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Marke analysieren und Marke definieren
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Energize your brand klein

  1. 1. Marken-gUIde In 5 etaPPen zUM MarkenMehrwert www.brand-energizing.de Brand Energizing
  2. 2. In jeder Marke steckt ein einzigartiges Potenzial Um diese Einzigartigkeit von Marken herauszukitzeln und das Potenzial für unsere Kunden zu optimieren, haben wir den scientific brand management Ansatz entwickelt. Das Besondere: Mit scientific brand management werden neueste wissenschaftliche Erkenntnisse sofort für Sie nutzbar. Wir lösen Ihre Aufgabenstellungen nicht nur aufgrund von Erfahrungen und Plausibilitäten, sondern auf der Basis von fundierten Theorien und Grundsätzen der aktuellen Markenforschung. So entstehen Lösungen und Lösungswege, die weitgehend durch vorhandenes Wissen abgesichert sind und so ein Höchstmass an Entscheidungssicherheit beinhalten. Erste Eindrücke und Informationen über unseren Ansatz und erfolgreich bewältigte Brand Manage- ment Aufgaben finden Sie in diesem Marken-Guide. Auf Ihrem Weg zum Markengipfel führt Sie das Brand Energizing Team von Prof. Dr. Wilfried Leven, Markenspezialist mit viel praktischer Erfahrung sowie Universitätsprofessor für Betriebswirtschaft, insbesondere Marketing. 03
  3. 3. Marke analysieren und Marke definieren Marken-Mehrwert Marken-erfolge messen und nachjustieren Marke implementieren Marke operationalisieren
  4. 4. 05 so erklIMMen wIr MIt Ihnen In 5 etaPPen den MarkengIPfel 1. analysieren und definieren 2. operationalisieren 3. implementieren 4. messen und nachjustieren 5. Ziel erreichen etappen Trilogie der Markendimensionen rational emotional Selbstwert Marken- kern
  5. 5. Positionierung der handelsmarke als emotionale dachmarke weiterentwicklung der Marke
  6. 6. .. kUnde: chrIst .. branche: schMUck Und Uhren 07 .. das UnternehMen: CHRIST ist mit über 200 Fachgeschäften bundesweit Marktführer im Bereich Schmuck und Uhren in Deutschland. Als Tochtergesellschaft der Douglas Holding AG gehört CHRIST zu einem der führenden Lifestyle-Unternehmen in Europa. .. dIe aUfgabe: 01.. Positionierung der Handelsmarke als Dachmarke für die Marken des Sortiments zur Festigung der bundesweiten Marktführerschaft 02.. Umsetzung der Dachmarke in Kommunikationsstrategien 03.. Entwicklung und Realisierung aller Kommunikationsmaßnahmen .. dIe lösUng: 01.. Entwicklung einer emotionalen Dachmarke .. auf der Basis von Nachfragervorstellungen (Sinus-Milieus und ähnliche Studien) .. unter Berücksichtigung der Wettbewerber-Markenpositionierung .. unter Einbeziehung der CHRIST-Unternehmensphilosophie und -Zukunftserwartungen 02.. Schärfung des Markenprofils, der Markenpersönlichkeit 03.. Entwicklung integrierter Marketingstrategien und umfassender Kommunikationsmaßnahmen 04.. Umfassende Beratung, Betreuung und Realisation 05.. Kontinuierliche Weiterentwicklung der Marke .. das logo: Ju w e l i e r e u nd U h r ma c h e r s e i t 1 8 6 3 referenz
  7. 7. Marke analysieren Markenkern
