Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Vietcombank.

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0917 193 864
TẢI FLIE TÀI LIỆU – VIETKHOALUAN.COM
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRONG
BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ MAI PHƯƠNG
MÃ SINH VIÊN
CHUYÊN NGÀNH
: A17217
: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
HÀ NỘI - 2023

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRONG
BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Bảo Tuấn
Sinh viên thực hiện
Mã sinh viên
Chuyên ngành
: Nguyễn Thị Mai Phương
: A17217
: Tài chính - ngân hàng
HÀ NỘI - 2023
Thang Long University Library

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận này, em đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và
góp ý nhiệt tình của các thầy cô trường Đại học Thăng Long và ban lãnh đạo
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam.
Trước hết em xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô giáo trường Đại học
Thăng Long, đặc biệt là các thầy cô trong Bộ môn Kinh tế đã tận tình giúp đỡ em
suốt thời gian học tập tại trường.
Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Bảo Tuấn, thầy đã dành rất
nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn và giúp em hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp.
Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các bác, các cô, chú, anh, chị
trong ban và phòng Marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương
Việt Nam đã tạo điều kiện cho em có cơ hội thực tập tại ngân hàng và đã cung
cấp số liệu cho em để em có thể hoàn thành khóa luận này.
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều nhưng trong quá trình làm khóa luận vẫn không
thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận được những đóng góp
quí báu của quí thầy cô và các bạn.
Hà Nội, ngày 10 tháng 3 năm 2023
Sinh viên
Nguyễn Thị Mai Phương

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
CHƯƠNG 1:....................................................................................................................3
NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG.......................3
THƯƠNG HIỆU TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .......................................3
1.1. Một số nhận định chung về thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong Ngân
hàng thương mại...................................................................................................3
1.1.1. Một số nhận định chung về thương hiệu trong Ngân hàng thương mại ..........3
1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu ngân hàng ................................................................4
1.1.3. Vai trò của thương hiệu ngân hàng ....................................................................5
1.1.4. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng....................................................6
1.2. Nội dung của xây dựng thương hiệu.....................................................................7
1.2.1. Sự cần thiết của xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc
tế ......................................................................................................................7
1.2.2. Quy trình xây dựng thương hiệu .........................................................................8
1.2.2.1. Xây dựng thương hiệu tổng thể ..........................................................................8
1.2.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu......................................................9
1.2.2.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu .............................................................9
1.2.2.4. Quảng bá thương hiệu.........................................................................................9
1.2.2.5. Bảo vệ và phát triển thương hiệu.........................................................................9
1.2.3. Sử dụng chiến lược Marketing để xây dựng thương hiệu................................10
1.2.3.1. Chiến lược sản
phẩm.........................................................................................10 1.2.3.2. Chiến lược
giá...................................................................................................11 1.2.3.3. Chiến
lược phân phối........................................................................................12 1.2.3.4. Chiến
lược xúc tiến hỗn hợp.............................................................................13 1.2.3.5. Chiến
lược cơ sở vật chất..................................................................................23 1.2.3.6.
Chiến lược Quy trình cung ứng sản phẩm........................................................23
1.2.3.7. Chiến lược con người........................................................................................15
1.2.4. Tiêu chí đo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu của ngân hàng thương mại
....................................................................................................................17
1.2.4.1. Lợi nhuận của ngân hàng không ngừng tăng một cách vững chắc...................17
1.2.4.2. Tiêu chí phản ánh mức độ nhận biết.................................................................17
1.2.4.3. Tiêu chí phản ánh sự hài lòng của khách hàng.................................................18

Thang Long University Library

1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu của ngân hàng thương
mại ....................................................................................................................18
1.3. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số ngân hàng và bài học cho
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam ......................................20
1.3.1. Xây dựng thương hiệu của một số ngân hàng trong và ngoài nước ................20
1.3.1.1. Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam – Techcombank ............................................20
1.3.1.2. Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)...........................................21
1.3.2. Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam......................22
CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN
HÀNGTHƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM.......................24
2.1. Khái quát về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam.......24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Ngoại thương Việt Nam.................................................................................................24
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam.
...........................................................................................................................25
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại
thương Việt Nam năm 2012 ..........................................................................................26
2.1.3.1. Hoạt động dịch
vụ..............................................................................................26 2.1.3.2. Hoạt động tín
dụng ............................................................................................26 2.1.3.3. Hoạt động
đầu tư................................................................................................27 2.1.3.4. Kết quả
hoạt động kinh doanh...........................................................................27
2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại
Thương Việt Nam .........................................................................................................28
2.2.1. Quan tâm đến việc xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể ........................28
2.2.2. Chú trọng đầu tư tới việc thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu ............30
2.2.2.1. Tên
gọi...............................................................................................................30 2.2.2.2.
Việc thiết kế và sử dụng logo ............................................................................30
2.2.2.3. Slogan
................................................................................................................31 2.2.3. Đăng ký
bảo hộ thương hiệu...............................................................................31 2.2.4. Sử
dụng Marketing Mix để xây dựng thương hiệu............................................31 2.2.4.1.
Công cụ sản phẩm..............................................................................................31

2.2.4.2. Công cụ
giá........................................................................................................35 2.2.4.3.Công cụ
phân phối..............................................................................................37 2.2.4.4. Phát
huy hiệu quả hệ thống xúc tiến hỗn hợp....................................................38

2.2.4.5. Chú trọng tới chiến lược cơ sở vật chất …………………………………..…..39
2.2.4.6. Hoàn thiện quy trình cung ứng sản phẩm..........................................................40
2.2.4.7. Đầu tư phát triển nguồn nhân lực ......................................................................40
2.3. Đánh giá chung về công tác xây dựng thương hiệu tại Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam...............................................................................41
2.3.1. Những kết quả đạt được......................................................................................41
2.3.2. Những tồn tại trong xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam.........................................................................................................................43
2.3.3. Nguyên nhân của tồn tại .....................................................................................44
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP
KINH TẾ QUỐC TẾ...............................................................................46
3.1. Xu hướng xây dựng thương hiệu của các ngân hàng thương mại trong bối cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế......................................................................................46
3.1.1. Cơ hội và thách thức đối với các ngân hàng thương mại trong bối cảnh hội
nhập kinh tế quốc tế quốc tế..........................................................................................46
3.1.2. Xu hướng xây dựng thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam..51
3.2. Định hướng chung của của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt
Nam........................................................................................................................53
3.2.1. Định hướng kinh doanh của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương
Việt Nam.........................................................................................................................53
3.2.2. Định hướng xây dựng thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại
thương Việt Nam............................................................................................................55
3.3. Xây dựng chiến lược định vị cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại
thương Việt Nam...........................................................................................................56
3.4. Giải pháp xây dựng thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại
thương Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế quốc tế.........................60
3.4.1. Nâng cao nhận thức của lãnh đạo và toàn thể cán bộ nhân viên về vai trò của
thương hiệu....................................................................................................................61
3.4.2. Nâng cao năng lực tài chính...............................................................................62
3.4.3. Thiết lập kế hoạch xây dựng thương hiệu bài bản ............................................65
3.4.4. Nâng cao hiệu quả của các công cụ Marketing.................................................65
3.4.4.1. Phát triển hệ thống sản phẩm đa dạng, đa tiện ích ............................................65
3.4.4.2. Điều chỉnh lãi suất và phí dịch vụ ngân hàng phù hợp......................................65
3.4.4.3. Hoàn thiện hệ thống phân phối theo hướng hiện đại hóa..................................66

3.4.4.4. Nâng cao hiệu quả của các công cụ xúc tiến hỗn hợp.......................................66
3.4.4.5. Đầu tư có hiệu quả vào cơ sở vật chất...............................................................68
3.4.4.6. Phát triển Công nghệ ngân hàng........................................................................68
3.4.4.7. Hoàn thiện nguồn nhân lực................................................................................69
3.4.5. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp ........................................................................70
3.4.6. Tăng cường sự liên kết giữa các ngân hàng......................................................71
3.5. Một số kiến nghị với nhà nước .............................................................................71
PHẦN KẾT LUẬN
.......................................................................................................73

DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
TMCP
NHTM
KH
NH
Vietcombank
BIDV
Techcombank
Vietinbank
WTO
VND
CNTT
ROA
POS
CSH
Tên đầy đủ
Thương mại cổ phần
Ngân hàng thương mại
Khách hàng
Ngân hàng
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam
Tổ chức thương mại thế giới
Đồng Việt Nam
Công nghệ thông tin
Tỷ lệ sinh lời bình quân trên tài sản
Điểm bán hàng
Chủ sở hữu

