Nguồn: http://wikibiz.vn/wiki/Coca-Cola ----------------------- Các nổ lực khuyến thị của Coca-Cola bắt đầu với biểu tượng "Uống Coca-Cola" trên vải dầu ở các mái hiên nhà thuốc. Asa Candler sau đó đặt tên nhãn hiệu mới không chỉ trên các chai nướt ngọt mà còn trên quạt máy, lịch và đồng hồ. Từ ngày đó, nổ lực tiếp thị và khuyến thị kết hợp với chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm đã giúp thương hiệu Coca-Cola trở thành một trong những thương hiệu được ngưỡng mộ và nổi tiếng nhất trên toàn thế giới. Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn giữ vững được mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng là luôn hoà nhập vào các hoạt động giải trí của họ. Lấy ví dụ như công ty tổ chức các hoạt động thể thao rộng khắp để củng cố những điểm nổi bật riêng của thương hiệu. Lùi lại thời điểm năm 1903, Coca-Cola đã sử dụng các cầu thủ của đội bóng chày nổi tiếng thời bấy giờ để quảng cáo. Và một trong những sự kiện thể thao nổi tiếng và tồn tại lâu dài nhất, Thế vận hội Olympic đã luôn nằm trong danh sách những sự kịên nổi bật được Coca-Cola tài trợ chính thức

1. A. Quan niệm quản trị marketing của Coca cola
Theo dòng lịch sử của công ty Coca cola, lúc mới bắt đầu là quan niệm nỗ lực thương
mại, quan niệm marketing, giờ đây quan niệm marketing đạo đức xã hội.
B. Phân tích chiến lược Marketing của Coca cola
I. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Phân đoạn thị trường
- Theo tiêu thức địa lý: Miền Bắc, Trung, và Nam.
- Theo nhân chủng học: theo tuổi tác: trẻ em, thanh thiếu niên, người trung
niên, người già.
2. Thị trường mục tiêu
- Thị trường mục tiêu của Coca cola:
Theo tiêu thức địa lý: là Miền Nam, nơi người dân sống năng động hơn, chi
tiêu nhiều hơn, tức là cầu lớn hơn.
Theo tiêu thức nhân chủng học: là thanh thiếu niên.
3. Coca sử dụng chiến lược marketing phân biệt
Điều này thể hiện ở việc coca cola luôn cố gắng hướng sản phẩm của mình tới tất
cả các phân đoạn thị trường, nhưng vẫn có sự khác biệt giữa các phân đoạn, thể
hiện ở sự đa dạng hóa các sản phẩm của coca cola.
II. Định vị
1. Trên trường quốc tế:
Theo hãng tư vấn Interbrand trong năm 2011:
Nhãn hiệu Giá trỵ (tỷ USD) Thay đổi giá trị (%)
Coca Cola 71.9 2
IBM 70 8
Microsoft 59.1 -3
Google 55.3 27
General Electric 43 0
McDonald’s 35.6 6
Inter 35.2 7
Apple 33.5 58
Disney 29 1
Hewlett-Packard (HP) 28.5 6
Coca cola là nhãn hiệu số 1 thế giới, duy trì liên tục 12 năm qua, cũng là nước
ngọt giải khát có gas số 1 thế giới, là nhãn hiệu toàn cầu được 98% dân số thế giới
biết đến. Coca-Cola đã tuyên bố thương hiệu của hãng là thuật ngữ được hiểu nhiều
thứ 2 trên thế giới chỉ sau từ okay
2. Trên thị trường Việt Nam:
Coca cola cùng với Pepsi và THP (Tân Hiệp Phát) đang là ba nhà sản xuất nước
giải khát hàng đầu.
III.Chiến lược marketing hỗn hợp của Coca Cola
1. Mục tiêu: “Chiến lược chắc chân thị trường”
Hãy tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không nên đầu tư dàn trải
để rồi không thu được gì trong cả năm. Đó là chiến lược mà CoCa Cola, hãng sản
xuất nước ngọt lớn nhất thế giới, luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của
mình. Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca Cola là chiếm lĩnh những thị
trường lớn nhất chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới.

