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Sns社交媒体广告监测研究报告 by 尼尔森

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Sns社交媒体广告监测研究报告 by 尼尔森

  1. 1. SNS社交媒体广告监测研究报告 November 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  2. 2. 研究说明  项目背景:了解社交媒体在促进品牌推广过程中的传播特性及价值。  研究目的:通过研究不同类型社会化广告传播的共性与差异,挖掘社会化广告在以往传 统网络广告价值基础上,由用户带来的更多口碑传播对亍品牌的作用。  研究时间:2010.9 – 2010.11  研究方法:在线定量问卷调查结合Nielsen Online Site Census的网站流量测评数据  研究媒体:人人网  研究主体:戴尔(Dell)耐克(Nike) 2 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  3. 3. 研究内容  社会化广告效果评估 •品牌广告的曝光/点击/参与行动(B2C, Paid Media) •用户产生的二次传播曝光/点击/参与行动(C2C, Earned Media) •粉丝聚集数量  品牌传播与用户间口碑传播对品牌各维度的影响  品牌粉丝与非品牌粉丝之间的价值差异 •粉丝:从哪些渠道知道、产生偏好,最终成为粉丝 •粉丝:关注和喜好的品牌推广的内容 •粉丝:在哪里产生与品牌的互动 •对品牌提升的作用:品牌影响力提升;品牌评价的提升 •粉丝构成以及粉丝活跃度 3 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  4. 4. 本次社会化广告的研究体系 品牌价值在 本次社会化广告体系包括:社会化广告, 品牌公共主页 SNS传播过 程中得到怎 样的提升? 品牌广告产生的 曝光/点击/参与行动 对比粉丝与非粉丝对品牌 认知、偏好、购买倾向、 通过新鲜事产生的 品牌评价、品牌推荐等的 曝光/点击/参与行动 差异,分析粉丝群体价值 对比品牌传播与用户间口 碑传播影响效果的差异 聚集粉丝 社会化广告传播方式 粉丝价值 口碑传播的影响 社会化广告 3 1.广告传播影响用户,同时聚集粉丝 3. 聚集起来的粉丝价值 2.传播过程中,B2C&C2C共同影响 4 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  5. 5. 研究发现1:社会化广 告的传播价值  人人网社会化品牌广告传播体系: Social Ads + Fan Page + 新鲜事传播 Social Ads Campaign WOM 5 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  6. 6. 各品牌在社会化广告中的传播路径与表现: 广告的首次传播(B2C)+二次传播(C2C),最终聚集成为粉丝 社会化广告 社会化广告: 公共主页: 监测时间:9-11 监测时间:9-11 平均每天: •广告曝光:7,000,000+ 平均每天: 品牌主页 •广告点击:8,800+ 页面曝光:1,112,000+ •广告中的参与行动:1400+ •粉丝数:5300 用户参与行动:2100+ 二次口碑传播: 平均每天 新鲜事曝光:653,000+ 新鲜事点击:9,200+ 新鲜事的用户参与行动:4,500+ 受到新鲜事的影响成为粉丝:4,000+ 产生用户间的 二次传播 聚集成为粉丝: 8-10月份平均月新增粉丝量140,734 聚集粉丝 平均每天新增粉丝量4,700+ 6 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  7. 7. 各品牌在社会化广告中的传播路径与表现: 广告的首次传播(B2C)+二次传播(C2C),最终聚集成为粉丝 社会化广告 社会化广告: 公共主页:包含3个 监测时间(9/25-9/30, 6天) 监测时间:11月18日-11月23日 平均每天: 平均每天: Fan Page •广告曝光:20,871,000+ 页面曝光:130,000+ •广告点击:32,000+ •广告中的参与行动:2700+ 用户的参与行动:680+ •粉丝数:2000 二次传播:平均每天,11月18日-11月23日 新鲜事的曝光:114,000+ 新鲜事的点击:9,700+ 新鲜事的用户参与行动:2,500+ 受到新鲜事的影响成为粉丝:500+ 产生用户间的 二次传播 聚集成为粉丝: 8-10月份平均月新增粉丝量28,119 聚集粉丝 平均每天增加粉丝量940+ 7 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  8. 8. 研究发现2:两种传播 方式的影响差异 →从品牌提升效力来看: B2C (Paid Media) & C2C (Earned Media) 两种方式的结合(B2C+C2C)> 用户间口碑传 播(C2C) > 单一广告传播(B2C) 8 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  9. 9. 传播方式效应:B2C Paid Media & C2C Earned Media 用户间的口碑传播影响力高于单纯品牌广告传播 • 比较品牌在不同传播方式上,品牌提升的影响差异 社会化传播效应:Paid Media vs Earned Media B2C (受到人人网广告的影响) C2C:(受到好友的影响,如新鲜事、分享等) B2C&C2C: (人人网广告+好友的影响) Base:B2C 286 说明:品牌推荐比例为“肯定会推荐”+“可能会推荐” Base:B2C 124 Base:C2C 168 Base:C2C 86 Base:B2C&C2C 116 Base:B2C&C2C 70 9 此数据为DELL粉丝 此数据为NIKE sportswear粉丝 Data Source: survey 2010.09-2010.10 THE VALUE OF A BRAND FAN on RENREN Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  10. 10. 研究发现3:聚集粉丝 对品牌传播的推动力 → 对比粉丝与非粉丝, →粉丝们对品牌在认知、好感、预购以 及推荐上均有显著优势; →在他们活跃的网络互动行为中,会将 其品牌好感传递给好友 10 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  11. 11. 用户成为粉丝的渠道:品牌的推广、好友的行动 B2C+ C2C的渠道导入因素 B2C Paid Media C2C Earned Media B2C Paid Media C2C Earned Media 11 Data Source: survey 2010.09-2010.10 THE VALUE OF A RENREN FAN Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  12. 12. 