Конкурентные
барьеры
5
Июнь
2012
Minsk,
Feshval
Open

6. territorial brands
Конкуренция региональных брендов в Европе
(источник: Greater Sydney Partnership, concept: Evert Ypma 2009)
European city branding. Concept:
Evert Ypma, Design: Femke Herregraven. 2009 Source: Greater Sydney
Июнь
2012
6
Minsk,
Feshval
Open
Partnership 5

7. 11
Кто клиент? Все клиенты разные!
Подход
Для
правильного
позиционирования
и
маркетинга
территории
необходимо
сегментировать
рынок,
выявить
основные
сегменты
и,
в
последнюю
очередь,
All clients are different, have different
позиционировать
себя
по
отношению
к
needs! Know your markets!
выбранным
сегментам.
Цель
сегментации
Идентифицировать
группы
клиентов
с
territory
 Approach. To market your
properly, you should first of all
похожими
segment the market, then target one
потребностями
и
поведением,
изучать
их
orрmore segments,аркетинговых
и
аботать
путем
м and lastly position
yourself in the chosen segment(s).
исследований
 The purpose of segmentation is to
identify customer groups with similar
needs and behaviour. Through market
surveys you can learn about the
nature of each group.
Июнь
2012
7
Minsk,
Feshval
Open

8. Международная привлекательность: 14 основных рынка для
осуществления эффективного территориального маркетинга
о
Крупные
Государственные
производственные
учреждения
объекты
Предприниматели
Мобильный
капитал
Предприятия
Временная
Территории:
активность
• Города
и
Ассоциации
и
агломерации
сообщества
• Районы
Потребители
• Регионы
Активное
население
Местные
жители,
студенты,
Туристы
пенсионеры
Бизнес
посетители
и
Праздничные
и
иностранные
гости
Профессиональные
развлекательные
события
мероприятия
Июнь
2012
8
Minsk,
Feshval
Open

9. Правила территориального маркетинга
Правило
1
Территориальный
маркетинг≠
Коммуникация
Правило
2
Маркетинг
=
думать
о
клиентах
Правило 3
Территориальный маркетинг = повышение
ценности и добавленной стоимости
Правило 4
Территориальный маркетинг = последовательный
метод, стратегия и тактика
Июнь
2012
9
Minsk,
Feshval
Open

10. strategies are based on collective initiatives
Территориальный маркетинг = коллективная
e and more marketing/branding
динамика
egies are based on collective initiatives
Making your region attractive:
The Ile-de-France approach
Source : Paris Region Economic Development Agency (www.paris-region.com)
10
Июнь
2012
Minsk,
Feshval
Open
Lyon: from brand policy to …

11. Этапы и методы маркетингового подхода
Три этапа маркетингового подхода Маркетинговый метод
Уровень 1: Проведение диагностики
- Этап 1: информация – важная часть диагностики.
1. Анализ и - Этап 2: изучение рыночной среды
диагностика - Этап 3: изучение рыночного окружения
- Этап 4: оценка конкурентоспособности территориальных
предложений
- Этап 5: анализ взаимосвязей
3. План - Этап 6: итоговая оценка территориального предложения с
действий учетом спроса и рыночных условий
Þ
Уровень 2: Определение стратегии
- Этап 7: амбиции важны!
2. Определение - Этап 8: формирование регионального предложения/обещания,
стратегии с учетом позиционирования
Þ
Уровень 3: Разработка плана действий
- Этап 9 : применение маркетинговой концепции 4P (маркетинг
микс)
Этап 10: составление плана действий
11
Июнь
2012
Minsk,
Feshval
Open

12. Фокус Метод: Cerise Revait ®
Оценка конкурентных позиций территориального предложения
v Человеческий капитал Фокус-Метод предлагает ключ к
v Предприятия и ведущие игроки пониманию характеристик
v Связи территории по-новому, что позволяет
v Инфраструктура и недвижимость улучшить ее позиционирование с
v Услуги помощью новых знаний о местных
v События конкурентных преимуществах
v Исследования и разработки
v Малый бизнес Ø Анализ территориальных предложений
v Ценности и идентичность в их совокупности.
территории
v Структурирующие коллективные
Ø Анализ территориального предложения
по отраслям или секторам.
действия
v Внешний имидж
v Информационные технологии
v Природные ресурсы Фок ус-метод позволяет проводить
качественный анализ своей территории по
v Наследие сравнению с конкурентами. Этот метод
особенно подходит для работы в группах.
Июнь
2012
12 Minsk,
Feshval
Open

