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SO SPRICHST DU MIT ACCOUNT-BASED MARKETING DEINE WUNSCHKUNDEN AN
Ben Harmanus
Head of Content Marketing D/A/CH
Unbounce
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Melanie Gipp
Marketing Managerin
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Marketo Firmenübersicht
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Top	20 Tier	1 Tier	2
Anzahl von	Accounts 20 ~1,000 ~1,000
Auswahlkriterien • Vertriebsleitung bestimmt
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Vertrieb bestimmt
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bestimmt 20	Accounts
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• Filter	nach Brachen:	z.B.	
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2. Account Profiling und Mapping
Page	24@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION
Account Profiling und Mapping
Fokus auf	die	richtigen Accounts:
• Finanzielle Möglichkeiten
• Geschäftsplanung
• Personalentwicklung
• Technologien
• Organisationsstruktur
• SWOT	Analyse
• Branchen Analyse
Acme	Industries
In-depth	Company	Report
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Beipiel: Account Profiling und Mapping
3. Erstellen Sie ansprechenden
Content
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Kennen Sie Ihren Käufer: Was und Wann
Buying Stage Früh
Informieren
Mitte
Änderungen bewegen
Spät
Evaluierung
Informieren Sie über die	
Thematic	und	adressieren
Sie Schmerzstellen
Unterstützen Sie den	
Käufer bei der	Findung
einer passenden Lösung
Firmensprezifische
Informationen helfen dabei
Ihr Produkt einzuschätzen
und	die	Auswahl zu
bestätigen
Content Arten Blog,	ebook,	Research,
Infografik,	Webinar,	Video
Buying	guide,	RFP	
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Persona	#2	- Influencer
4. Targeted & Personalisierte
Kampagnen
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Multi-Channel Ansatz
• Nutzen Sie Kanäle,	die	für Sie funktionieren
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Page	31@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION
ABM Funnel
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TOFU
MOFU
BOFU
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5. Messen & Analysieren
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Beispiel:	Target	Accounts
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Page	35@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION
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Fragen?
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DMKwomen 2017 So sprichst Du mit Account-Based Marketing (ABM) zielgerichtet Deine Wunschkunden an

  • 1. SO SPRICHST DU MIT ACCOUNT-BASED MARKETING DEINE WUNSCHKUNDEN AN Ben Harmanus Head of Content Marketing D/A/CH Unbounce @BenHarmanus @Marketo_DE @Unbounce_DE #DMKwomen Jetzt tweeten und an der Verlosung teilnehmen! Melanie Gipp Marketing Managerin Marketo @MGipp
  • 2. Page 2@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Marketo Firmenübersicht 4.000 Kunden in mehr als 20 Branchen in 36 Ländern Führende unabhängige Marketing- Plattform: • Marketing-Software – für Marketer, von Marketern • Am schnellsten wachsendes Marketing-Technologie-Unternehmen • Größtes Ökosystem an Partnerlösungen Beste Bewertungen durch Analysten wie SiriusDecisions, Gartner und Forrester Marketing First • Marketern beim Meistern der Kunst und Wissenschaft des digitalen Marketing helfen • Unvergleichbares Fachwissen
  • 3. Page 3@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Agenda 1. Was ist Account-based Marketing (ABM)? 2. Wie unterscheiden sich ABM & Inbound? 3. 5 Schritte zum ABM 4. Fragen
  • 4. Page 4@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Account-Based Marketing (ABM) “Fokus auf die wertvollsten Accounts.”
  • 5. Page 5@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Die richtigen Accounts & Kontakte Cross-Channel durch personalisierte Kampagnen Auswirkung auf Account engagement, Pipeline & Umsatz Marketo ABM Target Engage Measure
  • 6. Page 6@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Vorteile von ABM “97% von Marketern erreichen einen höheren ROI druch ABM im Vergleich zu anderen Marketing Aktivitäten” – Alterra Group üVerbesserter Marketing ROI üDie richtigen Leads und Opportunities generieren üMehr Umsatz (ASP’s, wins) üZusammenarbeit von Vertrieb und Marketing
  • 7. Page 7@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION ABM flipt den Funnel “Wer is an unserem Produkt interessiert?” “Wem möchte ich mein Produkt verkaufen?”
  • 8. Page 8@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Die richtigen Kunden finden & Interesse wecken Fokus auf die wichtigen Accounts Aufbau von langfristigen Beziehungen mit Ihren Kunden Target Accounts und Entscheider Erstellen von personalisierten, Multi- channel Kampagnen Target und Engage Accounts über Kanäle hinweg Umsatzsteigerung durch Fokussierung auf die heissesten Kunden Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb mit Fokus auf Key Accounts Messen und Optimieren von Marketing Programmen Optimierung von Account-Based Marketing Programnen Inbound vs. ABM
  • 9. Page 9@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Setzen Sie auf ABM? • Ja, schon im Einsatz • In der Plannung • Nein, nicht geplant
  • 10. Page 10@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION ABM by Numbers 34% 97% 57% von Marketern Nutzen ABM (2017 Marketing Benchmark Report — North America) von Marketern erreichen einen höheren ROI mit ABM (Alterra Group) von Firmen planen Ihr ABM Budget zu erhöhen (ITSMA’s 2017 budget and trends study)
  • 12. Page 12@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Kanäle Werbung Webseite Email Mobile Offline / Events
  • 13. Page 13@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Erweitern Sie Ihr ABM Reach Email (5K) << Bekannt>> << Anonym>> Reach (# Engaged Target Accounts) ------------------------------------------------
  • 14. Page 14@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Extending Erweitern Sie Ihr ABM Reach Email (5K) Webseite (50K) << Bekannt>> << Anonym>> Reach (# Engaged Target Accounts) ------------------------------------------------
  • 15. Page 15@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Erweitern Sie Ihr ABM Reach Email (5K) Webseit (50K) Werbung (500K) << Bekannt >> << Anonym >> Reach (# Engaged Target Accounts) ------------------------------------------------ “Engage mit 10x mehr Ihrer Targeted Accounts”
  • 16. 5 Schritte zum Account-based Marketing
  • 17. Page 17@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION 5 Schritte zum ABM Accounts identifizieren 1 2 3 4 Accounts ausarbeiten Kampagnen aufsetzten Messen & amalysieren 5 Content erstellen
  • 19. Page 19@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Überlegungen für Accounts Grosses Potenzial Passendes Produkt Strategischen Wert Kunden der Wettbewerber
  • 20. Page 20@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Nutzen Sie Account Identification Tools Account Daten: Niche Solution: z.B. Wettbewerbs Informationen Account Scoring: usw.usw.usw.
