Prensa y Protocolo en Ifema

1. Introducción 4
2. Origen de las ferias y los recintos feriales 7
2.1. La importancia del Imperio español 10
2.2. El declive español 12
2.3. La evolución de las ferias durante los siglos XVIII y XIX 12
2.4. Punto de inflexión: el siglo XX 13
2.5. Bibliografía del capítulo 14
3. IFEMA: pasado, presente y futuro 15
3.1. Una feria con historia 17
3.2. … pero que mira al futuro 19
3.3. … con la implementación de las nuevas tecnologías y la entrada en
redes sociales 19
3.4. … y buscando la internacionalización 21
3.5. … sin perder de vista los servicios 23
3.6. Unas cifras finales 23
4. Ferias y congresos 25
4.1. Cómo se establece el programa anual de ferias y congresos 29
5. Dirección de Comunicación: Prensa y Relaciones Externas 32
5.1. Las inauguraciones 34
a) La asistencia de autoridades. La Familia Real 35
b) Establecimiento de recorridos 36
c) Bibliografía del capítulo 42
6. El desarrollo de la feria 43
6.1. La relación con los expositores, departamentos y gabinetes de prensa 44
a) Cómo aprovechar la presencia en ferias 45
6.2. La relación con los medios de comunicación 47
a) El club de prensa 48
6.3. La postferia 48
6.4. La relación con los departamentos de Protocolo 49
6.5. La web de IFEMA: la zona de prensa 49
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7. FITUR, la joya de la corona 53
7.1. FITUR 2011: la recuperación del sector 57
a) El Comité Organizador 59
7.2. Desarrollo de la feria 60
a) Turespaña 60
b) minube 61
c) Diputación Provincial de Jaén 64
7.3. Edición de 2011: inauguración y recorrido 69
a) Preparar la inauguración con Casa Real 71
7.4. Presencia de autoridades en la feria 72
7.5. Prensa en FITUR 73
7.6. FITUR en cifras 77
8. Conclusión 80
9. Bibliografía general 84
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Me hice la gran pregunta allá por el mes de septiembre o tal vez de octubre de 2010:
¿sobre qué voy a escribir el trabajo final del postgrado de Experto en Protocolo y
Ceremonial? Complicado.
A priori, se me ocurrieron dos o tres temas que podrían ser interesantes desde el punto de
vista que nos ocupa pero ninguno me acababa de convencer al cien por cien. Entonces se
me encendió esa lucecita que aparece sobre la cabeza de los muñecos en los dibujos
animados: IFEMA.
Bueno, había estado allí como público, como periodista, como expositor e incluso, ya no
recuerdo hace cuántos años, en prensa, en Expo-Ocio, que no era una feria organizada
por la propia institución sino por la Fundación Actilibre.
Sin embargo, en realidad, no sabía gran cosa sobre el funcionamiento interno de IFEMA
en el ámbito de Prensa y mucho menos en el de Protocolo, de hecho, ¿existía ese
departamento? Si era así, ¿qué hacía? ¿Cómo funcionaba? ¿Cómo era su relación con
los diferentes agentes que intervienen en el recinto ferial? Y además, ¿cuáles son esos
agentes, a parte de expositores, visitantes o medios de comunicación?
Estas solo eran algunas de las preguntas que me hacía, así que me pareció interesante
darles respuesta, digamos que se despertó mi curiosidad sin saber muy bien en dónde me
estaba metiendo.
Porque IFEMA es mucho. Son decenas las ferias que allí se celebran cada año, muchas
las personas a las que hay que atender,... una cantidad ingente de trabajo que tanto el
departamento de Protocolo (Relaciones Externas, en realidad) y el de Prensa intentan
organizar lo mejor que saben. Y como la experiencia es un grado, la que da el estar de
forma constante en el “ojo del huracán”, pues acaba saliendo todo más o menos como
estaba previsto.
Desde mi punto de vista, el lío en que me acabé metiendo me hizo ver cómo cualquier
persona puede volverse loca. De tantas y tantas ferias, congresos, actos varios,... tenía
que centrar la mirada en unos pocos porque, sino, hubiera resultado un trabajo más allá
de mis fuerzas. Así que decidí que dos de los eventos más interesantes, teniendo en
cuenta la temática del trabajo, eran FITUR y ARCO pues resumen la mayor parte de lo
que había estudiado en este postgrado.
Si he de ser sincera, en un primer momento, mi intención fue centrarme en FITUR, como
feria organizada por IFEMA, y en Expo-Ocio, certamen en el que tenía experiencia propia
y que era un claro exponente de un evento no organizado por ellos. Sin embargo, mis
planes se fueron al traste cuando constaté que esta última feria había dejado de
celebrarse y que su edición final fue el año anterior. El cambio de Expo-Ocio por ARCO
fue más un accidente que una decisión meditada, gracias a la intervención de Casa Real.
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Mi intención en todo momento, a la hora de preparar este trabajo, ha sido recabar el
mayor número de puntos de vista para conseguir hacerme un esquema mental de todas
las partes que entran en juego a la hora de preparar una feria. Esa es la razón por la que,
además de los departamentos de Relaciones Externas y de Prensa de IFEMA, también
entrevisté a Prensa de Casa Real, a una representante de la Organización Mundial del
Turismo, y a tres entidades, presentes en FITUR, para que me transmitieran toda su
experiencia en este ámbito.
En este casi centenar de folios, está resumido (muy resumido) todo lo que aprendí de
ellos, de lo que vi y de lo que experimenté. Están todas las respuestas a las preguntas
que me había planteado inicialmente como, por ejemplo, de dónde vienen las ferias o
cómo funcionan.
Me he dado cuenta que la frase bíblica de “llama y se te abrirá” es cierta. Por ello, no
quiero dejar pasar la oportunidad de dar las gracias a las personas que me han ayudado.
En primer lugar, a mis benefactoras de Relaciones Externas y de Prensa; a las personas
del departamento de RREE por su paciencia, su simpatía, su disponibilidad y su gran
amabilidad; y a su jefa, Nuria Hernández de Tejada, que no he llegado aún a conocer en
persona pero que me consta que ha estado pendiente de este trabajo; a Ana Uruñuela, de
Prensa, que respondió a la llamada de uno de sus amigos, contacto mío en LinkedIn, de
una forma abierta e inteligente, ayudándome a entender el funcionamiento del
departamento; a Marta Cacho, la directora de dicha área, con la que me volví a encontrar
y que fue una guía excepcional en ARCO, al igual que Icíar Martínez de Lecéa, también
de Prensa.
Y ya fuera de IFEMA, mi máximo agradecimiento es para Juan Carlos Zamora, jefe de
Prensa de Casa Real, cuya ayuda ha resultado decisiva en todo momento y que es uno
de los máximo exponentes del significado de la palabra simpatía.
Por supuesto, no puedo olvidarme aquí de Anabel Selfa, técnico de Turismo de la
Diputación Provincial de Jaén, un cielo de mujer; de Pedro Jarreño, de prensa de minube,
al que casi asalté cuando estaba a punto de comenzar uno de los actos que organizaban
en FITUR y que, a pesar de ello, me atendió con toda amabilidad; de Felipe Formariz, de
Turespaña, por dedicarme su tiempo y aclarar mis muchas dudas. Y también, claro está, a
Montserrat Serrano, de la OMT, que me ayudó a entender la labor de este organismo
supranacional.
Y a tantos y tantos... Espero haber sabido reflejar en este trabajo todo el esfuerzo y la
ilusión que puesto en él. Una última frase antes de comenzar: que lo disfruten tanto como
yo.
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El nombre “Feria” procede del latín “feria, feriae”. Se utilizaba, sobre todo, en plural
“feriae, feriarum” y tenía como sentido el abandono de todo tipo de responsabilidad o
actividad civil para que el ciudadano romano pudiera dedicarse al culto religioso,
alrededor del cual y como parte de él, tenían lugar diferentes festejos; los mercaderes se
situaban junto al templo con los animales a sacrificar y otra serie de productos para
aprovechar el ambiente, que invitaba a la relajación y a la compra. La simbiosis entre la
actividad religiosa y la comercial supuso el contagio del término a esta última.
Oriente parece ser la cuna de las ferias. La aldea de Betania, dentro del distrito de
Jerusalén, fue una importante zona comercial durante el reinado de Herodes. Según han
sacado a la luz las diferentes excavaciones arqueológicas, se trataba de una superficie
cubierta y rodeada de un gran muro, con una extensión superior a los tres kilómetros
cuadrados. Se han encontrado pruebas de una importante actividad internacional con
presencia de mercaderes provenientes de distintos puntos del Imperio Romano: Egipto,
Siria, Italia, España, Grecia o incluso Francia.
Y fue precisamente un prefecto romano, obispo de Clermont, santo de la Iglesia Católica y
autor de diversos poemas y cartas, Caius Sollius Apollinaris Sidonius (Sidonie Apollinaire
– ¿431-489?), quien ofrece, en el siglo V y ya con el concepto de proporcionar
mercancías, las primeras noticias de la existencia de ferias. Además, es en Francia donde
aparecen y se desarrollan las más importantes, como la de Saint Denis, población
cercana a París, en el siglo VII, que abastecía de vino y miel a las ciudades del norte. Su
prestigio fue creciendo al tiempo que el florecimiento de su abadía. Su importancia fue tal
que Sant Denis se situó en el centro de todas las rutas comerciales y se habilitaron
caminos para facilitar la comunicación con el resto del país; a principios del siglo VIII, ya
atraía a más de setecientos mercaderes.
A partir del siglo XII, las ferias se multiplican a uno y otro lado del Canal de la Mancha:
Brujas, Colonia, Francfort, Ginebra, Lyon, Northampton, Saint Ives, Boston y Winchester,
entre otras. Sin embargo, son las seis celebradas en la zona de la Champagne francesa
las de mayor renombre y que atravesaron, en el siglo XIII su mejor momento. Esta media
docena de eventos estaban muy cercanos en el tiempo, pues los separaba poco más de
un mes, entre la primera quincena de marzo y la primera de noviembre. Son las más
importantes e internacionales; italianos, árabes, comerciantes del norte de Europa,...
todos ellos, compran, venden y se relacionan.
