Voici la présentation de thèse, soutenue publiquement le 13 janvier 2016 en Sorbonne. Elle a été conduite et présentée par Yannig Roth sous la direction du Professeur Jean-François Lemoine (Professeur à l'Université Paris 1 Panthéon Sorbonne et Directeur de l'Ecole Doctorale de Management Panthéon - Sorbonne). En voici le résumé : L’objectif de ce travail doctoral est de mieux comprendre la participation des internautes au crowdsourcing d’activités créatives, souvent employé dans le marketing pour générer de nouvelles idées d’innovation et de communication. Après avoir défini et conceptuellement délimité le terme de crowdsourcing, nous proposons une revue de littérature au sujet des participants et de leurs motivations de participation. Nous présentons ensuite les résultats de trois études exploratoires visant à compléter notre compréhension du profil des participants et des facteurs influençant leur participation sur une plateforme de crowdsourcing. La revue de littérature et les résultats de nos études exploratoires nous permettent ensuite de proposer et de tester un modèle théorique, basé sur la Théorie du Comportement Planifié (TCP), grâce à un questionnaire envoyé aux membres de la plateforme eYeka. L’analyse de 1 261 réponses et le croisement avec des données secondaires révèlent que l’intention de participation est prédite par l’attitude envers le brief (qui est elle-même expliquée par l’autonomie perçue) et l’attitude envers la plateforme, mais pas par l’attitude envers la marque initiatrice du concours. La pression des proches est également positivement et significativement liée à l’intention de participation, mais les variables culturelles n’ont pas les effets modérateurs que nous proposons. Finalement, nous trouvons que l’intention de participation prédit positivement la participation effective, et ce lien est modéré par la situation professionnelle de l’internaute. Nous terminons notre travail par une discussion des résultats et des propositions de recherches à envisager dans le futur. Référence : Roth, Y. (2016) Comprendre la participation des internautes au crowdsourcing : Une étude des antécédents de l’intention de participation à une plateforme créative. Université Paris 1 Panthéon Sorbonne - Ecole Doctorale de Management Panthéon - Sorbonne.

1. Comprendre la participation des
internautes au crowdsourcing
Une étude des antécédents de l’intention de
participation à une plateforme créative
Yannig Roth
Directeur de recherche : Professeur Jean-François Lemoine
13 janvier 2016
Ecole Doctorale de Management Panthéon - Sorbonne
1

2. Introduction
• Emergence du web 2.0
o Environnement virtuel facilitant les interactions entre consommateurs et
entreprises
• Innovation ouverte (Chesbrough, 2003)
• Co-création (Prahalad & Ramaswamy, 2004)
• Innovation par les utilisateurs (Berthon & al., 2007 ; Bogers & al., 2010)
o Crowdsourcing: Externalisation d’une fonction préalablement assumée
par des salariés ou des partenaires vers un réseau indéfini – et
généralement large – de personnes sous la forme d'un appel ouvert
(Howe, 2006 ; Lebraty, 2009)
• 85% des grandes marques ont utilisé le
crowdsourcing en 2014
2
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion

3. Introduction
• 35% des cyberacheteurs français étaient attirés par
les sites collaboratifs ; seuls 7% les ont effectivement
utilisés en 2014 (FEVAD, 2015)
• Comprendre les raisons de participation
o Créer des conditions plus attractives pour les participants (Füller, 2006 ;
Brabham, 2008b)
o Conditionner le succès à long terme des opérations de crowdsourcing
(Feller & al., 2012)
• Manque de connaissances actuelles
o Comprendre l’impact des attitudes et des facteurs influençant la
participation (Preece & al., 2004)
o La littérature s’est peu intéressée à l’aspect global et interculturel (Zheng &
al., 2011; Prpic & al., 2014)
3
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion

4. Problématique
Quels sont les antécédents de l’intention de
participation et de la participation des
internautes sur des plateformes créatives ?
4
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion

5. Introduction
• Intérêt théorique de la recherche
o Trouver de nouveaux antécédents à la participation (Ye & Kankanhalli, 2015)
o Enrichir les modèles de compréhension du comportement des
consommateurs (Morisse, 2003 ; Frey & Lüthje, 2011)
o Mieux comprendre la participation dans différents pays et cultures
(Herstatt, 2014a)
• Intérêt managérial de la recherche
o Aider les entreprises à mieux gérer des opérations de crowdsourcing
o Permettre aux plateformes d’identifier des leviers concrets pour faire
participer les internautes
5
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion

