Ambient media w polsce

Zastosowanie Ambient Mediów dla celów promocyjnych na przy-
kładzie wybranych kampanii marketingowych w Polsce.

Łukasz Kaszuba

Spis treści

Wstęp ................................................................................................................................................... 3

Rozdział I. Promocja jako element marketingu-mix ...................................................................... 4

1.1. Istota promocji ........................................................................................................................... 4

1.2. Kształtowanie działań reklamowych w firmach ........................................................................ 6

1.3. Aktywizacja Sprzedaży .......................................................................................................... 13

1.4. Merchandising ........................................................................................................................16

1.5. Sprzedaż osobista ...................................................................................................................17

1.6. Public Relations .......................................................................................................................19

1.7.Promocja internetowa .............................................................................................................22

Rozdział II. Charakterystyka reklamy ambientowej.................................................................... 24

2.1. Niejasna definicja reklamy ambientowej................................................................................. 24

2.2. Istota ambient marketingu ....................................................................................................... 28

2.3. Zasady ambient marketingu..................................................................................................... 32

Rozdział III. Przykłady zastosowania abient mediów w kampaniach reklamowych w Polsce. 39

3.1. Kampania Burger King „Gringo vs. Gaucho” jako przykład połączenia kontrowersyjnej re-
klamy ambientowej z promocją tradycyjną .................................................................................... 39

3.2. Promocja BMW Mini 99 Lives jako przykład nieinwazyjnej reklamy ambientowej ............. 46

3.3. A Dresik? Adresik tylko na wp.pl – jako przykład zastosowania humoru w reklamie am-
bientowej......................................................................................................................................... 49

Zakończenie ...................................................................................................................................... 55

Bibliografia ....................................................................................................................................... 56

Spis Tabel .......................................................................................................................................... 58

Spis Rysunków.................................................................................................................................. 59

2

Wstęp

W dobie olbrzymiej konkurencji sama promocja jest już niewystarczająca. Podstawą istnie-
nia przedsiębiorstwa jest stworzenie oraz ciągłe dbanie o dobry wizerunek organizacji czy też sa-
mego produktu. Firmy szukają nowych, niekonwencjonalnych sposobów na budowanie marki. Dla-
tego też pojawił się nowy termin ambient marketingu który to odgrywa obecnie coraz to większą
role w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej na rynku. Współczesne cele ambientu staja sie czyn-
nikami rozwoju i konkurencyjności, “niewidzialnymi aktywami przedsiębiorstwa”, gdzie podsta-
wowym i najbardziej ogólnym celem staje sie budowanie pozytywnego wizerunku organizacji (jej
produktów czy usług) w otoczeniu.

Z ekonomicznego punktu widzenia przedsiębiorstwo dąży do maksymalizacji zysku. Dla po-
tencjonalnego nabywcy produktów ważna jest widoczność marki. Zauważenie przekazu promocyj-
nego przez konsumenta jest obecnie głównym celem organizacji. Jest to swoisty klucz do sukcesu
wpływający na image firmy, który to z kolei odgrywa znacząca role przy wyborze produktów.

Celem niniejszej pracy jest przedstawienie ambient marketingu jako nowego elementu mar-
ketingu. Przedmiotem rozważań zawartych w pracy jest rosnąca rola ambientu, w tworzeniu sku-
tecznego przekazu reklamowego, przedstawiona na przykładach takowych kampanii w Polsce.

Niniejsza praca zawiera trzy rozdziały. W pierwszym zaprezentowano promocję jako ele-
ment marketingu-mix. W części poświęconej promocji znalazły swoje miejsce elementarne defini-
cje samej promocji, oraz opis elementów składających się na ten dział marketingu-mix. Przedsta-
wiono także rozwój działań promocyjnych w przedsiębiorstwach, ich ewolucję i zmiany w stosunku
do lat poprzednich. Rozdział drugi poświęcony został tematyce ambient marketingu, opisano tutaj
historię ambientu, kilka różnych definicji, przedstawiono rozważania na temat przyczyn stosowania
takiego rodzaju promocji oraz ustalono zasady reklamy ambientowej. W rozdziale trzecim pokaza-
no przykłady działań ambientowych na polskim rynku. Przedstawiono ideologię trzech kampanii
marketingowych oraz pokazano znajdujące się w nich elementy ambient marketingu.

W pracy wykorzystano literaturę z zakresu marketingu, zarządzania, promocji oraz ambient
marketingu, publikacje specjalistów w dziedzinie ambientu a także materiały wewnętrzne firm
przeprowadzających podane w pracy przykładowe kampanie ambientowe.

3

Rozdział 1 Promocja jako element marketingu-mix.

1.1. Istota Promocji.

Peter Drucker kilkadziesiąt lat temu stwierdził, że „celem marketingu jest poznanie i zrozumie-
nie klienta tak dobrze, aby produkt lub usługa odpowiadały mu i same się sprzedawały”1. Przez lata
sam marketing ewaluował, rozwinął się do tego stopnia, że aktualnie każda organizacja uwzględnia
marketing w swojej strategii.

Marketing-mix obejmuje narzędzia związane z produktem, ceną, dystrybucją i aktywizacją
sprzedaży. W aktualnych warunkach dużej konkurencyjności produktów i usług, nie wystarczy
więc wytworzyć, nadać cenę i udostępnić produktu. Konsument ma aktualnie na tyle duży wybór,
że trzeba go przekonać do wyboru danego produktu, czy też usługi. Dlatego też element promocji
jest tak ważnym spośród instrumentów marketingu-mix.

Promocja (od łac. promovere, pro motio tzn. pobudzać, lansować) jest oddziaływaniem, w uję-
ciu marketingowym, na klientów oraz potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczeniu in-
formacji, odpowiednich argumentów, obietnic i zachęty, które to skłaniają do zakupu oferowanych
produktów, jednocześnie wytwarzając dobrą opinię o danym przedsiębiorstwie2. Z definicji wynika
także, że promocja jest niczym innym jak sposobem komunikacji z potencjalnym konsumentem.

Według innej definicji, promocja to oddziaływanie na odbiorcę przez przekazywanie informacji,
które mają w odpowiedni sposób powiększać wiedzę przede wszystkim na temat produktów czy
usług firmy, jak i samej firmy, celem stworzenia preferencji na rynku 3.

Promocja może być również rozumiana, jako „zespół metod komunikacji danego przedsiębior-
stwa z wybranym rynkiem”4 albo „przekazywanie informacji o firmie, produkcie, idei (np. o rzuce-
niu palenia) w celu skłonienia innych osób do ich zaakceptowania”5.

Jako integralna część marketingu-mix, promocja posiada kilka elementów składniowych, można
tu wyróżnić m.in. sprzedaż, merchandising czy działania public relations. Łączy ona tutaj różne
działania i techniki promocji, stąd też nazewnictwo – promocja-mix – zbiór narzędzi, sposobów,
zasad, dobrych praktyk działań promocyjnych. Głównym celem jest więc skomponowanie odpo-

1
P.F. Drucker, Skuteczne zarządzanie. PWN, Warszawa 1976, s. 47.
2
T. Sztucki, Promocja, Sztuka pozyskiwania nabywców. A.W. „Placet” Warszawa 1995, s.17.
3
A. Sznajder, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Businessman Book, Warszawa
1993, s. 4.
4
A. Wiśniewski, Marketing, WSiP S.A., Warszawa 1995, s. 175.
5
K. P. Mazur, Marketing usług edukacyjnych, Wydawnictwo Akademii Pedagogiki Specjalnej, Warszawa 2001, s.85.
.

4

wiedniej kampanii wybierając i stosując odpowiednie elementy promocji w schemacie marketingu-
mix.

Stworzenie systemu promocji pozwala odpowiedzieć na następujące pytania:6

jaki jest najefektywniejszy sposób poinformowania rynku o zaletach produktu oferowanego
przez firmę?
jak nakłonić klienta do jego zakupu?
dlaczego klienci nabywają towary konkurentów?
jakie powinny być najwłaściwsze proporcje nakładów ponoszonych na poszczególne kompo-
nenty systemu promocji?

Modele oddziaływania promocyjnego to: model AIDA, model Lavidge’a – Steinera, DAG-
MAR, których to działanie zostało przedstawione w tabeli nr 1.

Tablica 1. Sposoby oddziaływania instrumentów promocji

Cele Elementy Efekty oddziaływania promocyjnego
aktywizacji postawy Model
sprzedaży Konsumentów Model AIDA Lavidge’a DAGMAR
–Steinera
Nieświadomość
Zwrócenie
Świadomość
Element uwagi
Informowanie Świadomość
poznawczy
Zainteresowa
Wiedza
nie Zrozumienie

Element Pragnienie Upodobanie
Perswadowanie Przekonanie
emocjonalny posiadania
Preferowanie
Przekonanie
Element
Przypominanie Działanie Działanie
działania
Zakup

Źródło: L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1997, s. 458

Z tabeli wynika jasno że każdy model ma bardzo podobny schemat który dąży do działania, ina-
czej zakupu. Różnice polegają w umiejscowieniu poszczególnych elementów modelu zakupu w
odpowiedniej dla niego części

6
T. Kramer –Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1996, s.145.

5

1.2. Kształtowanie działań reklamowych w firmach.

Reklama jest najsilniej wpływającym i oddziałującym na nabywców elementem marketingu-
mix. Reklamę możemy zdefiniować, jako odpłatną formę prezentacji produktów czy usług, prowa-
dzoną przez dane przedsiębiorstwo.
Reklama musi spełniać kilka podstawowych warunków kwalifikujących:7
musi być odpłatna,
nieosobowa,
mająca konkretnego nadawcę,
posługująca się mass-mediami,
jej celem musi być zyskanie przychylności i wywarcie wpływu na odbiorcę.

Informacja zawarta w reklamie powinna, zatem być przekazywana za pomocą różnych nośni-
ków. Przedsiębiorstwo może wybrać różne rodzaje przekazu, kombinacje nośników są w pełni do-
wolne, oznacza to, że w zależności od celu reklamy, firma może wybrać rodzaj i ilość elementów
działań promocyjnych w danej kampanii. Przekaz winien być podawany odbiorcy w formie apelu,
pytania, sloganu lub obietnicy. Formy przekazu powinny natomiast zwracać uwagę, wywoływać u
nich zainteresowanie, przedstawiać informację, być zrozumiałe, czasami nawet szokujące, jednak
przede wszystkim powinny skłaniać do zakupu i budować świadomość danej marki.

Bardzo dużo uwagi poświęca się obecnie planowaniu oraz tworzeniu strategii marketingowych,
które są pomocne do:8
dobrania bezpośrednich i pośrednich grup docelowych,
ustalenia odpowiedniej długości kampanii reklamowej,
wyboru najlepszego środka przekazu dla danego rynku czy lokalizacji,
osiągania wzrostu przychodu.

Oprócz ekonomicznej roli reklamy, wyróżnia się także rolę marketingową, komunikacyjną oraz
społeczną. Promocja ma bardzo duży wpływ na konsumpcję, co za tym idzie odgrywa bardzo dużą
rolę w gospodarce całego rynku, w którym dany reklamowany produkt jest dostępny. Działania te
mogą też mieć wpływ na zwiększenie wytwarzania wyrobów, ich nazw czy cen. Stymuluje produk-
cję i konkurencję, ale także informuje i buduje świadomość wyboru wśród konsumentów. Reklama,
jako całość jest zatem szalenie istotna nie tylko dla danego produktu czy przedsiębiorstwa, jedno-

7
T. Sztucki, Promocja, op. cit., s.49,
8
M. Czuba, Marketing usług. Teoria i praktyka, Wydawnictwo TARA, Katowice, 2001, s.175

6

cześnie odgrywa ważną w aspekcie społeczeństwa i Państwa. Zadania reklamy przedstawiono w
tablicy 2.
Tablica 2. Zadania Reklamy
Sytuacja Cele reklamy
Poinformowanie potencjalnych klientów o firmie i jej
Firma nowa ofercie. Wprowadzanie na rynek znaku oraz sloganu
reklamowego popularyzujących obecność firmy.