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
Trang
Hình 1.1…………………………………………………………………………….….15
Sơ đồ 2.1……………………………………………………………………………….25
Bảng 2.1………………………………………………………………………………..27
Hình 2.2…………………………………………………………………………...…...30
Bảng 2.2………………………………………………………………………..………36
Bảng 2.3…………………………………………….………………………………….36
Bảng 3.1……………………………………………………………………………..…63

LỜI MỞ ĐẦU
Sự kiện Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế mở ra nhiều cơ hội cũng như nhiều
thách thức về năng lực cạnh tranh cho hàng loạt doanh nghiệp trong nước. Các Ngân
Hàng Thương Mại Việt Nam (NHTMVN) cũng không ở ngoài xu thế chung đó. Họ sẽ
phải đối mặt với rất nhiều các tập đoàn tài chính lớn trên thế giới với lợi thế hơn hẳn về
vốn, kinh nghiệm quản lý, quản trị rủi ro, các dòng sản phẩm dịch vụ đa dạng và chất
lượng hoàn hảo. Trong các yếu tố góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực
cạnh tranh, thì hoạt động xây dựng và phát triển ngân hàng trở thành một thương hiệu
mạnh đóng vai trò hết sức quan trọng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên
khốc liệt, hơn bao giờ hết, các NHTMVN đang ráo riết đầu tư vào việc xây dựng và
phát triển thương hiệu.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của
một ngân hàng này với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác, mà quan trọng hơn cả,
đó là cơ sở để khẳng định vị thế của ngân hàng trên thương trường cũng như uy tín,
hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một
quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của ngân
hàng. Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít ngân hàng còn hiểu chưa đúng về vai trò
của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu của ngân hàng có
ý nghĩa quan trọng với các ngân hàng hiện nay.
Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề thương hiệu ngân hàng, em đã chọn đề
tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại
thương Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”.
2. Mục đích nghiên cứu khóa luận
- Làm rõ những cơ sở lý luận về xậy dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng
- Đưa ra những phân tích, đánh giá về thực trạng hoạt động xây dựng quảng bá
thương hiệu, quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của Ngân hàng
thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược thương hiệu
cho Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của khóa luận
Khóa luận tập trung nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu Ngân hàng thương mại
cổ phần Ngoại thương Việt Nam, lấy thực tế hoạt động của Ngân hàng thương mại cổ
phần Ngoại thương Việt Nam năm 2011 và năm 2012 để chứng minh.
1

4. Phương pháp nghiên cứu
Ngoài các phương pháp nghiên cứu truyền thống như thống kê, phân tích, tổng hợp,
khóa luận còn kết hợp giữa lí luận và tình hình thực tế, phương pháp đánh giá thông
qua các nguồn tài liệu thu thâp từ báo chí, tạp chí chuyên nghành, báo cáo thường niên
để đưa ra nhận định và giải pháp.
5. Kết cấu của khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu, khóa luận còn được trình bày
trong 3 chương:
Chương 1. Những lí luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng thương hiệu
trong ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ
phần Ngoại thương Việt Nam
Chương 3: Giải pháp xây dựng thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần
Ngoại thương Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
2

CHƯƠNG 1:
NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Một số nhận định chung về thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong
Ngân hàng thương mại
1.1.1. Một số nhận định chung về thương hiệu trong Ngân hàng thương mại
Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niện thương hiệu ra đời tương đối sớm và
trong một chừng mực nhất định thì nó có trước khi trở thành một trong những đối tượng
nghiên cứu của nghành khoa học Marketing. Song cũng như nhiều khái niệm trong
khoa học xã hội khác, khái niệm thương hiệu đã có nhiều nội dung khác nhau theo thời
gian, theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triển của kinh tế - xã hội.
“Thương hiệu” - “brand” xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ, nghĩa là “đóng dấu bằng
sắt nung”. Nó bắt nguồn từ việc khi các chủ trang trại muốn phân biệt đang gia súc của
mình với của người khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ để đánh dấu lên
lưng từng con vật, trên cơ sở đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu nó. Có thể
thấy thương hiệu xuất phát từ nhu cầu phân biệt các hàng hóa của các nhà sản xuất kinh
doanh khác nhau. Tuy nhiên, hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về Thương
hiệu:
- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, kí hiệu,
biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này, quan trọng nhất trong việc tạo ra
thương hiệu là chọn tên logo, biểu tượng, thiết kế mẫu mã bao bì và các thuộc tính khác
nhằm nhận dạng một sản phẩm và phân biệt chính nó với các hàng hóa khác.
- Theo giáo sư David Anker, một chuyên gia nổi tiếng về thương hiệu thì: “Thương
hiệu là tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên gọi, biểu tượng, nó có thể làm tăng
hoặc làm giảm giá trị sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp”.
- Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu.
Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là
bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận
diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại.
Vậy thương hiệu ngân hàng là gì?
Trong khi các sản phẩm hàng hóa vật chất đã bắt đầu việc xây dựng thương hiệu
cho nó từ rất sớm thì trong những năm gần đây, việc phát triển thương hiệu dịch vụ mới
được chú trọng phát triển. Và lĩnh vực nhạy cảm nhất của nền kinh tế như ngân hàng
cũng đang quan tâm tới việc xây dựng và quảng bá thương hiệu cho mình.
3

Thương hiệu ngân hàng là tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu... hoặc tập hợp của các
yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, một
tập đoàn ngân hàng, hay một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân
hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu ngân hàng cũng là giá trị của ngân
hàng đó trên thị trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó. Thương hiệu của ngân
hàng là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt,
tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường.
Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu thì thương hiệu ngân
hàng có một vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của ngân hàng. Nó góp
phần khẳng định vị trí của ngân hàng đó trên thị trường tài chính - tiền tệ, có ý nghĩa
quyết định đến thị phần, doanh thu lợi nhuận của ngân hàng.
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng thường khó khăn hơn các
ngành dịch vụ khác do đặc trưng sản phẩm kinh doanh ngân hàng là tiền. Hoạt động
liên quan đến tiền luôn gắn liền với rủi ro đối với cả ngân hàng và khách hàng. Như
vậy, khách hàng muốn gửi tiền vào ngân hàng bao giờ cũng phải cân nhắc về vấn đề rủi
ro. Vì thế, ngân hàng cần có thương hiệu tốt để đảm bảo uy tín của mình, hạn chế
những rủi ro cho khách hàng.
1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu là yếu tố đầu tiên tạo nên cảm giác nhận biết, gợi nhớ và định hướng
cho khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên so với thương hiệu của các
doanh nghiệp thuộc lĩnh vực khác, thương hiệu ngân hàng có những đặc điểm riêng
sau:
+ Là loại tài sản vô hình, giá trị của nó được hình thành do sự đầu tư vào chất lượng
sản phẩm và các phương tiện truyền thông.
Hiện nay các ngân hàng đều có những hoạt động giống nhau như huy động vốn,
dịch vụ thanh toán, chuyển tiền, tín dụng... Điều làm nên sự khác biệt giữa các ngân
hàng chính là chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Chất lượng sản
phẩm, dịch vụ mới tạo nên thương hiệu, giúp ngân hàng có được những khách hàng
trung thành. Ngoài ra, khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ thông qua truyền thông.
Như vậy, truyền thông có sức ảnh hưởng to lớn đến việc quảng bá thương hiệu và việc
xây dựng hệ thống thông tin truyền thông tốt là bước đầu tiên để nâng cao giá trị
thương hiệu trong lòng khách hàng.
+ Thương hiệu là tài sản của ngân hàng nhưng lại nằm ngoài phạm vi của ngân
hàng và tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Các ngân hàng khi xây dựng thương hiệu đều sử dụng mọi biện pháp để quảng bá
thương hiệu đến với khách hàng, tạo sự nhận biết và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng.
Tuy nhiên, khách hàng có ưa thích và lựa chọn thương hiệu đó hay không lại nằm ngoài
4

