Presentazione tratta dal progetto "TripAdvisor - Un'indagine di mercato sul colosso delle review 2.0" svolto per il Corso Strumenti d'indagine per le organizzazioni e il mercato.

1. TRIPADVISOR – UN’INDAGINE DI
MERCATO SUL COLOSSO DELLE
REVIEW 2.0
Università degli Studi Milano – Bicocca
Facoltà di Psicologia
Corso di Laurea Magistrale in Teoria e Tecnologia della Comunicazione
CORSO DI STRUMENTI DI INDAGINE
PER LE ORGANIZZAZIONI E I MERCATI
Prof. Massimo Miglioretti
Prof. Michele Ivaldi Antognazza Silvia
Gennari Valeria
Leto Barone Davide
Martone Amedeo

2. • Indagine della qualità e ricerca conoscitiva a
livello di marketing
• Finalità didattica della ricerca, nessuna vera
committenza  integrazione di elementi
distinti di entrambi gli insegnamenti del corso
• Esigenza di CONOSCERE e QUANTIFICARE
comportamenti, opinioni, percezioni e
abitudini  INDAGINE QUANTITATIVA
(questionario semistrutturato)

3. • WEB 2.0  il fenomeno delle recensioni online aumenta a
livello esponenziale e le review acquistano sempre più
importanza in ambito decisionale
• Recensioni online surclassano le tradizionali guide cartacee
PROBLEMA: imparzialità dei giudizi
ma….
• Nel 71% dei casi le review danno tranquillità di scelta
• L’ 82% degli utenti considera le review estremamente di
valore*
LE RECENSIONI ONLINE
*PeopleClaim maggio 2013 US online users

4. • TRIPADVISOR: più di 200 milioni di utenti unici
al mese, 47 milioni di membri, 60 contributi al minuto e oltre
116 mila destinazioni e 2 milioni di attività recensite 
annienta la concorrenza, per numeri visibilità e traffico
Indagine preliminare:
tripadvisor & competitors
* PhoCusWright, per conto di TripAdvisor, 2012

5. COMPETITORS: Booking.com, Expedia, VirtualTourist,
Trivago, Yelp, Glamoo, Qristoranti, DueSpaghi, Ristopolis, etc.
INDAGINE DEI COMPETITORS PRELIMINARE E DI
SUPERFICIE PERCHÉ:
1. Similarità in DINAMICHE, FUNZIONI e INTERFACCE
2. I dati di TripAdvisor parlano chiaro  nessun competitors ha
numeri anche solo minimamente significativi per la
comparazione
Indagine preliminare:
tripadvisor & competitors

6. • COMMITTENZA & RICHIESTE: la direzione marketing ricerche e
sviluppo di TripAdvisor Italia ci chiede un proseguo dell’indagine di
PhoCusWright svoltasi nel 2012.
• DEFINIZIONE OBIETTIVI DI RICERCA:
 Aggiornamento dati al 2013
 Campione italiano e non necessariamente user
 Includere gestori delle attività recensite
 Maggior focus sulle sezioni più utilizzate (alberghi & ristoranti)
 Identificazione tipologia di user, non user ed esercente
 Indagare PREFERENZE, ABITUDINI, FACILITÀ D’USO
 Sondare OPINIONI, PARERI & OSTACOLI MOTIVAZIONALI
LA NOSTRA INDAGINE

7. • METODOLOGIA: analisi di tipo quantitativo attraverso
questionari semistrutturati in stile amichevole-permissivo; raccolta di
informazioni, dati e notizie tramite somministrazione face
to face: in hall per user e non user & in home per gli esercenti
• DEFINIZIONE DEL CAMPIONE:
 Appartenente categoria user
 Appartenente categoria non user
 Appartenente categoria albergatori/ristoratori
 Eterogeneo e diversificato
• VALUTAZIONE TEMPISTICHE: stima tempistiche ai fini
della ricerca  197 ore = circa 25 giorni lavorativi
LA NOSTRA INDAGINE

8. DUE QUESTIONARI DISTINTI (testati tramite somministrazione pilota)
1. user e non user
2. Albergatori/ristoratori
1. ARGOMENTI TRATTATI QUESTIONARIO user e non user:
 Approccio con sito e app di TripAdvisor, frequenza e facilità d’uso
 Sezioni di maggior interesse / utilizzo
 Grado di utilità, affidabilità, soddisfazione percepito
 Soddisfazione generale lasciando spazio a commenti/osservazioni/proposte
 Motivazioni di non utilizzo
 Note positive e negative
 Eventuali competitors preferiti a TripAdvisor
2. ARGOMENTI TRATTATI QUESTIONARIO albergatori/ristoratori:
 Utilità, influenza, soddisfazione, affidabilità e potenzialità percepite in relazione
alla propria attività
 Commenti/osservazioni/proposte
+ Scheda anagrafica per identificazione del campione
Fieldwork: I questionari

