1. PLAN DE MARKETING
CASO: Empresa ZARA “Moda Rápida”
DIAGNOSTICO.
ANALISIS EXTERNO.
*** COMPETENCIA.
Para el sector textil en general, la mayor amenaza llega desde Asia, estos
países ofrecen mano de obra barata y cuentan con una gran habilidad para
copiar cualquier producto, lo que fuerza a las empresas del resto del mundo a
cambiar su forma de actuar. La marca parece que es el mejor instrumento del
grupo textil Inditex, cuya principal insignia es Zara; la cual posee una ventaja
competitiva que radica en su modelo de negocio que se basa en ofrecer la
última moda con calidad y buen precio, además que invierte muy poco en
publicidad. La capacidad de entender el negocio de la moda, según el gusto de
los consumidores, es la gran ventaja de Zara frente al resto de competidores,
pero una idea genial necesita de una excelente planificación para que sea
exitosa.
Principales Competidores
Los principales rivales de Inditex son GAP, H&M y Benetton, los cuales no
fabrican sus colecciones, mientras la compañía española está integrada
verticalmente, lo que le otorga capacidad de respuesta y flexibilidad.
GAP: Diseñan y comercializan. No fabrican.
BENETTON Y MANGO: Integran procesos de diseño y fabrican pero no
comercializan. Realizan franquicias y a veces joint venture (tipo de alianza
estratégica que supone un acuerdo comercial de inversión conjunta a largo
plazo entre dos o más personas)
A diferencia, Zara diseña, fabrica y comercializa y además tiene un sistema de
integración vertical (teoría que describe un estilo de propiedad y control).
2. *** CONFORMACION DEL MERCADO.
El grupo Inditex sigue tres estrategias: la implantación propia, el mantenimiento
de joint ventures y la concesión de franquicias.
Zara atiende un segmento de mercado dedicado a un amplio grupo de
personas desde adolescentes hasta personas de mediana edad que buscan un
estilo clásico en su forma de vestir pero a la vez vanguardista. La marca
apunta especialmente a mujeres entre las edades de 18 y 34 años
provenientes de hogares con ingresos medios que viven en las grandes
ciudades.
El segmento al que se dirige, tanto a nivel nacional como internacional, varía
exclusivamente en su tamaño, en función de la demografía, renta y factores
culturales de los países.
*** STEEP (TENDENCIAS).
En la actualidad la moda tiende a generar un modelo de responsabilidad con el
medioambiente, el cual infiere que el sector se oriente al diseño y producción
de colecciones ecológicas fabricadas con algodón orgánico, así como calzado.
Además el enfoque moderno esta proyectado para la construcción de
“ecotiendas” que permitan reducir el consumo energético.
*** ANALISIS DE COMPETITIVIDAD (LAS CINCO “5” FUERZAS DE
PORTER).
1. Intensidad de la Competencia.
● El número de competidores existente es muy elevado.
● El ritmo de crecimiento del sector es reducido, ya que está en fase
de madurez.
● Los costos de almacenamiento son bajos al ser los productos no
perecederos.
3. ● No existe grado de diversificación en cuanto a la calidad de los
productos, por lo que la elección de los consumidores se basa en el
precio y en la marca.
● Pueden aparecer deseconomías de escala por la posibilidad de
cambios rápidos en los hábitos de los consumidores.
● Altos costes de fabricación y materias primas en el mercado
nacional.
2. Competidores Potenciales.
● El mercado no se encuentra saturado.
● En la producción si existen barreras por la existencia de economías
de escala y el capital mínimo necesario es alto.
● Las posibilidades de reacción de las empresas ya establecidas ante
los nuevos entrantes son reducidas.
● Tanto las barreras de entrada como de salida son muy bajas por lo
que cualquier empresa podría entrar en el sector sin ninguna
dificultad. Dichas barreras pueden ser una gran inversión de capital,
alcanzar economías de escala, contar con una distribución rápida,
ubicarse en las mejores zonas (algo poco probable, ya que los
mejores locales están ocupados), establecer sus propias tiendas, y
conseguir la información sobre los gustos de los consumidores a
tiempo para poder dar respuesta a ellos.
3. Productos Sustitutivos.
● No existen productos sustitutivos para los artículos textiles, si se
considera como única función la de vestir. Por ello, los productos
sustitutos no presentan ninguna amenaza.
4. Poder negociador de los clientes.
4. ● Los clientes del sector son muy numerosos y están escasamente
organizados para defender sus intereses.
● El volumen de compra del cliente es pequeño.
● En distribución el cliente es el consumidor final, por lo que no
aparece riesgo de integración hacia atrás; el caso contrario ocurre en
producción.
● En distribución no existe prácticamente riesgo de cobro porque la
mayoría de las ventas son al contado, caso contrario al de
producción.
