Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Il co-design degli immaginari turistici nei
progetti di promozione territoriale partecipata
Andrea Rossi – Milano – 20.06.2016
andrea.rossi@touristexperiencedesign.it
Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz 2016 © Andrea Rossi
Work of Art: Alexander Jansson

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[Premessa] Il turismo invisibile /1
2
« Finalmente il viaggio conduce alla città di Tamara.

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Ci si addentra per
vie fitte d’insegne
che sporgono dai
muri. L’occhio non
vede cose ma
figure di cose che
significano altre
cose: la tenaglia
indica la casa del
cavadenti, il
boccale la taverna,
le alabarde il corpo
di guardia, la
stadera
l’erbivendola.
[Premessa] Il turismo invisibile /2
3

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[Premessa] Il turismo invisibile /3
4
Statue e scudi rappresentano leoni delfini torri
stelle: segno che qualcosa – chissà cosa – ha per
segno un leone o delfino o torre o stella.

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[Premessa] Il turismo invisibile /4
5
Altri segnali avvertono di ciò che in un luogo è proibito –
entrare nel vicolo con i carretti, orinare dietro l’edicola,
pescare con la canna dal ponte – e di ciò che è lecito –
abbeverare le zebre, giocare a bocce, bruciare i cadaveri
dei parenti.

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Dalla porta dei
templi si vedono
le statue degli dei,
raffigurati ognuno
coi suoi attributi:
la cornucopia, la
clessidra, la
medusa, per cui il
fedele può
riconoscerli e
rivolgere loro le
preghiere giuste.
[Premessa] Il turismo invisibile /5
6

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[Premessa] Il turismo invisibile /6
7
Lo sguardo percorre le vie come pagine scritte: la
città dice tutto quello che devi pensare, ti fa ripetere
il suo discorso, e mentre credi di visitare Tamara non
fai che registrare i nomi con cui essa definisce se
stessa e tutte le sue parti.

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[Premessa] Il turismo invisibile /7
8
Come veramente sia la città sotto questo fitto
involucro di segni, cosa contenga o nasconda, l’uomo
esce da Tamara senza averlo saputo.

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[Premessa] Il turismo invisibile /8
9
Fuori s’estende la terra vuota fino all’orizzonte, s’apre il
cielo dove corrono le nuvole.
Nella forma che il caso e il vento dànno alle nuvole
l’uomo è già intento a riconoscere figure: un veliero, una
mano, un elefante... »
"Italo Calvino,
Le città invisibili,
Einaudi, Torino, 1972"

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• Marketing and Experience Manager di
Visit Elba Isola d'Elba
• Tourist Experience Design Strategist
• Docente alla facoltà di Turismo
dell'Università IULM e
precedentemente al MIP– Politecnico di
Milano
• Co-autore del libro A. Rossi, M. Goetz
"Creare offerte turistiche vincenti con
Tourist Experience Design®", Hoepli,
2011
• In rete mi trovate (quasi sempre) come
wwwizard999
Buongiorno!
Mi presento
10

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[Cambiamenti] Il turismo degli oggetti è superato…
11
Le destinazioni non sono solo l’elenco dei loro oggetti, ma
sono esperienze da vivere
Il valore intangibile è oggi indispensabile per il successo
delle destinazioni Ph. Credit: Robin Sanchez Flickr

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[Cambiamenti] Evoluzione degli immaginari turistici
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Dall’insieme d’immagini, simboli, descrizioni volti a costruire
una «rappresentazione fedele della realtà» in chiave realista e
positivista
a «rappresentazione “costruttivista” della realtà del viaggio
che dipende da chi ne fa esperienza» (Laura Gemini, «In
viaggio», 2008) Ph. Source: Tacky Tourist Photos

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[Cambiamenti] Il potere evocativo delle storie, dei simboli e degli
immaginari turistici
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Le destinazioni devono diventare "icone" dell'immaginario
dei turisti e devono essere ricche di significato specifico che
motivi le decisioni di viaggio e la scelta di fronte alle
numerose alternative di offerta

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[Cambiamenti] Il «mondo magico» del viaggio
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Il viaggio «è una condizione esistenziale magica, dove reale e
immaginario si fondono» (Francesco Giordana, 2004)
Oggi la sfida del turismo è la costruzione di immaginari esperienziali
turistici differenzianti Ph. Source: desktop backgrounds hq

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15
Nel turismo, la progettazione/realizzazione di esperienze
costruisce immaginari, che lo storytelling contestualizza e
rafforza
L’esperienza deve essere progettata in ottica di rilevanza, narrabilità,
engagement e memorabilità
Ph.Credit:Greg“Craola”Simkins
[Nuovi paradigmi] «Il turismo è un medium,
l’esperienza turistica è il messaggio» (A. Rossi)

