Change Branding - Marken- und Kommunikationsprozesse erfolgreich gestalten

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Jeder Marken- oder Designprozess ist nur so gut wie der Erfolg seiner Implementierung. Erst wenn es gelingt, Vorbehalte und Widerstände in der Organisation in Verständnis und Motivation der Akteure zu transformieren, kann die Strategie ihre Wirksamkeit entfalten. Die praxiserprobte Hypothese lautet: Ein sorgfältig geplanter Entwicklungsprozess führt nicht nur zu besseren Resultaten, sondern ist gleichzeitig die wirksamste Investition in den Erfolg der Implementierung.

»Change Branding«, eine von wirDesign entwickelte spezifische Methodik zur Entwicklung von Unternehmensmarken, verbindet strategische und kreative Prozesse mit Elementen des Change Managements und lässt sich auf Markenprozesse genauso anwenden wie auf Corporate-Design-Entwicklungen.

Die einsame Managemententscheidung aus der »Black Box« ist hierfür ebenso wenig zielführend wie die scheinbar basisdemokratische Einbeziehung möglichst vieler Mitarbeiter. Vielmehr geht es darum, den Prozess effektiv im Sinne der Zielsetzung und effizient im Sinne des Ressourceneinsatzes zu gestalten.

In einer Mischung aus Impulsreferaten, Case-Studies, Gruppenarbeiten und intensivem Erfahrungsaustausch im Plenum erhielten die Workshop-Teilnehmer bei der depak-Tagung "Interne Kommunikation" ein vertieftes Verständnis von den Erfolgsfaktoren einer wirkungsvollen und Erfolg versprechenden Prozessgestaltung.

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Change Branding - Marken- und Kommunikationsprozesse erfolgreich gestalten