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Cada nación ofrecía aquello de lo
que era el principal productor: miel y
cera de Rusia y la Península Ibérica;
pecados, pieles y paños de
Alemania e Inglaterra; tapices, seda,
especias, cristalería o metales
labrados, traídos por los Cruzados
desde Oriente; marroquinería
norteafricana; y un largo etcétera,
entre el que se encuentran artículos
medicinales y muchas especias
porque la comida sazonada
resultaba muy al gusto de la
sociedad medieval.
En el Medievo, las ciudades no eran muy grandes; las mayores superaban apenas los
diez mil habitantes. Las ferias se instalaban en un espacio libre pero muy limitado,
cercano a alguna de las puertas de las murallas, y su apertura se solía conceder por
privilegio real. Para los gobernantes, los nobles y los dirigentes eclesiásticos del lugar,
suponía una importante fuente de ingresos. De hecho, respecto a la iglesia, muchas ferias
se celebraban al amparo de las catedrales, coincidiendo con fiestas religiosas. Una vez
más, está presente la simbiosis entre festividades, en este caso católicas, y ferias.
Los comerciantes foráneos, cuando disponían de suficiente dinero para ello, se alojaban
en casas alquiladas en barrios que correspondían a los de su propio gremio, como puede
comprobarse en los nombres de las calles de muchas ciudades en la actualidad.
Cada feria, por lo tanto, requería de una importante organización monetaria, institucional y
comercial. Antes de que comenzara, aproximadamente una semana, se montaban las
casetas; después los paños eran los primeros en empezar a venderse; tras ellos, el resto
de productos; y finalizaban haciendo balance de los resultados obtenidos.
Tratándose de una época de grandes desigualdades, llevar dinero suponía un gran
riesgo, a pesar de los salvoconductos ofrecidos por nobles, príncipes y reyes, y de la
protección que daban a los mercaderes y a sus productos, no sólo durante la feria, sino
también en los desplazamientos que realizaban hasta ella y de regreso. Además, las
diferencias entre el valor de las monedas, pesos y medidas no estaban unificados, lo que
suponía una complejidad añadida. Fueron los italianos, sobre todo los florentinos, los
primeros en dar respuesta a estas dificultades con la creación de la Banca, que se
implantó en núcleos de población importantes como Avignon.
Así pues, gran parte de las transacciones se realizaban mediante órdenes escritas de
pago. Nacieron las letras de cambio, los pagos de comisiones y un largo etcétera de
documentos cuya finalidad era lograr una mayor seguridad. Estas “cartas de obligaciones”
estaban escrituradas y con los sellos que autentificaban el negocio realizado. El
comprador no tenía la obligación de pagar en metálico en el momento de la entrega, si no
que firmaba un compromiso para realizar el reembolso en la siguiente feria, con algo de
interés añadido, que no podía ser superior al 2,5% por cada una.
Y no hay evento de esta índole que se precie sin el consiguiente espectáculo público.
Comprendía fiestas y actos más “culturales” como teatro, danza, literatura o poesía. Estas
actividades solían tener como escenario las iglesias, luego se trasladaron a los pórticos
de estas y, finalmente, a las plazas de la población.
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Pero este trasiego comercial de mercaderes itinerantes y ferias desmontables, tenía
señalada su fecha de caducidad durante los siglos XIV y XV, cuando fueron sustituidos
por mercados permanentes, donde las transacciones se realizaban en recintos
especialmente acondicionados para ello, con tiendas y galerías cubiertas, que luego se
concretaron en lonjas y depósitos.
LA IMPORTANCIA DEL IMPERIO ESPAÑOL
El impulso del Camino de Santiago, en el siglo XII,
supuso la aparición de ciudades comerciales en la
ruta, con sus barrios francos, tiendas abiertas en la
calle Mayor y los negocios que generaban
comerciantes del resto de la Península y también
de Europa, además de una cada vez más estrecha
relación con Al-Andalus. Jaca, Pamplona, Estella,
Logroño, León o Astorga se vieron revitalizadas
gracias al despertar urbano que supuso el Camino.
El final de la Reconquista, los territorios de Italia y
Flandes, y el descubrimiento de América lanzaron
a España al liderazgo del mundo durante dos
siglos. Esto se reflejó, como no podía ser menos,
en el comercio y en el desarrollo de una serie de
instituciones para canalizarlo. A todo ello, se
añadió el origen, junto con las ciudades, de la
burguesía, que pretendía alcanzar los puestos de
poder gracias al dinero.
A consecuencia de todo ello, se produjo en España un momento de esplendor, tanto en el
comercio interno como en el internacional. Pero fueron más las circunstancias que
contribuyeron a este despegue: un aumento de la población que condujo a una importante
expansión agraria, sobre todo, en las superficies dedicadas a cereales, viñas y plantas
para abastecer a la naciente actividad preindustrial; también, con el Consejo de la Mesta
(1273), tuvo lugar un importante incremento de cabezas de ganado y de la
transhumancia, lo que dio lugar a la mejora de la producción lanar, indispensable en el
comercio internacional hacia el norte de Europa; un despegue de actividades
manufactureras, tales como las textiles o las del hierro; y el decidido apoyo de la corona a
las actividades mercantiles.
Aunque los Reyes Católicos consolidaron las ferias, el inicio de este repunte se sitúa entre
los siglos XII y XIII. La potestad de fundar ferias deja de estar exclusivamente en manos
de los diferentes monarcas y pasan a muchos de los señores que pretenden así fomentar
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el desarrollo económico de sus territorios. De esta guisa, nace todo un sistema ferial en el
que destacan tres importantes plazas, ya en el siglo XV, todas ellas dentro de la Corona
de Castilla: Mediana del Campo, auspiciada por Fernando de Antequera; Medina de
Rioseco, por el almirante Alfonso Enríquez; y Villalón, por el conde Alfonso Pimentel.
Como es lógico, todas ellas se celebraban coincidiendo con alguno de los ciclos agrícolas:
Medina del Campo con los meses de mayo y octubre (cincuenta días cada vez); Medina
de Rioseco, durante el primer domingo tras la Pascua de Resurrección (la “pascuilla”) y en
el mes de agosto; y Villalón, en Cuaresma y San Juan.
Sin embargo, fue la de Medina del Campo, en los albores del siglo XV, la que alcanzó
mayor renombre. Aunque su instigador fue Fernando de Antequera, su consagración tuvo
lugar durante el reinado de Isabel la Católica, a finales de la centuria. En ella se
comerciaba, sobre todo, con lana, pero también tenían cabida la miel, el vino, el aceite,
las perlas, las sedas, los brocados, los lienzos y las especias.
La importancia de esta feria vallisoletana se puede vislumbrar en el hecho de que ya en
1421, quince años después de su creación, dispone de una ordenanza, dictada por la
viuda de su fundador, Dª Leonor de Albunquerque, que constituye todo un texto legal
sobre la propia feria y sobre la ordenación urbana durante su celebración, incluyendo el
aposento y las asistencias a los mercaderes concurrentes. En ella, también se hace un
recorrido por las mercancías y las procedencias de estas.
Son muchas las causas del mencionado apogeo, que hace de Medina del Campo una de
las plazas más prósperas de Europa. La población está situada en lo que era entonces
una encrucijada de caminos y cañadas, y a menos de un día de distancia de ciudades
como Valladolid, Ávila, Salamanca, Segovia y Zamora. Además, era paso ineludible hacia
los puertos del Cantábrico, Toledo y Burgos. Asimismo, es de destacar el apoyo
incondicional ofrecido por todos los reyes, primero castellanos y luego españoles. Hay
que recordar aquí que, a parte de que Isabel fuera reina de Castilla, Fernando el Católico
era nieto del fundador.
Pero si por algo alcanzó gran renombre este mercado, fue porque supuso un muy
importante volumen de negociación de letras de cambio. Con el tiempo, no fue necesaria
la presencia de los productos en la propia feria, que se convirtió en una “feria de pagos”,
hacia 1485, que centralizaba todas las operaciones peninsulares en un solo lugar, hasta
el punto de que se generalizó una expresión en todos los comerciantes, tanto nacionales
como extranjeros, “a pagar en Medina”.
Para que esto fuera así, sin duda la reforma del sistema monetario resultó un paso
imprescindible. La “Real Pragmática de Medina del Campo” (1497) establece una nueva
ordenación y una nueva pieza de referencia comercial: el ducado, que tendría un gran
éxito en los mercados internacionales. Esta normativa es toda una referencia en la historia
de la numismática castellana, al abandonarse el patrón de oro musulmán, por otro
europeo, además de unificar las diferencias monetarias entre los antiguos reinos de
Castilla y Aragón.
Ya en el siglo XVI, los principales puntos comerciales se situaban al Este, en los puertos
del Mediterráneo; al Norte, en los del Cantábrico; y en Andalucía para las colonias
transatlánticas. Sin embargo, la nueva centuria también supuso el declive de Medina del
Campo, cuya puntilla final se dio en 1601, cuando se dispuso que los pagos pasaran a
hacerse en Burgos, bajo la jurisdicción del Consulado.
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Este órgano rector del comercio surgió en la Edad Media para defender los intereses de
las gentes del mar, agrupando a sus corporaciones profesionales. La jurisdicción del de
Burgos se situaba en los puertos del Cantábrico. Sin embargo, su duración también fue
escasa; la crisis de la Hacienda durante el reinado de Felipe II, el aumento impositivo, la
inseguridad en la navegación atlántica y el desarrollo de Sevilla como punto de llegada de
los navíos procedentes de América, terminaron con este Consulado.
EL DECLIVE ESPAÑOL
En 1503, se constituye, en Sevilla, la “Casa de contratación de la Indias”, para regular el
comercio con América. Tenía atribuciones de muy diversa índole, desde judiciales, hasta
mercantiles y fiscales. Esto produjo un gran desarrollo de la ciudad, que se inició antes del
Descubrimiento pero que se incrementó ostensiblemente con este.
La opulencia de la población andaluza se tradujo en la construcción de la Casa de la
Moneda, la Lonja de los Mercaderes o la Aduana, entre otras obras. Todo ello gracias a
las donaciones de los monarcas, además de los correspondientes impuestos que allí se
pagaban, una vez que el Consulado se instaló en ella.
No obstante, en el siglo XVII concurrieron una serie de hechos que precipitaron el declive
de Sevilla. Naciones emergentes en su trato con América, como Inglaterra y Holanda, la
decadencia española, la independencia de Portugal, las guerras internas y con Europa, y
la mayor envergadura de los barcos que imposibilitaban su ascenso por el Guadalquivir,
supusieron diferentes razones que contribuyeron a la decadencia sevillana.
