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Unidad didactica

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Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 1
Cátedra Virtual de Responsabilidad
Soci...
Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 2
CATEDRA VIRTUAL DE RESPONSABILIDAD SOCI...
Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 3
PRIMERA UNIDAD DIDACTICA LAS BASES
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  1. 1. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 1 Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial - Unidad Didáctica - INSTITUTO DE FORMACION PROFESIONAL IFP-CAJAMAG
  2. 2. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 2 CATEDRA VIRTUAL DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL INDICE GENERAL UNIDAD DIDACTICA Página 1. Unidad 1 Las Bases 3 1.1 Que es la Responsabilidad Social Empresarial 4 1.2 ¿Por qué es necesaria? 8 1.3 ¿Cuáles son sus beneficios? 9 1.4 ¿Expectativas sobre la empresa? 10 2. Unidad 2 Las Motivaciones 14 2.1 Los grupos de interés: ¿qué son? 14 2.2 ¿Por qué son relevantes? 15 2.3 ¿Cuáles son los beneficios de responder a sus expectativas? 16 2.4 ¿Qué se espera de la empresa? 17 2.5 ¿Cómo impulsan la RSE? 18 3. Unidad 3 Las Finalidades 21 3.1 La competitividad: ¿Qué es? 21 3.2 ¿Por qué es necesaria? 23 3.3 ¿Cuáles son sus beneficios? 23 3.4 ¿Qué se espera de la empresa? 25 4. Anexos 26 4.1 Bibliografía y lecturas recomendadas Unidad 1 27 4.2 Bibliografía y lecturas recomendadas Unidad 2 28 4.3 Bibliografía y lecturas recomendadas Unidad 3 29 4.4 Iniciativas y enlaces Web 30
  3. 3. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 3 PRIMERA UNIDAD DIDACTICA LAS BASES INTRODUCCIÓN La importancia de enseñar RSE a los futuros administradores y ejecutivos empresariales reside en la nueva forma de gestión de las empresas, el mundo cambió y la forma de hacer negocios también, la economía global ha hecho que las acciones sociales se conviertan en una herramienta estratégica como parte del negocio. La nueva forma de hacer negocios hoy día consiste en ordenar e integrar iniciativas sociales con la actividad formal de la empresa, ya que precisamente es la responsabilidad social quien impulsa su fortalecimiento y conlleva a la fidelización de sus consumidores, se debe pensar entonces en una evolución de las empresas, ya que los clientes ahora no solo esperan de ellas buenos productos o servicios sino que también contribuyan a la solución de problemas sociales. Esta presión y el descubrimiento de que las inversiones en el campo social son rentables, condujeron a una nueva etapa en el direccionamiento estratégico empresarial, en la cual lo social y lo económico se integran en la búsqueda de la sostenibilidad. Entonces el poder se está trasladando al consumidor final quien a su vez ha tomado mayor conciencia de las consecuencias de su comportamiento a la hora de adquirir bienes o servicios, esto puede impulsar el comportamiento ético de las empresas y transformar los modelos de producción y consumo por cuanto puede premiar o castigar a la empresa, mediante una discriminación positiva o negativa en los mecanismos de mercado debido al comportamiento responsable de la misma. Por esto es importante proyectar a nuestros estudiantes para que sean ejecutivos serios y exitosos, que comprenden el rol social que debe cumplir la empresa, es decir, no sólo deben mostrar rentabilidad económica a los accionistas, sino también a la sociedad en conjunto y reconozcan que la RSE es una herramienta para que los ejecutivos y las empresas retornen a la sociedad lo que ella misma les ha brindado, y mantengan siempre presentes las palabras de Peter Drucker "No hay empresas exitosas en comunidades deterioradas".
  4. 4. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 4 CONTENIDO UNIDAD DIDÁCTICA LAS BASES La primera unidad, presenta la definición y alcance de la RSE. Para ello, se clarifica el concepto de RSE, los principios sobre los que se sustenta, las fuentes de las que emanan las expectativas sobre el comportamiento de las empresas (normas y principios voluntarios), y los dominios y temas relevantes sobre los que las empresas deben actuar para adoptar prácticas más sostenibles. Unidad 1 ¿De qué estamos hablando? 1.1 Que es la Responsabilidad Social Empresarial Definir el concepto de responsabilidad social empresarial es muy complejo por la gran cantidad de temas que aborda, también puede depender del punto de vista del que se le mire como el ético, económico, ambiental y social también existen diferentes definiciones dependiendo del alcance y de las perspectivas que cada país le otorgue de acuerdo a sus antecedentes culturales y políticos y del nivel de desarrollo económico y social y de la concepción que prevalezca sobre cuál debe ser el papel que las empresas y del estado frente a la sociedad civil. Para tener un estándar en la definición que fuese aceptable aceptada internacionalmente la organización estándar internacional ISO creo una norma la denominada ISO26000 la cual sería una guía práctica que constituye a estandarizar la perspectiva común sobre lo que debería ser la responsabilidad social empresarial en el mundo. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL SEGÚN LA GUÍA ISO260001 La responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades2 ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente, a través de un comporta-miento transparente y ético que: • contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad. • Tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas • Cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento. • Esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones3 1 Guía sobre responsabilidad social ISO 26000: International Standard Organization: Ginebra. http://www.iso.org/sr 2 Las actividades incluyen productos, servicios y procesos. 3 Las relaciones se refieren a las actividades de una organización dentro de su esfera de influencia.