  1. 1. CORPORATE BRAND SOLUTIONS Change Branding – Marken- und Kommunikationsprozesse erfolgreich gestalten Berlin, den 3./4. Juli 2014
  2. 2. Wer von den beiden soll Sie in den Urlaub fliegen? 2
  3. 3. 3 wirDesign 1983
  4. 4. 4 wirDesign 2014
  5. 5. 5 wirDesign communications AG › Agentur für Markenentwicklung, CI/CD und Unternehmenskommunikation › gegründet 1983 in Braunschweig › und 2001 in Berlin › inhabergeführt, 60 Mitarbeiter/-innen › seit über 20 Jahren eine der führenden deutschen CI-/CD-Agenturen
  6. 6. 12. März 2014 | Präsentation München | BayWa AG6 Aktuelle Referenzen (Auswahl)
  7. 7. Union Investment Corporate-Design-Relaunch 7
  8. 8. 8 ING-DiBa Corporate-Design-Relaunch und neue Markentonalität
  9. 9. Qixxit Marken- und Designentwicklung für eine neue Mobilitätsplattform der Deutschen Bahn 9
  10. 10. 10
  11. 11. 11 Die Studie »Markenreport 2014« stellt fest:
  12. 12. 12 Der Einfluss der Markenstrategie ist in wichtigen Bereichen deutscher Unternehmen kaum spürbar. Die Studie »Markenreport 2014« stellt fest:
  13. 13. 13 90% 10% Kaum Einfluss Einfluss Quelle: Markenreport 2014 Im HR-Bereich
  14. 14. 14 90% 10% Kaum Einfluss Einfluss Quelle: Markenreport 2014 80% 20% Im HR-Bereich Einfluss Kaum Einfluss An den wichtigsten Kunden-Schnittstellen (Vertrieb & Kundenservice)
  15. 15. Marke und Identität 15
  16. 16. 16 »Produkte werden in Fabriken hergestellt, Marken entstehen im Kopf.« Walter Landor
  17. 17. 17 »Produkte werden in Fabriken hergestellt, Marken entstehen im Kopf.« Walter Landor
  18. 18. 18 »Produkte werden in Fabriken hergestellt, Marken entstehen im Kopf.« Walter Landor Nur 1000 Marken sind erinnerbar.
  19. 19. Identität äußert sich durch Verhalten, Kommunikation und Erscheinung. 19
  20. 20. Identität äußert sich durch Verhalten, Kommunikation und Erscheinung. 20
  21. 21. Diese drei Faktoren bestimmen die Wahrnehmung der Unternehmensmarke. 21
  22. 22. … und nicht immer stimmen Selbstbild und Fremdbild überein. 22
  23. 23. Markenführung heißt: Identität fokussieren 23 Corporate Identity Unternehmensmarke
  24. 24. Nicht alle Aspekte meiner Persönlichkeit sind geeignet, mich richtig zu positionieren … 24
  25. 25. 25 Employer Branding etc. Corporate DesignSpecies Bilder_Story29.01.200311:56UhrSeite2 Markenführung beinhaltet die Koordination aller Touchpoints
  26. 26. 26 Employer Branding etc. Corporate DesignSpecies Bilder_Story29.01.200311:56UhrSeite2 Produkte/Services Markenführung beinhaltet die Koordination aller Touchpoints
  27. 27. 27 Employer Branding etc. Corporate DesignSpecies Bilder_Story29.01.200311:56UhrSeite2 Print Produkte/Services Markenführung beinhaltet die Koordination aller Touchpoints
  28. 28. 28 Employer Branding etc. Corporate DesignSpecies Bilder_Story29.01.200311:56UhrSeite2 Print Digital Produkte/Services Markenführung beinhaltet die Koordination aller Touchpoints
  29. 29. 29 Employer Branding etc. Corporate DesignSpecies Bilder_Story29.01.200311:56UhrSeite2 Print Digital 3-D-Räume Produkte/Services Markenführung beinhaltet die Koordination aller Touchpoints
  30. 30. Markenführung beinhaltet die Koordination aller Touchpoints 30 Employer Branding etc. Corporate DesignSpecies Bilder_Story29.01.200311:56UhrSeite2 Print Digital 3-D-Räume Produkte/Services Mitarbeiter/innen
  31. 31. 31 5% 64% 32% Einflüsse auf die Markenbildung Mitarbeiterverhalten Massenmedien Quelle: Studie »Behavioral Branding«, Tomczak/Henkel 2007
  32. 32. 32
  33. 33. Märkte und Marken verändern sich 33
  34. 34. Markenverändernsich … 34
  35. 35. 35 Marken verändern sich, weil sich ihr wirtschaftliches, soziales, geografisches oder kulturelles Spielfeld verändert.
  36. 36. 2005 und 2013 36
  37. 37. 37 Die Anzahl der Menschen, die online Content erzeugen, steigt rasant. 56% 44% 93% 7% 23% 77% Quelle: Wolff-Olins/Holly Goodier/BBS, 2012 2006 2009 2013
  38. 38. 38 »ChangeBranding«
  39. 39. Emotionale Blockade Technische Blockade Umsetzung der Markenstrategie Die beiden grundsätzlichen Herausforderungen im internen Markenmanagement 39 Ich will nicht! Ich kann nicht! Ich weiß von nichts
  40. 40. 40 2006: Ein neues Logo für Die Grünen/Bündnis 90
  41. 41. Die wirDesign-Methodik »ChangeBranding« 41 Informieren Involvieren Implementieren Kopf Herz Hand
  42. 42. 42 Informieren Involvieren Implementieren Kopf Herz Hand Die wirDesign-Methodik »ChangeBranding« Emotionalisierung Partizipation
  43. 43. 12. März 2014 | Präsentation München | BayWa AG43 Die wirDesign-Methodik »ChangeBranding« Change Verändern von Haltungen und Handlungen Branding alle planmäßigen Aktivitäten zum Aufbau/ zur Stärkung einer Marke +
  44. 44. 44 Partizipation Basisdemokratie ≠
  45. 45. Vier Beispiele 45
  46. 46. Berlin Hyp »ChangeBranding«-Prozess 46
  47. 47. 47
  48. 48. 48 1
  49. 49. 49
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  54. 54. Die Markenpositionierung der Berlin Hy mit dem wirDesign BrandExplorer® Die Markenleistungen Immobilien verstehen obilie steht bei uns im Mittelpunkt. basieren auf unserem ilie und des Markenpersönlichkeit Menschlich und offen im Umgang mit Kunden und Partnern Partnerschaftlich und fair beim Aushandeln und Einhalten von ungen Markennutzen Persönliche Betreuung Unsere Kunden können sich darauf verlassen,persönlich,kompetent und engagiert von uns betreut zu werden. Kontinuität und Verlässlichkeit Unsere Kunden können in besonderen Situationen genauso gut auf uns zählen wie im geschäftlichen Alltag. und Sorgfalt von der wirDesign Immobilien verstehen Menschlich & offen Partnerschaftlich & fair Verantwortungs- & risikobewusst Bodenständig & unkompliziert Am Kapitalmarkt überzeugen Sicherheit und Erfolgsaussicht Persönliche Betreuung Individuelle Lösungen Prozesse effizient gestalten Mehrwert bieten Kreativ & flexibel Effizient & lösungsorientiert Komplexität managen Partnerschaften pflegen Berlin Hyp – Partnerschaft ist unser Fundament Mehrwert und Möglichkeiten Kontinuität und Verlässlichkeit Schnelligkeit und Sorgfalt Markenkern Dafür stehen wir. Das macht uns einzigartig. Markenleistungen An diesen Merkmalen wollen wir erkannt werden. Markenpersönlichkeit Mit diesen Persön- lichkeitsmerkmalen wollen wir wahr- genommen werden. Markennutzen Deshalb soll sich der Kunde für uns rational und emotional entscheiden. 54 3
  55. 55. 55
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  60. 60. 60 ING-DiBa Interne Markenaktivierung
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  62. 62. 66 hhpberlin »Marken-Aktivierung«
  63. 63. Eine Zeile Eine Zeile Eine Zeile Eine Zeile Eine Zeile Eine Zeile Eine Zeile Eine Zeile Eine Zeile Eine Zeile Eine Zeile 55 w o v 1.234 1.234 » Es geht stets um den Menschen, und Feuer, das niemals ausbricht.«
  64. 64. 68 Das Alter-Ego für die Aktivierung:
  65. 65. Dr. Kamaschima Fundstücke: Weg zum viralen Video
  66. 66. Fundstücke: Weg zum viralen Video
  67. 67. Fundstücke: Weg zum viralen Video
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  69. 69. Viral LaunchEvent 74
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  71. 71. 76 Interne Markenschulungen: Schatzsuchertage wirDesign
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  77. 77. 82 Vielen Dank.

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