SO SPRICHST DU MIT ACCOUNT-BASED MARKETING DEINE WUNSCHKUNDEN AN
Ben Harmanus
Head of Content Marketing D/A/CH
Unbounce
@BenHarmanus
@Marketo_DE @Unbounce_DE #DMKwomen
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Melanie Gipp
Marketing Managerin
Marketo
@MGipp

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Marketo Firmenübersicht
4.000 Kunden in mehr als 20 Branchen in 36
Ländern
Führende unabhängige Marketing-
Plattform:
• Marketing-Software – für Marketer,
von Marketern
• Am schnellsten wachsendes Marketing-Technologie-Unternehmen
• Größtes Ökosystem an Partnerlösungen
Beste Bewertungen durch Analysten wie
SiriusDecisions, Gartner und Forrester
Marketing First
• Marketern beim Meistern der Kunst und Wissenschaft des digitalen
Marketing helfen
• Unvergleichbares Fachwissen

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Agenda
1. Was ist Account-based Marketing (ABM)?
2. Wie unterscheiden sich ABM & Inbound?
3. 5 Schritte zum ABM
4. Fragen

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Account-Based Marketing (ABM)
“Fokus auf
die wertvollsten Accounts.”

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Die richtigen Accounts &
Kontakte
Cross-Channel durch
personalisierte Kampagnen
Auswirkung auf Account
engagement, Pipeline & Umsatz
Marketo ABM
Target Engage Measure

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Vorteile von ABM
“97% von Marketern erreichen einen höheren ROI druch ABM im Vergleich zu anderen Marketing
Aktivitäten” – Alterra Group
üVerbesserter Marketing ROI
üDie richtigen Leads und Opportunities generieren
üMehr Umsatz (ASP’s, wins)
üZusammenarbeit von Vertrieb und Marketing

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ABM flipt den Funnel
“Wer is an unserem
Produkt interessiert?”
“Wem möchte ich mein
Produkt verkaufen?”

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Die richtigen Kunden finden &
Interesse wecken
Fokus auf die wichtigen Accounts
Aufbau von langfristigen Beziehungen
mit Ihren Kunden
Target Accounts und Entscheider
Erstellen von personalisierten, Multi-
channel Kampagnen
Target und Engage Accounts über
Kanäle hinweg
Umsatzsteigerung durch Fokussierung
auf die heissesten Kunden
Zusammenarbeit von Marketing und
Vertrieb mit Fokus auf Key Accounts
Messen und Optimieren von
Marketing Programmen
Optimierung von Account-Based
Marketing Programnen
Inbound vs. ABM

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Setzen Sie auf ABM?
• Ja, schon im Einsatz
• In der Plannung
• Nein, nicht geplant

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ABM by Numbers
34%
97%
57%
von Marketern Nutzen ABM
(2017 Marketing Benchmark Report — North America)
von Marketern erreichen einen höheren ROI mit ABM
(Alterra Group)
von Firmen planen Ihr ABM Budget zu erhöhen
(ITSMA’s 2017 budget and trends study)

Cross Channel ABM

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Kanäle
Werbung
Webseite
Email
Mobile
Offline / Events

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Erweitern Sie Ihr ABM Reach
Email
(5K)
<< Bekannt>> << Anonym>>
Reach (# Engaged Target Accounts)
------------------------------------------------

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Extending Erweitern Sie Ihr ABM Reach
Email
(5K)
Webseite (50K)
<< Bekannt>> << Anonym>>
Reach (# Engaged Target Accounts)
------------------------------------------------

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Erweitern Sie Ihr ABM Reach
Email
(5K)
Webseit (50K)
Werbung (500K)
<< Bekannt >> << Anonym >>
Reach (# Engaged Target Accounts)
------------------------------------------------
“Engage mit 10x mehr Ihrer Targeted Accounts”

5 Schritte zum Account-based
Marketing

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5 Schritte zum ABM
Accounts
identifizieren
1 2 3 4
Accounts
ausarbeiten
Kampagnen
aufsetzten
Messen &
amalysieren
5
Content
erstellen

1. High-Value Accounts
identifizieren

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Überlegungen für Accounts
Grosses
Potenzial
Passendes
Produkt
Strategischen
Wert
Kunden der
Wettbewerber

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Nutzen Sie Account Identification Tools
Account Daten: Niche Solution:
z.B. Wettbewerbs Informationen
Account Scoring:
usw.usw.usw.

