Méthode de marketing territorial pour identifier ses avantages comparatifs et mieux les promouvoir.

1. Identifier ses avantages comparatifs
territoriaux pour mieux les promouvoir
avec CERISE REVAIT® - Version 6
Vincent Gollain, Juin 2015

2. 2
Qui suis-je ?
• Parcours : économiste – développeur économique – marketeur
territorial
• Directeur du Département Economie, IAU Ile-de-France.
• ADETEM : Président du Club Marketing territorial
www.adetem.org
• Pôle de compétitivité Cap Digital : Membre du Bureau Exécutif
(2005 – 2014), www.capdigital.com
• Coordinateur Hubstart Paris Region (2008 – 2014)
• Formateur : Les Echos Formation – ENACT et diverses
interventions (EM Normandie, IMPGT, CNER, etc.).
• Ouvrage : Guide du marketing territorial (Territorial éditions,
2014) et Méthode Cerise Revait® (avril 2015).
• Créateur – rédacteur du site : www.marketing-territorial.org
2

3. Vient de paraître
Parution : mai 2015
http://www.cner-france.com/

4. Contenu

5. Focus Méthode : Comment évaluer la position
concurrentielle de l’offre territoriale au plus près des
besoins ?
5

6. 6
La méthode Cerise Revait®
. La méthode CERISE REVAIT® propose une clé
de lecture revisitée des caractéristiques du
territoire afin de permettre un meilleur
positionnement de l’offre territoriale grâce à
une connaissance renouvelée des atouts et
avantages concurrentiels locaux.
. La méthode CERISE REVAIT ® permet d’évaluer
l’offre territoriale en tenant compte des
besoins des clients ciblés et du contexte
concurrentiel
. Cette méthode est téléchargeable
gratuitement sur www.marketing-territorial.org
(rubrique téléchargement)

7. Qu’appelle-t-on offre territoriale ?

8. Définition de l’offre territoriale
L’offre territoriale est un « métaproduit / offre de services »
complexe qui combine :
- des caractéristiques internationales et nationales qui s’appliquent au
territoire, telles que la réglementation, le droit du travail, la fiscalité,
les incitatifs nationaux, etc. ;
- des caractéristiques locales qu’elles soient physiques,
géographiques, infrastructures, hôtellerie, fiscales, etc., qui
composent les attributs du territoire ;
- Les qualités de la population locale ;
- des caractéristiques d’accessibilité au territoire ;
- des services d’accompagnement des acteurs économiques et
touristiques (packages, programmes locaux, etc.). Par exemple, la
gamme des services des agences de développement pour
l’implantation d’entreprises internationalement mobiles ou la vente
de prestations de services par les offices du tourisme ;
- des éléments financiers, de coûts et de rentabilité liés à l’analyse des
coûts d’investissement et de fonctionnement.

9. Les Zones d’Activités, une composante
de l’offre territoriale
Source : IAU Ile-de-France, 2015 (www.iau-idf.fr)

10. 10
Les 4 utilisations possibles de Cerise
Revait ®
• Benchmarking de l’offre des
concurrents
• Analyse de l’offre territoriale dans son
ensemble et identification des
segments clés
• Analyse de l’offre territoriale pour une
filière ou un secteur d’activité.
• Bâtir une argumentation territoriale
10

11. 1111
La méthode Cerise Revait® est basée
sur :
• L'analyse de composantes clés basées sur les
facteurs de localisation objectifs et subjectifs
des entreprises (approche client)
• Une analyse comparative (approche
concurrentielle)
• Une prise en compte du processus réel de
décision (pragmatisme)

12. 1212
Les informations à rechercher pour
mener une analyse Cerise Revait®
• Des données quantitatives et qualitative sur la
qualité de l’offre et ses coûts !
• Des éléments objectifs et subjectifs
• Du factuel et de l’émotionnel

13. 13
CERISE REVAIT® permet d’analyser l’offre d’un
territoire à travers 13 composantes
C Capital Humain
E Entreprises et acteurs leaders
R Réseaux et points nodaux
I Infrastructures et Immobilier
S Services
E Evénements professionnels
R Recherche et Développement
E Entreprises secondaires
V Valeurs et identité du territoire
A Actions collectives structurantes
I Image extérieure
T TIC
® ® Ressources naturelles & Physiques - Patrimoine