9. Fieldwork: analisi campione
53 USER 14 NON USER 11 ALBERGATORI 19 RISTORATORI 3 NON VALIDI
USER
30/53 uomini
30/40 anni età media
Maggioranza di
separati/divorziati/vedovi
Livello culturale medio-alto
Maggioranza di impiegati
NON USER
 8/14 donne
40/50 anni età media
Maggioranza di
coniugati/conviventi
Maggioranza di soggetti
con diploma media
superiore
Maggioranza di impiegati
ALBERGATORI
/RISTORATORI
 19/30 uomini
30/40 anni età media
Maggioranza di
coniugati/conviventi
Maggioranza di soggetti con
diploma
11 albergatori
19 ristoratori

10. Fieldwork: diffusione,
DISTRIBUZIONE & elaborazione dati
• DIFFUSIONE: dal 13 al 21 giugno; somministrazione diretta (un o a
uno) con assistenza; tempo medio di compilazione questionari :
 user 24 minuti
 non user 16 minuti
 albergatori/ristoratori più collaborativi  30 minuti
 albergatori/ristoratori meno interessati 9/12 minuti
• DISTRIBUZIONE:
 Milano e provincia
 Varese e provincia
 Como
 Verona
 Napoli
• ELABORAZIONE DATI: tramite foglio di calcolo Excel

11. • DOMANDE CHIUSE: assegnazioni punteggio in codice binario (1
e 0)
• DOMANDE CON SCALA DI PUNTEGGIO: media dei
punteggi ottenuti dalle varie affermazioni
• DOMANDE APERTE: concetti emersi nelle risposte libere sono
stati strutturati in categorie concettuali inerenti a tutte le risposte
emerse
ELABORAZIONE & ANALISI DATI
Creazione di 3 fogli Excel distinti, uno per tipologia di questionario  spoglio
finalizzato alla codifica dei dati

12. REPORT: RESTITUZIONE DEI
RISULTATI
USER:
• Conoscenza e facilità di raggiungimento globale del servizio
• Frequenza di utilizzo medio-alta
 SEZIONI - INTERESSE:
1. OFFERTE 31,8%
2. RECENSIONI 29,9%
3. CLASSIFICA 19,6%
 CATEGORIE - UTILITà:
1. ALBERGHI/CASE VACANZA 28,3%
2. RISTORANTI 24,4%
3. LOCALI 20,3%
 CATEGORIE - AFFIDABILITà:
1. ALBERGHI/CASE VACANZA 24,3%
2. RISTORANTI 21,4%
3. LOCALI 18%

13. REPORT: RESTITUZIONE DEI
RISULTATI
USER:
• ALBERGHI & RISTORANTI  Abitudini d’uso nella scelta
3,1
2,5
2,6
3,1
1,7
3,1
3,2
2,6
2,4
2,9
1,8
2,7
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5
prima di scegliere controllo sul sito Tripadvisor
utilizzo sia Tripadvisor che altri siti
utilizzo Tripadvisor, altri siti e i consigli di amici
mi affido all'app di Tripadvisor prima di scegliere
mi affido all'app di Tripadvisor arrivato a…
l'adesivo di tripadvisor sulla porta mi da fiducia
ALBERGHI
RISTORANTI
Media valori 0-5
1. Osservo il sommario iniziale con numero
recensioni totali 26,9%
2. Guardo le foto disponibili 16%
3. Mi limito alla maggioranza 15,4%
• ALBERGHI & RISTORANTI  Abitudini di interazione

14. REPORT: RESTITUZIONE DEI
RISULTATI
USER:
• 27 /53  Utenti non attivi
• 53 /53  Soddisfazione GLOBALE per il sito
• 44 /53  Soddisfazione per l’applicazione (poca dimestichezza con
le tecnologie)
• 18 /22 commenti  In riferimento a SICUREZZA &
VERIDICITà DELLE RECENSIONI

