1. Marketing Mix:
Gestión de Precios
Yeries Musiet Weitzel

2. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Cuándo cambiar el precio?
Nivel umbral de ventas
Una de las claves para integrar los costos en las
decisiones de precios y evaluar cuantitativamente las
consecuencias económicas de cambios en éstos es el
análisis financiero del nivel umbral de ventas. Las
pregunta clave es:
¿Cuánto deberían aumentar las ventas para que una
reducción en el precio sea rentable?
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3. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Cuándo cambiar el precio?
Nivel umbral de ventas
Un concepto básico a entender para calcular el nivel
umbral de ventas es el margen de contribución, que es
el aporte a las ganancias de la empresa por cada
unidad vendida del producto.
Margen de contribución: se obtiene restando al precio de venta el
costo variable.
Pv - CVU
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4. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Cuándo cambiar el precio?
Nivel umbral de ventas
Lo que se busca es determinar el cambio mínimo en
las ventas producido por un cambio en el precio,
necesario para mantener al menos el mismo nivel de
ganancias.
% de Cambio - (Precio nuevo propuesto – Precio original)
en Nivel de =
Ventas (margen de contribución en pesos + Cambio de Precio)
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5. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Cuándo cambiar el precio?
Nivel umbral de ventas
Ej. Un nivel de ventas de 8.000 unidades, un precio de $ 20 por
unidad, ingresos totales de $ 160.000, costos variables de $ 11 por
unidad y costos fijos de $ 30.000. La política de precios a evaluar:
una reducción en un 10% del precio del producto, es decir a $ 18.
% de Cambio - (($ 18 - $ 20) = - $ 2)
en Nivel de =
Ventas ($ 20 - $ 11 = $ 9 ) + ($ 18 - $ 20) = - $ 2)
$2
=
$9-$2=$7
= 0,286 ó 28,6% / Es decir 0,286 x 8.000 = 2.288 unidades
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6. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Cuándo cambiar el precio?
Nivel umbral de ventas
Ej. Si el cambio en el volumen de ventas producido por la
disminución en el precio excede el nivel umbral de ventas de 2.288
unidades, entonces una reducción de los precios en 10% será
rentable para la empresa. En consecuencia, las ventas deben
aumentar en más de 28,6% para que aumenten las ganancias de la
firma y, por lo tanto, sea conveniente implementar esta estrategia de
precios.
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7. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Cuándo utilizar un Bundle?
Venta conjunta
Una de las prácticas más comunes de discriminación
de precios es la venta conjunta de bienes. Esta
consiste en vender conjuntamente dos o más
productos para extraer una porción mayor del
excedente del consumidor.
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8. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Cuándo utilizar un Bundle?
Venta conjunta
Para que la venta conjunta funcione en la práctica es
necesario que los compradores presenten distintas
valoraciones relativas respecto de los bienes incluidos
en el “paquete”. Esto es lo que se conoce como grupos
con demandas correlacionadas negativamente.
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9. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Cuándo utilizar un Bundle?
Venta conjunta
Por otro lado, es fácil demostrar que si las demandas
están correlacionadas positivamente, es decir si existe
un tipo de clientes con precios de reserva mayores
para los dos productos, la empresa no obtendrá
ganancias adicionales con la venta conjunta.
De hecho, se podrían obtener las mismas ganancias
que vendiendo los bienes de forma separada. Por
tanto, se puede decir que la eficacia de la venta
conjunta depende del grado en que estén
correlacionadas negativamente las demandas.
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10. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Cuándo utilizar un Bundle?
Venta conjunta pura
Si los productos se venden sólo en conjunto y no por
separado corresponde a lo que se denomina venta
conjunta pura.
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11. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Cuándo utilizar un Bundle?
Venta conjunta mixta
Existen situaciones donde conviene vender dos o más
productos tanto conjuntamente como por separado, lo
que se conoce como venta conjunta mixta.