  5. 5. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 5 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL SEGÚN EL B.I.D.4 La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una visión sobre la empresa que concibe el respeto a los valores éticos, a las personas, a las comunidades y al medioambiente como una estrategia integral que incrementa el valor añadido y, por lo tanto, mejora la situación competitiva de la empresa. La RSE es algo más que una serie de actividades o iniciativas aisladas basadas en el mercadeo, las relaciones públicas u otros beneficios empresariales. Se trata más bien de un conjunto de políticas, prácticas y programas que se incorporan a todas las operaciones y procesos de toma de decisión empresariales. Generalmente, incorporar la RSE significa poner en marcha un sistema de gestión con procedimientos, controles y documentos. PARA CENTRARSE.ORG5 La Responsabilidad Social Empresarial es el: “Hacer negocios basados en principios ético y apegados a la ley. La empresa (no el empresario) tiene un rol ante la sociedad, ante el entorno en el cual opera. La decisión de hacer estos negocios rentables, de forma ética y basados en la legalidad es realmente estratégico, ya que con esto se generará: • Mayor productividad: a través de mejores condiciones para el cliente interno que conduce a mejor retención de talentos y por ende menores índices de rotación. • Lealtad del cliente: satisfaciendo sus necesidades, empezando por proveerle un lugar donde pueda transmitir sus necesidades y quejas. Además de calidad y precio, los clientes empiezan a demandar información de las condiciones de producción, las certificaciones que tiene el producto, entre otras. • Acceso a mercados: por cumplimiento de estándares y certificaciones exigidas por actores externos, incluyendo consumidores. • Credibilidad: la empresa que es respetuosa de las personas, comunidades, medio ambiente y la sociedad en su conjunto proyecta una reputación que le garantiza mayor sostenibilidad en 4 Fuente: FOMIN (2004): Plan de acción del clúster del FOMIN promover la competitividad a través de la responsabilidad social empresarial (RSE). http://idbdocs.iadb.org/ wsdocs/getDocument.aspx?DOC-NUM=844357 5 CentraRSE Centro para la Acción de la Responsabilidad Social Empresarial en Guatemala. http://centrarse.org/
  6. 6. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 6 el tiempo, reduciendo riesgos, anticipándose a situaciones que pueden afectar la empresa, mayor agilidad para reaccionar y adaptarse y generando confianza. El objetivo principal que persigue la responsabilidad social empresarial radica en el impacto positivo que estas prácticas generen en los distintos ámbitos con los que una empresa tiene relación, al mismo tiempo que contribuya a la competitividad y sostenibilidad de la empresa. Las empresas tienen la responsabilidad de conocer el entorno en el que operan. Deben tener un claro conocimiento de todo lo que rodea su empresa, no solo en términos geográficos, sino en términos del conjunto de reglas, leyes que rigen su operación, y todas las actividades relacionadas directa e indirectamente con la empresa. Es importante reconocer que existen públicos o actores con los que toda empresa se interrelaciona. A estos, se les llama “públicos interesados”. Los públicos interesados son todas aquellas personas a quienes el negocio afecta y se ven impactados por la empresa de manera negativa o positiva. La empresa puede orientar sus prácticas responsables hacia el interior de la empresa o hacia fuera de la empresa. En cada caso ya sea interno o externo, existen diferentes públicos interesados hacia donde puede focalizar su acción. Algunos públicos interesados están a lo interno de la empresa, como lo son los colaboradores, accionistas, y la alta gerencia por ejemplo. A lo externo de la empresa, encontramos a los proveedores, clientes, y la comunidad en general. Delimitar el impacto interno y externo que tiene la empresa es fundamental, es así entonces, que nace la pirámide de la responsabilidad social empresarial. La pirámide es una herramienta que ha sido creada con el propósito de ayudar a las empresas a definir las áreas de acción en términos de responsabilidad social empresarial. Es a través de la pirámide que las empresas forman criterios para priorizar políticas de RSE. En el área interna, estas prácticas están enfocadas en valores y transparencia que definan el actuar de la empresa, e inciden directamente en los actores internos (colaboradores).
  7. 7. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 7 Las prácticas externas están vinculadas a toda la cadena productiva (proveedores, consumidores / clientes) Además, abarcan temas como el respeto al medio ambiente, las comunidades que los rodean y al Estado. La empresa socialmente responsable debe serlo en principio desde su interior porque su principal responsabilidad es con sus colaboradores, que finalmente son los que hacen posible el negocio. Una empresa que no enfrenta problemas internos, en donde sus colaboradores se identifican con ella y que tiene una trayectoria transparente en términos del cumplimiento de la ley, garantiza mayor éxito en el resultado de sus acciones y le provee mayor legitimidad a sus prácticas a lo externo. Una vez cumplidos estos requerimientos fundamentales, la empresa puede enfocarse hacia la dimensión externa y tendrá mayor impacto positivo. Esto se debe a que en una empresa en la que se adoptan valores éticos, existe transparencia en las operaciones y se cumple con los requerimientos legales, transmite mayor confianza a lo externo con sus proveedores, clientes, gobierno y con la sociedad en su conjunto. La RSE facilita la identificación y constitución de conglomerados (“clusters”), pues este modelo busca la forma que la empresa pueda mejorar su relación con su cliente y con su proveedor, buscando constituir cadenas productivas socialmente responsables, para que se pueda hablar de un producto o un servicio socialmente responsable. Así mismo, ampliando el círculo de influencia de la empresa, esta deberá actuar buscando generar una vinculación con los planes de comunidad, los planes municipales, los planes departamentales, y finalmente los planes de nación. Si logramos que estas prácticas sean parte de nuestra estrategia empresarial, de nuestra forma de hacer negocios los 365 días del año y que todos los colaboradores de nuestras empresas viva esta nueva cultura empresarial, tendremos personas que contribuyan concientemente con sus acciones al éxito de las empresas, convirtiéndolas en empresas líderes y ejemplos dignos de seguir. APORTE DE LAS EMPRESAS A LAS DIMENSIONES DEL DESARROLLO SOSTENIBLE En 1987 la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas El desarrollo sostenible fue definido en el informe “Nuestro futuro común” (también llamado informe Brundlandt) como: “El desarrollo que satisface nuestras necesidades sin comprometer la habilidad de las generaciones
  8. 8. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 8 futuras para satisfacer las suyas”. La comisión señaló tres dimensiones del desarrollo sostenible el Desarrollo Económico, la Protección Ambiental y la Equidad Social. Por tal motivo, la RSE es una contribución para que las empresas aporten a la solución de problemas sociales, no es una cultura de la filantropía, no se busca que las empresas se conviertan en obras de beneficencia, ya que las empresas están hechas para ser rentables. Esto implica que las empresas adopten una postura activa y responsable en torno al impacto de sus operaciones. Esta cultura es una nueva forma de hacer negocios que le garantiza mayor sostenibilidad a lo largo del tiempo a la empresa y crecimiento económico. 1.2 ¿Por qué es necesaria? A través del tiempo han surgido distintas concepciones sobre la evolución de la Responsabilidad Social Empresarial, éstas en su mayoría están íntimamente ligadas al rol que la empresa ha desempeñado en torno en la sociedad en que se desarrolla. Algunos sostienen que es durante los años 20 cuando surge el concepto de Responsabilidad Social Empresarial, cuando ésta se aplica no como una preocupación corresponsal de los gerentes sino como una acción corporativa de la empresa (Filantropía Corporativa). Otros sostienen que fue durante los años 50 cuando el crecimiento vertiginoso de las empresas norteamericanas y su poder económico mundial las hacen protagonistas, es en este momento donde empiezan a cuestionarse sobre la posición que deben asumir estas empresas frente a los problemas sociales. Pero es en los años 90 donde se acuñó por primera vez la expresión Responsabilidad Social Empresarial y es en ese mismo momento donde el concepto comienza a cobrar protagonismo global, ya que se convierte en una tendencia de hacer negocios cada vez mas creciente; en esta década las empresas reciben el impulso de organismos internacionales y grupos sectoriales que han promovido la creación de patrones de conducta, normas y otros instrumentos para la implementación de la RSE como una estrategia de negocios integral y a largo plazo, que busca convertirlas en actores que promuevan el desarrollo sostenible de su localidad, país y región.
