Gelaagde campagnes zorgen dat jouw advertenties op social media impact maken in alle fases van de klantreis. Door lagen aan te brengen in de campagnes kun je met herkenning en herhaling jouw doelgroep overtuigen om een aankoop te doen en meer resultaat behalen. Aan de hand van praktijkvoorbeelden vertelt ISM’er Alain hoe je direct meer resultaat behaalt met jouw socialmediacampagnes.
2. Over mij
Social Advertising Consultant @ISMeCompany
Verantwoordelijkheden @ISM
Social media strategie
Campagne set-up, management & optimalisatie
Master Classes
Social Media Advertising Trainingen
a.vandendonk@ism.nl
010 243 60 13
Social Advertising Consultant
2015-2016 2016- 2018 2019-Present
Conversive
Affiliate Marketeer
ISM eCompany
Social Media
Advertising Consultant
Conversive
Social Media
Advertising Consultant
Yo, Matt!
Co-Founder
https://yomatt.chat
2019-Present
7. Wat veel bedrijven fout doen...
1. Ze zijn nog helemaal niet bezig met social media
2. Ze zijn alleen organisch actief op social media
3. Ze zijn alleen nog maar organische posts aan het “boosten”
4. Ze krijgen nog niet het gewenste resultaat met social media
1. Onvoldoende begrip van het kanaal
2. Onjuiste beoordeling van het kanaal
3. Geen of niet werkende strategie
5. Ze halen nog niet het maximale uit social media
8. Met welke kennis ga jij naar huis
1. Je weet waarom je moet starten met Social Media ads
2. Je hebt een begrip van het kanaal en de gebruiker
3. Je weet wat gelaagde campagnes zijn
4. Je hebt gezien hoe een gelaagde campagne er in de praktijk
uitziet middels een success case
10. Hoe zit het?
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Organisch bereik op Facebook
Sampling
Engagement rates
Organic reach
Waarom je direct moet starten met Social Advertising
Always On Always Relevant
Afnemend organisch bereik
11. Waarom je direct moet starten met Social Advertising
De kracht van social media advertising
03
02
01
FEEDBACK
VIRALITEIT
RELEVANTIE
12. Demografie
Mannen, 20-34
Interesses
Geïnteresseerd in voetbal
Gedrag
Beste vriend binnenkort jarig
Tijd
19:00 – 23:00
Lookalikes
Lijken op mijn klanten
Remarketing
Eerder op mijn website of social
media pagina geweest
De targeting-mogelijkheden voor het bereiken van jouw (potentiële) klanten
Waarom je direct moet starten met Social Advertising
15. Waar wordt Social Media voor gebruikt?
Het ultieme branding kanaal voor merkbeleving
ONTDEKKEN ENTERTAINMENT IN VERBINDING ZIJN DELEN
16. “We bereiken mensen die in dat moment NIET
bezig zijn met een product aanschaffen, maar WÉL
met entertainment, ontdekking, connecten én
delen.
Hier moeten we onze strategie, boodschappen &
advertenties op aanpassen.”
...Dat betekent
18. ON THE GO
70%
LEANING FORWARD
20%
LEANING BACK
10%
Op welke momenten zitten gebruikers op Social Media?
19. ON THE GO
70%
LEANING FORWARD
20%
LEANING BACK
10%
De boodschap overbrengen
Content voor alle momenten
20. Echt > Professioneel
Simplicity = key
Resultaat > Proces
Hook Call to action
Is jouw content deelbaar?
De boodschap overbrengen
Hoe breng ik een boodschap over?
21. Waarom delen mensen content?
Emotie
“Ik deel dit met jou
omdat het me
bewoog en ik denk
dat jij dit ook mooi
vindt.”
Identiteit
“Ik deel dit met je
omdat dit zoveel
zegt over
mij/jou/ons.”
