Case de defesa da campanha contra a Aids do Ministério da Saúde. Criação da agência Propeg.

1. COLUNISTAS BRASÍLIA 2014
CATEGORIA MÍDIAS INTEGRADAS
SUBCATEGORIA PRODUTOS E SERVIÇOS PÚBLICOS
CAMPANHA HIV 2014
CLIENTE MINISTÉRIO DA SAÚDE

2. RESUMO DO CASE
Todo ano, o Ministério da Saúde desenvolve uma campanha publicitária
com foco na prevenção contra a AIDS, lançada no período do Carnaval.
Em 2014, a campanha desenvolvida pela Propeg conseguiu cumprir
desafios importantes, como dar longevidade ao esforço de comunicação
através de desdobramentos em diferentes momentos do ano (ao
contrário das campanhas anteriores), além de conseguir dialogar com o
público jovem em um contexto de diminuição do uso da camisinha em
todas as faixas etárias.

3. CONTEXTO
Com o passar dos anos, um maior controle sobre a proliferação do HIV
aconteceu, além do aumento da qualidade de vida dos portadores do vírus. Um
lado positivo que também trouxe consequências negativas.
A AIDS deixou de ter a exposição de antes e, com isso, foi gradativamente
deixando de ser percebida como uma ameaça próxima às pessoas. Como
consequência: queda no uso da camisinha em todas as faixas etárias.
Atualmente, 718 mil pessoas vivem com HIV/AIDS no país. 1 entre 5 infectados
não sabe que tem a doença. E são registrados 39 mil novos casos por ano.

5. DESAFIO
Como falar sobre esse tema?
_ que é tão recorrente
_ com uma sociedade que não absorve mais o tom fatalista usado nos
anos 90
_ com um público que demanda uma abordagem mais palatável, leve e
descontraída
Outro desafio era fazer a campanha funcionar durante todo o ano. Ou
seja, precisávamos criar um argumento e uma abordagem que
permitissem desdobramentos para todos os momentos do ano

6. ESTRATÉGIA
Ao invés de inserir o preservativo no universo do público (como se fosse um
elemento de fora), a estratégia criativa trabalhou a ideia de que a camisinha
faz parte do ambiente jovem de forma natural.
Onde tem jovem, tem festa. Festas de todos os tipos e de todos os
tamanhos. Seja o carnaval, com milhões de pessoas. Seja um momento a
dois, que também é um tipo de festa. E dessa compreensão surgiu o
conceito da campanha, que foi desdobrado em diversos pontos de contato,
sempre com linguagem descontraída e arrojada:
“SE TEM FESTA, FESTAÇA OU FESTINHA, TEM QUE TER CAMISINHA.”

7. PEÇAS DA CAMPANHA
/ FILME 30” FANTASIA
/ FILME 30” FESTA
/ AÇÃO DIGITAL
/ JINGLE 30” AXÉ
/ JINGLE 30” CARNAVAL
/ JINGLE 30” FESTA JUNINA
/ JINGLE 30” POP
/ JINGLE 30” SERTANEJO
/ ANÚNCIOS

8. PEÇAS DA CAMPANHA
/ FILME 30” FANTASIA
/ FILME 30” FESTA
/ AÇÃO DIGITAL
/ JINGLE 30” AXÉ
/ JINGLE 30” CARNAVAL
/ JINGLE 30” FESTA JUNINA
/ JINGLE 30” POP
/ JINGLE 30” SERTANEJO
/ ANÚNCIOS

9. PEÇAS DA CAMPANHA
/ FILME 30” FANTASIA
/ FILME 30” FESTA
/ AÇÃO DIGITAL
/ JINGLE 30” AXÉ
/ JINGLE 30” CARNAVAL
/ JINGLE 30” FESTA JUNINA
/ JINGLE 30” POP
/ JINGLE 30” SERTANEJO
/ ANÚNCIOS

10. PEÇAS DA CAMPANHA
/ FILME 30” FANTASIA
/ FILME 30” FESTA
/ AÇÃO DIGITAL
/ JINGLE 30” AXÉ
/ JINGLE 30” CARNAVAL
/ JINGLE 30” FESTA JUNINA
/ JINGLE 30” POP
/ JINGLE 30” SERTANEJO
/ ANÚNCIOS

11. / AÇÃO DIGITAL
Foi desenvolvida uma estratégia específica para a internet. O objetivo foi, em
paralelo com a campanha, aquecer o tema na imprensa e nas redes sociais.
Para isso, trouxemos o reforço da lembrança da camisinha de forma inusitada.

