Revista Experimenta 59

Brasil-MarcelWanders-Iluminación
Diseño / Design Arquitectura / Architecture Comunicación / Communication Revista para la cultura del proyecto / Design Culture Magazine
España12€-AUS29,95AUD-B18,80€-CAN27,50CAD-D18,00€-F14€-G18,90€-I14€-N14€-P12€-SGP24SGD-SE125SEK-UK10,90GBP-USA25,50USD
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Experimenta
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58 Experimenta - Junio 2007
BRASILSEGUNDA PARTE BRAZIL SECOND PART
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TODOS CONOCEMOS A LAS SUPERESTRELLAS DEL DISEÑO MUNDIAL: AQUELLOS POCOS
QUE TRANSCIENDEN LAS FRONTERAS DEL MERCADO Y SE INSERTAN EN UN CÍRCULO QUE
PARECE NO TENER NACIONALIDADES ESPECÍFICAS; EN TODO PAÍS HAY POR LO MENOS
UNO. EN EL CASO DE BRASIL VIENEN A LA MENTE, ENTRE OTROS, CREADORES DE
LA TALLA DEL ARQUITECTO OSCAR NIEMEYER, EL DISEÑADOR DE MODAS ALEXANDRE
HERCHCOVITCH Y LOS DISEÑADORES INDUSTRIALES FERNANDO Y HUMBERTO CAMPANA.
ESTOS ÚLTIMOS SIRVIERON, JUNTO AL DISEÑADOR GRÁFICO RICO LINS, DE APERITIVO DEL
DISEÑO BRASILEÑO EN EL NÚMERO 58 DE EXPERIMENTA. AUNQUE NO DEBERÍA RESULTAR
EXTRAÑO QUE UN PAÍS COMO BRASIL, CON CASI 200 MILLONES DE HABITANTES, ESTÉ
REPLETO DE DISEÑADORES Y CREADORES, NO DEJA DE ASOMBRAR QUE EXISTA LA GRAN
CANTIDAD DE PRODUCCIÓN CREATIVA VIVA Y VIBRANTE QUE HEMOS DESCUBIERTO AL
MONTAR ESTAS PÁGINAS. EL ASOMBRO PUEDE SER DEBIDO A ALGUNA DE LAS IMÁGENES
SOBRE BRASIL QUE LOS MEDIOS INSISTEN EN PREGONAR: EL PAÍS DE LAS FAVELAS Y LA
VIOLENCIA URBANA O EL DE LAS PLAYAS Y LOS CUERPOS DORADOS Y ESBELTOS. NO HAY
QUE OLVIDAR, SIN EMBARGO, QUE ES TAMBIÉN LA NOVENA POTENCIA ECONÓMICA DEL
MUNDO, Y ES PRECISAMENTE DENTRO DE ESTE ASOMBROSO CULTIVO DE CONTRASTES
DONDE SURGE Y VIVE EL DISEÑO BRASILEÑO. ES APARENTEMENTE UNA TIERRA INABAR-
CABLE, NO SÓLO POR SU TAMAÑO SINO TAMBIÉN POR LAS MUCHAS CONTRADICCIONES
QUE PRESENTA. ¿CÓMO, ENTONCES, LANZARSE A DESCUBRIRLA? PARA ESTO HEMOS
OPTADO POR INDAGAR OTRO DE LOS ESTEREOTIPOS SOBRE BRASIL: LAS LEGENDARIAS
HOSPITALIDAD Y CALIDEZ DE LOS BRASILEÑOS. LES HEMOS PEDIDO A NUESTROS AMIGOS
BRASILEÑOS QUE NOS ENVIARAN UNA CORTA LISTA IMPROVISADA DE LOS DIEZ NOM-
BRES QUE LE RECOMENDARÍAN A UN EXPLORADOR PRIMERIZO DEL DISEÑO BRASILEÑO Y
HEMOS REPETIDO EL PROCESO CON LOS QUE APARECÍAN EN LAS LISTAS. ASÍ SE FUERON
MULTIPLICANDO LOS NOMBRES –DE DISEÑADORES CLÁSICOS Y CONSAGRADOS O JÓVENES
Y POCO CONOCIDOS– Y FUERON FORMANDO UN CURIOSO MAPA DE LA GEOGRAFÍA DEL
DISEÑO BRASILEÑO VISTA POR LOS PROPIOS DISEÑADORES DE ESTE PAÍS. ESTE MAPA NO
PRETENDE SER EXHAUSTIVO; DE IGUAL MANERA QUE EL VISITANTE A UN PARAJE DESCO-
NOCIDO NO PUEDE VISITAR TODOS SUS MONUMENTOS Y NO POR ESO DEJA DE LLEVARSE
UNA BUENA IMPRESIÓN, ASÍ NOSOTROS OFRECEMOS UNA VISTA –TAL VEZ PARCIAL– DEL
EMOCIONANTE UNIVERSO DEL DISEÑO BRASILEÑO. ■ WE ALL KNOW THE GLOBAL
SUPERSTARS OF DESIGN: THOSE FEW THAT TRANSCEND MARKET BORDERS AND INSERT
THEMSELVES IN A CIRCLE WHERE NATIONALITIES ARE AMBIGUOUS; AT LEAST ONE OF
THESE IS TO BE FOUND IN EVERY COUNTRY. BRAZIL HAS QUITE A FEW OF THESE: THE
ARCHITECT OSCAR NIEMEYER, THE FASHION DESIGNER ALEXANDRE HERCHCOVITCH,
AND THE INDUSTRIAL DESIGNER BROTHERS FERNANDO AND HUMBERTO CAMPANA
COME IMMEDIATELY TO MIND. THESE LAST TWO, TOGETHER WITH GRAPHIC DESIGNER
RICO LINS, SERVED AS AN APPETIZER OF BRAZILIAN DESIGN IN ISSUE 58 OF EXPERI-
MENTA. EVEN THOUGH IT SHOULD NOT SEEM ODD THAT A COUNTRY OF NEARLY 200
MILLION INHABITANTS SHOULD BE FULL OF DESIGNERS AND CREATIVE TYPES, IT STILL
WAS RATHER SURPRISING TO DISCOVER THE VAST AMOUNT OF VIBRANT BRAZILIAN
CREATIVE PRODUCTION WE CAME ACROSS WHILE LAYING OUT THESE PAGES. THIS
MIGHT HAVE BEEN DUE TO THE HACKNEYED IMAGES OF BRAZIL INCESSANTLY PUT OUT
BY THE MEDIA: EITHER A COUNTRY TEAMING WITH FAVELAS AND ATROCIOUS URBAN
VIOLENCE OR ONE OF BEACHES AND GOLDEN, SVELTE BODIES; IT SEEMS RATHER
EASY TO FORGET THAT BRAZIL IS ALSO THE WORLD’S NINTH LARGEST ECONOMY.
AND IT IS PRECISELY WITHIN THIS ASTONISHING PETRI DISH OF CONTRADICTIONS
THAT BRAZILIAN DESIGN EMERGES AND EXISTS. IT IS IN APPEARANCE AN IMPOSSIBLY
VAST COUNTRY, NOT ONLY IN SIZE BUT ALSO IN ITS INCONGRUITIES. HOW, THEN,
SHOULD ONE GO ABOUT DISCOVERING ALL IT HAS TO OFFER? WE HAVE OPTED FOR
LOOKING INTO ANOTHER BRAZILIAN STEREOTYPE: THE LEGENDARY WARMTH AND
HOSPITALITY OF ITS PEOPLE. WE HAVE ASKED OUR BRAZILIAN DESIGNER FRIENDS
AND ACQUAINTANCES TO SEND US A SHORT IMPROVISED LIST OF THE TEN DESIGN-
ERS THEY WOULD RECOMMEND TO A NOVICE EXPLORER OF BRAZILIAN DESIGN,
AND THEN WE HAVE REPEATED THE PROCESS WITH THE PEOPLE ON THE ORIGI-
NAL LISTS. THUS THE NAMES MULTIPLIED—NAMES OF CLASSIC AND ESTABLISHED
DESIGNERS BUT ALSO OF YOUNG AND UP-AND-COMING ONES—AND A CURIOUS MAP
EMERGED OF THE GEOGRAPHY OF BRAZILIAN DESIGN AS SEEN BY THE DESIGNERS
THEMSELVES. IT DOES NOT PRETEND TO BE AN EXHAUSTIVE CATALOG: JUST AS A
VISITOR TO AN UNKNOWN PLACE CAN BRING BACK A FAITHFUL IMPRESSION OF IT
EVEN IF HE WAS UNABLE TO VISIT EACH AND EVERY LANDMARK, SO DO WE OFFER
MERELY A GLANCE OF THE HUGE AND EXCITING UNIVERSE OF BRAZILIAN DESIGN.
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60 Experimenta - Septiembre 2007
La primera impresión que un visitante desprevenido puede tener
de Brasil es que es un país deficiente en diseño. Favelas que cre-
cen descontroladamente, caminos deteriorados, tráfico caótico,
contaminación desenfrenada –tanto visual como sonora– ¡y todo
esto sólo en el tramo entre el aeropuerto y el hotel! Fácilmente se
podría concluir que las palabras «proyecto» y «planificación» no
tienen equivalente fiable en el idioma portugués. Una conclusión
tentadora por su toque de humor, pero aún así, precipitada. Ya
recuperado del arduo viaje –retrasado quizás por problemas con
el control de tráfico aéreo– el visitante hipotético podría salir en
busca de una librería o un supermercado de la zona, donde esa
impresión inicial se desdice. Estanterías bien abastecidas ofrecen
una tentadora variedad de bienes comerciales, y esa facilidad e
ingenio con los productos, con el embalaje y su despliegue des-
piertan la imaginación. Por lo menos a un nivel, Brasil es un lugar
The first impression an unwary visitor may have is that Brazil
is a country distinctly deficient in design. Sprawling favelas,
dilapidated roads, chaotic traffic, rampant pollution—of the
environmental, visual and noise varieties—and all this just
along the relatively brief stretch between the airport and
the hotel! It is easily concluded that the words project and
planning have no reliable counterpart in the Portuguese lan-
guage. A tempting conclusion for its comic relief, but a hasty
one. Once recovered from the arduous flight—which may
have been delayed due to problems with air traffic control—
the hypothetical visitor might stop into a local bookshop or
supermarket, where the initial negative impression is belied.
Well-stocked shelves offer an enticing variety of consumer
goods; and the flair and ingenuity of products, packaging and
display spark the imagination. At least on one level, Brazil
La modernidad posmoderna
Postmodern Modernity
1 2
Rafael Cardoso
Rafael Cardoso es historiador
del arte y escritor. Ha escrito,
individual o conjuntamente, cinco
libros sobre historia del arte y
del diseño y tres de ficción, y ha
producido ediciones portuguesas
de obras de John Ruskin y Vilém
Flusser. Es doctor por el Courtauld
Institute of Art (Universidad de
Londres) y enseña en la Pontifícia
Universidade Católica do Rio
de Janeiro.
El caveirão, literalmente «gran calavera», es un vehículo de asalto de tipo militar, altamente blindado, con una tor
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colorido y vibrante, una explosión de esa festividad precisamente
coreografiada de un desfile de carnaval. Más tarde, reflexionando
sobre estas contradicciones, el visitante exhausto se siente un
poco perplejo. Se pregunta cuál de los dos brasiles es real: ¿la
pesadilla desesperada de una carencia absoluta o la fantasía fácil
de abundancia desenvuelta? La respuesta, por supuesto, está en
ambas visiones. Como todo en Brasil, el diseño es objeto de una
distribución completamente desequilibrada.
Una verdadera apreciación del diseño brasileño, con sus virtu-
des y carencias, no es posible sin el conocimiento de las con-
tradicciones inherentes a su sociedad. Por un lado del espectro,
Brasil hace alarde de uno de los fabricantes de aeronaves más
importantes del mundo, Embraer S.A., con 37 años de tradición
en diseño de aviones y con exportaciones a clientes internacio-
nales valoradas en miles de millones de dólares . Por otro lado,
la mayoría de los brasileños no ha accedido nunca a Internet
(el Ministerio de Comunicación estima que el número de usua-
rios de la Red llegará a 37 millones en 2007, de una población
aproximada de 189 millones). Una forma de entender esta
situación tan compleja es a través de la perspectiva histórica.
turns out to be a colourful and vibrant place after all, brim-
ming over with the precisely choreographed festiveness of a
carnival parade. Later in the evening, mulling over these con-
tradictions, the exhausted visitor may feel slightly perplexed.
Which is the real Brazil: the hand-to-mouth nightmare of
utter lack or the spoon-fed fantasy of smooth abundance?
The answer, of course, is both. Like everything else in Brazil,
design is an object of extremely unequal distribution.
No real appreciation of Brazilian design, its virtues and its
shortcomings, is possible without an understanding of the
contradictions inherent to Brazilian society. On one end of
the spectrum, the country boasts one of the world’s leading
aircraft manufacturers, Embraer S.A., with a 37-year tradi-
tion of aviation design and billion-dollar exports to dozens
of international customers. On the other, most people in
Brazil have never accessed the internet (the Ministry of
Communications estimates the number of users on-line will
reach 37 million in 2007, out of a population of circa 189
million). One way to make sense of this baffling state of
affairs is to take a historical perspective. That is what the
3. Cartel para el festival musical
No ar Coquetel Molotov, Mooz
y rti9, 2006.
4. Cartel para Austin Museum
of Digital Arts (Amoda),
Nitrocorpz, 2006.
5. I was never a big fan of love,
Ana Helena Tokutake, 2006.
6. Box (Art Break para MTV),
Ana Starling, 2005.
1. Poster for the No ar Coquetel
Molotov music festival,
Mooz and rti9, 2006.
2. Poster for the Austin Museum
of Digital Arts (Amoda),
Nitrocorpz, 2006.
5. I Was Never a Big Fan of Love,
Ana Helena Tokutake, 2006.
6. Box (MTV Art Break), Ana
Starling, 2005.
1. Meet Me Inside, Estúdio
Mopa, 2007
2. Camiseta para Rastamind,
Dado Queiroz, 2004.
3 4
5
6
torreta y varias troneras laterales. Es usado para patrullar las favelas de Río de Janeiro y se sabe que ha irrumpido
1. Meet Me Inside, Estúdio
Mopa, 2007.
2. T-shirt for Rastamind,
Dado Queiroz, 2004.
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Eso es lo que este artículo se propone: construir una explica-
ción breve de cómo las cosas llegaron a ser como son.
diseño en los días anteriores al diseño. Como en
cualquier contexto nacional, las actividades relacionadas con
el diseño se llevaban a cabo mucho antes de que se organiza-
ra formalmente una profesión del diseño. Un hecho histórico
indiscutible es que el diseño nació en la fábrica y la mesa de
impresión y no de ideologías y asociaciones. En Brasil, la evi-
dencia imprecisa de actividad en el campo del diseño antes
de la Primera Guerra Mundial da lugar a una gran número de
ejemplos de 1920 en adelante. Después de los comienzos del
siglo XIX, la producción industrial sufrió una rápida acelera-
ción de 1900 a 1910, intensificada aún más por la necesidad de
reemplazar importaciones europeas de 1914 a 1918. La pobla-
ción de Río de Janeiro, la capital en ese momento, llegó a un
millón de habitantes en 1920, lo que aumentó la demanda de
bienes y servicios de todo tipo. Este incremento representaba
tres veces el número de personas de 50 años antes; la rápida
llegada de la modernización sería un reto brutal dentro de un
present article proposes to do: to piece together an all too
brief account of how things came to be as they are.
design in the days before design. As in any other
national context, design activities were being carried out
long before the formal organization of a design profes-
sion. It is a rare historical truism that design is born of the
factory floor and print-shop table, not of ideologies and
associations. In the Brazilian setting, the shadowy evidence
of design activity before the First World War gives way
to a wealth of examples from the 1920s onwards. Fol-
lowing on from the slow beginnings of the 19th century,
industrial output took a sharp upswing during the 1900s
and 1910s, further intensified by the need to substitute
European imports between 1914 and 1918. The popula-
tion of the city of Rio de Janeiro, then Brazil’s capital,
reached one million inhabitants circa 1920, heightening
demand for goods and services of all kinds. This increase
represented triple the number of people of only fifty years
before; and the rapid onset of modernization was a brutal
7. Sin título. Herbert
Baglione, 2006.
8. Sin título (Vista de la
instalación en el Von der
Heydt-Museum Wuppertal),
Herbert Baglione, 2007.7
8
7. Untitled. Herbert
Baglione, 2006.
8. Untitled (Installation view
at the Von der Heydt-Museum
Wuppertal), Herbert
Baglione, 2007.
Rafael Cardoso is a writer and
art historian. He is author or
co-author of five books of art
and design history—as well as
three works of fiction—and has
edited Portuguese-language
editions of John Ruskin and
Vilém Flusser. He holds a PhD
from the Courtauld Institute of
Art (U. of London) and teaches
at the Catholic University of Rio
de Janeiro.
en varias lugares abriendo fuego indistintamente mientras rugen sus altavoces: «Niños, despejad las calles. Va a h
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contexto histórico donde la esclavitud era la norma incluso
hasta la década de los ochenta del siglo XIX.
Los rápidos cambios en el mercado editorial de los años veinte
nos proporcionan una ventana al impacto que tuvo el crecimien-
to industrial sobre productos locales y su diseño. La visión tradi-
cional de libros artesanales que enfatizaba la calidad del papel,
de la impresión y de las portadas, dio lugar a un nuevo mercado
de libros rústicos, más baratos, con materiales de baja calidad.
Para compensar el valor bibliológico perdido, estas nuevas edi-
ciones exhibían una preocupación sin precedentes por temas de
diseño como maquetación, fuentes, ilustración y en particular,
portadas ilustradas enfocadas hacia un público que previamente
no accedía a la compra de libros. Como resultado, una nueva
clase de diseñadores de libros e ilustradores ganaron prestigio.
Su trabajo pionero de las décadas de los diez y veinte del siglo
pasado plantaron los cimientos para una segunda generación
de diseño de libros a partir de 1930. El nombre que debemos
recordar es el de Tomás Santa Rosa, cuyo trabajo para el editor
José Olympio estableció un estándar de excelencia en el campo
del diseño entre 1935 y su muerte en 1956.
challenge in a historical context where slavery had been
the norm as late as the 1880s.
Swift changes in the publishing market during the 1920s
provide a window into the impact of industrial growth on
local products and their design. The traditional craft-based
view of books, emphasizing quality of paper, printing and
bindings, gave way to a new market for less expensive
paper-bound volumes, often of negligible material stand-
ards. Making up for their lost bibliological value, these new
editions displayed an unprecedented concern with design
issues such as layout, fonts, illustration and, in particular,
illustrated covers, geared to augmenting appeal among a
segment of the population not previously accustomed to
buying books. As a result, a new class of book designers
and illustrators gained prestige. Their pioneering work of
the 1910s and 1920s laid the foundations for a second
generation of Brazilian book design after 1930. The name
to remember is Tomás Santa Rosa, whose work for the pub-
lisher José Olympio set the standard of excellence for the
field between 1935 and his death in 1956.
9. FastMuse (arte para la revista
Fast), Eduardo Recife, 2006.
10. Dream, Eduardo Recife, 2004.
11. Vai levando,
Bruno Kurru, 2007.
9. FastMuse (Artwork for Fast
Magazine), Eduardo Recife, 2006.
10. Dream, Eduardo Recife, 2004.
11. Vai Levando, Bruno
Kurru, 2007.
9
10 11
a haber un tiroteo». Entre mayo y septiembre de 2005 murieron 11 personas en operaciones en las cuales se
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Las coloridas revistas de los años veinte fueron incluso más
innovadoras que los libros en cuanto a su impacto en el dise-
ño gráfico local. Aunque las publicaciones periódicas ilustra-
das no eran algo nuevo en Brasil –ya existían en 1850– los
cambios tecnológicos y demográficos inauguraron una revo-
lución en comunicación visual poco después de la Primera
Guerra Mundial. Estas publicaciones destacan por sus porta-
das deslumbrantes y maquetaciones atrevidas, con utilizacio-
nes innovadoras de tipografía, fotografía e ilustración como
elementos estructurales para la organización del texto. Las
más sorprendentes visualmente incluyen A Garoa, A Maça,
Para Todos y Cinearte. Las últimas dos fueron diseñadas en su
mayoría por J. Carlos, el artista gráfico brasileño preeminente
del siglo XX y quizás de toda la historia. De 1922 a 1931, J.
Carlos fue el director artístico de lo que se podría llamar el
primer conglomerado de medios del país y era responsable
de supervisar nada menos que seis revistas nacionales, dos
de las cuales tenían ediciones semanales. Su instinto como
diseñador era tan seguro como su sorprendente talento como
ilustrador; su trabajo destaca por ser comparable con cual-
Even more groundbreaking than books, in terms of their
impact on local graphic design standards, were the col-
ourful new magazines of the 1920s. Although illustrated
periodicals were old news in Brazil—dating back to the
1850s—changing technologies and demographics ushered
in nothing short of a revolution in visual communication
shortly after the First World War. Stunning covers and
bold layouts—featuring innovative use of typography, pho-
tography and illustration as structural elements for the
ordering of text—set apart a number of these publications,
visually the most remarkable of which are A Garoa, A Maça,
Para Todos and Cinearte. The latter two magazines were
largely designed by J. Carlos, the pre-eminent Brazilian
graphic artist of the 20th century, possibly of all time.
From 1922 to 1931, J. Carlos was employed as art director
of what was arguably the country’s first media conglomer-
ate and was responsible for supervising no less than six
national magazines, two of which had weekly editions. His