  • 21. Page 21@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Marketo ENT Account Scoring Model Historische Daten - Win rate - Deal Size - usw. Firmografische Daten - Umsatz - Mitarbeiterzahlen - usw. 4K+ Signale - Social Media Aktivitäten - Finanzierung - usw.
  • 22. Page 22@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Prozess: Account Auswahl Top 20 Tier 1 Tier 2 Anzahl von Accounts 20 ~1,000 ~1,000 Auswahlkriterien • Vertriebsleitung bestimmt • Accounts werden vom Vertrieb bestimmt • Jeder Vertriebsmitarbeiter bestimmt 20 Accounts • Account Score = 100 • Filter nach Brachen: z.B. Software, Medizin, usw. Nutzen Sie Account Score UND Wissen Ihrer Vertriebsmitarbeiter • Tiers für Target Accounts • 6 Monate lang festlegen
  • 23. 2. Account Profiling und Mapping
  • 24. Page 24@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Account Profiling und Mapping Fokus auf die richtigen Accounts: • Finanzielle Möglichkeiten • Geschäftsplanung • Personalentwicklung • Technologien • Organisationsstruktur • SWOT Analyse • Branchen Analyse Acme Industries In-depth Company Report August 2015
  • 26. 3. Erstellen Sie ansprechenden Content
  • 27. Page 27@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Kennen Sie Ihren Käufer: Was und Wann Buying Stage Früh Informieren Mitte Änderungen bewegen Spät Evaluierung Informieren Sie über die Thematic und adressieren Sie Schmerzstellen Unterstützen Sie den Käufer bei der Findung einer passenden Lösung Firmensprezifische Informationen helfen dabei Ihr Produkt einzuschätzen und die Auswahl zu bestätigen Content Arten Blog, ebook, Research, Infografik, Webinar, Video Buying guide, RFP templates, ROI calculator, Analysten Reports Pricing, Demos, Service Informationen, 3rd party Bewertungen, Kundenfallstudien Persona #1 – End User Persona #2 - Influencer
  • 28. 4. Targeted & Personalisierte Kampagnen
  • 29. Page 29@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Multi-Channel Ansatz • Nutzen Sie Kanäle, die für Sie funktionieren • Nehmen Sie einen systematischen Ansatz • Koordinieren Sie Ihre Story über Kanäle • Arbeiten Sie eng mit dem Vertrieb
  • 31. Page 31@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION ABM Funnel • Webpersonalisierung • SDRs • Tradeshows • Low value direct mail/survey • Opt-in • Paid programs • Social • Block parties • Email Aufmerksamkeit Engagement MQL • High Value Direct Mail • Webinars • SDRs • Training • Onsites • Field Events • Exec Outreach • Roadshows• Retargeting Nutzen Sie unterschiedliche Taktiken für personalisiertes, konsistentes Messaging TOFU MOFU BOFU • Seminare/on-sites/Lunch & Learns • Websitenpersonalisierung Sales Support: MSI • Appt Setting
  • 32. 5. Messen & Analysieren
  • 33. Page 33@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Beispiel: Target Accounts Ziel= Pipeline und Umsatz in Target Accounts Kennzahlen= Früh: Engagement Score, Mitte: Anzahl von Meetings, Spät: Pipeline in TAs 1 •Erhöhte Website traffic – Target Accounts auf der Webseite 2 •Neue Names in Target Accounts 3 •Target Accounts besuchen dedizierte Webseiten und konvertieren 4 •Engagement Score für Programme diesen Monat 1 • Program success in einem Target Account 2 • Anrufe (Target Accounts) 3 • # Meetings in Target Account 4 • Marketing qualified leads (MQLs) in Target Account 1 • # Opportunities in Target Accounts 2 • First Touch Ratio 3 • Multi Touch Ratio 4 • Pipeline in Target Accounts Früh Mitte Spät Messen Sie regelmäßig
  • 35. Page 35@Marketo_DE @mgipp #DMKwomen #MKTGNATION Marketo ABM Resourcen • de.marketo.com/ressourcen • Die drei wichtigsten Komponenten einer ABM-Lösung • uk.marketo.com/resources/account-based-marketing • The Definitive Guide to Account-Based Marketing • Jumpstart Your Account-Based Marketing • A Recipe for Lean Account-Based Marketing