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Marketo ENT Account Scoring Model
Historische Daten
- Win rate
- Deal Size
- usw.
Firmografische Daten
- Umsatz
- Mitarbeiterzahlen
- usw.
4K+ Signale
- Social Media Aktivitäten
- Finanzierung
- usw.

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Prozess: Account Auswahl
Top 20 Tier 1 Tier 2
Anzahl von Accounts 20 ~1,000 ~1,000
Auswahlkriterien • Vertriebsleitung bestimmt
• Accounts werden vom
Vertrieb bestimmt
• Jeder
Vertriebsmitarbeiter
bestimmt 20 Accounts
• Account Score = 100
• Filter nach Brachen: z.B.
Software, Medizin, usw.
Nutzen Sie Account Score UND Wissen Ihrer Vertriebsmitarbeiter
• Tiers für Target Accounts
• 6 Monate lang festlegen

2. Account Profiling und Mapping

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Account Profiling und Mapping
Fokus auf die richtigen Accounts:
• Finanzielle Möglichkeiten
• Geschäftsplanung
• Personalentwicklung
• Technologien
• Organisationsstruktur
• SWOT Analyse
• Branchen Analyse
Acme Industries
In-depth Company Report
August 2015

Beipiel: Account Profiling und Mapping

3. Erstellen Sie ansprechenden
Content

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Kennen Sie Ihren Käufer: Was und Wann
Buying Stage Früh
Informieren
Mitte
Änderungen bewegen
Spät
Evaluierung
Informieren Sie über die
Thematic und adressieren
Sie Schmerzstellen
Unterstützen Sie den
Käufer bei der Findung
einer passenden Lösung
Firmensprezifische
Informationen helfen dabei
Ihr Produkt einzuschätzen
und die Auswahl zu
bestätigen
Content Arten Blog, ebook, Research,
Infografik, Webinar, Video
Buying guide, RFP
templates, ROI calculator,
Analysten Reports
Pricing, Demos, Service
Informationen, 3rd party
Bewertungen,
Kundenfallstudien
Persona #1 – End User
Persona #2 - Influencer

4. Targeted & Personalisierte
Kampagnen

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Multi-Channel Ansatz
• Nutzen Sie Kanäle, die für Sie funktionieren
• Nehmen Sie einen systematischen Ansatz
• Koordinieren Sie Ihre Story über Kanäle
• Arbeiten Sie eng mit dem Vertrieb

ABM Tiered Programme

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ABM Funnel
• Webpersonalisierung
• SDRs
• Tradeshows
• Low value direct mail/survey
• Opt-in
• Paid programs
• Social
• Block parties
• Email
Aufmerksamkeit
Engagement
MQL
• High Value Direct Mail
• Webinars
• SDRs
• Training
• Onsites
• Field Events
• Exec Outreach
• Roadshows• Retargeting
Nutzen Sie unterschiedliche Taktiken für personalisiertes, konsistentes Messaging
TOFU
MOFU
BOFU
• Seminare/on-sites/Lunch & Learns
• Websitenpersonalisierung
Sales Support: MSI
• Appt Setting

5. Messen & Analysieren

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Beispiel: Target Accounts
Ziel= Pipeline und Umsatz in Target Accounts
Kennzahlen= Früh: Engagement Score, Mitte: Anzahl von Meetings, Spät: Pipeline in TAs
1
•Erhöhte Website traffic – Target
Accounts auf der Webseite
2
•Neue Names in Target Accounts
3
•Target Accounts besuchen dedizierte
Webseiten und konvertieren
4
•Engagement Score für Programme
diesen Monat
1
• Program success in einem Target
Account
2
• Anrufe (Target Accounts)
3
• # Meetings in Target Account
4
• Marketing qualified leads (MQLs) in
Target Account
1
• # Opportunities in Target Accounts
2
• First Touch Ratio
3
• Multi Touch Ratio
4
• Pipeline in Target Accounts
Früh Mitte Spät
Messen Sie regelmäßig

Sie wollen mehr?

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Marketo ABM Resourcen
• de.marketo.com/ressourcen
• Die drei wichtigsten Komponenten einer ABM-Lösung
• uk.marketo.com/resources/account-based-marketing
• The Definitive Guide to Account-Based Marketing
• Jumpstart Your Account-Based Marketing
• A Recipe for Lean Account-Based Marketing

Fragen?
Melanie C. Gipp
mgipp@marketo.com
@marketo_DE @mgipp