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Rayene Ben Abdallah
Maroua Boubaker Ben Khalil
Syrine Memmi
Sarah Douzi
Sarra Briki

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Introduction
Les responsables des points de vente sont de
plus en plus conscients de l’importance de
bien gérer les facteurs d’ambiance et de
contrôler leurs effets sur le comportement des
acheteurs avec une concurrence qui devient
de plus en plus intense.

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Nombreux chercheurs ont montré que des
variables atmosphériques comme l’odeur, la
musique ou les couleurs peuvent devenir des
variables clés susceptibles d’améliorer
l’atmosphère du magasin et d’engendrer des
réactions positives chez les clients.

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Parmi les réactions émotionnelles négatives
comme la colère, la frustration ou le
mécontentement, l’irritation apparaît comme
étant la plus probable lors d’une action
d’achat, ces irritations ressenties peuvent
influencer le comportement du
consommateur.
L’irritation : Un état émotionnel
négatif ressenti lors d’une activité d’achat.

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« Le côté noir » de l’expérience d’achat :
Quand les consommateurs considèrent
l’environnement comme une source
d’information (toute information négative
joue un rôle plus important qu’une
information positive).
Selon Mano et Olivier (1993) « L’impact sur la
satisfaction globale des réactions négatives est
plus fortement négatif que l’impact positif des
réactions positives. »

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Le rôle de l’environnement dans
l’étude du comportement du
consommateur
La prise de conscience du rôle de
l’environnement a vu le jour aux années 20
avec la première étude menée en psychologie
environnementale, puis au début des années
70 que l’environnement d’achat a été
considéré comme un outil de gestion.
Selon Kotler l’atmosphère d’un magasin serait
plus influent que le produit lui-même dans la
décision d’achat.

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De nombreux chercheurs ont commencé à
élaborer des modèles sur l’influence de
l’atmosphère parmi eux le modèle de
Mehrabian et Russel (1974) qui se présente
comme suit :
Stimulus Organisme Réponses

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Stimulus Organisme Réponses
Stimuli de
l’environnement
Réponses
émotionnelles:
Plaisir
Stimulation
Domination
Réponses
comportementales:
Comportement:
D’approche
D’évitement

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Les réactions de l’individu aux stimuli
environnementaux
Approche fuite
1) Un désir de rester à l’intérieur de
l’environnement
1) Un désir de quitter l’intérieur de
l’environnement
2) La volonté d’explorer l ’environnement 2) Tendance à rester interne
3) Désir de communiquer avec les autres 3) Ignorer les tentatives de communication
des autres
4) Recherche de performance et d’adhésion
à la réalisation d’activité dans
l’environnement
4) Une volonté d’éviter la performance et
d’adhésion à la réalisation d’activité dans
l’environnement

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Synthèse des différentes classification
Auteur (année) Les catégories
proposées
Baker (1986) o Facteur d’ambiance
o Facteur de design
o Facteurs sociaux
Berman et Evans (1995) oLes variables externes du magasin
oLes variables internes du magasin
oL’aménagement du magasin
oDécoration intérieure du magasin
D’Astous (2000) oFacteur d’ambiance irritant
oFacteur de design irritant
oFacteurs sociaux irritant

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Synthèse des différentes classification
Auteur (année) Les catégories
proposées
Turley et Milliman (2000) oLes variables externes du magasin
oLes variables internes du magasin
oL’aménagement du magasin
oDécoration intérieure du magasin
oLa variable humaine
Daucé et Rieunier (2002) oL’environnement physique
oL’environnement social
Mkhinini (2002) oLes éléments externes du magasin
oLes éléments internes du magasin

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Les sources d’irritation : des
composantes de l’environnement

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Irritation et sources d’irritation
Shaver et alii (1987) : L’irritation est un
sentiment dérivé de la famille de la colère
mais plus modéré que ce dernier.
D’Astous (2000) : Les sources d’irritation
sont les éléments de l’environnement
d’achat qui créent des émotions négatives
chez les clients.

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Les éléments de satisfaction des clients
d’une grande surface selon Lichtlé et al
(2002)
Les éléments
« basiques »
Evalués
négativement
par le client
contribuent
fortement au
niveau de
satisfaction
globale du
client.
Les éléments
« plus »
Ont une
logique de
contribution
interne.
Les éléments
« clés »
Jouent
fortement sur
le degré de
satisfaction
globale quelle
que soit leur
évaluation par
le client.