6. • Le crowdsourcing, une innovation organisationnelle
au service du marketing (Lebraty, 2009)
o Pour mieux connaître les consommateurs (Brabham, 2008 ; Digout & al., 2013)
o Pour la génération d’idées (Lobre & Lebraty, 2010 ; Le Nagard & Reniou, 2013)
o Pour la création de contenu publicitaire (Divard, 2013)
o Pour engager les consommateurs (Reniou, 2009 ; Whitla, 2010)
Revue de littérature
6
• Les plateformes créatives
o Des intermédiaires spécialisés, aussi
appelés plateformes créatives (Burger-
Helmchen & Pénin, 2011 ; Walter & Back,
2011 ; Renault, 2014a)
Organisa-
tions
Individus
Plateformes
créatives
Concours
créatifs
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion

7. Revue de littérature
• Profils et compétences des participants
o Foule socio-culturellement peu diversifiée
• Majorité d’individus occidentaux, anglophones, éduqués, PCS+
(Brabham, 2008a, 2012a)
o Des compétences variées représentées au sein de la foule
• Différentes formes de participation et motivations (Lobre & Lebraty, 2010 ;
Cadenat & al., 2013)
• Concepts de lead-users ou emergent nature (Vernette & Hamdi-Kidar, 2013)
• Théories mobilisables dans la littérature
o Théories d’adoption de l’innovation technologique (Davis, 1989 ; Venkatesh &
al., 2003)
o Théorie de l’auto-détermination (Deci & Ryan, 1985 ; Ryan & Deci, 2000)
• Motivations intrinsèques : l’individu agit de façon volontaire
• Motivations extrinsèques internalisées : l’individu « se force » à agir
• Motivations extrinsèques : l’individu agit sous l’influence de facteurs externes
7
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion

8. • Besoins de compréhension
o Peu de recherche sur la participation dans différents pays et cultures
(Hsieh, 2011 ; Lemoine & al., 2015)
o Un nombre limité d’antécédents de participation identifiés (Frey & al., 2011 ;
Zheng & al., 2011)
o Pas de travaux sur l’influence de facteurs situationnels sur la participation,
à l’image d’autres domaines (Soriano de Alencar, 2001 ; Preece & al., 2004)
• Théorie du comportement planifié (Ajzen, 1991)
8
ATTITUDES
NORMES
SUBJECTIVES
CONTRÔLE
PERÇU
INTENTION
D’AGIR
COMPORTEMENT
Revue de littérature
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion

9. Etudes exploratoires
QUI SONT-ILS? POURQUOI
PARTICIPENT-ILS?
COMMENT DECIDENT-
ILS DE PARTICIPER?
Méthodologie Analyse de 119 interviews,
blogs de plateformes
créatives
30 entretiens semi-directifs,
menés par le doctorant
16 entretiens semi-directifs,
menés par le doctorant
Critères
d’éligibilité
Membres expérimentés et
actifs, diverses plateformes
Membres plus ou moins
actifs, plateforme eYeka
(d’après Hars et Ou, 2002)
Membres expérimentés et
actifs, eYeka et autres
plateformes
Échantillon 23% femmes, 77% hommes
28,5 ans d’âge moyen
Originaires de 40 pays
30% femmes, 70% hommes
31,8 ans d’âge moyen
Originaires de 16 pays
19% femmes, 81% hommes
31,3 ans d’âge moyen
Originaires de 7 pays
Etude 1 Etude 3
9
Etude 2
Quelles variables et antécédents retenir pour étudier la
participation au crowdsourcing?
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion

10. Etudes exploratoires
10
• Le profil des participants
o La participation au crowdsourcing est mondiale (Brabham, 2012a ; Ghani &
al., 2012 ; Mladenow & al., 2015)
o La majorité des participants ont des compétences créatives, souvent de
niveau professionnel (Brabham, 2012b ; Bonnemaizon & al., 2012)
• Les motivations identifiées
o Une diversité de motivations co-existent (Füller, 2010 ; Lobre & Lebraty, 2010)
• Les décisions de participation aux concours
o La situation professionnelle est déterminante
• Des variables situationnelles s’ajoutent aux motivations individuelles
(Soriano de Alencar, 2001 ; Reniou & Le Nagard-Assayag, 2008)
o L’inspiration créative est un élément difficilement contrôlable (Burroughs &
al., 2011 ; Innocent & al., 2015)
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion

11. Etudes exploratoires
11
OCCURRENCES THEMATIQUES TRAVAUX DE LA LITTERATURE
Ressources disponibles (23) Yang & al., (2009) ; Innocent & al. (2015)
Attitude envers le brief créatif (17)
Attitude envers la marque (17)
Efficacité personnelle des individus (17) Frey & al. (2011) ; Barnes & al. (2015)
Attitude envers le crowdsourcing (15) Brabham (2010a) ; Massanari (2012)
Influences sociales de l’environnement (14)
Attitude envers la plateforme (12)
Attitude envers la catégorie de produits (4) Yang & al. (2009) ; Lobre & Lebraty (2010)
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion

12. 12
Intention de
participation
H1
+
H2
+
H5
+
H7a
+
H6a
+
Culture
H6b
+
Situation
professionnelle
Attitude envers
la marque
Pression des
proches
Attitude envers
le brief
Attitude envers
la plateforme
Participation
Variété
Autonomie
H3
+
+
H4
H6c
+
H7b
Modèle & hypothèses
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion

13. • Questionnaire en ligne
o Échelles issues de la littérature académique
o Traduit en 5 langues via traduction inversée (Brislin, 1970)
o 8 832 emails d’invitation envoyés entre février et août 2014
o 1 261 réponses complètes (taux de réponse : 15,3%)
Méthodologie
13
12%
3%
34%
21%
30%
Indonésien (Indonésie, Singapour)
Chinois (Chine, Taiwan, France,
Royaume-Uni, Australie)
Anglais (Etats-Unis, Indonésie, Inde,
Philippines, Royaume-Uni)
Français (France, Belgique, Tunisie,
Algérie, Suisse)
Russe (Russie, Ukraine, Biélorussie,
Kazkahstan, Uzbekistan)
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion

14. Méthodologie
14
Échantillon
(répondants) :
o Genre:
• 36,5% de femmes
• 64,5% d’hommes
o Âge
• Moyenne : 29 ans
o Origine
o 82 pays
o Activité
o Moyenne : 2,8
concours
o Ancienneté : 570
jours
Membres actifs
(eYeka) :
o Genre:
• 39,9% de femmes
• 60,1% d’hommes
o Âge
• Moyenne : 31 ans
o Origine
o 167 pays
o Activité
o Moyenne : 4,8
concours
o Ancienneté : 1 500
jours
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion

15. • Autres sources de données
o Données de participation aux concours
o Données culturelles (Hofstede, 2010 ; Gelfand & al.,
2011)
• Méthodologie d’analyse
o Vérification des qualités psychométriques (SPSS
20)
• Cohérence des construits
• Validité convergente et discriminante des
construits
• Indicateurs d’ajustement du modèle
o Test des hypothèses par équations structurelles
(AMOS), régressions simples et analyses multi
groupes
Méthodologie
15
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion
Indicateurs
d’ajustement
CMIN/DF 1,738
P ,000
GFI ,983
AGFI ,976
RMSEA ,024
RMR ,038
NFI ,975
CFI ,989
TLI ,986

16. Résultats
Intention de
participation
H1
,03
H2
,20**
H5
,18***
H7a
,11***
H6a
,23***
H6b
Situation
professionnelle
Attitude envers
la marque
Pression des
proches
Attitude envers
le brief
Attitude envers
la plateforme
Participation
Variété
Autonomie
H3
,34***
-,03
H4
H6c
H7b
16
Culture
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion

17. • Résultats originaux sur le rôle de la marque
o « L’indifférence » envers la marque va à l’encontre de la littérature sur la
co-création (Cova, 2008 ; Bonnemaizon & al., 2012) et les communautés en
ligne (Amine & Sitz, 2007 ; Fournier & Lee, 2009)
• Nouveaux antécédents de la participation au
crowdsourcing
o Un des premiers travaux montrant l’importance du brief comme
antécédent à la participation (Le Nagard & Reniou, 2013)
o L’impact fort des normes sociales étend les travaux sur l’importance de la
dimension sociale dans les comportements en ligne (Steyer & al., 2007 ; Chua
& al., 2015 ; Bockstedt & al., 2015)
17
Contributions théoriques
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion

18. Contributions méthodologiques
• Accès à une plateforme créative à participation
mondiale
o Conduite d’entretiens avec des internautes de différents pays
o Intégration du questionnaire dans la participation des internautes
o Traduction du questionnaire en 5 langues (Brislin, 1970)
• Complémentarité des données
o Combinaison de 3 sources de données :
• Réponses au questionnaire sur l’intention de participation
• Données sur les membres, leur participation et les concours
• Données culturelles (Hofstede, 2010 ; Gelfand & al., 2011)
18
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion

19. Contributions managériales
• Identification de leviers importants pour favoriser la
participation
o « Pré-tester » des briefs avant de lancer des concours
• Pour s’assurer de leur bonne perception
• Pour vérifier le degré d’autonomie laissé aux membres
o Mettre en place des fonctionnalités sociales pour les participants
• Jouer sur l’entraînement entre proches : invitations, recommandations
• Allier la mise en avant individuelle et la valorisation sociale en ligne
• Prendre en compte la situation des internautes
o Demander les ressources disponibles (temps, argent etc.) pour connaître
la disponibilité
19
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion

20. Limites et voies de recherche
• Notre recherche n’est pas exempte de limites
o Etudes exploratoires : codification par le doctorant
o Validité externe limitée : une seule plateforme créative
o Nombre limité de variables pour expliquer l’intention de participation
o Perte de données dû au recours à des données secondaires
• Voies futures de recherche
o Comprendre les antécédents de la performance créative
o Comprendre le rôle de la pression sociale et approfondir la
compréhension interculturelle (distance culturelle)
o Différencier les profils de participants et leur participation au
crowdsourcing
o Vérifier si les effets se retrouvent dans d’autres environnements virtuels,
(communautés en ligne, les réseaux sociaux)
20
Introduction
Revue de
littérature
Etudes
exploratoires
Modèle &
hypothèses
Méthodologie Résultats Conclusion

21. Comprendre la participation des
internautes au crowdsourcing
Une étude des antécédents de l’intention de
participation à une plateforme créative
Yannig Roth
Directeur de recherche : Professeur Jean-François Lemoine
13 janvier 2016
Ecole Doctorale de Management Panthéon - Sorbonne
21

22. Annexes
22

23. Le crowdsourcing dans le
marketing
23
Champs
d'application
Tâches demandées à la foule Exemple(s)
INNOVATION Génération d'idées via des
concours
Virgin Earth Challenge, Bamed/MAM Group,
InnoCentive
Création de contenu et
sélection d'idées par la foule
LaFraise.com, Threadless.com, Audi Virtual Lab,
Mi-Adidas-und-ich, SAPiens, Smell Fighters
Création de concepts et
résolution d'idées
Boeing World Design Team, CrowdSpirit, Quirky
COMMUNICATION Production de contenu
publicitaire
Doritos Crash The Super Bowl, Coca-Cola,
Chevrolet, Dannon (Danone)
Communication et relations
publiques
VitaminWater, Doritos Crash The Super bowl, HP
You on You, Walker’s, Dell IdeaStorm
ETUDES Exploration d’un sujet Volkswagen People’s Car Project, concours eYeka
sur la cosmétique en Chine, concours Zooppa sur la
perception du luxe
Sélection d’idées ou de
concepts
VitaminWater, Walker’s, Threadless, LaFraise,
Quirky

24. Différents types de
participants en ligne
24
Caractéristiques
de la foule
Crowdsourcing
d’activités créatives
Crowdsourcing de
problèmes
complexes
Crowdsourcing de
micro-tâches
Projets open source
Sexe
Majoritairement
masculine
Majoritairement
masculine
Masculine ou
féminine
Masculine
Âge Entre 20 et 40 ans - Entre 20 et 40 ans Entre 20 et 40 ans
Origine
Amérique du Nord,
Europe, Asie
Asie, Amérique du
Nord, Europe, Russie
Amérique du Nord,
Inde
Amérique du Nord,
Europe
Niveau de
qualification
Plutôt élevé Elevé Moyen Moyen
Activité
professionnelle
Secteurs créatifs - -
Secteur
informatique
Utilisation
d’internet
Fréquente - Fréquente Fréquente

25. Auteur(s)
Motivations intrinsèques ---------- Motivations extrinsèques internalisées ---------- Motivations extrinsèques
PLAISIR
CURIO-
SITE
ALTRUIS-
ME
RENCONT-
RES
DEFI
AMELIORA-
TION
RECONNAIS-
SANCE
BESOIN RECOMPENSE
Brabham
(2008)
S’amuser,
avoir un
exécutoire
créatif
Se construire
un réseau de
créatifs
Développer
ses
compétences
individuelles
L’opportunité
d’être reconnu
comme artiste
Volonté de
gagner de
l’argent
Reniou &
Le Nagard
(2008)
Dimension
expérien-
tielle
Curiosité
Dimension
sociale
Satisfaction
personnelle
Reconnaissance Appât du gain
Leimeister
et al.
(2009)
Appréciation
par la
communauté
Apprendre
« Self-marketing » et
reconnaissance par
l’entreprise
Compensation
financière directe
Füller
(2010)
Intérêt
pour
l’innova-
tion
Curiosité
Tester ses
compétences
Améliorer
ses
compétences
Ëtre mis en relation
avec l’entreprise
Insatis-
faction
avec
l’existant
Obtenir une
récompense, de
l’argent
Lobre &
Lebraty
(2010)
Plaisir
Réciprocité
envers une
com-
munauté
Satisfaction
et accomplis-
sement
Acquérir un statut
et être visible
Rémunération
Zheng et
al. (2011)
Plaisir
Résolution
de problème
Acquérir une
réputation ou de la
reconnaissance
Gagner une
récompense
monétaire
25
Motivations identifiées dans
la littérature (sélection)

