Armando rossi

MARKETING Y
PUBLICIDAD DE GUERRILLA

JORNADAS INTERNACIONALES DE COMUNICACIÓN
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
MARKETING Y PUBLICIDAD DE GUERRILLA
PROF. MSC. ARMANDO TADEU ROSSI (BRASIL)

Marketing de Guerra

ORIGEN
Y
AUTORES


“Las maniobras militares son el resultado
de los planes y las estrategias en la
manera más ventajosa para ganar.
Determinan la movilidad y efectividad de
las tropas.” (Sun Tzu)


Los tipos de lucha básicos son cuatro:

MARKETING • Defensiva
DE GUERRA • Ofensiva
• De Flanqueo
• De Guerrillas


Marketing de Guerra
LIDER

FLANQUEO
ATAQUE
DEFENSA
O CONTRA ATAQUE
VICE - LIDER

INTERMEDIARIOS

ÚLTIMOS

GUERRILLA

MARKETING DE GUERRILLA

Conjunto de acciones tácticas y
operacionales, inesperadas , no convencionales y de
corta una estrategia central de marketing o con un
bajo duración,
objetivo principal.


MARKETING DE GUERRILLA
?
SE APLICA A LAS CUATRO
P DEL MARKETING ?
PRODUCTO PUNTO DE VENTA

PRECIO PUBLICIDAD


LA PUBLICIDAD DE GUERRILLA
Son todas aquellas
promociones, acciones de
comunicación y campañas
publicitarias que se efectúan en el
medio urbano o en espacios
comerciales mediante técnicas y
estrategias de marketing de forma no
(Godoy y Herrera)
convencional.

SU DIFERENCIA SE RADICA EN

Sale sin ser esperada, toma sorpresivamente
a su objetivo, puede no volver a aparecer
o presentarse intermitentemente.

http://www.youtube.com/watch?v=IzN9mYooxp0

http://www.youtube.com/watch?v=wLK-oyjbexo


STREET MARKETING

Toda actividad
mercadológica
que se lleva a
cabo en el
exterior


PARA QUE TENGAN EXITO

1. Cinco sentidos
2. Se acerque al cliente
3. Experiencia positiva
4. Original
5. Que emocione


MIDIAS SOCIALES


VENTAJAS

1. Crear una gran impresión con un bajo presupuesto

2. Llegar a subgrupos ignorados por la competencia

3. Clara identificación de la marca

4. Adaptación del mensaje

5. Permite mantener un contacto directo y interactivo


?
EN VERDAD, DE LO QUE
ESTAMOS HABLANDO ?


MKT + T I =
CRM
Amplio término que cubre conceptos usados por compañías para
gestionar sus relaciones con clientes, incluyendo la
colección, almacenamiento y análisis de la información de sus
clientes.

DATABASE
MARKETING

CRM
INTERACTUAR

MARKETING
DE NICHOS

CUSTOMIZAR
MARKETING
DE MASSA

“ Tenemos solamente dos fuentes de ventaja
competitiva:

• la capacidade de aprender más sobre
nuestros clientes, más rápido que nuestros
competentes y;

• la capacidade de transformar el conocimiento
en acciones, más rápido que nuestros
competentes. ”

Jack Welch

RE
SU
MEN

EN LUGAR DE ACCIONES ISOLADAS


BAJO UNA ESTRATÉGIA
CENTRAL DE

MARKETING
ACCIONES INTEGRADAS


MIRANDO
PARA EL LADO
PROF. MSC. ARMANDO TADEU ROSSI (BRASIL) CIERTO

CON EL
PRODUCTO
CIERTO


CON EL MENSAJE CIERTO


CON LAS PERSONAS CIERTAS


COM EL POSICIONAMENTO
CIERTO


ALGUNA
PREGUNTA?


MUCHAS
GRACIAS !

armando@yuntas.com.br


armando@yuntas.com.br

Workshop: Planificación de Estrategias
15h00 – Aula: Juan Montalvo (PG)

X

ALGUNAS REGLAS
1. Identificar los lugares públicos de encuentro del público
objectívo
2. Transmitir un sentimiento positivo de proximidad y de
simpatía con un plan bien argumentado
3. Provocar que el evento interese a los diferentes medios
4. El buzz-marketing es parte de su éxito
5. El marketing efectivo no requiere gastar más que la
competencia

NECESIDADES SATISFECHAS
SIN TECNOLOGIA CON TECNOLOGIA

CRM
FIDELIZAR

MANTENER

CAPTAR

CLIENTES ATINGIDOS


EL USO
CORRECTO
DE LA
INFORMACIÓN


Voy

Viajar!


