1. MARKETING M I
CHO TH I ð I M I
PHILIP KOTLER
H I TH O QU C T V MARKETING
Do T h p Giáo d c PACE t ch c
TPHCM, 17/08/2007

2. VÀI NÉT V PHILIP KOTLER
• Philip Kotler là m t giáo sư l i l c v Ti p th Qu c t t i trư ng
Qu n tr Kellogg thu c ð i h c Northwestern.
• Ông ñư c xem như là cha ñ c a marketing hi n ñ i và là m t
trong 4 “b c th y” qu n tr c a m i th i ñ i.
• M t s sách c a ông ñư c d ch và phát hành t i Vi t Nam:
Principles of Marketing, Marketing Management, Lateral Marketing,
Marketing insights from A to Z, Ten Deadly Marketing Sins…

3. Hai thách th c mà
công ty b n ph i ñ i m t
1. Li u công ty b n có th b o v th trư ng c a mình trư c s
thâm nh p c a các nhãn hi u nư c ngoài hay không?
2. Li u công ty b n có th phát tri n ñư c m t nhãn hi u m nh
ñ a phương, qu c gia, khu v c và toàn c u?

4. Li u công ty b n có th b o v
th trư ng trong nư c không?
• Các ñ i th c nh tranh nư c ngoài s không ch theo ñu i th
trư ng cao c p. H s quan tâm ñ n c th trư ng c p trung và th
c p.
• Bi n pháp ñ b o v ch y u cho công ty b n chính là phát tri n
ch t lư ng, kh năng c i ti n, s khác bi t, nhãn hi u và d ch v .
Nói m t cách ng n g n là làm marketing!
• V n ñ là công ty b n ñang c t gi m chi phí trong khi ph i ñ y
m nh các ngu n l c marketing và bán hàng.

5. Công vi c kinh doanh c a b n ñòi h i
s hi u bi t sâu s c hơn v marketing
• Hãy t p trung trư c h t vào khách hàng, th hai là vào nhân viên,
th ba là ñ i tác và th tư là các ñ i th c nh tranh.
• ð ng nghĩ r ng marketing ch là qu ng cáo và bán hàng.
• S d ng các nghiên c u th trư ng ñ hư ng d n chi n lư c.
• T p trung vào m t khu v c th trư ng mà b n có th cung c p m t
giá tr cao hơn thông qua s khác bi t và thích h p.
• Tránh vi c gi m giá ñ b o v th ph n. T t hơn là nên tăng l i ích
cho khách hàng.

6. Hư ng ñi chi n lư c c a m t qu c gia
• Phát tri n s n ph m trong nư c có chi phí th p và ch t lư ng trung
bình.
• Phát tri n s n ph m trong nư c có chi phí th p và ch t lư ng cao.
• S n xu t s n ph m cao c p cho các công ty khác.
• S n ph m có nhãn hi u n i ti ng (khu v c)
• S n ph m có nhãn hi u n i ti ng (toàn c u)
• S n ph m có nhãn hi u vư t tr i (toàn c u)

7. B n nhi m v chính
1. C i thi n vai trò và quan h c a marketing trong công ty
2. Tìm ki m các cơ h i m i
3. Tìm cách truy n ñ t m i
4. S d ng công ngh m i và ño lư ng k t qu ñ t ñư c

8. 1- C i thi n vai trò và
quan h c a marketing
trong công ty

9. B n quan ñi m khác nhau v
marketing c a các CEO
• M c ñ 1. Marketing là m t thu t ng th i thư ng nói v vi c s
d ng qu ng cáo và bán hàng ñ bán s n ph m. Marketing= 1P.
• M c ñ 2. Nhi m v c a marketing là phát tri n marketing t ng
h p (S n ph m, Giá c , ð a ñi m, Xúc ti n). Marketing= 4P.
• M c ñ 3. Nhi m v c a marketing là nghiên c u th trư ng và áp
d ng phân khúc th trư ng, xác ñ nh m c tiêu và ñ nh v (STP) ñ
tìm ki m và khai thác các cơ h i.
• M c ñ 4. Marketing là tri t lý công ty, mang ñ n tăng trư ng kinh
t b ng cách giúp chúng ta giành ñư c, duy trì và phát tri n s hài
lòng c a khách hàng.

10. Công th c marketing mang ñ n
thành công
• “Câu th n chú” c a marketing:
CCDVTP
• Quy trình marketing:
R ⇒ STP ⇒ MM ⇒ I ⇒ C

11. T ch c công vi c c a m t t ch c
marketing hi n nay
• Giám ñ c marketing (CMO)
• Phó giám ñ c marketing
• Giám ñ c nhãn hi u
• Giám ñ c s n ph m
• Giám ñ c phân ño n th trư ng
• Giám ñ c kênh phân ph i
• Giám ñ c ph trách giá c
• Giám ñ c truy n thông qu ng cáo
• Giám ñ c ph trách cơ s d li u
• Nhân viên marketing tr c ti p
• Giám ñ c ph trách internet
• Giám ñ c marketing quan h công chúng
• Giám ñôc marketing toàn c u, khu v c, ñ a phương
• Chuyên gia phân tích marketing
• Chuyên gia nghiên c u marketing
• Ngư i thu th p thông tin v marketing

12. Marketing toàn di n
ð i ngũ qu n tr S n ph m &
cao c p D ch v
Phòng Các phòng Giao Kênh
marketing ban khác ti p
Marketing
Marketing Marketing
Marketing
n iib
n b liên k tt
liên k
Marketing
Marketing
Toàn di n
Toàn di n
Marketing
Marketing Marketing
Marketing
n iib
n b quan h
quan h
ð oñ c C ng ñ ng Khách hàng ð i tác
Môi trư ng Pháp lý Kênh

13. Chi n th ng b ng cách t o ra giá tr
cho ngư i có quy n l i liên quan - 1
• Trong cu n “T t t ñ n vĩ ñ i”, Jim Collins ñã ñ nh nghĩa các công
ty “vĩ ñ i” là nh ng công ty ñ t k t qu tài chính hàng ñ u và
nh ng ñ c ñi m tiêu bi u c a nh ng công ty ñó.
• Jag Sheth và ñ ng tác gi c a ông ñ nh nghĩa các công ty vĩ ñ i là
các công ty “v nhân sinh” và các công ty ñ i x t t v i 5 nhóm ñ i
tư ng ñư c hư ng l i ích kinh doanh: SPICE: xã h i, ñ i tác, nhà
ñ u tư, c ng ñ ng và nhân viên.
• Các công ty ñư c ưa thích g m: Amazon, BestBuy, BMW, CarMax,
Caterpillar, Commerce Bank, Container Store, eBay, Google, Harley
Davidson, Honda, IDEO, IKEA, JetBlue, Johnson&Johnson, Jordan’s
Furniture, LL. Bean…
• Sheth ñã r t ng c nhiên th y r ng nh ng công ty này có ho t ñ ng
tài chính t t hơn các công ty mà Collins ñ c p.