26. Motivations identifiées
par ordre d’importance
26
Crowdsourcing d’activités créatives Autres types de crowdsourcing et de participation en
ligne
La participation par volonté de reconnaissance, de
visibilité
La participation par volonté de reconnaissance, de
visibilité
La participation pour gagner de l’argent, un prix ou
une récompense
La participation dans l’objectif de s’améliorer,
d’apprendre
Le plaisir de participer Le plaisir de participer
La participation dans l’objectif de s’améliorer,
d’apprendre
La participation pour des motifs altruistes
La participation par goût du défi et du challenge La participation pour tisser du lien et faire des
rencontres
La participation pour tisser du lien et faire des
rencontres
La participation par besoin des biens créés
La participation par curiosité La participation pour gagner de l’argent, un prix ou
une récompense
La participation pour des motifs altruistes La participation par goût du défi et du challenge
La participation par besoin des biens créés La participation par curiosité

27. 27
Motivation Exemples de verbatim
Exprimer
librement leur
créativité
« Je participe lorsque je sens qu’on peut s’amuser »
« J'ai besoin aussi de réfléchir, de concevoir et/ou de réaliser sans obligation de résultats autre que ma propre
satisfaction »
Avoir des thèmes
et de trouver de
l’inspiration
« Travailler à partir de briefs pour une grande marque m'a permis de m'ouvrir et de me confronter aux autres »
« Je participe aux concours pour affronter des créateurs du monde entier et apprendre en regardant leurs créations »
Rencontrer des
créatifs et nouer
des relations
« Je connais beaucoup d'autres plateformes, mais aucune d'entre elles ne propose de la co-création et n'a une telle
communauté »
« [Les autres créatifs] peuvent dire ce qu'ils pensent de ma vidéo, et c'est très important pour moi »
Gagner un prix
et bénéficier
d’un
complément de
revenu
« Les prix [poussent à participer] d’autant plus que l’on ne prend pas de risque en participant »
« La possibilité de réaliser un gain financier n’est que secondaire »
Gagner en
expérience et se
former
« C’est comme de l’entraînement pour mes études et ça sera valorisant pour mon portfolio »
« C'est en participant à des concours […] qu'on progresse, qu'on évolue et qu'on se remet en cause en permanence »
Se faire connaitre
et se faire repérer
« Je vois beaucoup de vidéos d’autres créateurs. De la même manière, les autres voient aussi les miennes »
« J’étais frappé par la possibilité d’être sélectionné comme meilleur travail […] par des marques aussi connues que BMW,
Danone, Carlsberg, Nokia etc. »
Verbatim pour les motivations
identifiées

28. Participation : Les 5
aspects de Füller (2010)
28
Aspects QUI POURQUOI
(25,8% des citations)
A QUOI
(44,1% des citations)
AVEC QUI
(18,5% des citations)
COMMENT
(11,5% des citations)
Question(s)
de recherche
Qui sont les participants ?
Quel est leur profil ?
D’où viennent-ils ?
Quelles sont leurs
compétences ?
Pourquoi les participants
participent-ils à des
concours créatifs ?
A quels concours
participent-ils ?
Qu’est-ce qui justifie et
influence leur choix de
participation ?
Qui sont les principaux
interlocuteurs des
participants ?
Avec qui souhaitent-ils être
en relation ?
Comment les participants
veulent-ils être sollicités ?
Qu’est-ce qui compte dans
leur expérience de
participation ?
Résumé des
résultats
Hommes et femmes de
tout âge et de tous pays,
majoritairement actives
(salariées ou en freelance)
dans les industries
créatives.
Intérêt commun pour les
tâches créatives
d’exécution (photo, vidéo,
design etc.), mais les
compétences créatives
varient d’un membre à
l’autre
La majorité individus citent
la volonté de gagner des
concours (et donc de
l’argent), mais ils
participent aussi parce
qu’ils aiment créer et que
les concours leur
permettent de stimuler
leur créativité. La
participation leur permet
aussi de progresser dans
leur « art » et d’améliorer
leur visibilité et leur
réputation. Les motivations
altruistes semblent peu
présentes.
Etant donné qu’il ne s’agit
pas d’une activité
principale, la participation
aux concours est fortement
dépendante de la situation
personnelle ou
professionnelle des
membres. Ils participent
lorsque le sujet des
concours et le brief créatif
les inspirent, qu’ils ont les
compétences créatives et
les moyens matériels leur
permettant de participer
comme ils l’entendent. Les
récompenses sont peu
évoquées
Les participants valorisent
beaucoup le fait que les
concours soient initiés par
des grandes marques, mais
ils mettent aussi en avant
la volonté d’être visible
auprès des autres
membres voire d’interagir
avec eux. La confiance
envers le site internet et
ses administrateurs est
aussi évoquée comme
important
L’annonce des résultats et
le manque de résultats
génère de la frustration,
mais les membres
valorisent aussi le côté
international du site et la
liberté créative qu’ils ont
pour participer. D’autres
aspects, comme la qualité
du brief ou la préférence
de certains types de
récompenses, sont
minoritaires.