  8. 8. 09analysieren | definieren aM anfang steht dIe analYse Marken sind Images! Sie basieren auf subjektiven Vorstellungen über das Leistungsangebot, die sich in rationale, emotionale und Selbstkonzept-Aspekte gliedern lassen. Die Analyse der Trilogie aus Ratio, Emotion und Selbstkonzept und deren Ausprägungen offenbart den Markenkern und wird damit zum Wegweiser für die richtige Route zum Kunden. Fehler in der Anfangsanalyse führen hier schnell ins Abseits. Die Inhalte und Ausprägungen jeder dieser drei Marken-Dimensionen bestehen aus • Vorstellungen der Nachfrager (Wie wird die Marke wahrgenommen?) und • Zielvorstellungen des Anbieters (Wie soll die Marke wahrgenommen werden?). Wie eine Marke wahrgenommen werden soll, ist neben aller Analytik immer auch eine kreative Aufgabe. Aber eben nicht nur! Die Persönlichkeit der Marke, ihre Seele, der unveränderbare Markenkern resultieren aus dem Überlappungsbereich der drei Marken- Dimensionen. Dieser Kern ist ummantelt von variablen, gestaltbaren Markenperipherien. Der innere Markenmantel ist z. B. bei allen designorientierten Marken der Bereich, in dem die Marke an die aktuelle Mode angepasst wird, ohne den Markenkern zu ignorieren. Der äußere Markenmantel, definiert den Bereich, der die Marke aktuell hält. Soll die Marke nicht gestrig werden, kann sie auf dieser Ebene an die jeweiligen Entwicklungen (Zeitgeist) behutsam angepasst werden. Das unschlagbare Fundament für die Markenentwicklung und Führung bilden daher Erfahrun- gen, theoretisches Wissen und Kreativität gemeinsam. Markenmantel-Modell Markenkern Innerer Markenmantel Äußerer Markenmantel
  9. 9. alleinstellung der Marke entwicklung der Marke Vergölst
  10. 10. 11 .. das UnternehMen: Vergölst ist mit über 300 Kfz-Fachbetrieben bundesweit eines der führenden Unternehmen im Bereich Reifen und Autoservice. Als Tochter des Continental Konzerns handelt es sich um ein sehr leistungsfähiges Unternehmen, das stark auf Expansion setzt. .. dIe aUfgabe: Entwicklung einer neuen Marke mit einem alleinstellenden Markenkern .. dIe lösUng | der Prozess: 01.. Entwicklung und Bewertung von Ideen für mögliche Markenkerne 02.. Prüfung ausgewählter Ideen im Wettbewerbsumfeld 03.. Marktforschung zur Prüfung der Nachfragerrelevanz (Gruppendiskussion, Umfrage) 04.. Auswahl tragfähiger Ideen 05.. Überprüfung der Ideen anhand der Machbarkeit im Unternehmen 06.. Auswahl und Ausarbeitung des Markenkerns 07.. Entwicklung einer Markenstrategie zur Implementierung der Marke im Unternehmen und im Markt .. das logo: .. kUnde: Vergölst .. branche: reIfen + aUtoserVIce referenz
  11. 11. Marke operationalisieren Marken-steuereinheit
  12. 12. 13 How to handle the brand Eine Marke kann man nicht anfassen, denn sie existiert allein in den Köpfen und Vorstellungen der Nachfrager. Um diese virtuelle Größe im operativen Tagesgeschäft steuern zu können, werden feste Regeln für die Handhabung der Marke festgelegt. Da Markenführung immer auch mit Kommunikation zu tun hat, beziehen sich diese Regeln zum großen Teil auf Kommunikation und die kommunikativen Aspekte des Marketings. Aus der Vielzahl der abstrakten Markenaspekte, werden dazu in einem iterativen Prozess prak- tisch handhabbare Regeln abgeleitet und in einem Marken-Kompass anschaulich festgelegt. Vom Verkaufsgespräch am POS bis zur Unternehmenskommunikation, vom Mitarbeiterge- spräch bis zum Lieferantenbriefing, vom Leistungsangebot bis zur Supply Chain, von der strategischen Unternehmensausrichtung bis zum Serviceangebot – alles orientiert sich an den Vorgaben des Marken-Kompass. Klarheit und Kontinuität für die Marken-Steuerung wird durch die schriftliche Fixierung in einem spezifischen Markenhandbuch erreicht. Dieser schriftliche Marken-Guide beinhaltet: Marken- definition, Markenbeschreibung und den Marken-Kompass. Die Festschreibung erfolgt nicht ein für alle Mal, sondern für einen planbaren Zeithorizont, für den auch der innere und äußere Markenmantel konstant gehalten werden. operationalisieren
