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導入企業に学ぶ成功戦略 ~サッポロビール株式会社「サッポロ ホワイトベルグ」
- 1. Yahoo! JAPAN Ads White Paper
はじめに
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ケーススタディー
2017/08/17
マーケティング部 WP_148
「顧客像を立体的に」
Yahoo!プレミアムDSPが叶えるPDCAサイクル
リアル店舗であれオンライン店舗であれ「顧客の見える化」
は重要である。そして、可視化した顧客の消費行動を基に
PDCAを回すことが、さらなる成功へとつながる。
今回は、潜在層へのアプローチを狙い、仮説に基づいたター
ゲット層に広告配信を実施、その結果を検証しターゲット層
を再構築、次の施策で前回を上回る効果を挙げた成功例を紹
介する。
サッポロビール株式会社が、2014年5月に販売を開始した
第3のビール「サッポロ ホワイトベルグ」は、女性を中心
に 人 気 を 集 め 、 特 に 個 人 向 け ネ ッ ト シ ョ ッ ピ ン グ
「LOHACO」内での売り上げが好調であった。リピーター
が多い一方、最近では新規顧客獲得の面では課題があった。
そこで、Yahoo! JAPANのマルチビックデータを活用し、
ユーザーの行動履歴や属性を基に適切なターゲットへ配信を
可能にするプラットフォームである「Yahoo!プレミアム
DSP」を活用した、新施策に取り組むことを決めた。
導入企業に学ぶ成功戦略 ~サッポロビール株式会社「サッポロ ホワイトベルグ」
1/13
※Yahoo!プレミアムDSP
http://marketing.yahoo.co.jp/service/dsp.html
※LOHACO
http://lohaco.jp/
- 2. もくじ
Yahoo! JAPAN Ads White Paper
- サッポロ ホワイトベルグとは ----------------------------- 3
• 【1回目】施策
- セグメント再設計 ----------------------------- 9
• まとめ 12-----------------------------
- セグメント設計 ----------------------------- 6
- クリエイティブ(プレゼント強化) ----------------------------- 10
• 【2回目】施策
- クリエイティブ ----------------------------- 7
- 1回目・2回目 ----------------------------- 5
• 【背景】販売促進上の課題
- 新規顧客の獲得 ----------------------------- 4
- クリエイティブ別 コンバージョン数(CV) ----------------------------- 8
• 概要 13-----------------------------
- 【1回目・2回目比較】コンバージョン率(CVR) ----------------------------- 11
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2/13
• 【施策概要】
- 3. Yahoo! JAPAN Ads White Paper
サッポロ ホワイトベルグとは図
大手酒類メーカーのひとつであるサッポロビール株式会社(以
下サッポロビール)は、ビールをはじめ、チューハイやワイン、
清涼飲料水など、多くの飲料の製造・販売を手掛けている。そ
のサッポロビールが2014年5月に発売したのが「サッポロ ホ
ワイトベルグ」である。
Checkpoint
サッポロ ホワイトベルグは、ベルギービールを参考に生み
出された“新ジャンルのお酒“であり、フルーティーな香り
と爽やかな香りが特長の飲料である。その口当たりとお
しゃれなイメージから女性からの支持が高く、たちまち人
気商品となった。
Checkpoint
【背景】販売促進上の課題
- サッポロ ホワイトベルグとは
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- 4. Yahoo! JAPAN Ads White Paper
新規顧客の獲得図
リアル店舗からECサイトまで、幅広い販路を持つサッポロ ホ
ワイトベルグ。中でも「LOHACO」での販売実績が特に好調
だった。販売データを分析したところ、いわゆるリピーター顧
客は多いが、新規顧客が伸び悩んでいることが明らかとなった。
Checkpoint
これまで、LOHACO内での誘導広告は実施していたが、外部
サイトからの誘導はあまり行っていなかった。新規顧客獲得
のためには、まったく新しい施策が必要であった。そこで、
広告費ではなく「販促費」を用いて「Yahoo!プレミアム