14. Chi n th ng b ng cách t o ra giá tr
cho ngư i có quy n l i liên quan - 2
• Nh ng công ty ñư c yêu thích này ñ u có nh ng ñ c ñi m chung sau:
H hư ng t i l i ích c a c 5 nhóm có quy n l i liên quan.
Tr lương không quá cao cho nh ng nhân viên qu n lý c p cao.
Th c hi n chính sách c i m trong vi c thăng ti n lên nh ng v trí qu n tr c p cao.
Lương b ng và l i ích cho nhân viên khá cao tùy theo t ng lo i, nhân viên ñư c ñào t o
lâu hơn và t l nhân viên ngh vi c th p.
H tuyên dương nhân viên tâm huy t v i khách hàng.
H coi nhà cung c p là nh ng ñ i tác th c s , c ng tác v i h trong vi c tăng năng su t,
ch t lư ng, gi m chi phí.
H tin r ng văn hóa doanh nghi p là tài s n l n nh t và là l i th c nh tranh ñ u tiên.
Chi phí marketing c a h th p hơn nhi u so v i các ñ i th trong khi h ñ t ñư c s hài
lòng và s trung thành c a khách hàng cao hơn nhi u.
• Công vi c marketing c a h là:
Thúc ñ y qu ng cáo truy n mi ng thay vì qu ng cáo nhãn hi u. (Google và Starbucks
không h qu ng cáo)
H không tin vào k t qu c a t p trung bán hàng và khuy n mãi thư ng xuyên.
• Sheth và m t s tác gi khác ñưa ra ý tư ng này như là m t khung
m u marketing m i c a th k 21, ñ i l i v i marketing truy n th ng
c a th k 20, cái mà h cho r ng quá “hi u chi n” và nhi u k x o.

15. Cái gì c n tr th c hi n liên k t
marketing trong công ty c a b n?
1 Có quá ít ngu n l c ñ th c hi n các m c tiêu ñ ra
2 Thi u nhân tài trong các nhóm marketing
3 Thi u s trung thành và tin tư ng vào nh ng ngư i còn l i trong t
ch c
4 Không th giao ti p b ng nh ng thông ñi p rõ ràng và nh t quán
trong toàn b t ch c
5 Thi u c i ti n trong vi c tìm ra nh ng cách m i ñ liên k t
marketing trong t ch c
6 Thi u s h tr t lãnh ñ o c p trên
7 Th c hi n marketing mà không có m t cơ s chi n lư c rõ ràng ñ
truy n ñ t l i cho nh ng ngư i trong t ch c
Ngu n: Spencer Stuart

16. N u b n ñư c b nhi m làm CMO,
b n mu n ñ t phòng c a b n c nh
phòng nào trong m y phòng sau?
1. Phòng CEO
2. Phòng CFO
3. Phòng CTO
4. Phòng CIO
5. Phòng VPS

17. Công vi c CMO là ph i làm gì?
1. Qu n lý toàn b khách hàng, ñ i di n cho ti ng nói c a khách
hàng, th c hi n phong cách hư ng v khách hàng, ñ nh hư ng
b i kah1ch hàng, t ñó có và gi ñư c lòng trung thành t khách
hàng.
2. T p h p nh ng th u hi u v khách hàng ñ phát tri n s n ph m
và d ch v m i nh m ñ t m c tiêu tăng trư ng.
3. Là ngư i qu n lý nhãn hi u doanh nghi p và th c hi n phát tri n
nhãn hi u.
4. Phát tri n công ngh và k năng marketing trong toàn công ty.
5. Tính toán và ch u trách nhi m v chi phí marketing, chi phí truy n
thông và nh ng chi phí d ch v khác.
6. Th u hi u danh m c khách hàng c a doanh nghi p.

18. M t s phát bi u c a các CMO
• ði u làm Carter Cast ng c nhiên nh t khi ông tr thành CMO là “tôi
có th ph i h p r t nhi u v i các ho t ñ ng phòng ban khác ngoài
marketing. Trư c kia tôi không bi t r ng ñó là m t nhi m v mang
tính t ng h p, toàn di n. Sau ñó, tôi nh n ra r ng tôi c n ph i hi u
c nh ng v n ñ như cung c p s n ph m, chi phí hòa v n và k
toán”- CMO và sau ñó là CEO c a Wal-Mart.com, ông Carter Cast.
• “B n k t n i v i nh ng nhà qu n lý c p cao nh t trong t ch c,
ñ ng th i cũng làm vi c v i các k sư và nh ng nhà khoa h c -
nh ng ngư i làm vi c t i hi n trư ng… B n ph i tìm ra cách k t h p
t t c nh ng thành ph n này nh m ñem l i trách nhi m cao v
marketing cũng như các cam k t ñ i v i các chương trình
marketing.” CMO c a Yahoo, Cammine Dinnaway.

19. Bán hàng ñi trư c marketing
• Kh i ñ u là bán hàng.
• Marketing ñi sau nh m h tr các nhân viên bán hàng b ng cách:
S d ng nghiên c u marketing ñ ño lư ng quy mô và phân khúc
th trư ng.
S d ng phương ti n thông tin ñ xây d ng nhãn hi u và các công
c ph thêm.
Tìm ra các manh m i thông qua marketing tr c ti p và các bu i gi i
thi u s n ph m.
• Trư c ñây, marketing n m trong phòng bán hàng.
• Sau ñó, marketing phát tri n thành m t phòng riêng bi t, ch u trách
nhi m v k ho ch marketing (4P) và xây d ng nhãn hi u.