Cádiz, ciudad que acogió a continuación la “Casa de contratación de las Indias” entre
1717 y 1790, poco pudo disfrutar de los beneficios comerciales con América. Diferentes
tratados con Inglaterra, Holanda, Dinamarca y Portugal, abrieron las rutas marítimas a
estos países, liberalizando el comercio con los territorios transatlánticos. Lo que supuso el
definitivo declive del imperio español también a este respecto.
LA EVOLUCIÓN DE LAS FERIAS DURANTE LOS SIGLOS XVIII Y XIX
Alemania presume de tener la ciudad ferial más antigua del mundo, la de Frankfurt, que
se remonta al siglo XII. Sin embargo, la de Leibzig, que se puso en marcha en 1497 por
orden del Kaiser Maximiliano I, introdujo una importante innovación en el siglo XVIII: la
primera feria de muestras, gracias a la evolución en la fabricación derivada de la
Revolución Industrial. La evolución no se quedó ahí, sino que la feria cambió de un
espacio para la venta directa a un lugar donde encontrar solo las muestras de productos
más amplias.
También Estados Unidos y Canadá entraron en la dinámica ferial. La primera se celebró
en 1765 en Windsor (Nueva Escocia) y aún sigue activa. Sin embargo, ya desde el
principio, se vio un alejamiento del concepto europeo y la firme apuesta por ferias
agrícolas y ganaderas. Hasta el punto de que, a finales del siglo XIX, se celebraba una en
cada estado o provincia.
En definitiva, en estos dos siglos, gracias al desarrollo provocado por la Revolución
Industrial, las ferias pasaron a ser, como ocurrió en Alemania, un escaparate de una gran
variedad de productos y mercancías.
Pero la gran revolución ferial que la acerca a las actuales, fue la que supuso la
organización de Exposiciones Universales. Su razón de ser fue mostrar los avances
tecnológicos, científicos e incrementar las oportunidades de negocio de las ciudades
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sede. La primera tuvo lugar en Londres, en 1851. Durante siete meses, la feria
londinense, que ocupaba una superficie de más de docientos mil metros, atrajo a casi seis
millones de visitantes. Su promotor fue el Príncipe Alberto, esposo de Victoria, Reina de
Inglaterra, y el lema bajo el que se realizó fue el “Progreso”.
PUNTO DE INFLEXIÓN: EL SIGLO XX
Tras ella, ha habido muchas otras en Nueva York,
París, Bélgica, Viena, Melbourne, Barcelona o
Bruselas, todas en el siglo XIX. En este sentido,
entre la primera y la segunda guerra mundial,
surgió la necesidad de crear una Oficina
Internacional de Exposiciones. En 1928, con sede
en París, nace el Bureau International des
Expositions (BIE), cuya convención se desmarca
de las llamadas ferias comerciales. Es decir, en las
Exposiciones Universales del siglo XX, se produce
un cambio de orientación en sus objetivos.
Este punto de inflexión tiene lugar tras la II Guerra
Mundial. Los países industrializados deciden no
solo mostrar sus productos, sino también acercar al
empresario y al cliente, y reunirles en un mismo
recinto. A partir de ese momento, empieza la
construcción de estos, convirtiéndose la idea en
todo un éxito con la multiplicación de las ferias, que
ahora se celebran durante todo el año, su
especialización y su diversificación, lo que les
permite adaptarse a una realidad económica
cambiante. En la actualidad, prácticamente todas
las ciudades y muchas poblaciones disponen de su
propio reciento ferial.
Ahora, más que nunca, las ferias se han convertido en un evento mercantil de primer
orden para todos los sectores económicos. Hasta el punto de que la participación en ellas
supone un gran esfuerzo de la empresa para maximizar sus recursos, para presentar sus
novedades y para llevar a cabo una fuerte labor comercial, que afecta a todos los
departamentos, en especial marketing y comunicación. Incluso existen manuales de las
propias empresas y también de los recintos feriales para conseguir el mejor
aprovechamiento de las oportunidades que proporcionan las ferias.
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BIBLIOGRAFÍA DEL CAPÍTULO
➢ BAAMONDE SILVA, Xosé Manuel: Los Gabinetes de Comunicación del sector ferial
ante la crisis. Universidad de Vigo. Año 1 (2010) / artículo nº 5 / ISSN: 1989-8681/
Creative Commons / Págs. 78-98.
➢ BUSSO, Mariana: Las ferias comerciales: también un espacio de trabajo y
socialización. Aportes para su estudio. Trabajo y Sociedad Sociología del trabajo –
Estudios culturales – Narrativas sociológicas y literarias. Núcleo Básico de Revistas
Científicas Argentinas del CONICET Nº 16, vol. XV, Verano 2011, Santiago del
Estero, Argentina ISSN 1514-6871 (Caicyt-Conicet)
➢ CORTÉS ESPINOZA, Mary Carmen: La logística en las ferias internacionales, error
cero. Proyecto de tesina 1 (cortes.mce@mcfi-ub.net).
➢ CUÉLLAR, Mª del Carmen y PARRA, Concha: Las ferias medievales, origen de
documentos. Universitat de València. 2001, pp. 103-117, I.S.B.N.: 84-370-5141-X.
➢ Fira de Barcelona & Reed Exhibitions Joint Venture: Breve introducción en la
historia de las ferias.
➢ Revista Horticultura. Informe Extra: Las ferias, motor y espejo de la actividad
comercial. Nº 124. Octubre 1997.
➢ SÁNCHEZ DEL BARRIO, Antonio: Comercio y ferias en tiempos de Isabel la
Católica. Fundación Museo de las Ferias.
➢ SERVÁN, Carmen: Laboratorio constitucional en España: el Individuo y el
ordenamiento, 1868-1874. Madrid, Centro de Estudios Políticos y Constitucionales,
2005, 427 págs., ISBN: 84-259-1306-3.
➢ Páginas web:
 www.docomomo.org.br/seminario%207%20pdfs/060.pdf
 www.elalmanaque.com/feria/ferialex.htm
 www.feriared.com/home/index.php
 www.museoferias.net/
 www.palaciocongresosmadrid.es/Quienessomos/Historiadelpalacio/tabid/93/lan
guage/es- ES/Default.aspx
 www.palacios-congresos-es.com
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Madrid, como capital de España, necesitaba un centro de exposiciones y congresos
acorde a esta condición. En un primer momento, los recintos disponibles fueron los
feriales de la Casa de Campo, primeros en albergar estos actos en la ciudad, y el Palacio
de Congresos, situado en el Paseo de la Castellana. A pesar de ello, Madrid carecía de
actividad ferial hasta 1980, pues según un decreto de 1943, las ferias de muestras y
exposiciones quedaban establecidas, sobre todo, en Barcelona, Valencia, Bilbao y
Zaragoza.
Los terrenos de los recintos feriales de la Casa de Campo fueron cedidos, en 1919, por la
Asociación de Ganaderos del Reino y su primer uso fue el de albergar exposiciones de
ganado. En la actualidad, lo componen varios edificios polivalentes, repartidos en una
superficie de sesenta y siete hectáreas (cuarenta mil metros cuadrados al aire libre y otros
treinta y tres mil cubiertos): el emblemático Palacio de Cristal, el Pabellón de la Pipa, el de
Convenciones, el de Autoridades, el Pabellón XII (Al-Place XII), un Teatro Auditorio, el
escenario Puerta del Ángel y un Paseo de la Gastronomía.
Por su parte, el Palacio de Congresos de Madrid fue inaugurado por el entonces Príncipe
de Asturias, Don Juan Carlos de Borbón, en 1970, aunque su característico frontispicio de
Joan Miró, se instaló una década más tarde. Gestionado por el Instituto de Turismo de
España (Turespaña), que pertenece al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, posee
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un auditorio con capacidad para más de mil personas, salas de reunión y una superficie
destinada a exposiciones de unos tres mil metros cuadrados.
Sin embargo, dado el volumen ferial, estos recintos se
quedaron pronto pequeños por lo que se hizo
necesaria la construcción de unas nuevas
instalaciones: el Parque Ferial Juan Carlos I, situado
en el extrarradio de la capital, en un lugar cercano al
aeropuerto de Madrid-Barajas. En 1987, se dio
comienzo a la urbanización de los terrenos y, un año
más tarde, a la edificación de los recintos feriales, que
entonces estaban constituidos por ocho pabellones:
los dos primeros y el edificio central según el proyecto
del arquitecto D. Francisco Javier Sáenz de Oiza, y los
seis restantes firmados por D. Jerónimo Junquera y D.
Estanislao Pérez-Pita.
S.M. Don Juan Carlos de Borbón inauguró las
instalaciones el 20 de diciembre de 1991, aunque un
año antes ya se habían celebrado allí, en concreto en
el pabellón dos, los diez años de IFEMA. Pero
volvamos un poco la vista atrás.
UNA FERIA CON HISTORIA...
La Institución Ferial de Madrid (IFEMA) se crea entre 1978, cuando se redacta el primer
escrito de intenciones como resultado de las conversaciones entre la Cámara de
Comercio y el Ayuntamiento de la ciudad (a las que luego se sumaron la actual
Comunidad de Madrid y Caja Madrid), y 1983, con la aprobación de los estatutos
definitivos por parte del Consejo de Ministros. La Junta Rectora sigue estando constituida
por las mismas instituciones, cada una de ellas con una participación del 31% excepto
Caja Madrid que tiene un 7%. Su presidente es el Excmo. Sr. Don José María Alvarez del
Manzano y López del Hierro (antiguo alcalde de Madrid); tiene tres vicepresidentes: la
Excma. Sra. Doña Esperanza Aguirre Gil de Biedma (actual presidenta de la Comunidad
de Madrid), el Excmo. Sr. Don Luis Eduardo Cortés Muñoz (presidente ejecutivo de
IFEMA) y el Excmo. Sr. Don Rodrigo de Rato y Figaredo (presidente de Caja Madrid). Los
vocales pertenecen a las diferentes instituciones representadas en la Junta Rectora,
además del director general de IFEMA, el Ilmo. Sr. Don Fermín Lucas Giménez, y de un
secretario, el Ilmo. Sr. Don Federico Andrés López de la Riva Carrasco (cargos así
incluidos en la web del IFEMA).
