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Unidad ii segmentación de mercados

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Proceso de mercadotecnia y segmentación de mercados. publicidad según el mercado meta.

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Unidad ii segmentación de mercados

  1. 1. UNIDAD II PROCESO DE MERCADOTECNIA TIPOS DE MERCADO SEGMENTACIÓN DE MERCADO VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS MERCADO META POSICIONAMIENTO DEL MERCADO. MM. Verónica Bolaños López
  2. 2. Objetivo de la unidad • El alumno determinará un mercado meta a través de la segmentación, para dirigir los esfuerzos de mercadotecnia. MM. Verónica Bolaños López
  3. 3. TIPOS DE MERCADO: MM. Verónica Bolaños López
  4. 4. El concepto de mercadotecnia expuesto por la American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing) dice que: “La mercadotecnia es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.” Philip Kotler, Dirección de marketing, p. 6.
  5. 5. Los mercados pueden clasificarse según diferentes criterios: Ámbito territorial que abarcan. Procedencia de los productos. Forma de distribución.
  6. 6. En la actualidad, la clasificación de los mercados que más se utiliza es la que se basa en las características de los compradores de los servicios o productos. En este sentido podemos agrupar los diferentes tipos de compradores en dos grandes categorías:  Los compradores individuales o familiares  Compradores de organizaciones
  7. 7. Conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de productos y servicios, o en la utilización de los mismos. Mercado de consumo
  8. 8. Los compradores individuales o familiares: son aquellos que adquieren los productos o servicios para satisfacer sus necesidades y deseos mediante el consumo o uso del bien correspondiente, (mercado de consumo).
  9. 9. Compradores de organizaciones: también denominados industriales, son aquellos que adquieren los bienes o servicios, en nombre de las entidades para las que trabajan, con el propósito de conseguir los fines perseguidos por la organización, (mercado industrial, de automóvil, del ocio, etc.) MM. Verónica Bolaños López
  10. 10. Actividades de Mercadotecnia Cultura Valores Demografía Status Social Grupos de Referencia Familia Emociones Personalidad Motivos Percepción Aprendizaje (memoria) Estilo de Vida del Consumidor Situaciones Actitudes/Necesidades Experiencias Reconocimiento del problema/ necesidad Búsqueda de información Evaluación de las alternativas Decisión de compra Situaciones Conducta post-compra Modelo de conducta del consumidor MM. Verónica Bolaños López
  11. 11. Papeles en el proceso de decisión de compra  Iniciador  Informador  Influyente  Decisor  Comprador  Usuario
  12. 12. Actividad en clase, organizar al grupo por parejas. Cada pareja tiene que encontrar un ejemplo en el que identifiquen los papeles en el proceso de decisión de compra de algún producto o servicio. (comentar con el grupo) MM. Verónica Bolaños López
  13. 13. Los mercados de consumo son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios, que son adquiridos por las unidades familiares de consumo. 1.Mercados de productos de consumo inmediato 2.Mercados de productos de consumo duradero 3.Mercados de servicios Estos mercados se dividen en 3 grupos: MM. Verónica Bolaños López
  14. 14. Mercados de productos de consumo imediato: MM. Verónica Bolaños López
  15. 15. Mercados de productos de consumo duradero: MM. Verónica Bolaños López
  16. 16. MM. Verónica Bolaños López
  17. 17. MM. Verónica Bolaños López
  18. 18. Mercados de servicios: MM. Verónica Bolaños López
  19. 19. MM. Verónica Bolaños López
  20. 20. Intangibilidad Simultaneidad Variabilidad Transitoriedad Propiedad CARACTERÍSTICASDE LOSSERVICIOS MM. Verónica Bolaños López
  21. 21. El producto se puede tocar, ver y oler, el servicio no Intangibilidad ¿Qué características tiene una botella de agua en comparación con un servicio? Características de los servicios
  22. 22. Simultaneidad La producción, venta y consumo de las botellas de agua se dan por separado, y el consumidor no esta presente en su elaboración, el servicio es simultáneo. ¿Cómo defines ésta característica entre las botellas de agua y el servicio telefónico?
  23. 23. Variabilidad Dos botellas de agua pueden ser iguales, el servicio nunca será igual. ¿Puedes explicar porqué?
