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Design Thinking:
IA als Geburtshelfer
für Innovationen

Eine neue Rolle im Innovationsprozess
am Beispiel einer Multichannel-Agentur


Köln, 14. Mai 2010
Was für ein Aufwand.




 14. Mai 2010
                       2
Innovative Projekte sind aufwändiger als andere.

   keine Standardlösungen für Umsetzung verfügbar
   unvorhersehbare Hindernisse
   Zeit- und Budgetpläne gefährdet
   viele entmutigende Beispiele




14. Mai 2010
                                                    3
Lohn der Innovation:




               Vorteil im Wettbewerb …   … durch Differenzierung




14. Mai 2010
                                                                   4
Wir brauchen Innovationen.
IA kann dabei helfen:

    Vier Thesen
    zu innovativen Projekten
    Drei Schritte
    im Agenturprozess
    Zwei Beispiele
    aus der Praxis
    Ein gemeinsames Fazit




14. Mai 2010
                               5
1. These:
IA macht Aufwand und Risiken
einer Innovation vorab planbar.

 • Aufwände erkennbar
 • Projektrisiken vorhersehbarer
 • Projekterfolg dadurch wahrscheinlicher
 • Auftraggeber im Projektverlauf weiter
   überzeugen
    IA Fachkompetenz hält Unwägbarkeit im
    Rahmen




14. Mai 2010
                                            6
2. These:
Nachhaltige Differenzierung setzt
Userrelevanz der Innovation voraus.

 • Nachhaltige Differenzierung durch
   innovativen Nutzen.
 • Relevante User Experience bindet User
   und macht sie zu Multiplikatoren.
 • Empathie und Userperspektive sind
   Kernkompetenzen von IA




  (Vgl. Tim Brown/IDEO u.a,)

14. Mai 2010
                                           7
3. These:
Innovation muss Undenkbares denken
und visualisieren.

    Unbedingter Gestaltungswille / Design
    Thinking Haltung
    Modell, Experiment und Sandkasten
    IA hat die Tools für Visualisierung und
    Prototyping




14. Mai 2010
                                              8
These 4:
Mit IA bleibt der Nutzer an Bord.

    Iterativer Prozess
    Nutzen, Nutzbarkeit und Joy of Use.
    Team-Prozess unter Einbeziehung der
    Perspektive des Nutzers
    IA nutzt die Tools für schnelles,
    unkompliziertes User-Feedback




14. Mai 2010
                                          9
Innovation und IA:
Treiber statt Getriebener.

                           Vision




                                    Information
               Iteration             Architects

                                                  Plan




                           User-
                           perspektive


14. Mai 2010
                                                         10
Drei Schritte im Agenturprozess.




14. Mai 2010
                                   11
1. Schritt:
Finde deine Rolle.




14. Mai 2010
                     12
IA ist keine Serviceabteilung,
sondern Teil des Teams.

   Kreation im Team ist typisches Agenturbusiness – IA gehört dazu
   Je nach Projekt variiert die Rolle IA:
       Sparringpartner bei Kampagnenprojekten
       Regisseur bei komplexen Plattformprojekten
       Peer bei Social Media Projekten




 Vgl. IA-Konferenz 2009:„Der Konzeptioner:Sparringpartner oder Regisseur?
 Jutta Korn / Tribal DDB . http://www.slideshare.net/JuttaKorn/ia-konferenz-2009

14. Mai 2010
                                                                                   13
2. Schritt:
Kämpfe für eine ausgewogene User
Experience.




14. Mai 2010
                                   14
Voraussetzung:
Interessen von Auftraggeber und Usern kennen,
verstehen und einordnen.




      Kommunikations-                         Informations- oder
      Strategie, Brand                       Entertain-Bedürfnis,
        Experience,                         gute User-Experience,
       Marketingziele                       kostenfreie Mehrwerte




                         Business-Ziele



                         User-Erwartungen

14. Mai 2010
                                                                    15
Herausforderung:
Ungleiche Erwartungshaltung

   Wenn die Business-Perspektive überwiegt:
          Zeit/Budget ist Haupttreiber
          Machbarkeit geht vor Innovation
          Ergebnis: Copycats / Schauen was es schon gibt
   =      Beim User nicht erfolgreich, daher werden auch die Businessziele nicht errreicht.




                                            Business-Ziele



                                              User-Erwartungen

14. Mai 2010
                                                                                              16
Herausforderung:
Ungleiche Erwartungshaltung

   Wenn die Business-Ziele unterbewertet sind:
          Mehrwerte für den User stehen im Mittelpunkt
          Kommunikationsziele werden nicht umgesetzt
          Refinanzierungsziele werden nicht erreicht
   =      Projekt wird nach Zeitraum X eingestellt, weil Businessziele nicht erreicht.