● Cambios significativos en los hábitos de compra del consumidor por
cambios demográficos, de estilo de vida, culturales o tecnológicos,
que implican cambios en la demanda del producto.
● El cliente es el que crea la tendencia e influye en la creación de
modas, es también el actor principal por lo que el servicio va
orientado a él pero yo creo que el cliente por sí solo no puede
establecer sus condiciones de fecha o cantidad de pago, es decir
que no tiene poder de negociación. Los costos de cambio para el
cliente son bajos pero como no puede influir en las condiciones de la
venta, su poder de negociación es bajo.
5. Poder Negociador De Los Proveedores.
● Multitud de proveedores, lo que origina que el cliente presione e
imponga condiciones favorables a sus intereses.
● Los productos que venden son almacenables y no perecederos,
salvo las condiciones de la moda.
● Los proveedores son los encargados de suministrar la materia prima.
Para Zara, ante un gran volumen de producción necesita de una
gran cantidad de suministros por lo que el proveedor estará bastante
interesado de ser él el que provea a dicha empresa, por tanto el
5. poder de negociación lo tiene la empresa puesto que si el proveedor
no le cumple en calidad, precio o entrega frente a lo establecido,
Zara podrá cambiar de proveedor sin coste alguno, ya que existen
muchos en el mercado.
1. ANALISIS INTERNO.
*** VARIABLES DE MERCADEO:
1. Segmentación.
Todas las empresas del grupo Inditex venden productos y centran sus
esfuerzos en captar a un público que pertenezca a la clase media o media-
alta.
Entorno Nacional: Zara se encuentra presente en la totalidad de las
provincias españolas, solo en España posee unas 400 tiendas.
Entorno Internacional: Zara está presente en mas de 70 países con una
red de mas de 1300 tiendas.
Los Clientes, se encuentra entre una banda desde los 8 a 30 años,
fundamentalmente moda joven y dinámica.
Zara se enfoca básicamente a una rama de potenciales consumidores
jóvenes y de mediana edad, aun si cabe precisar que sobretodo hacia un
público femenino en gran medida. Éstos consumidores están dispersos en
diferentes países/mercados (partiendo de España, hasta el lejano Japón,
pasando por Portugal, Italia, Estados Unidos, Canada, Turquía, Oriente
Medio, etc.), a pesar de esto, conforman todos ellos, salvo pequeñas
modificaciones, unos similares segmentos transnacionales.
6. Zara identifica y centra su expansión en aquellos potenciales mercados que
pudieran ser rentables para ésta, dedicándose como he dicho, a un
segmento poblacional concreto como es la juventud. Hoy en día cuentan
con una indiscutible experiencia en el mundo de la internacionalización
empresarial, gracias a su rápida y progresiva expansión mundial, ya que
cuentan con más de 20.000 empleados dispersos a lo largo de mas de 70
países.
2. Producto / Servicio.
● Zara es una empresa de la industria textil, que comercializa y
produce prendas de vestir. Ofrece ropa de tendencia de calidad
media a un público femenino, adolescente, masculino e infantil,
especialmente a gente joven.
● Zara vende un producto homogéneo para un mercado global.
● La gran variedad de prendas y la autonomía del encargado permiten
la adaptación de la oferta a las preferencias de los consumidores de
cada zona.
● Hace llegar el producto que demanda el cliente a la tienda, es decir,
se adapta rápidamente a la moda que pide el público.
● Vende un diseño actual, que el publico requiere, con calidad y a un
precio asequible.
● Zara diseña y produce una colección dos veces por semana, y la
distribuye a cada tienda. Sus colecciones son pequeñas y se agotan
rápidamente, creando la sensación de exclusividad.
● Utiliza los sistemas de más alta tecnología para manejar sus tiendas.
No tiene stocks por lo que se debe de saber siempre cuales son las
necesidades de cada tienda.
● Zara no se encariña con productos y trata de no repetirlos mucho.
● Dispone de un perfecto sistema de distribución, just in time.
7. ● Su alto diseño es digno de altas pasarelas y de los grandes de la
moda. Texturas, colores, formas, telas, todo resulta una combinación
altamente llamativa; cuando decimos que “las cosas entran por la
vista”, Zara es el mejor ejemplo acompañado de un gran plus: su
precio.
● Zara rápidamente adopta las modas y en poco tiempo (semanas) ya
se están vendiendo en la tienda.
● En Zara intentan que sus clientes entiendan que si ven algo que les
gusta lo han de comprar en el momento, porque en poco tiempo ya
no estará allí. Han creado un clima de escasez y de oportunidad de
compra inmediata.
● En Zara el diseño se concibe como un proceso estrechamente ligado
al público. De ahí su éxito entre personas, culturas y generaciones
que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial sensibilidad
por la moda.