Informatie
“Ik deel dit met je
omdat jij dit moet
weten”
Emotionele content
- Inspirerend
- Blij / verdrietig
- Awkwardness
- Stressverminderend
Identificerende content
- Baan of interesse
- Locatie
- Sexuele voorkeur
- Geslacht of lifestyle
Informerende content
- Wat jou interesseert
- Wat je vrienden interesseert
- Een argument onderbouwen
- Slim overkomen
25. Hugo zoekt een cadeautje
voor zijn vriendin en ziet voor
het eerst een advertentie van
Lucardi
Hugo weet dat hij een mooi
sierraad wil kopen, maar nog niet
wat voor één. Hij ziet op social
media een advertentie Lucardi
met wat cadeauopties.
Hugo heeft zich georiënteerd, o.a.
bij Lucardi en weet dat hij een
Swarovski cadeauset wil. Hij moet
nu besluiten waar hij gaat kopen
en ziet opnieuw een advertentie
van Lucardi.
Hugo heeft onlangs een
cadeauset van Swarovski
gekocht bij Lucardi. Hoe
kunnen we hem nog blijer
maken?
Awareness creëren bij de
potentiële doelgroep voor een
product of merk
Vergelijkingsfase waarin de
potentiële doelgroep zich gaat
oriënteren en verdiepen
Beslissingsmoment om over te
gaan tot aankoop. Doelgroep
weet al welk product aan te
willen schaffen
Nazorg, bestaande klanten,
merktrouw (loyaliteit),
herhaal/cross verkopen
realiseren
Google’s See, Think, Do, Care Model
De klantreis van eerste contact tot aankoop
26. We bereiken koude doelgroepen die we op een idee willen
brengen door te bewegen, inspireren, entertainen of
verrassen om positieve merkassociaties te creëren
waarmee we ons merk laden.
See
Think
Do
Care
We bereiken koude en lauwe doelgroepen die we naar
productpagina’s, door hun overweging van één van onze
producten te beïnvloeden.
We bereiken warme doelgroepen die interesse hebben
getoond onze producten om hen iets te vertellen dat ze
nog niet wisten over ons merk of het product en om de
aankoop binnen te slepen
We bereiken klanten die bekend zijn met ons merk en onze
producten om hen meer waarde te bieden, te upsellen of
hun loyaliteit te vergroten.
Gelaagde campagnes
Een ander doel per campagnefase
27. SEE THINK DO
CPM(Cost per Mille)
CPLV(Cost per Landing Page View)
ROAS(Return on Ad Spend)
KPI (Key Performance Indicator) per fase
Succes meten per fase
28. CPM
Cost per Mille
CPLV
Cost per Landing Pageview
CTR
Click-through Rate
ROAS
Return on Ad Spend
Ad Recall
Advertentieherinnering
CPL
Cost per Lead
ISM BENCHMARK SHEET
34. Moederdag 2019
De layered campaign strategie voor Lucardi
RETARGETEN VAN
INTERESSE EN INTENT
OM
DE AANKOOP BINNEN
TE SLEPEN
DOORBOUWEN OP HET
VERHAAL
EN HET BEÏNVLOEDEN
VAN DE OVERWEGING
SEE THINK DO
INTRODUCEREN VAN
HET CAMPAGNETHEMA
OM TE BEWEGEN,
INSPIREREN,
VERRASSEN EN/OF
ENTERTAINEN
43. Statistieken over je meest
populaire producten die vaak
worden gekocht worden
bijgehouden door de Facebook
pixel.
Facebook maakt vervolgens
carrousels die dynamisch worden
aangepast met
producten die in een bepaalde
periode populair zijn
of
waar de gebruiker mogelijk voor in
de markt is.
Deze dynamische advertenties
worden vertoond aan Facebook- en
Instagramgebruikers die
waarschijnlijk geïnteresseerd zijn in
jouw producten.
1. 2.
3.
