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導入企業に学ぶ成功戦略 ~森下仁丹株式会社

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近年、企業のマーケティング活動の一環として注目を集めているコンテンツマーケティング。顧客に価値のあるコンテンツを届けることで、企業と顧客との長期的な関係を構築する有効な手法として、認知が広まりつつあります。今回は「Yahoo!コンテンツディスカバリー」と「Yahoo!特別企画」を組み合わせた施策により、大きな成功を収めている企業の事例を紹介します。この事例から、コンテンツマーケティングを活用したビジネス成功への糸口をつかんでください。

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導入企業に学ぶ成功戦略 ~森下仁丹株式会社

  1. 1. Yahoo! JAPAN Ads White Paper はじめに Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 ケーススタディー 2016/4/11 マーケティング部 WP_136 コンテンツマーケティングで認知・獲得拡大を実現 Yahoo!コンテンツディスカバリー×Yahoo!特別企画の相乗効果 近年、企業のマーケティング活動の一環として注目を集めて いるコンテンツマーケティング。顧客に価値のあるコンテン ツを届けることで、企業と顧客との長期的な関係を構築する 有効な手法として、認知が広まりつつある。今回は「Yahoo! コンテンツディスカバリー」と「Yahoo!特別企画」を組み合 わせた施策により、大きな成功を収めている企業の事例を紹 介する。 森下仁丹株式会社では、創業以来、120余年の長きにわたり、 「仁丹」をはじめとして、サプリメントや食品、化粧品など、 さまざまな商品を世に送り出してきた。機能性表示食品「ヘ ルスエイド ビフィーナ」の認知向上を目的として、Yahoo! コンテンツディスカバリーとYahoo!特別企画を組み合わせ た施策により、ブランド認知向上と、新たな顧客層の獲得と いった大きな成果を上げた。この事例から、コンテンツマー ケティングを活用したビジネス成功への糸口をつかんでいた だきたい。 導入企業に学ぶ成功戦略 ~森下仁丹株式会社 1/14 ※本資料内ではYahoo!コンテンツディスカバリーを「YCD」、 Yahoo!ディスプレイアドネットワークを「YDN」と略記する。
  2. 2. Yahoo! JAPAN Ads White Paper もくじ - 施策実施までの経緯 ----------------------------- 3 Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 • 【施策】 • 概要 14----------------------------- - 特集記事のクリック率・完読率 ----------------------------- 7 • まとめ 13----------------------------- - 全体の流れ ----------------------------- 5 - 認知向上 ----------------------------- 8 - 送客・態度変容 ----------------------------- 10 • 【効果】 - 3種類の特集記事でアプローチ ----------------------------- 6 2/14 • 【背景】 - Yahoo!コンテンツディスカバリー/Yahoo!特別企画とは ----------------------------- 4 - 購入 ----------------------------- 11 - スポンサードサーチ、YDNへの相乗効果 ----------------------------- 12
  3. 3. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 訴求商品図 訴求商品は、同社の主力商品のひとつである機能性表示食品「ヘ ルスエイド ビフィーナ」。ビフィズス菌を独自の技術によって生 きたまま腸に届け、腸内環境を良好にして便通を改善するサプリ メントだ。同商品のリニューアルを受け、ブランド認知向上のた め、プロモーションを開始した。 Checkpoint プロモーション強化の施策を模索していた中で出会ったのが、 Yahoo!コンテンツディスカバリー(YCD)とYahoo!特別企 画だった。Yahoo! JAPANの媒体力を活かした、圧倒的な リーチと送客力による認知向上を期待し、施策実施に至った。 Checkpoint 【背景】施策実施までの経緯 Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 3/14 YCD×Yahoo!特別企画の実施理由図 リーチ 認知 信頼感 送客力
  4. 4. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 図 YCDとは、記事を読み終えた後に表示される「おすすめコンテン ツ」枠から、記事や動画などのコンテンツをメディアに最適化して 最適なユーザーに届けるサービス。コンテンツ消費モードの顧客に 自然な形で訴求するため、従来の広告枠と比べて高いクリック率が 見込め、効果的な誘導を実現する。 Checkpoint Yahoo! JAPANの豊富なタイアップ実績や信頼感、ビッグ データを活かして、訴求対象の顧客層に親和性の高いタイ アップサイト(特集記事)を構築するサービス。商品への態 度変容を促し、ブランディングや認知度の向上を期待できる。 Checkpoint Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 4/14 【背景】Yahoo!コンテンツディスカバリー/Yahoo!特別企画とは Yahoo!コンテンツディスカバリー 図 Yahoo!特別企画 おすすめコンテンツ 集客 効果検証 コンテンツ 企画・制作