  9. 9. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 9 Un agente clave para la implementación de esta estrategia de negocios es también el consumidor, esto se debe en gran medida a que cada día está mas consciente de cómo y bajo qué circunstancias producen las empresas, así mismo la responsabilidad que implica el propio acto de consumir, preocupándose por el medio ambiente y por los derechos humanos dentro de un entorno de globalización; de esta sensibilidad por la Responsabilidad Social Empresarial también se han sumado los llamados Stakeholders que son grupos integrantes de la empresa (accionistas, directivos y trabajadores), grupos del entorno de la empresa (proveedores, acreedores, consumidores y comunidad local) y los grupos del entorno social de la empresa (estado, comunidad nacional y naturaleza). Por todo lo anterior expuesto es de concluir que las empresas exitosas del siglo XXI serán aquellas que logren desarrollar un nuevo tipo de liderazgo en los negocios, en los gobiernos y en la sociedad civil usando la Responsabilidad Social Empresarial dentro de sus acciones corporativas, para de esta forma lograr una sociedad responsable, comprometida, igualitaria, mas digna y justa. 1.3 ¿Cuáles son sus beneficios? Vivimos en una economía globalizada donde las empresas son altamente competitivas pero día a día es cada vez mas difícil construir ventajas competitivas que puedan diferenciarlas unas de otras, por esto la RSE se convierte en la característica más apreciada por la empresa para diferenciarse de la competencia. Para el éxito empresarial, las empresas pueden diferenciarse de otras mediante buenas prácticas de responsabilidad social lo que, además de proporcionarles beneficios tangibles como aumentar sus ingresos o disminuir los costos, puede permitirles obtener beneficios intangibles como la mejora de su reputación y la aceptación colectiva por parte de los consumidores. Como herramienta gerencial eficaz, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), incrementa y mejora la
  10. 10. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 10 producción, porque incorpora a la imagen de la empresa, criterios de eficiencia, sostenibilidad, prosperidad, de igualdad de oportunidades, respeto, tolerancia y de convivencia. Por lo tanto la RSE se convierte en una oportunidad que las empresas tienen para convertirse en sustentables socialmente hablando, imprescindible esto para construir una sociedad más justa y eficiente, son muchos los estudios que han podido demostrar que los trabajadores que pertenecen a este tipo de empresas, han mejorado sus calidad de vida a través del cambio en sus condiciones laborales, aumentando de paso, la productividad, esto repercute directa y positivamente en los estados financieros de las empresas. Entre las estrategias que las empresas pueden aplicar para convertirse en Sustentables Socialmente se pueden mencionar: Implementar políticas para contratar y mantener recurso humano calificado hace que los trabajadores se sienten motivados para trabajar con empresas que implementen este tipo de políticas de gestión socialmente responsable, sienten que hacen parte de una organización que respetan al individuo e invierten en su formación, este tipo de prácticas, atrae para la empresa nuevos talentos y al mismo tiempo hace que el trabajador se sienta motivado en el empleo. Mayor lealtad del consumidor, los consumidores admiran aquellas empresas que valoran en invierten en sus empleados, que trabajan en proyectos sociales y se preocupan por el medio ambiente del mismo modo implementan prácticas de transparencia corporativa y luchan contra la corrupción, esto hace que la imagen de la empresa se aprecie garantizando de paso la fidelidad del consumidor. Que los consumidores valoren la imagen la empresa agrega valor a sus negocios, hoy día son muchos los esfuerzos que las empresas hacen por mejorar su reputación y de paso por conocer la percepción que tienen los consumidores sobre si misma, lo cual puede generar valor a la hora de los negocios, ya que día a día el consumidor se preocupa no solo por la satisfacción personal a la hora de recibir el producto o servicio sino, ha ido mas allá y ha tenido en cuenta aspectos tales como la ética y el tratamiento a los empleados y está dispuesto a premiar empresas que adopten comportamientos socialmente responsables. Sostenibilidad a largo plazo en el negocio, la continuidad y permanencia de la empresa constituye en un motivo de preocupación para sus dueños, accionistas e inversionistas, una empresa socialmente responsable disminuye las contingencias que la empresa pueda implementar en este sentido, permitiendo su control y reduciendo el riesgo del negocio a largo plazo, atrayendo incluso nuevos inversionistas a través del posicionamiento y mejoramiento de la marca.
  11. 11. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 11 1.4 ¿expectativas sobre la empresa? En sentido genérico, la RSE “es la obligación ética o moral, voluntariamente aceptada por la empresa hacia la sociedad en conjunto, en reconocimiento y satisfacción de sus demandas o en reparación por los daños que puedan haberle sido causados a esta en sus personas o en su patrimonio común por la actividad de la empresa”. La RSE no es una actividad marginal de la actividad económica que pueda ser resuelta con acciones meramente filantrópicas por parte de la empresa hacia la sociedad que pudo haber sido o ser perjudicada por la actividad empresarial, mas bien son una serie de acciones concretas por parte de la empresa las cuales tienen un carácter dinámico que dependen del tipo, dimensión y sector de actividad de la empresa, así como del contexto geográfico, histórico, político y social en el que se desenvuelve la empresa y que tienen en cuenta como su actividad afecta o lesiona los intereses de la sociedad.
  12. 12. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 12 SEGUNDA UNIDAD DIDACTICA LAS MOTIVACIONES INTRODUCCIÓN Ser socialmente responsable le genera a la empresa múltiples beneficios que han sido ampliamente documentados desde hace varias décadas. Hay que reconocer, que la falta de definición de la RSE ha contribuido para que exista poca claridad sobre los beneficios financieros que reciben las empresas que implementan acciones socialmente responsables pero existen hallazgos reales que indican que la primera razón por la cual los empresarios deben promover estrategias de este tipo es la generación de beneficios financieros adicionales a los obtenidos por las actividades mismas de la compañía. Entonces la RSE es una herramienta estratégica para promover los objetivos económicos de la empresa ya que le da la oportunidad de mejorar continuamente su gestión, su productividad y su eficiencia, favorecer la maximización de su beneficio, promover aumentos en los niveles de innovación, crear nuevas ventajas competitivas al integrar a su modelo productivo factores no económicos, a potenciar procesos de diferenciación sostenida de los productos, así como también a aumentar su reputación6 y la lealtad de sus clientes, atrayendo más consumidores y empleados social y ambientalmente responsables a sus filas, estableciendo relaciones de confianza con diferentes stakeholders, lo que puede redundar en un aumento de inversionistas y aliados externos, el mejoramiento de su imagen, mayores niveles de generación de riqueza y empleo cualificado7 . En este sentido, según Godfrey y Hatch8 “la RSE contribuye al bienestar corporativo a través de un efecto positivo en los ingresos; las firmas que crean ganancias sociales incrementan sus ventas vía la promoción del consumo responsable o vía la disminución de costos de producción. La filantropía estratégica promueve la construcción de lealtades a largo plazo, legitimidad y confianza con los stakeholders, lo que refuerza otros objetivos estratégicos de la 6 Alvarado Herrera, A. y Schlesinger Díaz, M.W., (2008), “Dimensionalidad de la RSE percibida y sus efectos sobre la imagen y la reputación: una aproximación desde el modelo de Carroll”, en Estudios Gerenciales, Volumen 24, No. 108, Universidad Icesi. 7 (Shutter, 2008, p. 217-218; Jones, Comfort, Hillier, 2007, p. 25). 8 Godfrey, P.C., Hatch, N.W., (2007), “Researching Corporate Social Responsibility: An agenda for the 21st Century”, en Journal of Business Ethics 70, p.87-98.