THINK
Broad Audience Match
47. DO
Dynamic Product Ads
Consumenten bezoeken
jouw website
Ze bekijken één of
meerdere producten
tijdens hun bezoek
Afhakers
Product in het
winkelmandje
Ka-ching!
Aankoop afgerond.
Afhakers
Worden zij geretarget met
producten die ze hebben
bekeken of aan hun
winkelmandje hebben
toegevoegd
De volgende keer
dat onze afhakers
op social media
zitten...
50. "Dankzij de introductie van lagen in de campagnes van
Lucardi zien we dat we onder aan de streep veel meer
resultaat behalen. De layered campaign strategie stelt ons
in staat om in alle fases van de klantreis impact te maken."
- Elles van Leeuwen, Coördinator Online bij Lucardi
51. Key Takeaways
1. Waarom je vandaag moet starten met Social media advertising
Dalend organisch bereik
Viraliteit, Feedback, Relevantie
2. Begrip van de gebruiker
Waar gebruikers mee bezig zijn
De momenten dat ze actief zijn
Hoe we de boodschap overbrengen
3. Hoe we het succes van onze social campagne op een eerlijke manier kunnen beoordelen
4. Hoe we door middel van layered campaigns impact kunnen maken in alle fases van de customer journey en meer
resultaat behalen
4 jaar actief in Social media
1 jaar bij ISM
Verantwoordelijk voor...
Sinds eind 2019 werk ik aan een startup in de Social space
Yo, Matt! – mbv onze chatbot Matt voeren we zelfontworpen gesprekken met consumenten, zogeheten branded conversations, waarmee we zaken zoals merkinteresse, sentiment of bekendheid kunnen meten
Slide met een aantal van onze klanten
Onze diensten (Dit zijn de nieuwe icoontjes, deze komen ook op onze stand te staan)
Algemene info over ISM
Plattegrond van de beursvloer
Ik zit met veel bedrijven aan tafel om te praten over social media
Dit zijn de 5 dingen die bedrijven fout doen
Vanwege controversie en lagere tevredenheid
Terug naar de essentie – niet ads, maar organisch
Organisch:
Switch van always on naar always relevant
Stel jezelf 2 vragen: - draagt uw post aan uw lange termijn doelstellingen- heeft uw bedrijf een relevante/maatschappelijke rol in het onderwerp van je post
Viraliteit- ads leveren naast betaald bereik ook gratis bereik op dankzij delen
Feedback- we zien hoe mensen op onze ads reageren adhv likes & comments
Relevantie- juiste tijd, juiste plaats, juiste persoon
Om relevant te zijn hebben we tools tot onze beschikking
Door targeting bepalen we onze doelgroep en kunnen we maximaal relevant zijn
Wat we daaruit moeten leren...
Boodschappen brengen we het beste over met video
En we moeten content hebben voor al deze momenten, om de boodschap over te brengen
Content moet echt zijn, liever dan dat het professioneel is – User generated content
Simpele berichten, want 70% van de keren dat we mensen bereiken zijn ze on the go
People don’t care about the lock you sell, they care about their bike being stolen
Ad copy begint met een Hook en eindigt met een Call-to-action
Is jouw content deelbaar?
Meme pages zijn nog wel extreem succesvol en ze vullen het grootste deel van onze feeds.
DANKZIJ ENGAGEMENT
We vechten om aandacht en dit is de vijand.
Beschrijft het aankoopproces
Fases eerste contact moment na aankoop
We willen met ons merk in iedere fase aanwezig zijn
We nemen Lucardi als voorbeeld
SEE-fase – breed targeten, alleen koude doelgroepen, niet bekend met ons merk, nog niet bezig met aankoop, merk laden + zaadje planten
THINK-fase – koude en lauwe doelgroepen (retargeting van see-fase), overweging beïnvloeden
DO-fase – warme doelgroepen, interesse getoond, retargeten en aankoop binnen slepen
CARE-fase – eerste drie fases op orde? Meer waarde bieden, upsellen of loyaliteit vergroten
SEE doel = bereik
THINK doel = verkeer
DO doel = omzet
Hoe weten we of we het goed doen?
