3. 1
La misión de Facebook
Hacer que las personas puedan
compartir y hacer del mundo un
lugar más abierto y conectado
4. 2
Introducción
Facebook ofrece una novedosa solución de
marketing para los negocios. La gente usa
Facebook para estar en contacto con sus
familiares y amigos, saber qué negocios
les gustan, hacer comentarios sobre lo que
hacen y cargar fotos. Forman parte de una
comunicación continua que se desarrolla
en un entorno abierto y genuino. Además,
los usuarios quieren que sus negocios
favoritos también formen parte de esa
comunicación.
Facebook proporciona a los negocios la
oportunidad de construir una relación
personal y continua con sus clientes a
través de la publicación de contenido en
su página de Facebook de forma regular
y de la atención a sus comentarios. Esta
relación bidireccional ayuda a transformar
a los clientes en los mejores embajadores
de estos negocios. Facebook es la primera
plataforma que permite, de forma eficaz,
el marketing boca a boca a gran escala.
Los anuncios de Facebook ofrecen la
combinación de alcance e interacción
más potente de las soluciones disponibles
hoy en día. Al llevar a cabo su campaña de
marketing en Facebook podrá conectar
con personas realmente interesadas en
su negocio.
En el núcleo de Facebook se encuentra
la gráfica social, un mapa de usuarios y
sus conexiones con todas las personas y
todos los temas que les preocupan. Los
negocios de mayor éxito en Facebook
forman parte de esta gráfica social, ya sea
a través de una página de Facebook o de
la implementación de plug-ins sociales en
sus propios sitios web, y promocionan de
forma activa su presencia.
Esta guía se centra en los anuncios de
Facebook y le será de ayuda para comenzar:
facebook.com/advertising
5. 3
Los anuncios de Facebook en detalle 4
Diferencia con respecto a las búsquedas 4
Creación de un anuncio de éxito 6
Identificar objetivos 7
Conocer al público objetivo 8
Crear un anuncio y establecer el presupuesto 10
Comprender las políticas de publicidad
de Facebook 18
Consejos principales para
la gestión continuada 20
6. 4
Los anuncios de Facebook en detalle
A través de una serie de sencillas acciones
sociales, como indicar que le gusta la
página de Facebook de su negocio o
responder a la invitación a su evento, la
gente puede interactuar rápidamente
con su negocio sin tener que abandonar
la página en la que se encuentre en ese
momento. Cuando esto ocurre, un usuario
ve el nombre de un amigo en su anuncio,
lo que representa una recomendación
personal. De igual forma que en la vida
real, las recomendaciones realizadas por
los amigos de Facebook son realmente
efectivas. Si un usuario ve el nombre de
un amigo en un anuncio de Facebook,
hay un 68% más de probabilidades de
que recuerde el anuncio y el doble de
probabilidades de que recuerde el nombre
de la marca.
Diferencia con respecto
a las búsquedas
Los anuncios de Facebook están
totalmente integrados en la experiencia
de usuario, lo que significa que los
anunciantes pueden dirigirse a clientes
potenciales antes de que realicen una
búsqueda, ofreciendo así un nivel
de interacción nunca visto en otras
plataformas de publicidad.
La publicidad en búsquedas se dirige a los
usuarios en función de lo que usted cree
que buscarán. Los anuncios de Facebook
se dirigen a los usuarios en función de
la información que comparten con otras
personas y que introducen en sus perfiles.
Puede segmentar una gran variedad
de opciones, entre las que se incluyen
preferencias demográficas y geográficas,
o puede realizar un enfoque más granular
centrándose en los intereses y los clics en
“Me gusta” de los usuarios.
La privacidad es lo primero
Aunque la segmentación en Facebook
permite a las empresas llegar a los
usuarios que tienen más probabilidades
de estar interesados en su producto o
servicio en función de la información
que indican en su perfil, no revela ningún
dato personal de las personas que forman
parte de las categorías de segmentación.
7. 5
Ray’s Pizza
Ray’s Pizza
Ray es el dueño de una pizzería en
Birmingham (Inglaterra). Ha creado una
página de Facebook para su negocio, que
le conecta con los clientes de su zona.
Ahora quiere aumentar su base de clientes
mediante los anuncios de Facebook.
