Raus aus der Filterblase

Raus aus der
Filterblase!
Dügida in Düsseldorf (Ausschnitt) von flickr.com/gruenenrw/ (CC-BY-SA)

Zutaten für das Agenda Setting mit Social Media.
Klima Allianz Deutschland, 06.06.2018
wegewerk. 2 | 48

Mastertitelformatbearbeiten
Zutaten:
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Echokammern
Zutaten für das AgendaSetting mitSocial Media.

Wie der SM-Algorithmus als Gatekeeper wirkt:
wegewerk. 4 | 48
ViralitätErregungs-Level
Anzeige-
Wahrschein-
lichkeit
Likes
Gemeinsame
Freunde
Zeit
Format-
präferenzen
Shares

Der FB-Algorithmus
Was ist neu im Algorithmus?
• Bislang die größte Änderung: Beiträge und Seiten von Unternehmen
spielen eine untergeordnetere Rolle im Newsfeed (seit Januar 2018)
• Weniger Reichweite für Engagement Baiting (seit Dezember 2017)
• Strafe für statische Videos (Bildfolgen) und Fake Buttons (seit August
2017)
• Mehr Reichweite für schnelle (mobile!) Webseiten (seit August 2017)
• Facebook beurteilt die Qualität der verlinkten Webseite (seit Mai 2017)
wegewerk. 5 | 48Zutaten für das AgendaSetting mitSocial Media.

Zutaten:
Echokammern
Filterblasen

Die Alt-Right-Echokammer in Deutschland
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http://gfx.sueddeutsche.de/apps/e502288/www/

Facebook Effizienz vor der BTW 2017
Facebook-Fans (in Tausend)
Durchschnittliche Likes (pro Beitrag)
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1348 165 153120 8479 51
321 186166 14113713071
AFD LINKECSU GRÜNESPDCDUFDP
AFD LINKECSU GRSPDCDUFDP
4,1‰ 0,8‰1 ‰ 0,4‰0,6‰0,9‰1,1‰
Quelle: Quintly / WIREED until April 2017

Ein typisches
AfD-Posting.

Keine großen Unterschiede bei der Content-Strategie- außer bei Länge.
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Durchschnittliche Länge der Texte (in Buchstaben)
540 181 158 161 208272 232
AFD LINKE CSU GRÜNE SPD CDU FDP

wegewerk. 11 | 48
Anzeige-
Wahrschein-
lichkeit
Likes
Gemeinsame
Freunde
Zeit
Format-
präferenzen
Shares

Zutaten:
Fake-Profile

wegewerk. 13 | 48
Anzeige-
Wahrschein-
lichkeit
Likes
Gemeinsame
Freunde
Zeit
Format-
präferenzen
Shares

Fake Profile
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Balleryna
Über mich: Irina, 17,
Deutsch-Russin,
Ballett-Tänzerin,lieb,
treu, zuverlässig.
Neue Freunde? Ja,
bitte! Liebe Follower,
ich danke euch so
sehr!
OriginalTwitterprofile,blurredbynetzpolitik.de

Fake Profile
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- 40 Posts, 60 Likes pro Tag
- 230.000 Follower, folgt selbst 300.000 Twitter Accounts
- Nur 3% sprechen Deutsch, die einzige genutzte Sprache (6% sprechen
Arabisch)
- Nutzt follow-back: Viele Follower folgen weit mehr als 1000
- Zieht Bots an (Vermutung aufgrund von Stufen bei 2000 und 5000
Followern)
- Aktivitätsmuster deutet nicht auf Management durch einen Bot.

Achtung!
• Spambots, gefälschte Accounts & Fake-News waren ein großes
Problem
• Umfangreiche Änderungen der Nutzungsbedingungen seit März 2018
• Regulierung der Nutzung von SM
• Automatisierungstools für Autoposting
• Aktionen wie automatisierte Likes, Retweets oder Folgen mit mehreren
Konten parallel wurde eingeschränkt

Fake-Profile auch auf Facebook
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Shelly, „Hottest College Girl
in America“ 2010
Russischer Schachspieler
Boris Grachev

Heavy Use von Facebook-Gruppen
Alle werden über denselben Fake-Account administiert
Manche wurden am 03. September 2017 gekapert

Zutaten:
Clickbots

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Anzeige-
Wahrschein-
lichkeit
Likes
Gemeinsame
Freunde
Zeit
Format-
präferenzen
Shares

Clickbots in US-Wahl 2016
wegewerk. 21 | 48
37,2%
Bot share von allen
Pro-Trump-Tweets bei der
ersten Präsidentschafts-
debatte
22,3%
Bot share von allen
Pro-Clinton-Tweets bei der
ersten Präsidentschafts-
debatte

Clickbots in Deutschland BTW 2017
• Nur die AfD kündigte an, Boots zu
nutzen
• Andere Partei lehnten diese Idee
einstimmig ab
• De-facto “Code of Conduct”
scheinbar verbotene Nutzung
• AfD behauptete später keine
Boots zu nutzen