Poinformowanie klientów. Rozpowszechnienie
Firma wprowadza nowy
informacji. Przekonanie do nowości. Przekształcenie
produkt/usługę.
ludzi wcześnie akceptujących nowości w klientów.
Poinformowanie klientów o nowych korzystnych
Firma chce zwiększyć
warunkach zakupu. Przyciąganie nowych klientów.
sprzedaż dojrzałego
Przyciąganie nowych pośredników. Wzmocnienie
produktu/usługi.
lojalności dotychczasowych klientów.
Wzmocnienie lojalności klientów Poinformowanie
klientów o dodatkowych korzyściach i ewentualnych
Firma chce powstrzymać zmianach oraz ulepszeniach. Powtórne zdobycie byłych
spadek sprzedaży. klientów. Uzupełnienie stanu wiadomości klientów o
ofercie. Kontrakcje w stosunku do reklamy
konkurencji.
Poinformowanie klientów o dodatkowych korzyściach
Firma podejmuje kontrakcje w
Poinformowanie klientów o ulepszeniu towaru.
stosunku do konkurencji.
Wzmocnienie lojalności klientów.

Wzmocnienie lojalności klientów. Poinformowanie
Firma chce uzasadnić zmiany w
klientów o korzyściach ze zmian. Przyciągnięcie
dojrzałym towarze/usłudze.
nowych klientów jak do nowości.
Firma zmienia siedzibę. Poinformowanie klientów o nowej siedzibie.
Poinformowanie klientów o nowych punktach
Firma otwiera nowe
sprzedaży. Przyciągnięcie nowych klientów poprzez
sklepy/punkty.
reklamę nowocześniejszej obsługi klienta.

Firma chce zmienić wyobrażenie Poinformowanie nowych klientów o cenach towaru/usługi
o swoim towarze/usłudze, by Przekonanie nowych klientów co do zakupu poprzez
rozpocząć sprzedaż na nowym wskazanie zaspokojenia w ten sposób ich potrzeb
rynku.

Źródło: W. Budzyński, Sztuka skutecznej reklamy, „Marketing w praktyce”1996, nr 1, s.43.
Jak wynika z tabeli numer 2, podstawową rolą przedsiębiorstwa w reklamie jest informacja o
swoich działaniach. Każda informacja przybliża konsumenta do marki, jednocześnie wzmacnia jej
świadomość i lojalność klienta.

W literaturze można spotkać kilka kryteriów rodzajów i form reklamy. Jeśli weźmie się pod

7

uwagę cele strategiczne przedsiębiorstwa, można wyróżnić reklamę informacyjną, przypominającą,
defensywną, agresywną, szokującą, konkurencyjną i prestiżową. Natomiast z punktu widzenia od-
biorcy wyróżniamy reklamę konsumencką, przemysłową, detalisty, instytucjonalną i polityczną.

K.P. Mazur wyróżnia cztery formy reklamy instytucji:9
reklama orędownicza,
pionierskie reklamy instytucjonalne,
instytucjonalna reklama konkurencyjna,
instytucjonalne reklamy przypominające.
Podział na rodzaj zastosowanego środka przekazu reklamy przedstawiono w tablicy 3.10

Tablica 3. Podział reklam w kontekście zastosowanego środka przekazu
Podział reklam w kontekście zastosowanego środka przekazu
Reklama Audiowi- Reklama okoliczno-
Wizualne środki reklamy Reklama akustyczna
zualna ściowa
prasa: gazety codzienne, ty- związana z ważnymi
godniki, miesięczniki, czasopi- reklama w kinach i datami, wydarzenia-
sma kierowane do określonych teatrach: filmy re- mi,
reklama radiowa,
klamowe, ulotki, świętami, imprezami
czytelników, publikacje fa-
plakaty, lokalnymi i ogólno-
chowe, krajowymi,
reklama telewi-
reklamy uliczne, drogowe,
zyjna: filmy, pro-
miejskie, lokalne: plakaty, afi-
gramy sponsoro-
sze, reklamy na środkach ko- płyty i filmy reklamo-
wane, recenzje
munikacji, domach, słupach we,
telewizyjne, spe-
reklamowych, autostradach,
cjalne,
boiskach,
reklama przed obiektami han-
dlowymi: gabloty, stelaże, utwory reklamowe,
markizy, wystawy,
reklama za pomocą druku:
informacje reklamowe
ogłoszenia, prospekty, ulotki,
przekazywane
broszury, foldery, katalogi,
Źródło: Opracowanie własne na podstawie T. Sztucki, Promocja, op. cit., s. 54 - 55

Reklama, mimo że często uważana za bardzo ważny instrument promocji, oprócz zwolenni-
ków ma również krytyków. Najważniejszymi argumentami zwolenników reklamy mogą być:11
docieranie do ogromnej ilości nabywców, przy niskim koszcie w przeliczeniu na jednego od-

9
K.P. Mazur, Marketing usług edukacyjnych, op. cit., s.95
10
T. Sztucki, Promocja, op. cit., s. 54 - 55
11
A. Wiśniewski – Marketing, op. cit., s. 193 - 194

8

biorcę,
sugestywność,
zwiększanie zysków, przez co pojawia się możliwość obniżania ceny,
lepsza informacja o towarach na rynku i ich walorach,
szybsze upowszechnienie nowych produktów, co skutkuje wzrostem poziomu życia konsumen-
tów.
Natomiast główne argumenty krytyków reklamy to:12
bezosobowość tego medium promocyjnego,
kosztowność,
pochłanianie zasobów rzadkich dóbr,
skłanianie konsumentów do zakupów rzeczy, które nie są potrzebne,
wypieranie z rynku mniejszych firm, których nie stać na reklamę swoich produktów.

Kryteria wg, których wybiera się konkretne środki reklamy i jej nośniki przedstawiono w tabli-
cy 4.

Tablica 4. Wielkości orientacyjne i kryteria wyboru
Wybór środków reklamy Wybór nośników reklamy
- Specjalne cele reklamowe, ogłoszenie o poja- - Sytuacja w zakresie kontaktów reklamowych:
wieniu się nowego wyrobu, wpływ wizerunku w domowej atmosferze czy reklama przydroż-
marki i inne. na.
- Wymagania danych przedmiotów reklamy. Za- - Możliwość wyeksponowania przestrzenny
kres i zestawienie kręgu podmiotów reklamy: zasięg nośnika reklamy.
grupa anonimowa lub grupa określonych nabyw- - Częstotliwość ukazywania się.
ców. - Ilość (globalny zasięg).
- Strategia środków reklamy konkurencji: naśla- - Jakościowy (targetowanie) zasięg.
dowanie środków reklamy lub ich odrębność - Koszty nośników
Źródło: F. Böcker, Marketing, Stuttgart 1990, s. 418

Analizując tablice 4 można wywnioskować, że bardzo duże możliwości ma telewizja, łączy
ona jednocześnie obraz oraz słowo mówione, dodatkowo posiada bardzo duży zasięg, jest suge-
stywna oraz dzięki niej można łatwo dotrzeć do gospodarstw domowych. Minusem może być tutaj
brak możliwości selekcji grup docelowych.

12
Tamże, s. 192-193.

9

Równie istotnym mediów jest prasa, najczęściej stosowane formy w reklamie prasowej
przedstawia rysunek 1.

Najczęściej spotykane formy reklamy prasowej
60,0%

48,8%
50,0%
43,0%
Odpowiedzi w %

40,0% 36,7%
34,6%
30,7%
30,0%

20,0%
13,2%
11,1%
10,0%

0,0%
1 2 3 4 5 6 7

Formy relamy prasowej

1-informacja z grafiką kolorową, 5-informacja z grafiką jednobarwną,

2-kolorowa fotografia, 6-artykuł sponsorowany,

3-ogłoszenie drobne, 7-fotografia jednokolorowa.

4-zwykła informacja,

Rysunek 1. Najczęściej spotykane formy reklamy prasowej.
Źródło: R. Nowacki, Preferencje nabywców w zakresie form reklamy, jako podstawa działalności reklamowej, „Marke-
ting i Rynek” 1997, nr 5, s.28.

Analizując rysunek 1, można stwierdzić, że w prasie też istotne jest stosowanie kilku ele-
mentów zwracających uwagę jednocześnie. Podnosi to wartość danej reklamy oraz zwiększa moż-
liwość zauważenia komunikatu reklamowego

10

Przy tworzeniu reklamy powinny zostać zachowane pewne zasady, jedną z najważniejszych
jest spójna identyfikacja z wizerunkiem przedsiębiorstwa oraz utrwalanie pozytywnego wizerunku
firmy wśród potencjalnego klienta. Proces komunikacyjny reklamy a konsumenta przedstawia ry-
sunek 2.

Rysunek 2. Model procesu komunikacji
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Ph. Kotler, Marketing…, op. cit. s. 547.

Przy tak dużym wyborze mediów oaz kanałów komunikacji, firmy przeznaczają na reklamę
znaczne środki finansowe, co przedstawiono na rysunku 3.

Wydatki na reklamę w Polsce w latach 1997-2011 (mln PLN)
14000 12442
Nakłady w mln PLN

12000 11152
9584 10021
10000
7766 7752 7431 7436 7988
8000 6823 7015
5884
6000 4987 5258
3405
4000
2000
0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Rysunek 3. Wydatki na reklamę w Polsce w latach 1997-2011 (mln PLN)
Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań firmy ZenithOptimedia.

Wykres na rysunku 3 pokazuje tendencje wzrostowe, mimo kryzysu na przełomie lat
2004/2005, przedsiębiorstwa przeznaczają coraz większy odsetek swojego budżetu na reklamę.

11

Świadczy to o wzroście konkurencji, większej świadomości konsumenta, a co za tym idzie o po-
trzebie promocji swoich produktów.

Zwiększające się cały czas kwoty wydawane na marketing świadczą o coraz większej świa-
domości klienta. Same media rozwijają się w bardzo szybkim tempie, wprowadzane są nowe usługi
reklamowe, programy, portale itd. Coraz większy nacisk kładzie się na targetowanie do grup doce-
lowych, nie mówiąc już o samym ich określeniu. Kierowanie reklam do ustalonej grupy odbiorców
zwiększa efektywność kampanii reklamowej, co w ostatnich latach jest bardzo przestrzegane. Nie
wystarczy tylko wyemitować spot promocyjny, w natłoku reklam bombardujących z każdej strony
konsumenta, ważne jest, aby podchodzić do marketingu analitycznie i kreatywnie. Analitycznie,
aby zbadać skuteczność kampanii, natomiast kreatywnie, aby wyróżnić się na tle konkurencji oraz
zaciekawić konsumenta. Można mówić o skuteczności, gdy konsument kupi pod jej wpływem pro-
dukt i odczuwa z tego satysfakcję, efektywność natomiast wyraża związek między jej kosztami a
efektami, które zostały dzięki niej osiągnięte.

Jeśli chodzi o metody mierzenia wyniku reklamy, możemy wyróżnić dwa sposoby, miano-
wicie:13

a) bezpośrednie ustalenie działania reklamy, gdzie wykorzystujemy narzędzia: zamówienia powołu-
jące się na środki reklamy, jak inserat lub list reklamowy; bezpośrednie ankietowanie klientów;
terenowy test sprzedaży; test sklepowy.

b) pośrednie próby mierzenia sukcesu za pomocą wskaźników: wartość ponownego rozpoznania;
metoda recognitions – rozpoznawania: zobaczywszy środek reklamy (intensywnie rozpatrywany);
wartość pamięci (metoda recal: treść środka reklamy/informacja reklamy w pamięci); stopień roz-
głosu przedmiotu reklamy; stopień zainteresowania klienta.