Por su parte, la semilla del nuevo recinto ferial comienza a germinar en 1985, en el
momento en que se crea la sociedad instrumental REFEMASA, para su construcción.
La primera feria organizada por IFEMA tuvo lugar en 1980, en los pabellones de la Casa
de Campo, y fue SICUR, lo que ahora es el Salón Internacional de la Seguridad. También
se celebraron SIMO, que aún continúa, y Expo-Ocio, cuya última edición fue la de 2009.
Un año más tarde nació una de las tres ferias de turismo más importantes del mundo,
FITUR, que pronto se convirtió en el buque insignia de la institución. En 1982 empiezan
ARCO, IBERJOYA y la Semana Internacional de la Moda de Madrid, entre otras. Así, año
tras año se van incrementando el número de ferias y actos hasta el punto de que en 1990
ya se superaban las cuarenta ferias programadas.
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Se inicia la década de los noventa,
por lo tanto, con el estreno de los
nuevos recintos. El primer acto allí
celebrado fue MOGAR, lo que
ahora es la Feria Internacional del
Mueble de Madrid, y que inició su
andadura en la antigua sede, en
1984. Dicha década finaliza con el
acuerdo de ampliación de los
nuevos recintos. El objetivo era
reforzar “su penetración en los
mercados internacionales,
contando para ello con unas
excelentes instalaciones, y una
calidad de servicio que constituye
un referente europeo”. (www.ifema.es/Institucional_01/noticias/INS_002227).
La inauguración de las nuevas instalaciones (dos pabellones, la entrada norte y el Centro
de Congresos) tuvo lugar en 2002, con la presencia del entonces presidente de la
Comunidad de Madrid, D. Alberto Ruiz Gallardón. También se renovaron las vías de
acceso al recinto ferial. A partir de ese momento, se fueron haciendo sucesivas mejoras:
aparcamientos, remodelación de la avenida central con la instalación de unos pasillos
rodantes mecánicos, modernización de los locales de servicios, el acceso a las unidades
de restauración, las salas de reuniones de la primera planta,... También se construyeron
dos nuevos pabellones, el 12 y el 14, que entraron en funcionamiento en 2007.
Todo ello ha contribuido a convertir a España en el tercer país del mundo con más
congresos anuales, por detrás de Estados Unidos y Alemania. En el caso de Madrid, ha
alcanzado la decimotercera posición, según el último informe de la Asociación
Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA). El impacto económico que esto
supone está cifrado en más de 2.000 millones de euros, es decir, el 1,5% del PIB de la
comunidad autónoma.
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… PERO QUE MIRA AL FUTURO
Sin embargo, las mejoras en el recinto ferial
aún no han finalizado. Está en proyecto una
ampliación hacia la parcela dieciséis del
parque de Valdebebas, que se inició en 2008
con la apertura de un túnel de conexión
entre la parte norte del recinto y dicha área,
lo que incrementará su superficie en 500.000
metros cuadrados, 250.000 edificables. Todo
ello, aupará a IFEMA a ocupar un importante
lugar entre las ferias de mayor capacidad
internacional. Además, según el último
informe del Observatorio Ferial Europeo
(CERMES), se ha situado en el cuarto puesto en la organización de ferias internacionales,
por detrás de Frankfurt, Dusseldorf y Hannover.
Asimismo, IFEMA se ha embarcado, como próximos retos, en el desarrollo y creación de
nuevas ferias, además de consolidar los certámenes ya adquiridos. Todo ello se llevará a
cabo a través de tres líneas de actuación: reorientar sus inversiones para fortalecer sus
áreas de negocio, fomentar proyectos que sean el reflejo del momento actual e impulsar
el crecimiento en los ámbitos de congresos y convenciones. En este sentido, en 2010
tuvieron lugar 19 congresos, 32 ferias de organización externa, y 250 actos, muchos de
carácter internacional. En total, 700.000 visitantes asistieron a ellos.
Nuevas ferias se unieron al calendario de IFEMA en 2010, cuya temática se ha dejado
guiar por las tendencias más novedosas, sin olvidar actividades cada vez más
mayoritarias; Naturiva Esquí-Montaña se consolida, comenzaron el Salón del Automóvil
Ecológico y de Movilidad Sostenible, y Diver-Fam. Y en 2011 aparecerán otras:
Expomatec, 100x100 Mascotas, LXS, Feria de los Deportes Extremos y de Aventura, y el
Salón Du Chocolat.
Las más recientes en incorporarse al calendario ferial han sido SAPPHIRE® NOW y
SAP® TechEd. Se trata de dos de las convenciones más importantes en el sector de las
TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) y se celebrarán en España entre el
7 y el 10 de noviembre.
Además, en este 2011, se han remodelado los pabellones 12 y 14 para reconvertirlos en
un innovador espacio dedicado a la moda que incorporan dos pasarelas permanentes. Su
nombre: DC AREA 12.14. Son 50.000 metros cuadrados que albergarán convocatorias
como la de Cibeles Fashion Week o SIMM.
… CON LA IMPLEMENTACIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS Y LA ENTRADA EN
REDES SOCIALES
España sigue mejorando en el desarrollo de las TIC. Las cifras hablan por sí solas: a
mediados del año pasado, se habían instalado más de diez millones de líneas de alta
velocidad, el 77% de los españoles está en redes sociales, lo que coloca al país en la
tercer posición mundial, y el número de internautas españoles asciende a los casi treinta
millones. Esto también se ha traducido en el ámbito doméstico con un 38% de hogares
que contaban con, al menos, telefonía móvil y fija e Internet; además, un 14% tenía
también acceso a la televisión de pago.
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También IFEMA ha activado su presencia en Internet, con una mejora e implementación
de su página, en la que tanto expositores como visitantes tienen una herramienta perfecta
para definir su participación en los diferentes certámenes: inscripción, contratación,
invitaciones para clientes y visitantes, agenda de encuentros, diseño de un stand
totalmente personalizado, comunicación (por ejemplo, envío de newsletters) y un
numeroso mundo de servicios esperan a las empresas expositoras; mientras que el
público, profesional o no, puede incluso programar su propio recorrido según las
expectativas que quiera satisfacer.
A todo ello, hay que añadir la instalación de las últimas tecnologías en pabellones, salas
de reuniones, auditorio y centro de convenciones. Se han conseguido flexibilizar e
implementar los sistemas informáticos, es decir, se ha logrado un mejor aprovechamiento
del hardware, un importante ahorro de energía y una mayor facilidad para poner en
marcha nuevos servidores y sistemas.
El año 2010 fue el que marcó la presencia de IFEMA, como institución, en las redes
sociales, tanto relacionales como profesionales. Entre las primeras, destacan los más de
34.000 amigos que tiene en Facebook, donde administra 36 fan page de ferias como
FITUR, ARCO o Cibeles Madrid Fashion Week, a parte de la correspondiente al propio
recinto. En ella se ofrece, además de información, descuentos, ofertas, vídeos,
fotografías, etc. Para los usuarios más jóvenes, se decidió la entrada en Tuenti para ferias
como AULA.
En YouTube, donde está presente desde abril de 2010, existen dos canales: IFEMA y
FITUR, con los vídeos correspondientes, en total alrededor de 300 vídeos, con un número
de reproducciones que sobrepasa los 70.000. Siguiendo con audiovisuales, más de mil
fototografías y once canales abiertos son las cifras que se manejan en otra red social:
Flirck. Y en formato audio, el recinto ferial también tiene cuenta en Spotify, donde hay
diferentes listas de FITUR, ARCO o Cibeles.
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Asimismo, IFEMA están en LinkedIn y Twitter. En la primera, dispone de algo menos de
300 seguidores, 222 contactos y está presente en 14 grupos o asociaciones como el de
Ferias y Exposiciones. Por su parte, en Twitter tiene unos 1.600 followers (seguidores),
más de 1.300 following (personas a las que sigue), ha lanzado, desde sus comienzos,
alrededor de 2.200 tweets (mensajes) y aparece en casi cien listados de tuiteros. A ellos
hay que añadir los correspondientes a ferias con su propio perfil: SIMO, ARCO, FITUR,
Cibeles, Naturviva o el Salón del Automóvil Ecológico.
Además, alguno de los certámenes tiene su propio blog, como es el caso de Cibeles, y los
más importantes aparecen en Wikipedia y Madridpedia.
… Y BUSCANDO LA INTERNACIONALIZACIÓN
Un 10% de los visitantes de IFEMA durante 2010 fueron extranjeros, es decir, alrededor
de 300.000 personas, eso sin contar los expositores, que en 2009 supusieron el 24% de
las 32.869 empresas presentes. Es este un camino que desde la dirección ferial
pretenden potenciar a través de diferentes herramientas.
Para ello y en aquellos mercados más interesantes para Feria de Madrid, se han ido
abriendo diferentes oficinas y representaciones, algunas propias y otras conjuntas con la
Cámara de Comercio de Madrid (COCIM). Las oficinas están situadas en dieciocho
países: Alemania, Bélgica, Brasil, China, Egipto, Estados Unidos, Francia, Italia y San
Marino, Irlanda, Jordania, Líbano, Luxembugo, México, Mónaco, Países Bajos, Portugal y
Reino Unido. Respecto a las representaciones, hay un total de 29, sobre todo, en China y
EE.UU., con tres cada uno, y en Italia,con dos. Hay también en: Alemania, Argentina,
Bélgica, Brasil, Canadá, Chile, Colombia, Dubai, Francia, Hungría, India, Marruecos,
México, Perú, Polonia, Portugal, Reino Unido, República Checa, Rumanía, Suiza y
Tailandia.
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Un punto fundamental ha supuesto el acuerdo firmado entre IFEMA y el ICEX (Instituto
Español de Comercio Exterior) el pasado mes de marzo de 2011, por el cual este último
ha abierto una Oficina de Atención Permanente en el recinto ferial madrileño. Con ello, se
están dando asesoramiento in situ a todas las empresas que desean ampliar sus
negocios al mercado internacional. A parte de esta labor, la Oficina, situada junto a la
entrada al pabellón 5, ofrece información a las compañías extranjeras a cerca de las
ofertas exportadoras españolas, además de conseguir atraer a IFEMA a compradores y
líderes de opinión foráneos.