14. 1414
Les 6 composantes complémentaires
A Attracteurs territoriaux / Totems /
Icônes territoriales
I Insécurité
M Marché Local
A Atmosphère / Ambiance
G Gouvernance / organisation des
Acteurs
E Environnement

15. 15
Concrètement, « comment évaluer l’offre
territoriale de son territoire avec CERISE REVAIT® ?»
15

16. Comment faire ?
16
• Constituer une « équipe projet » associant un mix de
compétences internes et externes
• Identifier l’aire géographique de compétition et surtout la liste
des concurrents
• Identifier les critères Cerise Revait ® à retenir et parmi ces
derniers les « must have »
• Relever les Avantages mis en avant par les concurrents selon les
critères Cerise Revait®
• Récupérer les informations pour les mêmes critères à l’échelle
de votre territoire
• Comparer les Informations recueillies pour votre territoire avec
ses concurrents pour identifier vos avantages comparatifs en
distinguant Prix et Qualité.
• Classer votre territoire face à ses concurrents

17. Mener son benchmark avec Cerise Revait pour identifier vos FFOM
17
Critère Cerise
Revait®
Sous critère 1
Caractéristiques
territoire
Atouts du
concurrent A
Sous-critère 1
Avantage
comparatif
Critère Cerise Revait
Avantages
comparatifs
Atouts du
concurrent B
Sous-critère 2
Caractéristiques
territoire
Atouts du
Concurrents A
Sous-critère 2
Avantage
comparatif
Atouts du
concurrent B

18. Territoires
Critères
Must
Have
Oui/Non
Territoire
étudié
Concurrent
1
Concurrent
(…)
Concurrent n Avantages
comparatifs et
classement
Cap. humain
Entreprises leaders
Réseaux
Infrastuctures
Services
Evénements pro
R&D
Entreprises Second.
Valeurs
Actions collectives
Image extérieure
TIC
®
Critères
complémentaires
Tableau comparatif

19. Pour chaque composante, on créé :
19
 Une note pour le territoire étudié basée sur les
éléments qualitatifs. On notera également
chaque concurrent.
 Une note pour le territoire étudié basée sur les
éléments de prix. On notera également chaque
concurrent.

20. On va ensuite synthétiser les notes pour
l’ensemble des composantes retenues afin
d’obtenir :
20
 Une note moyenne du territoire et de ses
concurrents pour les éléments qualitatifs
 Une note moyenne pour le territoire et ses
concurrents pour les éléments de prix

21. 21
Les notes moyennes obtenues permettent
de classer les territoires

22. On peut également comparer son territoire
avec ses concurrents pour chacune des
composantes retenues.
On identifie ainsi ses avantages
comparatifs, son profil concurrentiel et
ceux des concurrents (cf. pages suivantes)
22

23. Compétitivité qualitative : évaluation comparative
23Must Have

24. Compétitivité prix : évaluation comparative
24Must Have

25. Elaborer, pour chaque composante, une fiche de
synthèse de la situation du territoire.
Exemple du Capital Humain
25
 En matière de capital humain, mon territoire possède les
atouts suivants : …
 Lorsque je compare mes atouts aux concurrents retenus,
j’identifie les avantages comparatifs suivants (qualité et/ou
prix) : …
 Si je me place dans la position du « client », je classe mon
territoire à la … position
 Mes principaux concurrents pour cette composante sont : ...

26. Une fois les avantages comparatifs
identifiés, le travail d’argumentation
peut débuter !
http://www.slideshare.net/vincentgollain

27. Allons plus loin ensemble
• Constat : le marketing territorial offre des méthodes,
techniques et outils qui sont utiles à l’attractivité des
territoires et la création d’emplois. Mais, discipline
émergente, le corpus méthodologique n’est pas stabilisé.
• Vision: Porteurs des valeurs de l’intérêt collectif, il est
essentiel de développer l’échange de bonnes pratiques
entre nous pour permettre de faire évoluer nos pratiques
et contribuer ainsi à l’amélioration du niveau et de la
qualité de vie de nos territoires.
• Proposition : Depuis 2007, le site www.marketing-
territorial.org est à votre disposition. De même, le club
ADETEM sur le marketing territorial est à votre service
pour échanger entre professionnels. N ’hésitez pas à
contribuer, réagir et nous rejoindre

28. www.marketing-territorial.org
(rubrique contact)
www.adetem.net
Contact : Vincent Gollain
@marketing_terri
En savoir plus :