Der Wert von Design - Good design is good business

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Return on Design-Investment - Über den nachhaltigen Nutzen von gutem Design

Auf unterhaltsame Weise belegt wirDesign-Vorstandsvorsitzender Norbert Gabrysch den Investitionswert von Design. An eingängigen Beispielen wie IKEA, Thonet, AUDI oder dem einfachen Vergleich von Mineralwasser-Produkten erläutert er die Rolle von Design als Werttreiber in Unternehmen. Am Ende seines Vortrags ist der Wert von Design, sein »Return on Investment« so klar, dass sich auch sparsamste Finanzvorstände fragen müssen: »Was kostet es uns, nicht in Design zu investieren«? (Vortrag beim Marketing-Club München am 22. Januar 2013)

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Der Wert von Design - Good design is good business

  1. 1. CORPORATE BRAND SOLUTIONS»Good Design is Good Business« Mehrwert durch DesignNorbert GabryschMarketing-Club München,22. Januar 2013
  2. 2. CORPORATE BRAND SOLUTIONSIm Herzen sind wir SchatzsucherWir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarkenauf Wahrheiten beruhen.Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähig-keiten und den Leistungen des Unternehmens liegen. Wir verfügenüber das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf denGrund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdigeMarkeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert.So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheitenwertschöpfende Marken zu gewinnen.
  3. 3. BRAND BRAND BRAND INSIGHT CONCEPT DESIGN Marken- und Identitäts- Markenstrategie, Analyse, Relaunch und Neu- analyse, Marktforschung Markenarchitektur, entwicklung von Corporate für interne und externe Markenpositionierung Design sowie Namens- und Zielgruppen sowie Leitbildentwicklung Claimentwicklung BRAND BRAND ANNUAL IMPLEMENTATION COMMUNICATION REPORTING Dokumentation, Corporate- Kommunikationskonzepte, Design-Toolbox, Brand- Realisierung von internen Geschäfts- und Management-Systeme und und externen Kampagnen, Nachhaltigkeitsberichte, Anwenderintegration Maßnahmen und Medien Print und Online3
  4. 4. Ein Blick zurück: 1946, 19584 ZUSAMMENSTELLUNG: Guido Kurz. DANKE!
  5. 5. Sitzen Sie gut?5
  6. 6. » BALSER « _ Verkaufspreis = 49,00 € _ Herstellungskosten ca. = 12,00 € ________________________________ _ Differenz = 37,00 €6
  7. 7. » 404 F « _ Verkaufspreis = 424,00 € _ Herstellungskosten ca. = 85,00 € _________________________________ _ Differenz = 339,00 €7
  8. 8. ROI = n º 108
  9. 9. Return on RODI = Design Investment9
  10. 10. Die Erwartung: Die Sinnfälligkeit einer Investition muss sich in Zahlen messen lassen!?10
  11. 11. Kosten! Nutzen? In der Bilanz taucht »Design« allenfalls unter »Kosten« auf – Nutzen und Gewinn lassen sich schwer beziffern.11
  12. 12. Richard Grohe, Hansgrohe AG: »Ca. 1 Prozent vom Umsatz investieren wir in Design – der Nutzen ist um ein Vielfaches höher!« 2011: 764 Mio. €12 QUELLE: Die Zeit 10/01/2013. DANKE!
