2. VISUAL
Innhold
• Del 1: Velkommen og introduksjon av fagfeltet
– Hva er tjenester og kundereiser?
– Begrepsforvirring og nøkkelbegreper
• Del 2: VISUAL – et visuelt språk for dokumentasjon og analyse av tjenester
– Terminologi og visuell notasjon
– De viktigste bruksområdene
• Del 3: Praktiske oppgaver
3. VISUAL
VISUAL – et innovasjonsprosjekt
SINTEF IKTHalogen
Brukerbedrifter - casestudier
Digital pasientjournal,
helse & omsorg
Linköpings universitet
Prosjekteier
Tjenestedesign som
satsingsområde
Prosjektleder
Forskningspartner
Forskningspartner
Virksomheter med et komplekst tjenestetilbud
og et strategisk fokus på tjenesteinnovasjon
Strøm-
leverandør
Digital
markedsplass
4. VISUAL
Mål og innhold
• VISUAL - hovedmål
– Utvikle et visuelt språk for tjenestedesign
– Språket vil gjøre det mulig å beskrive,
implementere og følge opp nye og eksisterende
tjenester
– Språkets visuelle karakter vil gjøre det egnet til å
kommunisere på tvers av fag og roller
• VISUAL – hva består språket av?
– Terminologi
– Visuell notasjon
– Metoder og verktøy
5. VISUAL
Problemstilling – "the fuzzy front end"
• En kompleks tjeneste skal designes og utvikles
• Flere team involvert
6. VISUAL
Problemstilling – "the fuzzy front end"
http://static.squarespace.com/static/50c8f35ae4b052a90587fb0
9/t/518262f9e4b04f94760dcd32/1367499514715/Computer%20
nerd.png
Utfordringer:
Dokumentasjon
Spesifikasjon
Overlevering
7. VISUAL
Problemstilling: "The delivery gap"
7
• 80% av ledere tror at deres bedrift leverer
gode brukeropplevelser
• Kun 8% av kundene er enige
Kilde: Bain & Company 2007
• Dårlige tjenester er ganske utbredt
• De 200 største selskapene i verden taper $237
milliarder årlig på dårlig design
Kilde: Kevin Smith, Int. Journal of Aviation Systems,
Operations and Training
“Just because no one
complains does not mean all
parachutes are perfect”
Benny Hill
8. VISUAL
Del 1: Introduksjon av fagfeltet
Hva er tjenester og kundereiser? Nøkkelbegreper og begrepsforvirring
Beskrivelsesformater, fellesnevnere og detaljeringsgrad
9. VISUAL
Service organizations
Produkt – en "ting" Tjenester – en "opptreden"
Fra boka "Services Marketing Management"
Mudie and Pirrie (2006)
Tjenesten er en del av tilbudet Tjeneste er selve tilbudet
Tjeneste vs produkt
10. VISUAL
Tjenester
• Tjenestesektoren beskjeftiger i dag størstedelen av befolkningen i
alle industriland
– Utgjør ca 75% av økonomien
• Vanskelig å definere tjenester
"At the core of the confusion is a diverse understanding of what
constitutes a service"
• Lettere: se på fellestrekk ved tjenester
– Kan beskrives som prosesser
– Kunden er involvert i "produksjonen" av tjenesten
– Overføring av verdi (Service Dominant Logic)
Supplier
Produksjons-
prosess
Kunde
input output
Kunden bidrar i "produksjon" av
tjenesten, i tillegg til å konsumere den
Sampson (2010): A unified service theory
11. VISUAL
Service Dominant Logic (famous paradigm)
In SDL there is a difference between service, and a
service/services. The former is the perspective, and the
latter is an instantiation.
Unfortunately, .. the term "services" has acquired an
undesirable connotation of "intangible products" and some
have proposed banning the use of the plural term "services"
Vargo and Lusch 2008
Sampson (2010)
Stefan Holmlid (2014)
service versus services
12. VISUAL
Tidlig (80-tallet)
- Introdusert av forskere innen markedsføring
- Representerte en fase i tjenesteutvikling
- Fagfeltet fikk mer oppmerksomhet da designere
begynte å interessere seg for det
Senere
- Mer altomfattende perspektiver
- Omfatter forretningsmodeller
- Omfatter bærekraft, strategi og livskvalitet
- Bøker om Service Design: "having no definition is an
advantage"
Resultat
- Forvirring om hva begrepet tjenestedesign omfatter
- "Bringing design perspectives to the design of
services"
- Nytt perspektiv - "Design for Service"?
Wiki manifesto:
Service Design aims to create services that
are Useful, Useable, Desirable, Efficient &
Effective.
Birgit Mager (2011)
Service Design aims to ensure that
service interfaces are useful, usable,
and desirable from the client's point of
view and effective, efficient and
distinctive from the supplier's point of
view
Hva er tjenestedesign (Service Design)?