  24. 24. Transitoriedad El agua se puede guardar, el servicio no utilizado, no podrá usarse más, se pierde, no es transitorio. ¿Cómo defines ésta característica entre las botellas de agua y el servicio telefónico?
  25. 25. Propiedad El consumidor es dueño de la botella, el servicio proporciona derechos de uso, mas no la propiedad del mismo. ¿Cómo defines ésta característica entre las botellas de agua y el servicio telefónico?
  26. 26. ¿Como pueden saber las personas si les va a gustar el paseo en el río de Xcaret, si nunca han ido? MM. Verónica Bolaños López
  27. 27. La mercadotecnia no es únicamente la comunicación de un bien para su consumo, además, habrá que analizar qué pasa con los insumos para la fabricación de éstos, así como lo que ocurre con aquellos productos que por su complejidad no son considerados de consumo. En esta unidad explicaremos la diferencia entre la mercadotecnia y productos de consumo, y los industriales. MM. Verónica Bolaños López
  28. 28. La mercadotecnia de productos industriales, manifiesta algunas diferencias a la de productos de consumo o servicio. Estos son adquiridos por profesionales que buscan características específicas, inherentes a la decisión de compra. MM. Verónica Bolaños López
  29. 29. Por ello, la mercadotecnia tiene que ir orientado a resaltar las características técnicas del producto en relación con su precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas por los compradores las especificaciones técnicas del mismo: durabilidad, consumo, rapidez, calidad de resistencia, velocidad, etc.
  30. 30. Son muy apreciadas por los compradores las especificaciones técnicas del mismo: durabilidad, consumo, rapidez, calidad de resistencia, velocidad, etc. MM. Verónica Bolaños López
  31. 31. También, se resaltan los servicios que complementan a éstos y que son ofrecidos por las empresas que los venden: Instalación, mantenimiento, postventa, refacciones, accesorios, reclamaciones, garantías. MM. Verónica Bolaños López
  32. 32. Participantes en el proceso de compra empresarial/industrial Usuarios Son los que utilizan el producto o servicio. Influyentes Son las personas que influyen en la decisión de compra. Decisores Son las personas que tienen poder de decisión sobre los requerimientos de producto y o los proveedores. Aprobadores Son quienes deben autorizar las acciones propuestas por los que deciden o los compradores. Compradores Son las personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y establecer las condiciones de compra. EL CENTRO DE COMPRAS MM. Verónica Bolaños López
  33. 33. Comerciantes de pieles Curtidor Fabricante de calzado Mayorista Detallista Consumidor Pieles naturales Pieles tratadas Cuero Zapatos Mercado industrial Mercado de consumo El cliente organizacional (ejemplo)
  34. 34. Influencias importantes sobre la conducta del comprador de negocios Nivel de demanda primaria Perspectiva económica Costo del dinero Condiciones suministro Índice de cambio tecnológico Culturales Objetivos Políticas Procedimientos Estructura Organizacional Sistemas Autoridad Posición Empatía Persuasividad Poder de convencimiento AMBIENTALES ORGANIZACIONALES INTERPERSONALES Edad Educación Posición en el trabajo Personalidad Actitudes hacia el riesgo INDIVIDUALES COMPRADOR MM. Verónica Bolaños López
  35. 35. CONCEPTUALIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA INDUSTRIAL:
  36. 36. Sirven a un número menor de clientes: Por ello existen relaciones más estrechas entre el comprador y el vendedor. MM. Verónica Bolaños López
  37. 37. Mayor importancia hacia el cliente: Generalmente, éstos presentan niveles de exigencia mayor, son expertos negociadores y tienen un mayor nivel adquisitivo.
  38. 38. Las necesidades son más específicas: Las empresas enfrentan circunstancias diferentes entre ellas, los clientes suelen tener necesidades muy concretas y por ello las soluciones industriales deben estar “a la medida” del comprador.
  39. 39. Productos intermedios: Los productos industriales son bienes intermedios, es decir, se encuentran en la parte media de la cadena de valor, por lo que hay buscar el aumento al valor agregado que puede ofrecer el producto industrial en términos de mejoras de la productividad, ahorro, facilidad técnica. MM. Verónica Bolaños López
  40. 40. Servicio de posventa o técnico:  Apoyo especializado  Capacitación  Servicio de suministro  Mejora tecnológica  Creación de nuevos productos MM. Verónica Bolaños López
  41. 41. Principales diferencias entre la mercadotecnia de consumo e industrial.