  13. 13. Das Problem: Der Erfolg oder Misserfolg von »Design« kann nicht isoliert betrachtet werden.13
  14. 14. Welchen Wert hat das Design einer Kaffeekanne? 20.000 € oder 2 Mio. €?14
  15. 15. Was ist alles »Design«? _ Produkt-Design _ Kommunikations-Design _ Corporate Design _ Public Design _ Sound Design _ Interface Design _ ... _ Service Design _ ...15
  16. 16. Zwei wesentliche Funktionen von »Design«: _ Designer konstruieren und gestalten. _ Designer vermitteln und kommunizieren.16
  17. 17. Gutes und überlegtes Design hat einen nachhaltigen Nutzen!17
  18. 18. » BILLY « _ Regal aufgebaut = 0, 45 m3 _ Regal zerlegt = 0,08 m3 _________________________________ _ Verkaufte Anzahl / D / 25 Jahre = 18 Mio.18
  19. 19. 8,1 Mio. m3 1,4 Mio. m3 8.144.640 m3 1.438.632 m319
  20. 20. Loewe AG: Preispremium statt Firmenpleite20
  21. 21. VK-Preis 32″ LCD-TV-Geräte, 2010 1.499 Loewe Xelos 32 SL Sharp LC-32XL8E Toshiba 32VL733G Grundig 32VLE7040C 1.141 Sony KDL-32EX505 Samsung UE32C6000 JVC LT-32HB1SU LG Electronics 32LH5700 Telefunken T32O742FHD100 CMX LCD 7320 689 675 674 604 599 515 449 379 Händlerverkaufspreise in Euro21
  22. 22. Design rettete die Schweizer Uhren-Industrie22
  23. 23. Design gibt Technik die vermittelnde Form Produkte werden erfolgreich durch: _ innovative Technik, _ innovatives Design, _ oder beides!23
  24. 24. Swatch: Innovative Technik 51 statt 91 Teile24
  25. 25. Swatch: Innovatives Designkonzept25
  26. 26. Design ist Kommunikation Warum ist »Design« für uns Menschen von essenzieller Bedeutung?26
  27. 27. Wir haben fünf Sinne, aber: Wir nehmen die Welt mit unseren Augen wahr.27
  28. 28. 75% * * Dipl.-Kfm. Karsten Kilian und Dipl.-Oec. Tim Oliver Brexendorf »Multisensuale Markenführung als Differenzierungs- und Erfolgsgröße«, Markenlexikon.com28
  29. 29. Sie haben Durst. Zu welcher Flasche greifen Sie?29
  30. 30. 700 – 40.000 verschiedene Artikel offeriert ein deutscher Supermarkt30
  31. 31. 31 GRAFIK: Die Zeit 17/02/2011. DANKE!
  32. 32. Über »Design« decodieren wir die Rätsel der Welt.32
  33. 33. 33
  34. 34. 34
  35. 35. 35
  36. 36. 36
  37. 37. ABCDEFG37
  38. 38. 38
  39. 39. 39
  40. 40. Energie40
  41. 41. 41
  42. 42. 42
  43. 43. MENU43
  44. 44. B. Braun Melsungen AG44
  45. 45. Auszug Markenportfolio 200245
  46. 46. Markenbotschaften B. Braun 2002 The new energy in healthcare We help save lives One TrueThe Safety Company Company Besser versorgt mit All it takes to operate. B. BraunQuand l‘industrie semet au service de lasanté At B. Braun we value lives B. Braun Providing products Products and service for a healthier for medicine throughout the world B. Braun future Advancing Healthcare in Africa46
  47. 47. »Unser Ziel ist es, eine Marke zuschaffen und zu erhalten, diebei unseren Kunden einennachhaltigen Eindruck schafft.Wir erreichen das durch wieder-kehrende, einfache Botschaften.«Ludwig Georg Braun, 200247
  48. 48. Fokus auf eine einheitliche (Dach-)Marke48
  49. 49. Die Positionierung von B. Braun Brand Essence The (Brand Statement) Knowledge Company* Values and innovative Characteristics efficient sustainable technological leadership Emotional and rational Benefits consistency, responsibility process speed-up efficiency optimization the company that understands the hospital processes Competences the company that understands surgery (Reason Why) well known at practitioners and nursing organizations the flexible one stop shopping supplier * working title49