8. 6
Para crear anuncios de éxito deberá:
Identificar objetivos
Conocer al público objetivo
Crear un anuncio y establecer
el presupuesto
Comprender las políticas de publicidad
y el proceso de aprobación de anuncios
de Facebook
9. 7
Identificar objetivos
Como propietario de un negocio, ¿qué es
lo más importante para usted?
Desea:
¿Dar a conocer la página de Facebook
de su empresa?
¿Aumentar el reconocimiento de la
marca o el nombre de su negocio?
¿Adquirir nuevas oportunidades
de ventas?
¿Conseguir que su página de Facebook
guste a más gente?
¿Conseguir que más gente visite el sitio
web o la tienda en línea de su empresa?
¿Aumentar las ventas ofreciendo un
código especial de descuento para los
clientes de Facebook?
Consejo
Las campañas publicitarias más
eficaces se centran en los objetivos
de uno en uno.
Por ejemplo, para animar a la gente a
que visite su establecimiento durante
una promoción de un día de pizzas
a mitad de precio, debería crear un
anuncio sobre un evento, resaltando
la fecha, la hora y el lugar.
Para aumentar las llamadas telefónicas
a su establecimiento, debería crear un
anuncio en el que se incluya el número
de teléfono y se anime a la gente
a llamar.
Mi objetivo
Deseo aumentar el
número de llamadas
a mi pizzería
10. 8
Conocer al público objetivo
¿A qué publico quiere llegar con el anuncio?
¿Qué información atraerá su atención?
¿Quién acude a su establecimiento,
compra en su sitio web o le habla a sus
amigos sobre su negocio actualmente?
¿Dónde se encuentran sus clientes?
¿En todo el mundo, en una ubicación
en particular o en ambos?
¿Están sus clientes dentro de un rango
de edad específico?
¿Comparte su público un interés por un
tema en particular?
Una vez que sepa de quién está compuesto
su público, cree distintas versiones
del anuncio para llamar la atención de
diferentes grupos de clientes.
Consejo
Por ejemplo, supongamos que tiene
una pizzería. Sus clientes se dividen
en 3 grupos principales:
Estudiantes universitarios
Familias residentes en la zona
Personas que buscan ofertas
Podría crear tres anuncios diferentes,
con objetivos ligeramente distintos, para
dirigirse a cada uno de los grupos.
Empezará a conocer qué imágenes y texto
de anuncio funcionan mejor con cada
grupo de clientes.
11. 9
Estudiantes universitarios
Familias Personas que buscan ofertas
Mi público
Tengo tres grupos
principales de clientes
y un anuncio para
cada uno
Muestra tu carné de
estudiante y obtén un 20%
de descuento en nuestras
deliciosas pizzas. Abierto
todos los días hasta
medianoche.
A David Nguyen le gusta esto.
Me gusta
Busca tu establecimiento
más cercano, pide una
deliciosa pizza por
internet y disfruta de ella
en casa.
A David Nguyen le gusta esto.
Me gusta
Oferta de 2 x 1 en pizzas
para llevar. Haz el pedido
ahora para disfrutar de
esta oferta.
A David Nguyen le gusta esto.
Me gusta
12. 10
Crear un anuncio y
establecer el presupuesto
Crear el primer anuncio
Una vez que sepa en qué objetivo desea
centrarse y el público al que quiere
dirigirse, comience a crear el anuncio:
facebook.com/advertising
a Diseñe su anuncio
b Elija el público objetivo
c Controle los costes
d Revise y envíe su anuncio
a Diseñe su anuncio
El anuncio se compondrá de título,
texto e imagen. También deberá
especificar una URL de destino
(dirección web) a la que desea que
vaya la gente cuando haga clic en
su anuncio.
Si la URL de destino dirige a los
usuarios a su página, evento o
aplicación, el título del anuncio
será el nombre de la página,
evento o aplicación. El botón “Me
gusta” también aparecerá en un
anuncio que dirija a su página y,
en un anuncio sobre un evento,
aparecerán las opciones de
respuesta a la invitación.
Título
Texto del anuncio
Me gusta
El botón “Me gusta”
aparecerá cuando el
anuncio enlace a páginas
de Facebook. Para los
eventos, aparecerán
las opciones de respuesta
a la invitación.
Imagen
Este es el texto del
anuncio. Los detalles
del anuncio están en
esta sección.