Asimismo, se renovó en 2009 el acuerdo de colaboración entre la COCIM (que pertenece
al órgano rector ferial) y Feria de Madrid, por el cual “ambas instituciones comparte el
trabajo de análisis y prospección de mercados, que lleva a cabo su red de 37 técnicos de
comercio exterior, distribuida por 24 países. Una acción que se inscribe en la labor del
organismo de representación empresarial por apoyar la proyección exterior de las
empresa de la región de Madrid, incluida la de aquellas participantes en los salones
organizados por IFEMA” (Memoria anual 2009 Feria de Madrid).
En este sentido, hay que destacar los más de mil profesionales de 82 países que visitaron
las diferentes ferias celebradas en 2009, lo que supone un porcentaje superior al 10%. Al
año siguiente, se firmó un acuerdo entre Rusia y España para celebrar en 2011 el año
dual, que ya ha tenido reflejo en IFEMA, a través de ARCO, con la proclamación de Rusia
como país invitado.
Esta apuesta por la internacionalización también ha dado fruto en el acuerdo alcanzado
entre Feria de Madrid y Messe Frankfurt para la celebración de Motortec Automechanika
Ibérica, cuya primera edición ha tenido lugar en IFEMA entre el 30 de marzo y el 2 de abril
de 2011. Se trata de aunar sinergias con el objetivo de liderar el mercado peninsular y el
iberoamericano.
Feria de Madrid apuesta por acudir a los certámenes internacionales que puedan apoyar
este compromiso por la internacionalización. A través de la Comunidad de Madrid y de la
Cámara de Comercio, numerosas empresas españolas acudieron, el pasado 5 de marzo
de 2011 a CeBIT, la feria más importante del mundo en telecomunicaciones y tecnologías,
que tuvo lugar en Hannover (Alemania). Entre ellas estaba IFEMA que, como el resto de
compañías, demostró su compromiso por la innovación y las nuevas herramientas
tecnológicas.
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… SIN PERDER DE VISTA LOS SERVICIOS
Los Asesores de Servicios, nuevo equipo comercial puesto en marcha por IFEMA en
2009, tienen dos cometidos: facilitar la contratación a los expositores y la utilización de los
servicios ofrecidos por la feria, y asesorar en el aprovechamiento de las posibilidades que
esta ofrece.
También a lo largo del mencionado año, se ha apostado por el fomento del patrocinio con
el objetivo de acercar a los interesados nacionales e internacionales los públicos que
puedan serles más afines, y crear una simbiosis entre los socios y una personalidad o
entidad: “La presencia de marcas de reconocido renombre en el calendario de IFEMA
constituye un incentivo para patrocinadores de prestigio internacional interesados en las
distintas audiencias de las ferias, así como para firmas fuertemente vinculadas con la
imagen de innovación y dinamismo” (Memoria anual 2009 Feria de Madrid).
UNAS CIFRAS FINALES
A fecha 2009, se celebraron 71 certámenes (45 organizados por IFEMA), a los que
asistieron más de 2 millones y medio de personas, casi 33.000 expositores, y se ocuparon
alrededor de 755.000 metros cuadrados.
Ya cerradas las cifras correspondientes a 2010, los datos son los siguientes: 81
certámenes (un 14% más), de los que 47 estuvieron organizados por IFEMA (un 4,4%
superior a 2009); 31.000 expositores, es decir, un 6,1% menor que el año anterior, de los
que un 21% procedían de fuera de España; ocuparon una superficie de 800.000 metros
cuadrados (un 6% más); y el número de visitantes se situó 2.600.000 personas (supone
un 4% más), de los que un 13% eran extranjeros.
Si en 1980 se celebraron 15 ferias, visitadas por 1 millón de personas, con una
participación de 2.200 expositores y una ocupación de 93.000 metros cuadrados, en solo
treinta años, el número de ferias se ha incrementado en un 440%, el de expositores en un
1.309%, la cantidad de visitantes en un 160% y la superficie en un 760%.
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➢ Libro conmemorativo del 20º Aniversario de IFEMA
➢ Memoria anual 2009 de IFEMA
➢ Reportaje de la revista Ejecutivos, nº 218 (diciembre 2010 – enero 2011)
➢ Suplemento especial Ferias y congresos del diario Expansión (fecha 25 de enero
de 2011)
➢ Internet
 es.wikipedia.org/wiki/Casa_de_Campo
 Redes sociales
 www.empresaexterior.com/2011031138469/politica-economica/icex-e-ifema-
amplian-su-marco-de-colaboracion.html
 www.eventoplus.com/noticia/3794/madrid-sera-sede-del-sapphire%C2%AE-
now-y-el-evento-sap%C2%AE-teched-en-2011/
 www.google.es/#hl=es&biw=1280&bih=777&q=historia+del+recinto+ferial+de+la
+casa+de+campo+madrid&aq=f&aqi=&aql=&oq=&fp=f4ef70c5414188e6
 www.ifema.es
 www.lavozdegalicia.es/sociedad/2011/02/14/0003_201102G14P26991.htm
 www.madrideyc.es/recinto/index_e.cfm
 www.modaes.es/tendencias/240211/dc-area-1214-nuevo-espacio-de-ifema-
dedicado-a-la-moda
 www.palaciocongresosmadrid.es/Quienessomos/Historiadelpalacio/tabid/93/lan
guage/es-ES/Default.aspx
- 24 -

La importancia de las ferias y congresos para empresas y ciudades sede es evidente.
Los últimos datos sobre la actividad de IFEMA demuestran que el 1,5% del PIB de la
Comunidad de Madrid procede de los eventos celebrados en el recinto o en relación con
él. Los últimos datos (1998) ofrecidos por el Center for Exhibition Industry Research
(CEIR), a través de la Asociación de Ferias Españolas (AFE), muestran la importancia
empresarial de las ferias comerciales: la eficacia de su proceso de ventas solo lo supera
la venta directa y está por encima del telemarketing, las relaciones públicas, el mailing
directo o, incluso, de los anuncios y promociones; son la fuente más eficaz para reunir
información, constituyéndose como un punto clave a la hora de tomar las pertinentes
decisiones de compra; además, constituyen un barómetro perfecto para pulsar la
actualidad y las tendencias de su sector, gracias, en muchos casos, no solo a los propios
expositores, sino también a los congresos, simposios, seminarios y actos paralelos que se
celebran.
Existen tres tipos de eventos que se celebran en Feria de Madrid, a saber, las ferias
organizadas por IFEMA, las que están a cargo de organizaciones privadas y
asociaciones, y otros actos (congresos, celebración de acontecimientos deportivos,
reuniones empresariales, jornadas, presentaciones de producto, convenciones, etc.).
A su vez, la entidad divide las ferias por meses de celebración, por sectores (quince en
total) y por actividad económica (bienes de consumo, de inversión y de servicios),
mientras que el resto de actos, por sus especiales características, no disponen de un
calendario previo. Las ferias también pueden ser bienales, anuales o bianuales, por lo
que, según los años, los calendarios varían en cuanto a la celebración de determinados
certámenes. Es el caso, en cuanto a las organizadas por IFEMA, de SICI, Expo-Óptica,
Expo-Dental, SICUR, Logitrans (que de cara a 2012 ha cambiado de formato, pasando de
feria a congreso), Veteco, Piedra, Ferremad, Matelec o de FIAA.
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Según la AFE existen tres tipos de ferias, entendiendo como tal a las que tienen un
mínimo de veinticinco expositores directos, además de una superficie neta de 500 m2
: las
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profesionales, cuyos visitantes “se interesan por los productos o servicios ofrecidos por
los expositores, bien para su posible adquisición y posterior venta como para fabricar,
incorporar a procesos de fabricación o para su uso en la actividad profesional que
desarrollan ellos o sus empresas”; las de público, en las que los visitantes son
consumidores y no tienen un interés profesional por lo que se oferta; y las mixtas, que
suelen ser aquellas “en las que la mayor parte de expositores tratan de contactar con
visitantes profesionales pero, simultáneamente, promocionan e incluso venden sus
productos y novedades al público en general”.
Pero IFEMA es mucho más que un recinto ferial. Sus pabellones son polivalentes, lo que
permite su uso en multitud de ocasiones como celebraciones deportivas, presentaciones,
galas, asambleas generales, congresos, cumbres internacionales,... Las instalaciones, a
este respecto y a parte de las que ofrecen los propios pabellones, son las siguientes:
- Convenciones y congresos Norte: posee un vestíbulo iluminado con luz natural y diez mil
metros cuadrados de superficie en dos plantas. En la primera de ellas, están disponibles
seis salas, que pueden reunirse en una sola, lo que supone un espacio para 2.100
personas. Las otras doce salas acogerían a unas cien personas cada una de ellas y se
pueden combinar de dos en dos. La segunda planta dispone de dos salas, Colón y
Neptuno, con grandes terrazas al aire libre. Habría que añadir, también, las salas e los
pabellones 9 y 10, donde se pueden organizar actos de hasta 75 personas.
- Auditorio Norte: se trata de dos salas centrales, que se sitúan en la primera planta, y que
alcanzarían a albergar a más de mil asistentes. Sus gradas son telescópicas
desplegables, lo que permite su conversión en auditorio y su adaptabilidad a cualquier tipo
de montaje.
- Convenciones y congresos Sur: se compone de un auditorio y de catorce salas cercanas
a este. El primero dispone de seiscientas plazas y está situado en la planta -2, aunque
goza de luz natural; en el vestíbulo de acceso, es posible organizar cócteles y pausas
para el café.
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- Cuarenta y cinco salas más: perfectas para lugares de trabajo, de reunión o
presentaciones paralelas a la feria, están distribuidas en dos zonas: entre los pabellones
del 1 al 10, y en los pabellones 12 y 14. Tienen una capacidad que varía entre las doce y
las ciento veinte personas. La sala Oriente, por su parte, es un espacio adicional para
eventos de mayor envergadura.
CÓMO SE ESTABLECE EL PROGRAMA ANUAL DE FERIAS Y CONGRESOS
La comisión permanente de la Junta Rectora para la Planificación y Programación Ferial
está presidida por el Excmo. Sr. D. Antonio Beteta Barreda. Sus tres vicepresidentes son:
Excmo. Sr. D. Miguel Angel Villanueva González, D. José Miguel Guerrero Sedano y D.