  50. 50. Die Positionierung in einem Satz50
  51. 51. Sharing Expertise – mehr als nur ein Slogan »Mit Sharing Expertise gibt B. Braun Kunden und Kollegen das Versprechen, medizinisches Wissen und Kenntnisse für die Gesundheit im Dialog mit seinen Partnern zu teilen, wirksam zu nutzen und konsequent auszubauen.«51
  52. 52. Dokumentiertes Selbstverständnis52
  53. 53. Markenauftritt B. Braun 2006 Innovationen schaffen. !"##$%&&()*")+,)+-./(, meliseptol_mit_norm 19.08.2005 8:29 Uhr Seite 1 Sie bestellen 2 x Meliseptol® rapid 5 Liter… ... und erhalten dazu ohne Berechnung: 1 Liter Meliseptol® rapid, 2 x 100 ml Trixo®-lind und 1 Sprühkopf für Meliseptol® rapid..2005 12:50 Uhr Seite 1 future@ Damit Ihr Krankenhaus Was bedeutet Innovation in einem modernen Gesundheitssystem? Für B. Braun bedeutet es, Produkte, Dienstleistungen und Strategien zu entwickeln, die nicht zum Tatort wird. Tatort Krankenhaus das Leben von Anwendern sicherer machen und die Perspektiven von Patienten nach- haltig verbessern. In der Entwicklung wegweisender medizinischer Produkte hat B. Braun eine langecher Anstieg der Tradition. Wir werden weiter Innovationen schaffen. Innovationen für die Sicherheit, siedlung Innovationen für die Zukunft, Innovationen von B. Braun.von MRSA (Methicillin-Resistenter- us-Aureus) in Deutschland ist dramatisch. Neben dem unkritischen Einsatz von t häufig die insuffiziente Umsetzung der hen Hygienemaßnahmen und die fehlende medizinischen Personals Grund für denstieg der MRSA-Besiedlung in deutschenern. B. Braun Melsungen AG · 34209 Melsungen · Deutschland · Tel (0 56 61) 71-0 · Fax (0 56 61) 71-45 67 · www.bbraun.deutschland* Der Zug in Ihre Zukunft – Ausbildung 2007 Bachelor of Arts 30,0 % Bachelor of Science Fachkraft für Lagerlogistik Berufsakademie Villingen-Schwenningen Berufsakademie Villingen-Schwenningen Studiengang: Wirtschaft Studiengang: Mechatroniker / -in – Industrie - Wirtschaftsinformatik – International Business Administration 20,7 % Werkzeugmechaniker / -in Bachelor of Science Industriekaufmann / -frau Hochschule Furtwangen „Studium Plus“ (mit Fachhochschulreife oder Studiengang: Abitur ist eine Zusatzqualifikation Zerspanungsmechaniker / -in - Maschinenbau mit integrierter Ausbil- „Internationales Wirtschafts- dung zum/zur Industriemechaniker/-in management“ möglich) Technische / -r Zeichner / -in Fachrichtung Maschinen- und Bachelor of Engineering Hochschule Ulm „Ulmer Modell“ Informatikkaufmann / -frau Anlagentechnik 1,7 % Studiengang:% - Maschinenbau mit integrierter Ausbil- Mediengestalter / -in Technische / -r81 19901 dung zum/zur1Industriemechaniker/-in 2001 20032 für Digital- und Printmedien Produktdesigner / -inA als Anteil an allen Staph. aureus Isolatenschaft, PEG-Resistenzstudie 11/2001 t, Epidemiologisches Bulletin 5/2005 www.mycareer-bbraun.de B. Braun Melsungen AG OPM Carl-Braun-Straße 1 Senden Sie uns bitte bis zum 30. 09. 2006 Ihre Wilfried Biallas, 34212 Melsungen Bewerbungsunterlagen (ein kurzes Anschreiben, kaufmännische Ausbildung, Bachelor-Studiengänge Deutschland tabellarischer Lebenslauf mit Lichtbild, Kopien Tel. 07461 95-2661 Tel (0 56 61) 71-33 AG & Co. KG Aesculap 99 der letzten beiden Schulzeugnisse). Helmut Ilg, Fax (0 56 61) 71-35 50 Am Aesculap-Platz A-PE06014 Sie haben Fragen oder möchten mehr Infos? gewerblich-technische Ausbildung Si.10.06.05/1 Nr. 999 4718 www.bbraun.de Tuttlingen 78532 Dann rufen Sie uns doch einfach an. Tel. 07461 95-2722 53