instinct as a designer was no less sure than his remarkable
talent as an illustrator; and his work stands out as worthy
12 13 14
15
16
12. Eu mesmo me acho, Bruno
Kurru, 2007.
13. Cartel para un concierto de
Moralez, Flavio Hobo, 2006.
14. Splash para el portal ab19.it,
Flavio Hobo, 2006.
15. Cubierta para el CD And
I Went to Sleep de Motohiro
Nakashima, Quinta-feira, 2004.
16. Cartel Mentira para la revista
Casa do Vaticano/Burti,
Quinta-feira, 2002.
12. Eu Mesmo Me Acho, Bruno
Kurru, 2007.
13. Poster for a Moralez concert,
Flavio Hobo, 2006.
14. Splash screen for the ab19.it
Web portal, Flavio Hobo, 2006.
15. Cover for the Motohiro
Nakashima album And I Went to
Sleep, Quinta-feira, 2004.
16. Mentira poster for Casa do
Vaticano/Burti magazine,
Quinta-feira, 2002.
utilizó el caveirão. «Aquí no hay pena de muerte, pero en cambio está el caveirão». El caveirão forma parte de un
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quier otra actividad de la época, en particular con lo que se
conoce hoy como estilo Art Déco.
la llegada tardía del movimiento moderno. Sor-
prendentemente,lamayoríadelastransformacionesimportantes
en la actividad del diseño brasileño desde 1910 a la década de los
cuarenta, se desarrolló al margen de la influencia del Movimiento
Moderno. Esto es sorprendente por dos razones entrelazadas:
primero, varios de los movimientos vanguardistas que surgieron
en Europa durante el mismo período estaban profundamente
comprometidos con el diseño; segundo, el Modernismo europeo
causó un impacto importante en la escena cultural brasileña de
la época, particularmente en los campos de arquitectura, bellas
artes y literatura. Entonces, ¿por qué no causó impacto en el
diseño? La respuesta probablemente tiene algo que ver con otras
dos razones entrelazadas: primero, que París era el centro geo-
gráfico preferido para el intercambio de ideas modernistas entre
Europa y Brasil; y segundo, que la agenda vanguardista, con sus
manifiestos y su sentir antiburgués programático era esencial-
mente una importación de la élite brasileña.
of comparison with anything being done internationally
at around this time, particularly in what has come to be
known as the Art Deco style.
the late arrival of modernism. Remarkably enough,
most of the major transformations in Brazilian design activ-
ity between the 1910s and 1940s took place quite apart
from the influence of high modernism. This is surprising for
two intertwined reasons: firstly, several of the avant-garde
movements that flourished in Europe during this same peri-
od were deeply committed to design; secondly, European
modernism had a powerful impact on the Brazilian cultural
scene of the time, particularly in the fields of architec-
ture, fine arts and literature. So, why not on design? The
answer probably has a lot to do with two other intertwined
reasons: firstly, that Paris was the preferred geographical
centre for the exchange of Modernist ideas between Europe
and Brazil; secondly, that the avant-garde agenda, with its
manifestos and programmatic anti-bourgeois sentiment,
was essentially an elite import in Brazil.
16. Portada para el diccionario
portugués-italiano de Martins
Fontes Editora, Gustavo
Piqueira, 2004.
17. Ilustración para dossier
de prensa de Motorola,
BASE-V, 2006.
18. Portada para el libro
Morte aos Papagaios, Gustavo
Piqueira, 2004.
19. Informe anual para Care
Brasil, Gustavo Piqueira, 2007.
16
17
18 19
16. Portuguese-Italian
dictionary cover for Martin
Fontes Editora, Gustavo
Piqueira, 2004.
17. Illustration for Motorola
press kit, BASE-V, 2006.
18. Morte aos Papagaios book
cover, Gustavo Piqueira, 2004.
19. Care Brasil annual report,
Gustavo Piqueira, 2007.
un patrón de estrategias policiacas agresivas e intimidatorias. Al estar dirigidas a comunidades marginadas,
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Con pocas excepciones, el Moderno tuvo muy poca influen-
cia sobre la práctica del diseño en Brasil antes de 1950. Una
vez que apareció en escena, sin embargo, sacudió todos los
cimientos y transformó exitosamente todo rastro de la cultura
de diseño preexistente. Hoy en día, la idea de que algo hecho
fuera del paradigma del diseño modernista tenga algún valor
es molesto para los profesionales sobrevivientes de la ola pio-
nera responsable del gran cambio en diseño de las décadas
de los cincuenta y sesenta. Sus objeciones al uso del término
para designar prácticas previas en campos como las artes grá-
ficas o artes decorativas merecen ser consideradas. El punto
más contencioso es que el «diseño» que conocemos hoy es
una importación relativamente reciente. Profesionales como
Santa Rosa y J. Carlos seguramente no serían conscientes del
significado de la palabra designer y seguramente no podrían
deletrearla. Puesto así, el tema es más complicado de lo que
parece, basado en la presunción cuestionable de que el diseño
no es una serie de actividades y prácticas de trabajo, sino de
una concepción específica de cómo y por qué estas actividades
deben ser llevadas a cabo.
With a very few notable exceptions, high modernism made
barely a dent in design practice in Brazil before the 1950s.
Once it did, however, it blew the whole edifice sky high,
nearly succeeding in forever effacing any traces of a pre-
existing design culture. To this day, the idea that anything
done outside the Modernist paradigm is even worthy of
being termed design is irksome to the few remaining
professionals who pioneered the great sea change in the
1950s and 1960s. Their objection to the use of the term
to designate previous practice in fields such as graphic
arts or decorative arts deserves to be considered. The main
contentious point is that ‘design’, as we know it, is a com-
paratively recent import. Professionals like Santa Rosa and
J. Carlos would probably not know the meaning of the
word ‘designer’ and, most certainly, would be unable to
spell it. The issue is more complex than it might seem thus
put, hinging upon the questionable assumption that design
is not a set of activities and working practices, but rather
a very specific conception of how and why those activities
are to be performed.
20. Transportador y exhibidor
de textiles para Multifabril,
Tátil Design, 1990.
21. Cartel para el I Festival
de Cortometrajes de derechos
humanos Entretodos, Glauco
Diogenes, 2007.
20 21
20. Fabric shipping container
and exhibition stand for
Multifabril, Tátil Design, 1990.
21. Poster for the 1st Entretodos
Human Rights Short Film
Festival, Galuco Diogenes, 2007.
ayudan a incrementar la violencia y a criminalizar la pobreza en Río. (Web de Amnistía Internacional) The cav
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La ideología es, definitivamente, la clave para entender la serie de
eventos que sucedieron a la primera Bienal de São Paulo en 1951,
en la cual el escultor suizo Max Bill fue galardonado con el máxi-
mo premio. El movimiento de Arte Concreto, del cual Bill era la
voz internacional, propuso un tipo de arte completamente caren-
te de representación e implicación simbólica, un arte de forma
pura, basado en principios racionales y cuantificables. A punto de
ser nombrado director de la Hochschule für Gestaltung de Ulm
en 1953, Bill estaba entonces en el epicentro del entorno euro-
peo del diseño, particularmente del grupo decidido a recuperar
la efervescencia perdida de la Bauhaus de antes de la Segunda
Guerra Mundial. Un grupo de artistas en São Paulo se unió a la
causa rápidamente. Con una exposición y un manifiesto apropia-
damente titulado Ruptura, sembraron en 1952 las semillas de un
movimiento que daría fruto poco después, lo que convertiría a
Brasil en uno de los semilleros mundiales de Arte Concreto.
Los efectos de este movimiento en la percepción del diseño
en Brasil fueron profundos. Tradicionalmente vista como una
actividad de las clases bajas –teñido con el prejuicio reservado
a la mano de obra en una cultura de maestros y esclavos–, la
Ideology is definitely the key to understanding the series of
events that followed the staging of the first Bienal de São
Paulo in 1951, at which Swiss sculptor Max Bill was awarded
the highest prize. The Concrete Art movement, of which Bill
was then the main international voice, proposed a type of art
completely devoid of representation and symbolic implica-
tions, an art of pure form, based on rational and quantifiable
principles. Soon to be named director of the Hochschule für
Gestaltung, HfG-Ulm, in 1953, Bill was then at the epicentre
of the European design milieu, particularly that portion of it
intent on recuperating the pre-Second World War efferves-
cence of the Bauhaus. A group of artists in São Paulo lost no
time in joining the cause. With an exhibition and manifesto
appropriately entitled Ruptura, they sowed in 1952 the seeds
of a movement that would quickly bear fruit, making Brazil
into one of the hotbeds of Concrete Art worldwide.
The effects of this movement on the perception of design in
Brazil were profound. Traditionally seen as something of a
lower-class activity—tinged with the prejudice reserved for
manual labour in a culture of former masters and slaves—
22. Brazilian Peace Banner para
Unesco, Allan Szacher, 2006.
23. Detalle de Happiness|Sadness
para MTV, Guilherme Marconi, 2007.
24. Ilustración para TypeBrasil,
Allan Szacher, 2006.
22. Brazilian Peace Banner for
Unesco, Allan Szacher, 2006.
23. Happiness|Sadness (detail) for
MTV, Guilherme Marconi, 2007.
24. Illustration for TypeBrasil,
Allan Szacher, 2006.
22
23 24
caveirão, literally meaning “big skull,” is a military-style assault vehicle, with heavy armoury, a turret, and firing
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industria del diseño repentinamente pasó a ser uno de los
cimientos de una sociedad moderna. Durante la década de los
cincuenta, los brasileños estaban encantados y obsesionados por
la idea del desarrollo; bajo la plataforma del presidente Kubits-
chek de «cincuenta años en cinco» todo tenía que ser nuevo, des-
de el nuevo sonido de la bossa nova a la nueva capital, Brasilia.
Dentro de este clima optimista, una red compleja de conexiones
e intercambios entre los círculos de Arte Concreto en Brasil y
Europa, eventualmente dio lugar a la institucionalización de la
enseñanza del diseño, primero de manera experimental en los
museos de arte moderno de Río y São Paulo –especialmente el
IAC (Instituto de Arte Contemporáneo) de São Paulo, activo entre
1951 y 1954– y después en 1963 en la recientemente fundada
ESDI (Escola Superior de Desenho Industrial) de Río, el nombre
de la cual es una traducción excesivamente literal de su equiva-
lente y su modelo, la Hochschule für Gestaltung.
Respecto a la práctica del diseño en sí, los cambios instaurados
por la ruptura modernista de los años cincuenta fueron pro-
fundos y duraderos. Alimentada por ideales constructivistas,
una generación de jóvenes diseñadores se propuso establecer
design for industry was suddenly recast as one of the foun-
dations of a modern society. During the 1950s, Brazilians
were enthralled and obsessed by the idea of development;
and, under president Kubitschek’s declared platform of
‘fifty years in five’, everything had to be new—from the new
sound of bossa nova to the new capital of Brasilia. Amidst
the prevailing climate of optimism, a complex network of
linkages and exchanges between Concrete Art circles in
Brazil and Europe led eventually to the institutionalization
of design teaching, at first experimentally in the modern
art museums of Rio and São Paulo—especially, the latter
city’s Institute for Contemporary Art, or IAC, active from
1951-1954—and, after 1963, at the newly founded Escola
Superior de Desenho Industrial, ESDI, in Rio, the name of
which is an excessively literal translation of the German
counterpart upon which it was modeled, the HfG-Ulm.
As regards design practice per se, the changes wrought by
the Modernist rupture of the 1950s were deep and last-
ing. Fuelled by Constructivist ideals, a generation of young
designers set about establishing a new and systematic
25. Logotipo Petrobras, Aloísio
Magalhães, 1970.
26. Desarrollo del símbolo para el
IV Centenario de Río de Janeiro,
Aloísio Magalhães, 1964.
27. Portada de libro para la
editorial Civilização Brasileira,
Eugênio Hirsch, 1964.
25. Petrobras logo, Aloísio
Magalhães, 1970.
26. Development of the logo
for Rio de Janeiro's
Quatercentenary celebration,
Aloísio Magalhães, 1964.
27. Book cover for Civilização
Brasileira publishers, Eugênio
Hirsch, 1964.
25
26
27
positions running along its body. Used to police Rio de Janeiro’s favelas, it is known to storm into communities, firi
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un nuevo y sistemático enfoque para su trabajo. Dos de ellos
–Alexandre Wollner y Geraldo de Barros– eran socios de for-
minform (con f minúscula, a la Tschichold y Bayer), un estudio
de diseño fundado en São Paulo en 1958. Ambos habían estado
activos en los círculos de Arte Concreto de principios de los cin-
cuenta y en una organización llamada Unilabor. Era una coope-
rativa católica de trabajo en un barrio obrero de São Paulo en la
cual Barros suministraba diseños para la fábrica de muebles de
la zona. También participaron en la IAC. Cuando Max Bill visitó
Brasil en 1953, un alumno fue seleccionado para estudiar en la
nueva Hochschule für Gestaltung. Barros, nominado inicialmen-
te, declinó; Wollner tomó su lugar y volvió en 1958 para correr la
voz de lo aprendido. Mientras que el llamado Estilo Internacional
resultaba más aceptable al público en general, diseñadores de
muebles como Joaquim Tenreiro y José Zanine Caldas fueron
capaces de introducir un híbrido entre lo Moderno y las tradicio-
nes locales, apelando a los gustos de la creciente clase media.
viejo/nuevo diseño en el nuevo/viejo brasil.El hecho
de que São Paulo fuera el centro de estos eventos es importante.
approach to their work. Two of these professionals—Alexan-
dre Wollner and Geraldo de Barros—were among the partners
of forminform (with a small ‘f’, à la Tschichold and Bayer),
a design studio set up in São Paulo in 1958. Both had been
active in the Concrete Art circles of the early 1950s and in
an organization named Unilabor, a Catholic labour coopera-
tive set up in a working-class district of São Paulo, which
ran a furniture factory for which Barros supplied designs.
Both also gravitated around the IAC. When Max Bill visited
Brazil in 1953, one student was chosen to attend the new
HfG-Ulm. Barros, the original nominee, declined; Wollner
went in his place, returning in 1958 to spread the word.
As the so-called International Style became increasingly
palatable to a wider public, furniture designers like Joaquim
Tenreiro and José Zanine Caldas were able to introduce a
fashionable hybrid of modernism with local tradition which
appealed to the burgeoning middle classes.
old/new design in new/old brazil. The fact that
São Paulo was the hub of these events is significant.
28. Portada de la revista Para
Todos, J. Carlos, 1927.
29. Cartel para la película Deus e
o diabo na terra do sol de Glauber
Rocha, Rogério Duarte, 1964.
28. Cover for Para Todos
magazine, J. Carlos, 1927.
29. Poster for Glauber Rocha's
film Black God, White Devil,
Rogério Duarte, 1964.
28 29
firing at random. It’s loudspeakers blaring out: “Children, get out of the street. There’s going to be a shootout.”
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En la década de los cincuenta, la antigua capital polvorienta y
provincial se convertía no sólo en el centro industrial del país
–cosa que fue desde 1920– sino también en una metrópolis aje-
treada digna de mención, interesada en el arte internacional y
con una apuesta por el liderazgo nacional. Una nueva cultura
corporativa cambiaba la cara de la sociedad brasileña y, como en
otros lugares del denominado «mundo libre», el Estilo Internacio-
nal se incorporó como estética preferida. El idioma internaciona-
lista de Wollner y otros rápidamente se adaptó a las identidades
visuales de los grandes líderes industriales de la nueva economía
multinacional. Esta sutil ironía no era muy aparente para los
diseñadores de la época que, en su profundo compromiso con
la modernización y el desarrollo, subestimaron lo que estaba en
juego geopolíticamente hablando. Para las élites optimistas de
los años cincuenta, el Arte Concreto ofreció un idilio no-alineado,
refinado y preciso como un reloj suizo, e igual de neutral, sin
rendirse ni a Washington ni a Moscú.
El orgullo y la confianza brasileños estaban en alza en 1958,
cuando el país ganó su primera Copa Mundial de fútbol y se
inició la construcción de Brasilia. La huella esencial de este
The former dusty, provincial capital was coming into its
own in the 1950s, not only as Brazil’s industrial heart-
land—which it had been since the 1920s—but as a bustling
metropolis in its own right, with a thirst for international
art and bidding for national leadership. A new corporate
culture was changing the face of Brazilian society, and as
elsewhere in the so-called ‘free world’ the International
Style was incorporated as its preferred aesthetic. The
internationalist idiom of Wollner and others was quickly
adapted to the visual identities of the major industrial
players in the new multinational economy. The subtle iro-
ny of this was not apparent to the designers of the time
who, in their profound commitment to modernization and
development, underestimated the geopolitical stakes. For
the optimistic elites of the 1950s, Concrete Art offered a
sort of non-aligned idyll—refined and precise like a Swiss
watch, and like neutral Switzerland, bowing neither to
Washington nor Moscow.
Brazilians were unusually self-confident in 1958, when
the country won its first World Cup and began building
30. Portadas de libros, Tomás
Santa Rosa, 1953.
31. Logotipo para Equipesca,
Alexandre Wollner y Geraldo
de Barros, 1957.
32. Logotipo para Argos Industrial,
Alexandre Wollner, 1969.
33. Cubertería Comer brincando,
José Carlos Bornancini y
Nelson Ivan Petzold, 1975.
30. Book covers, Tomás Santa
Rosa, 1953.
31. Logo for Equipesca fishing
equipment, Alexandre Wollner
and Geraldo de Barros, 1957.
32. Logo for Argos Industrial,
Alexandre Wollner, 1969.
33. Comer Brincando flatware,
José Carlos Bornancini and
Nelson Ivan Petzold, 1975.
30
33
31
32
Between May and September 2005, 11 people were killed in caveirão-led operations. “Here they don’t have
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32
34. Silla Diz, Sergio
Rodrigues, 2002.
35. Silla Beg, Sergio
Rodrigues, 1967.
36. Butaca Kilin, Sergio
Rodrigues, 1973.
37. Sillón Voltaire, Sergio
Rodrigues, 1965.
38. Sillón Poltrona Mole,
Sergio Rodrigues, 1957.
34. Diz Chair, Sergio
Rodrigues, 2002.
35. Beg Chair, Sergio
Rodrigues, 1967.
36. Kilin Chair, Sergio
Rodrigues, 1973.
37. Voltaire Armchair,
38. Poltrona Mole Armchair,
32
38
34
35 36
37
60-74 brasil1.indd 71 19/9/07 11:26:59