Matías Amat Roca. En las vocalías, están representadas casi todas las instituciones que
conforman Feria de Madrid: la Comunidad Autónoma, el Ayuntamiento y la Cámara de
Comercio e Industrial. Asimismo, está el director general de IFEMA, el Ilmo. Sr. D. Fermín
Lucas Giménez, y un secretario.
Existen dos tipos de actos: los organizados por IFEMA y los de terceros. La mayor parte
de los eventos se mantienen en el tiempo y tienen unas fechas estipuladas que sufren
pocas variaciones anuales, sobre todo la mayoría que están organizados por Feria de
Madrid, de tal forma, que empresas y consumidores ya los tienen apuntados en sus
agendas. Como hemos visto en el capítulo anterior, una de las prioridades actuales de la
institución es atraer el mayor número de eventos internacionales. Por lo tanto, el
calendario puede variar con la incorporación de estos o, en algún caso, con la eliminación
de algún certamen programado.
Los actos organizados por terceros suelen estar encabezados por asociaciones o
agrupaciones empresariales o sociales que requieren de IFEMA como escenario perfecto
para exponer sus productos en ferias comerciales. O bien, para realizar congresos u otro
tipo de actos, donde la versatilidad de las instalaciones permite encontrar el mejor lugar
para su celebración.
Su ubicación en el calendario depende de muchos factores: instalaciones libres, fechas,
calendarios internacionales de cada sector, etc.
Habitualmente, en las ferias propias de la institución madrileña, existe un comité formado
por uno de los presidentes de IFEMA, el director de la feria y las asociaciones o empresas
más importantes del sector. Por ejemplo, en el comité de ARCO están, entre otros:
- Representantes de las galerías: Helga de Alvear (Madrid), Nogueras Blanchard
(Barcelona), Luciana Brito Galería (Sao Paulo), Pedro Cera (Lisboa), Christopher Grimes
Gallery (Santa Mónica), Soledad Lorenzo (Madrid), Guillermo de Osma (Madrid), Moisés
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Pérez de Albéñiz (Pamplona), Nächst St. Stephan Rosemarie Schawarzwälder (Viena) y
Max Wigram (Londres).
- Representación institucional: la concejal de Gobierno de las Artes del Ayuntamiento de
Madrid, Dña. Alicia Moreno; la directora General de la Obra Social y directora General
Adjunta de Caja Madrid, Dña. Carmen Contreras; el presidente de la Cámara de Comercio
de Madrid, D. Arturo Fernández; y el vicepresidente Primero d ella Comunidad de Madrid,
D. Ignacio González.
- Representación de IFEMA: el presidente del Comité Ejecutivo, D. Luis Eduardo Cortés;
el director General, D. Fermín Lucas; y el director de ARCOmadrid, D. Carlos Urroz, que,
además, ocupaba este puesto por primera vez en la edición de la feria de febrero de 2011.
- Asimismo, en este caso, hay un Comité de Apelación, formado por una crítico de Arte y
comisaria independiente, Dña. María del Corral; una comisaria jefe del Kunsthalle
Hamburg, Dña. Sabrina Van Del LeyM y el abogado fundador de Howrey Martínez-Lage,
D. Santiago Martínez-Lage.
Dependiendo de las ferias, las instituciones presentes pueden variar pero no lo hace la
representación general: IFEMA-director feria-asociaciones o empresas del sector.
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BIBLIOGRAFÍA DEL CAPÍTULO:
➢ Comisión Permanente de la Junta Rectora para la Planificación y Programación
Ferial
➢ Cuadernillo editado por Feria de Madrid sobre Convenciones y congresos
➢ Dossier de prensa de ARCOmadrid 2011
➢ Entrevista con Relaciones Externas de IFEMA
➢ Estuche sobre Ferias editado por IFEMA. Contiene dos cuadernillos: Importancia,
utilidad y ventajas de las Ferias; y Cómo optimizar la participación.
➢ Internet:
 www.afe.es
 www.ifema.es/Institucional_01/noticias/NoticiasdeFerias/empresas/INS_P_0051
28– SobreFITUR
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La comunicación es un elemento imprescindible en IFEMA, en las ferias y eventos que
organiza, y para los propios expositores. Notas de prensa institucionales, feriales,
congresuales, sectoriales; acreditaciones; relaciones con los medios, con los participantes
en la ferias, con las autoridades visitantes y con el público,... son solo algunas de las
actividades que desarrollan en su día a día los departamentos de Prensa y de Relaciones
Externas (RREE) de Feria de Madrid. Junto con Publicidad y Promociones, Autoedición y
Fototeca, forman parte de Dirección de Comunicación, cuyo máximo responsable en la
actualidad es D. Raúl Díez.
Prensa y Relaciones con los medios lo encabeza Dña. Marta Cacho. En él trabajan, hoy
por hoy, trece personas en el propio recinto, aunque en ocasiones también hay becarios o
se colabora con agencias de comunicación externas, como en ARCOmadrid 2011 con
Acerca Comunicación. Hay cinco jefes de prensa, que se dividen las ferias según sectores
afines. Así, Dña. Ana Uruñuela lleva eventos relacionados con regalo y decoración, obras
públicas y urbanismo, industria, seguridad, medio ambiente y con telecomunicaciones; en
total, nueve certámenes, entre los que se encuentran SIMO Network e Intergift (bianual).
D. Jesús González, por su parte, se encarga de temas más técnicos, como construcción,
materiales y herramientas, inmobiliario y algo de ocio y comunicación: diez ferias, entre
las que destacan Matelec o el Salón Náutico. Dña. Icíar Martínez de Lecea, lleva eventos
relacionados con el arte, la enseñanza y la decoración; entre las nueve de las que es
responsable, están ARCOmadrid y Aula. Dña. Marina Tejerina, en general, se encarga de
los certámenes (ocho) relacionados con turismo y movilidad, como FITUR o el Salón del
Automóvil Ecológico y la Movilidad Sostenible. Por último, Dña. Nuria de Miguel está
enfocada en los sectores de moda y calzado; en las seis ferias que lleva, destacan SIMM,
Cibeles o Modacalzado/Iberpiel.
Cuando se trata de ferias no organizadas por IFEMA, suelen ser los propios
organizadores los que se encargan de realizar la comunicación con sus gabinetes o
agencias. En los congresos, jornadas u otros actos vinculados a los certámenes
organizados por el recinto ferial, este papel recae en el jefe de prensa de la asociación o
empresa responsable del evento. Por ejemplo, Heineken, uno de los patrocinadores de
ARCOmadrid, realizó sus propias actividades dentro de la feria (entrega del Premio
Heineken CA2M o un concurso de diseño) y la comunicación estuvo a cargo de su
agencia, en este caso Globally.
El Departamento de Relaciones Externas tiene en su equipo a seis personas de forma
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continua. En este caso, no existe división sectorial, sino que está compuesto por la
directora de Relaciones Externas, Dña. Nuria Hernández de Tejada; una coordinadora de
RREE; la jefe de Azafatas, que tiene dos personas a su cargo; y la secretaria de
departamento. Por regla general, RREE interviene en todas las ferias y congresos,
aunque no estén organizados por IFEMA, ya que requieren la presencia de azafatas, que
dependen de este área. Respecto a Protocolo, el departamento participa en
inauguraciones y visitas oficiales en actos propios de Feria de Madrid; en otros casos,
serán las circunstancias y el organizador quienes determinen si es necesaria esa
presencia.
En definitiva, Dirección de Comunicación no interviene en actos que no estén organizados
por IFEMA, aunque sí puede prestar un cierto apoyo, si así se ha establecido. Es el caso,
por ejemplo, de las cumbres internacionales, como podría ser una reunión al más alto
nivel de la Unión Europea. Los encargados de todo son las personas que componen
Presidencia Europea, junto con el Gobierno de España. Se implica a los máximos
responsables de recinto ferial y nada más. El resto de los mandos intermedios y
trabajadores de Prensa o Relaciones Externas no intervienen.
LAS INAUGURACIONES
Están organizadas y coordinadas por RR.EE. La anticipación a la hora de preparar una
feria depende de la importancia de esta, de su periodicidad, etc. Prensa establece un plan
de comunicación anual pero cada certamen tiene el suyo propio, que debe aprobar la
dirección correspondiente. Contempla un calendario de trabajo y de acciones a
desarrollar. También se establecen los contactos pertinentes entre todos los
departamentos que van a intervenir de una forma u otra en el desarrollo de la feria.
El Comité Organizador, junto con IFEMA, decide cuándo y cómo se va a celebrar esta, y a
las personalidades a las que se va a invitar a la inauguración. IFEMA, en los casos de los
eventos organizados por ellos, puede proponer que acuda alguna autoridad determinada.
Una vez que todos los puntos de los que se encarga la Dirección de la Feria están fijados
se producen las reuniones entre los departamentos implicados para coordinar las
diferentes acciones: seguridad, RR.EE., Prensa, Publicidad, Internet, etc. A ellas suelen
asistir los responsables que luego se encargan de transmitir la información a las personas
apropiadas de cada departamento mediante reuniones de coordinación, comunicaciones
internas o correo electrónico. Acordados los aspectos importantes, se redacta una guía
donde vienen estructurados todos los puntos: fecha y hora de la inauguración, punto de
encuentro, hora u horas en la que acudirá la autoridad o las autoridades
correspondientes, quién saluda y dónde, qué personas van a componer la comitiva, dónde
se va a parar, dónde van a tener lugar las pausas, etcétera. Este guión se pasa a todos
los departamentos que necesiten disponer de él, por ejemplo, presidencia, subdirección,
dirección de la feria, comunicación, seguridad,...
Las direcciones de los certámenes que no están organizados por Feria de Madrid suelen
facilitar también este programa, al ser un acto que se celebra en el recinto y por si se hace
necesaria la presencia de alguna personas de la dirección de IFEMA. También se tiene en
los congresos y convenciones.
Por su parte, las azafatas tienen su propia reunión. En ella se decide cuántas
profesionales van a necesitar y qué características deben reunir. Luego se establece el
puesto de cada una de ellas en los diferentes actos que acompañan a una feria y cuál es
su función.
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La asistencia de autoridades. La Familia Real.
El Presidente Ejecutivo de IFEMA envía una invitación, que se hace llegar a la persona
correspondiente
Las invitaciones a la inauguración se envían siempre a una base fija, sea cual sea el
contenido de la feria, y a una base específica que sí tiene en cuenta este punto. La base
genérica está integrada por altos cargos, embajadas y ministerios. Relaciones Externas
está pendiente de la actualización de los datos.