29. Eléments justifiant le
choix de la TCP
29
Principaux résultats de l'étude
exploratoire #2
Principaux résultats de l'étude
exploratoire #3
Les attitudes
(Perception de l’individu sur le
comportement)
Importance du sujet ou brief créatif,
place accordée à la marque
Importance du sujet ou brief
créatif, place accordée à la
marque et à la plateforme
créative, attitude vis-à-vis du
crowdsourcing
Les normes subjectives
(Perception de l’individu sur le fait que
les personnes qui sont importantes à
ses yeux sont d’avis qu’il devrait - ou
non - effectuer le comportement)
Importance de l'exposition auprès
des autres internautes et
participation par amour de la
communauté
Rôle des pairs dans la décision de
participation
Le contrôle comportemental perçu
(Perception de l’individu sur sa
capacité à effectuer le comportement)
Participation en fonction des
compétences propres et des
ressources disponibles, rôle de la
situation personnelle et
professionnelle
Rôle des ressources matérielles
et temporelles, importance de
l'efficacité personnelle créative
dans la décision de participation

30. Opérationnalisation
(variables principales)
30
Concept mesuré Source Références académiques
Dimensions
(items)
Format
Attitude envers la marque Questionnaire (Yoo & Donthu, 2001)
1
(5)
Likert
7 points
Attitude envers le brief Questionnaire (Lutz & MacKenzie, 1989)
1
(3)
Likert
5 points
Autonomie perçue du brief Questionnaire (Sims et al., 1976)
1
(5)
Likert
5 points
Variété de compétences du
brief
Base de données - - 1, 2, 3…
Attitude envers la plateforme
créative (dimension de
connection émotionnelle)
Questionnaire
(Christodoulides, De Chernatony,
Furrer, Shiu, & Abimbola, 2006;
Christodoulides, 2009)
1
(3)
Likert
5 points
Pression des proches Questionnaire (Mathieson, 1991)
1
(3)
Likert
7 points
Intention de participation Questionnaire (Zheng et al., 2011)
1
(3)
Likert
5 points
Participation effective Base de données - - 0/1

31. Opérationnalisation
(variables de contrôle)
31
Concept mesuré Source Références
Dimensions
(items)
Format
Genre, âge
Questionnaire
& base de
données
- - Ouvert
Diplôme Questionnaire - (6) Liste
Type de contrat Questionnaire - (7) Liste
Compétences, nature
du parcours
Questionnaire (Gardner, 1999) (9)
Likert
9 points
Fréquence d'utilisation
d'internet
Questionnaire - (5) Liste
Familiarité perçue
avec le site
Questionnaire (Casalo et al., 2010)
1
(3)
Likert
7 points

32. 32
Questionnaire

33. 33
8 832 invités à répondre
1 261 réponses complètes
1 207 répondants
uniques
241
participants
7
gagnants
148
45
424
260
384
Indonésien (Indonésie, Singapour)
Chinois (Chine, Taiwan, France, Royaume-Uni, Australie)
Anglais (Etats-Unis, Indonésie, Inde, Philippines, Royaume-Uni)
Français (France, Belgique, Tunisie, Algérie, Suisse)
Russe (Russie, Ukraine, Biélorussie, Kazkahstan, Uzbekistan)
Participation

34. 34
Participation
Total Anglais Français Chinois Indonésien Russe
Mails d'invitation envoyés 8 832 3 455 2 244 263 1 211 1 659
Mails d'invitation ouverts 2 671 1016 685 134 216 619
Taux d'ouverture 33.2% 29.4% 30.5% 51.1% 17.8% 37.3%
Clicks sur les liens vers le
questionnaire
1 358 408 282 90 147 431
Taux de click 19.3% 11.8% 12.6% 34.2% 12.1% 26.0%
Réponses complètes au
questionnaire
1 261 424 260 45 148 384
Taux de réponse 15.3% 12.3% 11.6% 17.1% 12.2% 23.1%
Nombre de participants aux
concours
241 98 48 8 22 65
Taux de participation 2.7% 2.8% 2.1% 3.0% 1.8% 3.9%
Nombre de gagnants aux
concours
7 5 0 0 0 2
Taux de gains 0.1% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.1%

