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Ambiente e Impresa: Caso Grom - Dal Green Marketing alla Blue Economy: tutti i colori della comunicazione sostenibile in una prospettiva etica

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Ambiente e Impresa: Caso Grom - Dal Green Marketing alla Blue Economy: tutti i colori della comunicazione sostenibile in una prospettiva etica

  1. 1. Ambiente e Impresa: Caso Grom Dal Green Marketing alla Blue Economy: tutti i colori della comunicazione sostenibile in una prospettiva etica
  2. 2. Dalla crisi finanziaria alla rivoluzione verde  Lamaggior parte della popolazione mondiale e dei media è preoccupata dalla crisi finanziaria. Non c’è mai stata tanta disuguaglianza a livello globale: gli indignati si riconoscono nel 99% contro l’1% al top. 1% 99%
  3. 3. Dalla crisi finanziaria alla rivoluzione verde  La crisi più drammatica, però, è quella ambientale: il global warming e il cambiamento climatico.  Lacrisi climatica sarà quella che avrà gli effetti più devastanti sulla società: è in gioco la sopravvivenza stessa degli esseri umani sul pianeta Terra.
  4. 4. Dalla crisi finanziaria alla rivoluzione verde  Peruscire dalla crisi è necessario mettere il clima al primo posto. I governi e le banche dovrebbero incentivare le iniziative a favore dell’ambiente e del benessere sociale.  Moltistudi hanno dimostrato che un'economia ecologica è anche un'economia che crea posti di lavoro a tutti i livelli della società.
  5. 5. Ambiente e Impresa  Rapporto etica ed economia  Green Economy  Green Marketing  Comunicazione istituzionale, di rete e la Blue Economy  Caso Grom
  6. 6. Etica e Economia  Il rapporto tra ambiente e impresa prende origine dalla più ampia e antica relazione tra etica e economia.
  7. 7. Etica e Economia  KarlPolanyi, socialista e umanista, offre una visione di lungo termine che apre il terreno alla Green Economy, annunciando che il capitalismo avrebbe desertificato l’ambiente e atomizzato le esistenze.  Amartya Sen, liberale progressista, mitiga la posizione di Polanyi e sottolinea come quello tra etica ed economia, è un incontro fortunato, così come per John Grant lo è quello tra ecologia e marketing.
  8. 8. Green Economy  Un modello teorico-economico che oltre alla massimizzazione del profitto pone tra i suoi scopi la più ampia riduzione dell’impatto ambientale.  Richiede l’adozione di soluzioni economiche, legislative, tecnologiche, educative e soprattutto culturali.
  9. 9. Sviluppo sostenibile  IlRapporto Brundtland (1987) descrive lo sviluppo sostenibile come: «un processo di cambiamento tale per cui lo sfruttamento delle risorse, la direzione degli investimenti, l’orientamento dello sviluppo tecnologico e i cambiamenti istituzionali siano resi coerenti con i bisogni futuri oltre che con gli attuali».
  10. 10. Sviluppo sostenibile Sostenibilità Economica Sostenibilità Sviluppo Sostenibilità sostenibile Sociale Ambientale Sostenibilità Istituzionale
  11. 11. Green Economy in USA  Gli USA non sono efficienti come gli altri paesi industrialmente avanzati a causa della mancanza di politiche energetiche coordinate e rigorose.
  12. 12. Green Economy in Cina  La Cina userà le ICT (Information and Communication Technologies) per bilanciare crescita e sostenibilità.
  13. 13. Green Economy in Italia  L’OsservatorioNimby, nel 2010, ha riscontrato ben 29 contestazioni in tutta Italia per gli impianti eolici e 9 manifestazioni contro impianti fotovoltaici.
  14. 14. Green Economy in Italia Imprese che investono in Assunzioni future nel innovazioni e processi mondo della Green sostenibili Economy
  15. 15. Green Marketing  Il settore più interessante della Green Economy, per chi si occupa di comunicazione, è sicuramente il Green Marketing.  Ecologia e marketing viaggiano in «direzione ostinata e contraria».  Con la nascita del Green Marketing si è sviluppato un orientamento – e un metodo pratico – che vuole superare l’antagonismo tra mercato ed ecologia, orientando le aziende e i consumatori verso una cultura della sostenibilità.
  16. 16. La matrice di John Grant A. Verde B. Più verde C. Verdissimo Stabilire nuovi standard Condividere la Sostenere l’innovazione responsabilità Obiettivi commerciali Obiettivi ambientali Obiettivi culturali 1. Aziende & Dare l’esempio Sviluppare il mercato Creare nuovi business mercati concept Framing o pointing Educazione o militanza Produzione sociale o profit 2. Social brand & Avere partner credibili Creare brand tribali Ideare “cavalli di Troia” identità Certificazione ambientale o Esclusivo o inclusivo Tradizione o moda Cause-related marketing 3. Personale Sottolineare i vantaggi Cambiare le abitudini d’uso Agire sugli stili di consumo collaterali Convertire o tagliare Tesaurizzare o condividere Meno o più