Me gusta
13. 11
Un buen anuncio
Qué funciona bien:
La imagen tiene gancho y es
de buena calidad.
El texto resume claramente la
oferta y contiene una llamada
a la acción concreta.
Al enlazar a la página de
Facebook de Ray’s Pizza, los
usuarios pueden ver si a sus
amigos les ha gustado.
Un mal anuncio
A continuación, describimos el proceso
paso a paso para crear su anuncio:
URL de destino: la dirección web a la
que desea que enlace el anuncio.
Título del anuncio: si el anuncio enlaza
con su página, evento o aplicación
de Facebook, el título del anuncio
será el nombre de la página, evento
o aplicación de Facebook. Si está
dirigiendo a los usuarios a su sitio
web, use los 25 caracteres disponibles
para captar el interés de la gente.
Texto del anuncio: en 135 caracteres
como máximo, describa las ventajas
del producto o servicio. Si desea que
la gente haga clic en el anuncio para
llevar a cabo una acción específica,
asegúrese de señalarlo mediante un
lenguaje sencillo y activo, como “Más
información” o “Haz clic en ‘Me gusta’
para recibir ofertas especiales”.
Imagen: los anuncios de más éxito
en Facebook incluyen imágenes
que son claras, fáciles de ver y
directamente relacionadas con
el contenido del anuncio.
Como alternativa, mientras crea el
anuncio, tiene la opción de que Facebook
le sugiera el título, el texto y la imagen
del anuncio, en función de su URL.
A continuación puede modificar lo que
se le haya sugerido automáticamente.
Qué podría mejorar:
La imagen es de baja calidad
y difícil de leer.
El texto del anuncio no
contiene ninguna oferta
especial.
No tiene llamada a la acción.
Oferta de 2 x 1 en pizzas
para llevar. Haz el pedido
ahora para disfrutar de
esta oferta.
A David Nguyen le gusta esto.
Me gusta
Gran variedad de pizzas
para todos los gustos.
A David Nguyen le gusta esto.
Me gusta
14. 12
b Elija el público objetivo
Para que el anuncio tenga más éxito,
es importante dirigirlo únicamente a
la gente que podría encontrarlo más
atractivo.
Puede llegar a la gente en función
de su:
Situación geográfica: por ciudad,
estado, provincia o país.
Datos demográficos: rango de edad,
sexo, idioma, situación sentimental.
Gustos e intereses: ¿cuáles son
las aficiones o los intereses del
cliente? Al contrario de lo que
ocurre con la publicidad basada en
búsquedas, en la que se segmenta
según las palabras clave utilizadas
en las búsquedas, en Facebook se
puede segmentar en función de
los intereses de la gente. Puede
centrarse en temas, en lugar de en
términos concretos.
Por ejemplo, si se dirige a estudiantes,
piense en los intereses de esos
estudiantes. ¿Hay algún programa
de televisión en el que podría estar
interesado su público objetivo? Si
es así, podría usar este programa de
televisión en la segmentación por
gustos e intereses, además de temas
más específicos relacionados con
la pizza como, por ejemplo, ‘salir a
comer con amigos’, ‘comida para
llevar’, ‘pizza italiana’.
Formación y empleo: puede dirigir
su campaña a estudiantes de una
universidad específica o a personas
con un nivel educativo concreto.
15. 13
Buena segmentación
Mala segmentación
Quiero dirigir
ofertas especiales
a estudiantes
universitarios
de esta ciudad,
Birmingham
Sexo: hombres y mujeres
Edad: 18–22
Lugar: Birmingham
Intereses: pizza, comida italiana, comida
para llevar, pizza italiana, pizzas, pizza
napolitana, rolling pizza, ristorante,amantes de
la comida italiana, cocina italiana
Formación: en la universidad
Sexo: hombres y mujeres
Edad: 13–65
Lugar: Reino Unido
Intereses: comida
Formación: todos los niveles
16. 14
Consejo
Si puja por debajo del rango sugerido,
su anuncio podría perder la subasta,
ya que es posible que otros negocios
que se dirijan a unos clientes similares
tengan pujas superiores, lo que
haría que se muestre el anuncio de
estos negocios en lugar del suyo. Le
recomendamos que puje en el rango
sugerido o por encima de este para
asegurarse de que el anuncio se
muestre en el sitio.
c Controle los costes
por mostrar el anuncio de forma continua,
a partir del día en que lo configure, o
únicamente en unas fechas específicas.