phạm vi của ngân hàng mà do sự cảm nhận, đánh giá của mỗi khách hàng về thương
hiệu của ngân hàng so với thương hiệu cảu đối thủ cạnh tranh.
+ Thương hiệu ngân hàng được hình thành dần dần qua thời gian nhờ nhận thức của
khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm của ngân hàng và quá trình tiếp nhận thông tin về
sản phẩm, dịch vụ.
Khi khách hàng nhận biết được hình ảnh của ngân hàng qua báo chí, poster, các
phương tiện truyền thông thì có thể khách hàng chưa hiểu biết sâu sắc về thương hiệu
ngân hàng qua thông tin mà họ tìm hiểu. Nhưng khi khách hàng được giới trực tiếp sử
dụng sản phẩm, dịch vụ đó thì họ mới có sự trải nghiệm và đánh giá khách quan. Nếu
khách hàng cảm nhận sản phẩm và dịch vụ tốt, họ sẽ nhớ tới ngân hàng và dần dần,
thương hiệu của ngân hàng hình thành trong tâm trí khách hàng.
+Thương hiệu ngân hàng là tài sản có giá trị về tiềm năng nhưng không mất đi cùng
sự thua lỗ của ngân hàng.
Như vậy, thương hiệu là một phương tiện để các ngân hàng thương mại mài giũa
hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Một khi ngân hàng đã xây dựng được
thương hiệu có tiếng trên thị trường, có chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng thì
đó sẽ là tấm lá chắn bảo vệ ngân hàng khỏi những biến động bất lợi trên thị trường.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu của ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến tình hình hoạt động kinh doanh
của ngân hàng hơn là các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hàng hóa hay một số ngành
dịch vụ khác. Một thương hiệu ngân hàng mạnh có tác dụng :
Thứ nhất, thương hiệu giúp ngân hàng có thêm nhiều khách hàng. Như đã phân
tích ở phần đặc thù sản phẩm của ngân hàng, do tính vô hình của dịch vụ ngân hàng,
khách hàng thường dựa vào danh tiếng, uy tín của ngân hàng để đưa ra quyết định sử
dụng dịch vụ. Với một ngân hàng có năng lực tài chính hùng mạnh, khách hàng thường
yên tâm hơn khi gửi tiền vào vì họ tin tưởng số tiền của mình sẽ an toàn, khách hàng sẽ
yên tâm hơn vì ngân hàng danh tiếng thì công nghệ hiện đại, nhân viên có trình độ cao
sẽ không xảy ra nhầm lẫn dẫn đến sự mất mát thất lạc đối với khoản tiền của họ.
Thứ hai, thương hiệu giúp ngân hàng giảm thiểu các rủi ro về thanh khoản. Rủi ro
thanh khoản thường xảy ra khi các ngân hàng phải đối mặt với tình trạng khách hàng
rút tiền đồng loạt do những biểu hiện xấu về tình hình tài chính hoặc những tin đồn thất
thiệt. Một ngân hàng có thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc họ đã gây dựng được vị
thế vững chắc và sự tin tưởng của khách hàng. Do đó, khả năng gặp rủi ro về thanh
khoản của các ngân hàng này sẽ giảm đi đáng kể.
Thứ ba, thương hiệu giúp ngân hàng giảm sự lãng phí nguồn lực: Một ngân hàng có
thương hiệu mạnh và bền vững sẽ có lượng khách hàng đông đảo và ổn định, ít chịu tác
5

động bởi những biến cố của môi trường xung quanh hơn, do đó nguồn lực sẽ được sử
dụng với hiệu suất cao hơn, giảm thiểu tình trạng lãng phí nguồn lực của ngân hàng.
Thứ tư, giúp ngân hàng đứng vững trước những biến động của môi trường kinh
doanh. Những thay đổi trong chính sách tài khóa tiền tệ, những biến động về tình hình
kinh tế của đất nước sẽ tác động trước hết là đến tình hình kinh doanh của các ngân
hàng bởi ngân hàng chính là thủ quỹ của nền kinh tế, sau đó mới đến các doanh nghiệp
khác. Tuy nhiên các ngân hàng có thương hiệu mạnh, bền vững sẽ bị ảnh hưởng ít hơn,
đảm bảo sự ổn định trong hoạt động và phát triển.
Thứ năm, giúp ngân hàng thu hút nhân tài từ đó cải thiện trình độ năng lực chung.
Nhân tài thường mong muốn được làm việc trong một ngân hàng danh tiếng, môi
trường chuyên nghiệp, mức lương cao. Đặc biệt trong ngành ngân hàng, yếu tố con
người quan trọng hơn nhiều so với các ngành khác. Vì vậy đây là một lợi thế không hề
nhỏ của những thương hiệu ngân hàng mạnh.
Tóm lại, thương hiệu mạnh là một lợi thế cạnh tranh lớn cho ngân hàng, giúp ngân
hàng đối phó với những biến động thị trường, biến động chính sách và đối phó với các
đối thủ cạnh tranh.
1.1.4. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng
Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như:
Chất lượng, chủng loại, tiện ích sản phẩm dịch vụ ngân hàng; thái độ phục vụ của nhân
viên ngân hàng, danh tiếng và uy tín của ngân hàng.
Trong thực tế các yếu tố đó không có sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng
ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn nhau.
Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu thành từ hai phần:
Phần phát âm được:
- Tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen. Ví dụ: Vietcombank,
Sacombank, BIDV, Techcombank…
- Câu khẩu hiệu (slogan) như:
+ Vietcombank có “Chung niềm tin, Vững tương lai”
+ Agribank có “Mang phồn thịnh đến với khách hàng”
+ Sacombank có “Ươm mầm cho những ước mơ”
+ Vietinbank có “Nâng giá trị cuộc sống”
- Hay là những đoạn nhạc đặc trưng cho ngân hàng đó
Phần không phát âm được: Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của ngân
hàng, đó là:Biểu tượng (Logo) của ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được, nó
chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như: Màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận
biết khác.
6

Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của
nhóm khách hàng mục tiêu. Dưới đây là một số yếu tố tạo nên thương hiệu ngân hàng:
+ Tăng hình ảnh: Không phải tất cả các ngân hàng đều biết tạo dựng hình ảnh
chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng của mình. Điều này đòi hỏi cả bộ máy phải
chú ý đến từng chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp,
bảng thông báo.
+ Tăng giá trị cá nhân: Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân
của khách hàng. Một trong những biện pháp đó là quản lý thông tin khách hàng. Các
ngân hàng chi nhiều tiền hơn để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa
bàn... nhằm theo sát và giữ chân khách hàng lâu hơn.
+ Tăng giá trị dịch vụ: Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, giá trị của dịch
vụ vô cùng quan trọng. Các ngân hàng chạy đua khốc liệt để đưa ra những Dịch vụ
hoàn hảo, Dịch vụ trọn gói, Dịch vụ thân thiện... Tất cả là nhằm lọt vào danh sách các
ngân hàng có dịch vụ tốt nhất.
+ Giảm chi phí về tiền bạc: Ngoài việc bổ sung và nâng cao những giá trị khách
hàng nhận được, các ngân hàng luôn nỗ lực giảm thiểu các chi phí cho khách hàng:
miễn phí gửi xe, miễn phí đồ uống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại...
+ Giảm thiểu các chị phí về thời gian: Giảm thời gian giao dịch bằng công nghệ
kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều
đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch...
+ Giảm chi phí về năng lượng: Có thể hiểu đó là năng lượng mà khách hàng phải
tốn khi giao dịch với ngân hàng như nhiên liệu, phải leo quá nhiều tầng để đến bàn giao
dịch, đổ mồ hôi do thủ tục không hợp lý...
Tóm lại, thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo. Thương hiệu là những giá trị
được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của
khách hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng dày công xây dựng.
1.2. Nội dung của xây dựng thương hiệu
1.2.1. Sự cần thiết của xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc
tế
Thời kỳ hội nhập đang lấn sâu vào nhiều quốc gia trên thế giới đã mở ra cho Việt
Nam nhiều cơ hội xây dựng và phát triển nền kinh tế nói riêng và đất nước nói chung.
Những cơ hội to lớn đó đòi hỏi chúng ta phải biết nắm bắt kịp thời để xây dựng chiến
lược hội nhập, phát huy khả năng để cạnh tranh với các quốc gia lớn nhỏ, suy cho cùng
là nâng cao vị thế, sức cạnh tranh để hội nhập và phát triển của các doanh nghiệp.
Thương hiệu là một yếu tố giúp doanh nghiệp phát huy khả năng cạnh tranh với thị
trường quốc tế. Vì vậy xây dựng và phát triển thương hiệu là một viêc hết sức cần thiết
và cấp bách hiện nay đối với các doanh nghiệp. Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng
7