  54. 54. Risiko: Immer mehr Regeln54
  55. 55. Externe Analyse des Corporate Designs55
  56. 56. Interne Anwenderbefragung56
  57. 57. Ergebnisse › starke Brüche in der Gestaltung unterschiedlicher schaffen. Innovationen Medien !"##$%&&()*")+,)+-./(, › kein übergeordnetes Gestaltungsprinzip, das den Gesamtauftritt unverwechselbar macht Sie bestellen 2 x Meliseptol rapid 5 Liter… ... und erhalten dazu ohne Berechnung: ® 1 Liter Meliseptol® rapid, 2 x 100 ml Trixo®-lind und 1 Sprühkopf für Meliseptol® rapid. › restriktives Regelwerk, das themen- und future@ zielgruppengerechte Kommunikation erschwert Was bedeutet Innovation in einem modernen Gesundheitssystem? Für B. Braun bedeutet es, Produkte, Dienstleistungen und Strategien zu entwickeln, die Tatort Krankenhaus das Leben von Anwendern sicherer machen und die Perspektiven von Patienten nach- › fehlende Akzeptanz des Corporate Designs bei den haltig verbessern. In der Entwicklung wegweisender medizinischer Produkte hat B. Braun eine lange Tradition. Wir werden weiter Innovationen schaffen. Innovationen für die Sicherheit, Innovationen für die Zukunft, Innovationen von B. Braun. Anwendern B. Braun Melsungen AG · 34209 Melsungen · Deutschland · Tel (0 56 61) 71-0 · Fax (0 56 61) 71-45 67 · www.bbraun.de Der Zug in Ihre Zukunft – Ausbildung 2007 Bachelor of Arts Bachelor of Science Fachkraft für Lagerlogistik Berufsakademie Villingen-Schwenningen Berufsakademie Villingen-Schwenningen Studiengang: Wirtschaft Studiengang: Mechatroniker / -in – Industrie - Wirtschaftsinformatik – International Business Administration Werkzeugmechaniker / -in Bachelor of Science Industriekaufmann / -frau Hochschule Furtwangen „Studium Plus“ (mit Fachhochschulreife oder Studiengang: Abitur ist eine Zusatzqualifikation Zerspanungsmechaniker / -in - Maschinenbau mit integrierter Ausbil- „Internationales Wirtschafts- dung zum/zur Industriemechaniker/-in management“ möglich) Technische / -r Zeichner / -in Fachrichtung Maschinen- und Bachelor of Engineering Hochschule Ulm „Ulmer Modell“ Informatikkaufmann / -frau Anlagentechnik Studiengang: - Maschinenbau mit integrierter Ausbil- Mediengestalter / -in Technische / -r dung zum/zur Industriemechaniker/-in für Digital- und Printmedien Produktdesigner / -in www.mycareer-bbraun.de Senden Sie uns bitte bis zum 30. 09. 2006 Ihre Wilfried Biallas, Bewerbungsunterlagen (ein kurzes Anschreiben, kaufmännische Ausbildung, Bachelor-Studiengänge tabellarischer Lebenslauf mit Lichtbild, Kopien Tel. 07461 95-2661 der letzten beiden Schulzeugnisse). Aesculap AG & Co. KG Helmut Ilg, Am Aesculap-PlatzA-PE06014 Sie haben Fragen oder möchten mehr Infos? gewerblich-technische Ausbildung 78532 Tuttlingen Dann rufen Sie uns doch einfach an. Tel. 07461 95-272257
  58. 58. Zielsetzungen 1. eine gestalterisch klar profilierte Marke auf Basis der definierten Markeninhalte 2. Förderung der Akzeptanz und aktiven Unterstützung bei internen Anwendern58
  59. 59. Betroffene zu Beteiligten machen59