Por su parte, Prensa pone al día sus datos sobre los periodistas en cada feria, en los
planes de comunicación previos a ellas y durante su celebración. El contacto con los
medios es directo y muy habitual, lo que permite una actualización permanente. Si se trata
de un certamen de nueva creación, se parte de las aportaciones de las asociaciones
sectoriales y de las campañas de publicidad que realizan las direcciones comerciales.
Todas las invitaciones son físicas. Por ejemplo, en Fruit Attraction, la feria internacional
del sector de frutas y hortalizas que se celebrará en octubre, se utiliza esta base fija y otra
compuesta por los consejeros de agricultura. Para ello, hablan con los gabinetes de
protocolo de las Comunidades Autónomas y se les hacen llegar las invitaciones o
convocatorias. Por su parte, Prensa únicamente invita a periodistas, con lo cual no es
necesaria la coordinación con terceros departamentos, a menos que sea para una
inauguración donde vaya a acudir alguna personalidad de relieve. En tal caso, se coordina
con Relaciones Externas.
Este departamento, el de RR.EE., no acredita, aunque sí pueden facilitar un pase especial
en una inauguración. Dichas credenciales, pueden ser entregadas por los departamentos
de acreditación de visitantes, de expositores o de prensa.
Por supuesto, las autoridades invitadas no precisan de esta documentación. Tampoco las
personalidades que acudan a la inauguración y estén confirmadas. Aquellos cargos que
hablen con Relaciones Externas y aseguren su presencia a un día y hora determinados
serán recibidos por parte de IFEMA, del director de la feria o de alguien del Comité
Organizador, según corresponda, y no necesita, por lo tanto, ningún tipo de acreditación.
Eso sí, en el caso de que no se les reciba, se les facilita un pase VIP.
Puede ocurrir también, como en ARCOmadrid, que exista un país en el que se “focaliza”
la feria. En 2011 fue Rusia (“Focus Rusia”). Aquí, a la hora de preparar la inauguración, el
departamento de Relaciones Externas, el Comité Asesor y la dirección están en contacto
con la Embajada correspondiente para saber qué delegación va a acudir, quiénes la van a
integrar, cuáles van a ser sus necesidades, etc., y se organiza con ellos. Prensa se ocupa
de acreditar a los informadores y fotógrafos de medios de comunicación convencionales y
electrónicos, cámaras de televisión y periodistas de agencias y gabinetes de
comunicación de empresas. No se extenderán a profesionales de las áreas
administrativas, comerciales o de publicidad de los medios. Para conseguir las
acreditaciones, que son personales e intransferibles, los interesados pueden presentarse
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en los puntos de registro habilitados para ellos, en los hall de entrada de las puertas Sur y
Norte, con el carné del medio en el que trabajen o el oficial de prensa. En el caso de
colaboradores o profesionales que no dispongan de ninguno de los dos documentos,
deben entregar una carta del responsable del medio solicitando dicha acreditación y
mostrar su DNI.
El caso de Cibeles Fashion Week, en este sentido, es diferente. La acreditación de prensa
no puede obtenerse en los mostradores sino que deberá gestionarse a través de la
Dirección de Comunicación de IFEMA. En las ferias donde se prevé una presencia masiva
de medios, como en FITUR o ARCOmadrid, se efectúa una amplia selección de
periodistas especializados a los que se envía una invitación previa.
Cuando el Comité Organizador lo considera oportuno, por la relevancia de la feria o
porque ya han acudido a ella con anterioridad, se manda una invitación a Casa Real, junto
con el dossier correspondiente, que incluye los datos más importantes y el recorrido
recomendado.
La relación de IFEMA con la Casa Real es muy fluida, constante y a todos los niveles. La
Familia Real suele acudir a FITUR, a ARCOmadrid y a AULA todos los años y aparece en
la agenda Real antes incluso de que llegue la petición formal de IFEMA, a pesar de que la
Feria trabaja con plazos superiores a los de la Casa. Existen otros certámenes a los que
acuden siempre y cuando sean del interés general, del interés del Estado. Por ejemplo, en
su edición de 2010, SIMO adquirió un nuevo formato (el año anterior no se había
celebrado) y se consideró importante apoyar al sector por lo que fueron los Príncipes de
Asturias. También Dª Letizia Ortiz acudió a las XXXIII Olimpiadas Nacionales de
Formación Profesional, porque, según sus propias palabras, “la FP es el motor de
crecimiento de cualquier país y constituye el instrumento educativo imprescindible para
reorientar el modelo económico, favorecer el desarrollo personal y profesional, y mejorar
la sociedad” (diario “La nueva España” 05-04-2011).
La asistencia de un miembro u otro de la Familia Real a las diferentes inauguraciones
depende de la conjunción entre la agenda que tenga cada uno en ese momento y el
interés hacia la feria. A través de reuniones periódicas de coordinación, se examinan los
temas, se decide a dónde acudir y quién lo hará. En ellas están presenten el Jefe de la
Casa Real, el Secretario General, el Jefe de Gabinete y distintos directores, junto con la
Familia Real. Por ejemplo, los Reyes siempre se han inclinado hacia FITUR. Sin embargo,
el crecimiento de la feria y un recorrido cada vez más duro ha obligado, en ocasiones, a
que acudieran los Príncipes, la Infanta Elena o la Infanta Cristina. En el caso de ARCO,
todos los años ha ido rotando. SS.AA.RR. lo han inaugurado en 2011.
Establecimiento de recorridos.
Respecto a la Familia Real, como veíamos, hay tres ferias en las que siempre existen
recorridos de inauguración: FITUR, ARCOmadrid y AULA. Otros certámenes requieren
una reunión previa de trabajo con representantes del sector correspondiente. En ellos
pueden, por ejemplo, sentarse las administraciones, los importadores y los fabricantes por
lo que la presencia de algún miembro de la Familia favorece estos contactos.
Fruto de la relación constante entre IFEMA y la Casa Real, las propuestas de recorrido de
la entidad organizadora se ajustan a los criterios que escogerían desde la institución. Aún
así, siempre se celebran una o varias reuniones previas para concretar los puntos de
visita y de foto dentro del recorrido. Además, existe otra reunión que se mantiene con toda
la prensa para que conozcan exactamente el punto de encuentro y los señalados para los
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medios gráficos.
El tiempo del recorrido varía según la agenda del miembro de la Familia Real que acuda a
la inauguración. No obstante, lo normal es que dure entre hora y media y dos horas,
aunque también dependerá del interés y la amplitud de lo que haya que ver durante el
trayecto elegido o en la feria correspondiente.
Podemos ejemplificar el proceso con ARCOmadrid, aunque más adelante volveremos a
ello al hablar de FITUR. Ante plano y en una reunión previa, se establece el recorrido
inicial entre los departamentos de prensa de Casa Real y de IFEMA, que abarca los
pabellones 10 y 8. El día anterior a la inauguración de la feria, ambas partes hacen el
recorrido, que durará dos horas, y establecen los puntos de foto teniendo en cuenta, en el
caso de la última edición, la antigüedad de la galería expositora, el impulso a los jóvenes
talentos, el país invitado y la espectacularidad de alguna obra.
Dos horas antes del comienzo de la feria, hacen el recorrido prensa de ambas partes (por
Casa Real, D. Juan Carlos Zamora, jefe de Prensa, y D. David Sánchez, como asistente;
por IFEMA, Dª Marta Cacho, jefe de Prensa de Feria de Madrid, y Dª Icíar Martínez de
Lecea, jefe de prensa de ARCOmadrid) y el equipo de seguridad de la Casa Real;
mientras, por otro lado, el director de ARCOmadrid, en la actualidad D. Carlos Urroz, que
se estrenaba en el cargo este mismo año, la directora de Relaciones Externas de IFEMA,
Dª Nuria Hernández de Tejada, algún otro miembro del mismo departamento de Feria de
Madrid y Protocolo de Casa Real, realizaban el mismo recorrido con el objetivo de
conocer los nombres de los expositores que iban a recibir, en este caso, a los Príncipes
de Asturias.
Acompaño al primer equipo de prensa y
seguridad, con el que quedamos a la entrada del
pabellón 10. Desde el día anterior, en que se hizo
el recorrido fijado, ha habido algún pequeño
cambio. Cogemos el pasillo principal y giramos en
la Galería de Juana de Azpuru, la más antigua de
la feria. De hecho, esta galerista también fue la
primera en dirigirla. Allí se establece el primer
punto de foto en un espacio que seguridad se
encarga de acotar para los fotógrafos.
Giramos después a la derecha para que los Príncipes de Asturias puedan ver una serie de
galerías que están en una disposición de C. Continuamos de frente y llegamos a la zona
de los nuevos talentos, “Opening”, donde se establece un segundo punto de foto. Tras
ello, la comitiva sale por la derecha para dirigirse a las galerías situadas más al fondo del
pabellón y cogemos ese pasillo que permite a SS.AA.RR. ver las obras expuestas en la
Fundación Telefónica y dirigirse luego a “Focus Rusia”, la zona del país invitado. En este
giro de salida de “Opening”, tanto prensa como seguridad de la Casa Real avisan de la
posibilidad de que los Príncipes se dirijan a saludar a los periodistas de RTVE, que están
situados justo en la esquina del pabellón. No está prevista la parada pero saben que muy
probablemente se producirá.
Dentro de “Focus Rusia”, se establece un nuevo
punto de foto en XL Gallery. Aquí se tiene en
cuenta un hecho de gran importancia a la hora
de situar a los fotógrafos: la galerista que va a
saludar a los Príncipes de Asturias está muy
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embarazada, probablemente de ocho meses largos, por lo que se aleja un poco a los
medios gráficos de tal forma que haya el mínimo de agobios posible. Como se ve, se trata
de cuidar hasta el más pequeño de los detalles.
De ahí, volvemos a bajar hacia el stand de la
Comunidad de Madrid y se cambia al
pabellón 8. Allí, junto al pasillo central, se
sitúa el cuarto y último punto de foto en la
obra de los artistas cubanos Los Carpinteros
que presenta El País y que es una
espectacular representación del efecto de un
atentado con bomba en una oficina.
El recorrido continúa por el pasillo central hasta la entrada del pabellón 8 y se vuelve a
enlazar con el 10 para llegar al punto de partida. Un cuadrado perfecto.
