Slides fra seminar om Content-strategi for B2B-marketingansvarlige hos Danish Export Association - januar 2017

1. Sådan kan du (også) lave
en content-strategi
Oplæg hos Danish Export Association – januar 2017

2. Hvem er I?
+ Lise Rye Brix Østergård, AVK International A/S
+ Tina Holst Helledie, Danfoss A/S
+ Dorthe Borup Sindberg, Danfoss A/S
+ Maria Elisabeta Salcudean, Danfoss Semco A/S
+ Susan Bang, Danfoss Semco A/S
+ Heidi Westerby, DEIF A/S
+ Kirstine Wiese Kronborg, DESMI Pumping Technology A/S
+ Susanne Toft, Danish Wind Export Association
+ Hanne Dollerup, Fritz Schur Energy
+ Charlotte Moltke, Fritz Schur Energy
+ Hanh Hedehus, Green Instruments A/S
+ Christine Louise Dalskov, HSA Systems ApS
+ Tina Elnegaard, Hydraulico A/S
+ Marie Evendorff Sørensen, JEVI A/S
+ Ida Halling, Johnson Controls Denmark ApS
+ Xhensila Reci, Johnson Controls Denmark ApS
+ Marie Kristensen, KEN A/S
+ Gitte Klimek, KEN A/S
+ Christina Gjelstrup, Kosan Crisplant A/S
+ Jean Felber, Mita-Teknik A/S
+ Anne Kofoed Vilsøe, OSK-Shiptech A/S
+ Julia Geier Nielsen, Varo A/S
2

3. + Uffe Lyngaae (1972)
+ Direktør i Publico (2001-)
+ Bestyrelsesudd., AU (2016)
+ Journalist, DMJX (2001)
+ BA.scient.pol, AU (1996)
+ Bestyrelsesmedlem, PR-Branchen (2013-)
+ Bestyrelsesmedlem, VE2 Designbureau (2013-)
+ Gæstelærer ved DMJX (2012-)
+ Medlem, VL21 (2016-)
3
Hvem er jeg?

4. Agenda
+Intro & præsentation
+Hvad er content-strategi?
+Det vigtigste i en content-strategi
+Forskellige metoder til content-strategi
+Lad os lave en content-strategi til DEIF
+Wrap-up
4

5. 5

6. Kurs, content og kampagner
Analyse Strategi Kommunikation
• Stakeholder-mapping
• Mediekortlægning
• Medieanalyse
• Interviews
• Fokusgrupper
• Surveys
• Konkurrentanalyse
• Evalueringer
• Udvikling af personas
• Web-analyse
• Workshops
• SWOT
• Kommunikationsstrategi
• Content-strategi
• Marketingstrategi
• Kampagnestrategi
• Pressestrategi
• Marketingstrategi
• Social media-strategi
• Budskabs-hierarkier
• Nyhedsbrev-drejebøger
• Medierelationer
• Informationskampagner
• Content marketing
• Marketing-kampagner
• Nyhedsbreve & magasiner
• Præsentationsmateriale
• Websites
• E-mail marketing
• Video
• Årsrapporter
• Sparring og rådgivning

7. Agenda
+Intro & præsentation
+Hvad er content-strategi?
+Det vigtigste i en content-strategi
+Forskellige metoder til content-strategi
+Lad os lave en content-strategi til DEIF
+Wrap-up
7

8. 8
Hvad er content marketing?
“Content marketing is a strategic marketing
approach focused on creating and
distributing valuable, relevant, and
consistent content to attract and retain a
clearly-defined audience — and, ultimately,
to drive profitable customer action.”
(Content Marketing Institute)

9. 9

10. 10
Content &
Inbound hvad??

