M22 - Entraîner le e-touriste au cœur de sa marque et de ses expériences

#VEM8 Voyage en Multimédia | 19 & 20 janvier 2017 | Cannes - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com
Auditorium
Entraîner le E-touriste au cœur de sa marque
et de ses expériences
Atelier M22
Animateur
Ludovic
DUBLANCHET
Agitateurs
Cedric CHABRY
ThinkMyWeb
Philippe FABRY
Atout France
Olivier OCCELLI
Only Lyon
François GAILLARD
Only Lyon

#VEM8
Cannes
19 & 20 janvier 2017
Slides sur
www.salon-
etourisme.com
L’expérience vécue : un cercle vertueux
DMO
CM
ACTEURS
LOCAUX
image
de la
destination

Comment sont perçus les territoires français
par les internautes étrangers ?
Apport du numérique pour la
connaissance des clientèles
Philippe FABRY – Atout France - e-tourisme
philippe.fabry@atout-france.fr - @filifab

« Nous produisons
désormais autant
d’informations en 2
jours que durant toute
l’histoire de
l’humanité jusqu’en
2003 »
Eric E. Schmidt – Google
(2010)
Croissance exponentielle des
données
Big Data vs Big Blabla
Des données difficile à exploiter
pour les territoires

Valoriser des données pour mieux
comprendre
Pour créer de nouvelles opportunités & pour
une meilleure compréhension du marché
• Analyser de nouvelles données
• Récupérer et analyser les
conversations sur les principaux
réseaux sociaux (UGC)
• Ecouter pour connaître et agir
Donner du sens pour mieux comprendre
la perception de la France

Exemple de méthodologie
• 3 territoires
– Côte d’Azur
– Normandie
– Val de Loire
• 3 objectifs
– sujets discutés
– Où et qui ?
– Perception

Périmètre de l’analyse
• Sur une saison estivale en 4 langues
– Allemand
– Anglais
– Chinois
– Français
• 5 marchés
– Allemagne
– Chine
– France
– Etats-Unis
– Royaume-Uni

Sourcing
• Réseaux sociaux
• Forums
• Micro-blogging
• Avis de consommateurs
• Sites « grand public »
• Blogs – partage vidéos/photos
• Commentaires d’articles
Un travail parfois complexe en
raison de la nature de
l’information

• Ecouter et analyser sa présence en ligne :
identifier les outils et les communautés qui
parlent de la destination (interagir avec les
internautes)
• Quelques exemples
• A quoi cela sert ?
• Pourquoi utiliser ce type de méthodologie ?
• Quelles sont les limites ?
Principaux enseignements

• Exemple d’enseignement : les Chinois publient
beaucoup mais c’est peu qualitatif
Qui en parle ?
7%
28%
35%
20%
10%
7%
51%
25%
11%
6% 6%
56%
18%
13%
7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Allemagne
Chine
Etats-Unis
France
Royaume
Uni
Allemagne
Chine
Etats-Unis
France
Royaume
Uni
Allemagne
Chine
Etats-Unis
France
Royaume
Uni
Normandie Côte d'Azur Val de Loire

• Exemple d’enseignement : le Mont-Saint-Michel offre une
bonne visibilité à la Normandie. Les sites touristiques
obtiennent le plus de commentaires
De quoi parle-t-on ?
Sites
48%
Transport
19%
Hôtellerie
18%
Restauration
15%Normandie
34%
Côte d’Azur
42%
Val de
Loire
24%
Régions Sujets

• L’utilisation des sites de micro-blogging
est plus forte chez les Américains et les
Chinois, bien qu’ils les utilisent de façon
différente : les Chinois se servent surtout
du site Sina Weibo pour republier des
infos déjà existantes, alors que les
Américains emploient Twitter pour
annoncer une visite ou un souhait de
visite.
• Les Américains se distinguent également
par leur manière d’utiliser les blogs.
Pendant le voyage, ils rédigent des billets
longs et très détaillés sur leurs
expériences comme sur TravelPod.
Les supports d’expression
Microblogging
2%“Grand Public”
38%
Forum
45%
Blog
11%
Avis de
consommateu
rs
2%
Réseaux
sociaux
2%
Allemands
Microblogging
37%
“Grand public”
9%
Forum
37%
Blog
13% Avis de
consommateu
rs
2%
Commentaires
1%
Réseaux
sociaux
1%
Américains
Microblogging
7%“Grand public”
35%
Forum
31%
Blog
12%
Avis de
consommateu
rs
15%
Français
Microblogging
10%
“Grand public”
30%
Forum
29%
Blog
20%
Avis de
consommateu
rs
10%
Réseaux
sociaux
1%
Anglais
Microbloggin
g
59%
“Grand
public”
1%
Forum
39%
Blog
1%
Chinois

• Exemple des forums
Les supports stratégiques par nationalité
Royaume-Uni
• TripAdvisor UK
• Forums Flyer
• Forums Moter Me Facts
• Forums Mums Net
• CTC Forums
Chine
• 55BBS Forum
• Qyer Forum
• Huaranjie Forum
• Forum Xcar
• Ask Qyer

• Exemple d’enseignement : les internautes plébiscitent tout
particulièrement la restauration et les produits régionaux
Comment en parle-t-on ?
5% 8% 7% 5%
39% 31%
20%
35%
56% 61%
72%
60%
Centres d'intérêt Hôtellerie Restauration Transport
Positif
Neutre
Négatif

• Exemple d’enseignement : les principaux points d’intérêt (POI)
Quels termes ressortent ?