vô cùng quý giá của doanh nghiệp; nó là biểu tượng, là niềm tự hào, thể hiện tiềm lực
của nền kinh tế quốc gia.
1.2.2. Quy trình xây dựng thương hiệu
Hiện nay chưa có văn bản pháp lí hay một tài liệu nào đề cập đến quy trình xây
dựng thương hiệu một cách tổng quát vì đó là những chiến lược riêng của mỗi doanh
nghiệp. Tuy nhiên, qua nghiên cứu một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác định những
bước chính của việc xây dựng thương hiệu như sau:
1.2.2.1.Xây dựng thương hiệu tổng thể
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý
thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi
hoạt động liên quan đến thương hiệu đó.Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường
bao gồm 4 bước sau: xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình
thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu, xác định cơ chế kiểm soát chiến
lượng thương hiệu.
Thứ nhất, xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mạng thương hiệu quan
trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia. Có lẽ điều này cũng không phải là quá
cường điệu. Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm
nhìn định hướng này. Mục tiêu từng thời kì có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ
định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ
hoạt động thương hiệu. Chính những điều này góp phần tạo nên phần hồn cho một
thương hiệu.
Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của
chiến lược thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn
các mục tiêu và chiến lược của ngân hàng, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố
hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các
đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông của ngân hàng...). Một ngân hàng hiểu rõ sứ
mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn ngân hàng không thể hiện rõ lý do
về sự hiện hữu của mình.
Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, ngân hàng phải truyền tải tầm
nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia
sẻ bởi tất cả mọi người.
Thứ hai, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông
qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết. Bên cạnh đó, một kế hoạch chiến
lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải thể hiện được chiến lược
về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng
8

thương hiệu, xác định cụ thể thời điểm tiến hành các chiến dịch quảng bá, tận dụng cơ
hội tham gia các sự kiện quan trọng nhằm mang lại hiệu quả cao.
Thứ ba, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh
nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược
nhằm đảm bảo thực hiệnđi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược. Căn cứ kế hoạch
cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho
không đi sai theo mục tiêu đã đề ra.
1.2.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu
có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại và làm
cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thông thường, một
thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và những công cụ
khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Chọn một cái tên dễ nhớ và thiết kế
logo đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đó là nghĩ ra một câu slogan diễn đạt súc tích,
yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm. Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến
những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu
phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu.
1.2.2.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ
khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu
hàng hóa. Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ
chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiến hành đăng kí xác
lập, nghĩa là khi ngân hàng đăng kí bảo hộ tại quốc gia nào thì thương hiệu chỉ được
bảo hộ tại quốc gia đó và như thế, nếu muốn được bảo hộ ở các quốc gia khác thì phải
tiến hành các thủ tục đăng kí bảo hộ ở các quốc gia đó. Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn
tại trong mọt thời gian nhất định (thông thường là 10 năm) vì thế các doanh nghiệp cần
tiến hành các thủ tục gia hạn.
1.2.2.4. Quảng bá thương hiệu
Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu. Công tác truyền
thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền
thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp và quan hệ
cộng đồng. Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt một cách nhất quán và rõ
ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông.
1.2.2.5. Bảo vệ và phát triển thương hiệu
Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế sau
khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai sử
9

dụng thương hiệu của mình. Một ngân hàng muốn bảo vệ được các thương hiệu của
mình thì cần:
- Ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả,
hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương
hiệu gần giống).
- Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Đầu tư vào nghiên cứu và phát triểm sản phẩm, tạo ra những sản phẩm mới đáp
ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.
1.2.3. Sử dụng chiến lược Marketing để xây dựng thương hiệu
Trong lý thuyết căn bản về Marketing, Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) do
Philip Kotler xây dựng bao gồm 4P: Prodduct - thiết kế và xây dựng chiến lược sản
phẩm; Price - chiến lược giá; Promotion - xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng và
Place - thiết lập kênh phân phối. Đây là những công cụ hữu hiệu cho mục tiêu kinh
doanh của các doanh nghiệp. Còn trong NH, để có một chiến lược hoàn hảo hơn,
Marketing hiện đại còn phát triển thêm 3P, đó là: People - chính sách về phát triểm
nhân lực; Process - tiến trình thực hiện và Physical evidence - cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ
thuật. Sự phối hợp các yếu tố hoạt động trong 7P sẽ tạo ra một chiến lược chung nhằm
đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến của thị trường, hạn chế sự xuất hiện
những khả năng rủi ro và góp phần vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được
cung ứng bởi ngân hàng, và đưa đến một kết quả là đáp ứng được một nhu cầu mong
muốn nào đó của khách hàng mục tiêu. Và chiến lược sản phẩm được coi là công cụ
quan trọng nhất vì nó là nhân tố quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Để thu hút sự quan tâm của khách hàng vào
sản phẩm ngân hàng thì đầu tiên phải gây được sự chú ý, đặc biệt là sự khác biệt sản
phẩm ngân hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà khách hàng cảm nhận
được. Việc tung ra sản phẩm mới, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh là cơ hội ghi điểm
của ngân hàng với khách hàng nhằm nâng cao hình ảnh, thương hiệu của mình so với
đối thủ khác.
Sản phẩm ngân hàng được cấu thành bởi ba cấp độ:
- Sản phẩm cốt lõi: nhằm đáp ứng được nhu cầu cấp thiết của khách hàng. Về thực
chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu
mà ngân hàng cần bán cho khách hàng.
- Sản phẩm hữu hình: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, chứa đựng trong nó nội hàm
của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm cơ bản cùng
10

các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng đang muốn sử dụng. Bao
gồm thiết kế sản phẩm (điều kiện, điều khoản lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và
các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ…).
- Sản phẩm bổ sung: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thỏa mãn, đáp
ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng
cung cấp. Như các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ,
giấy tờ, các tiện nghi phòng đợi, sự giúp đỡ, sự thân thiện của nhân viên ngân hàng.
Để nâng cao thương hiệu ngân hàng, cần chú ý đến 2 cấp độ ngoài của sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng, đó là sản phẩm hữu hình và sản phẩm bổ sung. Bởi lẽ những yếu tố
đó dễ được khách hàng cảm nhận sự khác biệt, tính độc đáo khi sử dụng sản phẩm, dịch
vụ ngân hàng. Để làm tốt điều này, cần phải chú trọng tới chiến lược sản phẩm nhằm
thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh theo hướng:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ với công nghệ hiện đại, tăng cường đầu tư
thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên.
- Đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu khách hàng và
chu kì sống của sản phẩm.
- Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới để thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của
khách hàng. Việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới cho phép ngân hàng đa dạng hóa
danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, góp phần quan trọng vào
việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
1.2.3.2. Chiến lược giá
Ngân hàng cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và
giá được xác định trên nhiều cơ sở khác nhau. Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu
quan trọng trong phối thức marketing mix, định được giá cao coi như là một trong
những lợi ích quan trọng của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được
những liên hệ mạnh đối với thương hiệu. Tuy nhiên, mức giá hợp lý sẽ là giá trị mà
khách hàng phải trả cho sự thỏa mãn từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó. Giá sản
phẩm dịch vụ NH được biểu hiện dưới 3 hình thức phổ biến là lãi, phí và hoa hồng. Thị
trường ngân hàng thường có những biến đổi, chịu ảnh hưởng của những biến đổi trong
nền kinh tế như tăng trưởng kinh tế, lạm phát, khủng hoảng tài chính… Điều này ảnh
hưởng không nhỏ đến lĩnh vực kinh doanh tiền tệ ngân hàng và lãi suất là yếu tố bị ảnh
hưởng đầu tiên. Vì thế, vấn đề đặt ra là NH phải xây dựng chính sách lãi suất, biểu phí
như thế nào để đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng và ngân hàng, vừa cạnh tranh
được với đối thủ. Đây là một công viêc không dễ dàng nhưng ngân hàng có thể áp dụng
những phương pháp định giá sau để định vị như: lãi suất cho vay hợp lí, lãi suất tiết
kiệm hấp dẫn, phí dịch vụ thấp so với đối thủ cạnh tranh. Khi năng lực cạnh tranh được
nâng cao thì thương hiệu của ngân hàng cũng được khách hàng biết đến nhiều hơn.
11