13. VISUAL
Fagfelt – nettverk - faglitteratur
Relevante fagfelt
Service science
Service design
Service management
Service marketing
Service research
Service marketing management
Service marketing research
Operation management
Service engineering
Human computer interaction
Noen konferanser
SDN global – Service Design Network Global
ServDes: Service Design and Innovation conference
NorDes: Nordic Design Research
ReSer: European Association for Research on Services
Frontiers in Service
CHI: Computer Human Interaction + NordiCHI
Tidsskrifter
Journal of Service Research
Journal of Service Management
Journal of Service Theory and Practice
International journal of Design
Design studies
Touchpoint
Nettverk
Service Design Network (internasjonalt)
http://www.service-design-network.org/
Service Design Network (Norge)
https://www.facebook.com/groups/278658922314152/
14. VISUAL
Anbefalt lesestoff
Service Design: From Insight
to Implementation
Polaine, Løvlie & Reason
This is service design
thinking
Stickdorn & Schneider
Services Marketing
Management
Mudie & Pirrie
Introduction to Service
Engineering
Salvendy & Karwowski
Et kritisk skråblikk av Saco & Goncalves
Service Design: An Appraisal
"In this thoughtful analysis, Saco and
Goncalves map the landscape of service
design. They define the discipline and
key players, and sketch its potential vis-
à-vis growth and profitability."
15. VISUAL
Ministry of Justice, Canada
Global Service Design Conference, Cardiff 2013
"We are in the business of designing
services that people prefer to avoid"
Stort mangfold av tjenester
• Mye fokus på tjenester knyttet til fritid og fornøyelse
– Hotell og cruise
– Fornøyelsesparker
• "Kjedelige" og ordinære tjenester
– Søke om opptak til skole og studielån
– Selvangivelse
– Bytte fastlege
– Boligbytte (megler, forsikring, behov for rettshjelp)
Disse er det flest av..
16. VISUAL
Kundereiser er både et metafor og en metode
• "Walking in the customer shoes"
• Fellestrekk ved kundereiser
– Kundens perspektiv
– En tidsdimensjon
– Delt inn i steg
Stefan Holmlid & Shelley Evenson (2008)
"Bringing Service Design to Service Sciences,
Management and Engineering"
18. VISUAL
Fundament for VISUAL
Planlagt (statisk): tjenesten slik den
er beskrevet "på tegnebordet"
• kan planlegges
• kan modelleres (service blueprint)
• Inneholder ofte forgreninger i forhold
til valg som oppstår
Reell (dynamisk): tjenesten slik
den faktisk forløper
• Kan avvike fra planen
• Fører alltid til en unik brukeropplevelse
• Brukeropplevelsen er subjektiv
• Brukeropplevelsen er kontekst-
avhengig og dynamisk
"Services exist in two different states of being.."
Shostack (1982). How to design a service
Hvordan kan vi
beskrive tjenester I
denne tilstanden?
19. VISUAL
Del 2: Gjennomgang av VISUAL
Terminologi og visuell notasjon
This work by the VISUAL project is licensed under a Creative Commons
Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
20. VISUAL
Hva er en kundereise?
En kundereise modelleres som en kjede
av touchpoints og actions som finner
sted for at kunden skal oppnå sitt mål.
En action er en handling som er
relevant for kunden, men som ikke
involverer direkte kommunikasjon.
Et touchpoint representerer direkte
kommunikasjon mellom kunden og
bedriften.
Bedrift
Aktør
Kommunikasjons-
kanaler
Kunde
27. VISUAL
Ulike typer kundereiser
Planlagt kundereise: en kundereise slik den av
tjenesteyter er beskrevet "på tegnebordet",
gitt visse forhold.
Reell kundereise: en kundereise slik den
faktisk forløper i sann-tid, med eventuelle
avvik fra planlagt kundereise.
Generisk kundereise: en variasjon av de ulike
kundereiser for at kunden skal komme fra A
til B, ofte bestående av forgreninger basert
på valg og betingelser.
Ad-hoc touchpoints (failing, missing eller ad-hoc) som ikke er del
av den planlagte kundereisen visualiseres under den stiplede
linjen
Touchpoint som er del av den planlagte kundereisen
visualiseres over den stiplede linjen
29. VISUAL
Sekvensielt diagram
• Planlagte og reelle kundereiser
• Få aktører
Diagrammer
Avviksdiagram
• Reelle kundereiser
• Fremhever avvikene
Svømmebanediagram
• Egner seg når det er mange
aktører
"Kundereisediagram"
(customer journey diagram)
"Svømmebanediagram"
(swimlane diagram)
30. VISUAL
Kundereise - sekvensiell
Kunden
bestiller billett
Mottar
bekreftelse
Mottar
bekreftelse
Billett-
kontroll
T1 T2 T3 T5
Hente ut
billetten fra
automat
T4
• For planlagte og reelle kundereiser
31. VISUAL
Kundereise - avviksdiagram
• For reelle kundereiser
• Viser avvik fra planlagt kundereise
• Hensiktsmessig for tjenester der touchpoint i planlagt kundereise er fastsatt
Planlagte
touchpoint
Ad-hoc
touchpoint
Kunden henvender
seg i luken
Billettautomat
virker ikke
Kunden
bestiller billett
Mottar
bekreftelse
Mottar
bekreftelse
Billett-
kontroll
Hente ut
billetten fra
automat
32. VISUAL
Hva kan VISUAL brukes til?
• Intern kommunikasjon i bedriften
• Dokumentasjon og spesifikasjon av
tjenesten(e)
• Forstå kundenes reelle tjenesteforløp
• Beskrive nye tjenester
34. VISUAL
Del 3: Praktiske oppgaver
Denne delen omfatter praktiske oppgaver som ble utført under
workshopen. Vi jobbet papirbasert i starten, og deretter gikk vi over til
mini-whiteboards i grupper.
Ta kontakt med oss om du ønsker mer informasjon
ragnhild.halvorsrud@sintef.no
ida.maria.haugstveit@sintef.no