20. Khác bi t trong
phong cách và quan ñi m
Marketing Bán hàng
•Hư ng ñ n l i nhu n •Hư ng ñ n doanh s
•Mang tính d li u •Mang tính hành ñ ng
•Mang tính phân tích •Thu c v tr c giác
•Thích l p k ho ch •Thích hành ñ ng
•Ho t ñ ng theo nhóm •Ho t ñ ng cá nhân
•Có trình ñ MBA •Nh ng ngư i nhanh nh n, không
nh t thi t c n b ng c p
•T p trung vào toàn b th trư ng •T p trung vào t ng khách hàng
và t ng phân khúc th trư ng

21. Nh n th c v nhau
Nhi m Nh n th c c a MKT v Nh n th c c a bán hàng v MKT
v chính bán hàng
L p Marketing th y h b Ngư i bán hàng cho h là nh ng
chi n ñánh giá không ñúng ngư i không th thay th , coi nh ng
lư c kh năng, th y bên bán ngư i làm MKT ch là nh ng chi n
hàng ch ích k và thi n lư c gia lý thuy t, th c s không
c n hi u gì v khách hàng và áp l c bán
hàng trong 1 môi trư ng khó khăn
Thông “Nh ng ngư i bán hàng Các thông ñi p marketing không
ñi p b qua các tiêu chu n v giúp ích gì cho bán hàng. Thông tin
nhãn hi u và ñ nh v c a hư ng d n không có ch t lư ng.
công ty.” Làm không
theo ñúng hư ng d n.
Thông Marketing phàn nàn v Bán hàng cho r ng marketing không
tin th vi c thi u thông tin ph n l ng nghe và hi u ñư c nh ng ph c
trư ng h i t bán hàng. t p c a quá trình bán hàng.

22. Xác ñ nh m c ñ c a quan h
Gi thi t:
S k t h p c a bán hàng và marketing
có xu hư ng ñư c th c hi n qua b n giai ño n ho c
m c ñ ph c t p riêng bi t.
Không
Xác ñ nh Liên k t K th p
xác ñ nh

23. Sơ ñ bán hàng
Ý ñ nh Trung thành S ng h c a
Mua hàng
mua hàng v i s n ph m khách hàng
D ki n Ki m duy t Liên h
Tri n Kh Xác ñ nh Phát tri n Th c
Chu n b Gi i quy t thương
v ng năng nhu c u gi i pháp Gi i thi u v nñ hi n
lư ng

24. Sơ ñ marketing và bán hàng
C m nh n
Nh n th c Nh n th c L a ch n
v
khách hàng nhãn hi u nhãn hi u
nhãn hi u
Trung thành S ng h
D ñ nh
Mua hàng v i c a
mua hàng
nhãn hi u khách hàng

25. Tám cách ñ thúc ñ y s liên k t
marketing – bán hàng
1. Thư ng xuyên t ch c h p gi a hai b ph n MKT và bán hàng.
2. T o ñi u ki n cho nh ng ngư i làm MKT và nh ng ngư i bán hàng
giao ti p v i nhau.
3. T ch c nh ng nhi m v ph i h p và luân phiên công vi c gi a nhân
viên MKT và nhân viên bán hàng.
4. Phân công m t ngư i t b ph n MKT sang làm vi c v i l c lư ng
bán hàng và giúp nh ng ngư i làm MKT hi u ñư c nh ng v n ñ c a
b ph n bán hàng m t cách t t hơn.
5. B trí b ph n MKT và b ph n bán hàng trong cùng m t tòa nhà
ho c cùng m t khu v c ñ t i ña hóa s ph i h p c a h .
6. ð t ra các ch tiêu v phân chia thu nh p và h th ng khen thư ng.
7. Xác ñ nh m t cách c n th n các bư c trong sơ ñ MKT/ bán hàng.
8. C i ti n thông tin ph n h i t l c lư ng bán hàng.

26. 2- Tìm ki m các cơ h i m i

27. Ba mô hình c i ti n
• Năm 2000, công ty Whirlpool th c hi n vi c c g ng khuy n khích c i ti n. Công
ty ñào t o 400 nhân viên t nhi u phòng ban khác nhau b ng m t quy trình t o ý
tư ng (ideation). V i ý tư ng này, t ch ch gi i thi u m t vài s n ph m m i
hàng năm, Whirlpool nay ñã có th tung ra hàng lo t s n ph m, bao g m dòng
thi t b Gladiator, gh làm vi c, h th ng lưu tr cho garage.
• Năm 1996, công ty Shell cho phép m t nhóm nhân viên ñư c s d ng kinh phí 20
tri u USD tìm ki m nh ng ý tư ng m i, ñi ngư c l i quy t c trên toàn b công ty.
M i nhân viên ñ u có th trình bày trong 10 phút, sau ñó là ph n h i ñáp kéo dài
15 phút. Các ý tư ng t t ñư c nh n kinh phí t 100.000 ñ n 600.000 USD. B n
nhóm trong t ng s 12 nhóm ñư c tài tr 6 tháng ti p theo ñ phát tri n ý
tư ng. Trong 5 sáng ki n tăng trư ng l n nhât c a Shell năm 1999, có 4 ý tư ng
ñã hình thành theo cách này.
• Năm 1998, Samsung Electronics thành l p Trung tâm Chương trình c i ti n giá tr
(VIP center). Các thành viên c a m t nhóm t nhi u phòng ban g p m t ñ bàn
v các d án chi n lư c c a h . ð n năm 2003, trung tâm này hoàn thành 20 d
án. Công ty t ch c h i ngh C i ti n giá tr hàng năm và trao các ph n thư ng
cho nh ng d án xu t s c nh t.

28. Tám cách ñ thu th p thông tin
khách hàng
1. Quan sát xem khách hàng ñang s d ng s n ph m c a b n như th
nào.
2. H i khách hàng v các v n ñ h g p ph i khi s d ng s n ph m.
3. H i khách hàng v s n ph m h mơ ư c.
4. S d ng m t ban tư v n khách hàng ñ bình lu n v nh ng ý tư ng
s n ph m c a công ty.
5. S d ng website cho nh ng ý tư ng m i.
6. Thi t l p m t t p th nh ng ngư i nhi t tình v i nhãn hi u ñ th o
lu n v s n ph m m i.
7. Khuy n khích ho c kêu g i khách hàng thay ñ i hay c i ti n s n
ph m.
8. Cho phép ngư i s d ng ki n t o n i dung (YouTube)

29. S khác bi t: M t câu tr l i
• R t nhi u th có th tr thành hàng hóa.
• Tuy nhiên, Ted Levitt nói r ng: “b t c th gì cũng có th tr nên
khác bi t”
- Chicken (Perdue), bricks (Acme), coffee (Starbucks), cement
(Cemex), vodka (Absolute).
• Jack Trout, trong cu n “Khác bi t hay là ch t, cách s ng sót trong
k nguyên c nh tranh” cũng mô t r t nhi u phương th c khác bi t
hóa.
• Khác bi t hóa có th mang tính tâm lý ho c mang tính ch c năng
(Marlboro).
- P&G’s Folger’s Instant Coffee: Flaked Crystals
- Frank’s Perdue Chickens: Yellow Flesh
- Alberto-Culver’s Natural Silk Shampoo: Silk