1.2.3.3. Chiến lược phân phối
Phân phối bao gồm lĩnh vực phức tạp liên quan đến quá trình làm cho hàng hóa hay
dịch vụ từ người cung cấp được chuyển đến khách hàng thông qua các kênh phân phối.
Kênh phân phối truyền thống: Một kênh phân phối dùng để chỉ một nhóm cá nhân
hoặc tổ chức, công ty liên quan đến việc hướng dẫn và bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà
cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng. Các kênh phân phối có thể chia thành các
kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Các kênh phân phối trực tiếp
chứa đựng sự vận động và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách
hàng – trong khi phân phối gián tiếp là dòng vận động của sản phẩm lưu chuyển thông
qua các trung gian.
- Marketing trực tiếp bao gồm thư trực tiếp và quảng cáo có phản hồi trực tiếp. Mỗi
phương pháp hoặc công cụ có thể được nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ sử dụng để đạt
những mục đích khác nhau và nhắm đến những phân khúc thị trường khác nhau. Trong
đó mạng lưới chi nhánh là kênh phân phối truyền thống chủ yếu của các ngân hàng.
- Marketing gián tiếp: Các định chế hoặc tổ chức trung gian là bên thứ ba như nhà
môi giới, tổ chức,các chuyên gia tư vấn tài chính – công ty kinh doanh bất động sản,
chứng khoán… Một kênh phân phối có thể sử dụng một hoặc nhiều định chế trung gian.
Kênh phân phối hiện đại: Với những thành tựu về công nghệ, kênh phân phối có
sử dụng công nghệ cao xuất hiện như là một kênh phân phối cung cấp giải pháp tiết
kiệm chi phí và tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp khách
và khắc phục một số nhược điểm của mạng lưới chi nhánh. Đồng thời tạo khả năng
cung cấp khối lượng dịch vụ ổn định hơn về chất lượng. Khái quát một số ứng dụng chủ
yếu của công nghệ vào việc phân phối dịch vụ ngân hàng và phương pháp tiếp cận
chúng.
Máy ATM (Automated teller machine): Là loại máy rút tiền tự động, đóng vai trò
quan trọng trong việc tự động hóa những dịch vụ diễn ra đều đặn hàng ngày, gia tăng
tính thuận tiện và khả năng tiếp cận với các ngân hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ.
Thực hiện dịch vụ rút tiền và cung cấp thêm nhiều dịch vụ khác như xem số dư, chuyển
khoản, trả tiền điện…
EFTPOS (Electronic funds transfer at point of sale): Là thiết bị chuyển tiền điện tử
tại nơi giao dịch giúp người mua sắm thanh toán thuận tiện và an toàn và các cửa hàng
bán lẻ truy cập nhanh hơn đến ngân quỹ được nhận.
Dịch vụ ngân hàng điện thoại (Teleb@nking) - thực hiện việc hoạt động tài khoản
của ai đó thông qua điện thoại đã gia tăng nhanh chóng và ngày càng trở nên phổ biến
vì khách hàng có xu hướng thực hiện hầu hết các giao dịch bằng điện thoại.
12

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internetb@king): Đang trên đà gia tăng với tốc độ
đáng kể. Hiện nay, hầu hết các NH đều đang đầu tư vào dịch vụ NH internet. Động cơ
để cung cấp dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng, cắt giảm được chi phí phân phối.
Thẻ thông minh (SMART CARD): Thẻ thông minh là một sự đổi mới gần đây cho
phép ngân hàng đưa ra hàng loạt các ứng dụng như chức năng trả trước, xác định chủ
thẻ và tiền điện tử… Thẻ thông minh sử dụng công nghệ vi mạch, có độ an toàn cao
hơn thay vì sử dụng băng từ.
1.2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được các ngân hàng sử
dụng để quảng bá nhằm nâng cao hình ảnh, thương hiệu của mình trên thị trường.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Marketing ngân hàng gồm hệ thống các hoạt động
thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạt động
quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi… Các hoạt động này phải được phối hợp
để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng, góp phần tạo lập và phát triển
hình ảnh của ngân hàng, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng.
- Marketing trực tiếp: Là tác động marketing đến từng cá nhân nhằm có được phản
hồi ngay. Marketing trực tiếp kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, giao dịch cá
nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Các phương thức marketing trực tiếp bao gồm:
+ Gửi thư, gửi tờ rơi đến từng khách hàng
+ Gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm, dịch vụ mới mà ngân hàng cung
ứng đến khách hàng.
+ Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình
+ Điện thoại
Marketing trực tiếp có chất lượng và được duy trì thường xuyên sẽ tạo điểm mạnh
cho ngân hàng, tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng và giúp họ nhớ đến ngân hàng đầu
tiên khi cần sử dụng dịch vụ đó.
- Giao dịch cá nhân: là nhừng giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên
ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của
nhân viên giao dịch thông qua gặp gỡ, đối thoại, thuyết phục… Đây là quá trình giao
tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như quan hệ cá nhân, bản chất của sản
phẩm, dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hàng và các giai đoạn của quá trình giao
dịch. Giao dịch cá nhân vừa là một nghẹ thuật, vừa là một khoa học bởi đó không chỉ
đòi hỏi kiến thức mà còn phải có kinh nghiệm và cách ứng xử linh hoạt, sáng tạo. Giao
dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho cả khách hàng và nhân viên.
13

- Khuyến mại: Là tất cả các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích
việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhiều hơn nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho
khách hàng.
Đây là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào việc
sử dụng và định hướng cho việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng, có tác
dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực
chất đó là các công cụ kích thích, thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối, sử dụng dịch
vụ và lựa chọn sản phẩm của các nhóm khách hàng.
Khuyến mại có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm
dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lượng phân phối
đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng. Mục tiêu của hoạt động khuyến mãi phục vụ
cho việc thực hiện mục tiêu của chiến lược marketing.
1.2.3.5. Chiến lược cơ sở vật chất
Mục tiêu của chiến lược phương tiện hữu hình là tăng tính hữu hình hóa của sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, phát huy tối đa tác động của các phương tiện hữu hình trong
quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài của
khách hàng với ngân hàng. Do đó, để tăng sự nhận biết thương hiệu và có sự phân biệt
so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, mỗi ngân hàng cần:
- Tạo cho mình một hình ảnh, dấu hiệu đặc trưng, ấn tượng để phân biệt với đối thủ
cạnh tranh thông qua logo, slogan, màu sắc chủ đạo của ngân hàng…Để tạo ra sự khác
biệt nhằm khắc sâu ấn tượng về ngân hàng trong tâm trí khách hàng.
- Đầu tư các trang thiết bị hiện đại, sắp xếp bố trí khoa học để gây thiện cảm và tạo
niềm tin cho khách hàng.
- Quan tâm đến diện mạo, trang phục của nhân viên, đặc biệt là tiêu chuẩn hóa
phong cách giao tiếp của nhân viên.
- Có các giải thưởng, chứng nhận, bằng khen cho các nhân viên hoàn thành tốt
công việc.
Hoạt động ngân hàng là hoạt động cung ứng dịch vụ, mang tính vô hình. Do đó, các
nhân viên phải tìm cách hữu hình hóa quá trình này để khách hàng dễ dàng nhận biết và
có cơ sở để đánh giá hoạt động của ngân hàng.
1.2.3.6. Chiến lược Quy trình cung ứng sản phẩm
Quy trình là một tập hợp các quy định, thủ tục, trình tự của quá trình cung ứng một
sản phẩm của ngân hàng. Hầu hết các sản phẩm mà ngân hàng cung ứng cho khách
hàng đều được thực hiện theo một quy trình nhất định như: quy trình tín dụng, quy trình
thanh tóan, quy trình gửi tiền, quy trình thẻ... gọi là quy trình nghiệp vụ. Quy trình này
đều được chuẩn hóa và thống nhất cao trong toàn hệ thống, tuy nhiên có sự khác nhau
giữa các ngân hàng khác nhau. Quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng rất đa dạng
23

và luôn được hoàn thiện, không có quy trình chung cho tất cả các sản phẩm mà mỗi loại
sản phẩm của ngân hàng phải thực hiện theo một quy trình riêng. Điều đặc biệt là quy
trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng luôn có sự tham gia đồng thời của ba yếu tố:
nhân viên, cơ sở vật chất kĩ thuật và khách hàng. Do đó, để tạo ra sự trung thành của
khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thì các ngân hàng cần quan tâm đến
quy trình cung ứng sản phẩm theo hướng:
- Giảm thiểu sự tham gia của khách hàng vào quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng bằng cách giảm tối đa các thủ tục, rút ngắn thời gian giao dịch, tăng cường
giao dịch trực tuyến.
- Hoàn thiện quy tắc trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ (yêu cầu nhân viên
phải thực hiện chính xác, phản ứng nhanh, đúng trình tự).
- Xây dựng được một quy trình có sự chuẩn hóa và tính thống nhất cao, tăng cường
mối quan hệ giữa ngân hàng và nhân viên ngân hàng.
- Chú trọng đầu tư vào chương trình hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và triển
khai rộng rãi mô hình một cửa, phát triển nhanh hệ thống giao dịch ngân hàng trực
tuyến và hệ thống phân phối hiện đại.
1.2.3.7. Chiến lược con người
Tầm quan trọng của yếu tố con người trong Marketing ngân hàng đã nhấn mạnh
tầm quan trọng của Marketing đối nội (nó tập trung vào vai trò của nhân sự trong sản
xuất và phân phối dịch vụ ngân hàng). Thực tế nhiều ngân hàng cho thấy để thành công
marketing khách hàng bên ngoài thì trước hết phải thành công trong marketing khách
hàng nội bộ.
Marketing đối nội: Là bao gồm các nỗ lực nhằm hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng nội bộ (chính là nhân viên nội bộ) thông qua việc thu hút, đào tạo, phát
triển, duy trì đội ngũ nhân sự từ đó thỏa mãn nhu cầu khách hàng bên ngoài (Hình 1.1)
Hình 1.1: Marketing đối nội
(Nguồn: Tài tiệu về chiến lược Marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Ngoại thương Việt Nam)
15