momento es el trabajo de Sergio Rodrigues, particularmente
su Poltrona Mole (literalmente «butaca blanda») de 1957, que
se convirtió en un clásico del siglo XX. Todo este optimismo
desenfrenado se vino abajo con el golpe de estado de 1964,
repentino pero de ninguna manera sorprendente. En términos
gráficos, un espejo fascinante de esta época de incertidumbre
se puede encontrar en el trabajo de Eugenio Hirsch, un dise-
ñador nacido en Australia cuyas portadas para la editora Civi-
lização Brasileira descubrieron una dimensión oculta del Brasil
moderno. Obra oscura, perturbadora y a menudo abiertamente
agresiva, los diseños de Hirsch se pueden ver, en retrospectiva,
como manifestaciones tempranas de una sensibilidad casi
posmoderna que introducía elementos de duda y complejidad
en las cuadrículas ordenadas de la época. Este sentimiento de
caos que efervesce hasta la superficie del sueño de la razón se
ve también en la obra de Rogério Duarte, importante diseña-
dor gráfico relacionado con el movimiento Tropicália de finales
de los años sesenta. Después de un breve contacto con las
enseñanzas Ulmianas, Duarte se introdujo en esa misma rebe-
lión contracultural de donde surgió el artista Hélio Oiticica y
Brasilia; and the quintessential design statement of this
moment is the work of Sérgio Rodrigues, particularly his
Poltrona Mole (literally, ‘limp armchair’) of 1957, which
went on to become something of a ‘20th century classic’.
All this unbounded optimism came to a crashing halt with
the military coup of 1964, sudden though by no means
unforeseen. In graphic terms, a fascinating mirror of this
period of uncertainty can be found in the work of Eugenio
Hirsch, an Austrian-born designer whose book covers for
publisher Civilização Brasileira opened up a hidden dimen-
sion of modern Brazil. Dark, disturbing and often openly
aggressive, Hirsch’s designs can be taken, in retrospect, as
the earliest manifestations of an almost Post-modern sen-
sibility, introducing doubt and complexity into the orderly
grids of the time. A similar sense of chaos bubbling up
from under the sleep of reason is also present in the work
of Rogério Duarte, the major graphic designer linked to
the Tropicália movement in the late 1960s. Following a
brief exposure to Ulmian teachings, Duarte dove headlong
into the same countercultural rebellion that spawned artist
39. Señalización para el Circuito
carioca de dança, Guto y Adriana
Lins (Manifesto), 2002.
40. Cartel para Rasga Coração de
Oduvaldo Vianna Filho, Hamilton
Vaz Pereira y Guto Lins, 2000.
39. Signage for the Carioca
Dance Circuit, Guto and Adriana
Lins, 2002.
40. Poster for Oduvaldo Vianna
Filho's Rasga Coração, Hamilton
Vaz Pereira and Guto Lins, 2000.
39 40
the death sentence—they use the caveirão instead.” The caveirão is part of a pattern of confrontational and int
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produjo así algunas de las expresiones visuales características
de la época por medio de carteles y portadas de discos.
A principios de los años setenta, un fenómeno nuevo empezó a
aparecer: un establishment del diseño brasileño. La generación de
jóvenes rebeldes que habían reinventado el campo del diseño en
los años cincuenta, ya mayores, se encontraban en una posición
de poder, y el poder no es algo que se toma a la ligera dentro del
clima político severamente represivo de una dictadura militar. A
punto de cerrar sus puertas en 1969, ESDI entró en una nueva
fase en la cual la estabilidad reemplazó a la ruptura, y el eco dis-
tante de colectivismo Vandoesburgiano no se oiría más. El único
talentorealmentesorprendentequesurgiódeestaépocaesAloísio
Magalhães, quizás el diseñador más prominente en la historia de
Brasil. En una carrera segada por su muerte a una temprana edad
en 1982, Magalhães emprendió una amplia gama de proyectos
que incluían diseños tan omnipresentes como la de dos series de
billetes de moneda nacional (1966 y 1977) y la identidad corpora-
tiva del gigante del petróleo nacional, Petrobras (1970). Un interés
enfocado hacia el arte y la cultura tradicionales embebió su tra-
bajo de un sentimiento paradójico de familiaridad innovadora que
Hélio Oiticica, producing some of the characteristic visual
statements of the period in posters and album covers.
By the early 1970s, a new phenomenon had begun to take
shape: a Brazilian design establishment. The generation of
‘young Turks’ who had reinvented the field in the 1950s now
found themselves older and in power; and power was not
something to be taken lightly in the severely repressive polit-
ical climate of a military dictatorship. After nearly closing its
doors in 1969, ESDI entered a new phase in which stability
replaced rupture; and the distant echo of Vandoesburgian
collectivism was heard no more. The one truly remarkable
talent to surface from this period was Aloísio Magalhães,
perhaps the most prominent designer in Brazilian history. In
a career cut short by his untimely death in 1982, Magalhães
undertook a wide range of projects that included designs
as ubiquitous as two series of national banknotes (1966
and 1977) and the corporate identity of state petroleum
giant Petrobras (1970). A keen regard for traditional art and
culture infused his work with a paradoxical sense of innova-
tive familiarity, glossing over the often uneasy relationship
41. Diseño del VHS Barulhinho
bom de Marisa Monte, Gringo
Cardia, 1996.
42. Diseño del CD Garota nacional
de Skank, Gringo Cardia, 1996.
43. Cartel para la película Ciudad
de Dios de Fernando Meirelles,
Marcelo Pallotta, 2002.
44. Escenografía para el desfile
de modas de la ONG Afroreggae
en la São Paulo Fashion Week de
julio de 2007, Gringo Cardia.
41. Artwork for Marisa Montes'
Barulhinho Bom VHS, Gringo
Cardia, 1996.
42. Artwork for Skank's single
Garota Nacional, Gringo
Cardia, 1996.
43. Poster for Fernando
Meirelles' film City of God,
Marcelo Pallotta, 2002.
44. Set design for NGO
Afroreggae's fashion show at São
Paulo Fashion Week, july 2007,
Gringo Cardia.
41
42 43
44
intimidating policing. It targets socially excluded communities, increasing violence and criminalizing poverty
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minimizó la importancia entre la relación precaria del refinamien-
to del Estilo Internacional y su conflicto con los valores locales.
Después de siglos de olvido relativo, la idea de diseño en sí seguía
siendo algo nuevo para la mayoría de brasileños.
El hecho de que Magalhães decidiera probar suerte durante los
últimos años de su vida en la política cultural, es símbolo de los
cambios importantes que sucedieron en los años ochenta. En sólo
cinco años, la mayoría de las dictaduras de Latinoamérica colap-
saron, anunciando la caída de la Unión Soviética. La Guerra Fría
había terminado, y con ella lo que quedaba del dominio moder-
nista sobre el arte local inició su fin tardío y sin gloria. El énfasis
de Magalhães en preservar y recuperar culturas regionales miraba
hacia la preocupación posmoderna por el pluralismo de estilos, el
contexto histórico y la fragmentación de valores. Los diseñadores
brasileños respondieron rápidamente al cambio de paradigma y
una nueva generación de profesionales apareció en escena sin
temor a expresar sus múltiples puntos de vista. Brasil y el diseño
podían por fin hacer las paces, con diferencias asumidas y acepta-
das. ¿Es este punto de vista lo suficientemente distinto como para
que el diseño efectúe algún cambio? Esperemos que sí.
between International Style refinement and conflicting local
values. After centuries of relative neglect, the very idea of
design was still something novel for most Brazilians.
The fact that Magalhães decided to try his hand at cultural
policy, during the latter few years of his life, is symbolic of
the major changes ushered in by the 1980s. In the span of
half a decade, most of Latin America’s longstanding dicta-
torships collapsed, antedating the end of the Soviet regime.
The Cold War was over; and, with it, what remained of the
Modernist stranglehold on local art and design went sputter-
ing to a belated and inglorious end. Magalhães’s emphasis on
preserving and recovering regional cultures looked forward
to Post-modern concerns with pluralism of styles, histori-
cal context and fragmentation of values. Brazilian design-
ers responded quickly to this shift of paradigm; and a new
generation of professionals came on the scene, unafraid to
express their multiple points of view. Design and Brazil could,
at last, make their peace—on the common ground of differ-
ences presumed and accepted. Is this new outlook different
enough for design to make a difference? We can only hope.
45 & 46. Diseño de la muestra
MyCity-1st World City Webdesign
Exhibition en el Centro Cultural
Banco do Brasil, y catálogo, Jair
de Souza (Vintezeroum), 2000.
47 & 48. Diseño de la muestra
de nuevos medios hiPer del
Santander Cultural, y folleto, Jair
de Souza (Vintezeroum), 2004.
45 & 46. Exhibition and Catalogue
design for MyCiti-1st World City
Webdesign Exhibition at Centro
Cultural Banco do Brasil, Jair de
Souza (Vintezeroum), 2000.
47 & 48. Exhibition and Flier
design for hiPer exhibition at
Santander Cultural, Jair de Souza
(Vintezeroum), 2004.
45 46
47 48
49 50
49. Dossiê esporte, libro sobre el
deporte en Brasil para Globosat
SporTV, Tempo Design, 2006.
50. Catálogo de la 5a Bienal de
Arquitectura y Diseño de São
Paulo, Tempo Design, 2004.
49. Dossiê Esporte, a book about
sports in Brazil for Globosat
SporTV, Tempo Design, 2006.
50. Catalogue for the 5th São
Paulo Biennial of Architecture
and Design, Tempo Design, 2004.
in Rio. (Amnesty International Website)
60-74 brasil1.indd 74 19/9/07 11:27:22