11. + Produktbudskaber
+ Det, du ønsker at tale om
+ Sælge til alle NU
+ Jagte kolde leads
+ Fokus på nøgletemaer
+ Det, dit publikum ønsker at høre om
+ Hjælpe alle, sælge til de købeklare
+ Tage imod varme leads
Content marketing vs.
traditionel markedsføring

12. 12
Content marketing
vs. traditionel markedsføring
• Hjælpe modtageren – med at blive klogere, komme videre eller løse et
konkret problem
• Tænk som en publicist/journalist
- levere relevant, værdifuldt og engagerende indhold
- opbygge publikum – frem for at overbevise målgrupper
- fra mig-mig-mig til dig-dig-dig
• Man skal turde give gaver uden at forvente noget retur – på kort sigt
• Ikke-sælgende (taler ikke om virksomhedens produkter eller ydelser)

13. 13

14. 14
Copyblogger definerer CM-strategi sådan:
Hvad er en content-strategi?
A content marketing strategy is
a plan for building an audience
by publishing, maintaining, and
spreading frequent and
consistent content that educates,
entertains, or inspires to turn
strangers into fans and fans into
customers.

15. Agenda
+Intro & præsentation
+Hvad er content-strategi?
+Det vigtigste i en content-strategi
+Forskellige metoder til content-strategi
+Lad os lave en content-strategi til DEIF
+Wrap-up
15

16. 16
De to vigtigste ingredienser:
Personas og ”content sweet spot”

17. Agenda
+Intro & præsentation
+Hvad er content-strategi?
+Det vigtigste i en content-strategi
+Forskellige metoder til content-strategi
+Lad os lave en content-strategi til DEIF
+Wrap-up
17

18. De 7 byggeklodser
i den CMI-autoriserede content-strategi
1. Plan
2. Audience
3. Story
4. Channels
5. Process
6. Conversations
7. Measurement
Kilde: Content Marketing Institute – ”The CMI Content
Marketing Framework – 7 Building Blocks to Success”
18

19. Tjekliste til content-strategi
1. Forretningsplan
2. Business case
3. Persona-udvikling og content-mapping
4. Kernefortælling
5. Kanalplan
Kilde: Content Marketing Institute – ”The Essentials of
a Documented Marketing Strategy”
19

20. #1: Forretningsplan
+ Hvilke problemer skal vi løse?
+ Hvad er drømme-resultatet?
+ Hvad er budgettet?
+ Hvor ofte skal vi udkomme?
+ Hvad gør vi for at fastholde fokus, når vi får travlt
med andre ting?
20

21. #2: Business case
+ Hvad ønsker vi at opnå via content marketing?
+ Har vi et tilstrækkeligt publikum til at retfærdiggøre
en plan?
+ Hvad er forretningsmodellen? Hvordan virker den?
+ Hvad er vores differenteringspunkter?
+ Hvorfor er dette vigtigere end andre indsatser?
+ Hvad kan forhindre os i at få succes?
21

22. #3: Persona-udvikling
og content-mapping
+ Hvordan ser vores personaer ud?
+ Hvordan ser vores marketing-tragt ud?
+ Hvordan ser vores kunders kunderejse ud?
+ Hvad for noget content skal vi producere til de
forskellige stadier i kunderejsen?
+ Hvad er kundens modtage-situation?
22

23. #4: Kernefortælling (brand story)
+ Hvordan er vi positioneret ift. konkurrenterne?
+ Hvad forbinder kunderne vores brand med i dag?
+ Hvordan ville verden se ud, hvis vi realiserede vores
mest ambitiøse drømme-mål for vores brand?
+ Hvad er vores nye brandi-ide? Hvordan kan den
lede vores publikum ind i ukendt land sammen
med os?
+ Hvem kan vores brand samarbejde med for at
komme videre?
+ Hvad vil vores brand ultimativt opnå?
+ Hvordan vil vi demonstrere brand-forandringen?
23

24. #5: Kanalplan
+ Hvilke kanaler har vi allerede?
+ Hvad skal ændres, for at vi kan fortælle historien?
+ Hvad skal vi holde op med?
+ Hvad er målene for hver kanal ift. kunderejsen?
+ Hvordan kobler vi kanaler med kernefortællingen?
+ Hvilke kanaler skal bruges ift. hvilke personaer?
+ Hvem styrer content og dialog på hver kanal?
+ Hvad er hastigheden, tonen og strukturen for vores
content på hver kanal?
24