Các yếu tố liên quan đến markeing đối nội
- Tuyển dụng và đào tạo: Các bản mô tả công việc cụ thể và chương trình tuyển
dụng hiệu quả thu hút những người có năng lực.
- Động viên: Thúc đẩy nhân viên làm việc, đóng góp ở mức độ cao. Các nhà lãnh
đạo phải truyền tải sự nhiệt tình và tin tưởng của mình đến nhân viên nhằm tăng kết quả
làm việc. Các nhà quản trị có thể tiến hành các chương trình xây dựng đội, nhóm, ngân
hàng các cuộc gặp gỡ nhân viên, hội thảo và chuyên đề để động viên nhân viên.
- Truyền thông, giao tiếp: Các ngân hàng phải tạo ra và sử dụng một bầu không khí
thông tin cởi mở trong nội bộ ngân hàng. Các nhà quản trị phải tiến hành các cuộc khảo
sát đối nội nhằm xác định nhu cầu và khát vọng của nhân viên.
- Duy trì: Để duy trì nhân viên, tiền lương phải có tính cạnh tranh và thưởng phải
hấp dẫn. Ngay cả những lợi ích như làm việc với thời gian linh hoạt và một kế hoạch
phát triển nghề nghiệp hiệu quả cũng giúp giữ nhân viên lại với ngân hàng.
Marketing đối nội và mối quan hệ khách hàng – nhân viên (Marketing tương
tác)
Marketing đối nội ảnh hưởng 2 loại quan hệ giữa khách hàng với nhân viên và giữa
các nhân viên với nhau, có thể gọi là định hướng khách hàng và định hướng nhân viên.
- Marketing đối nội định hướng khách hàng: Liên quan đến các nhân viên tuyến
đầu - những người giao tiếp trực tiếp với khách hàng và cũng là những người làm
marketing trực tiếp cho ngân hàng. Những quan hệ này có tính chất quyết định vì tại
đây sự nhận thức của khách hàng về chất lượng được hình thành.
- Marketing đối nội định hướng nhân viên: Liên quan đến việc marketing hoặc xúc
tiến chính ngân hàng đến người lao động làm cho mọi người hành động như một bộ
phận của ngân hàng và thừa nhận vai trò của họ một cách nghiêm túc trước khi họ có
thể làm marketing thành công các sản phẩm dịch vụ.
Marketing đối ngoại
Khác với marketing hướng nội là tập trung truyền tải thông điệp marketing tới các
nhân viên đang làm việc cho công ty và nhóm các khách hàng cũ, marketing hướng
ngoại lại hướng đến nhóm các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
Thông thường, việc triển khai một chiến dịch marketing hướng nội sẽ dễ dàng hơn
vì ngân hàng chỉ phải truyền tải thông điệp quảng bá về sản phẩm, dịch vụ của mình
cho những đối tượng quen biết. Khó triển khai hơn nhưng cũng hứa hẹn thành công lớn
hơn, ngân hàng có thể mở rộng nhóm khách hàng hiện có thông qua marketing hướng
ngoại. Những hình thức quảng cáo hướng ngoại như qua truyền hình, poster quảng cáo,
trang vàng… có thể mang sản phẩm, dịch vụ của ngân hang tới đông đảo khách hàng
tiềm năng. Tuy nhiên chi phí cho các hình thức quảng cáo hướng ngoại cũng vì thế mà
tương đối lớn so với marketing hướng nội.
16

Nếu mục tiêu của ngân hàng nghiệp chỉ khiêm tốn là duy trì doanh số thì chỉ cần áp
dụng các chiến dịch marketing hướng nội một cách hiệu quả. Tuy nhiên, tính cạnh tranh
ngày càng cao trong mọi môi trường kinh doanh khiến ngân hàng dậm chân tại chỗ sẽ
biến thành tụt hậu. Vì vậy, để phát triển thương hiệu một cách tối ưu, ngân hàng cần
phải kết hợp triển khai marketing theo cả hai hình thức.
1.2.4. Tiêu chí đo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu của ngân hàng thương mại
1.2.4.1. Lợi nhuận của ngân hàng không ngừng tăng một cách vững chắc
Mục tiêu cuối cùng của ngân hàng là lợi nhuận. Vì vậy ngân hàng nên áp dụng các
biện pháp để tối đa hóa lợi nhuận. Đây là mục tiêu căn bản không chỉ của cả ngân hàng
mà còn của từng bộ phận, từng nghiệp vụ; nó cũng là tiền đề để ngân hàng nâng cao
chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất và phát triển thương hiệu của mình. Một khi việc
xây dựng thương hiệu đã thành công thì số lượng khách hàng sẽ không ngừng gia tăng
làm cho doanh số thanh toán, chuyển tiền tăng, số lượng khách hàng trung thành ngày
càng nhiều, khách hàng ngày càng thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Tất
cả những điều này giúp cho lợi nhuận của ngân hàng không ngừng tăng một cách vững
chắc. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục và không có điểm kết
thúc. Các ngân hàng xây dựng thương hiệu chính là việc xây dựng sự phát triển bền
vững và dài hạn. Vì vậy, nếu dựa vào lợi nhuận trong ngắn hạn để đánh giá hiệu quả
xây dựng thương hiệu của ngân hàng thì chưa thực sự hợp lý. Để đánh giá hết được
hiệu quả xây dựng thương hiệu của ngân hàng cần phải có một cái nhìn tổng quan
trong dài hạn.
1.2.4.2. Tiêu chí phản ánh mức độ nhận biết
Thương hiệu ngân hàng được biết đến càng nhiều thì số lượng khách hàng sử dụng
sản phẩm dịch vụ cũng tăng thêm. Sự nhận biết thương hiệu ngân hàng của khách hàng
tác động mạnh mẽ đến sự phát triển của NH và ngược lại. Để có sự nhận biết sâu rộng
này, các ngân hàng đã có một chiến lược xây dựng thương hiệu thành công, đã để lại
một hình ảnh, dấu ấn đặc trưng trong tâm trí khách hàng. Do vậy, sự nhận biết thương
hiệu là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ xây dựng thương hiệu ngân hàng.
Cụ thể mức độ nhận biết của khách hàng:
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết
hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình
đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một
thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.
Sự nhận bết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi
khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường
hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được lựa chọn.
17

Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
- Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phầm (top of mind)
- Nhận biết không nhắc nhở
- Nhận biết có nhắc nhở
- Không nhận biết
1.2.4.3. Tiêu chí phản ánh sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng chiếm một vị trí quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân
hàng. Mọi hoạt động của ngân hàng đều hướng tới khách hàng, mang lại sự thỏa mãn,
yêu thích cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Tiêu chí phản ánh
sự hài lòng của khách hàng là tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng và sự trung thành
của ngân hàng. Nếu số lượng khách hàng ngày càng tăng thì chứng tỏ sản phẩm dịch vụ
ngân hàng có chất lượng và ngân hàng đã quảng bá thương hiệu thành công đến khách
hàng. Mặt khác, số lượng khách hàng trung thành ngày càng nhiều thì công tác chăm
sóc khách hàng đã làm tốt, sản phẩm, dịch vụ có độ tin cậy cao và hơn hết, ngân hàng
đã xây dựng được thương hiệu trong lòng khách hàng.
1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu của ngân hàng thương
mại
Để xây dựng thành công một thương hiệu, các cần phải quan tâm đến nhiều nhân
tố, trong đó, con người là yếu tố quyết định. Ngoài ra, các ngân hàng cũng cần chú ý
đến các nhân tố khác như chất lượng sản phẩm dịch vụ, tính hiệu quả của hệ thống
chăm sóc khách hàng, trình độ công nghệ marketing ngân hàng, năng lực tài chính và
quy mô của ngân hàng.
- Nhân tố con người
Con người với trình độ, năng lực, khả năng tư duy cùng sự khéo léo… là yếu tố
quyết định đến hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu ngân hàng. Trong các ngân
hàng, chính đội ngũ nhân viên ngân hàng mới là những người trực tiếp hoạch định,
tham mưu, đề xuất chiến lược xây dựng thương hiệu và cũng trực tiếp thực thi các hoạt
động cụ thể.
Do vậy, trình độ chuyên môn, nhận thức và sự am hiểu marketing ngân hàng đối
với các nhân viên phải được quan tâm hàng đầu trong quá trình xây dựng thương hiệu
ngân hàng.
- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là cái đầu tiên mà khách hàng nghe, cảm nhận và
hình dung về thương hiệu một ngân hàng. Việc thiết kế và cung ứng sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng có chất lượng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng là điều kiện dẫn đến
thành công của thương hiệu một ngân hàng.
18