● Dentro del programa de marketing, el elemento más crucial,
probablemente sea, el producto, ya que alrededor de éste se adapta
el precio, comunicación y distribución.
3. La Distribución.
● Esta se realiza en función de la demanda, se adapta a la producción,
y se añade a la distribución con la perfecta ejecución del sistema de
stocks en el punto de venta JUST IN TIME.
● Los plazos de entrega de la compañía son de los más cortos del
mercado, lo que responde a la “necesidad” de renovar sus estantes
cada 20 días. Dos veces por semana se suministran nuevas
prendas; lo que no se vende en unas se lleva a otras donde se cree
se venderá mejor.
● La distribución se realiza en función de la demanda, se adapta la
producción a los niveles de consumo de sus clientes.
8. 4. Precio.
● Zara = Moda a bajos precios, ya que introdujo ropa de diseño y con
la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios
accesibles, es decir “populariza la moda”.
● El precio es distinto para cada país según: El poder adquisitivo del
segmento del mercado objetivo y la competencia, basándose en el
margen que la empresa quiere ganar.
5. Plaza.
● LAS TIENDAS (puntos de venta): Las tiendas de Zara son tiendas
que tienen un diseño determinado, son el mayor exponente de la
publicidad de la empresa. Las tiendas son la imagen que la empresa
quiere dar de la marca de dicho imperio. Desde que se abrió la
primera tienda Zara, la imagen de las tiendas ha ido evolucionando.
6. La Publicidad y las Promociones.
● Si algo resulta realmente curioso es que la publicidad de Zara es
prácticamente nula; pero las tiendas de Zara están ubicadas
estratégicamente en las zonas de mayor actividad comercial en cada
ciudad, ya que Zara no realiza campañas publicitarias, salvo alguna
campaña puntual en época de rebajas, por tanto el diseño y la
imagen de sus tiendas es fundamental a la hora de su promoción
comercial.
9. *** CADENA DE VALOR:
Elementos claves en la cadena de valor: tecnología, experiencia en el punto de
venta y valor por el dinero.
a. Tecnología: Zara siempre ha usado los sistemas de más alta tecnología
para manejar sus tiendas. No tiene stocks por lo que se debe de saber
siempre cuales son las necesidades de cada tienda.
b. Experiencia en el punto de venta: Zara no maneja publicidad toda su
publicidad esta enfocada en sus puntos de venta.
c. Valor por el dinero. Zara les entrega a los consumidores ropa de calidad y
de moda, la cual esta siguiendo las mas altas tendencias de moda a un
bajo precio.
Zara coordina directamente las distintas actividades de la cadena de valor
que actúan sobre el cliente (diseño, fabricación, distribución y venta) con el
objetivo de crear valor a los clientes, el cliente es la brújula de la compañía
y el objetivo dar una respuesta rápida a sus necesidades.
Cliente: Zara cambia las reglas del juego, modifica la cadena de valor
existente, mediante la integración vertical del sistema de distribución.
Respuesta ágil a la demanda de los clientes. Excelente distribución y
Logística. Eficiencia en toda la cadena de valor. Toda la cadena de valor
enfocada al cliente. Diversificación de productos y líneas de negocios
Diseño: Diseños actuales, innovadores y a la moda. Muy alta variedad de
diseños. Adaptación a las tendencias y gustos del cliente de acuerdo con la
retroalimentación de información desde los puntos de venta.
Distribución: Amplia red de distribución internacional 2 entregas por
semana a toda la red comercial. El Tiempo es el principal factor, por encima
10. de los costos de producción. Mínimo inventario de productos terminados.
Just In Time. Maximizar la disponibilidad del producto final con máxima
rapidez. Distribución bajo pedido (demanda de clientes).
Marketing Ventas: Ubicación estratégica de los puntos de venta
(principales calles comerciales del mundo). Muy poca publicidad
convencional; Boca a boca y puntos de venta. Dos temporadas de rebajas.
Apertura de nuevas tiendas. Sentimiento de escasez.
2. MATRIZ DOFA.
A. FORTALEZAS:
● Rapidez en el servicio.
● Amplias tiendas, ordenadas “limpias”.
● Ropa con diseño y estilos.
● Reconocimiento a través de la experiencia, no de publicidad masiva.
● Economías de escala.
● Integración vertical.
● Just in time.
● Fuerte sistema financiero.
● Minicolecciones todo el año.
● Cultura de compra instantánea.
● Fuerte presencia internacional.
● Grupo homogéneo.
● Tiendas más que puntos de ventas.
● Escaparates atractivos
● Publicidad no convencional.
● Uso de las tecnologías (Tics).
● Respeto del medio ambiente.
11. ● Integración del negocio.