2. Không như nhiều hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng thị
trường của mình đến bất cứ chỗ nào có thể thì Coca Cola luôn kiên định với
những thị trường truyền thống. Theo hãng thì trước tiên hãy có chỗ đứng vững
chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn đã, sau đó mở rộng những thị
trường nhỏ hơn cũng chưa muộn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ,
Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng Coca Cola luôn có “vững như bàn thạch”.
Hàng năm những khoản đầu tư của Coca Cola vào các thị trường truyền
thống luôn chiếm từ 70 đến 80% tổng đầu tư của hãng. Những khoản đầu tư này
dành nhiều cho quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến
lược marketing khác. Mục tiêu của Coca Cola luôn là khách hàng khi nhắc đến đồ
uống nước ngọt là nhớ ngay đến các sản phẩm của Coca Cola.
Coca Cola không hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các
Hợp đồng quảng lớn. Nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng cáo của Coca
Cola, từ đó ấn tượng luôn cả với đồ uống của hãng. Bây giờ, có thể nói những thị
trường lớn như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của Coca Cola luôn “chiếm lĩnh”
mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác đã ra đời trong thời gian gần đây, đặc
biệt là từ đối thủ cạnh tranh không đội trời chung Pepsi.
Giám đốc điều hành Doug Daft của Coca-Cola (Coke) cho biết, hãng sản
xuất đồ uống lớn nhất thế giới này sẽ tiếp tục tăng cường tập trung phát triển vào
các thị trường chủ chốt, trong đó có Braxin và Bắc Mỹ, nhằm mục tiêu tăng lợi
nhuận lên khoảng 11-12% hàng năm. Tuy nhiên, để có vị thế trên các thị trường
này cũng không hề dễ dàng chút nào. Dù có rất nhiều kinh nghiệm nhưng Coca
Cola cũng không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Coke vẫn chưa đạt kết
quả mong muốn ở hai thị trường trên là do hãng đã quá tập trung vào khối lượng
mà sao nhãng việc quan tâm đúng mức đến bao bì sản phẩm. Do đó, hãng hiện
đang tiến hành các bước nhằm thu hút sự quan tâm đến sản phẩm của Coke của
người dân nơi đây như đã làm và thành công tại thị trường Mêhicô, Tây Ban Nha
và Hy Lạp.
Theo Chủ tịch Coke, Steve Heyer, chiến lược của Coca Cola sẽ luôn là tập
trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe hơn
và nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường truyền thống là
nhân tố then chốt cho tương lai của Coke, trong đó sẽ chú trọng vào các lĩnh vực,
như giải trí và thể thao, cửa hàng ăn nhanh và các chuỗi nhà hàng, có tác động tốt
và nhanh nhất đến việc quảng bá các nhãn hiệu sản phẩm mới. Tuy nhiên, ông
Heyer thừa nhận rằng, hãng hiện đang phải đối mặt với nhiều thách thức từ các
nhãn hiệu Sprite và Fanta.
Sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, nếu không “chắc chân trên thị
trường” thì rất dễ mất thị phần, một điều mà Coca Cola không hề mong muốn.
Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng đây hoàn toàn là một chiến lược đúng đắn
không chỉ với Coca Cola mà còn đối với nhiều công ty khác. Sẽ rất dễ mắc phải
sai lầm nếu ta cứ cố gắng mở rộng thị trường trong khi những thị trường truyền
thống còn chưa được khai thác hết tiềm năng của nó.
Với thị trường Việt Nam, Ông Malcolm Gibbons, Tổng Giám đốc Công ty
Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam, đơn vị đóng chai sản phẩm Coca-Cola, cho
biết Coca-Cola đã đầu tư hơn 280 triệu USD trong 10 năm qua tại Việt Nam và
dự tính sẽ tiếp tục đầu tư thêm 200 triệu USD trước năm 2013.Ông nhấn mạnh:

3. “Việt Nam là một thị trường đang phát triển vượt bậc và là thị trường quan trọng
đối với công ty chúng tôi.”