He estado muchas veces en Brasil y he viajado a lo largo y a
lo ancho de este maravilloso país: de Curitiba a Manaos, de
Pantanal a Fortaleza, de Natal a Recife, a Olinda, pasando por
Salvador de Bahía y por Novo Hamburgo y, naturalmente, a Río
de Janeiro y São Paulo. Cada vez que vengo, me quedo asom-
brado por el poderío de la naturaleza, como en Foz de Iguazú;
por la espontánea floridez del paisaje, como en la Amazonia;
por la variedad y la naturalidad del mundo que rodea a los
brasileños; y todas las veces tengo la impresión de que la ener-
gía vital que las personas encarnan (y padecen), demasiado a
I have been in Brazil many times and I have travelled the
length and breadth of this marvellous land: from Curitiba
to Manaus, from Pantanal to Fortaleza, from Natal to
Recife, to Olinda, passing through Salvador de Bahia and
Novo Hamburgo and, obviously, Rio de Janeiro and Sao
Paulo. Each time I come to this country, I am amazed by
the power of nature, as in Foz do Iguaçu; by the spontane-
ous lushness of the landscape, as in the Amazon Basin; by
the variety and natural quality of the world surrounding
Brazilians; and I always get the impression that the vital
BrazilianExperience
Experienciabrasileña
Francesco Morace
Maxime Perelmuter.
Verano/Summer 2007
75-83 Morace.indd 75 18/9/07 18:35:08