Obviamente, en este caso el precio unitario asociado a
la compra por separado de cada producto es mayor
que el precio unitario al comprarlos en “paquete”, bajo
una venta conjunta.
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12. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Cuándo utilizar un Bundle?
Venta conjunta basada en valor agregado
La practica de venta conjunta utilizada con más
frecuencia consiste en rebajarlos precios del paquete
ofrecido con el fin de atraer a los consumidores más
sensibles al precio.
Una practica alternativa consiste en darle un valor
agregado a la venta conjunta y está dirigida
específicamente al segmento de mercado que se
apunta.
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13. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Cuándo utilizar un Bundle?
Venta conjunta basada en valor agregado
Por ejemplo, un restaurante en vez de tratar de bajar
cada vez más el precio de un “combo de sándwich y
bebida”, podría encontrar más conveniente ofrecer un
sándwich y bebida más grandes, pagando $ 500 extra.
Este tipo de estrategia de precios ciertamente está
dirigido a los consumidores más sensibles al precio,
pero en vez de destacar lo bajo del precio, resalta el
“valor” que entrega.
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14. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Cómo evitar la guerra de precios?
Diferenciar
Un error común en la fijación de precios, sobre todo en
mercados concentrados como el de las aerolíneas, los
computadores y la telefonía, es pensar en la
conveniencia de mi empresa sin considerar a la
competencia.
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15. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Cómo evitar la guerra de precios?
Diferenciar
¿Cuál será la reacción de mi competencia ante una
baja en los precios?
Obviamente, si en la industria son pocas empresas de
tamaño y costos de producción similares, la respuesta
de mi competencia será posiblemente bajar los precios
del producto más que los míos, en orden a recobrar la
participación de mercado que perdió.
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16. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Cómo evitar la guerra de precios?
Diferenciar
Una espiral de reducciones en los precios puede hacer
que no sólo mi estrategia inicial, cuyo objetivo era
aumentar mi margen de ganancias, fracase, sino que
toda la industria se vea perjudicada, incluso generando
la quiebra de algunas empresas.
Esta situación es la que se conoce típicamente como
una guerra de precios.
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17. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Cómo evitar la guerra de precios?
Diferenciar
Para evitar una guerra de precios se debe cambiar
muchas veces el modelo de negocios de la empresa.
Primero, incentivar a los clientes a considerar
características del producto diferentes al precio.
Destacar, por ejemplo, la calidad, confiabilidad,
servicio técnico, u otros atributos, dirigiendo el énfasis
de la estrategia de marketing a una variable distinta del
precio.
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18. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Cómo evitar la guerra de precios?
Diferenciar
Segundo, diferenciar el producto ayuda a desincentivar
las guerras de precios. Las reducciones en el precio de
la competencia tendrán un efecto menor en aquellos
clientes que valoran positivamente los atributos
diferenciados de mi producto, estando dispuestos a
pagar más por él.
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19. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Cómo evitar la guerra de precios?
Diferenciar
Tercero, segmentar el mercado, identificando qué
grupos dentro de los consumidores de mi producto son
más sensibles al precio. Esto permitiría generar
distintas líneas de productos, destacando en algunos
casos el precio como variable relevante y en otros no.
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20. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Qué precio promocional utilizar?
Precio psicológico redondeado o par
Terminan en 0. Presentan una cifra cuya apreciación
psicológica por parte del consumidor es que se trata de
un cálculo “exacto”; dan la impresión de un producto
de categoría o calidad superior cuando se redondea
por arriba; no admite manipulaciones promocionales,
pero no son del agrado del consumidor al que van
destinados los productos.
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21. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Qué precio promocional utilizar?
Precio psicológico impar
Se asocia a productos de categoría inferior o en acción
promocional; suele terminar en 5 ó 9 (como 1.995 ó
1.999), y una empresa que quiera mantener una
imagen de prestigio no debe aplicar de forma
constante esta estrategia.