  13. 13. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 13 empresa” (2007, p.88). De esta forma, la RSE bien ejecutada implica el inicio de un círculo virtuoso para la firma. Una investigación realizada por Alvarado y Schlesinger7 demuestra que la ejecución adecuada de estrategias de RSE genera una “mejor evaluación general de la compañía, mayor identificación consumidor-empresa, más visibilidad de marca y mejor imagen” (2008, p.39), aunque también aclara que “la RSE desempeña un rol como variable antecedente de la imagen y la reputación empresarial [y no a la inversa]” (2008, p.52). Por otra parte, las compañías hoy tienen la necesidad legal, en algunos casos, de obtener certificaciones de producción limpia (como por ejemplo las que afectan directamente el medio ambiente), pero en los casos en que no es así, aún obtener constancias ambientales que corroboren la calidad de sus productos les permite obtener beneficios tributarios y les facilita el acceso a créditos y nuevos inversionistas, tanto nacionales como extranjeros. En resumen, “hay razones por las cuales las compañías deciden actuar responsablemente en ausencia de requerimientos legales. Algunas son estratégicas, otras defensivas e incluso otras altruistas…pero el más obvio motivo por el cual las empresas tienen interés en la RSE es que su implementación es un buen negocio” (Lindgreen, Swaen y Maon, 2009, p.251)9 . Pero más allá de lo anterior, hay una razón que trasciende el ámbito económico y que se convierte en motivo suficiente para ser socialmente responsables: la RSE ofrece contribuciones potenciales al desarrollo sostenible en un mundo donde la inequidad social es una constante progresiva, donde la acción de la empresa promueve cambios en las funciones medioambientales amenazado directamente el calentamiento global, la extinción de especies vivas de flora y fauna, la degradación de los suelos, los cuerpos de agua y la calidad del aire que respiramos. En el fondo del debate entre ser o no responsables socialmente queda de manifiesto la distinción entre el capitalista estratégico, que comprende que la rentabilidad de su empresa depende de variables que deben ser consideradas en el largo plazo, que entiende que retribuir a la sociedad por los efectos que su compañía le genera tendrá consecuencias favorables para la firma, y el capitalista depredador y especulativo que prefiere las ganancias rápidas a cualquier costo frente a las sostenidas y perdurables, para lo cual debe pagar unos costos que serán retribuidos en el futuro por el proceso productivo en condiciones de desarrollo sostenible.10 9 Lindgreen, A., Swaen, V. y Maon, F., (2009), “Corporate Social Responsibility Implementation, en Journal of Business Ethics 85, p.251-256. 10 Investigación RSE Santiago Gómez Mejía http://kiosdecolombia.blogspot.com/2011/01/por-que-vale-la-pena-ser-una- empresa.html
  14. 14. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 14 CONTENIDO UNIDAD DIDÁCTICA LAS MOTIVACIONES La segunda unidad, presenta las motivaciones de las empresas para adoptar prácticas más sostenibles, que tienen que ver con responder a las expectativas y demandas de los grupos de interés con el fin de minimizar los riesgos de destruir valor (por daños a su reputación) y maximizar las oportunidades de crear valor (por mejoras en su competitividad). 2.1 Los grupos de interés: ¿qué son? Cuando hablamos de grupos de interés me refiero a todos aquellos individuos o grupos que son impactados por las acciones de la empresa o que impactan a la empresa como resultado de sus acciones y decisiones. Los grupos de interés aunque pueden dividirse en dos grupos, uno los que son los impactados por el accionar de la empresa y dos, los que por sus acciones y decisiones producen impacto sobre la empresa, no abordare con profundidad sus diferencias por cuanto es tan sutil y se sobreponen con tanta facilidad, que es mejor no complicar su consideración e incluir ambas condiciones como grupos de interés. 11 Las organizaciones de hoy se encuentran sometidas a complejas presiones de diverso tipo y de diferentes grupos. Incluso pueden presentarse conflictos de intereses que reclaman esfuerzos particulares. A esto se agrega que las relaciones e impactos de la empresa no sólo son reconocibles en grupos de interés formalmente identificados, sino que también sus efectos visibles se dejan sentir sobre entidades más genéricas, como son los casos del crecimiento económico local, del desarrollo de las comunidades y del ambiente. Si la empresa es un conjunto de relaciones e intereses debe igualmente aceptar su responsabilidad de promover el equilibrio adecuado que garantice el ejercicio de su entropía dentro de la ecología social. En cierto sentido, la empresa es un actor en permanente vinculación con el resto de los actores que conforman la dinámica de la sociedad. Las relaciones que las empresas establecen con sus grupos de interés 11 Grupos de interés y Responsabilidad Social Empresarial, Víctor Guédez, 2009, RSEVenezuela
  15. 15. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 15 pueden apreciarse como círculos concéntricos de un mismo origen. Para entender mejor esta imagen resulta pertinente una analogía con el capital social, en donde se identifican, primero, un circulo de afinidad representado por personas del mismo parentesco o de relaciones muy cercanas de amistad; segundo, un circulo de afiliación que comprende a las personas y grupos orientados hacia objetivos comunes e intereses conjugados por una determinada asociación; y tercero, un circulo de vinculación que remite a relaciones más abiertas y no inscritas en aspectos predeterminados por la sangre, el afecto o la asociatividad. Pues bien, en un sentido equivalente, podría hablarse de grupos de interés interno y externo, o si queremos una diferenciación mas precisa también podríamos pensar en grupos internos, grupos pertenecientes al entorno inmediato y grupos del contexto. 2.2 ¿Por qué son relevantes? Los motivos por los que las empresas en general, y las PYME en particular, asumen prácticas de responsabilidad social son variados, pero en general tienen que ver con responder a las demandas de sus grupos de interés con el fin de minimizar los riesgos de destruir valor y maximizar las oportunidades de crear valor12 . La información proporcionada por el estudio “Responsabilidad social de la empresa en las PYME de Latinoamérica”13 basado en una encuesta realizada a 1.330 PYME en 8 países, señala que más del 72/ de las PYME latinoamericanas encuestadas considera que la sociedad de-manda cada vez más a las empresas un 12 Según la teoría económica, la creación de valor económico es el principal propósito de las empresas. La creación de valor se refiere a la obtención de beneficios superiores a los recursos utilizados. En los últimos años han surgido empresas denominadas sociales cuyo propósito es la creación de valor social y ambiental asegurando simultáneamente la creación de valor económico o rentabilidad. 13 Vives, A., Corral, A. e Isusi, I. (2005).