menudo no es encauzada ni utilizada de forma estratégica. Es
como si esta energía se dispersara exclusivamente en el pre-
sente, en la extraordinaria exuberancia de los cuerpos (desde la
seducción femenina, pasando por el talento deportivo, hasta el
arte de la capoeira), sin lograr filtrarla en un pensamiento para
el futuro, en una visión estratégica. Esta falta de perspectiva
conceptual (que, sin embargo, es el fundamento de mi oficio)
a menudo trae consigo una burocracia sofocante que pretende
controlar todo lo que atañe a la dimensión económica, empre-
sarial, institucional. Mi experiencia con algunas ferias y empre-
sas brasileñas está marcada, de hecho, por un continuo vaivén
del entusiasmo al desengaño: aunque reconozco la capacidad
e inteligencia de mis interlocutores, también veo el esfuerzo
que han de hacer para superar una mentalidad que les viene
impuesta desde arriba. Todo debe ser controlado y justificado:
no hay espacio suficiente para la inventiva, la creatividad, la
intuición que, en cambio, son valores fundamentales para las
empresas italianas. Me parece que en Brasil existe el miedo
a arriesgarse, a tomar decisiones rápidas e incisivas que, a
menudo, cambian la vida de una empresa o de un producto.
En los últimos cinco años el mayor cambio en el mundo del
consumo atañe a la capacidad y al deseo de las personas por
compartir la información, las experiencias y también, simple-
mente, las oportunidades para consumir. Esto ha ocurrido en
el mundo de las tecnologías, con el triunfo del file sharing pero
también en la alimentación, con el regreso a la convivialidad; en
la cultura, con el éxito de los festivales urbanos y de los grandes
eventos en los que las personas participan con la producción de
grandes emociones colectivas (como el concierto de los Rolling
Stones, en Río de Janeiro con millones de personas…); en la
forma de vestir y en el diseño, con el éxito de productos y estilos
que implican el intercambio, la participación, el reconocimiento
recíproco y no sólo el estatus personal o el prestigio individual:
valores típicos de los años ochenta y noventa. Está claro que en
esta dimensión, Brasil puede jugar un papel decisivo, puesto que
ha desarrollado a lo largo de su historia y tradición prácticas de
convivencia únicas y distintivas.
Si añadimos, además, que el mayor cambio en los próximos
cinco años será la definitiva democratización del consumo
–que miles de millones de personas entenderán como una
energy embodied (and endured) by these people is fre-
quently not channelled or used strategically. It is as if this
energy is entirely spent in the present, in the extraor-
dinary exuberance of the body (from female seduction,
through sporting talent, to the art of capoeira), without
it ever filtering into a future idea, a strategic vision. This
lack of conceptual perspective (which, after all, is the
basis of my trade) often brings in its wake a suffocat-
ing bureaucracy that tries to control everything relat-
ing to the country’s economic, business and institutional
dimensions. Indeed, my experience with certain Brazilian
trade fairs and companies has been marked by continuous
swings from enthusiasm to disappointment: though I rec-
ognise the ability and intelligence of my interlocutors, I
also see the effort they have to make to overcome a men-
tality imposed from above. Everything must be controlled
and justified: there is little room for the inventiveness,
creativity and intuition that are considered basic values
in Italian companies. It seems to me that in Brazil there
is a fear of taking chances, of making fast and perspi-
cacious decisions, which often change the course of a
company or a product.
Over the past five years, the greatest change in consumer
trends has been connected to people’s ability and desire to
share information, experiences and, quite simply, oppor-
tunities to consume. This has taken place in the sphere of
new technologies, with the triumph of file sharing, but1
2
Francesco Morace es sociólogo,
escritor y periodista. Es profesor
en la Academia Domus y la
Escuela de Negocios SDA Bocconi
de Milán, y consultor para varias
compañías italianas y extranjeras.
Ha publicado numerosos
libros sobre las tendencias
socioeconómicas y del consumo en
el mundo globalizado, y es editor
de la revista online MindStyles
Magazine. Es presidente del
instituto de investigación sobre
tendencias y marketing Future
Concept Lab de Milán, donde lleva
los programas de investigación
MindStyles, Genius Loci, Street
Signals y Happiness.
Francesco Morace is a sociologist,
writer, and journalist. He teaches
at Domus Academy and at SDA
Bocconi School of Management
in Milan and is consultant to
various Italian and international
companies. He has published
widely on socioeconomic and
consumption trends in the world
of globalization and is editor of
the online MindStyles Magazine.
He is president of Future Concept
Lab, a trends and marketing
research centre in Milan, where
he is in charge of the MindStyles,
Genius Loci, Street Signals and
Happiness research programs.
i www.futureconceptlab.com
75-83 Morace.indd 76 21/9/07 11:02:30

manera de acceder a la modernidad y de ser algo más felices,
dejando atrás su condición de pobreza material– se aclara aún
más el camino que Brasil puede seguir en su propio desarrollo.
Durante muchas décadas el consumo ha sido considerado una
dimensión de acceso al lujo y a la riqueza, una dimensión para
construir y sostener el privilegio y el poder de unos pocos
sobre la mayoría: hoy se convierte en un extraordinario ins-
trumento de igualdad.
Los productos tipo Havaianas, que trasladan al extranjero la
identidad de su país, continuarán siendo amados y percibidos
por los brasileños como embajadores de sus cualidades y de sus
valores. Los consumidores desean una diversidad que amplíe su
campo de elección y haga más excitante su propia experiencia
de consumo.
Por esta razón, Brasil tiene la gran oportunidad de exportar
valores reconocidos como suyos por todo el mundo: la alegría
de vivir, la espontaneidad en las relaciones humanas, la sen-
cillez cotidiana, la accesibilidad a una experiencia feliz para
todos (el Carnaval); pero también los valores de naturalidad
de los productos, de frescura en el consumo (la fruta exótica
y desconocida en otros países), la variedad y la riqueza de
los colores, la sensualidad de los cuerpos y de las sonrisas: la
naturalidad del ambiente y de las personas. Todos estos valo-
res emergen como los más pujantes de la próxima era global
y, en todas las investigaciones que hemos llevado a cabo en
Estados Unidos, en Europa, en Australia y en América Latina,
se reconocen como valores típicamente brasileños. El proble-
ma es que en muchos casos los brasileños y sus empresas
no tienen la suficiente confianza en sí mismos y no confían
en esta posibilidad. Durante mucho tiempo han utilizado
also in the world of dining, with a return to conviviality;
in culture, with the success of urban festivals and large
events in which participants experience powerful collec-
tive emotions (such as the Rolling Stones concert in Rio
de Janeiro, with millions of spectators…); in the way of
dressing and in design, with the ascendancy of products
and styles that imply exchange, participation and mutual
recognition rather than merely personal status or indi-
vidual prestige: characteristic values of the 1980s and
90s. This is clearly a dimension in which Brazil can play
a decisive role, having developed singular and peculiar
practices of coexistence and conviviality throughout its
history and tradition.
If we add to this the fact that over the next five years the
greatest change will be the definite democratisation of
consumption—which billions of people will understand as
a way of gaining access to the modern age and of being
slightly happier, leaving behind their state of material
poverty—then the path Brazil can follow in its own devel-
opment becomes even clearer. For decades consumption
has been seen as a measurement of luxury and wealth, a
dimension to build and perpetuate the privilege and power
of a precious few over the vast majority; today it is becom-
ing an extraordinary vehicle for equality.
Products such as Havaianas flip-flops, which take the
country’s identity beyond its borders, will continue to be
loved and perceived by Brazilians as ambassadors of their
attributes and values. Consumers want to be confronted
with a range that widens their field of choice and height-
ens the excitement of their own consumer experience.
1. Campaña publicitaria
Havaianas.
2. Cia.Marítima Beachwear,
Verano 2007.
3 & 4. Rosa Chá, Primavera/
Verano 2007.
1. Havaianas ad campaign.
2. Cia.Marítima Beachwear,
Summer 2007.
3 & 4. Rosa Chá,
Spring/Summer 2007.
3 4
75-83 Morace.indd 77 18/9/07 17:07:38