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22. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Qué precio promocional utilizar?
Descuentos aleatorios (ofertas)
El descuento aleatorio u oferta consiste en realizar una
reducción del precio en tiempos o lugares
determinados, sin que el comprador tenga un
conocimiento previo del momento en el que se va a
producir tal descuento.
La finalidad de tal estrategia es atraer nuevos clientes y
que los beneficios que éstos aporten superen los
gastos de la promoción y la pérdida experimentada por
las ventas efectuadas a los clientes habituales que
hubieran pagado el precio normal.
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23. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Qué precio promocional utilizar?
Descuentos aleatorios (ofertas)
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos
sobre el precio, como ofertas del tipo 2x1 o de
productos complementarios, en cupones, vales de
descuento, etc.
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24. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Qué precio promocional utilizar?
Descuentos periódicos (rebajas)
A diferencia de las ofertas, la realización de
descuentos periódicos o rebajas es conocida con
anterioridad por el consumidor o usuario. Las rebajas
las practican habitualmente las tiendas especializadas
y las grandes tiendas, pero también en muchos
servicios masivos se ofrecen reducciones de precio
periódicas.
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25. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Qué precio promocional utilizar?
Descuentos periódicos (rebajas)
La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con
distinta elasticidad de la demanda; los que compran en
período normal tienen una demanda más inelástica y
están dispuestos a pagar un mayor precio; los que
compran en período de rebajas, en cambio, son más
sensibles al precio y están dispuestos a posponer su
compra con tal de pagar menos.
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26. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Qué precio promocional utilizar?
En líneas de productos
Los criterios en que se basan son los costos, los
beneficios globales y la demanda. Este beneficio
global es el de la línea de productos, Va a afectar al
precio de los demás productos.
Estas estrategias traen consigo interdependencias, que
se traducen en un efecto de complementariedad y en
un efecto de sustitución o de canibalización.
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27. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Qué precio promocional utilizar?
En líneas de productos - Líder en pérdidas
Supone tener uno o dos productos en la línea con
precios bajos, que no proporcionen beneficios o que
incluso ocasionen pérdidas, siempre que estos
productos sirvan para atraer nuevos compradores y
para empujar las ventas de otros productos que tienen
un precio mayor y son más rentables para la empresa.
Por ejemplo, los fabricantes de automóviles tienen en
cada modelo una versión básica a un precio reducido,
que sirve para atraer la demanda hacia otras versiones
con mejor equipamiento y más caras.
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28. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Qué precio promocional utilizar?
En líneas de productos - Precio de productos cautivos
En algunos casos, los productos complementarios son
absolutamente necesarios para utilizar el producto
principal, como los juegos y las consolas, las tintas y
las impresoras, etc.
En estas situaciones, se trata de fijar un precio bajo al
producto principal, para estimular su compra y
asegurar así la demanda de los productos
complementarios, que se venden a un precio
relativamente superior.
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29. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Qué precio promocional utilizar?
En líneas de productos - Precio con dos partes
Se trata de la estrategia anterior, en caso de servicios.
Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes:
una fija, que constituye la cuota de abono al servicio, y
otra variable, en función de su uso. Este sistema es
utilizado para fijar las tarifas de servicios como el
teléfono y la electricidad.
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30. Marketing Mix: Gestión de Precios
¿Qué precio promocional utilizar?
En líneas de productos - Precio único
Consiste en fijar un mismo precio para todos los
productos que se venden en la tienda. Se suele
asociar con precios bajos y productos estandarizados;
al consumidor le permite fijar su decisión en otros
aspectos que no sean el precio.
El inconveniente es que si aumentan los costos de los
productos, el vendedor tiene que optar entre reducir su
margen o eliminar el producto de la línea.
Por ejemplo, las tiendas de todo a $ 1.000.
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31. Marketing Mix: Gestión de Precios
Gracias.
Yeries Musiet Weitzel