35. 35
Participants
• Composition de l’échantillon (répondants) :
o Genre :
• 36,5% de femmes et 64,5% d’hommes
o Âge :
• Moyenne d’âge de 29 ans pour l’ensemble de nos répondants, les femmes étant
légèrement plus jeunes (28 ans) que les hommes (30 ans).
o Education :
• Diplôme du niveau licence (42,5%)
• Diplôme du niveau master (21,9%)
• Diplôme du niveau baccalauréat (18,6%)
• Diplôme du niveau inférieur au baccalauréat (5,0%)
• Diplôme du niveau doctorat (3,2%)
o Statut professionnel :
• Statut de freelance auto-entrepreneur (41,3%)
• CDI salarié (25,4%)
• Chômage (9,3%)
• CDD salarié (9,3%)
o Autres :
• Utilisation d’internet plusieurs fois par jour (83,4%)
• Degré de familiarité avec la plateforme eYeka (4,45 sur 5)
• 634 personnes (soit 50,3% des répondants) connaissent d’autres plateformes de
crowdsourcing d’activités créatives que eYeka

36. 36
Représentativité?
• Échantillon
(répondants) :
o Genre:
• 36,5% de femmes
• 64,5% d’hommes
o Âge
• Moyenne 29 ans
o Origine
o 82 pays
o Activité
o Moyenne 2,8
concours
o Ancienneté 570
jours
• Membres actifs
(eYeka) :
o Genre:
• 39,9% de femmes
• 60,1% d’hommes
o Âge
• Moyenne 31 ans
o Origine
o 167 pays
o Activité
o Moyenne 4,8
concours
o Ancienneté 1 500
jours
• Métadonnées
(étude 1) :
o Genre:
• 23,1% de femmes
• 76,9% d’hommes
o Âge
• Moyenne 28,5 ans
o Origine
o 40 pays
o Activité
o Moyenne 12
concours
o Ancienneté 323
jours

37. 37
Concours
• Composition de
l’échantillon
(concours) :
o 53 concours différents
o 4,19 prix en moyenne (3 à
13 prix)
o Prix moyen de 12 873,58 €
(de 1 800 € et 40 000 €)
o Majoritairement des
concours vidéo
11%
8%
12%
15%
6%4%
44%
Affiche publicitaire
Design produit
Idées promotionnelles
Innovation produit
Innovation service
Photo
Video publicitaire
Moyenne Minimum Maximum
Nombre de récompenses promises 4,19 3 13
Nombre de soumissions 79,25 19 594
Montant des récompenses distribuées (en €) 12 873,58 1 800 40 000

38. Analyses préliminaires
• Cohérence interne des échelles (alphas de Cronbach) :
• Indépendance des construits :
o 6 composantes principales reflètent 65,08% de la variance totale
expliquée
o La matrice des composantes (après rotation Varimax) restitue bien les 6
construits de notre modèle, indépendants les uns des autres
38
Groupes
Ʃ
(n=1261)
Anglais
(n=424)
Français
(n=260)
Chinois
(n=45)
Indonésien
(n=148)
Russe
(n=384)
Attitude envers la marque .826 .843 .817 .861 .809 .785
Attitude envers le brief .670 .768 .711 .694 .576 .606
Autonomie perçue du brief .663 .660 .566 .742 .678 .644
Attitude envers la plateforme
créative (connection émotionnelle)
.766 .771 .713 .725 .699 .783
Pression des proches .819 .788 .864 .804 .725 .840
Intention de participation .735 .780 .762 .471 .754 .669

39. 39
Analyses préliminaires
• Validité convergente des construits :
Construits Loading AVE Alpha de Cronbach
Attitude envers la marque .518 .826
BrandAttitude1 .658
BrandAttitude2 .751
BrandAttitude3 ..792
BrandAttitude4 .760
BrandAttitude5 .747
Attitude envers le brief .432 .670
BriefAttitude1 .713
BriefAttitude2 .734
BriefAttitude3 .728
Autonomie perçue du brief .573 .663
BriefAutonomy1 .772
BriefAutonomy2 .849
BriefAutonomy3 .741
Attitude envers la plateforme créative (connection émotionnelle) .540 .766
EmotionalConnection1 .728
EmotionalConnection2 .814
EmotionalConnection3 .829
Pression des proches .613 .819
SocialNormSupport1 .792
SocialNormSupport2 .853
SocialNormSupport3 .821
Intention de participation .524 .735
ParticipationIntention1 .804
ParticipationIntention2 .791
ParticipationIntention3 759