● Segmentación de procesos
● Adaptación a los diferentes mercados competitivos.
● Diseño, calidad, innovación: ofrece moda de temporada a precios
competitivos.
● Capacidad para adaptarse al cliente.
● Política de precios bajos.
● Tiene una gran diversificación de sus productos lo reduce aún más la
amenaza de productos sustitutos.
B. Oportunidades:
● Crecimiento internacional de la marca (incrementos de los puntos de
venta).
● Nuevas modas que explotar.
● Crecimiento nacional (aumento de cuota de ventas).
● Mayor expansión internacional introduciéndose en nuevos mercados.
● Aumento del gusto de los consumidores por la moda.
C. Debilidades:
● No es considerado como producto de lujo, baja calidad.
● Gasto enorme en alquileres, ya que está situado en los mejores lugares
de todos los países.
● Distribución centralizada en España.
● Inventarios que no cubren la totalidad de la demanda: Produce por
debajo la demanda estimada y en ocasiones los consumidores no
encuentran aquello que estaban buscando.
D. Amenazas:
12. ● La competencia es una de las principales amenazas, marcas fuertes
como son GAP o Benetton se imponen en mercados ya habitados
por Zara para “compartir” o “robar” los consumidores o potenciales
consumidores, ya que también ofrecen precios accesibles y
mercadería con características similares.
● Saturación del mercado.
● Imitación.
● Recesión económica mundial por la que estamos atravesando, que
puede perjudicar el gasto en moda.
● Madurez del mercado tecnológico.
● Crecimiento más lento del sector.
● Globalización del mercado.
● Creación de tiendas online.
3. DEFINICION DEL PROBLEMA.
A mi criterio personal el problema de Zara radica en el crecimiento y
sostenibilidad del modelo empresarial en el tiempo para un entorno
completamente globalizado como el actual.
4. SOLUCION.
Zara tiene que preocuparse de sí misma, pero mirando siempre a sus
competidores, e intentando estar siempre un paso por delante de ellos y tomar
las decisiones correctas. La posición de Zara en el sector textil es una situación
privilegiada, pero no por ello debe confiarse y dejar de estar alerta ante las
posibles estrategias que puedan llevar a cabo las empresas. Por tal motivo
debe proyectar un plan de marketing para el futuro próximo, el cual genere la
aplicación de estrategias que permitan mitigar la incertidumbre en la evolución
del negocio de venta al por menor.
5. PLAN DE ACCION.
13. ● ZARA debe mantener su línea de estrategia (Internacionalización,
velocidad de respuesta y moda de gran publico para jóvenes), ajustando
su modelo a los cambios del actual mundo globalizado, para con ello dar
sostenibilidad a su posicionamiento a lo largo del tiempo.
● Ajustar el actual modelo empresarial “Fast Fashion” de ZARA a las
necesidades y proyecciones para un entorno de competitividad y
globalización.
● Fortalecer el sistema de logística que permita el diseño, la producción,
distribución y puesta de nuevas tiendas, sujeto al crecimiento por su
futura internacionalización. Es necesario realizar inversiones
considerables en el sistema de logística, y evitar la centralización de la
distribución, debido a que las distancias geográficas producen altos
costos de transportes y de producción.
● Dar continuidad y ajuste a la estrategia de “seguimiento de los gustos y
necesidades de los clientes”, observando y estudiando las tendencias en
las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas, etc.
● Seguir implementando la estrategia de crecimiento, recurriendo lo
mínimo posible al endeudamiento bancario, y buscando el máximo
provecho de su activo circulante.
● Fortalecer el proceso de ventas mediante nuevas aplicaciones, a través
de las tiendas online y comercio electrónico de los productos de Zara.
● Ampliar su expansión hacia nuevos mercados, más alejados cultural y
geográficamente, como en el caso de Asia y América del Sur, aunque
representan mercados mas pequeños y menos rentables. Para poder
expandirse a estos nuevos mercados Zara debe reconsiderar su
estrategia de distribución y logística, creando nuevos centros de
almacenamiento.
● Mejorar el sistema de selección del talento humano, enfocándolo a la
contratación de directivos locales que sean especializados en el mercado
objetivo
● y contar con personal experimentado con las políticas de la compañía.
14. ● Continuar desarrollando su expansión internacional, donde una gran
oportunidad es el mercado latinoamericano, puesto que se cuenta con
una misma segmentación de los clientes, una clase social media con
ingresos medios, es decir una clientela joven, dinámica y moderna.
● Fortalecer los procesos de desarrollo de las tecnologías de la
información, lo que favorece la difusión de la información y proporciona
un mayor conocimiento sobre la marca.
● Evaluar y explorar la vinculación de Zara a otros sectores diferentes a los
de confección y calzado, aprovechando su experiencia y tecnología.