  60. 60. Beispiel »Workshop Bildsprache«60
  61. 61. Farben (Ausgangssituation) Primärfarben Sekundärfarben61
  62. 62. Farben (optimiert) Primärfarben Sekundärfarben62
  63. 63. Bildstil – natürlich, auf Augenhöhe63
  64. 64. Bildstil – fokussiert64
  65. 65. 65
  66. 66. Sharing Expertise heißt »verbinden«66
  67. 67. Übersetzt in der Symbolik der Banderole67
  68. 68. Das B. Braun Markenband68
  69. 69. Ein Gestaltungsprinzip, viele Möglichkeiten69
  70. 70. Broschüren70
  71. 71. Anzeigen71
  72. 72. Präsentationen72
  73. 73. Internet auf dem iPhone73
  74. 74. Verpackungen74
  75. 75. Messen, Veranstaltungen75
  76. 76. Ein Corporate Design aus einem Guss Vasofix® Safety and Introcan Safty® Sicherheitsvenenverweilkanülen von B. Braun Venenpunktion Optimierte Flüssigkeitstherapie für besondere Ansprüche 100% korrekt Weil Kinder eben Kinder sind sind und 233 % zu wenig. Chirurgische Instrumente nach DIN/ISO versprechen 100 % Qualität und Präzision. Wenn es aber um die Arbeit im OP geht, kommt es auf jeden Millimeter an. Deshalb schaffen wir immer wieder eigene Normen. Bei den Nadelhaltern MAYO-HEGAR un- serer Sparte Aesculap zum Beispiel minimieren wir die Fertigungstoleranz von 5 auf nur 1,5 mm. Das sind 233 % mehr Präzision, drei Mal soviel Zuverlässigkeit und ein Vielfaches an Sicherheit für Ärzte und Patienten. Qualitätsstandards jenseits der üblichen Grenzen – bei allen medizinischen Produkten, an allen Standorten, zu jeder Zeit. B. Braun. B. Braun Melsungen AG | 34209 Melsungen | Deutschland · www.bbraun.de76
  77. 77. Vorlagen und Templates77
  78. 78. Corporate Brand Guide Online-Plattform für Marke und Markenauftritt78
  79. 79. Die Vorteile eines konsistenten, fokussierten Markenauftritts / Corporate Design Bilanz: _ Bessere Wahrnehmung, höhere Bekanntheit _ Geringere Marketingkosten _ Stabilere Umsätze _ Bessere Wachstumschancen79
  80. 80. Wie vermittelt man Mitarbeitern mithilfe eines logischen Designprinzips die neue Marke? _ Union Investment80
  81. 81. Eine neue Markenpositionierung Professionalität Union Investment ist DER Experte im Asset Management, der auf partnerschaftliche Weise verständliche Lösungen bietet. Einfachheit Partnerschaftlichkeit81
  82. 82. Markenpositionierung: Partnerschaftlichkeit82
  83. 83. Markenpositionierung: Partnerschaftlichkeit verbindet83
  84. 84. Ein neues Designprinzip, viele Möglichkeiten84
  85. 85. Plakate85
  86. 86. 86
  87. 87. Vorsprung durch Technik?87
  88. 88. 88
  89. 89. Vorsprung durch Technik?89
  90. 90. Vorsprung durch Design!90
  91. 91. Welche Kriterien sind Ihnen beim Kauf eines Autos wichtig? Zuverlässigkeit 95 % Preis-Leistungs-Verhältnis 94 % Fortschrittliche Technik 82 % Styling, Design Styling, Design 69 % Familientauglichkeit 66 % Image der Marke 58 % Nichts davon, keine Angabe 2 %91 QUELLE: VuMa
  92. 92. Modedesigner Jeremy Scott gestaltet den Smart fortwo electric drive92
  93. 93. Die Frage: »Ist Design eine Investition wert?«93
  94. 94. »Auf alle Fälle. Menschen kaufen nicht nur ein Objekt, sondern eine Einstellung, eine Geisteshaltung, einen Ausdruck ihrer eigenen Persönlichkeit. Das richtige Design kann genau dies unterstützen und ausdrücken und dadurch den Unterschied machen. Design ist eine notwendige Investition.« Patrica Hohendorf Manager Commercial Marketing E-Plus Gruppe94