  16. 16. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 16 comportamiento social y medioambiental responsable. El 42/ cree que las mayores presiones provienen de los clientes y consumidores, el 36/ de los trabajadores y el 30/ de los proveedores. Hacer oídos sordos a estas demandas supone un riesgo de destruir valor en el caso de que los clientes, los trabajadores o los proveedores pierdan la confianza en la empresa, mientras que escuchar estas demandas y gestionarlas de manera razonable supone una oportunidad de crear valor, por ejemplo: Creación de valor: Edward Freeman, profesor de ética de la escuela de negocios de la Universidad de Virginia14 , supuso un punto de inflexión en las teorías de creación de valor en la empresa. Su autor señaló la importancia de tomar en consideración los intereses, no sólo de los accionistas sino de otros actores que podían verse afectados por las actividades de la empresa a los que llamó “stakeholders” o grupos de interés. Freeman los definió como “esos grupos sin cuyo apoyo una organización dejaría de existir”, es decir, el concepto central es la supervivencia de la empresa para lo cual es necesario que los directivos sirvan intereses más amplios que los de los accionistas, bajo esta visión, la creación de valor para el accionista sigue siendo uno de los objetivos principales de la empresa pero, para lograrlo se debe de incentivar también la creación de valor Destrucción de valor: hoy día el impacto de las expectativas incumplidas puede destruir la reputación de una empresa y por ende llevar a su liquidación, como por ejemplo, algunas PYMEs vinculadas a grandes empresas como proveedores o distribuidores que no han respondido a las expectativas ambientales y sociales de sus clientes afectando la imagen de estas últimas, que aparecen ante el mercado y la opinión pública como responsables finales de lo que ocurre a lo largo de las mismas. Por tal motivo, las grandes empresas han pedido a sus proveedores en casos como estos, que posean certificaciones sociales o ambientales15 , o que cumplan sus propios lineamientos de evaluación y selección de proveedores16 , la aparición de estos controles ha disminuido los riesgos de destruir valor para las empresas que no cumplen con estos lineamientos. 2.3 ¿Cuáles son los beneficios de responder a sus expectativas? Tradicionalmente, para las empresas el único propósito ha sido el de creación de valor, en función solamente de resultados económicos, pero en los últimos años, han aparecido nuevas tendencias que indican lo esencial e importante de crear además valor social y ambiental como complemento al fin esencial, la empresas debe conocer y satisfacer razonablemente las expectativas de los grupos de 14 Freeman, R. B. (1984): Strategic Management: A Stakeholder Approach. 15 Como, por ejemplo, la SA8000, aplicable a las condiciones laborales, y la ISO14001, aplicable a la gestión ambiental. 16 Esto es cada vez más común en el caso de multinacionales, por ejemplo, Starbucks que posee su propio sistema de certificación de proveedores denominado C:A:F:E: Practices, o IKEA, que posee un código de conducta social y ambiental para proveedores denominado IWAY.
  17. 17. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 17 interés (Clientes Internos y Externos) lo cual se constituye en un medio para crear valor en las tres esferas. En 1997, John Elkington, fundador del think tank británico SustainAbility17 , introdujo en la terminología de RSE el concepto de la triple cuenta de resultados el cual hace referencia a la necesidad de medir la creación de valor de la empresa teniendo en cuenta, además del resultado económico, el resultado ambiental y social. Hoy día cobra entonces especial significado para los administradores y directivos empresariales la visión que la creación de valor económico sigue siendo vital para la supervivencia de la empresa pero que además es necesario incluir el componente de creación de valor ambiental, para responder a la urgencia de preservar el medio ambiente, y de valor social como mecanismo para reconocer la importancia que tiene para la empresa contribuir al bienestar social del entorno en el cual se desarrolla. Las consecuencias de este enfoque o estrategia gerencial como quiera llamársele es el consentimiento y la aprobación final de una especie de licencia social para operar, la cual es dada simbólicamente por los grupos de interés a la empresa y se manifiesta por el respaldo y el reconocimiento que estos le dan para el desarrollo de su actividad. Como es un mecanismo intangible, la licencia social para operar se obtiene a través de la interacción, información, consulta y el diálogo permanente con los grupos de interés cercanos a la empresa en su interacción con la empresa misma, así como del cumplimiento de sus expectativas reales y sociales, por lo tanto, la licencia social es un concepto diferente al de licencia legal, el primero se refiere al cumplimiento de los requisitos legales que permiten a una empresa desarrollar sus actividades y el segundo se refiere al reconocimiento y aprobación social que los grupos de interés dan a la empresa como estímulo a sus buenas prácticas en materia de RSE teniendo en cuenta que la creación de valor económico va de la mano con la creación de valor ambiental y social. 2.4 ¿Qué se espera de la empresa? Como se ha dicho con anterioridad, de la empresa se espera que además de generar valor económico para sus accionistas e inversores genere adicionalmente valor social a los grupos de interés con los cuales interactúa, uno de esos pilares fundamentales en la RSE es el respeto a los derechos de los grupos de interés en la toma de decisiones y en sus operaciones empresariales. 17 Elkington, J. (1997) Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business.
  18. 18. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 18 Para ello, las empresas deben identificar plenamente cuales son sus grupos de interés, conocer sus expectativas expresadas mediante un proceso permanente de construcción de diálogo, y responder a sus demandas de manera razonable para lo cual muy posiblemente deberán introducir mejoras y cambios en sus políticas y prácticas productivas. Las empresas deberían identificar quienes son sus grupos de interés internos (propietarios, accionistas y empleados) y externos (clientes, proveedores, autoridades, comunidad, medios de comunicación, etc.) más importantes y determinar cuáles son sus intereses. En unas ocasiones estos intereses serán comunes con los de la organización y en otras entrarán en conflicto. Un ejemplo claro de este ejercicio, los intereses de los proveedores pueden coincidir con los de la empresa respecto al producto (cantidad y calidad) pero pueden diferir respecto a los términos de pago (plazos de pago de 30 días frente a plazos de pago de 90 días). Las demandas de cada grupo de interés pueden ser respondidas por las empresas a través de la adopción de mejores prácticas de gestión, por ejemplo, buen gobierno empresarial, mercadotecnia responsable, prácticas laborales decentes, aprovisionamiento sostenible, gestión ambiental o inversión social, tal y como se muestra en la tabla siguiente: 2.5 ¿Cómo impulsan la RSE? Cada grupo de interés impulsa la adopción de prácticas de responsabilidad social empresarial a través de distintos tipos de instrumentos o incentivos como por ejemplo: • La autorregulación: Es el instrumento mas usado por los propietarios, directivos y empleados para incentivar la adopción de buenas prácticas de gestión mediante la formalización de su compromiso en los valores,
  19. 19. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 19 políticas y códigos de conducta de la empresa y su puesta en práctica. La información proporcionada por el estudio Responsabilidad social de la empresa en las PYME de Latinoamérica18 , señala que las PYME con grados de implantación de la RSE medio o bajo enfocan sus actividades de RSE en actividades de tipo externo (relaciones con la comunidad) impulsadas por motivos éticos-religiosos. En general, estas actividades no están relacionadas con el negocio y tienen escaso impacto sobre la competitividad de la empresa. Las PYME con grados de implantación más avanzados enfocan su RSE en actividades de tipo interno (dirigidas a trabajadores, clientes, proveedores) o de tipo ambiental (dirigidas al ahorro de consumo de agua y energía) impulsadas por motivos económicos (aumentar ingresos o disminuir costes). En general, las PYME que realizan actividades más vinculadas a la estrategia de la organización tienen una visión más pragmática de las oportunidades y generalmente buscan adquirir ventajas competitivas vinculadas a mejoras de la productividad o de la reputación. • La regulación y el fomento: Son los instrumentos usados por las autoridades para incentivar el cumplimiento normativo mediante sanciones, premios y asistencia técnica y financiara o alianzas público- privadas. Aunque el sector público ha sido tradicionalmente considerado neutral por su escaso impacto ambiental y social en comparación con el sector industrial, en la actualidad su participación se considera un elemento clave para estimular la demanda y la oferta de prácticas de producción, consumo e inversión más sostenibles a través de políticas públicas. • La regulación civil: Es el instrumento usado por las organizaciones de la sociedad civil para incentivar la mejora de las prácticas de gestión a través de campañas y de normas o principios de cumplimiento voluntario. El tamaño, el alcance y la influencia de la sociedad civil organizada han crecido gracias a la mejora de las telecomunicaciones que permiten informar y movilizar muy rápidamente a la opinión pública, y al proceso de globalización e integración económica. Ello ha permitido que la presión de la sociedad civil se haya convertido en un poderoso instrumento para incentivar prácticas empresariales más sostenibles a través de dos tipos de prácticas: las campañas y las normas o principios de cumplimiento voluntario. 18 Vives, A., Corral, A. e Isusi, I. (2005).