DSP」を導入した新たなプロモーション施策に取り組んだ。
Checkpoint
【背景】販売促進上の課題
- 新規顧客の獲得
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♪
♪♪
- 5. Yahoo! JAPAN Ads White Paper
施策概要図
1回目(2016年6月)は、実験的施策となる。ブランドサイト
の世界観から、飲用シーンなど仮説を立て、さまざまな関心層
へアプローチ。新規顧客の発掘、およびクリエイティブの反応
の違いを検証する。
Checkpoint
1回目を受けて、2回目(2016年10月)の施策につなげる。
1回目のビール関心層の絞り込みや、同じアルコール飲料で
も、RTD※関心層など、新たなセグメントを作成する。
Checkpoint
【施策概要】
- 【1回目と2回目】
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※RTD(Ready to Drink:チューハイやハイボールなど、ビール類以外の低アルコール飲料)
1回目 2回目
クラフト・輸入ビール
関心層
イベント関心層
ビール関心層
クラフト・輸入ビール
関心層(拡張)
LOHACO
アルコール関心層
ビール関心層
(年代指定)
RTD関心層
サッポロ ホワイトベルグ
購買者層(拡張)
効果の高い年代層に
絞り込み
「ビール以外」の
関心層
購入者層に絞って
拡張
- 6. Yahoo! JAPAN Ads White Paper
セグメント設計図
新規顧客獲得にあたり、施策の方向性を決める。1つ目が
「サッポロ ホワイトベルグ潜在層への訴求」、2つ目は
「LOHACO外部集客」である。
Checkpoint
まず、サッポロ ホワイトベルグのブランドイメージや飲用
シーンなどから、ターゲットとなりうるペルソナの仮説を
立てる。さらに、Yahoo! JAPANのマルチビッグデータか
ら、ターゲット層を4つのセグメントに分類、配信を行う。
Checkpoint
【1回目】施策
- セグメント設計
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②:サッポロ ホワイトベルグ 閲覧者層
①:サッポロ ホワイトベルグ 購買者層
4:イベント関心層
バーベキューやピクニックなど、アウトドアに興味関心を持つ層
3:ビール関心層
ビールに関する検索・広告閲覧・ページ閲覧した層
2:クラフト・輸入ビール関心層(拡張)
Yahoo!プレミアムDSPの行動予測、拡張配信機能を活用してターゲット層を拡張
1:クラフト・輸入ビール関心層
Yahoo! JAPAN・LOHACOで、クラフトビールや輸入ビールを検索・閲覧する層
購入感度
LOHACOユーザーYahoo!JAPANユーザー
ボリューム
3
2
1
①
②
4
③ ③:サッポロ ホワイトベルグ以外の商品 閲覧・購買者層
- 7. Yahoo! JAPAN Ads White Paper
クリエイティブ図
広告クリエイティブは2種類用意する。1つは、箱ティッシュ
を数量限定でプレゼントと銘打ったもの、もう1つは、サッポ
ロ ホワイトベルグのイメージに合う、おつまみレシピを紹介
するものである。
Checkpoint
実施期間は2016年6月8日から6月30日までの約1カ月。セ
グメント別にクリエイティブの配信出し分けは行わない。
効果検証は、セグメントごと、クリエイティブごとに広告
反応率を分析する。
Checkpoint
【1回目】施策
- クリエイティブ
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プレゼントなし
(おつまみレシピ紹介)
プレゼントあり
(数量限定箱ティッシュ)
VS
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クリエイティブ別 コンバージョン数(CV)図
コンバージョン数で効果検証を行う。「クラフト・輸入ビール
関心層拡張」セグメント以外は、「プレゼントあり」のクリエ
イティブの方がコンバージョン数が多いという結果となった。
Checkpoint
特に、「ビール関心層」においては「プレゼントあり」ク
リエイティブのコンバージョン数が圧倒的に多く、「プレ
ゼントなし」と比べると4倍にもなった。プレゼント訴求に
一定の効果があるという分析結果を得られた。
Checkpoint
【1回目】施策
- クリエイティブ別 コンバージョン数(CV)
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1 クラフト・輸入ビール関心層 2 クラフト・輸入ビール関心層(拡張) 3 ビール関心層 4 イベント関心層
プレゼントあり プレゼントなし
4倍
- 9. Yahoo! JAPAN Ads White Paper
セグメント再設計図