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Les facteurs irritants selon D’Astous (2000)
Facteurs d’ambiance Facteurs de design Facteurs sociaux
oMauvaise odeur au sein
du magasin
oMagasin sale
oTempérature élevée
oMusique diffusée trop
forte
oIncapacité de trouver les
articles recherchés
oChangement dans la
disposition des articles
oMagasin trop petit
oSignalétiques
inappropriées
oAbsence de miroir dans le
magasin
oTrouver son chemin
oFoule
oEnfants turbulents
oÊtre déçu par un
vendeur
oIndifférence des vendeurs
oGrande pression de vente
oAttitude négative des
vendeurs
oAbsence d’écoute des
vendeurs
oIndisponibilité des
vendeurs

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Méthodologie de la
recherche

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Objectif : Déceler les différents facteurs d’irritation
dans le cadre du commerce de détail.
Méthode : Une étude qualitative.
Collecte de données : Des entretiens semi
directifs d’une durée comprise entre 30 et 40
minutes.
L’échantillon : 39 personnes se caractérisant par
une certaine diversité pour ce qui est de leurs
situations professionnelles, familiales et de leurs âges.

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Analyse du contenu

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Facteur
Sonore
Facteur
Visuel
Facteur
Tactile
Facteur
Olfactif

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Le Facteur Gustatif a été peu délaissé par les praticiens et
les chercheurs pourtant c’est un moyen de différenciation
qui permet d’observer les nouvelles tendances en termes
de goûts.

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Les limites : différences de goût entre les consommateurs

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Le Facteur Sonore
Il y a 3 aspects négatifs concernant l’ambiance sonore dans
un point de vente :
Le Volume

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La Musique diffusée est qualifiée comme :
 Ancienne ou démodée
 Les mêmes chansons sont diffusées
 Refuser l’idée d’écouter de la radio
Pour que les consommateurs se sentent à l’aise il faut diffuser
de nouvelles chansons ,des tubes qu’ils connaissent déjà et qu’ils
apprécient .

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Pour la matinée : Musique au tempo
rapide pour introduire plus de
gaieté, d’énergie et pour le stimuler .
Le soir : Musique calme serait
plus appropriée pour détendre les
personnes après une journée de
travail .

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Le volume : est jugé trop élevé de la musique diffusée dans
les magasins
Le bruit : des cris partout , les clients discutent énormément
Les clients deviennent stressés , énervés ou
adoptent un comportement de fuite et quittent le
magasin .

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Le Facteur Olfactif
L’odeur est un facteur particulièrement irritant qui affecte
Le physique Le moral

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Les Odeurs produisent 3 effets principaux sur chacun de nous :
 Un effet de compression du temps : dans un espace parfumé
le client se sent mieux et ne soucie plus du temps qu’il passe
 Un effet de mémorisation : l’odeur est stockée dans la
mémoire à long terme pendant toute la durée d’une vie .
 Un effet comportemental : une bonne ou une mauvaise
odeur dans un commerce influence l’humeur du client et donc ses
actes d’achat .

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Selon les informants la mauvaise odeur est causée par 3
raisons principales :
 L’odeur dégagée par les produits détergents utilisés ou
l’odeur des produits vendus .
 L’odeur dégagée par les installations du magasin .
 L’odeur dégagée par les gens surtout lorsque le magasin
est encombré .

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Dans cette situation les clients adoptent plusieurs
comportements :
 Certains accélèrent leur processus d’achat
 D’autres décident de réduire leurs achats
Les clients adoptent un comportement d’évitement
et l’intention de fréquenter un autre magasin se manifeste

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L’environnement global exerce une influence sur le client , la
température joue sur son bien-être et donc sur le temps
passé en magasin .
Température ambiante mal chauffé
mal climatisé
Très chaud
Ce qui entraine un comportement de fuite et
d’accélération du processus d’achat .
Le Facteur Tactile

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On distingue certains éléments :
Il convient toutefois de noter à ce niveau que D’Astous (2000)
préfère les considérer comme étant des facteurs de design.
Les
couleurs à
l’intérieur
du magasin
La
luminosité
La saleté
Le Facteur Visuel

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Les couleurs à l’intérieur du magasin
Couleurs non adéquates
du sol des murs des présentoirs
Les couleurs lorsqu’elles sont jugées de manière
défavorable provoquent un état d’irritation .

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La luminosité
Faible Trop éclairé lumière
moche
Les principales conséquences : l’irritation , la déprime

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La Saleté
Du matériel : Les étagères
Les chariots
Produits renversées par terre : farine , sucre …etc.
De la poussière : Dans les coins
Autour des lampes
Sur les produits
Cela conduit à un comportement de fuite qui concerne
non seulement la vue mais aussi l’odorat et le toucher .

