Confidential Presented by 2020 Aug
標準之爭與主導設計
BA402 Special Topic: Innovation Management
Standards battle, modularity and
platform competition
peterchang@cityu.mo

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關於課程
Lecturer Peter Chang
Email peterchang@cityu.mo
● 技术创新的战略管理（第4版）- Melissa A. Schilling
● Strategic Management of Technological Innovation（6th
Edition）- Melissa A. Schilling

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小組討論：移動支付競爭

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● 到2018年，大約有50億人可以上網。
● 蘋果，三星和谷歌開發的移動支付系統使用NFC芯片，商業銀行以及Visa或
MasterCard來無線完成交易。
● 在亞洲和拉丁美洲，支付寶等移動支付系統使用QR碼。PayPal 等其他競爭對手也
使用可下載的應用程序和Web來傳輸客戶的信息。
● 在印度和非洲，銀行間移動支付服務和M-Pesa之類的系統使“無銀行賬戶”和“銀行
賬戶不足”的人們能夠快速而廉價地進行資金轉移。
● 切斷信用卡公司的移動支付系統可以節省（或捕獲）數十億美元的交易費用。因此，
信用卡公司和商人都有強烈的動機來影響這場戰鬥的結果。
案例：移動支付競爭

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案例：移動支付競爭
1. 在發達國家和發展中國家中，移動支付系統有哪些優缺點？
2. 區分不同移動支付系統的關鍵因素是什麼？消費者最關心哪些因素？
3. 商家最關心哪些因素？
4. 是否有可能鼓勵一種移動支付系統成為主導的力量？如果是這樣，您認為將決定哪個成為
主導？
5. 移動支付系統能做些什麼來增加其成為主導的可能性嗎？
6. 這些不同的移動系統如何提高或降低銀行、信用卡的功能？

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第四章 標準之爭與主導設計
● Standards battle, modularity and platform competition

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總覽
● 許多行業承受著選擇單個（或幾個） 主導設計（dominant design）的巨大壓力。
● 技術具有多種維度的塑造方式，成為了主導設計的地位。
● 堅定的戰略可以影響其中的幾個方面，從而提高其技術占主導地位的可能性。
*主導設計，建立一種穩定的技術結構，重點放在工藝創新上，使得主導設計的製造更有效、成本更低。

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為什麼要選擇主導設計
增加递增收益
（increasing return to adoption）
當一項技術變得更有價 值時，它就會被採
用。兩個主要來源是 學習效應和網絡外部
性。
學習曲線：隨著技術的使用，生 產者將學
習使其更加高效。
標準學習曲線 The Learning Curve

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前期培訓和吸收能力（Prior Learning and
Absorptive Capacity）
● 公司的前期培訓的投資可通過建立公司的吸收能力，提高未來學習效率。
● 吸收能力效應，表明公司如果在其它公司之前開發出新技術可以獲得先發優勢。
對手就很難趕上。

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網絡外部性（Network Externalities/effect）1/2
● 網絡外部性的特點 – 一個產品用戶的收益會隨著同類型 產品
用戶的增加而增加。
● 典型例子：實體網絡市場 - 鐵路和通信
● 網絡外部性的產生是基於兼容性產品和配套產品比較重要的
時候。
例子： 微軟的 Windows 視窗操作系統具有的用 戶量很大，所以大
多數軟件生產商都努力使自己的產品能在 Windows 平台上，兼容
和穩定運行，從而形成了技術自增強循環。

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網絡外部性（Network Externalities/effect）2/2
具有龐大安裝基礎的技術吸引了互補 產品的開發者；具有大量補充商品的技術吸引了用 戶，從而
增加了用戶群。隨之而來的是自我增強的循環：

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政府管制
當政府管制性在一個行業中選擇某一技術標準
的時候，基於這個標準的技術必然會主導對有
可能進入市場的其它技術的選擇。
例如，1953，NTSC 彩電在美國採用的標準 ;1998
歐盟採用了GSM為移動電信標準。
http://www.permeabilities.com/industry-standards-of-air-permeability-testing
Industry Standards of Air
Permeability Testing
NTSC color bar GSM shell phone