  42. 42. La concentración de mercados industriales es la agrupación de empresas por medio de acuerdos, conocida como holding. CONCENTRACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES MM. Verónica Bolaños López
  43. 43. EL MERCADO DE REVENTA Se adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, sin que éstos sufran alguna transformación, con el objetivo de obtener una utilidad. MM. Verónica Bolaños López
  44. 44. El producto no sufre ninguna transformación. Principales características del mercado de reventa: MM. Verónica Bolaños López
  45. 45. Los fines son de lucro. Principales características del mercado de reventa: MM. Verónica Bolaños López
  46. 46. Existe una planeación en las compras. Principales características del mercado de reventa: Planeación y presupuesto anual de compras Selección de proveedores Realización del pedido Control de compras
  47. 47. Se adquieren grandes volúmenes. Principales características del mercado de reventa:
  48. 48. Se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores. Principales características del mercado de reventa:
  49. 49. Se deben conocer las fuentes de suministros. Principales características del mercado de reventa:
  50. 50. Tener habilidad para negociar. Principales características del mercado de reventa: MM. Verónica Bolaños López
  51. 51. Dominar los principios de la oferta y la demanda. Principales características del mercado de reventa:
  52. 52. Seleccionar mercancías. Principales características del mercado de reventa:
  53. 53. Conocer la asignación de espacios. Principales características del mercado de reventa:
  54. 54. A este mercado se le llama también de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores.
  55. 55. EL MERCADO DEL SECTOR GUBERNAMENTAL Los compradores oficiales poseen ciertas características muy específicas en este mercado
  56. 56. Las instituciones oficiales compran con la intención de dar servicios a la comunidad, muchas de las cuales tienen repercusión social y política.
  57. 57. El oferente que desea vender a las instituciones oficiales debe conocer a fondo los procesos legales y estar al tanto de los anuncios en la prensa normal como en la oficial, donde solicitan productos y servicios, para licitar.
  58. 58. MERCADO INTERNACIONAL Se le conoce como mercado internacional al conjunto de actividades comerciales realizadas entre compañías de diferentes países y atravesando las fronteras de los mismos.
  59. 59. Se trata de una rama del comercio el cual ha venido a cobrar mayor importancia hoy en día debido al fenómeno de la globalización. MM. Verónica Bolaños López
  60. 60. Para tener actividad en el mercado internacional es necesario tener mucha competitividad la cual maximice los resultados y reduzca los costos. MM. Verónica Bolaños López
  61. 61. SEGMENTACIÓNDE MERCADOS Agrupa a los clientes en segmentos con características similares, éstos deben ser pequeños y homogéneos. MM. Verónica Bolaños López
  62. 62. Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir" MM. Verónica Bolaños López
  63. 63. MM. Verónica Bolaños López
  64. 64. La importancia de la segmentación de mercados El mercado meta es el grupo de clientes a los que la organización dirige sus esfuerzos de marketing. Conocer bien al mercado meta permitirá crear mejores planes y estrategias de mercadotecnia.
  65. 65. Relación de la organización con los mercados meta  Los mercados meta deben ser compatibles con las metas e imagen de la organización.  Relacionar las oportunidades del mercado con los recursos de la compañía.  Se debe buscar un mercado en donde exista poca competencia.  No se debe entrar a un mercado saturado, a menos que se tenga una ventaja competitiva. MM. Verónica Bolaños López
  66. 66. Razones por las que se segmentan los mercados 1. La segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares, analizar sus características y comportamiento de compra MM. Verónica Bolaños López
  67. 67. Razones por las que se segmentan los mercados 2. Aporta información que permite diseñar una mezcla de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos. MM. Verónica Bolaños López
  68. 68. Razones por las que se segmentan los mercados 3. Permite lograr una eficiente satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores, al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa. MM. Verónica Bolaños López
  69. 69. Criterios para una segmentación eficiente 1. Rentabilidad 2. Conmensurable 3. Accesibilidad 4. Capacidad de respuesta MM. Verónica Bolaños López
  70. 70. Criterios para una segmentación eficiente 1. Rentabilidad: El mercado debe ser lo suficientemente grande para justificar el desarrollo de la mezcla de la mercadotecnia de la empresa.