Khi khách hàng đã chấp nhận sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thì thương hiệu
của ngân hàng đó đã được khách hàng biết đến, và bước đầu đã chiếm được cảm tình từ
khách hàng. Sau đó, chính sự hài lòng, thỏa mãn về tính tiện ích, tính an toàn của sản
phẩm, dịch vụ, chất lượng, thái độ của đội ngũ giao dịch viên mới tạo nên được mối
quan hệ vững chắc và hiệu quả giữa ngân hàngvới khách hàng. Từ đó, hình ảnh của
ngân hàng ngày càng được quảng bá sâu rộng, được nhiều người biết thương hiệu và
đến giao dịch với ngân hàng.
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ chính là linh hồn của thương hiệu ngân hàng. Một
thương hiệu ngân hàng chỉ có thể sống và phổ biến rộng khắp khi mà sự phát triển của
nó phải đi kèm với sự nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
- Tính hiệu quả của hệ thống chăm sóc khách hàng
Các sản phẩm, dịch vụ và công nghệ ngân hàng hiện nay ở nước ta nhìn chung
không có sự khác biệt lớn. Chính vì vậy, công việc chăm sóc khách hàng là rất quan
trọng để tạo nên sự khác biệt và ấn tượng đối với khách hàng.
Độ hài lòng của khách hàng thông qua chất lượng hệ thống chăm sóc khách hàng là
yếu tố xây dựng niềm tin của khách hàng và thương hiệu ngân hàng. Hiệu quả của hệ
thống chăm sóc khách hàng sẽ nâng cao hình ảnh ngân hàng, từ đó, khẳng định giá trị
thương hiệu của ngân hàng này so với ngân hàng khác.
- Trình độ marketing của ngân hàng
Giữa thương hiệu và marketing có mối quan hệ mật thiết với nhau. Hoạt động
marketing nhằm mục tiêu chính lao quảng bá thương hiệu ngân hàng. Nếu hoạt động
marketing không gắn với xây dựng thương hiệu bền vững trên thị trường thì marketing
sẽ thiếu đi tính hiệu quả, lâu dài của nó.
Marketing là một dạng công nghệ ngân hàng hiện đại, nó làm cho thương hiệu ngân
hàng ngày càng được đông đảo khách hàng biết đến và chấp nhận. Marketing càng tinh
xảo, chất lượng cao, chuyên nghiệp… thì càng chứng tỏ được trình độ phát triển, thế
mạnh trong cạnh tranh của ngân hàng mà từ đó sẽ làm cho thương hiệu ngày càng có
chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Có thể nói, marketing là một công cụ quảng bá thương hiệu thật sự có hiệu quả. Vì
vậy, trình độ công nghệ marketing của ngân hàng liên quan đến kết quả công tác xây
dựng thương hiệu của ngân hàng.
- Năng lực tài chính và quy mô ngân hàng
Một ngân hàng có năng lực tài chính dồi dào, kinh doanh có hiệu quả thì ngày càng
có điều kiện đầu tư kinh phí lớn vào quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu của
ngân hàng. Kinh phí sẽ quyết định không nhỏ đến sự thành công của hoạt động xây
dựng thương hiệu. Một NH có quy mô lớn, mạng lưới rộng sẽ có điều kiện thu hút được
19

khách hàng hôn lao những ngân NH có quy mô nhỏ. Nói cách khác, quy mô của NH sẽ
ảnh hưởng đến khả năng quảng bá thương hiệu của ngân hàng đến với khách hàng.
- Sức mạnh thị trường của những thương hiệu bền vững
Một thương hiệu mạnh có thể giúp một ngân hàng đạt được vị thế dẫn đầu trong
ngành. Phần lớn các khách hàng bị thu hút rất mạnh chỉ vì danh tiếng của thương hiệu.
Do vậy, những sản phẩm, dịch vụ của những ngân hàng mang thương hiệu nổi tiếng sẽ
có thị phần ngày càng tăng lên.
Một thương hiệu mạnh có thể giúp ngân hàng vượt qua những thời kỳ khó khăn,
khủng hoảng.
Chu kỳ sống của các sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu mạnh thường dài hơn,
và có những thương hiệu mạnh tồn tại lâu dài. Các thương hiệu mạnh có thể tồn tại trên
thị trường qua một thời gian dài. Dường như nó không chịu ảnh hưởng bởi khái niệm
chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ. Một thương hiệu nổi tiếng có thể chống chọi với
sức ép cạnh tranh và tạo cho sản phẩm, dịch vụ những năng lực riêng có, giúp ngân
hàng tồn tại vững chắc hơn.
Các thương hiệu mạnh thường có khả năng phân phối rộng khắp và nhanh hơn.
Các ngân hàngcó thương hiệu mạnh tầm cỡ quốc tế có khả năng tiếp cận tới rất nhiều
thị trường trên toàn cầu, làm cho công việc phân phối trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn
so với các thương hiệu không cùng đẳng cấp.
1.3. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số ngân hàng và bài học cho
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam
1.3.1. Xây dựng thương hiệu của một số ngân hàng trong và ngoài nước
1.3.1.1. Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam – Techcombank
Trong những năm gần đây, thương hiệu Techcombank được ngân hàng đầu tư
mạnh mẽ. Khởi đầu là việc thay đổi biểu tượng nhằm phù hợp với hoàn cảnh mới cũng
như chiến lược mới trong thời kỳ mở cửa của đất nước. Sự kiện này đã tạo ra bước
ngoặt lớn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Techcombank. Để có thể
triển khai thương hiệu mới trên toàn hệ thống, ngân hàng đã phải bỏ ra hàng tỷ đồng.
Bên cạnh đó, các chương trình truyền thông, quảng cáo, PR… cũng được Techcombank
chú trọng và đầu tư thích đáng.
Techcombank đang nỗ lực trong các hoạt động để tạo ra sự nhận biết đối với khách
hàng. Hoạt động tài trợ chính cho các chương trình như: Bản tin thời sự, Khoảnh khắc
vàng, Gõ cửa ngày mới... Bên cạnh đó, Techcombank rất chú trọng đến việc tạo ra các
sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt như việc nâng cấp công nghệ có máy ATM của
ngân hàng trong thời gian qua đã được khách hàng đánh giá cao.
Ngoài ra, để tăng cường lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu thì
Techcombank thường xuyên tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt, tổ
20

chức câu lạc bộ khách hàng VIP .Chính điều này đã giúp Techcombank duy trì và phát
triển liên tục những khách hàng trung thành trong những năm qua.
Năm 2006, Techcombank dành 1.003 tỷ đồng để đầu tư cho việc phát triển thương
hiệu, chiếm 15% ngân sách của phòng Marketing trong đó 10% cho việc bảo hộ, 20%
cho việc duy trì thương hiệu, 40% cho các hoạt động truyền thông, 8% cho các hoạt
động khác.
Thương hiệu Techcombank ngày càng được khẳng định qua nhiều giải thưởng lớn
“Thương mại dịch vụ - Top Trade Service 2007” - giải thưởng dành cho những doanh
nghiệp tiêu biểu hoạt động trong 11lĩnh vực thương mại và dịch vụ mà Việt Nam cam
kết khi gia nhập WTO do Bộ Công thương trao tặng, giải thưởng Sao vàng đất Việt
năm 2008 do hội doanh nghiệp trẻ trao tặng, giải thưởng doanh nghiệp lớn ứng dụng
công nghệ thông tin hiệu quả nhất năm 2008 của Bộ Thông tin và Truyền thông…
1.3.1.2. Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) được thành lập ngày 26/4/1957
với tên gọi là Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam - Từ 1981 đến 1989: Mang tên Ngân
hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam - Từ 1990 đến 27/04/2012: Mang tên Ngân hàng
Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) - Từ 27/04/2012 đến nay: Chính thức trở thành
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)
Tên gọi
Tên gọi đầy đủ “Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam”, tên gọi tắt là
“Vietindebank” và tên viết tắt là “BIDV”.
- Tên gọi tắt, tên viết tắt: Theo qui định tại Điều lệ Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam, tên gọi tắt của ngân hàng là VietindeBank và tên viết tắt tiếng Anh là BIDV.
Tuy nhiên, từ hơn 10 năm trở lại đây, tên gọi VietindeBank dần dần không được sử
dụng và thay vào đó là tên gọi BIDV.
Tên gọi tắt BIDV đã xuất hiện nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng thậm
chí đã được đăng ký bảo hộ, dự thi các giải thưởng về thương hiệu. Do đó nhiều người
biết đến và quen với tên gọi này.
Biểu tượng (logo) và câu khẩu hiệu (slogan)
Logo hiện nay của BIDV là cách điệu của chữ viết tắt “BIDV” với 2 mầu xanh đỏ,
cách thể hiện đơn giản, dễ nhận biết, dễ ghi nhớ. Cả logo, tên gọi đầy đủ, tên gọi tắt
hiện nay đều đã được BIDV đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Cục sở hữu trí tuệ và tại Hoa
Kỳ.
Câu khẩu hiệu (slogan): “Chia sẻ cơ hội - Hợp tác thành công”
Hình ảnh hữu hình của thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu thể hiện qua hệ thống biển hiệu, biển quảng cáo, các tờ rơi
quảng cáo, bộ ấn phẩm văn phòng, video clip,…
21