3 La opción de puja que elija y la puja
máxima que establezca
¿Qué debo escoger? ¿CPC o CPM?
Esto dependerá, en gran medida, de sus
objetivos publicitarios:
Coste por clic (CPC): tipo de precio de
campaña en el que paga cada vez que un
usuario hace clic en su anuncio. Este es
el tipo de precio óptimo cuando desea
producir acciones específicas en su sitio
web o página de Facebook.
Coste por mil impresiones (CPM): tipo
de precio de campaña en el que paga
en función del número de personas que
ven su anuncio. Este es el tipo de precio
óptimo si desea generar reconocimiento
de su negocio entre un público objetivo
determinado.
¿Cómo escoger la puja máxima?
a Facebook le sugerirá una puja según sus
opciones de segmentación. Puede optar
por mantenerla, especialmente si la puja
según CPC coincide con sus objetivos,
O bien
b Elija la que desee: si lo desea, puede
introducir su propia puja según CPC
Existen 3 factores que determinan el
coste de la campaña:
1 Presupuesto de la campaña
2 Programación del anuncio
3 Opción de puja que elija
1 Presupuesto de la campaña
Puede elegir entre 2 formas de
presupuestar su campaña:
Presupuesto diario: importe que
desea gastar cada día, en esta
campaña específica, durante el
tiempo en que esté en marcha.
Presupuesto para toda la campaña:
importe total que se quiere gastar
en un plazo de tiempo concreto.
Por ejemplo, puede especificar que
el presupuesto de una campaña de
10 días sea de 100 $.
Le conviene saber que Facebook
asignará a su cuenta un límite de
gasto diario. Este es el máximo que
Facebook permitirá que gaste en un
día, no el importe que se le cargará.
2 Programación del anuncio
Usted elige cuándo desea poner el
anuncio en circulación. Puede optar
o CPM seleccionando el modo
avanzado. Le sugerimos una
puja que se encuentre dentro del
rango de pujas que están ganando
actualmente la subasta de
anuncios similares al suyo. Puede
utilizar la puja que le sugerimos o
introducir la suya propia.
17. 15
d Revise y envíe su anuncio
El último paso de este proceso es
enviar el anuncio. Una vez enviado, se
revisará para garantizar que cumple
nuestras normas (puede consultarlas
al final de esta guía). Recibirá un correo
electrónico cuando se haya aprobado.
Es importante que haga un
seguimiento del anuncio durante los
primeros días que esté en circulación.
Prespuesto diario frente a toda la campaña
CPC frente a CPM
Diario
Sólo quiero
gastar 10 $ al día
CPC
Quiero que la gente
vea mi carta
Toda la campaña
Quiero gastar 100 $
durante toda
la promoción
CPM
Quiero que más
gente conozca
mi pizzería
18. 16
Las métricas principales que se muestran son:
Impresiones sociales: porcentaje de las
impresiones de su anuncio en que los
usuarios han visto al menos un amigo al
que le gusta su página, evento o aplicación.
Clics: cada vez que un usuario hace clic en
su anuncio.
Impresiones: cada vez que se exhibe un
anuncio, independientemente de si el
usuario hace clic o realiza alguna otra
acción en el mismo.
CTR (proporción de clics del anuncio):
número de clics recibidos por el anuncio
dividido entre el número de veces que
el anuncio se ha mostrado en el sitio
(impresiones) en el mismo período
de tiempo.
CPC (coste por clic) medio: importe que
paga de media por cada clic en el anuncio.
Utilice esta información para comprender qué
tipo de usuarios interactúan con sus anuncios.
El siguiente paso será aplicar lo que ha
aprendido a sus campañas publicitarias.
Supervisión del rendimiento
Disponemos de un conjunto de
herramientas que le proporcionará la
información que necesita para tomar
decisiones rápidas e informadas sobre
la campaña de publicidad.
¿Por dónde empiezo?
Asegúrese de que tiene claro cuál es el
objetivo del anuncio que desea analizar.
¿Qué respuesta esperaba? ¿Qué métricas
le ayudarían a comprobar si el anuncio
tiene éxito?
Cuando acceda al administrador de
anuncios, verá las estadísticas principales
de cada campaña. También puede generar
informes más detallados y obtener
estadísticas sobre los tipos de usuarios
que responden más a sus anuncios en
la pestaña “Informes”.