modelos de referencia ajenos a su naturaleza –sobre todo el
modelo de desarrollo americano– y hoy les cuesta seguir esta
nueva dirección.
Por lo tanto, podemos afirmar que la ventaja competitiva de
Brasil es su propio genus loci, mientras que su desventaja es la
inexperiencia al utilizar y valorar sus propias energías espontá-
neas. El problema es exquisitamente conceptual: convencerse
de tener un gran potencial en el mercado global, al tiempo
que se crean nuevos lenguajes y nuevas estéticas, como han
hecho los hermanos Campana en el diseño, Meirelles en el cine
y Rosa Chá en la moda.
Es en esta dimensión donde el Gobierno brasileño y las institu-
ciones deberían moverse: fomentar la libre iniciativa, demos-
trar que el talento brasileño no se limita a la música y al fútbol,
sino que existe un desafío empresarial al que hay que hacer
frente, mediante la reducción de los vínculos burocráticos y el
alentamiento de las visiones positivas del futuro. En Italia se
dice: «gettare il cuore oltre l’ostacolo» («lanzar el corazón más
allá del obstáculo»). Las características que hoy en día debe
tener un producto son: la autenticidad de su propia historia y
la validez de su uso, que tiene que facilitar la felicidad cotidia-
na de manera sencilla y tangible.
el modelo brasileño entre ética y energía. Brasil
ha elaborado a lo largo de su historia la cultura más inclusiva
del mundo, posiblemente la única que en este ámbito supera
a la Europa misma.
Es precisamente de estos elementos de sencillez y creatividad,
de arte y materia, de donde llegan las señales más interesantes
desde el punto de vista del mercado y del consumo. Brasil
puede, en esta fase, confirmar una dirección que, creemos, ya
ha sido emprendida por el mercado mundial.
Nuestra impresión, de hecho, es que nos encontramos ante
una nueva era comercial donde el precio, la capacidad de
seguir la moda y la excelencia del punto de venta y del servicio
ya no constituyen elementos irreconciliables y contradictorios
en las estrategias de venta. Lo alto y lo bajo se confunden,
saltan los segmentos de mercado, los jóvenes y los adultos se
alían en elecciones de productos a menudo imprevisibles que
convergen al mismo tiempo en precio y creatividad.
Zara, hace diez años, abrió el camino, pero hoy asistimos a la
revolución comercial de todo un país como Brasil y de una rea-
lidad como São Paulo que, con sus 20 millones de habitantes,
ha entrado de pleno derecho en el ámbito de las ciudades que
crean moda y cultura de la moda, con la organización de la Fas-
hion Week y la Semana de Moda desde hace años con creciente
This gives the country the opportunity of exporting values
acknowledged as peculiarly Brazilian to all corners of the
world: a keen enjoyment of life, spontaneity in human
interaction, everyday simplicity, accessibility to a globally
happy experience (Carnival); but also values related to the
natural quality of products, the process of discovery of
consumer goods (exotic fruits unknown in other coun-
tries), the variety and richness of colours, the sensuality
of bodies and smiles: the laidbackness of the environment
and people. All of these emerge as the booming values of
the next global era and, in all the studies we have car-
ried out in the US, Europe, Australia and Latin America,
they are regarded as typically Brazilian. The predicament
is that in many cases Brazilians and their companies lack
sufficient confidence in themselves and in this possibility.
For years they have been using reference models that are
alien to their nature—especially the American model of
development—and today they find it difficult to follow
this new direction.
As a result, it seems safe to say that Brazil’s competitive
advantages lie in its own genius loci, while its disadvan-
tages derive from its lack of experience when it comes to
using and valuing its own spontaneous energies. It is an
exquisitely conceptual dilemma: becoming convinced of its
huge potential in the global market, while simultaneously
creating new languages and aesthetics, as the Campana
brothers have done in design, Meirelles in the cinema and
Rosa Chá in fashion.
It is here, in this dimension, where the Brazilian govern-
ment and institutions should act: encouraging free ini-
tiative, showing that Brazilian talent is not limited to
music or football, acknowledging that there is a business
challenge which must be faced, through the reduction
of bureaucratic obstacles and the promotion of positive
visions of the future. In Italy we say “gettare il cuore oltre
l’ostacolo” (“push the heart beyond the obstacle”). In this
day and age, the characteristics a product must have are
the authenticity of its own history and validity of use,
which must pave the way for everyday happiness in a sim-
ple and tangible way.
the brazilian model: between ethics and energy.
Throughout its history, Brazil has developed the most
inclusive culture in the world, possibly the only one to
surpass that of Europe itself.
The most interesting signs from the viewpoint of the mar-
ket and consumption derive precisely from these elements
of simplicity and creativity, art and matter. Brazil can, at
this stage, confirm a direction that we feel has already
been taken by the world market.
Indeed, it is our impression that we are at the doors of a
new commercial era where price, the capacity to follow
fashion, and service and point-of-sale excellence are no
longer contradictory and irreconcilable elements of sales
strategies. The high- and the low-priced blend into each
other, market segments jump, teenagers and adults become
allies in frequently unpredictable choices of products that
converge in the same breath in price and creativity.
Zara paved the way for this change ten years ago, but
today we are witnessing the commercial revolution of an
entire country such as Brazil and a reality of a city such
as Sao Paulo which, with a population of 20 million, has
become a permanent member of the circle of cities that
create fashion and fashion culture through the organisa-
tion of Fashion Week and Semana de Moda, two events
which have enjoyed increasing success since their estab-
lishment. These two weeks are given over, respectively,
to consolidated Brazilian designers and young emerging
talents, who have progressively, and incontrovertibly,
begun to cater to the domestic market. This by means of
5. Melissa Zig Zag Collection.
Diseñada por los hermanos
Campana, 2004.
6. Ronaldo Fraga, Verano 2007.
5. Melissa Zig Zag Colection.
Designed by the Campana
brothers, 2004.
6. Ronaldo Fraga, Summer 2007.
5
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6
75-83 Morace.indd 79 14/9/07 13:42:27

éxito. Estas dos semanas están dedicadas, respectivamente, a
los diseñadores brasileños consolidados y a los jóvenes emer-
gentes; de éstos, y de manera cada vez más convincente, ha
empezado a nutrirse el mercado interior. Con productos de
empresas que ya no se limitan a imitar, a precios más bajos, las
propuestas que llegan de Europa y Estados Unidos, sino que
valoran la propia frescura creativa y dan espacio a estilistas y
diseñadores jóvenes y emprendedores, cosmopolitas e innova-
dores; con alianzas cada vez más estratégicas entre empresas
que producen con eficiencia y con tecnologías avanzadas y
optimizan las ventajas de un coste laboral aún más bajo que el
de los países occidentales, pero con un creciente cuidado por
el marketing, la comunicación y la distribución.
Por ejemplo, Ellus, una empresa de ropa casual y vaqueros,
ha creado un auténtico laboratorio para jóvenes diseñadores,
y en su propia tienda dedica toda la segunda planta a las
colecciones y a los productos de estos: el proyecto se llama
precisamente «La Segunda Planta de Ellus».
Desde esta perspectiva se multiplican las colecciones a bajo
precio para jóvenes y adultos, o de buena calidad pero con
precios asequibles para la naciente clase media de un país
con 180 millones de habitantes en plena revolución social.
Colecciones que no proponen nunca productos banales, que
recuperan la alegría cromática del país y su vocación sensual,
hasta los límites del erotismo, en espacios y tiendas altamente
luminosas y agradables. Colecciones y productos transitivos,
que nacen para los jóvenes y adolescentes brasileños –cada vez
más conectados e implicados en los fenómenos de la Red y del
mundo global– que, sin embargo, son apreciados por clientes
de todas las edades, prestos, a estas alturas, para expresar sus
ganas de modernidad radical, su sueño de bienestar y felicidad,
que no se limita a la riqueza y al bienestar material.
Se desarrollan también colecciones para la nueva clase media-
alta, que por primera vez aprecia propuestas caracterizadas
por un original gusto brasileño que se distingue por los cortes
y las tonalidades cromáticas tropicales, por la ironía y la alegría
de vivir. A todo esto se le añade, en las principales tiendas de
São Paulo, la capacidad de relacionarse y la calidad humana de
los chicos y chicas que, sonriendo espontáneamente, atienden
a la clientela con una amabilidad sin afectación: como el con-
cept store Club Chocolate, que sigue las huellas de Corso Como
products that no longer limit themselves to imitating, at
lower prices, those arriving from Europe and the United
States, but value Brazil’s own creative zest, making room
for young and enterprising, cosmopolitan and innovative
designers; with more and more strategic alliances between
companies that produce in an efficient manner and with
advanced technologies and that optimise the advantages
of low labour costs, but with increasing attention to mar-
keting, communication and distribution.
Take the case of Ellus, the casual wear and jeans brand
which has created a true laboratory for young designers
and given over the second floor of its shop to their col-
lections and products as part of a project called, quite
literally, “Ellus’s Second Floor.”
This attitude has fostered a proliferation of low cost col-
lections for young and adult consumers, as well as good
quality garments and accessories at affordable prices for
the emerging middle class of a country with 180 million
inhabitants undergoing a social revolution. Collections
that never offer banal products, that recover the joyful
colour scheme and sensual nature of the country, which
verges almost on the erotic—in extremely pleasant and
bright spaces and shops. Transitive products and collec-
tions created for Brazil’s children and teenagers—more
and more connected and involved with the Web and
global world phenomena—which, nonetheless, rate highly
among clients of all ages willing to express their thirst7
8
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7. Maxime Perelmuter,
Verano 2007.
8 & 9. Ellus, Verano 2007.
10. Ronaldo Fraga, Verano 2007.
7. Maxime Perelmuter,
Summer 2007.
8 & 9. Ellus, Summer 2007.
10. Ronaldo Fraga,
Summer 2007.
9
10
75-83 Morace.indd 81 14/9/07 13:42:46

10 y de Colette, con la articulación de un espacio sofisticado
en el que se encuentra desde ropa hasta objetos de decora-
ción, pasando por los complementos y los libros. Las tiendas
dedicadas a los nuevos nombres de la moda brasileña, como
Gloria Coelho, Iodice, Lita Mortari, Rita Bonita, Ocimar Verso-
lato, Rosa Chá, se multiplican con una calidad de espacios y
de propuestas comparables a los que nos han acostumbrado
los años ochenta, y con un cuidado por la comunicación y
la promoción especialmente avanzado, que, a menudo, gira
alrededor de la recuperación de las raíces indígenas y de la
propia potencia creativa. Hoy día esto ocurre también en otros
sectores, como el de la joyería o el editorial: la empresa de
orfebrería H.Stern, con su extraordinaria colección Purangaw
(término que en guaraní combina los significados de belleza
y felicidad) inspirada en las formas simbólicas de los indios,
representa en este sentido un ejemplo emblemático, con la
reconstrucción de modo filológico de una gramática expresiva
que ha perdurado a lo largo de los siglos. «Antes de 1500
en esta tierra que aún no se llamaba Brasil, Purangaw era y
estaba por todas partes. Su pueblo tenía un fuerte deseo de
expresión artística. Cada objeto, cotidiano o mágico, expresaba
arte y sentido de lo mágico, a través de trazos y tramas... »
(Catálogo 2004 de H.Stern).
La exuberante creatividad brasileña se combina, cada vez más a
menudo, con una tensión ética, ecológica, con valores, que no
for a radical modernity, their dream of well-being and
happiness, which is not limited to the material.
Collections are also being developed for the new upper-
middle class, which for the first time values proposals
informed by an original Brazilian taste distinguished by
tropical chromatic tonalities and cuts, by irony and joie
de vivre. To this we must add the warmth and attentive-
ness of the men and women who, with a natural smile
on their lips, wait on clients with unaffected kindness in
the main shops of Sao Paulo, such as the Club Chocolate
concept store, which follows in the footsteps of Corso
Como 10 and Colette, articulating a sophisticated space
that embraces everything from clothes to interior design
objects, from accessories to books. Shops given over to
the new names of Brazilian design, such as Gloria Coelho,
Iodice, Lita Mortari, Rita Bonita, Ocimar Versolato and
Rosa Chá, abound with spaces and proposals whose qual-
ity is comparable to that we became accustomed to in
the 1980s. They evince an especially advanced attention
to communication and promotion which often revolves
around the recovery of the country’s indigenous roots
and creative power. Today this is also witnessed in other
sectors, including the jewellery trade and the publishing
world: the goldsmiths H. Stern, with their extraordinary
Purangaw collection (a term that in Guarani means “beau-
ty” and “happiness” combined), inspired by native Brazil-
ian symbols, is an emblematic example of this trend of
philologically reconstructing an expressive grammar that
has been used throughout the centuries. “Before 1500, in
this land which was not yet called Brazil, Purangaw was
all around. Its people had a strong leaning towards artistic
expression. Each object, whether quotidian or magical, put
across art and a sense of theurgic power through strokes
and patterns…” (2004 H. Stern catalogue).
The exuberant Brazilian creativity combines, ever more
frequently, with an ethical, ecological tension, with val-
ues that do not derive from an ideological approach, but
proceed from an ancient history, probably nurtured by the
recent experience of the World Social Forum held in Porto
Alegre: the designs of the Campana brothers, for instance,
seem to stem from this sensibility towards material life
and the values of spontaneous solidarity that arise from
the street, which has led them to create an inexpensive
plastic shoe design for Melisa, a pop brand of ultra-cheap
products that is not willing to relinquish author design.
After a decade of decline, Sao Paulo’s former Galeria
Ouro Fino, a shopping mall that in the 1970s represented
the first wave of fashion consumption, is now seeing
the opening of countless pop shops and funky proposals
responsible for creating a new and stimulating youthful
landscape, between ironic tattoos and enticing under-
clothes: Sommer, Glow or Chilli Beans are only three of
these hip venues.
In this setting, the shops of large European and American
firms strike one as cathedrals in the desert, with interiors
that are mostly empty or deprived of the catalysing fas-
cination which characterised Brazilian passion for fashion
in the 1990s. At this stage, the country and the market
seem to be developed and mature enough to recognise the
advantages of their own creative autonomy, of the power
of their own character, of their competitive advantages.
Now they only have to believe in it.
The Olympicus brand, which had disappeared from the
market by the late 1980s, made a comeback in the mid-
1990s with a project with an identity all its own which
was intentionally designed to be different from Nike, Adi-
das and other big sports brands. It relied instead on its own
productive competitiveness and on the fascination with
Brazilian athletes, instead of incorporating the typically
American symbols of success. Children’s shoe retailer Bibi
11. Gloria Coelho, Primavera/
Verano 2007.
12. Iodice, Verano 2007.
13. Rosa Chá, Primavera/
Verano 2007.
14. De las colecciones Purangaw
(2006) y Campana (2001)
de H.Stern.
11. Gloria Coelho, Spring/
Summer 2007.
12. Iodice, Summer 2007.
13. Rosa Chá, Spring/
Summer 2007.
14. From the Purangaw (2006)
and Campana (2001) collections
by H.Stern.
11
13
12
75-83 Morace.indd 82 14/9/07 13:42:52