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1. 自然壟斷: 支持成功技術的公司將獲得豐厚的回報；其他人可能
會被鎖定。
2. 採取領先設計後的收益不斷增長；路徑依賴: 相對小的歷史事件
最終導致結果有很大影響。
3. 在贏家通吃的市場獲得成功，必須採用不同的公司戰略。技術上
佔優的產品並非總能獲勝。
*時間、有影響力公司的發起、上下游供應商
結果：贏家通吃的市場
Winner-Take-All Markets
自然壟斷

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● 一項技術給予消費者的價 值常常是一個多方面的結合體。
● 我們首先考慮技術本身的價 值，然後研究技術
a. 本身的價值如何與用戶保有量、規模、配套
b. 品創造的價值相結合。
● 技術本身的價值
a. 一項技術給予消費者的價 值包括多個方面，例如為消費者提供技術功能上的價 值，
美學感受，應用的便捷性等。
b. Kim 和 Mauborgne 繪制了 “消費者功用途 Buyer Utility Map” ，將應用技術功能劃分
為六個層次，將使用者的經歷劃分為六個階段
價值的多維性

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購買 交付 使用 增補 維修 處置
生產率 價格比非混合動
力汽車略低
速度和功率與非
混合動力汽車相
當
續航力強，為補充燃
料而暫停的次數減
少，節省金錢和時間
簡明性 購買這也許會感
到難以評估汽車
價值
操作起來像普通
的內燃引擎汽車
和普通內言引擎汽
車一樣補充燃料
混合動力需要更大
的電池，在達到使用
壽命時需要進行循
環利用和妥善處置
方便性 通過傳統銷售
渠道出售
不必擔心電源插
座
在普通加油站可以
買到燃料
和普通內燃引擎
汽車一樣保養
風險 購買者可能面
臨更大的風險
，因為產品使
用了新技術
購買者可能很難
找到替換部件，因
為產品使用了新
技術
也許難以轉售，或價
格低
娛樂和外形 外型環保
環保 購買者感覺自己
在支持環保友好
型汽車的發展
低污染 需要少量的礦物燃
料
本田氫汽車消費者功效圖： 6個水平功用，6個階段，共 36個小區域，每一個區域代表一個客 戶的價值

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● 價值包括來自於
a. 科技帶來的用戶量
b. 配套產品是否能普及的提供
● 一個新的科技如果標準的功能過分超越配
套功能會帶來相對少的價 值，因為配套功
能少了，客戶群也就相對少了。
網路外部價值 1/3
1985, Steve Jobs 創辨的NeXT 電腦，1988
年生產第一台電腦，它比對手都先進得多，
圖像、運行。但它不相容於IMB 個人電腦的
主導標準。1996年中止了研發。

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為了成功推翻現有的主導技術，新技
術通常必須提供以下任一功能：
1. 驚人的技術進步（例如，在視
頻遊戲機中，其性能是現有技
術的3倍）
2. 與現有安裝基礎和補充 產品的
兼容性
網路外部價值 2/3

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網路外部價值 3/3
用戶在比較新舊技術帶來的價值時，經常受到關注:
1. 客觀信息（實際數字）一樣重要
a. 技術本身
b. 現有用戶
c. 可行的配套產品
2. 主觀信息（感知和期望）
a. ...
3. 期望的價值組合
公司產品可以利用用戶在評價一項新技術總體價值時依賴客觀信息和主觀訊息的事實。生
產商可以通過預先訂貨、許可協議、分銷安排等方式加強用戶形成價值期望。

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隨市場份額變化的網絡外部性收益
網絡外部性市場上設計主導權的競爭

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網絡外部性收益回報和累積市場份額成正比
壟斷對客戶構成的成本會和市場佔有率成正比。
贏家通吃的市場對消費者是否有利

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小組討論

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小組討論
簡答
1. 技術採用收益递增效應的來源有哪些？
2. 主導設計對消費者而言有利嗎？對競爭對手、配套 產品生產商、供應商呢？
詳答
3. 公司可以用哪些辨法來增加技術的總體價 值，并使之有可能成為主導設計？舉出生活上
的一個例子以支持。

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peterchang@cityu.mo