19. 17
Consejo
Para asegurarse de que analiza el
rendimiento de su campaña de forma
regular, programe los informes que
desea recibir diaria o semanalmente.
Puede optar por recibir alertas cuando
estén disponibles a través del enlace
“Configuración de la cuenta”.
3 4 5
6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30 31
21
Después, compruébelo
una vez a la semana
Compruebe el rendimiento
diariamente al principio
Campaña Estado Presupuesto Impresiones % impresiones
sociales
Clics CTR (%) CPC
medio
Gasto
Pizza para
universitarios
40,00 $ Diario 0 0,0% 0 0,000% 0,00 $ 0,00 $
Pizza para
familias
10,00 $ Diario 335.601 0,1% 92 0,027% 0,33% 30,00 $
Ofertas de pizza 10,00 $ Diario 224.602 0,1% 100 0,045% 0,30 $ 30,00 $
Totales 560.203 0,1% 192 0,034% 0,31 $ 60,00 $
20. 18
Comprender las políticas
de publicidad y el proceso
de aprobación de anuncios
de Facebook
Normas de publicidad
En Facebook, creemos que cada sección de
nuestro sitio, incluidos los anuncios, debe
formar parte de la experiencia general del
usuario y ser coherente con ella. Por tanto,
nos hemos comprometido a proteger
la experiencia de nuestros usuarios
proporcionándoles un sitio limpio,
coherente y sin publicidad engañosa.
Creemos que podemos transformar
la publicidad existente en mensajes
adaptados a cada usuario, según la
interacción y la afiliación de sus amigos
con las marcas, artistas musicales y
negocios que les interesan.
Recibirá un correo electrónico cuando
se haya revisado el anuncio. Las normas
y políticas de publicidad se pueden
consultar en
www.facebook.com/ad_guidelines.php
Más información
Si desea obtener más información, puede
acceder a nuestros recursos de formación
en línea, incluido nuestro centro de talleres
en línea, en la Guía para los anuncios
de Facebook:
facebook.com/adsmarketing
Conéctese con la página de anuncios de
Facebook para recibir actualizaciones en
tiempo real de Facebook sobre el producto
y consejos sobre su negocio, así como
para proporcionarnos comentarios sobre
el producto:
facebook.com/anunciosdefacebook
Para crear una página de Facebook, visite:
facebook.com/pages/create.php
Para saber cómo hacer que su sitio sea más
social mediante plug-ins sociales (es decir,
el botón “Me gusta” en su sitio web), visite:
developers.facebook.com/plugins
21. 19
Recursos clave
Normas y políticas de publicidad:
www.facebook.com/ad_guidelines.php
Guía para los anuncios de Facebook:
facebook.com/adsmarketing
Recibir consejos de forma continuada:
facebook.com/anunciosdefacebook
Crear un página de Facebook:
facebook.com/pages/create.php
Usar plug-ins sociales:
developers.facebook.com/plugins
22. 20
Consejos principales para la gestión continuada de los anuncios
9 Use el perfil de sus clientes actuales
para saber por qué datos demográficos
deberá filtrar su público.
10 Segmente a los usuarios en función
de sus gustos e intereses, no por lo
que puedan buscar.
Siga probando y mejorando
Los anunciantes de más éxito en Facebook
actualizan sus mensajes publicitarios cada
10 o 12 días. Pruebe varios anuncios y use
los informes del administrador de anuncios
para ver cuál tiene mayor impacto.
Tenga esta lista a mano y consúltela con
frecuencia.
Texto del anuncio:
1 Haga preguntas que capten la atención
de su público.
2 Incluya una llamada a la acción: dígales
a los usuarios lo que quiere que hagan.
3 Resalte los descuentos o las ofertas
gratuitas.
4 Use un lenguaje sencillo, breve y
conciso.
Imagen:
5 Use una imagen que sea atractiva para
su público.
6 Evite los logotipos, a menos que
su negocio cuente con una marca
muy conocida.
URL de destino:
7 Envíe a los usuarios a una página
de destino relevante.
Segmentación:
8 Elija el lugar en el que viven sus clientes.
Lista de comprobación
– Texto del anuncio
– Imagen
– URL de destino
– Segmentación
¿Por qué no recorta
esta página y
la conserva?