2回目のセグメント設計は、1回目の配信結果を参考に再構築
する。前回の「クラフト・輸入ビール関心層」との比較として
サッポロ ホワイトベルグ購買者層の特徴を基に拡張した
「サッポロ ホワイトベルグ購買者層(拡張)」、ビール関心
層で前回効果の高かった年代に絞り込んだ「ビール関心層(年
代指定)」など4つに分けた。
Checkpoint
今回最も注目したセグメントは、チューハイなどに代表さ
れる「RTD※関心層」である。ビールに関心がある層以外に
も訴求できるかを検証する。
Checkpoint
【2回目】施策
- セグメント再設計
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4:ビール関心層(年代指定)
1回目とセグメント層は同じだが、効果が高かった年代に限定
3:RTD関心層
RTD飲料に興味関心のあるユーザー層
2:サッポロ ホワイトベルグ購買者層(拡張)
LOHACO内でサッポロ ホワイトベルグを購入した層、およびその特徴を基に拡張された層
1:LOHACO内アルコール関心層
LOHACO内でアルコール系商材の閲覧/検索/購買履歴があり、
直近でサッポロ ホワイトベルグを購入していない層
購入感度
LOHACOユーザーYahoo!JAPANユーザー
ボリューム
4
3
2
1
※RTD(Ready to Drink:チューハイやハイボールなど、ビール類以外の低アルコール飲料)
- 10. Yahoo! JAPAN Ads White Paper
クリエイティブ(プレゼント強化)図
今回は、前回の施策結果を受けて、効果の高かった「プレゼン
トあり」のクリエイティブ※のみ配信する。ユーザーニーズを
再検討し、高級感のある専用グラスに変更して訴求する。
Checkpoint
実施期間は2016年10月14日から10月29日までの約2週間。
1回目の結果を踏まえ、プレゼント訴求に絞り込むことで効
果向上を目指す。また、プレゼントを強化したことによる
影響も検証する。
Checkpoint
【2回目】施策
- クリエイティブ(プレゼント強化)
Copyright (C) 2017 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
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プレゼントあり(専用グラス)
※プレゼントの在庫がなくなった場合は「プレゼントなし」のクリエイティブを配信
- 11. Yahoo! JAPAN Ads White Paper
【1回目・2回目比較】コンバージョン率(CVR)図
1回目と2回目とでコンバージョン率を比較すると、1回目では
「クラフト・輸入ビール関心層」が圧倒的にコンバージョン率
が高い。
Checkpoint
一方、2回目の場合は「RTD関心層」でも「ビール関心層」
と同様に効果が高く、「RTD関心層」も動かすことができ
ることがわかった。1回目の結果を基に理想的なPDCAを回
せたことで、今後のマーケティング施策にも活かせるとい
える。
Checkpoint
【2回目】施策
- 【1回目・2回目比較】コンバージョン率(CVR)
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1 クラフト・輸入ビール関心層
2 クラフト・輸入ビール関心層(拡張)
3 ビール関心層
4 イベント関心層
クラフト・輸入ビール関心層
以外は低め
1回目 2回目
1 LOHACO内アルコール関心層
2 サッポロ ホワイトベルグ購買者層(拡張)
3 RTD関心層
4 ビール関心層(年代指定)
LOHACO外ユーザーにも効果
- 12. まとめ
Yahoo! JAPAN Ads White Paper
Copyright (C) 2017 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
1 新ジャンルアルコール飲料の販促を進める中で、
リピーター顧客が多い一方、新規顧客が少ないという課題があった
2 オンライン通販サイト「LOHACO」での売り上げが好調だったことを受け、
リアル店舗では難しい「顧客の可視化」を目指し、Yahoo!プレミアムDSPを導入する
3 1回目はターゲットとするユーザー層や理想とする飲用シーンなどの情報を基にセグメント設計を実施、
4つに分類し、潜在層へのアプローチを図る
4 1回目(2016年6月)の配信結果を基にセグメントを再設計、
2回目(2016年10月)の配信では、前回を上回る効果を得た
5
2回の施策を通して、ターゲット層の仮説、検証を繰り返し「顧客の見える化」に成功。
「新規顧客の掘り起こし」を実現し、販促面で大きな成果を上げたほか、
理想的な「PDCAサイクル」を回すことで、継続的なマーケティングへの活用も可能になった
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