40. 40
Analyses préliminaires
• Validité discriminante des construits :
o La variance partagée est plus faible que la AVE des construits
individuellement, il y a validité discriminante
Attitude
envers la
marque
Attitude
envers le
brief
Autonomie
perçue du
brief
Attitude
envers la
plateforme
Pression
des
proches
Intention de
participation
Attitude envers la
marque
.518
Attitude envers le
brief
.057 .432
Autonomie perçue
du brief
.113 .134 .573
Attitude envers la
plateforme
.033 .025 .002 .540
Pression des
proches
.051 .040 .034 .028 .613
Intention de
participation
.030 .197 .091 .184 .228 .524

41. 41
Analyses préliminaires
• Les indicateurs d’ajustement du modèle sont
bons
o Pour le modèle général :
o Mais aussi pour les groupes
• En fonction de la langue de réponse au questionnaire
• En fonction des niveaux de collectivisme et de tightness
Indicateurs
d’ajustement
CMIN/DF 1,738
P ,000
GFI ,983
AGFI ,976
RMSEA ,024
RMR ,038
NFI ,975
CFI ,989
TLI ,986

42. Hypothèses Résultats de nos analyses Résultat des tests
H1
Une bonne attitude vis-à-vis de la marque d'un concours influence positivement
l'intention de participation à ce concours
H1 rejetée
H2
Une bonne attitude vis-à-vis du brief créatif d'un concours influence
positivement l'intention de participation à ce concours
H2 validée
H3
Plus l’autonomie perçue d’un brief est élevée, plus l’attitude vis-à-vis de ce brief
sera bonne.
H3 validée
H4
Plus le brief d’un concours mobilise de compétences chez le participant, plus
l’attitude vis-à-vis de ce brief sera favorable.
H4 rejetée
H5
Une bonne attitude vis-à-vis de la plateforme créative sur lequel sont organisés
le concours influence positivement l'intention de participation à ce concours
H5 validée
H6a
Une pression sociale encourageante des proches est positivement liée à
l'intention de participation à ce concours
H6a validée
H6b
Cette relation est plus forte pour des participants potentiels de cultures
collectivistes que des participants potentiels de cultures individualistes
H6b rejetée
H6c
Cette relation est plus forte pour des participants potentiels de cultures
tight que des participants potentiels de cultures « loose »
H6c rejetée
H7a
Une intention de participation positive à un concours prédit positivement la
participation à ce concours
H7a validée
H7b
Cette relation est plus forte pour les sans emploi et employées à temps partiel
que pour les employés à temps plein et en freelance
H7b validée
42
Résultats
10 hypothèses : 6 validées, 4 rejetées

43. 43
Analyses
complémentaires
• Comprendre « l’indifférence » quant à la marque
o Montant des récompenses
• Le résultat concernant H1 pourrait être biaisé par les récompenses, de
telle sorte qu’un prix élevé « annule » l’attrait potentiel de la marque
• Le niveau de récompense n’affecte pas significativement la relation
entre l’attitude vis-à-vis de la marque et l’intention de participation ;
l’effet est robuste.
o Dispersion des réponses et indifférence quant à la marque
• Le résultat concernant H1 pourrait aussi être dû à une dispersion
importante des réponses pour les deux variables mises en relation, qui
annulerait des effets constatables et significatifs.
• Nous avons comparé l'écart type relatif en faisant le quotient de
l'écart type et de la moyenne, et en obtenant 19,2% pour l’intention
de participation et 25,8% pour l’attitude vis-à-vis de la marque, nous
considérons ces dispersions comme faibles, ne pouvant causer à elle
seule l’absence de significativité pour H1.

44. 44
Analyses
complémentaires
• Comprendre l’effet de pression sociale
o Âge des internautes et influence de l’environnement social
• L’influence sociale n’est-elle pas aussi influençable par l’âge des
répondants? La pression sociale pourrait être plus forte chez les jeunes
(Brown, Clasen, & Eicher, 1986; Steinberg & Monahan, 2007)
• Le lien positif et significatif se retrouve dans les 2 groupes d’âge
(supérieurs et inférieurs à 30 ans) ; robustesse de H6a au contrôle de
l’âge des internautes.
o Motivation de participation et culture collectiviste
• Il se pourrait que le collectivisme entraîne au « conformisme
motivationnel » et donc une moindre intention de participation par
moindre volonté de se démarquer par le succès
• L’intention de participation est plus forte chez les répondants des
pays collectivistes que chez ceux de pays individualistes (t-test
significatif), donc le « conformisme motivationnel » n’explique pas
notre résultat à H6b.