  13. 13. entwicklung emotionaler und rationaler Markenkern Modernisierung der Marke
  14. 14. 15 .. das UnternehMen: Die Stadtwerke Trier bieten regionale Versorgungsleistungen (Gas, Wasser, Strom) und sind zugleich Dienstleister im Bereich öffentlicher Personennahverkehr, Parkhäuser und Telekom- munikation. .. dIe aUfgabe: 01.. Aufbau einer regionalen Dachmarke im Bereich Gas, Strom, Wasser 02.. Die Dachmarke soll das behördenhafte Image reduzieren und die Stadtwerke als moder- nes Dienstleistungsunternehmen erscheinen lassen. 03.. Die Dachmarke soll gegen Abwanderungstendenzen wirken. .. dIe lösUng: 01.. Entwicklung eines emotionalen und rationalen Markenkerns, der den Lokalpatriotismus der Region aufgreift und die besondere Verantwortung für Trier und die Trierer Region herausstellt. 02.. Entwicklung einer Publikumskampagne, die sowohl die Bewohner der Region als auch die örtlichen Sehenswürdigkeiten in den Fokus stellt und damit dem Markenkern eindeutig kommuniziert. 03.. Entwicklung des Logos SWT, um sperrige Begrifflichkeiten wie „Stadtwerke“ zu umgehen. .. das logo: .. kUnde: swt .. branche: energIeVersorger referenz
  15. 15. Marke implementieren Marke verankern
  16. 16. 17 Marken MÜssen IM UnternehMen gelebt werden! Das funktioniert, wenn alle Mitarbeiter die Marke, die Markenstory und -Persönlichkeit. kennen. Eine Basis für die Akzeptanz der Marke und den Glauben an die Marke bilden Marken-Events, Marken-Workshops und die unternehmensinterne Kommunikation. Marken MÜssen Markengerecht aM Markt In den köPfen Verankert werden! Das funktioniert keineswegs durch Kommunikation alleine, sondern durch den konzertanten Einsatz aller Instrumente von der Personalpolitik bis zur Auswahl der Kooperationspartner. Die Abstimmung auf die Marke erfolgt über den Marken-Kompass, der anzeigt, was marken- gerecht ist und was nicht. implementieren Marken-Kompass (Beispiel) funktional p sychosozial h i l funktional p sychosozial zuverlässigAnerkennung sachlich Status modern Zugehörigkeit aktivierend Vertrauen Verein- fachung ehrlich Ordnung „ Alu gebürstet” Professionalität konstanter Aufbau reale Bilder, Markenwelt aufgreifend Zuverlässigkeit Ehrlichkeit an Zielgruppe gerichtet deutsche SpracheDynamik Marke nnutzen funktional p sychosozial Marken attribute Marke nbild Ton ality Welchen Nutzen biete ich an? Was zeichnet mich aus? Wie kommuniziere ich? Wie präsentiere ich mich? einzigartiges Leistungs- versprechen
  17. 17. neuentwicklung der Marke Markteinführung
  18. 18. 19 .. das UnternehMen: Die DKV Pflege und Residenzen ist eine hundertprozentige Tochter der DKV Deutsche Krankenversicherung. Sie bietet neben der häuslichen Pflege auch die Möglichkeit des betreuten Wohnens in Seniorenresidenzen. Der weitgehende Erhalt der Selbstständigkeit, die Modernität der Betreuung und Einrichtung sowie die weltanschauliche Ungebundenheit sind Grundsätze des Unternehmens. .. dIe aUfgabe: 01.. Neuentwicklung der Marke „DKV PFLEGE UND RESIDENZEN“ innerhalb des Konzerns für Pflegebedürftige und deren Angehörige 02.. Markteinführung der