We zetten resultaten af tegen onze KPI benchmark sheet, te downloaden op ISM.nl
Waarom hanteren we dit model?
Gedachte-experiment; je bent op werk in je pauze en zit op SM te scrollen...
1. Social media is waar mensen producten ontdekken
2. Ze zijn niet bezig met producten kopen / zitten niet klaar met portemonnee
3. Aankoop vindt vaak later plaats via ander kanaal
In 2019 hebben we gelaagde campagnes geïntroduceerd bij ISM
Afgezet tegen “platte campagnes” – al het advertentiemateriaal onder 1 optimalisatiedoelstelling bijvoorbeeld verkeer of conversies + wat retargeting
300% meer resultaat met minder campagne budget dan vorig jaar
Uitdaging: Hoe hebben we met hetzelfde media budget meer resultaat kunnen boeken
Aanleiding beschrijven: campagne van vorig jaar overtreffen / inzet was anders vorig jaar.
Aanleiding / Klantvraag
Oplossing
Resultaat
Quote van de klant
HERKENNING
DOEL, DOELSTELLINGEN & ADS VERSCHILLEN PER FASE
De campagne liep 25 april tot 11 juli 2019
We begonnen de campagne met verkeer sturen naar een blog met Moederdagcadeau tips. LET OP; in deze fase zijn we nog NIET bezig met verkopen. We zijn puur bezig met inspireren (zaadjes planten). Dit is het eerste punt waarop een behoefte ontstaat en awareness wordt gecreëerd.
Blog
“Doel was om mensen alvast na te laten denken over Moederdag en awareness te creëren. Dat ken je het beste doen door in deze vroege fase al waarde toe te voegen voor de consument. In dit geval doen we dat door cadeautips te geven in een blog post.”
Vervolgens hebben we flink ingezet op video, waarbij we doelgroepen hebben uitgesplitst op “zoons” en “dochters”. In het filmpje geeft de zoon/dochter een cadeautje aan de moeder. Hiermee spelen we in op de verbeelding en de emotie. De moeder is immers blij met het cadeautje. In de SEE-fase is het zeer belangrijk om een emotie aan te spreken, te verassen, te entertainen en/of te inspireren.
Mannen / Vrouwen
Story ads leveren we altijd uit op Bereik omdat we hiermee tegen de laagste CPM veel mensen kunnen bereiken. Story ads zijn altijd ondersteunend aan de rest van de campagne en moeten zorgen voor herkenning om de positieve houding ten opzichte van het merk bij de consument te versterken. We hebben controle over de frequentie en bepalen zelf hoe vaak consumenten de advertentie te zien krijgen. Voor kortere campagnes verhogen we de wekelijkse frequentie om meer impact te kunnen maken.
We gebruiken meerdere advertentieformaten om te inspireren. Hier maken we gebruik van een Instant Experience. Nu proberen we mensen al iets meer richting oriëntatie te sturen, dit doen we door hen eenvoudig uitclick-mogelijkheden te geven naar cadeaus van verschillende prijsklassen. We gebruiken een inspirerend advertentieformaat, namelijk een Instant Experience, maar nu sturen we al voorzichtig aan op producten bekijken. We laten mensen weten dat ze voor cadeautjes van verschillende prijsklassen terecht kunnen bij Lucardi.
In deze fase gaat het erom dat we mensen naar de website krijgen om zich te oriënteren op de behoefte die we in de SEE-fase hebben gecreërd. We willen dat ze producten gaan bekijken, zodat we hen vervolgens kunnen retargeten in de DO-fase. Dat doen we met Carrousels, vanwege hun kracht in het aanzetten tot actie (clicks). De kaarten zijn gevuld met cadeauideeën, waarnaar de gebruiker gemakkelijk kan uitclicken naar verschillende categorieën.