UM POCO DE

TEORIA

CON EL MENSAJE CIERTO

(ABIERTO TODOS LOS DIAS)
MARKETING Y PUBLICIDAD DE GUERRILLA (LUNES)

El Marketing es Guerra
• Los Principios de la guerra son aplicables al marketing.
• El Contexto actual es extremadamente competitivo.
• Generalmente se trata de Juegos de “suma 0”.
• Muchas veces se vence por medio de Alianzas estratégicas.
• Estrategias y tácticas de campo forman el lenguaje corriente del
marketing y de la guerra.

Nos interesa saber como ganar y también como NO perder...
“Si no puede ganar una guerra no pelee.” (Sun Tzu)


“El enemigo que actúa aisladamente, que carece de
estrategia y que toma a la ligera a sus adversarios,
inevitablemente acabará siendo derrotado.”

“...los buenos guerreros toman posición en un terreno en
el que no pueden perder, y no pasan por alto las
condiciones que hacen a su adversario proclive a la
derrota.”

“Un ejército victorioso gana primero y entabla la batalla
después; un ejército derrotado lucha primero e intenta
obtener la victoria después.”

(Sun Tzu)


El Principio de la Fuerza

• Cuando dos compañías avanzan cabeza a cabeza, Dios favorece a
la fuerza de ventas más grande.

• “El arte de la guerra con un ejército de menor número consiste
siempre en tener fuerzas más numerosas en el punto que va a ser
atacado o defendido.” (Napoleón)

• NO a la falacia de la “mejor gente”.

• NO a la falacia del “mejor Producto”.


“Así pues, la regla de la utilización de la fuerza es la
siguiente:
si tus fuerzas son diez veces superiores a las del
adversario, rodéalo;
si son cinco veces superiores, atácalo;
si son dos veces superiores, divídelo.
Si tus fuerzas son iguales en número, lucha si te es posible.
Si tus fuerzas son inferiores, manténte continuamente en
guardia, pues el más pequeño fallo te acarrearía las peores
consecuencias. Trata de mantenerte al abrigo y evita en lo
posible un enfrentamiento abierto con él; la prudencia y la
firmeza de un pequeño número de personas pueden llegar a
cansar y a dominar incluso a numerosos ejércitos”.
(Sun Tzu)


La superioridad de la Defensa
• La ofensiva es importante, pero la defensiva es decisiva.
• Si la posición defensiva es fuerte no ataque porque sí.
• Los ataques sorpresa que pueden desbaratar una buena
posición defensiva no son comunes por su dificultad.
• Organizar un buen ataque lleva tiempo pero las defensas
deben estar siempre alertas.

“La invencibilidad es una cuestión de defensa, la
vulnerabilidad, una cuestión de ataque”.
“La defensa es para tiempos de escasez, el ataque para
tiempos de abundancia”.
(Sun Tzu)

El campo de batalla

• El campo de batalla de la guerra del marketing es la mente del
consumidor, y nuestra victoria se llama “posicionamiento”.
• Debemos conocer el campo de batalla antes de pelear.
• Una montaña en este campo de batalla es una posición inexpugnable
de la competencia.
• La segmentación desace el terreno. El dueño de la montaña ya no
cuida la cima con todo su poderío, sino que distribuye sus baterías en
posiciones inferiores.
• Cuando una cima tiene varios picos ¿qué posición real tiene el líder?


La configuración del terreno puede ser un apoyo para el
ejército; para los jefes militares, el curso de la acción
adecuada es calibrar al adversario para asegurar la
victoria y calcular los riesgos y las distancias.
Salen vencedores los que libran batallas conociendo estos
elementos; salen derrotados los que luchan ignorándolos.

(Sun Tzu)


Las reglas militares son cinco:
medición, valoración, cálculo, comparación y victoria.
El terreno da lugar a las mediciones, éstas dan lugar a las
valoraciones, las valoraciones a los cálculos, éstos a las
comparaciones, y las comparaciones dan lugar a las
victorias.
(Sun Tzu)


De los tipos de lucha
• Antes de librar una batalla hay que asegurarse de escoger el tipo de
lucha correcto, y esto no será seguro si no se cuenta con un buen
general.
• El buen general debe saber reconocer la topología del campo de
batalla y reconocer las posiciones de los ejércitos contendientes.
• Desde nuestro ámbito esto se logra mediante el “Análisis
situacional” y el “Análisis de las fuerzas competitivas” (FODA y Cruz de
Porter).

“Las maniobras militares son el resultado de los
planes y las estrategias en la manera más ventajosa
para ganar. Determinan la movilidad y efectividad de
las tropas.” (Sun Tzu)


Los tipos de lucha básicos son cuatro:

• Defensiva
• Ofensiva
• De Flanqueo
• De Guerrillas

... Y guardan relación con la posición de cada uno de los
competidores en el campo de batalla.