30. S d ng chi n lư c ð i dương Xanh
• T b s c nh tranh trong ð i dương ñ , tìm ki m khu v c th
trư ng ð i dương Xanh chưa có nhi u s c nh tranh.
• Chìa khóa vàng ñây là c i ti n giá tr (value innovation):
- Nó khác h n v i vi c t o ra giá tr nh m c i ti n m c ñ phát tri n
hay công ngh (ví d trư ng h p s n ph m CD-I c a Philips).
- M c ñích là tìm cách ñ tăng giá tr cho ngư i mua ñ ng th i gi m
chi phí. Nó phá v quy lu t ñánh ñ i gi a giá tr - chi phí. Ví d :
Cirque du Soleil.
- Vi c c i ti n giá tr càng gi ng như m t chi n lư c có nh hư ng t i
ho t ñ ng c a toàn b công ty.
Ngu n: Chi n lư c ð i dương xanh

31. S d ng chi n lư c ð i dương Xanh
• B t ñ u b ng m t ñ th v chi n lư c. Tr c hoành th hi n m t t p
h p các nhân t c nh tranh và ñ u tư trong ngành. Tr c tung th hi n
các m c ñ khác nhau mà ngư i mua có th ch p nh n ñư c v i các
nhân t c nh tranh ch y u (t th p ñ n cao).
- Ngành kinh doanh rư u có hai nhóm: Rư u vang cao c p và rư u vang
r ti n. ð th giá tr c a hai lo i rư u này khác nhau. ði u ñáng nói là
h u h t rư u vang cao c p ñ u có ñư ng ñ th giá tr gi ng nhau và
rư u vang r ti n cũng tương t như v y.
• Thách th c ñây là ph i tìm ra m t ñư ng ñ th giá tr m i ñ thoát
kh i ñ i dương ñ . Chúng ta s d ng c u trúc “4 hành ñ ng” như sau:
- Lo i b nhân t nào? (Gi m chi phí)
- Gi m nhân t nào xu ng dư i TC ngành? (Gi m chi phí)
- Tăng nhân t nào lên trên TC ngành? (Gia tăng s khác bi t)
- T o thêm nh ng nhân t nào m i mà trong ngành chưa t ng có? (Gia
tăng s khác bi t) Ngu n: Chi n lư c ð i dương xanh

32. The Strategy Canvas
of Cirque du Soleil
Hig Ringling Bros. And Barnum & Bailey Value Curve
h
Cirque du Soleil
Value Curve
Smaller
Low Regional
Circuses
Star Aisle Fun & Unique Refined Artistic
Performers Concessions Humor Value Watching Music
Environment & Dance
Price Animal Multiple Thrills & Theme Multiple
Shows Show Danger Production
Arenas
Ngu n: Chi n lư c ð i dương xanh

33. T o Cirque du Soleil
Lo i b Tăng thêm
Các ngôi sao trình di n ð a ñi m duy nh t
Trình di n c a thú v t
Bán hàng trong r p
Nhi u show di n
Gi m T om i
S hài hư c Phong cách
K ch tính và nguy hi m Môi trư ng tinh t
Âm nh c và nh y múa
Ngu n: Chi n lư c ð i dương xanh

34. Tái c u trúc l i th trư ng thông
qua Khung m u 6 con ñư ng - 1
1. Xem xét các ngành s n xu t s n ph m thay th :
NetJets (không ph i thương m i hay s h u máy bay)
NTT’s DoCoMo (ñi n tho i hay internet)
Home Depot (s n ph m và tư v n ngh )
2. Xem xét các nhóm chi n lư c trong ngành:
Curves (CLB s c kh e hay t p th d c nhà)
Walkman (Boom box hay radio bán d n)
Toyota Lexus (Xe Mercedes v i giá c a Cadillac)
Ralph Lauren (Th i trang cao c p ho c là không th i trang)
Champion Enterprise (pre-fabs vs. on-site developers)

35. The Strategy Canvas of NetJets
Ngu n: Chi n lư c ð i dương xanh

36. Khung m u 6 con ñư ng - 2
3. Xem xét khách hàng:
Thay ñ i t nh ng ngư i s d ng theo thói quen: ngư i mua,
ngư i s d ng, ngư i chi ph i.
Nova Nordisk: T p trung vào ngư i mua insulin ch không ph i là
các bác sĩ.
Bloomberg: T p trung vào ngư i s d ng ch không ph i ngành
công ngh thông tin.
Canon: Máy photo nh dùng trong gia ñình ch không ph i công
ty.
4. Xem xét các s n ph m h tr và d ch v :
NABI: Công ty xe buýt Hungary gi m chi phí dài h n.
C a hàng thi t b sách Barnes & Noble
Trung tâm ñi u tr ung thư Zeneca’s Salick (k t h p t t c
phương th c ñi u tr )

37. Khung m u 6 con ñư ng - 3
5. Xem xét tính h p d n v tình c m hay ch c năng ñ i v i
khách hàng:
- Swatch (t ch c năng ñ n tình c m)
- Body Shop (t tình c m ñ n ch c năng)
- QB House (Barber shop… t tình c m ñ n ch c năng)
- Cemex (Bán gi c mơ ch không ph i cement)
6. Xem xét th i gian:
- Nghiên c u các xu hư ng mang tính quy t ñ nh ñ n kinh doanh,
t ñó có m t hư ng ñi rõ ràng, không th ñ o ngư c.
- Apple (t o ra s n ph m iTunes thông qua quan sát vi c chia s
file)
- Cisco (gi i quy t v n ñ d li u ch m và m ng máy tính không
tương thích)

38. Giành l y nh ng ngư i không là
khách hàng
• Callaway Golf nh n th y r ng nhi u thành viên trong các câu l c b trong
nư c không chơi golf b i vì môn ñó trông có v khó t p. Callaway sáng l p
ra Big Bertha, m t câu l c b golf v i nh ng thay ñ i trong khi chơi khi n
cho vi c ñánh bóng ñư c d dàng hơn. H ñã chuy n ñư c r t nhi u chơi
t ch không là khách hàng tr thành khách hàng c a h .
• Pret a Manager, m t dây chuy n s n xu t th c ăn nhanh Anh, th y r ng
nh ng ngư i ñi làm thư ng ñ n nhà hàng ñ ăn trưa. M t s khác không
b ng lòng v i d ch v kém và mu n có th c ăn t t cho s c kh e hơn ho c
quy t ñ nh mang th c ăn t nhà ñ n. Pret cung c p s n ph m bánh
sandwich v i ch t lư ng nhà hàng, ñư c s n xu t m i ngày v i thành ph n
t t nh t và th c ăn ñư c ph c v nhanh hơn nhi u so v i th c ăn nhà
hàng.
• JCDecaux nh n th y r ng các b ng thông báo không th hi n ñư c ñ y ñ
thông tin qu ng cáo c a h . Do ñó, h ñã xin phép chính quy n thành ph
cho xây d ng và duy trì các “street furniture” ñ th c hi n qu ng cáo.