Istnieje wiele sposobów badania skuteczności reklamy: dane matematyczne, statystyczne,
wywiady czy ankiety to tylko kilka możliwości, które można zastosować. T. Kramer, jako najprost-
szy, podaje badanie reakcji potencjalnych nabywców na jej działanie poprzez spotkania i dysku-
sje.14

W przypadku badania efektywności reklamy stosuje się dwie metody:15

13
F. Böcker, Marketing, op. cit., s.420
14
T. Kramer, Podstawy marketingu, op.cit., s.146-147.
15
J. Szymczak, Promocja sprzedaży (sales promotion) jako czynnik kształtowania popytu, „Biblioteka IHW”
nr 112, Warszawa 1974, s.71-94

12

a) metodę pomiaru zysku długookresowego; opartą na kosztach; procencie konsumentów objętych
akcją; częstotliwości dokonywania zakupów i krańcowym dochodzie.

b) metodę pomiaru zysku krótkookresowego; opartą na nadzwyczajnym zysku osiągniętym dzięki
zastosowaniu danego środka aktywizacji; krańcowym dochodzie z przeprowadzonej akcji oraz
kosztach danej akcji.

1.3. Aktywizacja sprzedaży.
Następnym elementem promocji, jest aktywizacja sprzedaży. Oczywiście środki aktywizacji
muszą być spójne i zintegrowane z reklamą. Istnieje wiele definicji tego pojęcia, jedna z nich okre-
śla aktywizację sprzedaży, jako działanie marketingowe polegające na dodawaniu w ściśle określo-
nym czasie wartości dodatkowej do produktu lub usługi w celu stymulowania nabywców do wzmo-
żenia w tym okresie zakupów i uzyskania oferowanych korzyści.16 Narzędzie to bardzo często jest
utożsamiane w tzw. wąskim zakresie, z promocją sprzedaży, jednak promocja obejmuje wszystkie
instrumenty aktywizacji sprzedaży w szerokim zakresie.17
Głównym zadaniem aktywizacji jest zwiększenie gotowości zakupu u konsumenta oraz
wywołanie reakcji na dodane wartości w produkcie czy też usłudze. Aktywizację stosuje się głów-
nie:18
w przypadku wprowadzaniu na rynek produktu całkowicie nowego, lub zmienionego,
przy dużej konkurencyjności produktów o podobnej charakterystyce lub tym samym seg-
mencie,
w celach pozyskania nowych klientów, oraz uzyskania powtórnego nabycia w przypadku
dotychczasowych konsumentów,
w przypadku konieczności zbycia nadmiarów magazynowych, lub w momencie, kiedy to w
niektórych miejscach czy sektorach przychody są niezadawalające,
w momencie umacniania pozycji na rynku,
podczas „ratowania” produktu w jego końcowej fazie cyklu życia.

Aktywizacja sprzedaży nie jest uniwersalnym instrumentem marketingowym, oznacza to, że
nie każde przedsiębiorstwo może stosować takie narzędzie. T. Sztucki twierdzi, że ten model pro-
mocji jest ściśle powiązany z dwiema strategiami firm, mianowicie: 19

16
T. Sztucki, Promocja, op. cit., s.120.
17
L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1997, s.487.
18
Tamże, op. cit., s.489.
19
T. Sztucki, Promocja, op. cit., s.123-124.

13

strategią przeciągania (pull strategy), która polega na bardzo agresywnej promocji, która to
jest kierowana bezpośrednio do ostatecznego nabywcy. Skutkiem jest zwiększone poszuki-
wanie produktów w sklepach, co z kolei powoduje, że detaliści zwiększają zakupy od hur-
towni, hurtownicy natomiast od producentów tych wytworów.
strategią przepychania (push stategy), która także polega na agresywnej formie promocji,
jednak podejmowane przez każdy punkt łańcucha dystrybucji. Oznacza to promocję od gó-
ry, tzn. producent na hurtownika, hurtownik na detalistę, detalista promocją skumulowaną
wobec konsumentów.

Należy rozróżnić aktywizację sprzedaży, w zależności od przyjętej strategii, na kierowaną
do: konsumentów (consument sales promotion); pośredników handlowych (dealer sales promotion)
i własnych pracowników firmy (staff sales promotion).20

Aktywizację sprzedaży można stosować wobec nabywcy przy użyciu następujących środ-
ków:
bezpłatne próbki produktów wysyłane lub rozdawane w punktach sprzedaży,
wartościowe przedmioty lub pieniądze umieszczane w środku produktu,
drobne artykuły dołączone gratis do produktu,
kupony premiowe,
zaproszenia na imprezy,
premie za wielokrotne zakupy,
konkursy prasowe (zdrapki lub kupony konkursowe),
wypróbowanie produktu bez obowiązku kupna,
loterie,
premie związane z zebraniem kolekcji,
premie upoważniające do otrzymywania innego produktu lub zakupu po obniżonej cenie
produktów z listy promocyjnej,
okolicznościowe okazje (tańsze wycieczki, bilety),
rabaty,
zwrot części ceny po nabyciu produktu,
niższa cena za większe opakowanie.

20
Tamże, s.124

14

Środkami aktywizacji stosowanymi w sieciach handlowych są:
bezpłatne towary,
bezpłatne próbki,
bonifikaty, zwiększające zakupy,
zmienne ceny czy marże,
atrakcyjne warunki handlowe, w tym kredyt kupiecki czy komis,
kształtowanie powierzchni sprzedaży.

Środkami aktywizacji skierowanymi na pracowników są:
tworzenie współzawodnictwa,
konkursy sprzedażowe,
dodatkowe premie i gratyfikacje,
szkolenia,
dostarczenie odpowiednich narzędzi (np. próbek, podręczników).

Nie powinno się stosować wszystkich środków czy też strategii jednocześnie. Poszczególne
środki aktywizacji sprzedaży winny być stosowane w odpowiednich sytuacjach. Trzeba przede
wszystkim pamiętać o celowości stosowania wybranych środków, które przedstawiono w tablicy 5.
Tablica 5. Celowość stosowania wybranych środków aktywizacji sprzedaży.
Środki Cel Stosowania
Stymulowanie wzrostu sprzedaży, utrwalanie
Określone obniżki cen zaufania stałych klientów, zachęcenie do
odwiedzania punktów sprzedaży
Stymulowanie chęci spróbowania produktu,
Kupony
wyprzedaż, zwiększanie zaufania stałych klientów
Zaprezentowanie możliwości działania produktu,
Pokazy, demonstracje
styulowanie do zakupu
Wprowadzenie nowego produktu, zachęcenie do
Bezpłatne próbki produktu
próbnego zakupu,
Zwrócenie uwagi, stymulowanie do zakupu,
Wystawy
wporwadzanie nowej marki
Uzupełnienie odzdziaływania wystaw, zachęcenie
Konkursy, loterie
do odwiedzania, zwiększanie znajomości marki

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit, str.490.

Często zdarza się jednak tak, że środki aktywizacji sprzedaży potrzebują jednoczesnego
wsparcia środków reklamowych. Zależności te przedstawia tablica 6.

15

Tablica 6. Zależność reklamy w stosunku do środków aktywizacji.
Środki aktywizacji Reklama
Wysyłka wzorów lub próbek produktu zbędna
Wzory lub próbki w opakowaniach innych produktów zbędna
Kupony w prasie lub wysyłane zbędna
Pokazy i demonstracje w domu konsumenta zbędna
Premie rzeczowe niezbędna
Przecena towarów niezbędna
Konkursy niezbędna
Sprzedaż z bonifikatą niezbędna
Wystawy, targi, kiermasze i demonstracje produktu. niezbędna
Źródło: L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit., str.494

Cały czas, patrząc na warunki gospodarki rynkowej, rośnie znaczenie aktywizacji sprzedaży,
zwłaszcza w systemie komunikowania się przedsiębiorców z konsumentami. Wynika to coraz
większych trudności w sprzedaży, coraz to większej konkurencji, rozwojem kanału sprzedaży no-
woczesnej, rosnącej liczbie nowych produktów, czy też skrócenia przeciętnego czasu „cyklu życia”
produktu.21

1.4. Merchandising

Działania promocyjne wykonywane w punktach sprzedaży określa się, jako merchandising.
Innymi słowy jest to umiejętne zaprezentowanie produktu w odpowiednim miejscu i właściwym
czasie, w celu planowania i promowania sprzedaży, z wykorzystaniem fachowej wiedzy sprzedaw-
ców, reklamy oraz środków aktywizacji sprzedaży. 22 Działania promocyjne mechandisingu polega-
ją przede wszystkim na dostarczaniu przedsiębiorcom narzędzi sprzedażowych, materiałów pomoc-
niczych, informacyjnych dla personelu sklepów i hurtowni, w celu zachęcenia ich do częstszego
oferowania tych produktów.

21
Podstawy marketingu, J. Altkorn (red.), Instytut Marketingu, Kraków 1992, s.349.
22

16

Merchandising opiera się, zatem na zasadzie współdziałania producenta, hurtownika i deta-
listy, przy tworzeniu promocji dla handlu detalicznego. Środkami stosowanymi, w merchandisingu
są:23

uatrakcyjnianie ekspozycji w sklepach,
wyodrębnianie stoisk i firmowych butików,
reklamowe opakowania,
upominki reklamowe,
udzielanie rabatów i posezonowe obniżki cen,
pokazy i degustacje produktów,
inscenizowanie różnych sytuacji w oknach wystawowych,
grupowanie przy kasach produktów drobnych, kupowanych z impulsu,
umieszczanie ulotek reklamowych w koszykach,
eksponowanie obok siebie produktów komplementarnych,
wykorzystywanie naturalnych właściwości produktów oraz muzyki i reklamy dźwiękowej
dla tworzenia odpowiedniej atmosfery.

1.5. Sprzedaż osobista

W całej koncepcji promocji istotnym elementem jest sprzedaż osobista. Podstawowym jej
fundamentem jest bezpośredni, osobisty kontakt handlowca, ustna prezentacja i rozmowa sprzeda-
żowa z potencjalnym konsumentem w celu nakłonienia go do zakupu towaru, w konsekwencji do
zawarcia na miejscu umowy kupna – sprzedaży. Ta forma promocji najczęściej stosowana jest w
dwóch sytuacjach, w pierwszym przypadku, kiedy to promowanie towaru następuje przez pracow-
ników sklepu lub handlowca w trakcie rozmowy handlowej, oraz w drugim przypadku gdzie pro-
mowanie towaru następuje przez akwizytora dla pośredników handlowych i ekspertów, którzy to
dany produkt będą stosować lub polecać innym.24

Element ten jest bardzo często stosowany przez przedsiębiorstwa w przypadku promocji
usług, gdzie konsument nie może namacalnie sprawdzić czy przetestować produktu. Wynika to
przede wszystkim z niematerialnego charakteru usług, niejednorodności usługowych oraz z ko-
nieczności bezpośredniego ustalenia przedmiotu danej usługi między usługodawcą oraz nabywcą. 25

23
Tamże, s. 123.
24
A. Wiśniewski – Marketing, op. cit., s. 208.
25
Marketing usług, pr. zb. pod red. Anieli Styś, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, str. 69

17

T. Szucki określił sprzedaż osobistą jako zaspokojenie potrzeb nabywców, czyli sztukę
sprzedawania konsumentowi takiego produktu, jakiego pragną posiadać i użytkować, jednocześnie
tworząc takie dogodności kupna, które łącznie z produktem zaspokoją jego potrzeby, dadzą satys-
fakcję, wygodę i zadowolenie.26

Następnym zadaniem sprzedaży osobistej jest utrzymanie dotychczasowych klientów, po-
przez kontakt z przydzielonym najlepiej stałym handlowcem. Oczywiście głównym celem jest na-
kłonienie nowych i obecnych konsumentów do zakupu produktu lub skorzystania z usługi.