  71. 71. Criterios para una segmentación eficiente 2. Conmensurable: los segmentos deben ser identificables y susceptibles de medir. MM. Verónica Bolaños López
  72. 72. Criterios para una segmentación eficiente 3. Accesibilidad: la empresa será capaz de alcanzar a los integrantes de los segmentos determinados con la mezcla de mercadotecnia adecuada. MM. Verónica Bolaños López
  73. 73. Criterios para una segmentación eficiente 4. Capacidad de respuesta: el segmento debe responder de manera positivamente a la mezcla de mercadotecnia seleccionada, de otra forma nos se justifica el trato especial. MM. Verónica Bolaños López
  74. 74. La clave consiste en identificar las variables con produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles, que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de la mercadotecnia.
  75. 75. Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (edad) o de varisa (edad, sexo, ocupación …). La segunda es más complicada pero mucho más precisa y confiable.
  76. 76. Segmentación geográfica Dividir al mercado por regiones, tamaño de mercado, densidad de mercado o clima. MM. Verónica Bolaños López
  77. 77. Segmentación demográfica Se relaciona con el comportamiento de compra y consumo con variables como edad, sexo, ingresos económicos, nivel de estudios, antecedentes culturales y ciclo de vida familiar.
  78. 78. Edad: Sexo: Estado civil: Nivel socioeconómico: Ocupación: Educación: MM. Verónica Bolaños López
  79. 79. Edad: Sexo: Estado civil: Nivel socioeconómico: Ocupación: Educación: MM. Verónica Bolaños López
  80. 80. Edad: Sexo: Estado civil: Nivel socioeconómico: Ocupación: Educación: MM. Verónica Bolaños López
  81. 81. Los niños de 4 a 12 años influyen mucho en el consumo familiar, gastando millones de pesos anuales en juguetes, bebidas, golosinas y alimentos, y en diversiones como cine, video juegos y deportes. Por eso este es un segmento muy atractivo para las empresas. MM. Verónica Bolaños López
  82. 82. Los consumidores nacidos entre 1975 a 1980 se conocen como “Generación X”, con un creciente poder de compra, y con conocimientos de computación. Son un atractivo mercado para el internet. MM. Verónica Bolaños López
  83. 83. MM. Verónica Bolaños López
  84. 84. Las empresas de cosméticos, ropa, calzado, revistas y joyería por lo general segmentan al mercado por sexo, ya que esta variable determina el uso y función final que el consumidor dará al producto o servicio. MM. Verónica Bolaños López
  85. 85. Marcas que tradicionalmente se dirigían al mercado masculino (Ford, Cadillac) ahora se están enfocando a las mujeres, y las marcas que se dirigían al mercado femenino (shampoo y productos de belleza) ahora están sacando productos para los hombres.
  86. 86. La segmentación por ingresos es muy popular ya que influye en los deseos de los consumidores y determinan su poder de compra. MM. Verónica Bolaños López
  87. 87. La segmentación étnica se crea de acuerdo a las variables raciales y las diferentes características relacionadas con dicha clasificación como: tipo de ojos, color de piel, estatura, idioma etc. MM. Verónica Bolaños López
  88. 88. La segmentación por ciclo de vida familiar considera variables como edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos. A menudo las diferencias entre los patrones de comportamiento de los consumidores varían de acuerdo al ciclo de vida familiar en el que se encuentran. MM. Verónica Bolaños López
  89. 89. Personalidad: rasgos, actitudes y carácter y hábitos de las personas. MM. Verónica Bolaños López
  90. 90. Motivos: sentimientos y emociones de los consumidores. MM.VerónicaBolañosLópez
  91. 91. Estilo de vida: es cómo aprovechan su tiempo los consumidores, la importancia que dan a las cosas, creencias e ideologías, gustos e intereses, ingresos y educación. MM. Verónica Bolaños López
  92. 92. Segmentación por beneficios: es el proceso de agrupar a los consumidores de acuerdo con los beneficios que éstos buscan en los productos. MM.VerónicaBolañosLópez
  93. 93. MM. Verónica Bolaños López

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