39. Trư ng h p bánh ngũ c c
Th trư ng th c ăn sáng
Lo i s n ph m m i
b ng ngũ c c
trên
ðƯ NG
PH =
Các lo i ngũ c c

40. Búp bê Barbie
Th trư ng búp bê Thi u niên Lo i s n ph m m i
C m
Giác =
...
Các lo i búp bê khác nhau

41. Các ví d khác v
marketing hàng ngang
• Kinder Surprise: K o + ñ chơi
• Các c a hàng ăn t i cây xăng: tr m xăng + th c ăn
• Quán café internet: Café + internet
• Walkman: Máy nghe nh c + kh năng di chuy n
• Tàu h a + trư ng h c: Các l p h c trên tàu h a

42. Các phương pháp s d ng trong
marketing hàng ngang
• Thay th :
- Sinh viên d y sinh viên, thay vì giáo viên d y sinh viên.
- H p gi y (Tetra-pak) thay th các chai s a b ng th y tinh
• K t h p:
- Xe ñ p + ñi n = xe ñ p ñi n
- Sách + nghe = audio book
• ð o ngư c:
- Pizza nóng thành pizza l nh
- ð o ngư c chai s t cà chua ñ nư c s t có th ch y ra nhanh hơn.

43. Các phương pháp s d ng trong
marketing hàng ngang
• Lo i b :
- ði n tho i h u tuy n => ñi n tho i di ñ ng
- Thương hi u chung
• Tăng thêm:
- Xe ñ p cho 2 => 3 ngư i
- Thùng ñ ng nư c 50L ñ t gi a văn phòng
• S p x p l i:
- M i ngư i yêu c u qu ng cáo ph i ñư c g i cho h , ch không ph i
ngư c l i => marketing ñư c ch p nh n
- B ng ngô ph i ñư c gói trư c khi n => b ng ngô n b ng lò vi
sóng

44. 3- Tìm cách th c m i
ñ giao ti p

46. B n có s d ng các phương ti n
truy n thông m i không?
Phương ti n truy n thông cũ Phương ti n truy n thông m i
-Ti ng tr ng và tín hi u khói -Website
-Bán hàng tr c ti p -Webcast
-Vi t -Thư ñi n t
-Thư t -Banners & pop-ups
-ði n tho i -Blogs
-Radio -Podcasts
-TV -Videocasts
-Phim -Tin nh n qu ng bá (mobile MKT)
-Tài tr -M ng (social networks)
-G i thư tr c ti p -Buzz (Stimulated buzz)
-Qu ng cáo, bán hàng trên ñư ng -S p x p s n ph m (Product
ph placement)

47. Consumer-generated Media – CGM
(Phương ti n huy ñ ng thông tin t khách hàng)
• Ph n h i tr c ti p c a khách hàng v công ty qua Web sites
• B n tin tr c tuy n, phòng tán g u, di n ñàn và th o lu n tr c tuy n
• Thư ñi n t t cá nhân ñ n cá nhân
• Blogs (nh t ký trên m ng)
• Moblogs (nh t ký trên m ng – các trang web cho phép chia s nh
s , video clips… qua ñi n tho i di ñ ng)
• Ý ki n và bình lu n c a khách hàng trên các Web sites (amazon,
netflix, zagat, planetfeedback, epinions)
• Podcasts (file âm thanh có th t i & nghe trên nhi u lo i thi t b )
• Webcasts (bài trình bày tr c ti p trên internet)
• Wikipedia (bách khoa toàn thư)- Flickr (trang Web chia s hình nh)
• Tin nh n
• Các trang Web chia s c ng ñ ng (YouTube, My Face…)

48. Các bư c ñ có m t blog gây chú ý
• Th c hi n vi c phân tích ngành: C n ph i tìm hi u xem khách
hàng nghĩ gì v c i ti n m i nh t ho c khuynh hư ng th trư ng c a
b n? Ki m tra blog c a nh ng chuyên gia v ngành c a b n
(Technorati.com, Blogwise.com)
• T n d ng l i th c a các cơ h i qu ng cáo: Xác ñ nh nh ng
ngư i t o blog, nh ng ngư i ch u trách nhi m v các ch ñ quan
tr ng và tìm hi u xem h tính phí qu ng cáo như th nào? Các nhà
marketing có th thay ñ i qu ng cáo ñ phù h p v i thay ñ i hàng
ngày trong ngành.
• Khuy n khích nhân viên vi t blog: Các chuyên gia v k thu t
có th th o lu n v nh ng gì m i nh t di n ra trong nghiên c u và
phát tri n, trong khi ñó các nhân viên c p cao thì th o l un v
tương lai kinh doanh. Nhãn hi u c a b n s nhanh chóng có ñư c
lòng tin b ng cách t o ra cơ h i cho các nhà qu n lý c p cao và các
chuyên gia th o lu n. Tăng thêm m i liên l c gi a m i ngư i.

49. Các bư c ñ có m t blog gây chú ý
• T o m t blog cho doanh nghi p: Blog v nhãn hi u có th
qu ng bá t i toàn b khách hàng, ñ i tác và nh ng ngư i quan tâm
ñ n ngành. ði u khác bi t là ch các ñ i tho i trên blog thì nhanh
và rõ ràng. Ngư i s d ng tr l i blog vì h th c s quan tâm ñ n
n i dung, trong khi nhãn hi u ph i th hi n ñư c thông tin m i
nh t.
• Hãy là cho blog c a b n chính xác, riêng bi t và có tính
thuy t ph c: Nh ng cá nhân th c hi n blog có nghĩa v ph i tr
l i bình lu n hay yêu c u. Bài vi t m i ph i ñư c ñưa lên hàng
ngày.
• Qu n lý blog: Blog không ki m soát ñư c các thông ñi p. Kh năg
ñe d a ti m n v i nhãn hi u là r t cao. Nh ng tin ñ n th t thi t
phát tán trên internet r t nhanh.