Element ten przynosi wymierne rezultaty, w momencie kiedy poszczególne elementy mar-
ketingu-mix posiadają następujące cechy:
produkt wymaga demonstracji działania i przeprowadzenia próby,
korzystanie z produktu wymaga fachowej pomocy,
decyzja zakupu jest związana z zaangażowaniem nabywcy,
cena nie jest stała, lecz negocjowana,
kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie,
pośrednicy wymagają przeszkolenia i pomocy,
reklama nie jest w stanie skutecznie oddziaływać na rynek,
informacje nie mogą być w pełni przekazane za pośrednictwem reklamy,
reklama staje się zbyt kosztowna,
budżet promocyjny jest niski, natomiast sprzedaż na 1 klienta wysoka,
nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą, jako integralną część produktu.

B. Ślusarczyk przedstawia podział na formy sprzedaży osobistej, mianowicie: odwiedzanie
konsumentów w celu sprzedania produktu; sprzedaż na podstawie telefonicznych zapytań oferto-
wych; poradnictwo prowadzone przez sprzedawców; plany handlowe zarządu przedsiębiorstwa;
sprzedaż na różnych imprezach rynkowych.27 Przedsiębiorstwo może natomiast wyznaczyć różne
cele i zadania, pomijając cel główny, czyli zwiększenie sprzedaży i utrzymanie dotychczasowych
klientów, może to być uzyskanie informacji o klientach, obserwacja reakcji na produkt, poradnic-
two i instruktaż, poprawa prezencji produktów, dalsza opieka nad klientem, oraz obserwacje bezpo-
średniej konkurencji i samego rynku.

26
27
B. Ślusarczyk, Marketing, Rzeszów 1998, str.130.

18

Sprzedaż osobista może przynieść firmie wymierne korzyści, zaczynając od dużej elastycz-
ności i zdolności dostosowania prezentacji oraz rozmowy handlowej do aktualnych potrzeb i cech
nabywców, z wykorzystaniem marketingu bezpośredniego, następnie możliwość błyskawicznej
reakcji na kontrargumenty konsumenta, oraz rozpatrywania powstających propozycji. Kolejne atuty
to możliwość wykonania dodatkowych usług na miejscu sprzedaży, które to dopełniają obraz pełnej
obsługi klienta, oraz szybki przepływ gotówki, dzięki płatności na miejscu. Prostota w ustalaniu
miejsca i czasu prezentacji oferty w ramach potrzeb konsumenta zamyka listę korzyści.28

1.6. Public relations

Public relations jest zupełnie inną formą promocji niż omawiane do tej pory jej rodzaje. Do-
tychczas każdy rodzaj promocji polegał na przedstawianiu produktu czy też usługi, pokazywania
ich atutów i korzyści, w celu skłonienia konsumenta do zakupu. PR natomiast to model promocji,
który polega na budowaniu przychylności, dobrej opinii oraz marki, w oczach otoczenia przedsię-
biorstwa, poprzez wizerunek danej firmy, często nazywany „reklamą społecznego zaufania”, czy
„polityką sympatii do przedsiębiorstwa”.29 Istotę public relations można przedstawić w następują-
cych definicjach:
„Public relations można określić, jako planowe i ciągłe wysiłki mające na celu stworzenie i
utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją, a społeczeństwem”.30
Public relations to tworzenie wizerunku przedsiębiorstwa (corporate image), budowanie do-
brych stosunków między przedsiębiorstwem i różnymi uczestnikami jego środowiska ze-
wnętrznego i wewnętrznego oraz zabieganie o korzystną prasę. „Public relations to zespół ce-
lowo zorganizowanych działań zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowa-
nie się ze swoim otoczeniem”31

Przedsiębiorstwo może zastosować PR w celu wykonaniu różnych zadań zarówno we-
wnętrznych jak i zewnętrznych, które to mogą polegać na:32
upowszechnianiu informacji o innowacyjnych procesach, aktualnych badaniach, normach
jakości, łączeniu tradycji z postępem,
informowaniu o sukcesach firmy oraz przyszłości i ewentualnych możliwościach korzystnej
współpracy,

28
29
Tamże, s. 153.
30
A. Sznajder, Sztuka promocji, op. cit., s. 123-124.
31
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit., s. 495
32
T. Sztucki, Promocja, op. cit., str. 155-156.

19

umacnianiu obecnych kanałów dystrybucji, pozyskanie nowych parterów biznesowych,
ustalaniu postaw zadowolenia, motywacji i satysfakcji u pracowników z pracy w firmie,
informowaniu wspólników i akcjonariuszy o wynikach przedsiębiorstwa i planach,
wytwarzaniu pozytywnej opinii u władz samorządów, organizacji społecznych i zawodo-
wych, jako o jednostce rozwijającej się dynamicznie, pełniącej ważne funkcje, uczestniczą-
cej aktywnie w życiu lokalnym, wspierającej akcje społeczne, kulturowe, sportowe, chro-
niącej środowisko naturalne.

Tak jak każdy element promocji, działania w sferze PR muszą być jednolite oraz połączone
z innymi formami promocji, a przede wszystkim z reklamą i środkami aktywizacji sprzedaży. Dzia-
łania te muszą się opierać na znajomości przedsiębiorstwa oraz grup ludzi, na które chce się oddzia-
ływać, technik informacyjnych czy też sposobów wpływających na opinię publiczną. Wybór środ-
ków oddziaływania na opinię publiczną zależy przede wszystkim od rodzaju problemu, który ma
być rozwiązany, zasięgu oddziaływania, rodzaju adresatów, dostępnych technik informacyjnych,
czy też zasobów pieniężnych, przeznaczonych na te działania.
Przy czym praktyczny wynik promocji firmy zależny jest od faktycznych wartości i osią-
gnięć przedsiębiorstwa. Dlatego też w planowaniu strategii public relations ważne jest zbadanie
obecnego stanu przedsiębiorstwa oraz jego opinii publicznej. Kolejne zadania w systemie tworzenia
strategii public relations przedstawiono na rys. nr 4.

Zbadaj obecną pozycję przedsiębiorstwa i jego produktów w opinii publicznej

Określ pożądaną pozycję przedsiębiorstwa i jego produktów

Ukształtuj zrównoważoną podaż towarów i usług.

Sformułuj cel, politykę, strategię public relations

Określ środki oddziaływania i czas ich trwania

Podejmij ustalone działania i oceń rezultaty ukształtowania opinii o przedsię-
biorstwie

Rysunek 4. Schemat tworzenia strategii public relations
Źródło: Opracowanie własne, na podstawie P. Kotler, W. Mindak „Journal of Marketing” vol. 42, Oktober 1978, s. 13-
20.

20

Konieczne jest ustalenie misji firmy w celach promocyjnych, są to wartości i cele, wokół
których łączy i integruje się personel przedsiębiorstwa. Wyznacza ona dążenia, zamierzenia i plany,
do których dąży organizacja. W modelu PR stosuje się wiele różnych form i środków, które przed-
stawiono w tablicy nr 7

Tablica 7 Formy i środki public relations
Forma PR Przykładowe środki
Wywiad w prasie z dyrektorem na temat rynkowych osiągnięć
Prasowa firmy, reportaż opisujący prace badawcze i współpracę z nauką, dzia-
łalność rzecznika prasowego
Reportaż telewizyjny o przygotowaniach do uruchomienia nowej
Telewizyjna produkcji przy otwarciu nowego oddziału, film na kasecie wideo o
historii firmy czy procesie technologicznym
Reportaż o laboratorium, audycja o sukcesach eksportowych,
Radiowa rozmowa z wybitnym ekspertem działającym w komisjach międzyna-
rodowych
Broszury, foldery, ulotki o firmie (jej organizacji, historii, zakresu
Wydawnicza produkcji), kalendarze firmowe, wizytówki, etykiety samoprzylepne
ze znakiem i nazwą firmy, druki okolicznościowe
Wysyłanie listów okolicznościowych, życzeń świątecznych i
Pocztowa noworocznych czy zaproszeń na imprezy firmowe, utrzymywanie
kontaktów telefonicznych i listownych z klientami
Sympozja, konferencje, seminaria np. na temat nowych technologii
Imprezy spo-
produkcji, spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi
tkania
biznesu, klientami i ekspertami, przyjęcia, obiady, koktajle
„dni otwarte” dla klientów, zapraszanie dziennikarzy na otwarcie
Zwiedzanie
nowego oddziału, pokaz pracy laboratorium, spotkania z konstrukto-
zakładu
rami
Wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy:
teczki, kalendarze, medale pamiątkowe, dzieła sztuki. Przekazanie
Upominkowa, szpitalowi kompletu narzędzi chirurgicznych,
świadczenia charytatywne utrzymywanie domu dziecka, przekazanie komputera
szkole
Wewnętrzny PR Spotkania załogi, dni firmowe, program socjalny
Dotacje na utrzymywanie drużyny sportowej, teatru itp. W zamian
za eksponowanie znaku firmowego na stadionie, ubiorach zawodni-
Sponsoring,
ków, w programie teatralnym. Dotacje na utrzymywanie drużyny
kluby, stowa-
sportowej, teatru itp. W zamian
rzyszenia
za eksponowanie znaku firmowego na stadionie, ubiorach zawodni-
ków, w programie teatralnym
Źródło: M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia
Menedżerów, Gdańsk 1998, s.30.

21

Zaletą tej formy promocji jest wywieranie wpływu na otoczenie po kosztach mniejszych niż
poprzez reklamę, bo nie płaci się za czas i miejsce w mediach. Ponadto odbiorcy mają do niej więk-
szy stopień zaufania niż do reklamy.

1.7. Promocja internetowa

Media elektroniczne są obecnie najszybciej rozwijającym się elementem promocji, coraz
więcej ludzi używa Internetu do codziennych spraw. Jednocześnie obecność i zasięg zaczyna obej-
mować całą powierzchnię państwa, co powoduje wzrost użytkowników, tworzenie się stron interne-
towych, portali oraz społeczności elektronicznych. Głównymi zaletami promocji w Internecie są:33
dużo niższe koszty w stosunku do mediów tradycyjnych,
krótszy czas wytworzenia produktu do jego prezentacji,
szybki czas reakcji konsumenta na przedstawioną ofertę,
duży, ogólnoświatowy zasięg,
możliwość dotarcia do wyselekcjonowanych grup docelowych,
niewielkie koszty przesyłania informacji pocztą elektroniczną.

Promocję w Internecie można podzielić na kilka etapów. Jako pierwszy krok przedsiębior-
stwo powinno mieć swoją własną stronę internetową, czyli takową wizytówkę w sieci. Jest to pod-
stawowy element opiniujący o przedsiębiorstwie, wg badań Nielsen Global Online Consumer Su-
rvey w 2009 roku, strona firmowa to element, któremu ponad 70% społeczeństwa ufa przy podej-
mowaniu decyzji zakupowych.

