Презентация Антона Ярусова, Creative Director @ Actis Wunderman, для конференции Digital Branding (Москва, апрель 2014)

1. Wunderman Russia
March 2014
Digital-маркетинг для
высокотехнологичных продуктов

2. Продукт

3. Стратегия

4. Product
Microsoft Office 365 – Word, Excel, PowerPoint, Outlook, OneNote, OneDrive, Access
Key features
 простая годовая подписка с постоянным доступом к обновлениям
 одна подписка работает на нескольких устройствах – Office 365 можно установить на 5 устройств
 единые настройки на всех устройствах
 облачный сервис OneDrive позволяет легко делиться документами и работать с ними везде
 совместное редактирование документов несколькими пользователями Office 365
 оптимизация для сенсорного экрана
 и многое другое…
О продукте

5. Текущая
маркетинговая
ситуация
На текущую ситуацию влияют следующие факторы:
 наш основной конкурент – пиратские версии Office: покупатели
нуждаются в легальном ПО по приемлемой цене
 product awareness крайне низок – только 15% ЦА знают об
Office 365, а «облачная» категория не закреплена в сознании
покупателей.
Стратегические цели Create awareness, change perception, drive deployment, build
community/relationships, generate leads.
Целевая аудитория  малый и средний бизнес – BDMs
 покупатели (мужчины и женщины 21–35, работающие)
Текущая ситуация и цели

6. Стратегический подход
1.
Study
2.
Insights
3.
Plan & Execute
4.
Partnership

7. Тактика
1.
Study
Проведение количественного и качественного исследования – опрос целевой
аудитории, а также интервью с продавцами в основных ритейловых сетях чтобы найти
локальные консьюмерские инсайты и инсайты целевой аудитории относительно:
 текущих product awareness, preference, attitude;
 текущих ключевых product benefits для целевой аудитории – чтобы быть
уверенными что мы коммуницируем релевантный value proposition;
 тестирования привлекательности различных офферов;
2.
Insight
Insight 1: «У меня свой бизнес. Поэтому я хочу чтобы он был максимально гибким и
эффективным. Мне нужно чтобы я и мои сотрудники могли использовать инструменты
Office где угодно, на любых устройствах».
Insight 2: «Большинство устройств на которых я работаю – телефон, компьютер,
планшет – давно стали мобильными. Тем не менее, я работаю в офисе каждый день. Я
бы хотел, иметь возможность работать там где мне удобно!»

8. Договоренности с партнерами:
 Афиша – аффинитивная площадка для большей части ЦА.
 Slon – авторитетный ресурс для бизнес-аудитории, особенно, для малого и среднего
бизнеса. Сочетает демократичную подачу контента с глубоким аналитическим
подходом.
 сеть кофеен «Шоколадница». Одна из крупнейших в России. Активно продвигает
формат потребления «кофе на вынос». Расположены в местах массового
сосредоточения ЦА.
3.
Plan & Execute
Планирование способа и времени размещения:
 вовлечение аудитории в digital – используя релевантные ей контентные площадки,
и понятные аудитории примеры ролевых моделей;
 планирование усиления действия digital-коммуникации за счет off-line каналов;
 планирование BTL-активности и географии согласно запросам покупателей
полученным в процессе исследования;
Тактика
4.
Partnership

9. General Communication Framework
On-line announce
Office 365
Demo/Trial
On-line
communication
hubs
Off-line announce

10. «Офис с собой»
Кампания Office 365 для consumer & business
Ноябрь–декабрь 2013

11. Концепция
Office 365 позволяет работать откуда угодно на любом устройстве: теперь офис
так же легко взять с собой, как… стакан кофе – тот, самый, который привыкли брать с
собой все, кто работает в офисе!

12. Партнеры «Офис с собой»
Мы создаем спец-проект на площадках Afisha.ru и/или Slon.ru, а также
делаем промо в кофейнях Шоколадница.
«Работать в офисе сидя в
кафе? Правильно, вы не
ослышались – это новый
тренд. Подберите место
себе по вкусу, возьмите
офис с собой и…»
«Обязательно ли ходить в
офис, чтобы полноценно
работать? Можно ли
взять офис… с собой?»
«Берете кофе с собой?
Попробуйте новый вкус
офисной жизни – офис с
собой!»

13. Стакан для кофе «Офис с собой»
Что «внутри»?
• Инфо о продукте
• Демо-доступ
• Идеи где и как можно
поработать
В Office 365
есть все нужные
«ингредиенты»,
чтобы работать
вне офиса!

14. Манжеты на стаканы «Офис с собой»
Key product feature
возможность использования на
любых устройствах
Call to action
призыв попробовать Office 365
и участвовать в конкурсе
HashtagQR code

15. «Офис с собой» –
начало
Мы анонсируем начало новой
офисной эры – теперь офис
можно взять с собой.
Подробности, можно найти на
стаканчиках «Офис с собой»
(Шоколадница/бизнес-центры) и
на специальном проекте
(Афиша/Slon).

17. Business Centers Promo
Анонс акции «Офис с собой» в бизнес-центрах.

18. “Офис с собой”
на карте города
Мы создаем карту мест в
городе, где можно будет
комфортно работать вне офиса,
используя Office 365.

19. «Офис с собой» –
сценарии
На странице спецпроекта мы
публикуем сценарии работы
вне офиса для людей различных
офисных профессий (ролевых
моделей): архитекторов, юристов,
бренд-менеджеров, финансовых
аналитиков, сотрудников
рекламных агентств.

20. 16 героев – 16 сценариев
использования Office 365 в
разных местах города. При этом
на странице каждого героя была
доступна индивидуальная карта,
где было обозначено его
любимое место для работы вне
офиса.
«Офис с собой» –
16 героев

21. Slon – cценарии
для бизнеса
В разделе «Trend Locator –
бизнес будущего» отраслевые
материалы сопровождались
релевантными сценариями
использования Office 365 для
бизнеса.

22. Communication Framework
Display Ads
Office 365
Demo/Trial
Afisha/Slon
Special Project
Radio?
Shokoladnitsa
Promo
Business Centers

23. Результаты

24. Facilities
Contacts
KPIs и результаты:
Шоколадница
Кофейные стаканы Office 365
«Офис с собой» были размещены
в 200 кофейнях сети
«Шоколадница» в Москве (все
кофейни сети) в течение 1 неделя
декабря 2013 года.
200
100 000

25. Gross reach (plan)
Gross reach (fact)
Conversion (plan)
Conversion (fact)
Average time
KPIs и результаты:
Афиша
Специальный проект на сайте
Афиши посвященный сценариям
продуктивной работы с Office 365
вне офиса. В течение 3 недель
ноября 2013 года.
15 209 880
18 901 025 (124%)
23 140
47 928 (207%)
2 min 16 sec

26. Gross reach (fact)
Conversion (plan)
Conversion (fact)
Average PPV
KPIs и результаты:
Slon
Специальный проект на сайте Slon
в разделе «Бизнес будущего»
посвященный сценариям
продуктивной работы с Office 365
вне офиса для малого и среднего
бизнеса. В течение 4 недель
ноября–декабря 2013 года.
2 300 837
27 000
30 274 (112%)
1,62

27. По результатам трекинга за время
кампании продажи Office 365
выросли.
Рост продаж
KPIs и результаты:
продажи
+10%

28. Спасибо!