Pourquoi votre entreprise, association ou organisation existe ? Cette question simple à première vue est pourtant plus complexe et impliquante qu'elle n'y parait. Pourtant quelle que soit la forme de l'organisation, formelle ou informelle, la réponse à cette question permet de définir un cap, d'ouvrir des opportunités et de faciliter la transition vers une économie circulaire vertueuse.

1. Et si vous
repartiez de
votre raison
d’être ?

2. Analysons Patagonia
Les effets positifs de
la définition d'une raison d'être.

3. Patagonia est animée par sa raison d'être :
« Fabriquer les meilleurs produits en causant le moindre impact environnemental,
utiliser le monde des affaires pour inspirer et mettre en place
des solutions à la crise environnementale. »

4. Patagonia est une entreprise de vêtements
techniques de sports de montagne et de surf
éco-conçus, n'utilisant que du coton biologique,
et des matières recyclées.

5. Cette raison d'être a amené Patagonia à définir
les principes de leur entreprise

6. La raison d'être leur donne une image authentique
Patagonia accepte son impact environnemental
ouvertement et invite les utilisateurs à y travailler.
Elle s'engage à faire coïncider les intérêts des
consommateurs avec ceux de la planète :
fabriquer des produits utiles et qui durent longtemps.

7. La raison d'être associe :
Les salariés
Motivés par les liens de
Patagonia avec certaines
associations écologistes, les
salariés se s'y sont investit
personnellement.
Depuis 1993, l'entreprise
propose des stages
environnementaux en interne.
Les fournisseurs
Ils poursuivent l'engagement
de la marque, à travers des
associations et l'adoption
de labels.
Les clients
Une véritable communauté
s'est créée autour de la
marque, partageant ses
expériences et soutenant la
raison d'être avec estime.
Exemple de la Fundación Cordillera
Tropical à l'Équateur dynamisant
la sauvegarde de la vie sauvage.

8. La vision multiplie les opportunités pour y parvenir
Partenariat avec Ebay
pour la remise en
circulation de
produits.
Création d’un nouveau
parc national au Chili.
Publication d'un
livre de nombreux
essais.
Guide de réparation
des produits.

9. Les fruits de cet engagement :
Patagonia est réputée pour
être un bon lieu de travail.
Le chiffre d’affaires de 2011
atteint un record parallèlement
à la campagne
« Don’t buy this jacket »
En 2013, Patagonia devient
une B corporation
(Benefit corporation,
« entreprise
d'intérêt sociétal »)
Turn-over en moyenne de :
25%
sur les 12 dernières années
contre plus de 100% chez les
concurrents de la marque.*
*James key lim : « Patagonia CEO: Create a Healthy, Respectful Company Culture », URL : http://jameskeylim.com/

10. Qu'est ce qui rend cette marque si audacieuse?
si énergique?
si innovante?
si distincte?

11. Aujourd'hui, la plupart des entreprises se concentrent
uniquement sur 2 choses :
1. Quoi ? Quel produits ou services.
Mono-produit, mono-marché.
2. Comment ? Fabrication, distribution,
quel approvisionnement, ...
*The golden circle de Simon Sinek, «Start with the why, How great leaders inspire everyone to take action» Éd. Reprint, 2009

12. Leurs discours n'inspirent pas.
S'adressant à la partie
rationnelle du
cerveau, en énonçant
seulement
les caractéristiques
et les faits, il manque
quelque chose.

13. Sans but, il est difficile de marquer des points.
La majorité
des entreprises ne
sont pas conscientes
du pourquoi
de leur entreprise,
c'est pourquoi
elles n’ont qu’une
adhésion moyenne.
?

14. Pourquoi votre entreprise existe-t-elle ?

15. Qu'entreprenez-vous au juste ?
Entreprendre c'est
prendre en main
une vision,
une inspiration,
une motivation initiale,
et en faire votre objectif.
C'est définir
votre raison d'être.
!

16. La raison d'être est un rêve.
[...] I have a dream that one day,
down in Alabama, with its vicious
racists, with its governor having his
lips dripping with the words of
"interposition" and "nullification" –
one day right there in Alabama
little black boys and black girls will
be able to join hands with little
white boys and white girls
as sisters and brothers.
[...] With this faith, we will be able
to hew out of the mountain of
despair a stone of hope. »
I have a dream
≠
I have a plan*
*Simon Sinek, «How great leaders inspire action» Ted Talk, 2009
Sourcedel’image:www.lethist.lautre.net/martin_luther_king.htm

17. La raison d'être est une vision
Leader mondial dans la fabrication de
dalles de moquettes plaçant le
développement durable au coeur de son
entreprise, depuis 20 ans.
Leur raison d'être est de prouver que
« sustainability is profitable ».
Cette entreprise s'engage par là
inconditionnellement à son développement
durable, sous la devise
« Doing well by doing good ».

18. La raison d'être est une mission

19. Les raisons d'êtres comptent souvent les 3 aspects suivants :
Conscience
des enjeux du présent
et du futur
Envie de
partager sa
vision
Définition
d'un idéal

20. Les raisons d'êtres comptent souvent les 3 aspects suivants :
Conscience
des enjeux du présent
et du futur
Envie de
partager sa
vision
Définition
d'un idéal
qui pose
un challenge
authentique,
sincère,
personnel
différent
original
prend position
par rapport au status quo

21. Sachez pourquoi vous existez et à quoi vous servez
3. Quoi ? Produit(s) ou service(s) qui
découlera de votre raison d'être.
2. Comment ? Avec quelle méthode de travail?
1. Pourquoi ? Votre raison d'être
Ce que vous faites fait alors partie de votre stratégie, au service de votre vision.