  5. 5. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 施策全体の流れ図 今回の施策は、Yahoo!特別企画でコンテンツを作成し、YCD で集客する流れである。特集記事からビフィーナのブランドサ イトへ誘導し、さらに同社の通販サイト「森下仁丹ONLINE SHOP」への誘導も行う。 Checkpoint 目的は、ビフィーナブランドの認知向上と、商品購入(コン バージョン)である。特集記事から自社サイトに訪れ離脱し たユーザーには、スポンサードサーチやYDNのサイトリター ゲティングを利用して、オンライン購入を後押しする。 Checkpoint Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 【施策】全体の流れ 5/14 YCD 特別企画 ブランドサイト 商品購入 おすすめコンテンツ
  6. 6. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 図 特集記事はターゲットの興味関心にあわせて、ビフィーナの機 能性表示の内容から想定されるコンテンツを3種類作成。一般 向けに幅広く読んでもらうためのコンテンツとして「『第2の 脳』ってどこか知ってる?」、美意識の高い中間層向けの Checkpoint コンテンツとして「『?年齢と実年齢』の大きなギャップ」、 お通じに悩みを持つコア向けのコンテンツとして「お通じの 回数、2日に1回って少ないの?」 の3種類の記事を作成し、 YCDでこれらの記事へ誘導した。 【施策】3種類の特集記事でアプローチ Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 ターゲット別の3種類の記事展開 6/14 一般向け 中間層向け コア向け 「?年齢と実年齢」の 大きなギャップ 「第2の脳」って どこか知ってる? お通じの回数 2日に1回って 少ないの? 幅広く読まれるコンテンツ 美意識の高い人向け お通じに悩みがある人向け 特集記事A 特集記事B 特集記事C A B C
  7. 7. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 図 各特集記事へのクリック率は、同時期に掲載されたYahoo!コ ンテンツディスカバリーの平均クリック率よりも高スコアを記 録し、効率的な誘導を実現した。中でも、一般向けの記事Aで クリック率が突出し、狙いどおり、幅広い層への効果的なアプ ローチができたことが分かる。 Checkpoint 特集記事の完読率も全体的に高い結果となった。特に一般 向けとコア向けの記事で完読率が高く、ターゲットにあっ たコンテンツを適切な顧客層へ配信できたといえる。 Checkpoint Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 【効果】特集記事のクリック率・完読率 7/14 特集記事へのクリック率 図 特集記事の完読率* パソコン スマートフォン YCD平均 記事A 記事B 記事C 55% 43% 37% 26% 62% 44% パソコン スマートフォン 記事A 記事B 記事C *コンテンツを最後まで読んだユーザーの割合。Yahoo! JAPANが開発中の独自指標。
  8. 8. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper YCD/YDNクリックユーザーの興味関心カテゴリー比較図 本施策では、従来のインターネット広告ではアプローチできな かった顧客層に対して訴求でき、認知向上につながった。顧客 層の分析のため、YCDをクリックしたユーザーと、同商材の YDNをクリックしたユーザーを、ウェブ上の行動をベースにし た興味関心カテゴリーで比較した。 Checkpoint YDNでは、商品の特性上、医薬や消費財関連の分野で露出が 多かったが、YCDではテクノロジーや科学、エンターテイン メントなどのニュースに興味を持つ層でクリックが多かった。 従来の集客施策とは異なる層にリーチできたことが分かる。 Checkpoint Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 【効果】認知向上 8/14 YCDクリックユーザーの興味関心カテゴリー YDNクリックユーザー興味関心カテゴリー No カテゴリー名 1その他/ニュース/テクノロジー 2その他/ニュース/科学 3その他/ニュース/エンターテインメント 4医薬/眼精疲労 5その他/コンピュータ 6小売/雑誌 7医薬/ダイエット 8消費財/美容液 9求人/派遣 10エンターテインメント/ニュース番組 No カテゴリー名 1医薬/便秘、下痢 2医薬/消化機器 3消費財/美容液 4医薬/肥満 5消費財/化粧水 6消費財/しわ 7消費財/DHC 8消費財/ジュース 9消費財/パック・マッサージ 10医薬/ダイエット
  9. 9. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 過去のYDNクリック状況図 YCDとYDNクリックユーザーの過去3か月の広告クリック状況 を比較すると、YCDクリックユーザーはYDNクリックユーザー に比べ、過去にスポンサードサーチ、YDNの広告をクリックし たことが少ないユーザーが多かった。 Checkpoint YCDでは、普段は広告にあまり反応しない、新規の顧客層に 多く訴求でき、認知向上につながった。施策後のユーザーへ のアンケートでは、どの記事でもブランド認知の効果が高く、 認知・興味関心の向上が確認できた。 Checkpoint Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 【効果】認知向上 9/14 図 過去のスポンサードサーチクリック状況 27.8% 15.2% 39.0% 35.6% 29.4% 38.4% 3.7% 10.9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% YCDクリックユーザー YDNクリックユーザー クリックなし 1-10回クリック 11-50回クリック 51回以上クリック 43.5% 28.4% 30.1% 26.5% 20.4% 29.4% 6.0% 15.8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% YCDクリックユーザー YDNクリックユーザー クリックなし 1-10回クリック 11-50回クリック 51回以上クリック