W związku tak dużym znaczeniem promocji internetowej przedsiębiorstwa od kilku lat two-
rzą swoiste strategie marketingowe. Działanie takie pozwala na wybranie grupy docelowej, przeka-
zywanie treści tymże grupom, oraz wybranie odpowiedniego środka przekazu internetowego. Środ-
kiem przekazu oprócz strony firmowej może być każda inna strona internetowa. Istnieje, bowiem
niezliczona ilość portali, które zrzeszają odpowiednie grupy docelowe, do których przedsiębiorstwo
chce dotrzeć. Można tu wyróżnić podział na portale lokalne (np. www.mmwroclaw.pl,
www.tuwroclaw.com,) i ogólnopolskie (np. www.onet.pl, www.o2.pl,), podziały tematyczne m.in.
finansowe np. www.money.pl, www.bankier.pl; społecznościowe np. www.nk.pl,
www.facebook.pl; zakupy i aukcje np. www.allegro.pl; specjalistyczne np. www.pit.pl,

33
K.P. Mazur, Marketing usług edukacyjnych, op. cit., s.112

22

www.podatki.pl; blogi i fora, które tworzą użytkownicy, systemy poczty elektronicznej, np. gma-
il.com, poczta.wp.pl; oraz wiele innych.

W każdym portalu możemy umieścić przekaz reklamowy w różnych formach, ustalonych
przez właścicieli stron. Mogą to być formy graficzne stałe i animowane np. banery, billboardy;
formy dźwiękowe, formy filmowe (np. spot reklamowy umieszczony na serwisie youtube.com), czy
artykuły sponsorowane, czyli reklama „udająca” normalny materiał pisany.

Istnieją też różne modele emisji i rozliczania reklam w Internecie, są reklamy stałe, czyli
ukazujące się bez przerwy w ustalonym okresie czasowym, oraz reklamy rotacyjne. W reklam rota-
cyjnych wyróżniamy modele takie jak podstawowy CPM (cost per milion), czyli emisja określonej
ilości wyświetleń w danym czasie, CPC (cost per click), który oznacza, że portal musi wyemitować
taką liczbę wyświetleń, aby zapewnić ustaloną wcześniej liczbę kliknięć w placement, CPA (cost
per action) klient płaci tylko i wyłącznie za efekt, np. wejście na stronę i zakup produktu, czy CPL
(cost per lead) gdzie przedsiębiorstwo płaci za kontakt uzyskany przez portal, na którym jest za-
mieszczona reklama (koszt zależy od wielkości formularza kontaktowego).

Coraz to bardziej kładzie się nacisk na mierzalność efektu reklamy. Internet daje nam duże
możliwości w tej właśnie dziedzinie. Możemy zobaczyć ile osób przeszło na stronę firmową, lub do
odnośnika stworzonego specjalnie dla danej kampanii. Co więcej możemy określić, kim byli Ci
użytkownicy, ich wiek, płeć, miejscowość zamieszkania. Mierzenie efektywności rozwija się cały
czas i wprowadza w dział marketingu duży element analizy marketingowej.

Tak, więc promocja odgrywa bardzo ważno rolę w marketingu, ponieważ jest podstawowym
elementem komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Komunikacja marketingowa, czyli promocja
jest podstawą do osiągnięcia sukcesu rynkowego firmy. Umożliwia ona zwiększenie znajomości
produktu, marki czy też samego wizerunku firmy przez potencjalnych klientów. Efekt komunika-
cyjny jest tym, co wyraża dana skuteczność promocji. Rezultaty są bardzo często trudne do zmie-
rzenia i określenia, wpływa na to długi czas ujawnienia efektów działań promocyjnych, jak również
wpływ różnych czynników na wielkość popytu.

Promocja musi, więc być prowadzona przez przedsiębiorstwa, więcej, jest niezbędnym ele-
mentem strategii rozwoju danej firmy. W obecnych czasach jest standard, dla wszystkich, którzy
chcą się na rynku utrzymać lub rozwijać swoją działalność.

23

Rozdział II. Charakterystyka reklamy ambientowej.

2.1. Niejednoznaczna definicja reklamy ambientowej.

Według Sandry Luxton i Lachlana Drummonda34 termin, ambient został użyty po raz pierw-
szy w 1996 roku przez Concord Advertising, brytyjską agencję specjalizującą się w kampaniach
outdoorowych. Nazwa ta pojawiła się, kiedy coraz więcej klientów agencji prosiło – „o coś trochę
innego” w ich kampanii, potrzebny był, więc krótki zwięzły termin. Klienci tak mocno naciskali na
nowe rozwiązania, że agencja została wręcz zmuszona do wyszukiwania i tworzenia nowych, nie-
zwykłych miejsc w celu umieszczenia tam reklamy. Początkowo miejsca te nie były nigdy wcze-
śniej brane pod uwagę, jako miejsce reklamowe, jak np. podłogi, pistolety na stacjach paliwa czy
drzwi wewnętrzne w toaletach. Kampanii tego typu nie można było dopasować do istniejących ka-
tegorii i stąd pojawił się nowy termin, kategoria.

Starając się wyjaśnić termin ambient media można zasięgnąć słownikowych definicji słów
zawartych w tej frazie. Według słownika, słowo ambient jest przymiotnikiem, który oznacza –
„otaczający”. Słownik Webster’s Dictionary podaje taką definicję słowa ambient: „obejmujący,
okrążający ze wszystkich stron, rozpościerający się”. Cambridge Advanced Learner’s Dictionary
podaje zbliżone tłumaczenie: „występujący w otaczającym terenie”. Natomiast Wordnet Dictionary
definiuje ambient, jako „całkowicie oskrzydlający”. Z kolei Encarta World English Dictionary
przypisuje słowu ambient znaczenie: „w otaczającym rejonie/obszarze/strefie”.

Kiedy połączymy obydwa człony wyrażenia, ambient media można dojść do wniosku, że
ma się do czynienia ze środkami promocji, które konsumenta otaczają z każdej strony. Krótko mó-
wiąc reklamy są wszędzie na danym Terenia, nie ma możliwości ich pominięcia czy też ucieczki.
Założeniem jest, aby konsument był atakowany przez przekaz reklamowy w najmniej spodziewa-
nym momencie, ponieważ nie jest w stanie się przed nim obronić, tak jak w przypadku standardo-
wych środków promocji. Dokładnie tak wygląda definicja ambient mediów Chartered Instytute of
Marketing, komunikacyjna platforma, otaczająca konsumenta w codziennym życiu. Często termin
ambient media wiąże się z frazą ambient advertising, który oznacza nic innego jak reklamowanie
ambientowe.

34
S. Luxton, L. Drummond, What is this thing called ‘Ambient Advertising’? W: ANZMAC 2000. Visionary Marketing
for the 21st Century: Facing the Challenge, 2000.

24

Hatalska pisze35: „ambient media to alternatywny nośnik reklamy, inny niż prasa, telewizja,
radio czy Internet. To także wszystkie niestandardowe akcje, które przeprowadza się za pośrednic-
twem mediów klasycznych oraz innych kanałów komunikacji”. Jak pisze Węgrzyn:36 „trudno jest o
pełną i akceptowaną przez wszystkich definicję ambient mediów. Niektórzy utożsamiają je z ze-
wnętrznymi środkami medialnymi, inni uważają za dział obejmujący wszelkie ciekawe pomysły w
mediach klasycznych. Autorzy zachodni wyjaśniają ten termin, jako alternatywne nośniki reklamy,
inne niż ogólnie znane. Powszechnie zaś traktuje się je, jako ogół niekonwencjonalnych działań
marketingowych realizowanych z pominięciem takich nośników jak telewizja, radio czy prasa”. Jak
widać pojęcie to jest trudne do zdefiniowania, problem mają też pracownicy domów mediowych37.
Dla jednych są to działania typowo zewnętrzne, typu out of Home, inni twierdzą, że jest to zasto-
sowanie ciekawych pomysłów w mediach klasycznych. Pewne jest tylko to, że ambient jest oparty
na niekonwencjonalnych, nowych i zaskakujących pomysłach. Marcin Wożniak, dyrektor zarządza-
jący Domu Sprzedaży Mediów ARBOmedia twierdzi, że pojęcie to przedstawia niestandardowe
działania reklamowe, które prowadzi się w miejscach, gdzie konsument najmniej się ich spodziewa.
Natomiast Anna Nowakowska-Godun, dyrektor marketingu firmy zajmującej się reklamą, outdo-
orową, Clear Channel Poland uważa, że są to formy promocji, których celem jest zaskoczenie od-
biorcy – za pomocą zestawienia z kontekstem, nietypowym otoczeniem, niezwykłą formą nośnika
lub przez jego ilość oraz moc oddziaływania.

Dojść można do wniosku, że ambient media to jedno z galerii tych pojęć marketingu, które
uparcie wymykają się ścisłym definicjom. Na trudność zdefiniowania i jasnego określenia pojęcia
ma wpływ to, że kryją się pod nim zazwyczaj działania z obszarów bardzo od siebie odległych.38
Działaniem ambient może być malowanie chodników, organizowanie pozorowanych manifestacji i
protestów ulicznych, jak również umieszczanie reklam na taśmach podawczych przy sklepowych
kasach, czy barwienie wody w fontannie przed kinem. To, co łączy te wszystkie działania, to fakt,
że medium nie tylko jest nośnikiem przekazu, ale samo w sobie staje się przekazem. W podobny
sposób pisze Samborski: „Ambient nie wyklucza żadnego medium, więcej – korzysta ze wszystkich
możliwych (i niemożliwych) metod i środków komunikacji z odbiorcą. (...) Ambient to sposób po-
dejścia do reklamy. To myślenie. To ta sama reklama, tylko bardziej otwarta na odbiorcę, do które-

35
N. Hatalska, Niestandardowe formy promocji, Marketing i Rynek, 11/2002, 7‐12.
36
M. Węgrzyn, Wyróżnić się za wszelką cenę, Gazeta Prawna, 241(846)/2002 Dostępne na:
http://www.gazetaprawna.pl/dzialy/1.html?numer=846&dok=846.1.14.2.21.1.0.3.htm
37
M. Kałdunek‐Soroczyńska, A. Małkowska‐Szozda, K. Prewęcka, Burza mózgów, czyli ambient media, Media i Mar-
keting Polska, 2/2002, s. 14‐15.
38
P. Wilczek, B. Fertak, Ambient media, media tradycyjne – konkurencja czy współpraca?, Brief 58/2004

25

go przemawia tam, gdzie on mieszka, je, pracuje, chodzi, bawi się, żyje. Ambient nie dyskryminuje
żadnej z form reklamy, jest taki, jakiego oczekuje odbiorca”.39

Pochodzenia tej formy reklamy można szukać w tak zwanych out-of-home advertising, któ-
ry jest bardziej ogólną definicją niż outdoor advertising, i odnosi się do działań reklamowych, które
dosłownie znajdują się poza domem konsumenta. Podobnie do typowego outdooru, ambient uży-
wany jest często w połączeniu z innymi akcjami reklamowymi, generalnie bardzo rzadko tworzy on
samodzielną strategię.40 Zarówno ambient jak i out-of-home advertising wymaga od twórcy nie-
zwykłej kreatywności, ponieważ czas ekspozycji jest bardzo krótki, a miejsce, aby móc nazwać je
innowacyjnym może być użyte tylko raz, w celu wyrycia się trwałego wrażenia. 41 Dzięki dużemu
zasięgowi oraz trudności w omijaniu, obie techniki mogą być atrakcyjne finansowo. Dodatkowo
ambient bardzo często prowadzi do pojawiania się wzmianek i sprawozdań w głównych mediach,
co wzmacnia efekty Public Relations. Techniki mają też minusy, mogą m.in. 42 zaśmiecać pole wi-
dzenia, ciężko zmierzyć efektywność, mogą nie trafić w grupę docelową oraz posiadają ograniczo-
ną możliwość przekazania komunikatu reklamowego.