22. Et votre projet rayonnera
et s'adresse
davantage
à la partie
émotionnelle du
cerveau, suscite
confiance et
loyauté.
Photographie(Imagedefond)parRobSheridan,surFlickr

23. La raison d'être apporte un pouvoir de persuasion,
qui change la relation avec les fournisseur.
Carlsberg, entreprise brassicole danoise, a
établi sa propre communauté d'économie
circulaire : elle a encouragé ses fournisseurs
à adopter les standards cradle to cradle®*.
Par soucis de croissance de l'entreprise, au
service de « Great people.
Great brands. Great moments. »,
elle parvient ainsi à produire des emballages
inoffensifs pour la santé et l'environnement.
* Cradle to cradle® est un ensemble de considérations révisant
les moyens de production et le design de produits pour la
préservation de l'homme autant que de l'environnement.

24. La raison d'être permet à l'entreprise de créer
une communauté loyale et impliquée.
Cette entreprise commerciale développe
et met à la disposition des agriculteurs-
producteurs une plate-forme internet
destinée à la vente directe en circuit court
de leur productions agricoles alimentaire
et agroalimentaire. Cela permet de
proposer des produits de qualité
en garantissant la traçabilité, et
en rémunérant équitablement les
producteurs.
Chaque ruche, lieu de distribution de
commandes, est une petite entreprise.
5-10 personnes / jour
veulent ouvrir une ruche.
PhotographieparThomasLouapre

25. La raison d'être vous projette dans le futur.
La marque Honda s’intéresse avant tout
à la mobilité des personnes
Aide à la mobilité pour une
population vieillissante dans
le futur.

26. Identifier votre raison d'être
apporte un point de vue plus global
esthétique
efficience
utilité
s'accroissent
pour acquérir
qualité holistique
beauté des intentions
relation au futur

27. Ce point de vue est indispensable à la mise en place
d'une économie circulaire vertueuse.

28. L'économie circulaire cultive une sensibilité vis-à-vis de
votre écosystème autant naturel que social.
Elle accompagne les idées, les considérations et les méthodes
permettant d'enrichir chaque jour votre raison d'être.

29. Elle nécessite d'inventorier toutes les interactions de votre
entreprise avec votre entourage
Raison
d'être

30. de créer de potentielles synergies,
clients fournisseurs
citoyens
Collaboration

31. de mieux maîtriser et utiliser vos ressources
en cohérence avec votre raison d'être.
Durabilité de flux
d'énergie et de
matériaux

32. Il devient alors possible de penser de façon systémique
et de développer votre potentiel.
Kalundborg Symbiosis est un
écosystème industriel ayant débuté
dans les années 60 au Danemark. Les
flux sortants des uns deviennent
les ressources des autres, dans un
cycle fermé. Il y a collaboration entre
les entreprises publiques et privées,
apportant un profit économique et
environnemental.
Piliers de ce projet sont : la
communication, la coopération, les
relations humaines, et la collaboration
fructueuse entre tous les acteurs.
« Systems make it possible,
People make it happen. »

33. Ces collaborations permettent naturellement
la création de valeur partagée
La société
Shared
value
Votre entreprise
« Businesses must reconnect company success with social progress. »
Shared value* : démarche d'entreprise qui améliore à la fois sa compétitivité et les
conditions économiques et sociales des communautés dans lesquelles elle opère.
* Michael Porter, How to reinvent capitalism, Havard Business Review, 2011.

34. Il devient alors possible de penser de façon systémique
et de développer votre potentiel
La Poste met à disposition des entreprises des contenants dédiés au tri des papiers à
recycler que le facteur suite à la distribution du courrier vient collecter.
Le tri des papiers est confié à
des entreprises d’insertion
partenaires où les salariés
bénéficient d’un accompa-
gnement personnalisé leur
permettant un retour à
l’emploi pérenne.
Ce projet participe à
l'économie sociale et solidaire.

35. Sans raison d'être Avec raison d'être
Objectifs (produits, services)
Raison d'être
*William Mc Donough, Michael Braungart : The upcycle,
Beyond sustainabiliy – Designing for abundance, p.68
Stratégies
Tactiques pour exécuter ces stratégies
Mesure de l'efficacité
Valeurs
Principes
Objectifs
Stratégies (produits, services)
Tactiques pour exécuter ces stratégies
Ses propres moyens de mesure
de l'efficacité*

36. La raison d'être vous rend plus ambitieux
Steelcase, Chaise de bureau certifiée
Cradle to Cradle® :
- entièrement démontable en 5 minutes
- entièrement recyclable
- impacts environnemental et social positifs
- aucun matériaux nocifs pour l'homme
Ampoules fluocompactes :
- consommation d'énergie moindre
- contiennent des matériaux hautement dangereux
pour la santé et l'environnement
- nécessitent une filière de recyclage spécifique
Less bad More good
Sourcedel’image:www.smarthome.com

37. La rencontre de la raison d'être d'une entreprise avec
l'économie circulaire est source de synergies et d’opportunités

38. Ensemble,
mettons en place
l’économie
circulaire.
Nicolas Buttin
w w w . w i i t h a a . c o m
Brieuc Saffré
h e l l o @ w i i t h a a . c o m