15. REPORT: RESTITUZIONE DEI
RISULTATI
NON USER:
• Conoscenza globale del servizio; 13/14 l’hanno usato almeno una volta
3,2
1,1
1,1
4,2
2,4
0,6
3,1
1,4
2,1
4,2
1,7
0,0
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5
non mi fido delle recensioni
non è di facile e chiaro utilizzo
mi fido solo di amici
preferisco provare comunque ogni posto
non voglio farmi influenzare
sono contrario alla pubblicazione online di recensioni
mi fido delle sensazioni del momento
ho provato ad utilizzarlo ma non mi piace
l'ho usato ma sono rimasto deluso
preferisco le guide cartacee
sono diffidente delle risorse online
altro
 Si scarta l’eventualità che i soggetti non utilizzano TripAdvisor in quanto
legati a siti competitors
Media valori 0-5

16. REPORT: RESTITUZIONE DEI
RISULTATI
NON USER:
 NOTE POSITIVE:
1. Posso dire la mia se una recensione si
allontana troppo dalla verità (7/ 14)
2. È Un servizio che puoi avere sempre a portata di mano (3/14)
3. I ristoranti che non temono le recensioni hanno l'adesivo sulla
porta (2 /14)
 NOTE NEGATIVE:
1. SPESSO LE RECENSIONI NON SODDISFANO LA REALTà
(6/ 14)
2. TIMORE CHE LE RECENSIONI NON COINCIDONO CON LA REALTà (5/14)
3. NECESSARIO SAPER USARE NUOVE TECNOLOGIE (3 /14)

17. REPORT: RESTITUZIONE DEI
RISULTATI
ALBERGATORI/RISTORATORI:
• Conoscenza globale del servizio
• PROFILO: 22/29 possiedono un profilo su TripAdvisor
 14/22 GENERAZIONE SPONTANEA profilo
 8/22 GENERAZIONE INDOTTA dagli utenti
3,5
2,8
1,3
2,7
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0
Migliorando la reputazione online tramite TripAdvisor
Migliorando la reputazione online tramite aggiornamenti del sito e pubblicità
sui social soprattutto FB
Ho cercato di migliorare la reputazione online senza trovare il modo
Migliorando la reputazione online tramite tripadvisor e sponsorizzazioni sui
social network
Come è cambiato lo svolgimento della sua attività?
Media valori 0-5

18. REPORT: RESTITUZIONE DEI
RISULTATI
ALBERGATORI/RISTORATORI:
29 /29  credono nell’ EFFICACIA e nelle POTENZIALITà di TripAdvisor:
 11/29 interagiscono attivamente
 9/29 osservano
 9/29 al momento non ci si dedicano (voglia, tempo, etc.)
SUGGERIMENTI/CRITICHE/CONSIGLI
1
1
8
Non sono riuscita a togliere una foto pubblicata da un utente
che non corrisponde al mio ristorante nonostante abbia
cercato di contattare più volte chi si occupa di tripAdvisor
Maggior categorizzazione degli utenti e più strumenti per
personalizzare la propria pagina
Maggior chiarezza e sicurezza contro le recensioni "false"

19. • Leadership sul mercato surclassando in maniera smisurata i diretti
competitors.
• Confermata facilità d’uso sia per app che per sito
• Le offerte e le recensioni sono le sezioni più utilizzate e quelle sulle quali
maggiormente puntare.
• Sezione dedicata al forum, allo scambio e alla condivisone di informazioni
con altri utenti non hanno molto successo  se potenziate, rese più
ludiche e visivamente più fluide, crediamo che attirerebbero
maggiormente l’attenzione, specie di quel target definito nativo digitale
(es. Facebook)
• Categorie con più successo (maggior numero di profili e recensioni) sono
RISTORANTI/HOTEL  maggior cura e consolidamento +
valorizzazione categorie meno in luce ma con buone potenzialità
(voli/attrazioni e locali)
CONCLUSIONI & INDICAZIONI
OPERATIVE

20. • L’adesivo posto all’ingresso delle strutture rassicura gli utenti.
Timore comune riscontrato in user e proprietari si riferisce alla
veridicità delle recensioni 
 Valorizzare e pubblicizzare maggiormente gli sforzi compiuti da
TripAdvisor a garanzia dell’autenticità
 Campagna promozionale atta a favorire la distribuzione degli adesivi
presso gli esercenti
 Campagna di sensibilizzazione diretta agli esercenti per suggerire
politiche attive nei confronti delle recensioni (repliche) con
conseguente beneficio per l’attività stessa
 FIDELIZZAZIONE CATEGORIA ESERCENTI
CONCLUSIONI & INDICAZIONI
OPERATIVE