13. Реализация маркетинговых мероприятий: обзор возможных
действий
Июнь
2012
13 Minsk,
Feshval
Open

14. Бренд - стратегическое решение территориального маркетинга
Зонтичный
бренд
Знак
Сектора,
Конкретные
Предложение
идентификации,
отрасли,
«Сделано
в»
События
места
услуг
качества
и
кластеры
происхождения
Июнь
2012
14
Minsk,
Feshval
Open

15. Пример города МЕТЦ «Я хочу в Мец» www.jeveuxmetz.com
Он
должен
Он
хотел
в
был
Мец
осуществлять
проекты
в
Мец
Новые
возможности
для:
-­‐ Предпринимателей
-­‐ Молодых
кадров
-­‐ Детей
Она
хотела
работать
в
Мец
Они
переехали
в
Мец!
Они
рассказывают
о
Новости
экономики
своих
проектах!
Июнь
2012
15
Minsk,
Feshval
Open

16. Пример «План действий повышения привлекательности
региона Иль-де-Франс (Париж) P2A»
Цель:
повысить
привлекательность
региона
Иль-­‐де-­‐Франс
по
ключевым
показателям
по
средствам
конкретных
коллективных
действий
и
усилить
эффект
рычага
в
области
экономического
развития
и
повышения
уровня
занятости.
6
рабочих
групп
созданных
в
2008
году
и
функционирующих
в
областях:
Ø Стратегические
проекты
Ø Международные
отношения
Ø Международная
экономическая
деятельности
Ответ
на
Ø Предоставление
услуг
ожидания
Ø Профессиональные
мероприятия
и
встречи
Ø Территориальный
маркетинг
Июнь
2012
16
Minsk,
Feshval
Open

17. identify competitive identity
Французские фишки: Медиа потреты
Июнь
2012
17
Minsk,
Feshval
Open
Source: AGUR, Dec. 2009

18. through cartography
Французские фишки: продвижение через картографию
Июнь
2012
18
Minsk,
Feshval
Open
How to promote the Diversity of the offer?

19. Example : www.econovista.com
Французские фишки: клиентоориентированные
интерактивные карты (пример econovista.com)
Июнь
2012
19
Minsk,
Feshval
Open

20. Reims: Luxury codes and web 2.0
Французские фишки: люкс и WEB 2.0 (пример г. Реймс)
Июнь
2012
20
The city Oof Reims (Champagne) mixes the codes of
Minsk,
Feshval
pen
luxury marketing (see the colors) and a web 2.0

21. (in this case Parisians)
Французские фишки: Юмор
Июнь
2012
21
http://www.leloiretvousreussit.com/cgloiret/
Minsk,
Feshval
Open

22. Руководство по территориальному маркетингу.
10 этапов успешного территориального маркетинга
• Для
кого:
специалисты
в
области
территориального
маркетинга,
маркетинга,
брендинга,
развития
регионов,,
государственные
деятели,
преподаватели
и
студенты
ВУЗов
России
и
стран
СНГ.
• Российское
издание
книги
известного
французского
территориального
маркетолога
Винсента
Голлана
(www.markehng-­‐territorial.org).
• Совокупность
необходимых
инструментов
по
развитию
экономического
потенциала
территорий
с
применением
маркетингового
подхода.
• Теория
и
практика
маркетинговых
приемов
в
области
развития
территорий.
• В
книги
будут
представлены
конкретные
примеры
из
практики
Франции
и
России.
• Представленная
работа
была
дважды
переиздана
во
Франции
издательством
Edihons
Territorial
и
успешно
продается
уже
несколько
лет.
Июнь
2012
22
Minsk,
Feshval
Open

23. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Наши совместные проекты:
- Семинары и издание книги по ТМ
- Туристическая кластерная политика
- «Кодируй для России» в области туризма
- Эко-туризм для иностранных туристов в России
- Туризм в Бретани (Франция) для Российских туристов
- Создание профессиональной соцсети в области туризма