50. L i khuyên v podcasting
(truy n bá b ng phát thanh)
• H i: T i sao nh ng ngư i làm marketing nên quan tâm ñ n vi c
th c hi n podcasting v doanh nghi p?
Tr l i: Podcasting giúp b n xây d ng m i quan h 1-1 b ng cách
k t n i v i ngư i nghe, ñưa ra m t thông ñi p mang ý nghĩa c m
ñ ng. Ngư i nghe nghe m t gi ng nói và liên tư ng t gi ng nói ñó
ñ n công ty c a b n và ñó là m t cách tuy t v i ñ kéo h quay tr
l i v i b n nhi u l n n a.
• H i: Làm th nào l a ch n “gi ng nói” phù h p ñ th c hi n
podcasting?
Tr l i: Thư ng thì trong th trư ng B2B, vi c thính gi nghe ñư c
gi ng nói c a các nhà qu n tr viên c p cao c a công ty r t quan
tr ng.

51. L i khuyên v podcasting
(truy n bá b ng phát thanh)
• H i: Bao lâu thì nh ng ngư i làm marketing nên làm m t podcast
m i và th i gian c a m t podcast là bao lâu?
Tr l i: Podcast nên ñư c làm thư ng xuyên ñ duy trì khán gi .
ði u này có nghĩa là n u ch làm podcast m t l n thôi thì hi u qu
s không cao. V th i lư ng, chúng tôi ñã ñi ñ n k t lu n r ng m t
podcast có th i gian kho ng 15 phút s mang l i hi u qu , do ñó,
n u b n t o ñư c podcast có th i lư ng kho ng 15-20 phút thì t t.
H i: Nh ng ngư i làm marketing làm sao ñ dùng email thúc ñ y
podcast c a h ?
Tr l i: B n có th l y các thông tin trong podcast và ñưa vào trong
liên l c email thông thư ng c a b n. V i m i podcast m i, b n nên
tóm t t l i và ñưa lên m ng ñ các công c tìm ki m (search
engine) có th tìm th y. Trong podcast m i nh t, b n cũng nên
tham chi u ñ n các podcast trư c ñây.

52. Webcast (Truy n bá thương m i
tr c ti p trên m ng)
• M t công ty có th cung c p thông tin ho c các ch d n cũng như
tr l i các câu h i d a trên webcast do công ty tài tr .
• Qu ng cáo v th i gian, ñ dài và chi phí c a webcast (n u có).
Ti p t c theo dõi sau khi phát webcast v i các khách hàng ti m
năng.

53. Product Placement –
Phương th c ñư c s d ng r ng rãi
• TV và các talk shows
• Video games
• Âm nh c
• Phim
– B phim m i nh t v James Bond, Casino Royale ñã qu ng cáo
cho xe hơi Ford, ñ ng h Omega, máy tính xách tay Vaio, ñi n
tho i di ñ ng Sony-Ericson và trang thi t b h ng n ng New
Holland.
• Sách
– The Bulgari Connections (Bvlgari)
– Men in Aprons (Electrolux)
– The Sweetest Taboo (nh c ñ n Ford Fiesta)

54. WOM và Buzz là gì?
• WOM – Word of mouth = truy n mi ng.
• WOM ñang phát tri n m t cách t nhiên nh vào internet và ñi n
tho i di ñ ng.
• WOM ñáng tin c y hơn là qu ng cáo.
• WOM có s c m nh r t l n (iPOD, iPhone, Harley Davidson)

55. WOM và Buzz là gì?
• Buzz là cách làm ñ tăng WOM. Có m t s cách buzz khác nhau:
- Buzz marketing: là cách làm tăng s ph bi n, s kích thích và
m t s thông tin v s n ph m.
Richard Branson qu ng cáo cho ñi n tho i di ñ ng Virgin trong trang ph c
g n như tr n tru ng t m t chi c c n c u trên qu ng trư ng Times.
- Viral marketing: hư ng t i vi c t o thông ñi p marketing, thư ng
dư i d ng email, có th phát tán nhanh chóng trong khách hàng.
- Shill hay là Stealth marketing: tr công cho m t s ngư i xúc ti n
(promote) s n ph m, d ch v t i nh ng ñi m công c ng khác nhau
mà không ti t l quan h c a h v i công ty.
Sony Ericsson thuê m t s ngh sĩ ñi lòng vòng và m i m i ngư i ch p hình
v ih .
- Truy n mi ng th c th : x y ra khi m t ngư i nói chuy n v i b n
bè, ngư i quen v s n ph m, d ch v .
Ki u ñi p viên Bzz, v a th t lòng, v a có ch ý. Ph n r t h p v i
vai Bzz.

56. Ki n t o Buzz
• Phân bi t ba lo i ngư i t o buzz:
– Chuyên gia: H là nh ng chuyên gia v m t v n ñ . B n nghe
h nói tr c ti p. ð ng l c c a h là tuyên truy n hay gi i thích.
– Ngư i liên k t: H bi t r t nhi u ngư i. H là m i liên k t nh ng
ngư i trong xã h i. H có th ñ c p cái gì ñó ñ n r t nhi u
ngư i, nhưng h không ph i là chuyên gia.
– Ngư i bán hàng: H ñ y tính thuy t ph c và có th giúp b n lan
truy n s quan tâm.
• T o nh ng ngư i lăng xê trong m i c ng ñ ng nh m mang thông
ñi p c a b n ñ n c ng ñ ng ñó:
– M t cách t nhiên (d a vào nhãn hi u)
– B ng mi ng (nêu lên trong các bu i nói chuy n)
– o (thông qua internet)

57. Buzz m t cách chuyên nghi p
• P&G’s Tremor
- Tremor ñã xác ñ nh 200.000 teen connectors có nh hư ng nh t.
- Nh ng ngư i này ñư c g i m u s n ph m và h ñư c phép khoe
v i các b n n u h th y s n ph m m u dùng t t.
• BZZAgent.com
- David Balter vi t Grapevine. Ông l p trang web BZZAgent.com và
tuy n c ng tác viên là thanh thi u niên, ngư i ñ ng tu i và các
nhóm khác.
- BZZ ch ch p nh n buzz cho nh ng s n ph m t t.
- M i c ng tác viên s nh n b n danh sách nh ng chi n d ch qu ng
bá và ch n l y chương trình phù h p v i h .
- H s nh n ñư c s n ph m và m t b n hư ng d n cách s s ng
WOM, n u h th y thích s n ph m. Sau ñó, h se b t ñ u nói v
nó.
- H vi t báo cáo ghi nh n m i s ki n khi h ñ c p ñ n s n ph m
và h s ñư c thư ng ñi m (có th ñ i l y quà). Báo cáo ph i ñ y
ñ c nh ng nh n xét khen chê v s n ph m.

58. 4- S d ng công ngh m i
và ño lư ng k t qu .