proviene de una aproximación ideológica, sino que emana de
una historia antigua, probablemente alimentada por la recien-
te experiencia del Fórum Social de Porto Alegre: el diseño de
los hermanos Campana, por ejemplo, parece provenir de esta
sensibilidad por la vida material y por los valores de solidaridad
espontánea que llegan de la calle, lo que les lleva a firmar un
proyecto de calzado en plástico a bajo precio para Melissa, una
pop brand de productos ultraeconómicos que no renuncia al
diseño de autor. En la ex galería comercial Ouro Fino de São
Paulo, que en los años setenta representó la primera oleada
del consumo de moda, hoy –tras una década de declive– se
multiplican las aperturas de tiendas pop y propuestas funkies,
que han creado un nuevo y estimulante paisaje juvenil, entre el
tatuaje irónico y los guiños de la ropa interior: Sommer, Glow
o Chilli Beans son sólo unos ejemplos al respecto.
En este escenario, las tiendas de las grandes firmas europeas
y americanas parecen catedrales en el desierto, en su mayor
parte vacías, o por lo menos privadas de aquella fascinación
catalizadora que caracterizaba la pasión brasileña por la moda
en los años noventa. A estas alturas, el país y el mercado pare-
cen desarrollados y maduros para reconocer las ventajas de su
propia autonomía creativa, de la fuerza de su carácter propio,
de sus ventajas competitivas. Ahora hay que creérselo.
Una marca como Olympicus, que a finales de los años ochenta
había desaparecido del mercado, ha reaparecido a mediados
de los noventa con un proyecto de identidad propia que
mantiene intencionadamente las distancias con Nike, Adidas
y otras grandes marcas del deporte, y apuesta por su com-
petitividad productiva o por la fascinación de los deportistas
brasileños, sin ninguna concesión a la emulación del sueño
de victoria típicamente americano. Una empresa de calzado
infantil como Bibi, se propone como empresa-modelo, for-
jada en los valores de la solidaridad y de la felicidad, tanto
interna como externamente, con proyectos de motivación de
los empleados y de promoción de valores que recuerdan a las
empresas anglosajonas (Body Shop, Esprit, Patagonia) que en
los años ochenta comenzaron a proponer este enfoque.
El contexto y el mercado brasileños parecen más dispuestos a
reaccionar y a acoger estos esfuerzos de lo que las sociedades
occidentales estuvieron en aquellos años, con lo que parece
realmente cerrarse el círculo del nuevo modelo brasileño que
podría llegar a ser uno de los más vitales del mundo, en el que
se combinarían cantidad y calidad.
emerges as an exemplary company, having been created
with solidarity and happiness as guiding principles, both
internal and external. Its motivational projects for employ-
ees and its promoting of these principles are reminiscent
of what Anglo-Saxon companies (Body Shop, Esprit, Pat-
agonia) started doing in the 1980s.
The Brazilian context and market seem more responsive to,
and accepting of these initiatives than Western nations
were back then. This really seems to complete the circle
of a new Brazilian model that, by combining quantity and
quality, could become one of the most vital in the world.
14
Este artículo es un extracto del libro La
estrategia del colibrí: La globalización y su
antídoto, cuya versión ampliada y revisada
será publicada en español próximamente
por la Editorial Experimenta.
This article has been excerpted from
the book The Hummingbird Strategy:
Globalization and its Antidote, an
extended and revised Spanish version
of which will be published by Editorial
Experimenta in the near future.
75-83 Morace.indd 83 14/9/07 13:43:37

La multiculturalidad
en el diseño brasileño
Según el antropólogo Darcy Ribeiro, la identidad étnica y la
configuración cultural de Brasil son el producto de procesos
de «destribalización de los indios, desafricanización de los
africanos y deseuropeización de los europeos» (Ribeiro, Dar-
cy. 1995. O Povo brasileiro: A formação e o sentido do Brasil.
São Paulo: Companhia das Letras, 179). Esta afirmación
nos revela que la formación multicultural, multirreligiosa y
multiétnica de Brasil ha generado un sincretismo que es la
base misma de la cultura brasileña y nos induce a reflexionar
sobre la diversidad estética, icónica y simbólica, así como
sobre los ritos religiosos y la riqueza culinaria propios de este
crisol de razas que ha dado lugar a un amplio y abigarrado
abanico de características.
Multiculturalism
in Brazilian Design
According to anthropologist Darcy Ribeiro, the ethnic
identity and cultural configuration of Brazil has resulted
from a process of “de-tribalisation of Indians, de-Africani-
sation of Africans and de-Europeanization of Europeans”
(Ribeiro, Darcy. 1995. O Povo brasileiro: A formação e o sen-
tido do Brasil. São Paulo: Companhia das Letras, 179). This
assertion reveals that the multicultural, multi-religious and
multi-ethnic makeup of Brazil has generated a syncretism
that is the very basis of Brazilian culture, leading us to
reflect upon the aesthetic, iconic and symbolic diversity—as
well as the religious rites and culinary wealth—of this melt-
ing pot, which has given birth to such a broad and colourful
range of characteristics.
Dijon de Moraes
2
3
4 5
1
1. Logotipos para la editorial
Companhia das Letras,
João Baptista da Costa
Aguiar, 1986/1991.
2. Portada para la editorial
Companhia das Letras, João
Baptista da Costa Aguiar, 2006.
Civilização Brasileira, Evelyn
Grumach, 2003.
Civilização Brasileira, Evelyn
Grumach, 2003.
Record, Evelyn Grumach, 2006.
1. Logos for Companhia das
Letras publishers, João Baptista
da Costa Aguiar, 1986/1991.
2. Book cover for Companhia das
Letras publishers, João Baptista
da Costa Aguiar, 2006.
Brasileira publishers, Evelyn
Grumach, 2003.
Brasileira publishers, Evelyn
Grumach, 2003.
5. Book cover for Record
publishers, Evelyn Grumach, 2006.
Dijon de Moraes es diseñador
y profesor de diseño industrial
en la Universidade do Estado de
Minas Gerais. Es doctor por la
universidad Politecnico di Milano
y ha escrito dos libros sobre el
diseño en Brasil.
Brasil, potencia industrial y el país más poblado de Latinoamérica y el Caribe, ha progresado considerablemente en la r
84-100 brasil2.indd 84 19/9/07 12:05:05

We can also reflect upon the fact that the pluralism
expressed by Brazilian society (and the vast hybridization
that plays a role in the formation of multiple thought
within the Brazilian population) approximates the theories
and thinking behind postmodern culture, understood here
not as an aesthetic model, but rather as a plural phenom-
enon with both cultural and social expressions. It should
be mentioned that this multiple aspect has always been
present in Brazilian cultural and artistic expression, which
is revitalised through steady nourishment from this source.
With regards to the affinity between multiple thought and
the local Brazilian reality, Branzi writes that “Brazil is a
country that is destined to live in a de facto postmoder-
nity” (Branzi, Andrea. 1984. La Casa Calda: Sperienze del
Nuovo Design Italiano. Milán: Idea Books, 76).
Obviously this Brazilian pluralist ideal, full of sense and
hybrid energy, has not only resulted in positive conse-
quences, and we should not forget the conflicts, contrasts
and paradoxes that have played a role in its development.
We could mention, for example, the conflict derived from
También podríamos reflexionar sobre el hecho de que este plura-
lismo que demuestra la sociedad brasileña (y la gran hibridación
que interviene en la formación de un pensamiento múltiple
entre la población brasileña) se acerca mucho a las teorías y al
pensamiento procedentes de la cultura posmoderna, entendida
aquí no como un modelo estético, sino como un fenómeno plural
que se materializa tanto en la cultura como en la sociedad. Cabe
señalar que lo múltiple ha estado siempre presente en todas las
manifestaciones culturales y artísticas de Brasil y que éstas se
alimentan constantemente de él para renovarse. Escribe Branzi
acerca de la afinidad entre el pensamiento múltiple y la realidad
local brasileña que «Brasil ha sido un país destinado a vivir en una
posmodernidad de facto» (Branzi, Andrea. 1984. La Casa Calda:
Esperienze del Nuovo Design Italiano. Milán: Idea Books, 76).
Es evidente que todo este ideal pluralista brasileño, lleno de
sentido y energía híbrida, no ha acarreado sólo consecuen-
cias positivas y que no debemos olvidar los conflictos, los
contrastes y las paradojas que intervienen en su formación.
Podríamos mencionar, por ejemplo, el conflicto derivado de
la falta de homogeneidad en la identidad cultural del diseño
6. Diseño de identidad gráfica
para la Orquestra Imperial,
André Stolarski y Theo Carvalho
(Tecnopop), 2005.
7. Portada de libro para la
editorial Objetiva, Marcelo
Curvello (Tecnopop), 2006.
8. Ilustración digital para la
exposición Nikelab Design by Nature
de Nike, Gui Borchert, 2004.
9. Identidad gráfica para la
oficina de producción cultural
Automatica, André Stolarski
(Tecnopop), 2006.
10. Diseño de portada para
la revista A Revista, Fernanda
Sarmento, 2001.
11 & 12. Diseños de portadas
para la revista Arc Design,
Fernanda Sarmento, 2005/2006.
6. Visual identity design for
Orquestra Imperial, André
Stolarski and Theo Carvalho
(Tecnopop), 2005.
7. Book cover for Objetiva
publishers, Marcelo Curvello
(Tecnopop), 2006.
8. Illustration for Nike's Nikelab
Design by Nature show, Gui
Borchert, 2004.
9. Visual identity design for the
cultural production company
Automatica, André Stolarski
(Tecnopop), 2006.
10. Cover design for A Revista
magazine, Fernanda
Sarmento, 2001.
11 & 12. Cover designs for Arc
Design magazine, Fernanda
Sarmento, 2005/2006.
6 7 8
9
10 11 12
la reducción de la desigualdad social y económica que es a la vez causa y consecuencia de la pobreza que afecta
84-100 brasil2.indd 85 19/9/07 12:05:12