Hiện nay, Coca-Cola có ba nhà máy tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà
Nẵng với đội ngũ nhân viên là 1.600 người.Năm 2010 Coca-Cola Việt Nam đạt
mức tăng trưởng trên 26%, người tiêu dùng Việt Nam đã sử dụng hơn 900 triệu
các sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola. Cho đến hết năm 2013 công ty sẽ
đưa ra thị trường thêm 5 loại thức uống mới.
2. Chính sách sản phẩm
a. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:
Coca cola sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm để hướng tới các phân đoạn thị
trường của mình. Coca cola áp dụng đặt tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm riêng
biệt.. Ví dụ: coca cola, fanta, samurai, sprite …
 Nhận xét: Dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ, ấn tượng, đa dạnh hóa danh mục sản
phẩm.liên tưởng đến bọt gas trắng và màu nước đặc trưng, khác biệt với các
sản phẩm khác như pepsi…
Nhãn hiệu coca cola qua các thời kỳ…………….
Và đối thủ cạnh
tranh số 1
 liên tưởng đến bọt gas trắng và màu nước đặc trưng, khác biệt với các sản
phẩm khác như pepsi…Coca cola cũng không ngừng nâng cao uy tín nhãn
hiệu thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì đẹp, giá phù hợp
b. Quyết định về bao gói và dịch vụ
Coca cola không ngừng cải tiến
những bao bì được thiết kế đẹp, sáng
tạo, tiện dụng nhằm đem đến cho khách
hàn cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ,
lạc quan, và thuận tiện hơn khi sử dụng.
Coca cola đã đạt được nhiều giải thưởng

4. về thiết kế bao bì sản phẩm và khẳng định mình luôn đứng đầu trong việc thiết kế
kiểu dáng bao bì về đồ uống.
 Nhìn chung bao bì coca cola đã làm tốt nhiệm vụ của mình:
a. Bảo vệ tốt nước coca trong thời gian dài.Rất khó để có thể tìm một lon
coca khi bật lon mà không có gas.
b. Tiện lợi khi sử dụng
c. Hấp dẫn. Kích thích tiêu thụ.
d. Phù hợp với từng vùng thị trường: Hình dáng lon coca việt nam không
khác biệt nhưng họa tiết luôn độc đáo, mang đậm văn hóa việt.
e. Tiện lợi khi sử dụng.
f. Phù hợp với quy định tiêu chuẩn việt nam
g. Dễ tái chế.
Mục tiêu toàn cầu của coca cola là cải tiến quy trình bao bì để có thể tái sử
dụng được. Tại Việt Nam, từ năm 2008, coca cola đã giảm được 8% lượng nhựa
trong chai PET cho hầu hết các loại bao bì chính và sẽ giảm thêm 10% vào năm
2015. Hiện những chai và thùng nhựa của coca cola có thể tái chế thành nhiều vật
dụng, bao gồm cả nón và áo thun… Riêng loại chai Dasani có thể xoắn nhỏ giúp
người tiêu dùng giảm lượng rác thải do khi được xoắn lại, kích cỡ chai được thu
nhỏ nên giảm đáng kể thể tích rác thải trong thùng, trong bãi rác. Coca cola cũng
dự định sẽ sử dụng chai PlantBottle - loại chai nhựa PET có thành phần từ thực
vật, có thể tái chế hoàn toàn - trong tất cả các sản phẩm trên toàn thế giới, trong
đó có Việt Nam, trước năm 2020
c. Xác định danh mục sản phẩm:
Các sản phẩm Coca cola Việt Nam:
- Coca-Cola Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
- Fanta Cam Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
- Fanta Dâu Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
- Fanta Trái Cây Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
- Sprite Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
- Diet Coke lon
- Schweppes Tonic Chai thủy tinh, lon
- Schweppes Soda Chanh Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
- Crush Sarsi Chai thủy tinh, lon
- Nước đóng chai Joy Chai PET 500 ml và 1500 ml
- Nước uống tăng lực Samurai Chai thủy tinh, lon và bột
- Sunfill Cam bột trái cây
- Sunfill Dứa bột trái cây
d. Quyết định phát triển sản phẩm mới
Cho đến hết năm 2013 công ty sẽ đưa ra thị trường thêm 5 loại thức uống mới.