                                             Business-Ziele



                                               User-Erwartungen



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                                                                                         17
Ziel: eine ausgewogende User Experience.




                     User Experience




14. Mai 2010
                                            18
Und: eine einzigartige und
innovative User Experience.

                                                Utility                 relevant, nützlich, nachhaltig




               einfach, intuitiv,
               kontextgerecht                                                adäquat, erlebbar,
                                    Usability             Feelability     „Corporate Functionality“




14. Mai 2010
                                                                                                         19
Auf dem Weg:
Tools für Inspiration und Empathie.

Planning: Strategie
• Entwickelt die Strategie
• Konkretisiert das „Bauchgefühl“ und brieft das Team
• bleibt im weiteren Prozess involviert
 IA: Empathie für die User.
• Erfahrung, Cognitive Walkthrough u.ä.
   Inhouse Usability Testing und Eyetracking
   Klickdummy Prototyping




14. Mai 2010
                                                        20
3. Schritt:
Arbeite so einfach wie möglich.




14. Mai 2010
                                  21
Nur was andere wahrnehmen
bringt das Projekt voran.

   Je kürzer das Dokument umso mehr Leser
   Zeigen/Demonstrieren ist noch besser
   Iterativ in Feedback mit dem Team
   Standups, Sprints nutzen




14. Mai 2010
                                            22
Zwei Beispiele aus der Praxis




14. Mai 2010
                                23
Eine typische und eine untypische Aufgabe.




                            „Brand“                            „Simplexity“
               Brand Experience + User Experience   Brand Experience = User Experience




14. Mai 2010
                                                                                         24
IA als Geburtshelfer für Innovationen:


4                                             3
               Thesen zu Innovation mit IA:       Schritte im Prozess:
               • Planung                          • Rollendefinition
               • Vision Prototyping               • Ausgewogene UX
               • User Empathie                    • Einfach + iterative Arbeit
               • Iteration




                                                  Fazit:


2              Cases:
               • Marke plus E-Commerce
               • Simplexity
                                              1
14. Mai 2010
                                                                                 25
Kontakt:

Ulrich Erdmann
Tribal DDB GmbH
20457 Hamburg
E-Mail:


Xing:
http://www.xing.com/profile/Ulrich_Erdmann




14. Mai 2010
                                             26

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Design Thinking: IA als Geburtshelfer für Innovationen / IA Konferenz 2010/ TribalDDB u.erdmann

