全球行動行銷創新案例100：星巴克社群暨App集客術

1. 星巴克社群暨App集客術
Ch.9 社群揪團 on 全球行動行銷創新案例100

2. 品牌命名由來
星巴克得名於赫爾曼·梅爾維爾的著作，《白鯨記》中亞哈船長的
大副名字——Starbuck

3. 全球分店
星巴克遍布全球超過55個國家和地區 於中國青島星巴克分店外貌
於英國利茲星巴克分店外貌 於德國法蘭克福星巴克分店外貌
於日本東京天馬橋星巴克分店外貌
於法國巴黎星巴克分店外貌
位在西雅圖派克市場的 於香港堅道星巴克分店
第一家星巴克店鋪 外貌

4. Logo演進
•星巴克的商標有2種版本，第一種版本的棕色的商標由
來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚（希臘神
話中的塞壬[1]）木雕圖案， 她有赤裸乳房和一條可清楚
看見的雙重魚尾巴。
•後來星巴克被霍華德·舒爾茨所創立的每日咖啡合併，
所以換了新的商標，第二版之商標，沿用了原本的美人
魚圖案，但做了少許的修改，她沒有赤裸乳房，並把商
標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星
巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生了。
•2011年1月，星巴克公佈新的商標，取消了舊商標的
「STARBUCKS COFFEE」字環，僅保留中間的美人魚
圖樣，3月起全面更換。但此新商標引起正反兩極的意
見[2]。

5. 2012 Top 100 Global Brands

6. 2012 the Social Brands 100
星巴克從 2008 年開始嘗試經營 Facebook 社群，
到 2009 年一度成為品牌粉絲團中粉絲人數最多的企業，
在 2011 年的一份調查報告也指出，星巴克在 Facebook 上的活躍
粉絲數排名全球第 6

7. My Starbucks Idea社群網站
http://mystarbucksidea.force.com/

8. Starbucks on Facebook

9. Starbucks on Twitter
http://twitter.com/starbucks

10. Starbucks on Instagram

11. Starbucks on WeChat
Starbucks (NASDAQ:SBUX - News) is quite possibly the first global brand to jump aboard this new social marketing platform and has signed up
for WeChat. The app has over 100 million users registered around the world.

12. 數位行銷(網路＋行動行銷)
 網路行銷：
 可以發現一個重點：掌握媒介的特性，以及理解閱聽者的行為與
心理因素、需求等，是成功的基本關鍵。
 利用網站做基本的內容媒介（企業網站）
 之後因應網路的特性調整表現方式（多媒體廣告）
 主動推送資訊與內容（E-Mail行銷）
 善用網路彼此連結的特性傳播口碑（網路活動行銷、社群行銷）
 呼應網友逐漸依賴網路尋找各類資訊的行為（搜尋行銷、SEO）。
 行動行銷：
 當然，行動應用（mobile App）尚具有不同於網路應用的特性：
因為隨身，所以可以「在地」，提供了「地理/地點行銷」的機
會。同樣的，因為隨身，所以主動推送的效果也會更即時和直接，
當然，換個角度來說，對於消費者的＂騷擾＂也會更強烈。

13. 行動行銷1- 與消費者互動
以用戶較常使用之拍照分享App功能及QR code活動來黏著用戶
QR-Code行銷新用途 結合音樂、咖啡、遊
拍照 /Jonathan’s card/ 熱量查詢 戲三種樂趣
美國星巴克與全球知名歌手女神卡卡(Lady
Gaga)合作，推出名為『SRCH』的尋寶活動，
利用網站及店面設置隱含尋寶線索的QR-
Code吸引消費者上門，讓QR-Code成為行
銷活動的一環，不再單純只有承載資訊的功
能，星巴克『SRCH』遊戲結合咖啡與流行
音樂、網路世界與實體店面成功提升品牌知
名度。

14. 行動行銷2- 優惠促銷
發送簡訊優惠券 星巴克 on 街旁 星巴克on Foursquare
六月份星巴克推行了這樣的簡訊廣告： 這次整個活動為期45天，直到聖誕節的為止，主要仍舊
只要您經常利用Foursquare在美國某一家星巴
參與 MTV 電影獎的簡訊投票，手機會 是以簽到星巴克門市，獲得不同的虛擬徽章為主，參與
克經常Check-in，並成為該店的市長(Mayor)，
收到星巴克的 Frappuccino 相關訊息。 活動的使用者還可以參與星巴克商品的抽獎，最大獎還
就可以獲得新口味法布奇諾的1美金的折扣優惠，
可以獲得HTC的智慧型手機，
不論是任何容量或者是口味，時間到6/28為止。
而活動期間，只要使用者選擇同步到現正中國大陸最火
紅的微網誌服務「新浪微博」，就可以獲得像下面這樣
的徽章，可以透過搜尋得知最新的結果，有興趣的人可
以試試看大約多久會有一名新使用者開始同步，特別的
是，開通此一服務的乍看起來以女性居多。

15. 行動行銷3- 銷售
 透過行動支付機制，達到虛實整合的銷售經驗
信用卡付款 Starbucks Card Mobile
2012/08 App(iOS/Android)
2011年上線
用戶將他們的星巴克會員卡與PayPal或信用卡
綁定後，只需要掃描 app 中的二維條碼即可
星巴克创始人兼首席执行官Howard Schultz表示： 完成付款
“我们在移动领域的支付、交易和现金量等都是最
大的，并且还不仅仅是在美国，在全球范围内都是 星巴克行動支付app自2011年1月發佈以來的
如此。” 表現亮眼，在今年四月份，星巴克聲稱在美
星巴克在2011年1月推出自己的移动应用，此后短 國的各大商店，透過行動支付 app 完成的交
短3个月移动支付交易就达到300万笔。截止去年年 易金額已經達到 4,200萬美元（註二）。星巴
底，该应用处理了2600万笔移动交易，总额达到1.1 克副總裁 Adam Brotman 在昨天發佈新版
亿美元。再到今年7月，星巴克的移动应用已经处 Android app 時更表示，目前交易金額已經接
理了6000万笔交易。所以该公司希望能够充分挖掘 近 5,500 萬美元。
移动支付的潜在价值，与Square的合作只是前一阶
段的自然延展，可算作星巴克移动创新的第二步。

16. 行動行銷4-多媒體
星巴克則是把電源線換成無線網路，跟 Yahoo
合作經營起入口網站：Starbucks Digital
Networks ( 簡稱SDN )，網站內容分六大類，網
站設計以方便行動裝置瀏覽來呈現 ( 店內超過
50% 都是透過行動裝置連線 Wi-Fi ) ，內容當然
也是要讓你在排隊時也能輕鬆閱讀的份量
( snackable ) 來規劃
星巴克數位網路是星巴克於2010 年與雅虎合作推
出的服務，讓顧客在店內透過星巴克的無線網路
即可瀏覽「華爾街日報」、「紐約時報」、「今
日美國」、「Zagat」 等付費內容。星巴克希望這
個服務能夠吸引顧客，增加顧客在店內停留的時
間，與麥當勞、肯德基等速食店拉開距離。而增
加Square Directory 的內容後，SDN 不但為顧客提
供新聞、影音等內容，還提供了當地消費指南。
星巴克數位網路不但成為付費內容的「入口」，
還成為在地商家的「入口」，屆時星巴克巨大的
人流量，將轉化出更多的價值。

17. 行動行銷5-AR行銷
Starbucks Cup Magic App
用於節慶～聖誕節＆情人節～這些買禮物的季節～透過AR吸引用
戶多看些星巴克所提供的商品禮物等