Panowie Luxton i Drummond stworzyli listę kluczowych wyróżników ambientu: 43
ogromny nacisk na taktykę poprzez zaskoczenie, humor, kreatywność i w rezultacie zaangażo-
wanie odbiorców (uczestnictwo wzmacnia przekaz),
niezwykłość i swoista niekompletność przekazów ambientowych wzmaga poziom zaintereso-
wania nimi ze strony konsumenta, a w związku z tym jego gotowość do dołożenia starań, aby
przetworzyć wiadomość reklamową,
większe znaczenie niekontrolowanej komunikacji (word‐of‐mouth) członków grup odniesienia
i liderów opinii,
twórcy kampanii ambientowych są generalnie młodzi (poniżej 30 lat – tzw. generacja X) i kie-
rują swe reklamy do odbiorców w podobnym wieku,
w reklamowaniu ambientowym medium może być odbierane, jako znak innowacyjności, po-
mysłowości, czy nawet arogancji i siły.

39
R. Samborski, Ambient – myślenie o reklamie, Brief, 52/2001,.
40
A.G. Azhari., J. F. Kamen, Study shows billboards are more effective than recall, attitude‐change scores indicate.
Marketing News, 1984, s. 11.
41
K. King, S.F. Tinkham, The learning and retention of outdoor advertising, Journal of Advertising Research, grudzień
1989 – styczeń 1990, s. 47‐51
42
M. Bhargava, N. Donthu, Sales response to outdoor advertising, Journal of Advertising Research, 1999.
43
S. Luxton, L. Drummond op. cit. 2000, s. 736

26

Angielska firma Posterscope, specjalizująca się w reklamie zewnętrznej posiada w swojej
ofercie wiele propozycji z zakresu ambient mediów, stworzyli oni swoisty podział ambient:44
w ruchu – czyli docieranie do odbiorców w podróży (m.in. reklama na skrzynkach pocztowych,
pistoletach przy dystrybutorach na stacjach paliw, panele w telewizji, reklama na biletach,
kartkach pocztowych czy w bankomatach),
w mieście – docieranie do klientów, w ich życiu codziennym (np. reklamy na pojazdach, pod-
stawki do piwa, na biletach do kina, na festiwalach, w budkach telefonicznych),
skierowane do dzieci – m.in. podręczniki sponsorowane, reklamy w centrach handlowo – roz-
rywkowych, w szkole,
skierowana do handlu detalicznego – promocja w obszarach punktów zakupu (m.in. na wóz-
kach sklepowych, na panelach podłogowych, paragonach, i innych miejscach wewnątrz sklepu,
dziwne – wszystkie te reklamy które nie pasują do poprzednich kategorii (m.in. futrzaste po-
jazdy, reklama rowerowa, reklama z użyciem przechodniów, reklama na torbach).

Trochę inny podział proponuje Hatalska, twierdzi ona że narzędzia ambient mediów powin-
no się dzielić na pięć kategorii, według sposobu docierania do konsumenta:45
grupa pierwsza: reklamy podczas podróży (reklama na biletach kolejowych, pocztówkach, dys-
trybutorach na stacjach benzynowych, na chodnikach, w holach dworców),
grupa druga: reklamy odbierane podczas zabawy (reklama na podstawkach do piwa, pocztów-
kach w pubach, pudełkach od zapałek, biletach kinowych, w toaletach, podczas festiwali),
grupa trzecia: reklamy podczas nauki i rekreacji (reklama na podręcznikach, na koszach do
śmieci i innych nośnikach w szkołach, na podkładkach pod myszkę, w halach sportowych, na
basenach i w innych obiektach rekreacyjnych),
grupa czwarta: przekazy reklamowe docierające do klienta podczas zakupów (reklama na auto-
busach, na podłodze w sklepie, bądź przed sklepem, w miejscach gdzie można przebrać dziec-
ko, na wózkach i koszykach sklepowych, na paragonach, na torbach na zakupy),
grupa piąta: inne reklamy, które nie kwalifikują się do pozostałych grup (reklama „rowerowa”,
ludzie‐reklamy, olbrzymie maskotki, pokazy laserowe na ścianach budynków, na sterowcach i
balonach, akcje z udziałem aktorów, itp.).

Istnieje świadomość, że reklama niestandardowa, kreatywna bywa zazwyczaj nieskuteczna,
natomiast reklama skuteczna jest sztampowa i nudna. Odpowiedzią na te teorie jest ambient, który

44
Posterscope Newsletter Issue 4, 2000
45
N. Hatalska op. cit.

27

łączy w sobie kreatywność ze skutecznością. Na czym więc polega niespotykany fenomen ambient
mediów? Wydaje się, że na zupełnie nowym spojrzeniu na reklamę, ambient potrafi innowacyjnie
zastosować tradycyjne media.

2.2. Istota ambient marketingu

W styczniu 1759 r. dr Johnson napisał: “Obecnie mamy do czynienia z tak wieloma rekla-
mami, że czytamy je nieuważnie”46. Co powiedziałby teraz, gdyby wiedział, że współczesny staty-
styczny konsument styka się codziennie z blisko 5000 komunikatami reklamowymi, a w jednym
wydaniu “New York Times'a” znajduje się więcej informacji, niż miał okazję przyswoić przez całe
swoje życie przeciętny mieszkaniec siedemnastowiecznej Anglii? 47

Aktualnie żyjemy w tzw. dobie information overload. Przeciętnego konsumenta atakuje kil-
ka tysięcy komunikatów promocyjnych w ciągu jednego dnia, fizycznie człowiek nie jest w stanie
wszystkich zauważyć. Co najwyżej na 250 reklam statystyczny klient zwróci uwagę, natomiast za-
ledwie 50 zostanie przez niego zapamiętanych. Wszystkie standardowe działy i kategorie promocji
w marketingu-mix stały się rzeczą obowiązkową, wręcz standardem, dlatego przedsiębiorstwo win-
no zdać sobie sprawę z tego, iż na obecnym rynku głównym celem reklamy – niezależnie od celu
kampanii marketingowej (wzrost sprzedaży, wzrost świadomości marki itd.), jest zwrócenie uwagi
konsumenta (chociażby na poziomie wzrokowo-słuchowym, bez udziału świadomości – jak propo-
nują ludzie od neuromarketingu). Koniecznym jest, aby tę uwagę utrzymać na tyle by klient, pod
wpływem danego przekazu reklamowego, podjął działanie. Zadanie to jest niesamowicie trudne,
ponieważ większość reklam emitowanych jest w mediach, które uważane są przez konsumenta za
źródło rozrywki lub informacji, które to są zupełnie odmienne od treści komunikatów reklamo-
wych. Porównując zaangażowanie w oglądaniu telewizji, trudno oczekiwać tego samego poziomu
uwagi przy oglądaniu filmu, a reklam, które ten film przerywają.

W miarę rozwoju marketingu i wzrostu komunikatów promocyjnych, wytworzyły się wśród
konsumentów dwie prosto definiowalne grupy, mianowicie: ad avoiders i ad fatigue. Pierwsza gru-
pa, to osoby celowo unikające reklam, ze względu na przesyt i zniechęcenie. W trakcie trwania blo-
ków reklamowych robią wszystko, aby uniknąć „ataku” reklamowego. Dobrym wyjściem będzie
zrobienie herbaty, telefon do znajomego czy zmiana kanału. Według badania przeprowadzonego
przez Uniwersytet Południowej Kalifornii, aż 90-95% amerykańskich widzów angażuje się w tego

46
A. Ingram, The Challenge of Ad Avoidance, Admap, May 2006, Issue 472
47
M. Salzman, Buzz: Harness the Power of Influence and Create Demand, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,
2003.

28

typu działania. W Szwecji natomiast 84%, Japonii 66% i 69% w Singapurze.48 Kolejna grupa – ad
fatigue – być może nie ucieka świadomie przed komunikatem, jednak mimo wszystko przez zmę-
czenie ilością napływających informacji, nie poświęca reklamie tyle uwagi, ile oczekuje przedsię-
biorstwo.

Na coraz to większy brak uwagi klienta wobec reklamy, dodatkowo wpływa jego możliwość
wyboru – liczba gazet, czasopism, kanałów telewizyjnych czy stacji radiowych jest ogromna i nie-
porównywalnie większa niż była paręnaście lat temu. Jest to kolejne zjawisko obniżające skutecz-
ność tradycyjnych środków promocji, a mianowicie: fragmentaryzacją rynku. Odpowiedniej wiel-
kości grupa docelowa, którą znajdziemy w jednym miejscu jest dla przedsiębiorcy wręcz dobrem
luksusowym, z drugiej strony coraz to częściej takie grupy spotykamy latem nad polskim morzem,
czy zimą w hotelach górskich. Zjawiska te są zauważane od pewnego czasu, ponieważ konsumenci
zmieniają swoje przyzwyczajenia i coraz to więcej czasu poświęcają na aktywny wypoczynek, a nie
na poszukiwaniu rozrywki w telewizji. Mimo to telewizja nadal znajduje się na szczycie listy wy-
datków reklamowych.

Zauważalny jest także duży spadek zaufania konsumentów do przekazów reklamowych.
Według badania przeprowadzonego przez Nielsena w kwietniu 2009 r. na 47 wybranych rynkach z
całego świata, zaledwie 48% Polaków ufa przekazom reklamowym. To samo badanie pokazało
również, że – jako forma reklamy – największy potencjał sprzedażowy ma marketing szeptany. Aż
90% respondentów stwierdziło, iż podczas podejmowania decyzji zakupowych najważniejszym
źródłem informacji są dla nich rekomendacje innych konsumentów. Reklama telewizyjna znalazła
się na szóstym miejscu, radiowa – na dziesiątym, a kinowa na dwunastym. Ostatnie, szesnaste miej-
sce w rankingu zajęła reklama tekstowa wysyłana przez przedsiębiorstwa na telefony komórkowe
konsumentów. Badanie to przedstawia rysunek 5.

48
G. Bennett i in., Lifestyles of the Ad Averse, ESOMAR, June 2007.

29

Zaufanie klienta a formy reklamy

rekomendacje innych konsumentów 90%
opinie konsumentów zamieszczane online 70%
strony firmowe 70%
edytoriale / advertoliale 69%
sponsoring 64%
telewizja 62%
gazety 61%
magazyn 59%
outdoor 55%
radio 55%
newsletter e-mail 54%
reklama w kinie 52%
reklama w wyszukiwarce 41%
reklama wideo (online) 37%
bannery 33%
reklama tekstowa na telefon komórkowy 24%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Rysunek 5. Zaufanie klienta a formy reklamy.
Źródło: Nielsen Global Online Consumer Survey, Trust in Advertising, a global Nielsen consumer report, April 2009.

Ambient jest o tyle ciekawym rozwiązaniem, że każda promocja przy wykorzystaniu tego
środka promocji zostawia po sobie ślad. Reklama ta jest tak niezwykła, że jej oddźwięk często wi-
dać w tradycyjnych mediach. Reporterzy opisują ją, jako nowość, ciekawy przypadek, coś innego.
Podobnie zachowuje się konsument, który dzieląc się wrażeniami z innymi ludźmi, jednocześnie
rekomenduje markę przedsiębiorstwa, które to wytworzyło reklamę, automatycznie i nieświadomie
konsument jest współtwórcą tzw. marketingu szeptanego.

Wszystko wskazuje, że tendencje rynkowe dynamicznie ulegają dynamicznym zmianom,
skutkuje to zwiększonymi kosztami tradycyjnych środków promocji, oraz zmuszeniem przedsię-
biorstw do stosowania nowych lepszych i bardziej kreatywnych metod. Na razie nikt nie uważa
jednak, że reklama tradycyjna jest już martwa, powoli schodzi jednak na drugi plan. Podejście do
komunikacji promocyjnej wymaga dziś, zatem dużych zmian.