Exemple de la Normandie
• Les monuments sont appréciés par les
touristes. Ils se montrent à la hauteur
de leurs attentes
• La dégustation du cidre et les produits
locaux constituent des raisons pour
visiter la région
• Une nette préférence pour les hôtels
et les logements faciles d’accès et
proches des sites touristiques
• Beaucoup d’internautes conseillent la
visite de Giverny en une seule journée
en faisant l’aller-retour depuis Paris
• Enfin, beaucoup de discussions sur les
itinéraires routiers : demande de
renseignements
Analyse des contenus des
internautes
Nourrir sa stratégie de contenu

Que retenir ?
• Où s’expriment nos prospects ?
• Quelle est la perception des touristes ?
• Les centres d’intérêt sont-ils identiques selon les
nationalités ?
• Qui sont nos « influenceurs » ?
• Y-a-t-il des attentes ou des sujets particuliers qui
émergent ?
• Un outil complémentaire sur la connaissance des
marchés (étude des flux, enquêtes hôtelières,
enquêtes de satisfaction…) et de co-construction
de la stratégie éditoriale
Alignement stratégique :
Territoire Vendu, Perçu et Vu

Marque, valeurs et communication

#VEM8
Cannes
19 & 20 janvier 2017
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etourisme.com
85% des visiteurs
viennent à Lyon pour une
expérience culinaire

#VEM8
Cannes
19 & 20 janvier 2017
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96% des visiteurs ont été
satisfaits de leur expérience
culinaire à Lyon

L’expérience Lyon : Bien manger !

Bien manger dans un beau cadre !

L’art de vivre à la française

Lors d’un week end

Cibler des communautés : Foodies

Sites dédiés

Des expériences authentiques

Sur place : un accueil de qualité

Label de qualité

Labels de qualité

Incitation au partage

Organiser la prise de parole

Un éco-système lié à l’ADN de la
ville

Monitorer les discussions

Merci
OLIVIER OCCELLIFRANCOIS GAILLARD

#VEM8
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Une promesse authentique
POSITIONNEMENT LÉGITIME
être à l’écoute de l’image naturelle de la
destination et être réaliste sur ses atouts
DMO
CM
ACTEURS
LOCAUX
image
de la
destination

#VEM8
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CHATUMERLE SOUS COUZOLES
Le meilleur du CityBreak

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LA LOGE D’EN HAUT
‘LA’ destination FreeRide

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COMMUNICATION CIBLÉE
mise en scène et proposition d’expériences
attractives, authentiques, inspirantes
DMO
CM
ACTEURS
LOCAUX
image
de la
destination

#VEM8
Cannes
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Une expérience au-delà des attentes
FILIÈRE STRUCTURÉE
création de labels d’excellence, parcours
thématiques, produits packagés
DMO
CM
ACTEURS
LOCAUX
image
de la
destination

#VEM8
Cannes
19 & 20 janvier 2017
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INCITATION AU PARTAGE
prétextes à la prise de photos/vidéos et au
partage sur le # de destination
DMO
CM
ACTEURS
LOCAUX
image
de la
destination

#VEM8
Cannes
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Des ambassadeurs engagés
EXPÉRIENCE INSPIRANTE
organiser la prise de parole initiale :
• en faisant vivre l’expérience aux journalistes et influenceurs
• en créant des produits, des visites guidées thématiques
• en mobilisant les habitants
DMO
CM
ACTEURS
LOCAUX
image
de la
destination

#VEM8
Cannes
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ECOUTE PERMANENTE
monitorer les discussions et en tirer des
enseignements, relayer les contenus positifs et
valoriser leurs auteurs
DMO
CM
ACTEURS
LOCAUX
image
de la
destination

L’expérience vécue : un cercle vertueux
DMO
CM
ACTEURS
LOCAUX
image
de la
destination

POSITIONNEMENT LÉGITIME
être à l’écoute de l’image naturelle de la
destination et être réaliste sur ses atouts
DMO
CM
ACTEURS
LOCAUX
image
de la
destination

CHATUMERLE SOUS COUZOLES
Le meilleur du CityBreak

LA LOGE D’EN HAUT
‘LA’ destination FreeRide

COMMUNICATION CIBLÉE
mise en scène et proposition d’expériences
attractives, authentiques, inspirantes
DMO
CM
ACTEURS
LOCAUX
image
de la
destination

FILIÈRE STRUCTURÉE
création de labels d’excellence, parcours
thématiques, produits packagés
DMO
CM
ACTEURS
LOCAUX
image
de la
destination

INCITATION AU PARTAGE
prétextes à la prise de photos/vidéos et au
partage sur le # de destination
DMO
CM
ACTEURS
LOCAUX
image
de la
destination

EXPÉRIENCE INSPIRANTE
organiser la prise de parole initiale :
• en faisant vivre l’expérience aux journalistes et influenceurs
• en créant des produits, des visites guidées thématiques
• en mobilisant les habitants
DMO
CM
ACTEURS
LOCAUX
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de la
destination

ECOUTE PERMANENTE
monitorer les discussions et en tirer des
enseignements, relayer les contenus positifs et
valoriser leurs auteurs
DMO
CM
ACTEURS
LOCAUX
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de la
destination

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