Je zou ook kunnen laten uitklikken op
Productcategorieën
Prijsklassen
Materiaal (zilver/goud)
Stijlen (bij schoenen bijvoorbeeld; sneakers/veterschoenen/loafers)
Etc.
Broad Audience Match zijn Dynamische productadvertenties waarmee we prospecten. Dat betekent dat we deze producten aan koud publiek laten zien.
Facebook gebruikt daarvoor data over de gebruikers die zich op dit moment oriënteren in de productcategorie waar jouw producten invallen. In dit geval laat Facebook sierraden zien aan mensen waarvan het waarschijnlijk is dat zij zich oriënteren op een sierraad ten tijde van de looptijd van de campagne. We trekken verkeer naar de website toe om zich te oriënteren op een aankoop, wat het doel is van de THINK-fase (lijkt een beetje op Google’s In-Market Audiences).
VOOR IEDEREEN HETZELFDE MENSEN ZO SNEL MOGELIJK TERUG NAAR DE JUISTE CATEGORIE
We retargeten bezoekers ‘statisch’ door (in dit geval) dezelfde carrousel opnieuw te laten zien met de intentie dat men zich opnieuw oriënteert op een categorie die hij tijdens zijn eerste bezoek al interessant vond. We sturen met de teksten onder de kaarten al meer aan op een aankoop.
Dit zou ook kunnen met Collectie advertenties, waarbij we productcategorieën op de website retargeten met advertenties die de meest verkochte producten uit die categorie bevatten. We kunnen op basis van de productfeed eenvoudig product sets aanmaken die we in een collectie ad promoten. Hier hebben we zeer goede resultaten mee behaald voor Assem.
Dynamische retargeting gebeurt op productniveau. Men wordt geretarget met bekeken producten en/of producten die men heeft toegevoegd aan het winkelwagentje, maar niet heeft afgerekend. Op deze advertenties wordt de hoogste ROAS behaald. Dit zijn de standaard advertenties, maar met tools zoals Smartly of Bannerwise zouden ook deze advertenties meer gestijld kunnen worden naar het campagnebeeld. Nu hebben we alleen de kleur van de prijs balk aangepast.
We herhalen de campagne boodschap en presenteren nu de USP’s om mensen over de streep te trekken die dicht bij een aankoop zijn. Hoe dichter bij de aankoop, hoe meer effect USP’s hebben.
Dynamische retargeting gebeurt op productniveau. Men wordt geretarget met bekeken producten en/of producten die men heeft toegevoegd aan het winkelwagentje, maar niet heeft afgerekend. Op deze advertenties wordt de hoogste ROAS behaald. Dit zijn de standaard advertenties, maar met tools zoals Smartly of Bannerwise zouden ook deze advertenties meer gestijld kunnen worden naar het campagnebeeld. Nu hebben we alleen de kleur van de prijs balk aangepast.
We herhalen de campagne boodschap en presenteren nu de USP’s om mensen over de streep te trekken die dicht bij een aankoop zijn. Hoe dichter bij de aankoop, hoe meer effect USP’s hebben.
Hier een overzicht van de gebruikte doelstellingen & advertenties per fase
Dit is het effect geweest van de gelaagde campagne. Door meerdere doelstellingen te gebruiken en de bijpassende advertentiesoorten maximaliseer je de resultaten per fase. Zo zie je hoe we met minder budget, méér resultaat hebben geboekt ten opzichte van vorig jaar, waarbij we een plattere campagne hebben opgezet en al het beschikbare materiaal onder verschillende doelstellingen hebben ingezet.
De CTR is lager om dat we absoluut gezien veel meer mensen hebben bereikt. Relatief hebben we wel minder clicks, maar ook absoluut gezien hebben we bijna 40% meer bezoekers gerealiseerd.