59. C n có thư c ño các lo i
chi phí marketing khác nhau
• Chi n d ch g i thư
• Chi n d ch marketing qua ñi n tho i
• Khuy n mãi bán hàng
• T ch c s ki n
• H i ch gi i thi u s n ph m
• Tài tr
• Chi n d ch qu ng cáo trên TV
• Chi n d ch hình nh công ty
• Chi n d ch t thi n
• Chi n d ch giành l i khách hàng t tay ñ i th
• Chi n d ch tung s n ph m m i ra th trư ng.

60. Các thư c ño ch y u - 1
Thư c ño v bán hàng: Sales Metrics
- Tăng trư ng doanh thu • Sales growth
- Th ph n • Market share
- Doanh thu t s n ph m m i • Sales from new products
Thư c ño kh năng s n sàng mua hàng: Customer Readiness to Buy Metrics
- Nh n bi t s n ph m / Ưa thích / D ñ nh • Awareness / Preference / Purchase
mua intention
- T l dùng th • Trial rate
- T l mua l i s n ph m • Repurchase rate
V khách hàng: Customer Metrics
- S phàn nàn c a khách hàng • Customer complaints
- S hài lòng c a khách hàng • Customer satisfaction
- S hy sinh c a khách hàng • Customer sacrifice
- Khách hàng ng h so v i chê bai, gièm pha • Number of promoters to detractors
- Chi phí ñ giành ñư c khách hàng • Customer acquisition costs
- Lư ng khách hàng m i ñ t ñư c • New customer gains
- S lư ng khách m t ñi • Customer loses
- S lư ng khách không hài lòng • Customer churn
- T l khách hàng gi l i ñư c • Retention rate
- Giá tr lâu dài cho khách hàng • Customer lifetime value
- Giá tr c a khách hàng • Customer equity
- Su t sinh l i c a khách hàng • Customer profitability
- L i nhu n tính trên khách hàng • Return on customer

61. Các thư c ño ch y u - 2
Thư c ño v phân ph i: Distribution Metrics
- S lư ng ñ i lý • Number of outlets
- Phân chia trong qu n lý c a hàng • Share in shops handling
- Phân ph i có gia quy n • Weighted distribution
- Thu nh p t phân ph i • Distribution gains
- Lư ng hàng lưu kho trung bình • Average stocks volume (value)
- S ngày lưu kho • Stocks cover in days
- Chu kỳ h t hàng • Out of stock frequency
- T l trên k hàng • Share of shelf
- Doanh s trung bình t i m i ñi m bán hàng • Average sales per point of sale
Thư c ño v truy n thông: Communication Metrics
- Nh n th c v thương hi u (t phát) • Spontaneous (unaided) brand
awareness
- Nh n th c v thương hi u hàng ñ u • Top of mind brand awareness
- Nh n th c v thương hi u (có tr giúp) • Prompted (aided) brand awareness
- Nh n th c v qu ng cáo (t phát) • Spontaneous (unaided) advertising
awareness
- Nh n th c v qu ng cáo (có tr giúp) • Prompted (aided) advertising
awareness
- T l ti p c n hi u qu • Effective reach
- T n su t hi u qu • Effective frequency
- T ng s lư t ti p c n (GRP) • Gross rating points (GRP)
- T l ph n h i • Response rate

62. Các thư c ño ch y u - 3
Thư c ño nhãn hi u Brand Metrics
•S c m nh nhãn hi u (giá tr nhãn hi u •Brand strength (perceived relative
ñư c c m nh n) brand value)
•Tài s n thương hi u •Brand equity
ðo lư ng l c lư ng bán hàng Sales force metrics
•Ch t lư ng c a dòng “lead” •Quality of lead stream
•T l “lead” ñ t ñ ngh mua hàng •Average lead to proposal
•T l k t thúc thương v trung bình •Average close ratio
•Chi phí m i l n h i hàng •Cost per inquiry
•Chi phí cho m i “lead” •Cost per lead
•Chi phí cho m i l n bán hàng •Cost per sale
•Chi phí cho m i ñ ng bán hàng •Cost per sales dollar
M c ño giá c và kh năng sinh l i Price and Profitability Metrics
•S nh y c m c a giá c •Price sensitivity
•M c thay ñ i giá bình quân •Average price change
•M c ñóng góp (l i nhu n) biên •Contribution margin
•Su t sinh lãi (ROI) •ROI
•DCF •DCF
Phiplip Kotler t ng h p t nhi u ngu n khác nhau
Lưu ý quan tr ng: Trong tài li u c a PACE t i H i th o Marketing m i cho th i ñ i m i, Các thư c
ño ch y u ch gói g n trong 2 slides. Tuy nhiên, sau khi ñ i chi u v i b n ti ng Anh c a H i th o t i
Estonia, CFC nh n th y b n ti ng Vi t có nhi u ch r i nghĩa nên ñã thêm vào c t t v ng ti ng Anh.

63. Bình lu n v các thư c ño
Th ph n Market share
S hài lòng c a khách hàng Customer satisfaction
S hy sinh c a khách hàng Customer sacrifice
Khách hàng ng h so v i chê Number of promoters to
bai, gièm pha detractors
T l khách hàng gi l i ñư c Retention rate
Giá tr lâu dài cho khách hàng Customer lifetime value
Giá tr c a khách hàng Customer equity
L i nhu n tính trên khách hàng Return on customer
S c m nh nhãn hi u (giá tr nhãn Brand strength (perceived
hi u ñư c c m nh n) relative brand value)
Tài s n thương hi u Brand equity
Su t sinh lãi (ROI) ROI
DCF DCF

64. M u quy t ñ nh MKT và
m u ph n h i MKT-mix
• BRANDAID
• CALLPLAN
• DETAILER
• MEDIAC
• PROMOTER
• ADCAD
See Gary Lillien and Philip Kotler,
Marketing Models (Prentice-Hall).

65. Xây d ng mô hình v ho t ñ ng
th trư ng
Hi u qu c a
Hi u qu c a PR thông ñi p
ho t ñ ng ð nh giá
truy n thông
Ni m tin và nh n th c Ho t ñ ng Khuy n
v thương hi u bán hàng
Marcom mãi
Brand
Làm quen v i Cân nh c
Purchase D ñ nh
Purchase Purchase
familiarity
nhãn hi u viconsideration
c mua hàng Mua hàng
mua hàng
intention
Ki m tra S d ng và Doanh thu
Nh n th c v l i hài lòng
các s n ph m
L i nhu n
khác

66. Bán hàng t ñ ng
• M c ñích là cho phép nh ng ngư i bán hàng ñư c thông
tin ñ y ñ ñ g n như có m i thông tin mà anh ta yêu
c u v công ty và có th th hi n m t kh năng bán
hàng toàn di n.
• The objective is to empower the salesperson to be an
informed salesperson who virtually has the whole
company’s knowledge at his command and can provide
total sales quality.