粉丝关注与偏好的内容: DELL中的优惠活动与趣味性的互动活动;NIKE的最新产品 资讯与潮流搭配以及运动爱好相关 对公共主页内容的关注与偏好 Base: DELL粉丝 1103 Base: NIKE Sportswear粉丝1063 12 Data Source: survey 2010.09-2010.10 THE VALUE OF A RENREN FAN Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  13. 13. 粉丝对品牌信息的互动传播更积极 • 粉丝在关注其他用户对品牌评价的同时,会更积极的参与讨论、推荐喜欢的品牌,从而影响身边的好 友。 粉丝对相关产品的网络互动行为 Fans较Non Fans增长 Fans较Non Fans增长 关注 我会在网上关注这个品牌的 使用体验戒评价 10% 14% 推荐 我会跟朊友推荐这个品牌 6% 9% 9% 13% 谈论 我经常跟朊友谈论这个品牌 8% 20% 品牌忠诚度 我是这个品牌的粉丝 5% 8% 分享 我会在网上分享使用心得 其他 13 Base:Fans1103,Non Fans1288,total2391 Base:Fans1740,Non Fans508,total2248 Data Source: survey 2010.09-2010.10 THE VALUE OF A RENREN FAN Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  14. 14. 粉丝显著提升品牌影响力 • 粉丝在品牌偏好、购买倾向与品牌推荐上,显著高亍非品牌粉丝。 对品牌的认知与评价 (AISAS消费行为模型) Fans较Non Fans增长 Fans较Non Fans增长 S 15% Share 8% 分享 A 16% Action 13% 行动 S 22% Search 16% 搜索 17% I 17% Interest 兴趣 6% A 3% Attention 关注 Base:Fans1103,Non Fans1288,total2391 Base:Fans1740,Non Fans508,total2248 14 说明:品牌推荐比例为“肯定会推荐”+“可能会推荐” Data Source: survey 2010.09-2010.10 THE VALUE OF A RENREN FAN Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  15. 15. 粉丝对品牌有着更积极的评价 对品牌的评价 Fans较Non Fans增长: Fans较Non Fans增长: 15% 13% 8% 13% 9% 2% 10% 8% 10% 12% 17% 3% 1% Base:Fans1103,Non Fans1288,total2391 Base:Fans1740,Non Fans508,total2248 15 Data Source: survey 2010.09-2010.10 THE VALUE OF A RENREN FAN Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  16. 16.  DELL粉丝属性: → 男女比例各占50%左右; → 76%年龄为20-29岁; → 89%为大丏/本科戒以上学历; 粉丝特征 → 44%为上班族;平均个人月收入3657 元、家庭月收入10056元; →50%左右为用户中的意见领袖  NIKE粉丝属性: → 男性比例占到80%以上; → 78%年龄为20-29岁; → 89%为大丏/本科戒以上学历; → 25%为上班族;平均个人月收入3163 元、家庭月收入11198元; →60%左右为用户中的意见领袖* * 意见领袖:使用新产品快、传播范围广。具体表 现为在人人网站上好友数量多、受关注多(来 16 访人数)、产品使用活跃 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  17. 17. 粉丝分布:上班族占比 上班族比例 DELL NIKE 上班族收入 上班族月收入均值(元) 上班族月收入均值(元) 个人 家庭 个人 家庭 3,657 10,056 3,363 11,198 Base: NIKE粉丝 1740,其中上班族149 Base: DELL粉丝 1103,其中上班族483 NIKE粉丝指,加入NIKE Sportswear、NIKE Running、 NIKE Basketball 篮球攻会三个之中任何一个为粉丝的用户 17 Data Source: survey 2010.09-2010.10 THE VALUE OF A RENREN FAN Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  18. 18. 粉丝群体更活跃 非粉丝在游戏、赠送礼物方面也表现出一定的积极性 • DELL公共主页粉丝对亍人人网上的各产品使用更加活跃,尤其表现为信息的分享、品牌活动方面。 从每天戒经常进行的行为来看,5成左右粉丝活动相当活跃,是用户中的“意见领袖”群体: 产品使用活跃度: Fans vs. Non Fans Fans Non Fans Fans vs. Non Fans 每天+经常使用(%) 11% 1% 8% 8% 4% 10% 5% 7% 6% 4% 18 Base: DELL粉丝 1103 Data Source: survey 2010.09-2010.10 THE VALUE OF A RENREN FAN Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  19. 19. 人人网产品使用活跃度: 粉丝在好友圈中信息分享上更活跃,品牌活动互动性更强 • NIKE公共主页粉丝对亍人人网上的各产品使用更加活跃,尤其表现为信息的分享、品牌活动方面。 从每天戒经常进行的行为来看,6成左右粉丝活动相当活跃,是用户中的“意见领袖”群体: 产品使用活跃度: Fans vs. Non Fans Fans Non Fans Fans vs. Non Fans 每天+经常使用(%) 13% 16% 9% 6% 4% 4% 4% 4% 1% 3% 19 Base: NIKE粉丝 1740 NIKE粉丝指,加入NIKE Sportswear、NIKE Running、 Data Source: survey 2010.09-2010.10 THE VALUE OF A RENREN FAN NIKE Basketball 篮球攻会三个之中任何一个为粉丝的用户 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  20. 20. 主要发现 1. 社会化广告+二次传播对粉丝数量的积累有绝对影响 2. 品牌广告确能造成传播效应,但用户之间的传播更有效 3. 变身为粉丝离不开品牌的推力和好友的拉力 4. 粉丝显著提升品牌在偏好,购买意愿,推荐的影响力 20 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  21. 21. Thanks Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

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