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Progettare esperienze turistiche narrabili e memorabili
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Una metodologia strutturata per il
Design dell’Esperienza Turistica e per sviluppare uno storytelling
esperienziale integrato con l’offerta della destinazione turistica
A. Rossi, M. Goetz “Creare
offerte turistiche vincenti con
Tourist Experience Design ®”,
Hoepli, 2011

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[Evoluzione del turismo]
Il turismo è cambiato…
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Da momento di svago, tempo libero, luogo-altro a
momento/strumento di creazione e di affermazione di sé

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[Evoluzione del turismo]
Il turismo di Goethe in Italia (1786-1788)
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[Evoluzione del turismo] Il turismo delle Vacanze
Romane (1953) e della Dolce Vita (1960)
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[Evoluzione del turismo]
Il turismo dei significati
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Che cosa
(vedere)?
Che cosa
(fare/provare)?
Chi
(incontrare)?
Quale
significato?
Turismo degli oggetti
Turismo delle attività
Turismo delle relazioni
Turismo dei significati, "che
cosa significa per me?",
immaginari a cui attribuisco
sostanza, il mondo per me
Dove andare? Turismo della spazialità
estesa
Dimensione storica, geografica e
archeologica
Dimensione esplorativa,
antropologica, storica, geografica e
archeologica
Dimesnione delle attività dei locali,
fare/imparare qualcosa di nuovo e
provare emozioni stimolanti
Dimensione degli incontri locali e del vivere
come loro (o almeno come ci immaginiamo
che vivano)
Che cosa porta questo viaggio
nella mia vita?
Cosa c'entra questo viaggio nel
mio progetto/narrazione di vita?
Andrea Rossi © 2016

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[Evoluzione del turismo] Rappresentazione della realtà
nella società post-moderna
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Le persone raccontano a loro stesse la
realtà soggettiva e la socializzano
attraverso la co-creazione di
rappresentazioni sociali
Esperienza turistica vissuta, anticipata e rammemorata, narrazione,
auto-narrazione e co-narrazione sono aspetti dello stesso fenomeno

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Elba
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Elba
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Elba
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Elba: lavorare sugli immaginari napoleonici
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Ph. Credit:
Roberto Ridi
e Visit Elba
10 mesi di celebrazioni con 146 eventi e rievocazioni storiche in costume
d’epoca per ricordare il bicentenario della permanenza di Napoleone
all’Isola d’Elba (12 aprile 2014 - 26 Febbraio 2015)

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Elba: progettazione dell'esperienza napoleonica
estesa a tutti i «punti esperienziali» e agli eventi
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Sviluppare il tema napoleonico fino nei minimi dettagli, per creare
un’esperienza napoleonica immersiva e memorabile

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Elba: #elbamovie
La prima webserie al mondo prodotta da un ente del turismo
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Sviluppare il mondo magico dell'Elba con il genere fantasy
16 premi vinti e 34 nomination/selction
Nella Top 10 delle Webserie mondiali nel 2015

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#elbakids: la natura, gli sport…
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#elbakids: … e il mondo magico
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#elbaactive: sport outdoor + scenari incantati
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#elbaactive: sport outdoor + scenari incantati
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#elbaactive: scenari immersivi VR 360, con DOVE e
SAMSUNG
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Isola d'Elba: l'ecosistema degli stakeholder del turismo
(alcuni esempi)
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Nel turismo la comunicazione non è sufficiente, è necessaria
l'integrazione e la governance del territorio per creare esperienze
rilevanti, attrattive e memorabili

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[Il male del turismo] L'autoreferenzialità
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AUTOREFERENZIALE
Che fa riferimento esclusivamente
a se stesso, trascurando o
perdendo ogni rapporto con la
realtà esterna e la complessità dei
problemi cha la caratterizzano
Nell'autoreferenzialità la
rappresentazione non
rinvia a un referente, ma
a se stessa, in maniera
circolare

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[Errori di interpretazione] L'Autenticità è un concetto frainteso
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[Errori di interpretazione] L'Autenticità è un concetto frainteso
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[Il bene del turismo] Il Design Turista-Centrico
in ottica di Rilevanza
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I turisti sono estremamente differenziati e le classificazioni tradizionali non
rispecchiano più la realtà.
Il sistema di offerta turistica, la comunicazione e le relazioni devono essere
differenziate e rilevanti per i diversi pubblici a cui sono indirizzate