Przekazywanie sobie informacji z ust do ust (ang. word-of-mouth) nie jest nowym zjawi-
skiem. Od kiedy człowiek potrafi ustnie przekazywać informację, istnieje także plotka. Sama roz-

30

mowa nie jest zresztą czynnością przypadkową; nie rozmawiamy tylko wtedy, gdy nie mamy nic
innego do roboty. Dzielenie się informacją mamy zakodowane w genach, jest to bowiem swego
rodzaju mechanizm przetrwania w erze informacji i nieograniczonego wyboru. Konsumenci roz-
mawiają m.in. w celu redukcji ryzyk, kosztów czy niepewności związanych z zakupem produktu,
rozmawiamy także o innych sprawach. Często o tym, co ma wpływ na życie prywatne i zawodowe,
czy też o rzeczach niespodziewanych, szokujących lub wzbudzających w ludziach strach, gniew,
radość czy wreszcie o produktach i usługach, do których mają dostęp i które przetestowali.

Marketing szeptany jest natomiast w miarę nowym, naukowcy zajmują się nim od lat 40.
ubiegłego wieku, praktycy wykorzystują od kilku-kilkunastu lat, a w Polsce – jeszcze krócej. Waż-
na sprawą jest jednak to, że marketing szeptany różni się od tradycyjnego marketingu. Podstawowa
cecha marketingu szeptanego to nie możność dokładnego zaplanowania ani skontrolowania kampa-
nii, opiera się ona bowiem na dobrowolnych, spontanicznych i niezależnych rozmowach samych
konsumentów. Główna rolą przedsiębiorstwa w przypadku marketingu szeptanego jest stymulowa-
nie konsumenta do rozmowy, udostępnianie mu narzędzi, za pomocą których może przekazywać
informację dale. Przedsiębiorstwo nie może sobie pozwolić na to, by konsument stał się ich wro-
giem, – dlatego tak ważne jest prowadzenie tych działań w etyczny sposób. Planując kampanie am-
bientowe, trzeba zawsze zakładać pewien stopień ryzyka, nigdy nie ma bowiem gwarancji, że kam-
pania nie potoczy się w kierunku przeciwnym do oczekiwanego.

Przyczyną tego, że właśnie teraz przedsiębiorstwa są świadkami rozwoju niestandardowych
form komunikacji promocji, zależy w dużej mierze od samych konsumentów, a może od prosumen-
tów? Źródłosłów tego terminu można przedstawiać trojako: proaktywny + konsument; producent +
konsument; profesjonalista + konsument. Niezależnie od tego, które wyjaśnienie przyjmie przedsię-
biorstwo, wszystkie w samym założeniu pokazują aktywność konsumenta. Istnieje, więc zasadnicza
zmiana w zachowaniu – konsument nie jest już bierny i pasywny; przejmuje kontrolę i tak napraw-
dę staje się swoistym producentem. Nierzadko wie więcej na temat marki niż samo przedsiębior-
stwo. Zdobywa informację z różnych źródeł, a następnie dzieli się nią z innymi. Trend aktywnego
konsumenta został dostrzeżony już w 2000 r., kiedy w pierwszym punkcie Cluetrain Manifesto po-
jawiło się zdanie: “Każdy rynek to rozmowa”.49 Obecnie, konsument ma także coraz większą kon-
trolę. Decyduje on, jak postrzegana jest marka, decyduje także o jej sukcesie lub porażce. Czy
wreszcie, informacją na temat produktu podzielić się z innymi, czy zatrzymać ją dla siebie.

49
C. Locke et al., The Cluetrain Manifesto: the End of Business as Usual, (http://www.cluetrain.com/book/index.html),
2000.

31

Celem każdego przedsiębiorstwa jest więc to, aby konsument – wśród tysięcy innych komu-
nikatów, które docierają do niego w ciągu dnia – zwrócił uwagę na jedną, konkretną reklamę. Osią-
gnięcie tak postawionego celu jest niestety bardzo trudne, jeśli nie niemożliwe. Człowiek jest, bo-
wiem tak skonstruowany, że w danym momencie możemy wykonywać tylko jedną rzecz, która
wymaga koncentracji. Zjawisko zwane z angielskiego multitasking (wielozadaniowość) tak na-
prawdę możliwe jest tylko w dwóch przypadkach. Po pierwsze wtedy, kiedy jedna czynność jest na
tyle znana, że konsument wykonuje ją automatycznie, po drugie, kiedy zadania wykonujemy płyn-
nie jedno po drugim, na tyle szybko, że człowiek myśli, iż robi je jednocześnie.

Człowieczy umysł działa jak drobne sito, filtruje informacje, które znajdują się w zasięgu
percepcji. Komunikatów jest po prostu za dużo, więc umysł odsiewa te, które uważa za nieistotne,
znane lub w danej chwili nieistotne. Jedynie to, co zawiera przekaz emocjonalny, ma szansę prze-
dostać się do świadomości – przykuwanie uwagi jest, bowiem procesem opartym na emocjach. Ma
to w dużej mierze związek z pochodzeniem człowieka. Człowiek pierwotny żył w środowisku, w
którym nieustannie narażony był na niebezpieczeństwo. Emocje, które są procesami automatycz-
nymi, pozwalały mu szybko reagować na potencjalne zagrożenie, czy to ze strony drapieżników
(strach), czy np. trujących roślin (obrzydzenie, jako reakcja na nieprzyjemne zapachy). Do dziś lu-
dzie mocno reagują na rzeczy, których znają, które są nowe lub które uległy znaczącej zmianie w
środowisku, w którym żyjemy. Dużo uwagi Ludzie poświęcają również uwagę na to, co jest przera-
żające, czy też odnosi się do seksualności lub po prostu szokuje. Tę wiedzę psychologiczno-
biologiczną z powodzeniem stosują przedsiębiorstwa. Tym bardziej, że wszystko, co wzbudza w
człowieku emocje, jest zapamiętywane. Spełnia, zatem podstawowe zadanie reklamy.

Okazuje się jednak, że niekoniecznie, aby zszokować i zapaść w pamięć, firma musi odwo-
łać się do rzeczy obrzydliwych, wulgarnych czy o podtekście seksualnym – choć to z pewnością
sposób najszybszy i najłatwiejszy. Ryzykowny jednak, gdyż może szybko wpływać na wizerunek
marki czy produktu.

2.3. Zasady ambient marketingu

Wiedząc, że konsument zwraca uwagę na elementy otoczenia, których dotąd nie widział,
firmy emitują reklamy tam, gdzie odbiorca zupełnie się ich nie spodziewał: w toalecie, na jajkach,
na pośladkach czy czołach ludzi. Przykłady można wymieniać w nieskończoność, ambient media
zakładają, bowiem, że każda, dosłownie każda przestrzeń to nośnik komunikatu promocyjnego.

32

Jako forma komunikacji ambient media – właściwie przygotowane – są wyjątkowo skutecz-
ne, przykładem może tutaj być chociażby reklama w toalecie, którą wyróżnia to, że w przeciwień-
stwie do reklamy mediach tradycyjnych – nie można jej uniknąć. Przede wszystkim ze względu na
sytuacje, w której klient się znalazł, ale również, dlatego, że ekspozycja znajduje się na poziomie
wzroku, natomiast czas kontaktu z reklamą wynosi średnio jedną minutę. Dodatkowo w przypadku
takiej reklamy istnieje wyłączność kontaktu – jej odbioru nie niszczą inne reklamy, ponieważ ich po
prostu nie ma.

Ambient media mogą być skuteczne, jednak należy je wykorzystywać, zgodnie z kilkoma
fundamentalnymi zasadami:50
Po pierwsze – reklama musi być blisko klienta – a zatem tam, gdzie konsumenci spędzają czas
i żyją. Firma musi, więc przeprowadzić dokładną selekcję i badania miejsc czy punktów, co w
efekcie sprowadza się do znajomości grupy docelowej. Celem jest przekazanie konsumentowi
komunikatu w każdym miejscu, w którym ewentualnie może się znaleźć: w szkole, na przy-
stanku, w kinie, na basenie.
Po drugie – miejsce jest pomysłem. W ambient mediach najbardziej istotny jest sposób nawią-
zania reklamy do miejsca, mniej znaczące jest samo miejsce. Zasadę tę podręcznikowo wyko-
nała agencja DDB Malaysia, która uruchomiła kampanię społeczną dotyczącą globalnego ocie-
plenia. Reklamy przedstawiające miasta zostały umieszczone na ścianach basenów, jednak pod
wodą. Konsument pływając w takim basenie miał wrażenie, że ogląda zatopione współczesne
miasto, na którym istniało hasło: “Nie pozwól, aby stało się to naszą przyszłością. Ratuj lasy
tropikalne, zatrzymaj globalne ocieplenie”.
Po trzecie – bardzo ważne jest, aby dotrzeć do konsumenta w określonym a zarazem odpo-
wiednim czasie. Idealny moment to bezczynność konsumenta, moment, kiedy nie jest on zajęty
elementami, które mogą rozproszyć jego uwagę, np. jedzie tramwajem, leży na plaży. Właśnie,
dlatego w ambient marketingu najczęściej wykorzystuje się outdoor, który to jest obecny na
stałe w powierzchni miasta, więc istnieje duże prawdopodobieństwo, że zostanie zauważony.
Po czwarte – przekaz powinien śmieszyć, być innowacyjny oraz kontrowersyjny. Coraz czę-
ściej można zauważyć coraz to bardziej ciekawsze czy spektakularne formy reklamowe. Przy-
kładem może być tzw. tunnel advertising (reklama w tunelach), zastosowany po raz pierwszy w
2001 r. w Atlancie przez agencję Submedia World. Była to kilkunasto sekundowa animacja

50
N. Hatalska, Reklama i PR na rozdrożu?, red. Henryk Mruk, Poznań 2008, s. 58.

33

uzyskana dzięki umieszczeniu na ścianach tuneli, przez które przejeżdżają pociągi lub metro,
serii ilustracji, które przy ruchu pociągu sprawiają wrażenie filmu.

Analizując zjawisko ambient mediów, powinno się zwrócić uwagę na ciekawy cykl ich ży-
cia. Na początku występują techniki i środki reklamy, zarówno ATL, jak i BTL. Jeśli jednak stan-
dardowe elementy reklamy zostaną wykorzystane w normalnym dla nich otoczeniu, to wynikiem
tego działania będzie reklama tradycyjna, nieodbiegająca od utartych schematów. W przypadku,
gdy te tradycyjne reklamy, zostaną umieszczone w niestandardowym dla nich miejscu (np. ten sam
plakat, ale umieszczony w toalecie, na nośniku nad pisuarem), mamy do czynienia z ambient mar-
ketingiem.

Tak samo jest w przypadku, gdy niestandardowe środki promocji znajdą się w niestandar-
dowym otoczeniu, powstaje ambient. Pokazanie na chodniku wymalowanych odcisków stóp, które
prowadzą w określone miejsce, jest właśnie działaniem ambientowym. Ambient media dają szansę
na to, aby wybić się na tle masowej komunikacji, a także pozwalają dotrzeć do konsumenta precy-
zyjnie, a przez to bardziej efektywnie. Ambient wymusza kreatywność i staje się – często w sposób
niezamierzony – pionierem nowych trendów.