  95. 95. »Die Frage lautet nicht: Was kostet die Investition in Design oder Marke? Die Frage lautet: Was kostet es, wenn man nicht in Design und Marke investiert?!« Uwe Hellmann Director Brand Management Commerzbank AG95
  96. 96. »Neben unserer Produkt- und Entwicklungsqualität ist Design ein wesentlicher und sichtbarer Faktor, der Hella vom Wettbewerb differenziert und profiliert.« Dr. Markus Richter Unternehmenssprecher Hella KGaA Hueck & Co.96
  97. 97. Design ist eine Investition wert »Good Design is Good Business?!« red dot design index97
  98. 98. Der red dot design index setzt sich aktuell aus 13 prämierten Unternehmen zusammen. reddot institute Adidas Philips Apple Pininfarina Audi Porsche BMW Siemens Daimler Sony LG Electronics Tupperware Nokia98
  99. 99. Im Durchschnitt wächst der red dot design index um rund 9 Prozent pro Jahr. reddot institute +100 Indexpunkte reddot design index 31.12.1999 - 30.06.2012 +50 Indexpunkte +114,5 Prozent Basiswert 31.12.99 -50 Indexpunkte Börsenjahr 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 1. Hj. 2012 reddot design index -19,3% +8,5% -14,7% +19,0% +1,0% +37,1% +34,6% +26,2% -38,6% +21,6% +34,7% -7,1% +9,9%99
  100. 100. red dot design index im Vergleich mit dem DAX 30 reddot institute +100 Indexpunkte reddot design index 31.12.1999 - 30.06.2012 +50 Indexpunkte +114,5 Prozent Basiswert 31.12.99 DAX 30 -50 Indexpunkte 31.12.1999 - 30.06.2012 -7,79 Prozent Börsenjahr 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 1. Hj. 2012 reddot design index -19,3% +8,5% -14,7% +19,0% +1,0% +37,1% +34,6% +26,2% -38,6% +21,6% +34,7% -7,1% +9,9% DAX 30 -7,5% -19,8% -43,9% +37,1% +7,3% +27,1% +22,0% +22,3% -40,4% +23,9% +16,1% -14,7% +8,8% DAX 30 Schlusskurse 6433,6 5160,1 2892,6 3965,2 4256,1 5408,3 6596,9 8067,3 4810,2 5957,4 6914,2 5898,4 6417,0100
  101. 101. red dot design index im Vergleich mit dem EURO STOXX 50 reddot institute +100 Indexpunkte reddot design index 31.12.1999 - 30.06.2012 +50 Indexpunkte +114,5 Prozent Basiswert 31.12.99 EURO STOXX 50 31.12.1999 - 30.06.2012 -53,82 Prozent -50 Indexpunkte Börsenjahr 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 1. Hj. 2012 reddot design index -19,3% +8,5% -14,7% +19,0% +1,0% +37,1% +34,6% +26,2% -38,6% +21,6% +34,7% -7,1% +9,9% EURO STOXX 50 -2,7% -20,3% -37,3% +15,7% +6,9% +21,3% +15,1% +6,8% -44,3% +21,0% -5,9% -17,1% -2,2% EURO STOXX 50 Kurse 4772,4 3806,1 2386,4 2760,7 2951,2 3578,9 4119,9 4399,7 2451,5 2966,2 2792,8 2316,6 2264,7101
  102. 102. Quelle: red dot institute, Essen reddot institute Burkhard Jacob reddot institute Head of red dot institute for advanced design studies phone +49 201 - 81 41 824 Gelsenkirchener Str. 181 e-mail jacob@red-dot.de 45309 Essen web www.red-dot.de Germany102
  103. 103. Ist Wasser gleich Wasser?103 IDEE & GRAFIK: Dr. Frank Tiemann, Volkswagen AG
  104. 104. Der Preis für Wasser kann sehr unterschiedlich sein. Preis für 1 Liter in Euro ~0,03 ~0,36 ~0,49 ~0,61 ~5,60 ~9,69104
  105. 105. CORPORATE BRAND SOLUTIONSPreis für 1 Liter in Euro Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Und gute Unterhaltung bei Wasser und Wein. Norbert Gabrysch CEO Design Direction ~0,03 ~0,36 ~0,49 ~0,61 ~5,60 ~9,69 n.gabrysch@wirDesign.de

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