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Ad es. Pop Art Tourism
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Ad es. Game of Thrones Tourism
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Ad es. Game of Thrones Tourism
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Ad es. Lord of the Rings Tourism
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Il Maestro Disney
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Immaginari enogastronomici: Restaurant Australia
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Restaurant Australia: The Perception Gap
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• People, Produce,
Place
• Sapori freschi
(prodotti e creatività),
il pensiero fresco
(chef innovativi,
nuovo approccio alla
vinificazione), a cielo
aperto (bellezza e
spazio di livello
mondiale)
• "Fresh thinking, open
air, our flavours"
Che cosa rende il cibo e il vino australiano unici?
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1. Ristoranti
2. Vino
3. Prodotti
agroalimentari
4. Percorsi
enogastronomici
5. Natura semplice delle
persone
6. Esperienze culinarie
7. Festival
enogastronomici
Le 7 categorie principali dell'offerta food & wine
australiana
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Restaurant Australia: un notevole ecosistema di food
tourism networks (alcuni esempi)
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Restaurant Australia: media planning (parziale)
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• Lo chef a tre stelle Michelin, autore e personaggio televisivo Eric
Ripert del ristorante Le Bernardin a New York viaggia in
Australia per il suo show televisivo Avec Eric
USA TV Show: Avec Eric
https://ww
w.youtube
.com/watc
h?v=0tJBZY
JbLpY
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Korea TV Show: Tasty Road
https://www.youtube.com/wat
ch?v=apTQM0n0usE
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Il Noma ha aperto in Australia a gennaio 2016 per 10 settimane
Lo Chef Star René Redzepi ha traslocato in Australia
http://bcove.me/pa64kqi2
53
http://www.businessinsider.com.au/review-a-
first-look-at-noma-australia-2016-1

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• "Follow iconic chefs Neil Perry, Ben Shewry and Peter Gilmore
on an indulgent culinary journey across Australia as they source
the best local ingredients for a world-class meal."
Restaurant Australia TV Series –
Official Trailer
https://www.youtube.com/watch
?v=h5MCFWtUk5w
54
http://www.tourism.australia.com/news/Media
-Releases-17441.aspx

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BRAND
TURISTICI
ESPERIENZIALI
[Breaking News] «I brand turistici esperienziali sono
artefatti socio-culturali» (A. Rossi)
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I residenti e le
loro visioni dei
valori territoriali
I turisti e I loro
immaginari del
territorio
Le esperienze e
le performance
turistiche
territoriali
La governance e
l'agire
territoriale
Storia e
memoria
Visioni del
futuro
Impressioni
mediali
Esperienze
passate
Culture
mondiali
Culture
locali
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CO-DESIGN
DEGLI
IMMAGINARI
TURISTICI
ESPERIENZIALI
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Prendendo spunto da Ezio Manzini
(2015), ci sono diversi designer, con
differenti ruoli:
Designer-esperto_di_design (processo e
strumenti)
Designer-residenti
Designer-stakeholder
Designer-
esperti_delle_materie_turistiche_estese
Designer-turisti
[Nuovi ruoli] Chi è il designer (in un mondo in cui tutti
sono designer?)
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Coinvolgimento e
partecipazione!

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Quali esperienze sono rilevanti per i turisti (non
autoreferenziali) e differenzianti?
Qual è la vision del territorio e chi la esprime?
Quali sono i valori forti (materiali e immateriali)
condivisi dai residenti?
Quali sono gli immaginari dirompenti (attuali e
futuri) che motivano (significati) i turisti (sotto-
segmenti/ passioni) a venire da noi?
Come li progettiamo (design)?
Con chi li progettiamo (co-design)?
Come li socializziamo (nuova comunicazione)?
[Conclusioni] Qualche domanda che dovrebbe porsi
chi si occupa di turismo
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[Conclusioni] Il Tourist Experience Design® per la definizione
collaborativa degl immaginari turistici esperienziali
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Vocazione
territoriale
(valori e vision)
Passione dei
turisti
(sotto-segmenti)
Concept
esperienziale/i
Co-design dello
storytelling
Comunicazione
tradizionale,
digitale e non-
convenzionale
Immaginari
turistici
esperienziali
Co-design
esperienziale,
insieme al
territorio ed
insieme ai turisti
Integrazione del
territorio
(governance )
Erogazione
collaborativa delle
esperienze (reti di
imprese)
Andrea Rossi © 2016
Elaborato da
Tourist
Experience
Design®

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Andrea Rossi
Tourist Experience Design Strategist
andrea.rossi@touristexperiencedesign.it
Grazie per l'attenzione!
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