  20. 20. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 20 • La compra sostenible: Es el instrumento usado por los compradores institucionales (grandes empresas y administraciones públicas) y por los consumidores individuales (ciudadanos) para incentivar la mejora de las prácticas sociales y ambientales de sus proveedores y subcontratistas. La compra sostenible es aquella en la que las decisiones de compra además de tener en cuenta los criterios tradicionales (precio y calidad), tienen en cuenta el desempeño económico, social y ambiental de los proveedores y subcontratistas y los atributos de los productos y servicios. Para ejercerla, los compradores seleccionan los productos y servicios de empresas que cumplen criterios de sostenibilidad social o ambiental (por ejemplo, no usan trabajo infantil o protegen el medio ambiente) y/o cuyos productos y servicios poseen atributos sociales o ambientales (por ejemplo, son producidos con madera certificada procedente de plantaciones gestionadas sosteniblemente o no contienen sustancias peligrosas). Como señala Acción RSE “En un mundo cada vez más globalizado, las diferencias entre los productos son cada vez menores y lo que define el éxito entre una u otra empresa es el valor agregado que se logra imprimir y comunicar”19 . • La inversión socialmente responsable: es aquella en la que las decisiones de inversión, además de tener en cuenta los criterios tradicionales de inversión (rentabilidad, liquidez y riesgo), tiene en cuenta los impactos económicos, ambientales y sociales de las empresas en las que se invierte el dinero 20. Una forma de inversión socialmente responsable consiste en incluir o excluir de las carteras de inversión empresas con buenas o malas prácticas de sostenibilidad. El caso de Banco ABN AMRO Real muestra los beneficios de este tipo de prácticas para los inversores y los efectos que ello puede tener sobre las empresas grandes y pequeñas al poner a su alcance instrumentos financieros que fomentan inversiones socio-ambientales o al tener en cuenta los riesgos socio-ambientales para la concesión de financiación a clientes empresariales. 19 Acción Empresarial (2002). p. 5.
  21. 21. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 21 TERCERA UNIDAD DIDACTICA LAS FINALIDADES INTRODUCION El conocimiento y las experiencias han permitido perfilar la acepción de la RSE como un modelo de gestión que impacta el diseño, la ejecución, los resultados y la propia valoración de toda la secuencia empresarial. Veamos por partes lo que significa esta afirmación: • Ahora resulta más claro entender que el disparador del circuito estratégico no se limita al accionista. Tampoco se reduce a las instancias directamente relacionadas con el funcionamiento del negocio, como sería el caso de los accionistas, trabajadores, clientes, proveedores y distribuidores. El foco se amplía para abarcar a los grupos de interés, es decir, a todos los que son afectados por la empresa o que afectan a la empresa cuando deciden y actúan. • Las estrategias, en consecuencia, deben responder a las necesidades, expectativas y capacidades de esos grupos de interés que, por supuesto, contemplan también a la comunidad, a la sociedad y a las generaciones futuras, sin obviar a los contratistas, acreedores, sindicatos, empresas análogas, entidades de gobierno, federaciones empresariales, medios de comunicación y organizaciones de la sociedad civil. • La RSE debe pensarse desde cada uno de los procesos que conforman la cadena de valor del negocio, así como desde las diferentes instancias organizacionales que conforman la estructura funcional de la empresa. • Todo lo anterior implica que ella se incorpore a la misión, visión y valores de la empresa, ya que desde este núcleo se generan las fuerzas centrífugas y centrípetas que regulan las estrategias, los procesos, los recursos, la estructura y la propia valoración de los resultados. • La RSE también contempla la evaluación de los impactos que generan sus acciones tanto en lo interno como en lo externo. Operacionalmente, ella revela la armónica relación entre lo económico, lo social y lo ambiental, en consecuencia, su expresión cuantitativa y cualitativa debe quedar registrada en una triple cuenta de resultados.
  22. 22. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 22 Además de ilustrar el último de los puntos descritos, el cuadro que sigue ayuda a comprender mejor el alcance estratégico de la RSE. EL TRIPLE IMPACTO DE LA RSE CONTENIDO UNIDAD DIDÁCTICA LAS FINALIDADES 3.1 La competitividad: ¿Qué es? Según Michael Porter, competitividad20 es la capacidad de una empresa de alcanzar una determinada posición en el mercado mediante la adquisición de ventajas competitivas basadas en el precio o en la diferenciación de sus productos y servicios. Las ventajas competitivas e una empresa son las características o atributos que posee un producto o un proceso productivo que le confieren cierta superioridad sobre sus competidores y le permiten obtener beneficios que superan a la media de su sector. Según Porter existen dos tipos de ventajas competitivas: • Ventajas competitivas basadas en el bajo costo. Una empresa posee una ventaja competitiva si es capaz de ofrecer los mismos beneficios que sus competidores a un costo más bajo, lo que dependerá de su eficiencia operativa, es decir de su productividad. • Ventajas competitivas basadas en la diferenciación. es decir, en distinguirse de la competencia. Una empresa posee una ventaja competitiva si es capaz de ofrecer beneficios (calidad, servicio, confiabilidad) que excedan los de los productos de la competencia, lo que dependerá de su prestigio y reputación. La adquisición de ventajas competitivas depende de los factores de competitividad empresarial, estos factores son internos, relacionados con la organización de la empresa, y externos, relacionados con su contexto competitivo tales como: • Estrategia (calidad de la dirección empresarial materializada en la visión estratégica y el estilo de liderazgo) y estructura organizativa(materializada en una cadena de valor organizada de forma menos costosa que sus rivales y que permite incorporar diferencias que agregan valor por encima del costo de realizarlas). • Disponibilidad y calidad de los factores productivos(recursos humanos, capital, infraestructura, tecnología y recursos naturales) 20 Porter, M. (1991), p. 28.