  17. 17. Il Green è ora mainstream  Secondo Jacquelyn Ottman, ora l’approccio green è mainstream, cioè l’atteggiamento che va per la maggiore.  Proprio per tale ragione, le aziende che mostrano di aver abbracciato i principi del Green Marketing rischiano l’accusa di aver compiuto un’operazione di greenwashing.
  18. 18. Comunicazione istituzionale e ambientale  Per Corporate Social Responsability (CSR, lett. «responsabilità sociale d'impresa») si intende l'integrazione di preoccupazioni di natura etica all'interno della visione strategica d'impresa.  Ci sono due norme di tipo volontario, che implicano la certificazione di verificatori indipendenti e fanno parte del rapporto ambientale: 1. La norma UNI ENI ISO 14001 2. Il regolamento EMAS 761/01- Eco-Management and Audit Scheme.
  19. 19. Comunicazione di rete I consumatori potranno diventare a loro volta produttori di energia e rivendere quella in eccedenza, grazie alle Smart Grids.  Si realizza così quella che Jeremy Rifkin ha definito: «Internet of Energy».
  20. 20. La Blue Economy  La Blue Economy (o Green Economy 2.0) è un’economia che vuole imitare la natura.  Secondo il suo ideatore Gunter Pauli, con minore impiego di capitali rispetto alla Green Economy è in grado di creare maggiori flussi di reddito e di costruire al tempo stesso capitale sociale.  In realtà, sembra essere soltanto un’operazione di marketing, che potremmo definire bluewashing.
  21. 21. Caso Grom Guido Martinetti e Federico Grom
  22. 22. La storia di Grom  2003: Apre la prima gelateria in centro a Torino.  2005: Investe in un laboratorio di produzione atto a soddisfare le esigenze dei nuovi negozi.  2006: In occasione delle Olimpiadi Invernali di Torino vengono intervistati dalla NBC.  2007: Nasce il primo negozio all’Estero a New York e acquistano 8 ettari di terreno a Costigliole d’Asti per realizzare l’azienda agricola Mura Mura.  2009: Nasce il progetto ecologico Grom Loves World e apre il primo negozio a Tokyo.  Oggi: 55 Negozi in tutto il mondo e 15 ettari di terreno a disposizione.
  23. 23. La filosofia di Grom  Alla base della loro filosofia ci sono due principi: 1. la continua ricerca di una qualità sempre maggiore; 2. la volontà di crescere passo dopo passo, senza fretta, rinunciando al franchising e preferendo a quest’ultimo una strategia di sviluppo retail diretta, con punti vendita di proprietà.
  24. 24. Grom Loves World
  25. 25. L’azienda agricola  Nelle colline del Monferrato, vengono piantate vecchie cultivar di pesche, albicocche, pere, fichi, fragole e meloni e anche colture sperimentali.  L’azienda agricola permette a Grom di proporre ai clienti i «Gusti del Mese».  Dal punto di vista del marketing e della pubblicità è un’operazione decisamente riuscita: indica la stagionalità dei prodotti e crea un’aspettativa.
  26. 26. La raccolta differenziata  Fuori da ogni negozio Grom è possibile fare la raccolta differenziata.  Ci sono due contenitori: uno per i rifiuti organici (coni e i cucchiaini) e l’altro per la carta (coppette e tovagliolini).
  27. 27. Il Mater-Bi®  Il Mater-Bi è un innovativo materiale compostabile, biodegrad abile, poiché deriva dall’amido di mais. È un’invenzione nata nel 2007 al centro per la ricerca di Novamont, un’importante azienda chimica italiana.
  28. 28. Forest Stewardship Council  Il marchio FSC identifica i prodotti contenenti legno proveniente da foreste gestite in maniera corretta e responsabile secondo rigorosi standard ambientali, sociali ed economici.
  29. 29. Analisi del case study  Sesi analizza Grom attraverso la matrice di John Grant risulta evidente che è possibile situarla tra la casella B1 (Sviluppare il mercato) e il riquadro B2 (Brand sociali).
  30. 30. Analisi del case study Grom B. Più Verde 1. Aziende & Mercati Sviluppare il mercato Educazione o Militanza 2. Social Brand & Identità Creare brand tribali Esclusivo o Inclusivo
  31. 31. Conclusione  Il case study dimostra come per l’impresa sia utile adottare un approccio etico e, soprattutto, green.  L’azienda che si mostra attenta alle esigenze della società e abbraccia seriamente i principi ecologici instaura un circolo virtuoso: viene premiata dalla scelta d’acquisto del consumatore e migliora la qualità dell’ambiente nel quale svolge la sua attività.

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