67. Marketing t ñ ng: các ví d
• ð nh giá ch ng i trên máy bay và ñ t ch trong khách s n
• Thu th p tên ñ th c hi n chi n d ch g i thư tr c ti p
• Quy t ñ nh xem ai ñư c mua ch u ho c gia h n th i gian tr ch m
• Phân b các dòng s n ph m
• L a ch n phương ti n truy n thông
• G i thư theo yêu c u c a t ng khách hàng
• G i phi u mua hàng và m u th
Vì các quy t ñ nh t ng h p càng ngày càng d a trên cơ s d li u
và t ñ ng, giám ñ c nhãn hi u ph i dành ít th i gian hơn cho các
con s . H có th t p trung th i gian cho chi n lư c, chi ñơn thu n
ph i nghĩ v vi c c i ti n và làm th nào tăng giá tr .

68. Marketing t ñ ng
K ho ch Qu n lý Th c hi n ðo lư ng
• Qu n tr chi n
• ð u tư d ch
marketing • Qu n tr thông • Phân tích
• Qu n tr
ngu n l c tin hư ng d n marketing
marketing • Qu n tr s ki n
• M u nhu
c u • Qu n tr lòng • Phân tích
trung thành trang web
• Qu n tr
phương ti n
truy n thông

69. Qu n tr ñ u tư marketing (MIM)
• Tìm ki m cách ño lư ng nh hư ng c a các ngu n l c t i doanh s
và l i nhu n, ñ ng th i ñưa ra m t cách th c hi n phân ph i
marketing t ng h p m i.
• Phân b chi phí marketing m t cách h p lý hơn ñ l i nhu n t ho t
ñ ng kinh doanh tăng hơn 15% chi phí marketing.
• Các công ty ñã s d ng phương pháp này: P&G, Unilever, J&J

70. M t ví d th c t ñi n hình
K t qu ñ u tư marketing 2006
Contribution margin
(tri u USD) X p h ng theo contribution margin
15 -
Kho n ñ u tư t t
nh t ñóng góp
10 - 10,5 tri u USD
23% ñ u tư kém nh t
(34% chi phí) gây l 12
5- tri u USD
0-
Kho n ñ u tư kém nh t
5- gây l 3,6 tri u USD

71. Phân b l i các qu t o ra
k t qu t t hơn
Contribution margin ðóng góp
(tri u USD)
15 - K ho ch ban ñ u $ 101 M
Lo i tr các ho t ñ ng không sinh l i $ 32M
10 - Tái phân b các ho t ñ ng sinh l i $ 99 M
C ng $ 232 M
5-
0-
Và tái phân b
v n cho các Lo i tr các ñ u tư
5- không sinh l i
ñ u tư sinh l i

72. H th ng qu n tr ngu n l c
marketing (MRM)
Các bư c:
1. Lưu tr b ng h th ng Equity Archiving and Access
Lưu tr hi u qu các tài li u liên quan ñ n nhãn hi u ñã dùng trong
quá kh : brochure, coupon, khuy n mãi trong d p l …
APRIMO là nhà bán hàng hàng ñ u
2. S a ñ i, tu ch nh tài li u, t o tài li u m i
3. Tìm ki m s ch p thu n (pháp lý, t S p…)
4. Yêu c u các tài li u t 30 – 60 ngư i bán hàng
5. Qu n tr chi n d ch
Chi n d ch g i email, khuy n mãi, inbound telemarketing, các sáng
ki n bán hàng t i ch ...
Các chi n d ch ña c p t ñ ng, l p ñi l p l i, t o s ki n thư ng có
hi u qu nh t.

73. Khám phá internet
• T o m t trang web và gi i thi u m t cách thông minh v l ch s công ty,
s n ph m, nhãn hi u, ni m tin và các giá tr (BMW)
• T o m t trang web ñ tra c u t ng lo i s n ph m (Colgate – các b nh v
răng)
• T o m t trang web v ti u s t ng khách hàng (Elizabeth Arden) và bán
các s n ph m chuyên bi t (Acumin vitamins).
• Th c hi n l y ý ki n theo nhóm (focus groups) v i khách hàng, khách hàng
ti m năng, nhà phân ph i hay g i các b ng câu h i.
• G i các m u qu ng cáo hay thông tin ñ n khách hàng bày t s quan tâm.
• G i m u s n ph m m i mi n phí (freesample.com).
• G i phi u gi m giá s n ph m m i (coolsavings.com).
• M i khách hàng g i email ph n ánh, khi u n i…
• Dùng internet ñ nghiên c u ñ i th c nh tranh.
• ðơn gi n hóa vi c giao ti p n i b gi a các nhân viên b ng h th ng m ng
n ib .
• Dùng internet ñ c i thi n vê c mua hàng, tuy n d ng và ñào t o.
• Dùng internet ñ so sánh giá gi a các nhà cung c p và mua hàng b ng
cách g i thông tin v các ñi u ki n c a công ty.

74. Marketing Dashboards
• Tools dashboard
• Processes dashboard
• Performance dashboard

75. K t lu n
• Công ty b n c n tăng cư ng và c ng c k năng marketing.
• B n ph i nhìn nh n v marketing m t cách toàn di n hơn, coi nó là
m t l c lư ng thúc ñ y vi c kinh doanh c a b n.
• Các cơ h i luôn t n t i và có th ñư c tìm th y b ng cách phân
khúc th trư ng, khác bi t hóa, phát tri n nhãn hi u, h p tác phát
tri n cùng khách hàng, suy nghĩ theo tư tư ng ð i dương xanh và
marketing hàng ngang.
• Ph i b sung vào các phương ti n thông tin truy n th ng c a b n
các phương ti n thông tin m i như ñi n tho i di ñ ng, blog,
podcast, webcast, social networks, WOM buzz.
• B n c n áp d ng thêm các công ngh m i v marketing như các mô
hình marketing, bán hàng t ñ ng, marketing t ñ ng, marketing
dashboards và marketing trên internet ñ làm tăng hi u qu
marketing.
• B n ph i ư c lư ng v nh hư ng tài chính trong ng n h n và dài
h n ñ thông báo cho c p trên.

76. “It is not the
strongest of the
species that
survives, nor the
most intelligent, but
the ones most
responsive to
change.”
Charles Darwin
Source of this file:
- Philip Kotler, Marketing for Results:
How to Compete and Win in the Global Marketplace,
Estonian Conference, Tallinn - Estonia, May 2007
- Philip Kotler, Marketing m i cho th i ñ i m i, H i th o
qu c t v marketing, TPHCM - Vi t Nam, Tháng 8/2007
ðánh máy và biên t p:
Café Cóc