Biển hiệu, biển quảng cáo của BIDV hiện nay xuất hiện chủ yếu tại các địa điểm có
trụ sở chi nhánh hay phòng giao dịch của BIDV. Về cơ bản, những phương tiện này đã
có tác dụng trong việc giúp khách hàng nhận diện hình ảnh ngân hàng. Hệ thống biển
bảng được thiết kế hợp lý, dễ nhận biết, có màu sắc đặc trưng.
Thương hiệu BIDV
- Là sự lựa chọn, tín nhiệm của các tổ chức kinh tế, các doanh nghiệp và cá nhân
trong việc tiếp cận các dịch vụ tài chính ngân hàng.
- Được cộng đồng trong nước và quốc tế biết đến và ghi nhận như là một trong
những thương hiệu ngân hàng lớn nhất Việt Nam.
- Là niềm tự hào của các thế hệ CBNV và của ngành tài chính ngân hàng trong 55
năm qua với nghề nghiệp truyền thống phục vụ đầu tư phát triển đất nước.
Năm 2013, BIDV đã chính thức trở thành công ty đại chúng và bước vào một giai
đoạn phát triển mới đòi hỏi sự phát triển đồng bộ với quy mô lớn, vươn rộng ra quốc tế.
Trong phương án Tái cơ cấu BIDV giai đoạn 2013 - 2015, Hội đồng quản trị BIDV đã
xác định rõ mục tiêu là sự phát triển thương hiệu. Vì vậy, ngân hàng cần phải có một
đối tác tư vấn chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp, có kinh nghiệm, có quy mô hoạt
động và uy tín toàn cầu đồng hành để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu phục
vụ hiệu quả cho hoạt động kinh doanh trong giai đoạn mới. Với kinh nghiệm dày dạn
về tư vấn quản trị và tiếp thị thương hiệu qua hơn 65 năm hoạt động trên thế giới và 20
năm tại Việt Nam, nhiều năm liên tục Ogilvy & Mather được các tổ chức uy tín Quốc tế
trao nhiều giải thưởng lớn trong lĩnh vực truyền thông, quảng cáo và thương hiệu. Và
BIDV tin tưởng kinh nghiệm quốc tế phong phú của Ogilvy & Mather sẽ giúp tạo bước
tiến toàn diện và bền vững cho thương hiệu, hỗ trợ trực tiếp quá trình tái cơ cấu, đưa
BIDV thành ngân hàng thương mại cổ phần mạnh trong khu vực.
1.3.2. Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam
Hội nhập kinh tế quốc tế cùng xu hướng toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ chính
là cơ hội cho các nền kinh tế giao lưu và học hỏi lẫn nhau. Từ những kinh nghiệm xây
dựng thương hiệu của một số ngân hàng trong và ngoài nước, có thể rút ra những bài
học kinh nghiệm sau cho các Ngân hàng thương mại Việt Nam:
Một là, nâng cao nhận thức của ban lãnh đạo và nhân viên trong hệ thống ngân
hàng về tầm quan trọng của thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Đó không chỉ là
nhiệm vụ của ban lãnh đạo hay nhân viên văn phòng Marketing mà là nhiệm vụ chung
của toàn thể cán bộ nhân viên trong ngân hàng. Đây là vai trò đặc biệt quan trọng trong
giai đoạn nền kinh tế đang có nhiều biến động như hiện nay
Hai là, thực công tác nghiên cứu thị trường một cách đồng bộ, có cơ sở khoa học
để nắm bắt kịp thời nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng một cách tốt nhất. Đồng
22

thời, ứng dụng những công nghệ hiện đại nhằm hỗ trợ công tác nghiên cứu thị trường
đạt hiệu quả cao hơn.
Ba là, chú trọng công tác phát triển sản phẩm mới, tạo sự độc đáo, khác biệt đối với
đối thủ nhằm chiếm được sự quan tâm của khách hàng, tạo ưu thế tranh trên thị trường.
Sản phẩm mới đưa ra trên thị trường hiện nay khá nhiều nhưng không phải sản phẩm
mới nào đưa ra cũng thành công. Để có những sản phẩm mới thực sự được khách hàng
đón nhận đòi hỏi nhân viên Marketing phải có sự am hiểu khách hàng, hiểu về sản
phẩm cũng như có sự sáng tạo, thiết kế sản phẩm linh hoạt trên cơ sở đem lại lợi ích tối
đa cho khách hàng. Một thương hiệu chỉ có thể được duy trì dấu ấn lâu dài trong tâm trí
khách hàng nếu thương hiệu đó đi kèm với sản phẩm có chất lượng và luôn được cải
tiến tốt nhất. Vì vậy, mỗi ngân hàng cần thường xuyên đầu tư cho việc phát triển sản
phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu KH, từ đó góp phần xây dựng thương hiệu bền vững.
Bốn là, hiện đại hóa hệ thống phân phối bằng cách ứng dụng công nghệ ngân hàng
hiện đại nhằm rút ngắn thời gian giao dịch, giảm chi phí và đem lại sự thoải mái nhất
cho khách hàng. Tăng cường hiệu quả của các ngân hàng tự động để phục vụ khách
hàng 24/24. Đồng thời mở rộng mạng lưới phân phối của ngân hàng bằng cách mở
thêm chi nhánh, tăng cường bảo phủ thị trường của ngân hàng.
Năm là, thực hiện hoạt động xúc tiến nhằm tăng cường uy tín, hình ảnh của ngân
hàng trên thị trường cũng như thắt chặt mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.
Các hoạt động xúc tiến, khuếch trương phải được thực hiện trên cơ sở hiểu biết khách
hàng, hướng vào khách hàng, đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết. Có như vậy mới
được sự tin tưởng của khách hàng, được họ đón nhận và nhờ đó hiệu quả của hoạt động
ngân hàng mới tăng lên. Thực hiện tốt các hoạt động xúc tiến sẽ giúp ngân hàng khắc
sâu hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng.
Sáu là, xây dựng thương hiệu là quá trình lâu dài, thường xuyên đòi hỏi phải có sự
đầu tư, chuẩn bị một cách thích đáng. Chi phí xây dựng thương hiệu được coi là một
khoản đầu tư chiến lược. Các ngân hàng cần dành một ngân sách thích hợp cho hoạt
động thương hiệu, tùy theo quy mô, tiềm lực, mục tiêu của mỗi ngân hàng. Có như thế
công tác xây dựng thương hiệu mới đạt hiệu quả như mong muốn.
Kết luận chương
Việc nghiên cứu, phân tích những vấn đề lý luận cơ bản để xây dựng thương hiệu
của ngân hàng thương mại cho phép chúng ta vận dụng linh hoạt để đánh giá thực trạng
ở chương 2. Đồng thời, chương 1 cũng tổng hợp một số kinh nghiệm xây dựng thương
hiệu của một số ngân hàng trong và ngoài nước: Ngân hàng Techcombank, ngân hàng
BIDV, ngân hàng Sacombank. Qua đó có thể rút ra những kinh nghiệm quý giá đối với
ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam nói riêng để ứng dụng trong xây dựng thương hiệu mang lại hiệu quả cao.
23

Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Vietcombank.

Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Vietcombank.

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Ähnlich wie Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Vietcombank.

Ähnlich wie Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Vietcombank. (20)

Mehr von Nhận Viết Thuê Đề Tài Vietkhoaluan.com / Zalo : 0917.193.864

Mehr von Nhận Viết Thuê Đề Tài Vietkhoaluan.com / Zalo : 0917.193.864 (20)

Kürzlich hochgeladen

Kürzlich hochgeladen (20)

Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Vietcombank.