A- Guerra a la Defensiva
• Solo el que se encuentra en la mejor posición es susceptible de ser
atacado. Si su posición es desfavorable nadie lo va a atacar.
• La estrategia del autoataque nos prepara para recibir los golpes sin ser
abatido.
• La victoria en la guerra a la defensiva consiste en loquear
sistemáticamente los ataques del enemigo.
• La competencia es necesaria. Sea cauto y medido en sus contraataques.


Para mantener una defensa infaliblemente segura, defiende donde
no haya ataque.
Así, en el caso de los que son expertos en el ataque, sus enemigos
no saben por dónde atacar. (Sun Tzu)


B- Guerra a la Ofensiva
• Igual a la defensiva, pero opuesta. Cuando el retador ataca el líder defiende. La
ofensiva es de abajo hacia arriba, nunca al revés. El líder que ataca puede perder la
posición o ayudar a que el oponente escale posiciones.
• No se arma nunca una ofensiva sin conocer los recursos y posición particular del líder.
• Lo ideal es hallar un paso en la montaña del líder (o lo que es lo mismo, atacar donde
es débil). Casi siempre es posible encontrar la debilidad en la fuerza.
• Cuanto más enfocado sea el ataque, más posibilidades tendremos de trinfar.
Concentremos nuestras fuerzas.
• Es difícil triunfar a la ofensiva. Cuanto más conozcamos a nuestro rival más chances
tendremos de salir victoriosos.
• La ofensiva se lanza únicamente cuando se espera ganar.


El arte de la guerra se basa en el engaño. Por lo tanto, cuando
es capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad; cuando las
tropas se mueven, aparentar inactividad. Si está cerca del
enemigo, ha de hacerle creer que está lejos; si está
lejos, aparentar que se está cerca.
Golpear al enemigo cuando está desordenado. Prepararse
contra él cuando está seguro en todas partes. Evitarle durante
un tiempo cuando es más fuerte.
Ataca al enemigo cuando no está preparado, y aparece cuando
no te espera. Estas son las claves de la victoria para el
estratega.

(Sun Tzu)


C- Guerra de Flanqueo
• Es la estrategia más difícil de llevar a cabo, ya que requiere
dedicación, tiempo, recursos y un excelente general de marketing.
• Consiste en ocupar sistemáticamente las posiciones que el líder deja u
olvida, ocupando el campo de batalla por los costados. De esta manera se
logra rodear al líder y conseguir que su posición caiga.
• El movimiento de flanqueo, entonces, debe desarrollarse en uno ovarios
frentes que no estén en disputa.
• Aquí sí cuenta el factor sorpresa.
• La perseverancia es tán importante como el ataque mismo. Es lo que se
conoce como persecución.
• Innegablemente utiliza la fuerza del líder para derribarlo.


“... un verdadero maestro de las artes marciales vence a otras
fuerzas enemigas sin batalla, conquista otras ciudades sin
asediarlas y destruye a otros ejércitos sin emplear mucho
tiempo.”
“La victoria completa se produce cuando el ejército no
lucha, la ciudad no es asediada, la destrucción no se prolonga
durante mucho tiempo, y en cada caso el enemigo es vencido
por el empleo de la estrategia.”

(Sun Tzu)


D- Guerra de Guerrillas
• En la historia bélica las guerrillas siempre triunfaron.
• Las claves son la agilidad, la precisión y el tamaño.
• Solo las pequeñas empresas combaten con guerrillas, ya que las grandes
normalmente están a la defensiva.
• Consiste en hallar pequeños segmentos olvidados por el líder, ya sea por su
tamaño o su dificultad.
• Nunca se debe actuar como el líder.
• La rapidez en el repliegue mantiene vivas a nuestras tropas.
• Esta debe ser la estrategia de las PYMES. Ellas son las que deben ostentar el
récord de velocidad en movimientos y adaptación, pero para esto se debe
entrenar a los generales que las comandan.


“En situaciones de ataque, vuestro movimiento es rápido y
vuestro grito fulgurante, veloz como el trueno y el
relámpago, para los que no se puede uno preparar, aunque
vengan del cielo.”
“Aparece en lugares críticos y ataca donde menos se lo
esperen.”
“Para tomar infaliblemente lo que atacas, ataca donde no
haya defensa.”
“Las situaciones militares se basan en la velocidad: llega
como el viento, muévete como el relámpago, y los
adversarios no podrán vencerte.”

(Sun Tzu)


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