brasileño, un atributo que muchos consideran fundamental
para que el diseño de un país alcance un reconocimiento
significativo a nivel internacional. Pero tampoco hay que
olvidar que este conflicto de identidad nace precisamente del
diálogo y de las tensiones que se dan en una sociedad plural,
híbrida, marcada por grandes problemas sociales y por una
gran diversidad cultural.
desarrollo vs. cultura local. El diseño brasileño, como
es sabido, se inspiró inicialmente en el modelo del racio-
nalismo moderno para conducir al país por el camino de la
industrialización y, más importante aún, para sacarlo de su
condición periférica, de subdesarrollo y pobreza. Pero, en rea-
lidad, ese camino acabó también por limitar la penetración de
los iconos de la cultura local en la cultura material brasileña y
en sus productos industriales.
Tampoco podemos olvidar, además del modelo de moderni-
dad que fue consolidándose en Brasil, el papel desempeñado
por las multinacionales que, con sus modelos de producción
industrial, han introducido una energía totalmente distinta
the lack of homogeneity in the cultural identity of Brazil-
ian design, an attribute that many consider paramount for
a country’s design to reach significant international rec-
ognition. However, we shouldn’t forget that this identity
conflict is born precisely from the dialogue and tensions
that arise from a plural, hybrid society marked by enor-
mous social problems and a vast cultural diversity.
development vs. local culture. It is a well known
fact that Brazilian design was initially inspired by mod-
ern rationalism in order to put the country on the path
towards industrialisation and—even more importantly—
help it emerge from its peripheral position, underdevelop-
ment and poverty. But in reality, this path also ended up
limiting the influence of local cultural icons on Brazilian
material culture and its industrial products.
We should not forget that in addition to the model of
modernity that was gaining ground in Brazil, the multi-
nationals and their model of industrial production were
introducing a completely different energy into the Brazil-
13 & 14. Ilustraciones para la
exposición individual Mysterium
Tremendum en la Anno Domini
Gallery de San Jose, California.
Bruno 9li, 2007.
13 14
13 & 14. Illustrations for the
solo show Mysterium Tremendum
at the Anno Domini Gallery in
San Jose, California.
Bruno 9li, 2007.
a millones de personas. El país ha encarado también la más importante amenaza sanitaria a la cual se enfrenta el m
Dijon de Moraes is a designer and
professor of industrial design at
the University of Minas Gerais. He
holds a PhD from the Politecnico
di Milano and has written two
books on Brazilian design.
84-100 brasil2.indd 86 19/9/07 12:05:18

en el rompecabezas brasileño, con todas las consecuencias
positivas y negativas que ello conlleva y que ya conocemos. En
su análisis del camino recorrido por los Nuevos Países Indus-
trializados (NPI), Brasil incluido, hacia el modelo de industria-
lización occidental, Kumar y Gellner afirman que «el mundo en
general daba por sentado que una sociedad moderna tenía que
ser una sociedad industrial. «Modernización» se ha convertido
en un sinónimo de «industrialización», es decir, de imitación
de Occidente» (Kumar, Krishan. 1996. From Post-industrial
to Post-modern Society: New Theories of the Contemporary
World. Oxford: Blackwell Publishers, 95).
Si un fenómeno del capitalismo tardío son las deslocalizacio-
nes de empresas transnacionales a los países periféricos no
puede olvidarse que a Brasil le corresponde un importante
papel, ya que se le ha considerado un paraíso primero para las
empresas multinacionales y ahora para las transnacionales.
La llegada de las multinacionales al territorio brasileño por
un lado llevó a Brasil hacia la industrialización, pero por otro
impuso un modelo de desarrollo y de diseño que no contaba
en modo alguno con el diseño local.
ian jigsaw puzzle, bringing with it all of the positive and
negative consequences that we are all too familiar with. In
their analysis of the path taken by the Newly Industrial-
ized Countries (NICs)—including Brazil—towards a model
of western industrialisation, Kumar and Gellner state that
“the world at large took it as a given that a modern soci-
ety had to be an industrial society. ‘Modernisation’ has
become a synonym for ‘industrialisation’, in other words,
an imitation of the West” (Kumar, Krishan. 1996. From
Post-industrial to Post-modern Society: New Theories of the
Contemporary World. Oxford: Blackwell Publishers, 95).
If one considers the relocation of transnational companies
to peripheral countries to be an essential characteristic
of late capitalism, then one cannot forget the important
role that Brazil has played as a paradise, first for multi-
national companies and now for transnationals. On the
one hand, the arrival of multinationals in Brazil took the
country towards a de facto industrialisation; on the other,
it imposed a developmental and design model that had
very little to do with local design.
1. pie de foto pie de foto pie de
foto pie de foto pie de foto pie de
2. foto pie de foto pie de foto pie
de foto pie de foto pie de foto pie
1. de foto pie de foto pie de foto
pie de foto pie de pie de foto
2. pie de foto pie de foto pie
de foto
18
172015
15. Material promocional para
el documental Acidente de
Cao Guimarães y Pablo Lobato,
Mariana Hardy, 2006.
16. Identidad visual para el
Centro de Arte Contemporáneo
Inhotim, Mariana Hardy, 2006.
17. Identidad visual para la
productora de eventos culturales
Malab, Mariana Hardy, 2007.
15. Promotional material for Cao
Guimarães and Pablo Lobato's
documentary film Acidente,
Mariana Hardy, 2006.
16. Visual identity and stationery
design for Inhotim Contemporary
Art Center, Mariana Hardy, 2006.
17. Visual identity for the
cultural events production
company Malab, Mariana
Hardy, 2007.
16
el mundo moderno al introducir una estrategia de lucha contra el VIH/SIDA, cuyo acceso universal a medicinas
84-100 brasil2.indd 87 19/9/07 12:05:28

Los empresarios brasileños, en su condición de proveedores
o socios comerciales de las multinacionales asentadas en
Brasil, veían en éstas un ejemplo que se debe seguir (el caso
típico del colonizado que mira las cosas con los ojos del
colonizador) y utilizaban el diseño local sólo limitadamente,
para confeccionar folletos y catálogos promocionales de los
fabricantes y de sus productos. Un uso bastante limitado, la
verdad, frente a las grandes expectativas de los diseñadores
brasileños, cuya actividad se desarrollaba en el ámbito del
diseño en el sentido más amplio.
Cabe señalar que el escenario económico a comienzos de los
años ochenta en Brasil (después de la crisis mundial del petró-
leo de 1973) no parecía favorable para mantener el desarrollo
industrial alcanzado en los años sesenta y setenta, con tasas
de crecimiento próximas al 13,3% anual. Los economistas bra-
sileños se refieren a los años ochenta como «la década perdi-
da» puesto que estuvo marcada por una pérdida productiva, de
exportación y de consumo interior; este último cayó en picado
después de un peri odo de fuerte crecimiento y desarrollo
introducidos por el proyecto de modernidad brasileño.
In their role of providers and business partners to the
multinationals present in the country, Brazilian compa-
nies saw them as examples to follow: the typical case
of the colonised looking at things through the eyes of
the coloniser. They applied local design sparingly, mostly
in the creation of brochures or promotional catalogues
for the manufacturers and their products. A very limited
use indeed when compared to the vast expectations of
Brazilian designers who worked in the design field in the
broadest sense of the word.
It should be pointed out that the Brazilian economic arena
in the early 1980s—following the worldwide oil crisis in
1973—did not seem favourable for maintaining the lev-
el of industrial development reached in the sixties and
seventies, with an annual growth rate of approximately
13.3%. Brazilian economists referred to the 1980s as “the
lost decade” since it was marked by a loss in productivity,
exports and domestic consumption; the latter plummeted
following a period of strong growth and development
brought about by the Brazilian modernisation project.
18. Beautiful Ugly, Felipe
Guga, 2006.
19. Cartel para la Bienal de
Arquitectura y Diseño de São
Paulo, Cassio Leitão, 2003.
20. Portada para la revista Venice,
Cassio Leitão, 2003.
21. Cartel para la Bienal de
Diseño Gráfico de la ADG, Cassio
Leitão, 2003.
22. Hellven, Felipe Guga, 2006.
23. Ilustración para la marca de
zapatos String Republic, Felipe
Guga, 2007
18
19
20
22 22
18. Beautiful Ugly, Felipe
Guga, 2006.
19. Poster for the Sao Paulo
Architecture and Design Biennial,
20. Cover for Venice magazine,
21. Poster for ADG's Graphic
Design Biennial,
22. Hellven, Felipe Guga, 2006.
23. Illustration for String
Republic Shoes, Felipe
Guga, 2007.
21
23
retrovirales se ha convertido en un modelo para el mundo. El compromiso del país con sus medidas para combatir la p
84-100 brasil2.indd 88 21/9/07 12:31:01

la dictadura: fin del modernismo. El Movimiento
Moderno de Brasil, que había sido sinónimo de industria-
lización y prosperidad, empieza a detenerse con el golpe
de estado de 1964, con lo que se rompe el sueño socialista
de los propios «modernistas», desalentados por la creciente
pobreza de gran parte de la población brasileña. Finalmente,
este «Modernismo» acabó por perder parte de su impulso
revolucionario y social.
Según Branzi, «entre todas estas ideologías, el Movimiento
Moderno fue el único que configuró de manera visualmente
clara su propio modelo de humanidad. Más allá de una revo-
lución social, y a través de ésta, se podía y se debía llevar a
cabo una modificación estructural del ser humano, de su
lógica y de su comportamiento; y el escenario racionalista
ya presagiaba esa acción. Un diseño, pues, destinado a
modificar a las personas a través de sus herramientas y del
entorno en el que viven, puesto que la percepción funcio-
nalista de su acción tiende siempre a trasformar de mane-
ra creativa el comportamiento humano, físico y mental»
(Branzi 1984, 33).
the dictatorship: the end of modernism. The
Modern Movement in Brazil, which had become synony-
mous with industrialisation and prosperity, began to slow
down with the coup d’état in 1964, thus shattering the
socialist dream of the “modernists”, who were discouraged
by the growing poverty amongst much of the Brazilian
population. In the end, this “Modernism” ended up losing
much of its revolutionary and social impulse.
According to Branzi, “the Modern Movement was the only
ideology amongst many that created a clear, visual expres-
sion of their own view of humanity. By going through a
social revolution, one could and should move beyond it
to realise a structural modification of the human being,
and of human logic and behaviour; the rationalist setting
already presaged this action. Thus, it was a design destined
to change people through their tools and the environment
in which they live, given that the functionalist perception
of their action always tends towards transforming human
behaviour, both physical and mental, in a creative manner”
(Branzi 1984, 33).
27
25
24
28
26
24. Taburetes Bate-Papo,
Flávia Pagotti Silva, 2001.
25. Silla Euvaldo, Manuel
Bandeira, 2006.
26. Silla São Luis, Flávia
Pagotti Silva, 2007.
27. Silla Eutímia, Manuel
Bandeira, 2006.
28. Silla Escada, Mauel
Bandeira, 2004.
24. Bate-Papo Stools,
Flávia Pagotti Silva, 2001.
25. Euvaldo Chair, Manuel
Bandeira, 2006.
26. São Luis Chair, Flávia
Pagotti Silva, 2007.
27. Eutímia Chair, Manuel
Bandeira, 2006.
28. Escada Chair, Manuel
Bandeira, 2004.
la pobreza ha sobrellevado dos periodos de inestabilidad económica mundial y de crisis energética doméstica en
84-100 brasil2.indd 89 19/9/07 12:05:46

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