e. Quyết định cải tiến chất lượng sản phẩm:
Năm 1985, Coca cola từng thay đổi công thức pha chế nhưng không được thị
trường chấp nhận. Không thể cải tiến 1 hương vị truyền thống hơn 100 năm, coca
cola chủ yếu cải tiến để để đảm bảo các yêu cầu vệ sinh thực phẩm, môi trường.
3. Chính sách giá
a. Các nhân tố ảnh hưởng
- Mục tiêu dẫn đầu thị phần

5. - Uy tín và chất lượng sản phẩm: Uy tín và chất lượng của coca cola được cả
thế giới công nhận như là sản phẩm nước giải khát hàng đầu thế giới.
- Khả năng chấp nhận và tâm lý khách hàng:Khách hàng của coca cola ở thị
trường VN là giới trẻ, các hộ gia đình (có thể thấy điều này ở các quảng cáo
của coca cola, hình ảnh các gia đình xum họp dịp tết). Thu nhập của họ so với
khu vực là thấp. Tâm lý chung của họ là thích mua đồ giá rẻ.
- Hệ thống pháp luật VN đã tương đối hoàn thiện, không cho phép 1 cuộc
khuyến mại đại hạ giá để đánh gục đối thủ cạnh tranh như những năm 90
pepsi đã quét sạch các nhà sản xuất trong nước nữa.
- Giá của đối thủ cạnh tranh: Ờ VN: pepsi, Tân Hiệp Phát…
- Cung cầu thị trường VN
b. Chiến lược giá :
- “bám chắc thị trường”
- Coca cola định giá theo phương pháp cạnh tranh: giá của coca cola ngang
bằng hoặc hơi cao hơn với giá của pepsi. Giá 2 sản phẩm này hiện nay có thể
coi là kết quả sau một cuộc chạy đua giá cả thời gian dài trước đây khi coca
thâm nhập thị trường VN.
c. Thay đổi giá
Giá của coca cola cũng như giá của thị trường nước giải khát tăng đều theo sự
tăng lên của thu nhập người dân và sự lạm phát.
4. Chính sách phân phối
- Hiện nay, Coca-Cola có ba nhà máy tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và
Đà Nẵng với đội ngũ nhân viên là 1.600 người. Năm 2001, Chính phủ đồng ý
cho phép 3 nhà máy đóng chai này sát nhập theo cơ chế quản lý tập trung,
theo đó nhà máy đóng chai Coca cola ở thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò
quản lý. Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động
như hai chi nhánh của công ty coca cola Việt Nam ở khu vực phái Bắc và
miền Trung.
- Tính đến năm 2010, Coca-Cola có 50 nhà phân phối lớn, 1.500 nhân viên và
hơn 300.000 đại lý tại Việt Nam. Coca cola vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới
phân phối của mình: các đại lý, quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng… Coca
thường xuyên hỗ trợ các đại lý của mình với các hoạt động như tặng ô, hỗ trợ
trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính.
- Có lẽ do tiền xu đã bị dừng lưu hành tại VN nên giờ vẫn chưa có máy bán
coca tự động tại VN, một hình ảnh quen thuộc tại nước ngoài. Thay vào đó
chúng ta có hình thức bán lẻ trực tiếp: coca cola được bày bán ngay trên các
vỉa hè, đường phố…
5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
a. Quảng cáo
- Mục tiêu quảng cáo:
o Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm mới: ví dụ quảng cáo nước
tăng lực samurai.
o Duy trì mức độ biết đến sản phẩm ở mức cao: coca cola hay quảng cáo
vào dịp tết, khi mà nhu cầu đồ uống giải khát tăng.