Marke .. dIe lösUng | der Prozess: 01.. Erstellung eines Marken-Marketingkonzeptes zur bundesweiten Markteinführung der DKV-Tochter .. Wettbewerbsanalyse im Bereich Pflege und Residenzen für Senioren .. Zielgruppenanalyse | Erstellung eines Anforderungsprofils seitens der primären Zielgruppe (Senioren) und der sekundären Zielgruppe (Angehörige, Kinder) .. Das Konstrukt „Vertrauensgut“ als gedanklicher Anker der Entwicklung von Markenkernansätzen .. Entwicklung des emotionalen Markenkerns = Empathie 02.. Kommunikationsmaßnahmen und -mittel, die sowohl den Markenkern verdeutlichen als auch den speziellen Anforderungen der primären Zielgruppe gerecht werden .. das logo: .. kUnde: dkV Pflege Und resIdenzen .. branche: PflegedIenste referenz
  19. 19. Marken-erfolge messen Marke nachjustieren
  20. 20. messen | nachjustieren 21 Marken nachhaltig etablieren Erfahrung, Analytik und Theorien garantieren eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass die Marke so vom Markt gesehen wird, wie es der Anbieter wünscht. Aber ein Rest Unsicherheit bleibt! Diese Restunsicherheit kann durch empirische Untersuchungen weiter reduziert werden. Qualitative oder quantitative Befragungen, Experimente oder Sekundäranalysen kommen zum Einsatz und bilden die Grundlage für das Nachjustieren von Marke und Marketing. Empirische Ergebnisse machen wie bei einem Puzzle sichtbar, welche Teile fehlen oder nicht genau passen. Das Nachjustieren einer Markendefinition besteht darin die Passgenauigkeit und Vollständigkeit herzustellen. Das erfordert Fingerspitzengefühl und viel Erfahrung. Falsches Nachjustieren oder auch die trügerische Annahme, genau in diesem Fall sei ein Nachjustieren überflüssig, machen mehr kaputt als vorher erreicht wurde. Das Nachjustieren der Marke ist natürlich auch verbunden mit dem Nachjustieren des Mar- ketings: Produktpolitik, Kommunikation, Preis und Distribution machen einen großen Teil der Markenwahrnehmung aus. Entsprechend ist zu hinterfragen, in wie weit die realisierte Marke- tingstrategie die Marke stützt.
  21. 21. VOSS
  22. 22. Ziel erreicht 23 Ziel erreicht: Marken-Mehrwert Marken sind häufig der größte Aktivposten eines Unternehmens. So ist die Marke „Coca Cola“ genau so viel Wert wie die gesamte „Hardware“ des Unternehmens, nämlich 70 Milliarden $. Bei Google, Facebook und Co. dürfte das Verhältnis noch stärker zugunsten der Marke ausfallen. Was im Großen gilt, gilt auch im Kleinen: Die starke, genau definierte Marke ist Garant für einen Marken-Mehrwert, der u.a. auch die Preissensibilität der Nachfrager verrin- gert. Und wer strebt nicht nach einem sog. monopolistischen Bereich? Die Marke macht´s!
  23. 23. .. COUPON FÜR MARKEN-WORKSHOP* Ja, ich möchte gerne in Köln die weitere Entwicklung der Marke ............................ mit Ihnen erarbeiten und vereinbare hierfür einen Termin. Meine Rufnummer Brand Energizing Eine Unit der Leven GmbH Unter Goldschmied | Domkontor | 50667 Köln Telefon + 49 221 9346440 | Telefax + 49 221 9346445 info@brand-energizing.de | www.brand-energizing.de * Wir bieten Ihnen diesen Marken-Workshop zu einem Pauschalpreis von 4.500,– € an. Darin enthalten sind Vor- und Nachbereitung, notwendige Recherchen, Vor- und Nachgespräche und natürlich die Durchführung selbst. ✔ Brand Energizing FAXANTWORT Marken-gUIde

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