  • 1. Design Thinking: IA als Geburtshelfer für Innovationen Eine neue Rolle im Innovationsprozess am Beispiel einer Multichannel-Agentur Köln, 14. Mai 2010
  • 2. Was für ein Aufwand. 14. Mai 2010 2
  • 3. Innovative Projekte sind aufwändiger als andere. keine Standardlösungen für Umsetzung verfügbar unvorhersehbare Hindernisse Zeit- und Budgetpläne gefährdet viele entmutigende Beispiele 14. Mai 2010 3
  • 4. Lohn der Innovation: Vorteil im Wettbewerb … … durch Differenzierung 14. Mai 2010 4
  • 5. Wir brauchen Innovationen. IA kann dabei helfen: Vier Thesen zu innovativen Projekten Drei Schritte im Agenturprozess Zwei Beispiele aus der Praxis Ein gemeinsames Fazit 14. Mai 2010 5
  • 6. 1. These: IA macht Aufwand und Risiken einer Innovation vorab planbar. • Aufwände erkennbar • Projektrisiken vorhersehbarer • Projekterfolg dadurch wahrscheinlicher • Auftraggeber im Projektverlauf weiter überzeugen IA Fachkompetenz hält Unwägbarkeit im Rahmen 14. Mai 2010 6
  • 7. 2. These: Nachhaltige Differenzierung setzt Userrelevanz der Innovation voraus. • Nachhaltige Differenzierung durch innovativen Nutzen. • Relevante User Experience bindet User und macht sie zu Multiplikatoren. • Empathie und Userperspektive sind Kernkompetenzen von IA (Vgl. Tim Brown/IDEO u.a,) 14. Mai 2010 7
  • 8. 3. These: Innovation muss Undenkbares denken und visualisieren. Unbedingter Gestaltungswille / Design Thinking Haltung Modell, Experiment und Sandkasten IA hat die Tools für Visualisierung und Prototyping 14. Mai 2010 8
  • 9. These 4: Mit IA bleibt der Nutzer an Bord. Iterativer Prozess Nutzen, Nutzbarkeit und Joy of Use. Team-Prozess unter Einbeziehung der Perspektive des Nutzers IA nutzt die Tools für schnelles, unkompliziertes User-Feedback 14. Mai 2010 9
  • 10. Innovation und IA: Treiber statt Getriebener. Vision Information Iteration Architects Plan User- perspektive 14. Mai 2010 10
  • 11. Drei Schritte im Agenturprozess. 14. Mai 2010 11
  • 12. 1. Schritt: Finde deine Rolle. 14. Mai 2010 12
  • 13. IA ist keine Serviceabteilung, sondern Teil des Teams. Kreation im Team ist typisches Agenturbusiness – IA gehört dazu Je nach Projekt variiert die Rolle IA: Sparringpartner bei Kampagnenprojekten Regisseur bei komplexen Plattformprojekten Peer bei Social Media Projekten Vgl. IA-Konferenz 2009:„Der Konzeptioner:Sparringpartner oder Regisseur? Jutta Korn / Tribal DDB . http://www.slideshare.net/JuttaKorn/ia-konferenz-2009 14. Mai 2010 13
  • 14. 2. Schritt: Kämpfe für eine ausgewogene User Experience. 14. Mai 2010 14
  • 15. Voraussetzung: Interessen von Auftraggeber und Usern kennen, verstehen und einordnen. Kommunikations- Informations- oder Strategie, Brand Entertain-Bedürfnis, Experience, gute User-Experience, Marketingziele kostenfreie Mehrwerte Business-Ziele User-Erwartungen 14. Mai 2010 15
  • 16. Herausforderung: Ungleiche Erwartungshaltung Wenn die Business-Perspektive überwiegt: Zeit/Budget ist Haupttreiber Machbarkeit geht vor Innovation Ergebnis: Copycats / Schauen was es schon gibt = Beim User nicht erfolgreich, daher werden auch die Businessziele nicht errreicht. Business-Ziele User-Erwartungen 14. Mai 2010 16
  • 17. Herausforderung: Ungleiche Erwartungshaltung Wenn die Business-Ziele unterbewertet sind: Mehrwerte für den User stehen im Mittelpunkt Kommunikationsziele werden nicht umgesetzt Refinanzierungsziele werden nicht erreicht = Projekt wird nach Zeitraum X eingestellt, weil Businessziele nicht erreicht. Business-Ziele User-Erwartungen 14. Mai 2010 17
  • 18. Ziel: eine ausgewogende User Experience. User Experience 14. Mai 2010 18
  • 19. Und: eine einzigartige und innovative User Experience. Utility relevant, nützlich, nachhaltig einfach, intuitiv, kontextgerecht adäquat, erlebbar, Usability Feelability „Corporate Functionality“ 14. Mai 2010 19
  • 20. Auf dem Weg: Tools für Inspiration und Empathie. Planning: Strategie • Entwickelt die Strategie • Konkretisiert das „Bauchgefühl“ und brieft das Team • bleibt im weiteren Prozess involviert IA: Empathie für die User. • Erfahrung, Cognitive Walkthrough u.ä. Inhouse Usability Testing und Eyetracking Klickdummy Prototyping 14. Mai 2010 20
  • 21. 3. Schritt: Arbeite so einfach wie möglich. 14. Mai 2010 21
  • 22. Nur was andere wahrnehmen bringt das Projekt voran. Je kürzer das Dokument umso mehr Leser Zeigen/Demonstrieren ist noch besser Iterativ in Feedback mit dem Team Standups, Sprints nutzen 14. Mai 2010 22
  • 23. Zwei Beispiele aus der Praxis 14. Mai 2010 23
  • 24. Eine typische und eine untypische Aufgabe. „Brand“ „Simplexity“ Brand Experience + User Experience Brand Experience = User Experience 14. Mai 2010 24
  • 25. IA als Geburtshelfer für Innovationen: 4 3 Thesen zu Innovation mit IA: Schritte im Prozess: • Planung • Rollendefinition • Vision Prototyping • Ausgewogene UX • User Empathie • Einfach + iterative Arbeit • Iteration Fazit: 2 Cases: • Marke plus E-Commerce • Simplexity 1 14. Mai 2010 25
  • 26. Kontakt: Ulrich Erdmann Tribal DDB GmbH 20457 Hamburg E-Mail: Xing: http://www.xing.com/profile/Ulrich_Erdmann 14. Mai 2010 26