- Quyết định ngân sách của quảng cáo:

6. o Giai đoạn chu kỳ sống của coca tại việt nam: Coca cola đã tìm hiểu thị
trường Việt Nam từ những năm 60. Sau khi Việt Nam đổi mới, Coca
cola đã trở lại vào đầu thập kỷ 90. Sau 20 năm, có thể nói thị trường
giải khát Việt Nam đã bão hòa các sản phẩm giải khát có gas. Coca
cola cũng không ngoại lệ, điều này chứng minh ở thị phần nước giải
khát có gas ngày càng giảm.
o Tính cạnh tranh: trong ngành sản xuất nước giải khát co gas, coca cola
phải cạnh tranh gay gắt với pepsi, còn mở rộng ngành giải khát, mức
độ cạnh tranh càng tăng lên khi thị trường Việt Nam ngày càng hướng
tới các sản phẩm mang tính thiên nhiên như sữa, trà xanh, nước trái
cây…
o Mức độ trung thành với thương hiệu: Người Việt Nam thường ít trung
thành với một nhãn hiệu nào đó mà thường quan tâm đến giá cả hơn.
 Chi phí quảng cáo của coca việt nam theo dự đoán là thấp hơn so với pepsi,
THP.
Cộng với việc chi phí quảng cáo ở VN của các doanh nghiệp bị giới hạn 10%
chi phí sản xuất, nên chi phí quảng cáo của coca cola vn thấp hơn nhiều khi so
sánh với thế giới. Điều này cũng ảnh hưởng đến chất lượng quảng cáo: các
clip quảng cáo trên truyền hình VN thường bị cắt giảm chỉ còn 1/5 so với clip
gốc.
- Quyết định thông điệp quảng cáo:
o thỏa mãn về tình cả:sự sảng khóa mát lạnh khi sử dụng …
o về xã hội: đồ uống cho giới trẻ, cho gia đình …
- Loại hình quảng cáo: truyền hình, báo chí…
- Mức độ quảng cáo: thấp, thường là vào dịp tết và mùa hè. Dự đoán tương lai
coca cola cũng sẽ quảng cáo vào giáng sinh, khi mà ngày này ngày càng được
giới trẻ vn quan tâm.
b. Kích thích tiêu thụ
Coca cola dùng các biện pháp như: mở rộng hệ thống đại lý, ràng buộc các đại lý
thông qua các chương trình như đào tạo nhà bán lẻ, cung cấp cho hơn 360.000 hộ
kinh doanh nhỏ lẻ trên toàn quốc, đa số được quản lý bởi phụ nữ. Họ được trang
bị những kỹ năng kinh doanh căn bản giúp cải thiện cuộc sống, tạo cơ hội phát
triển kinh tế và tăng thu nhập. Coca cola sẽ mở rộng quy mô chương trình đào
tạo này cho khoảng 10.000 nhà bán lẻ nữa vào năm 2015
Coca cola áp dụng các chính sách chiết khấu thương mại, giảm giá hàng bán cho
các đại lý thanh toán tiền đúng hạn và mua khối lượng lớn.
Coca cola áp dụng các chính sách thi đua khen thưởng cho các đại lý bán được
nhiều hàng trong thời gian đăng ký.
c. Quan hệ công chúng
Cocacola Việt Nam thường xuyên tổ chức các hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa với
khách hàng, đặc biệt là các chương trình dành cho giới trẻ. Các hoạt động này tạo
cho coca một hình ảnh đổi mới, sáng tạo, đầy năng động, lạc quan, hạnh phúc và
đầy cuốn hút. Các hoạt động này tạo sự thân thuộc và gần gũi hơn giữa Coca-Cola
và người tiêu dùng bằng những hoạt động đầy bất ngờ và sáng tạo như năm 2012:
Coca cola mở đại nhạc hội Soundfest, với việc mời nhóm nhạc Hàn Bigbang đến
VN kèm theo 1 triệu chai nước miễn phí. Hoạt động này đã đánh trúng vào tâm lý

7. bộ thanh thiếu niên Việt Nam khi có một tỷ lệ lớn là fan các nhóm nhác Hàn
Quốc.