25. 25
Men der er også en
nemmere metode…


26. 26
Min egen opskrift på content-strategi
1. Hvorfor skal vi overhovedet med arbejde med content marketing?
2. Hvordan skal content marketing-indsatsen understøtte vores overordnede
forretningsmål?
3. Hvem er det, der skal købe vores produkter?
4. Hvem er det, der vil engagere sig i vores content?
5. Hvem skal gøre arbejdet?
6. Hvad kan vi tilbyde vores målgrupper på hvert stadie i tragten?
7. Hvordan finder vores målgrupper vores content? Og hvordan engagerer de sig i det?
8. Hvordan skal vi differentiere os fra konkurrenter og andre content-hubs?
9. Hvordan definerer vi succes (eller fiasko)?
10. Hvor vil vi fokusere vores content-indsats? Hvordan mixer vi owned, earned og paid?
11. Hvilke formater vil vi benytte? Hvornår (og hvor ofte) publicerer vi?
12. Hvordan måler vi resultaterne?

27. 27
Og endda en, der er
endnu nemmere … 

28. George Stenitzer’s one page
strategi-template
+ Virksomhedsmål
+ Content marketing-mission
+ Personas
+ Hvad får kunderne ud af det?
+ Marketingstrategier
+ Målepunkter
+ Call-to-actions
28

29. 29
Eller den helt
nemme… 

30. Find et content-sweet-spot for hver persona
30
To-ting-strategien:
Personas og deres sweet spots

31. + En persona er en repræsentation af din målgruppe
eller kunde.
+ Det er et billede, du ideelt set skaber på baggrund
af research og interviews med virkelige målgruppe-
repræsentanter.
+ En persona er ikke blot demografiske facts, der er
også mere personlige karakteristika, som gør, at
man kan se personaen for sig
31
Hvad er en persona?

32. Agenda
+Intro & præsentation
+Hvad er content-strategi?
+Det vigtigste i en content-strategi
+Forskellige metoder til content-strategi
+Lad os lave en content-strategi til DEIF
+Wrap-up
32

33. Lad os lave en dummy-persona til DEIF
Demografi Karriere Hverdagsliv Forbrug Pain points
Hvad er din civilstand? Hvad er dit
uddannelsesniveau?
Hvordan ser din typiske dag
ud?
Hvor søger du viden om
produkter/services?
Hvad er det mest
frustrerende tidspunkt på din
dag?
Hvor bor du? Hvad er det bedste ved dit
job?
Hvad ser du i tv? Hvilke online-medier bruger
du?
Hvad er din værste
kundeservice-oplevelse?
Er du boligejer eller
-lejer?
Hvad er succes-kriterierne i
dit job?
Hvad for noget online-
content kan du lide?
Hvordan foretrækker du at
interagere med
leverandører?
Hvad er den hurtigste måde
at gøre dig vred på?
Hvor gammel er du? Hvilke fag-/nyheds
-medier læser du?
Hvilke sociale medier er du
aktiv på?
Hvilke typer af selv-
forkælelse værdsætter du?
Hvad er det værste ved dit
arbejde?
Hvilke websider besøger du
oftest?
Hvad er det mest impulsive
køb, du har foretaget?
Hvad er det værste job, du
kan forestille dig?
Hvilket device bruger du
(primært) til mail?
Hvis du kunne ændre én ting
ved dit arbejdsliv, hvad skulle
det så være

34. 34
To-ting-strategien:
Hvad er DEIF-personaens sweet spot?

35. 35
Vælg selv din strategi-metode

36. 36
+Skriv til mig på Uffe@Publico.dk, hvis du
ønsker slides
+Det gælder også, hvis du bare har
spørgsmål eller feedback
Spørgsmål eller slides?

37. www.publico.dk
37