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Le facteur de design
Facteur
de
design
La gestion
d’approvisionnement
L’aménagement
La signalétique

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La gestion de l’approvisionnement
 Le problème des rayons vides et d’assortiment: les clients ne
trouvent pas le produit recherché ce qui engendre le sentiment
d’énervement.
 Il n’y a pas de choix au niveau des produits.

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L’aménagement

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La taille des magasins: sont petits ou
mal aménagés/les allées sont étroites.
Le manque de liberté de circulation à
travers les rayons : ce qui limite l’aspect
hédonique du magasinage.
Le problème de mesure: il se pose dans
les magasins jugés trop grand.

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 L’agencement des rayons: sont mal rangés
 Manque de coordination au sein des rayons
 Manque de conscience professionnelle
 Faute d’espace et de temps pour ranger les produits: ce
qui engendre l’encombrement.
 Un matériel désuets: des réfrigérateurs et des étagères
rouillés.

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La signalétique :
 Absence de signalétique : le client rencontre des
difficultés pour trouver les produits recherchés et
pour connaitre ses prix .
 Absence d’indications : le prix affiché ne correspond
pas au produit placé/ les étiquettes sont trop petits
/le prix affiché ne correspond pas au prix a la caisse.

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Le facteur social

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Le personnel de vente :
La mauvaise attitude des vendeurs/ elle provoque
des réactions négatives chez les clients
Indisponibilité du personnel
Un vendeur qui n’écoute pas les besoins du client
La lenteur des vendeurs
Le style des vendeurs: il est parfois peu approprié
Le problème de non reconnaissance des vendeurs en
cas de besoins d’information
Le personnel est collant

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Les autres clients :
La foule et affluence des gens .
Les chariots qui bloquent le mouvement au sein des
allées.
Faire les courses lentement .

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Les facteurs lies a la gestion globale
du point de vente
La qualité du service
Le mode de paiement peut affecter la perception de la
qualité du service en cas de refus le paiement avec
la carte bancaire , dans ce fait le client se met en
colère et décide de ne plus revenir dans le magasin
De plus le client se sent mal et s’emporte lorsqu’il
trouve au moment de payer des caisses fermées qui
provoque une attente à la caisse plus longue et
engendre par la suite un état de stress et d’irritation.

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Les précautions à l’entrée et à la sortie du
magasin
Plusieurs clients ont soulevé l’inutilité du contrôle
des sacs à l’ entrée et à la sortie du magasin , ils se
sentent traités en ‘voleur’.
Donc ils préfèrent ne pas entrer plutôt que de faire
scotcher le sac ou le laisser à l’entrée de peur de se
faire voler .
Même constatation pour la sortie les clients
affirment se sentir gênés lorsque le personnel fouille
les sacs au moment de quitter le magasin

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Synthèse et Discussion
• Facteurs d’ambiance
Facteur olfactif concerne les mauvaises odeurs
Facteur sonore se rapporte à l'ambiance sonore et le
bruit des gens
Facteur tactile comporte la température ambiante
Facteur visuel a été envisagé a partir des couleurs se
trouvant dans le magasin , de la luminosité et de la
saleté

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Facteur social
Est appréhendé a partir des clients présents dans le
magasin et du personnel
Facteur de design
Comprenait des aspects de merchandising comme le
matériel destiné pour l’usage du personnel et des
clients , la difficulté pour trouver des informations
relatives aux produits ou aux prix

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Facteurs liés à la gestion globale du magasin
Les facteurs irritants identifiés peuvent influencer les
comportements des clients et manière négative et à
plusieurs niveau
Niveau cognitif les facteurs irritants altèrent
l’évaluation de l’atmosphère et du magasin
Niveau affectif les sentiments négatifs tel que le stress ,
la mauvaise humeur sont autant de réactions
négatives qui se déclenchent
Niveau conatif le comportement d’évitement , le désir
de quitter le magasin , de ne plus y retourner

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Solution
La diffusion d’une bonne odeur permet de rehausser
l’évaluation d’un magasin
La disposition des meubles, la décoration et
l’éclairage permettent de donner l’impression aux
clients que le magasin n’est pas trop bondé

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Pour réduire l’effet de lassitude lors de l’attente à la
caisse , il est conseillé d’assurer une meilleure gestion
des caisses , de ce fait il est souhaitable de veiller à
réduire le nombre des caisses vides aux heures de
pointe et d’éviter à ces mêmes heures de voir des
caissiers faisant leur compte de caisse.

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Conclusion
En traitant les sources d’irritation d’un
point de vente, les entreprises
peuvent faire face à leurs
concurrents en satisfaisant le mieux
leurs clients.