  23. 23. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 23 • Condiciones de la demanda (tamaño, dinamismo y sofisticación del mercado) • Existencia de industrias relacionadas y de apoyo (clústers) que faciliten la cooperación empresarial. Fuente: Porter, M. (1991) 3.2 ¿Por qué es necesaria? La Responsabilidad Social Empresarial, día a día es una herramienta indispensable para las empresas, sobre todo porque conviven en una economía globalizada y altamente competitiva, la construcción de ventajas diferenciadoras a través de estrategias como la RSE, permite a la empresa, mejorar su posicionamiento y mantenerse en el mercado frente a otras, teniendo en cuenta las siguientes apuestas: • Ventajas competitivas y diferenciación: Cada vez es más complicado construir una ventaja diferencial ya que los productos tienden a ser similares. Por ello los atributos intangibles cada vez son más importantes para diferenciarse de la competencia21 , La RSE ofrece una posibilidad de diferenciación de la competencia a través de la mejora de la reputación y de los atributos ambientales y sociales de los productos y servicios, que bien aprovechada puede ser importante para el éxito empresarial, al permitir aumentar las ventas y los ingresos, y por tanto mejorar la cuenta de resultados. • Ventajas competitivas y productividad: También es más difícil construir ventajas competitivas basadas en el dumpingsocial o ambiental, es decir en reducir los salarios o evitar la adopción de medidas de protección ambiental ya que la opinión pública es cada vez menos tolerante hacia este tipo de comportamiento. En este contexto, una vía para aumentar la competitividad de manera más responsable es aumentar la productividad laboral y la ecoeficiencia, a través de la mejora del clima organizacional y de la eficiencia en el uso de las materias primas y de los suministros, lo que permite disminuir los costos y por tanto mejorar la cuenta de resultados. 3.3 ¿Cuáles son sus beneficios? Los argumentos económicos en favor de la adopción de buenas prácticas de RSE han sido objeto de numerosos estudios en el mundo22 , en el caso de América Latina y el Caribe ha sido también objeto de estudio por parte del BID23 (2007), y 21 Perú 2021 (2007):El ABC de la responsabilidad social empresarial en el Perú y en el Mundo. (Autores Canessa, G. y García, E.) Perú 2021: Lima. P. http://www.wbcsd.org/DocRoot/g4ZtDSneENKRPkOq1eGu/ABC-de-la-rse.pdf 22 World Economic Forum, compilación de estudios sobre ciudadanía corporativa. 23 Flores, J.; Ogliastri, E.; Peinado-Vara, E. y Petry, I. (eds.) (2007) http://idbdocs.iadb.org/wsdocs/getdocument.aspx?docnum=1337282
  24. 24. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 24 por parte de SustainAbility, la Corporación Financiera Internacional y el Instituto Ethos (2003)24 Estos estudios han analizado la relación entre la calidad de las relaciones de las empresas con sus grupos de interés y su desempeño económico, concluyendo que la gestión responsable puede conllevar los siguientes beneficios: 1. Facilita la retención y atracción de clientes y consumidores: las empresas que adoptan medidas de RSE acceden más fácilmente a los clientes que evalúan y seleccionan a sus proveedores bajo criterios sociales y ambientales; y a nuevos consumidores en los mercados más maduros que demandan estas prácticas. 2. Mejora la eficiencia operacional: las empresas que introducen mejoras en la gestión de sus recursos y buscan la ecoeficiencia pueden disminuir el costo de sus insumos (materias primas, suministros, etc.). 3. Mejora la atracción, retención y productividad de los recursos humanos: las empresas que invierten en la mejora de la calidad de vida laboral y en su reputación pueden retener y atraer a los mejores profesionales que valoran cada vez más estas prácticas. 4. Mejora la gestión de riesgos: las empresas que realizan una revisión de sus impactos económicos, ambientales y sociales detectan los riesgos ambientales o sociales actuales o potenciales con mayor antelación lo que facilita la toma de medidas preventivas antes de que se produzca una crisis. 5. Facilita la identificación y aprovechamiento de oportunidades: las empresas que realizan un análisis de su desempeño en todos sus procesos, son capaces de vincular-los de un modo más integrado y estratégico; y de identificar y aprovechar mejor las oportunidades. 6. Incentiva la innovación: las empresas que revisan sus impactos económicos, ambientales y sociales y se comparan con sus competidores detectan más fácilmente oportunidades de innovación en procesos, productos y servicios que generen nuevos beneficios. 7. Expande las posibilidades de financiación: las empresas que adoptan medidas de RSE acceden más fácilmente a índices de inversión socialmente responsable, especialmente en los países con mercados financieros desarrollados. En EEUU, 13/ de los fondos de inversión son manejados con criterios sociales o ambientales. 24 SustainAbility, CFI e Instituto Ethos (2003) http://www.sustainability.com/developing-value.
  25. 25. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 25 8. Mejora la licencia social para operar: las empresas que realizan inversiones sociales pueden obtener la aceptación social más fácilmente por parte de las comunidades en las que operan. 9. Mejora la imagen y reputación: las empresas que adoptan medidas de RSE mejoran los atributos intangibles de sus productos lo que contribuye a su diferenciación. En todos los casos el resultado es una mejora del beneficio empresarial producido bien por un aumento de los ingresos generados por el aumento de ventas, facilitado por la diferenciación, bien por una disminución de costos generado por una mayor productividad de los recursos humanos o de las materias primas y suministros (ecoeficiencia). 3.4 ¿Qué se espera de la empresa? Las empresas pueden seleccionar sus prácticas de responsabilidad social buscando aquellas que además de contribuir al bienestar de sus grupos de interés le permitan adquirir una ventaja competitiva basada en precio o diferenciación. Esta selección permite una gestión estratégica de la RSE25 y justifica más fácilmente ante los propietarios o accionistas la inversión requerida para iniciar y mantener un proceso de mejora continua. Una vez seleccionados los temas relevantes será necesario decidir el tipo de estrategia a seguir, y las ventajas competitivas a desarrollar: • Construcción de ventajas competitivas basadas en la eficiencia y disminución de costos. Para ello será preciso adoptar mejores prácticas de gestión que mejoren la productividad de los factores de producción (capital, trabajo, materias primas y suministros, etc.). • Construcción de ventajas competitivas basadas en la diferenciación. Para ello será necesario desarrollar productos social y ambientalmente sostenibles y prácticas de gestión que permitan mejorar la fidelidad de los clientes ya existentes o el acceso a nuevos clientes. 25 Porter, M. (2006).