Zutaten:
Fake News

wegewerk. 24 | 48
Anzeige-
Wahrschein-
lichkeit
Likes
Gemeinsame
Freunde
Zeit
Format-
präferenzen
Shares

Fake News BTW 2017
Identifikation zu leicht – eher satirische Cases

Schnelle Reaktionsteams
• “Grüne Netzfeuerwehr”
• Whats App Gruppe gegen Fake Profile auch bei der Linken

Zutaten:
Polarisierung

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Anzeige-
Wahrschein-
lichkeit
Likes
Gemeinsame
Freunde
Zeit
Format-
präferenzen
Shares

Polarisierungsstrategien BTW 2017
In den letzten Monaten der Kampagne engagierte AfD Harris Media:

Zutaten:
Microtargeting

Anteil der gesponserten Posts aller Posts
Ergebnisse aus April 2017, als einige Parteien noch nicht begonnen hatten:
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7,1%
FDP
LINKE
19,6%
6,6%
AFD

Welche Datenbietet FB für Targeting ?
• Alle Daten, die vom Nutzer angegeben werden
• Vorlieben
• Spezifische Standorte
• Nutzer Post / Nutzerverhalten
• Custom Audiences (Hochgeladene User)
Obwohl meist ziemlich genau, ineffizientes Targeting:
• SPD erreicht Mitglieder von Bündnis 90/Die Grünen
• Beispiel Österreich: Kern hat in Deutschland geworben
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Laut DSGVO eine Adress-
weitergabe, ohne explizite
Zustimmung nicht erlaubt.

Zutaten:
Dark-Ads

Dark-Ads bei der CSU
Auslieferung bei Facebook nur an Freunde von RT:

Dark-Ads bei der AfD
Islamophobes Plakat wurde entfernt, Sharepic aber weiter genutzt:

AfD SM Ad Strategie
FB-Interesse AfD Ad Message
Angela Merkel Flüchtlinge müssen einen gültigen Pass haben
Keine Familienzusammenführung für Flüchtlinge
Freie Demokraten Weniger Bürokratie für SMEs
Zurück zur DM
Liberalismus Zurück zur DM
Ausgaben pro Flüchtling
NachDenkSeiten Keine Rundfunkgebühr für Öffentlich-Rechtliche
Stop TTIP & CETA
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Source: WhoTargetsMe/BUZZFEED

“Not so dark Ads” bei der Linken Facebook-Video-Page

“Not so dark Ads” auf der Webseite Bündnis 90/Die Grünen

Zutaten:
Ein Beispiel

Ein aktuelles Kampagnenbeispiel aus unseren Reihen
• Format: Canvas Ad
• Thema: Petitionskampagne Flüchtlinge, Kinder, Krieg
• Zielgruppe: Menschen ab 18 Jahren, die Deutsch sprechen und keine Fans des
Kunden sind (in Phase 1)
• Regionale Begrenzung: Berlin sowie einige Ballungsräume, in denen die
entsprechende Petition besonders stark gezeichnet wurde (Auswertung von
Petition)
• Micro-Targeting: Interesse an "Menschenrechte", "NGOs" und "Schule"
• Nach drei Tagen regionale Begrenzung entfernt (seither: ganz Deutschland)
• Mindestalter auf 24 angehoben (da die Kohorte 18-24 Jahre nicht auf die Ad
reagiert hat)

• 32.500 Impressions bei 990 Klicks/Woche,
• 3% Click-Through-Ratio (CTR)
• ca. 0,23 ¤ Durchschnittliche Kosten pro Klick (CPC)
• Canvas-Ad wird zu durchschnittlich 61 % (entsprach 30 Sekunden)
abgescrollt und angesehen, d.h. nicht immer bis zum Ende - kein
Unterschied feststellbar nach Kürzung
• Frauen machen 62 % der Klicks aus, aber nur 53 % der Impressions,
konnten also überdurchschnittlich gut aktiviert werden – Begrenzung
der Zielgruppe auf Frauen erhöht deren Anteil aber nur um 8%

(Ungewollter) “Filterblasendurchstoß”:
• Hasskommentare durch Flüchtlingsgegner
• Zielgruppe anpassen (Auf Großstädte anpassen, Frauen stärker
in den Fokus, Ausschluss von Merkmalen wie Heimat etc.)
• Durch Hasskommentare wurde Ad in der Relevanz
heruntergestuft
• Fazit für die Kampagne: Auf promoted Posts setzen (ROI in
einem besseren Verhältnis)

Zutaten:
Was ist das Rezept?

Zutaten:
Emotionaler Content
SM Netzwerk
Microtargeting
Dark Ads?

Unsicher: Dark Ads
Nachteile:
• Widersprüchliche Ziele können selektiv dargestellt werden
• Es gibt keine Notwendigkeit, Lösungen für widersprüchliche Interessen zu
präsentieren
• Echokammern werden gefördert
Vorteile:
• Man kann Zielgruppe ansprechen, die einen anderen Ausgangspunkt innerhalb
der Debatte haben
• So lange man nur unterschiedliche Formulierungen verwendet, ohne die
Botschaft zu verdrehen, kann es ein effektives Mittel sein

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