Życie danego ambientu nie trwa jednakże wiecznie. Taka reklama, jako dany przekaz może
funkcjonować przez krótki okres. Zazwyczaj jest to związane z powtarzalnością reklam ambiento-
wych przez inne przedsiębiorstwa. Jeśli więc komunikaty te są wykorzystywane w ten sam lub bli-
ski oryginałowi sposób i są dla innych przykładem do naśladowania, to wchodzą w proces standa-
ryzacji, czy też spowszednienia. W wyniku, czego następuje przemiana ambientu w zwykły, trady-
cyjny element promocji. Można powiedzieć, że ambient staje się kierunkiem drogi tradycyjnych
form reklamowych. Stało się tak z reklamą na środkach komunikacji miejskiej w Polsce, która już
nie jest uważana, jako coś nowatorskiego i odkrywczego; przestała być po prostu ambientem. Po-
dobnie jest z ulotkami, które na samym początku zaliczane były do reklamy ambientowej, jednak
teraz zaliczane są do standardowych środków reklamy. Jednakowoż ambient może mieć również
inna przyszłość. Często dana idea czynności promocyjnych w ujęciu ambientowym, w rzeczywisto-
ści się nie sprawdza. Może się też okazać, iż koncepcja marketingowa była na tyle oryginalna i no-
watorska, iż nie sposób jej wykorzystać ponownie, a ambient jest indywidualny51. Możliwa jest
sytuacja, kiedy pomysł na kampanię produktu X nigdy nie będzie pasował do produktu Y, choćby z
tej samej branży. Często z powodu małego drobiazgu: symbolu, gestu, charakterystycznego nośnika
reklamy czy też swoistej gry skojarzeń. W tym momencie ambient zatacza koło i wraca do punktu

51
R. Samborski, op. cit.

34

wyjścia, zasilając pierwotne źródło technik i środków reklamy, czekając na ewentualne ponowne
wykorzystanie czy przerobienie. Przykładem mogą być nakładane blokady na koła za niewłaściwe
parkowanie, gdzie naklejono slogan reklamujący kosmetyki: „Łatwo się denerwujesz? Dezodorant
Vasel in Intensive Care. Łagodny dla skóry, surowy dla potu!”. Jednorazowy charakter miała też
reklama horroru „Scream” w Australii, przed kinem, w którym odbywała się premiera filmu, w fon-
tannie zabarwiono wodę na kolor czerwony, co miało imitować krew, która strumieniami lała się w
filmie. Jaką przyszłość mają przed sobą nietypowe formy promocji? Z analiz wynika, iż w 2001
roku przychody z projektów wykorzystujących ambient media osiągnęły w Wielkiej Brytanii ponad
111 milionów funtów, podczas gdy jeszcze pięć lat wcześniej było to niecałe 17,5 miliona. Pomimo
stagnacji, którą odczuł tamten rynek reklamowy, sektor ambient zanotował w 2001 roku wzrost o
ponad 23 procent. Począwszy od roku 1996, kiedy pierwszy raz uwzględniono ambient w badaniach
reklamy, dział ten corocznie notuje bardzo duży wzrost i zanosi się, iż ta tendencja utrzyma się. W
Polsce nikt nie dokonuje jeszcze takich analiz, jak w Wielkiej Brytanii, ponieważ zjawisko to jest w
naszym kraju jeszcze stosunkowo nowe i nieznane. Mimo to widać wzrastające zainteresowanie
możliwościami, jakie daje ambient zarówno od strony agencji reklamy, jak i konsumentów.

Co nakłania agencje do stosowania form ambientowych? Zazwyczaj konkurencja, która
prowadzi kampanię w medium uznawanym na rynku za najbardziej odpowiednie dla danej oferty.
Istnieje duże pole do eksperymentów, na które decydują się coraz liczniejsi. Jeżeli zostanie podjęta
decyzja o stosowaniu ambientu, może to przynieść trzy różne efekty:52
Po pierwsze – kampania okaże się fiaskiem, np. dlatego, że w ogóle nie trafi do celowej grupy
docelowej.
Po drugie – efekty reklamy będą podobne do wyników reklam w tradycyjnych mediach.
Po trzecie – reklama ta przyniesie sukces i okaże się odkryciem żyły złota.

Właśnie ambient ze wszystkich nowatorskich technik daje dużą szansę na to ostatni efekt.
Dlatego jest „skazany” na wzrastające zainteresowanie, bowiem coraz więcej przedsiębiorstw bę-
dzie po niego sięgać, mimo istnieniu obaw i niepewności, co do skutków takich kampanii. To wła-
śnie ta forma reklamy umożliwia precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Ma on dużo wyższą sku-
teczność w dotarciu do konsumenta niż którakolwiek inna forma promocji i to nie dlatego, że „jest
lepszy”, lecz dlatego, że potrafi interesować odbiorcę. Fundamentalnym atutem ambientu jest jego
trafność, bowiem nie wykorzystuje środków finansowych na tych, którzy nigdy komunikatem nie
będą zaciekawieni. Jednocześnie daje dużą możliwość, że reklama nie zostanie pominięta, jak to

52
H.G. Lewis, C. Nelson, Podręcznik reklamy Advertising Age, WIG‐press, Warszawa 2000

35

często jest z klasycznymi formami promocji. Wobec ambientu klient nie może być neutralny, budzi
on więcej emocji niż tradycyjne komunikaty, dzięki czemu wpada w podświadomość i mocniej
wpływa na odbiorcę. Ambient media będą coraz częściej stosowane przed przedsiębiorców. Spada-
jąca efektywność reklam tradycyjnych tylko potwierdza tą teorie. Z drugiej strony czy taki środek,
który będzie coraz bardziej powszechny nadal będzie mógł być klasyfikowany, jako ambient.

Ambient media ze względu na swoją kreatywność i innowacyjność powodują, że media inte-
resują się tego typu kampaniami. Dzięki czemu reklama sama realizuję się w dwojaki sposób –
formami niestandardowymi oraz darmowym publicity w mediach. Można tu podać przykład pro-
mocji wykonanej przez Scholastic w trakcie reklamy IV tomu serii Harry Potter promocja zainspi-
rowała media do napisania artykułów w kilkunastu gazetach o zasięgu ogólnokrajowym. Teksty
tematyczne o Harry'm Potterze ukazały się m.in. w Entartainment Weekly, Time, Good Housekeep-
ing, Wall Street Journal, USA Today, Washington Post, O Magazine, Harper's Bazaar i Vanity Fair.
Podobnie było w przypadku linii lotniczych Delta Airlines w Nowym Jorku. Na placu Time Square
postawiono przezroczysty samolot, w który byli ludzie, których zachowania sugerowały, że w da-
nym momencie lecą w powietrzu. Na pokładzie były stewardesy, w kabinie siedzieli piloci. Klu-
czowym elektem była obserwacja tego wydarzenia przez zwykłych konsumentów. Scenka ta była
podobno ulubionym tematem amerykańskich mediów, które to wygenerowały darmowe publicity
wynoszące równowartość jednego miliona dolarów. Właśnie tą cechę ludzi, mianowicie podgląda-
nie innych, zastosowała również rosyjska telewizja TV6 przy produkcji programu reality show. Na
Placu Czerwonym w Moskwie umieszczono mieszkanie, w którym zamieszkało sześć ludzi. Można
je było podglądać całą dobę przy użyciu weneckich luster. Każdy pragnął obejrzeć mieszkanie w
środku. Kampania ta była często przytaczana niemal we wszystkich światowych mediach, nie omi-
jając telewizji, takich jak BBC.

Do ciekawych polskich kampanii promocyjnych z użyciem ambientu można przytoczyć
przykład reklamy przygotowanej dla Ikei przez Leo Burnett Warszawa. Ikea zamykała starą i otwie-
rała nową siedzibę w Poznaniu, aby uzyskać duża liczbę osób na otwarciu nowego sklepu, przy
udziale aktorów wykonano udawany protest przeciw rzekomej likwidacji sklepu. Odbywały się
demonstracje pod hasłem: „Oddajcie nam naszą Ikeę". Do protestu przyłączyli się również miesz-
kańcy miasta. Efektem było uzyskanie w pierwszym dniu funkcjonowania odwiedzin ponad 120
tysięcy osób.53

53
Na podstawie informacji z serwisu www.mediarun.pl

36

Na kampania z zastosowaniem ambient, zdecydowała się też firma Fiat, przy wprowadzaniu
nowego modelu - Stilo. Wykorzystano w niej tzw. city installations, czyli zamieszczenie przekazu
reklamowego w miejscach powiązanych z przedmiotem reklamowanym. Na dystrybutorach paliwa
pojawiły się napisy: „Chcesz szybko wrócić na drogę? Fiat Stilo 2,4l: 0-100 km w 8,5 sek.". Na
oparciach siedzeń w kinach umieszczono naklejki z hasłem: „Pomyśleliśmy o przesuwanych tyl-
nych siedzeniach", na lodowiskach natomiast można było znaleźć napisy – „System kontroli jazdy
BS+EBD+ASR+MSR+BA+ESP".

Powyższe przykłady mogą wydawać się nie logiczne czy wręcz nie realne, mogą jednak
uzyskać szybsze oraz tańsze osiągniecie celów przedsiębiorstwa. Ponownie działa tutaj element
zaskoczenia, przez co nie tylko przekazują komunikat reklamowy, ale nakłaniają zwykłego konsu-
menta do przekazywania informacji dalej. Dlatego można pokusić się o stwierdzenie, że przedsię-
biorstwo powinno stosować zasadę „differentiate or die”, która opiera się na zmianie działań marke-
tingowych na nowe. Badanie przeprowadzone przez Millward Brown w 2009 roku pokazuje jak
bardzo na znaczeniu zyskują same nowe formy promocji, miejsca czy niekonwencjonalne podej-
ście, badanie to zostało przedstawione na rysunku numer 6.

Działania marketingowe które zyskują na znaczeniu

nowatorskie produkty ("radykalna" innowacja) 43%
niekonwecjonalna komunikacja marketingowa 38%
nowe miejsca i sposoby sprzedaży 25%
obniżki cenowe 25%
obsługa klienta 24%
nowe warianty produktów / usług 23%
programy lojalnościowe 23%
merchandising 22%
promocje konsumenckie 13%
reklama ATL 10%
sponsoring i PR 9%
nowe typy opakowań 9%
zmianawyglądu produktów / rebranding 6%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Rysunek 6. Działania marketingowe które zyskują na znaczeniu
Źródło: Trendy w budowaniu marek, Millward Brown SMG/ KRC, listopad 2009.

Mimo wielu plusów, ambient nigdy nie wyprze standardowych środków komunikacji pro-
mocyjnej. Z wielu przyczyn nie wszystkie przedsiębiorstwa będą chciały i nie wszystkie będą mo-

37

gły stosować ten sposób przekazu reklamowego. Jednak na pewno ambient media mogą być ideal-
nym wypełnieniem luk w klasycznych środkach promocji. Te ostatnie tworzą, bowiem zasięg oraz
budują opinię o produkcie, te pierwsze – oddziaływają na działania. Jak się zresztą okazuje, efekty
ambient widać najlepiej przy stosowaniu łącznie z ze standardowymi środkami reklamy. Badania
uzyskane w Niemczech w 2003 r. pokazuje, że połączenia ambient ze standardowymi środkami
komunikacji, uzyskują większą zauważalność kampanii a także lepszą ocenę produktu jak i samego
przedsiębiorstwa.54 Można, więc wywnioskować, że w promocji przedsiębiorstwa najlepsze jest
łączenie różnych form oraz opieranie się na zasadzie 360 stopni.

54
K. Wehleit, Ambient Media: the Key to Target Group Communication, Admap, May 2003

38

Ambient media w polsce

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Andere mochten auch (16)

Ähnlich wie Ambient media w polsce

Ähnlich wie Ambient media w polsce (20)

Ambient media w polsce