  26. 26. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 26 ANEXOS
  27. 27. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 27 Bibliografía y lecturas recomendadas Unidad 1 • Canessa, G y García E. Perú 2021 (2007):El ABC de la responsabilidad social empresarial en Perú y en el mundo. Perú 2021: Lima. http://www.wbcsd.org/DocRoot/g4ZtDSneENKRPkOq1eGu/ ABC-de-la- rse.pdf • FOMIN (2004): Plan de acción del clúster del FOMIN promover la competitividad a través de la responsabilidad social empresarial (RSE). Banco Interamericano de Desarrollo http://idbdocs.iadb.org/wsdocs/getDocument.aspx?DOCNUM=844357 • IARSE (2006): Algunas definiciones de responsabilidad social empresaria. Instituto Argentino de Responsabilidad Social (IARSE) Buenos Aires, http://www.iarse.org/new_site/site/descargar.php?archivo=59069_Algunas/20D efiniciones/20de/20RSE.pdf&PHPSESSID=551dec0867d4c46e04098152c7b5e 6cc. • ISO26000. International Standard Organization: Ginebra. http://www.iso.org/iso/iso_26000_project_overview-es.pdf • Iturbide, L. y Reyes, J. (2008): IDEARSE: La responsabilidad social desde las grandes empresas hacia las PYMES. IDEARSE. Universidad Anáhuac. http://www.anahuac.mx/idearse/archivos/0901_a23.pdf • OCDE (2004):Principios de gobierno corporativo. OCDE: París. Primera edición 1999. http://www.oecd.org/dataoecd/47/25/37191543.pdf • Organización de Naciones Unidas (1999): Los diez principios del Pacto Mundial. Naciones Unidas: Nueva York. http://www.unglobalcompact.org/languages/spanish/Los_Diez_Principios.html • Organización Internacional del Trabajo (desde 1948): Convenciones laborales de la Organización Internacional del Trabajo http://www.ilo.org/ilolex/spanish/convdisp1.htm
  28. 28. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 28 Bibliografía y lecturas recomendadas Unidad 2 • Acción Empresarial (2002):Marketing Responsable. Marcas con Sentido Social Guía práctica para empresas, p. 5. http://www.accionrse.cl/app01/home/pdf/documentos/GuiaMarketing.pdf • AccountAbility (2006):De las palabras a la acción: Manual para la práctica de las relaciones con los gru-pos de interés. http://www.telefonica.es/rc2006/fp/aspen/public/getFile73a5.pdf?field_name=F ILE&instanceid=2756269&context=2719163 • Elkington, J: (1997):Canibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business. John Elkington, Capstone Publishing, Oxford. • Flores, J.; Ogliastri, E.; Peinado-Vara, E. y Petry, I. (eds.) (2007):El argumento empresarial de la RSE: 9 casos de América Latina y el Caribe. INCAE y Banco Interamericano de Desarrollo: Washington, D.C. http://idbdocs.iadb.org/wsdocs/getdocument.aspx?docnum=1337282 • Fox, T; Ward, H.; Howard, B (2002):Public Sector Roles in Strengthening Corporate Social Responsibility: A Baseline Study, International Institute for Environment and Development (IIED), Estudio comisio-nado por el Instituto del Banco Mundial, octubre 2002 http://www.iied.org/pubs/pdfs/16017IIED.pdf • Freeman, R. B. (1984):Strategic Management: A Stakeholder Approach. Pittman Publishing: Boston. • Reyes, R. (2008): “Construyendo responsablemente”.RSE y transparencia en el sector de la construcción. Especial Boletín ECODES, febrero 2008. Fundación Ecología y Desarrollo: Zaragoza. http://www.ecodes.org/pages/especial/RSC_const/RSC_opinion_rreyes.asp • Kinder, P. (2005): “Socially responsible investing: an evolving concept in a changing world”. KLD Research & Analytics. Boston, p. 10-11. http://www.kld.com/resources/papers/SRIevolving050901.pdf • Ramos, E.; Pueyo, R. y LLaría, J. (2004):Las organizaciones de la sociedad civil y la responsabilidad social corporativa: algunos casos destacables. Fundación Ecología y Desarrollo: Zaragoza. http://www.ecodes.org/documentos/archivo/Ecodes_OSC_y_RSC_2004.pdf • SustainAbility, Global Compact y UNEP (2004):La ONG del Siglo 21: en el Mercado por el cambio. Sus-tainAbility: Londres. Traducción efectuada por la Fundación Ecología y Desarrollo. http://www.eco- des.org/documentos/archivo/Espanol_ONG.pdf • Vives, A., Corral, A., e Isusi, I. (2005):Responsabilidad social de la empresa en las PYME de Latinoamé-rica. Departamento de Desarrollo Sostenible, División de Micro, Pequeña y Mediana Empresa, Banco Interamericano de Desarrollo. Washington DC. Disponible en: http://www.iadb.org/csramericas/doc/PYME.pdf
  29. 29. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 29 Bibliografía y lecturas recomendadas Unidad 3 • AccountAbility (2007): The State of Responsible Competitiveness 2007: Making Sustainable Development Count in Global Markets. AccountAbility in association with Fundação Dom Cabral: Londres. http://www.accountability21.net/uploadedFiles/publications/The/20State/20of/20Responsible/20Com petitiveness.pdf • http://www.kmuforschung.ac.at/de/Projekte/CSR/European/20Report.pdf • Flores, J.; Condo, A. y Prado, P. (2005): Índice de Competitividad Responsable 2003: Resultados para Amé-rica Latina. Centro Latinoamericano para la Competitividad y el Desarrollo Sostenible, INCAE: Costa Rica. http://www.incae.ac.cr/EN/clacds/nuestras-investigaciones/pdf/cen905.pdf • Flores, J.; Ogliastri, E.; Peinado-Vara, E. y Petry, I. (eds.) (2007): El argumento empresarial de la RSE: 9 casos de América Latina y el Caribe. Banco Interamericano de Desarrollo e INCAE: Washington, D. C. p. 16. http://idbdocs.iadb.org/wsdocs/getdocument.aspx?docnum=1337282 • Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) (2009):PYME y responsabilidad social empresarial en Amé-rica Latina y el Caribe: hacia una competitividad responsable. Experiencias aprendidas:Washington DC. • IKEI (2007): CSR and Competitiveness, European SME Good Practice. National Report Spain. IKEI: San Sebastian. http://www.kmuforschung.ac.at/de/Projekte/CSR/Report/20Spain.pdf • Moreno, J. A. (2004): Responsabilidad social corporativa y competitividad: una visión desde la empresa. http://www.gva.es/c_economia/web/rveh/pdfs/n12/debate1_12.pdf • Perú 2021 (2007): El ABC de la responsabilidad social empresarial en Perú y en el mundo. Perú 2021: Lima. (Autores: Canessa, G y García E.). http://www.wbcsd.org/DocRoot/g4ZtDSneENKRPkOq1eGu/ABC-de-la- rse.pdf • Porter, M. (1991): La ventaja competitiva de las naciones. Javier Vergara Editor: Buenos Aires. • SustainAbility, CFI, Instituto Ethos (2003):Crear valor: Argumentos empresariales a favor de la sostenibi-lidad de los mercados emergentes. SustainAbility. Londres. http://www.sustainability.com/downlo- ads_public/insight_reports/dev_value_spanish.pdf • Vives, A., Corral, A., e Isusi, I. (2005):Responsabilidad social de la empresa en las PYME de Latinoamé-rica. Departamento de Desarrollo Sostenible, División de Micro, Pequeña y Mediana Empresa, Banco Interamericano de Desarrollo. Washington DC Disponible en: http://www.iadb.org/csrameri- cas/doc/ PYME.pdf • Warner, A. (2004): Definición y Evaluación de la Competitividad: Consenso sobre su definición y Medición de Impacto. Nota informativa para el Banco Interamericano de Desarrollo. National Bureau of Economic Research: Cambridge, Massachusetts y Center for Global Development: Washington, D.C.
  30. 30. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 30 Iniciativas y enlaces Web • Consejo Privado de Competitividad de Colombia http://www.compite.ws/ • Instituto Mexicano para la Competitividad http://www.imco.org.mx/ • The Business, Competitiveness, and Development Program (World Bank) http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/WBI/WBIPROGRAMS/ CGCSRLP/0,,menuPK:460901~pagePK:64156143~piPK:64154155~theSi tePK:460861,00.html • The Global Competitiveness Network (World Economic Forum) http://www.weforum.org/en/initiatives/gcp/index.htm • The Institute for Strategy and Competitiveness http://www.isc.hbs.edu/ • Pacto Mundial www.unglobalcompact.org/languages/spanishComp • Global Reporting Initiative (GRI). https://www.globalreporting.org/languages/spanish/Pages/default.aspx • Forética red global de organizaciones y profesionales http://www.foretica.org/ • Fomin-RSE http://www.iadb.org/mif/subtopic.cfm?language=Spanish&topic=SME&s ubtopi c=CSOR

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