  10. 10. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper ブランドサイトへの訪問者分析図 ランディングページである自社ブランドサイト来訪者のうち、 63%がYahoo!特別企画の記事閲覧者だった。YCDとYahoo!特 別企画を組み合わせた強力な誘導により、自社サイトへ多数の ユーザーを送客することができた。 Checkpoint また、送客後の効果として、特集記事閲覧者において、記 事閲覧後に関連キーワードでの検索率の増加が見られた。 検索キーワードのカテゴリー別に見ると、ブランド、競合、 成分、悩みに関する全てのカテゴリーで検索率が増加した。 Checkpoint Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 10/14 【効果】送客・態度変容 図 記事閲覧前後の検索率比較 ブランド 競合 成分 悩み 閲覧前 閲覧後63% 特集記事閲覧者
  11. 11. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper YCD実施前 実施中 実施後YCD実施前 実施中 実施後 コンバージョン数図 YCDの施策実施前と比較して、施策実施中はオンラインショッ プでのコンバージョン数が増加した。また、施策実施後も、実 施前と比較して高水準をキープした。 Checkpoint 特集記事閲覧者において、記事掲載中の購入数は5倍に増加。 また、掲載中にオンラインで購入した顧客のうち、約9割が 過去1年以内に購入実績がない顧客だった。オンライン以外 にも、店舗販売への影響も期待できる結果となった。 Checkpoint Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 11/14 【効果】購入 図 特集記事閲覧者のオンライン購入 完了者数・新規購入者比率* 5倍 3倍 ■ 過去1年以内購入なし ■ 過去1年以内購入あり 25%増 *YCD施策実施後から過去に遡って算出
  12. 12. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 記事非接触 記事接触後 スポンサードサーチ図 今回の施策では、他のインターネット広告への相乗効果も確認 できた。スポンサードサーチでは、特集記事に接触後のCVR* が非接触ユーザーに比べて約2倍高く、CPA**も非接触ユー ザーの約2分の1となった。 Checkpoint YDNでも同様に、特集記事接触後のCVRが非接触ユーザー より高くなり、CPAも改善した。YCDと特集記事単体での 効果だけでなく、他の広告にも相乗効果が波及し、トータ ルとして高い効果を得られるのがメリットである。 Checkpoint Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 12/14 【効果】スポンサードサーチ、YDNへの相乗効果 図 YDN 記事非接触 記事接触後 記事非接触 記事接触後 記事非接触 記事接触後 200% 50%減 CVR CPA CVR CPA 10%増 10%減 *コンバージョン率 **顧客獲得単価
  13. 13. Yahoo! JAPAN Ads White Paper まとめ Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 1 Yahoo!コンテンツディスカバリーは、普段YDNやスポンサードサーチなどの いわゆる広告に反応しない層にリーチし、新規顧客にアプローチすることができた 2 Yahoo!コンテンツディスカバリーで集客したユーザーにYahoo!特別企画の記事を読ませることで、 商品ブランドの認知向上に大きく影響を与え、購入意向の上昇につながった 3 Yahoo!特別企画の特集記事から、ランディングページであるブランドサイトへ大量に送客。 特集記事接触後に商品・ブランド名や、体調の悩みに関するキーワードで検索する行動につながった 4 特集記事掲載中のオンライン購入数の増加に貢献しただけでなく、掲載終了後も効果は継続し、 訴求商品の購入へと結びついた。オンライン以外にも、店舗販売への影響も期待できる 5 「Yahoo!コンテンツディスカバリー×Yahoo!特別企画」の施策では、 他の広告(YDN、スポンサードサーチ)にも相乗効果が見られた 13/14
  14. 14. Yahoo! JAPAN Ads White Paper 【注意事項】 本資料に含まれる内容は、執筆時点の調査情報を基に作成したものです。 資料の内容を前提として、営業活動をはじめとする企業活動を行った結果不利益を被った場合も、 ヤフー株式会社は一切の責任を持たないことをあらかじめご了承ください。 ヤフー株式会社 〒107-6211 東京都港区赤坂9-7-1 ミッドタウン・タワー 掲載されている会社名、製品名、サービス名などの名称は各企業の商標または登録商標です Yahoo! JAPAN Ads White Paper Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 概要 - 企業情報 社名 森下仁丹株式会社 本社所在地 大阪府大阪市 設立 1936年11月 メインURL http://www.jintan.co.jp/ 事業内容 医薬品、医薬部外品、医療用具ならびに食品等の製造および販売 従業員数 298名(2015年3月31日現在) 14/14

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