12. Criamos um grupo de “artistas esquecidos” que queria juntar forças para voltar à mídia.
Isso logo chamou a atenção das pessoas nas redes sociais e na imprensa.

13. Vídeo-teasers ativados nas redes sociais ajudaram a chamar a atenção para o movimento.

17. Quando revelado o real motivo da formação do grupo – uma grande causa – a mídia espontânea
em torno da ação foi potencializada, o que fez a campanha virar pauta em programas como
Fantástico e Encontro com Fátima Bernardes.

20. PEÇAS DA CAMPANHA
/ FILME 30” FANTASIA
/ FILME 30” FESTA
/ AÇÃO DIGITAL
/ JINGLE 30” AXÉ
/ JINGLE 30” CARNAVAL
/ JINGLE 30” FESTA JUNINA
/ JINGLE 30” POP
/ JINGLE 30” SERTANEJO
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21. PEÇAS DA CAMPANHA
/ FILME 30” FANTASIA
/ FILME 30” FESTA
/ AÇÃO DIGITAL
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/ JINGLE 30” FESTA JUNINA
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22. PEÇAS DA CAMPANHA
/ FILME 30” FANTASIA
/ FILME 30” FESTA
/ AÇÃO DIGITAL
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23. PEÇAS DA CAMPANHA
/ FILME 30” FANTASIA
/ FILME 30” FESTA
/ AÇÃO DIGITAL
/ JINGLE 30” AXÉ
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/ JINGLE 30” FESTA JUNINA
/ JINGLE 30” POP
/ JINGLE 30” SERTANEJO
/ ANÚNCIOS

24. PEÇAS DA CAMPANHA
/ FILME 30” FANTASIA
/ FILME 30” FESTA
/ AÇÃO DIGITAL
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25. PEÇAS DA CAMPANHA
/ FILME 30” FANTASIA
/ FILME 30” FESTA
/ AÇÃO DIGITAL
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/ JINGLE 30” CARNAVAL
/ JINGLE 30” FESTA JUNINA
/ JINGLE 30” POP
/ JINGLE 30” SERTANEJO
/ ANÚNCIOS

28. RESULTADOS EM MÍDIA ESPONTÂNEA
Mais de R$ 3,6 MILHÕES gerados em mídia espontânea.
A campanha virou notícia em alguns dos principais telejornais e
portais de internet do país. Além disso, a ação Lembra de Mim
virou pauta em programas de grande audiência, como Fantástico e
Encontro com Fátima Bernardes.

29. RESULTADOS EM ALCANCE DE MÍDIA, MÍDIA ONLINE E REDES SOCIAIS
250 MI de impactos no meio televisão
68 MI de impactos no meio rádio
4,3 MI de impactos no meio revista
360 MI de IMPRESSÕES
30 MI de CLIQUES
MAIS DE 30 MI de USUÁRIOS ÚNICOS impactados
30 mil visualizações no YOUTUBE em apenas 2 dias
14 MIL curtidas, 1.100 comentários no FACEBOOK
53 MIL curtidas no INSTAGRAM
56,6 MI de perfis impactados no TWITTER

30. RESULTADOS EM DISTRIBUIÇÃO DE PRESERVATIVOS
Crescimento em relação ao ano anterio. 104 milhões de
preservativos aos estados e municípios de todo o país somente
para os meses de fevereiro e março.

31. COLUNISTAS BRASÍLIA 2014
CATEGORIA MÍDIAS INTEGRADAS
SUBCATEGORIA PRODUTOS E SERVIÇOS PÚBLICOS
CAMPANHA HIV 2014
CLIENTE MINISTÉRIO DA SAÚDE