A las once y media, nos dirigimos a la entrada del pabellón 10, donde hemos quedado con
la prensa. Los periodistas gráficos ya conocen el recorrido y los puntos de foto por lo que
no es necesario que sigan a la comitiva. Media hora más tarde, con total puntualidad, el
coche oficial de los Príncipes de Asturias para frente a la entrada del pabellón. En estos
casos, IFEMA permite el acceso del vehículo hasta el mismo punto de recepción, a través
de cualquiera de los otros pabellones que puedan estar libres o de la entrada situada
junto al acceso Sur del recinto.
A pie de coche, les reciben las principales autoridades: la ministra de Cultura de España,
la Excma. Sra. Dª Ángeles González-Sinde; la ministra de Cultura de Portugal, la Excma.
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Sra. Dª Gabriela Canavilhas; el embajador de Rusia en España, el Excmo. Sr. D.
Alexander I. Kuznetsov; el alcalde de Madrid, el Excmo. Sr. D. Alberto Ruíz Gallardón; el
presidente de la Cámara de Comercio y CEIM, D. Arturo Fernández; el presidente Junta
Rectora IFEMA, el Excmo. Sr. Don José María Alvarez del Manzano y López del Hierro; el
presidente Comité Ejecutivo IFEMA, el Excmo. Sr. Don Luis Eduardo Cortés Muñoz; y el
director General IFEMA, D. Fermín Lucas Giménez.
Se realizó una segunda línea de saludo con los embajadores y una tercera en la que se
encontraban las autoridades de la Junta Rectora y del Comité Ejecutivo de IFEMA,
además de una representación del Comité de ARCO, junto con el director de la feria.
Una vez que los Príncipes de Asturias entran se
comienza el recorrido tal y como ha quedado
expuesto. Según se había previsto, SS.AA.RR. se
acercaron al stand de RTVE donde S.A.R. D. Felipe
de Borbón hizo las únicas declaraciones a un medio
en feria. Además, pasaron por otros que estaban en
el recorrido pero en los que no se había programado
una parada, según sus propios gustos. Algunos
estaban dentro de las suposiciones que se habían
hecho previamente por parte de prensa y seguridad
de Casa Real, pero otros resultaron más sorprendentes. Por ejemplo, se determinó que
era muy probable que los Príncipes entraran en la Galería Marlborough para ver un gran
cuadro de Antonio López pero no fue así y decidieron pasar a la galería contigua... Todo
ello supuso un gran esfuerzo por parte del equipo de seguridad para abrir paso entre
curiosos y visitantes. Les acompañaba para explicarles todo lo que veían y presentarles a
los representantes de los stands el director de ARCO, D. Carlos Urroz. Como es habitual,
los Príncipes se mostraron cálidos y cercanos.
Los medios gráficos fueron corriendo de un punto a otro para coger las mejores
posiciones frente a sus compañeros, ya que no tienen permitido sacar ninguna imagen
fuera de los lugares establecidos. Esto produjo algún mínimo roce con el equipo de
seguridad de Casa Real porque los informadores se quejaban de que todos los visitantes
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pudieran hacer fotografías de SS.AA.RR. en cualquier momento pero no ellos, con lo que
se entorpecía su trabajo. Sin embargo, tanto informadores y gráficos como los miembros
que componen la seguridad de la Familia Real, ya se conocen, pues suelen ser los
mismos, lo que facilita el trabajo de ambas partes y evita que haya mayores problemas.
Los periodistas de la sección de Arte no acudieron a esta inauguración sino que tuvieron
un acto de bienvenida a la prensa el día anterior con lo que pudieron realizar su trabajo
con mayor comodidad.
Así pues, en general, el recorrido se establece dependiendo de quien organice la feria
correspondiente. Si lo hace IFEMA, es la dirección del certamen y su comité quienes
deciden los stands a visitar, a veces por rotación y otras por importancia. Este plan debe
aprobarlo el gabinete de protocolo de la autoridad que vaya a inaugurar. Es decir, el
departamento de Relaciones Externas no interviene en este caso pero sí se ocupan de la
gestión del recorrido (preguntar nombre y cargo de quien vaya a recibir a la autoridad), de
ir en él y de ser el contacto entre la personalidad y la feria.
En el caso de que en el certamen se convoquen jornadas o congresos, la autoridad que
inaugura es recibida y acompañada a la presidencia de la mesa, que normalmente suele
ocupar, y luego, una vez finalizado el acto, se le acompaña también a la salida.
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Recorrido establecido en ARCOmadrid

➢ Entrevista con Ana Uruñuela, jefe de Prensa de diversas ferias
➢ Entrevista con Juan Carlos Zamora, jefe de Prensa de Casa Real
➢ Aportaciones de Marta Cacho, jefe de Prensa de IFEMA, y de David Sánchez, de
Prensa de Casa Real
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Ya hemos visto cómo se organiza y se inaugura una feria. Es el momento de dar un
paso más y ver qué ocurre en la trastienda de los departamentos de Relaciones Externas
y Prensa una vez que empieza y qué pasa cuando termina.
En este momento y tras la inauguración, es cuando Relaciones Externas, por lo general,
ocupa un segundo lugar y deja el protagonismo a Prensa.
La actividad dentro del departamento es frenética durante el desarrollo de la feria, sobre
todo, de cara a los periodistas, que siempre pasan por la sala correspondiente, situada
entre los pabellones 2 y 4. Aunque en la entrada se les acredita, allí se les atiende, se les
ofrece toda la documentación y el catálogo del certamen, se les informa de las novedades
y se les gestionan entrevistas con los responsables. A este respecto, destaca la labor que
se realiza con los informativos y programas de televisión.
Si en vez de tratarse de una feria fuese un congreso, seminario u otro tipo de evento, la
Dirección de Comunicación ofrece su apoyo y difunde los contenidos correspondientes.
LA RELACIÓN CON EXPOSITORES, DEPARTAMENTOS Y GABINETES DE PRENSA
Como hemos visto, una feria se convierte en un marco ideal para presentar novedades y
promocionar productos, para reforzar la imagen de marca y darse a conocer ante
proveedores y clientes. Por lo tanto, se trata de un proyecto de gran importancia para la
empresa que requiere de una larga preparación que permita una implementación posterior
de todas las sinergias generadas por el certamen. La comunicación se constituye como
un punto muy importante dentro del planteamiento del expositor. Así lo entiende también
Feria de Madrid.
Todo el proceso comienza, una vez inscrito el expositor, con la posibilidad que se le ofrece
de colgar en la web las notas de prensa y de que pueda aparecer en el dossier que se
entrega a los medios. También se le invita a exponer sus novedades en el catálogo que se
repartirá en feria.
Aunque el plan de comunicación varía, aproximadamente dos meses antes del comienzo
se envían, por correo postal, las invitaciones a visitantes profesionales. El mes previo a la
inauguración, Prensa empieza a informar a los medios de las novedades que se van a
presentar, incluso con varias notas al día, dependiendo de la magnitud de la feria (lo que
no quita que se puedan dar a conocer novedades durante todo el año), y se redacta el
dossier, que no se suele colgar hasta más o menos la misma semana del inicio.
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Durante el tiempo que dura el certamen, los expositores tienen a su disposición la sala de
prensa para dejar sus informaciones. También el departamento se convierte en
intermediario entre los periodistas y las empresas. De ahí a importancia de que estas
mantengan, por ellas mismas o a través de sus gabinetes o agencias, en todo momento,
un contacto fluido con el área de Prensa de la feria.
IFEMA trata de facilitar esta labor a través de varias líneas dentro del departamento: con
información sobre cómo aprovechar su presencia en los certámenes, con la posibilidad de
incluir las novedades presentadas en el catálogo inicial de la feria, con el
aprovechamiento del área de prensa y con la presencia y asesoría del propio
departamento. El contacto tanto con las empresas, como con sus departamentos o
agencias de comunicación, es fluido y constante, ya que los intereses de la propia feria
corren paralelos a los de sus expositores.
Cómo aprovechar la presencia en las ferias
Junto con el ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior), IFEMA ha editado, en español
y en inglés, una completa guía a disposición de los expositores y de los visitantes
profesionales en la que se refleja
la importancia de la asistencia a
ferias como la forma mejor de
optimizarlas. Se trata de un
manual que se puede solicitar en
Prensa o Relaciones Externas de
Feria de Madrid. Su contenido es
de gran interés para los
departamentos de comunicación y
marketing de las empresas. En
esta guía, por ejemplo, se explica
la importancia política, económica
tecnológica, comercial y de
comunicación que tienen estos
eventos, además de ofrecer una
serie de consejos para preparar la
feria. Para el caso de este trabajo,
nos vamos a centrar en la parte
comunicacional.
Lo primero que debe hacer una empresa es analizar los objetivos a alcanzar con su
presencia en una feria y ver qué estrategia de comunicación es la más oportuna para
llegar a ellos. Lo más importante es saber proyectar la imagen de la empresa que esta
desea. Las posibilidades son múltiples y todas ellas permiten transmitirla en mayor o
menor medida: el diseño y la decoración del estand, la colocación de los productos, de los
folletos y de los materiales que se van a entregar a visitantes y prensa, las actividades
paralelas que pueden ser anunciadas por megafonía, etc.
La guía formula una serie de preguntas que el expositor debería poder contestar antes del
inicio del certamen: ¿por qué se participa en ella? ¿Qué se quiere comunicar o mostrar?
¿A quién? ¿Qué objetivos comerciales y de notoriedad se persiguen?
En una feria, hay que tener muy en cuenta el gran número de empresas que se presentan
por lo que, a la hora de poder destacar sobre ellas y llamar la atención a la prensa para
que se acerque al estand, hay que pensar y planificar cuál va a ser la estrategia
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empleada. Unas compañías apuestan por diseños muy sofisticados, otras por músicas o
animaciones en el propio estand, también las hay que aprovechan para invitar a alguna
autoridad que pueda “arrastrar” tras él o ella a los medios de comunicación, con el riesgo
de que eclipse a la propia empresa organizadora. Más opciones pueden ser regalos,
concursos o artículos dentro del catálogo que sean realmente innovadores. Además, se
pueden alquilar salas de conferencias para invitar a los contactos profesionales, a la
prensa y a los clientes, para presentar los nuevos productos o tecnología, los planes de
futuro, que hablen expertos en las diferentes materias relacionadas con el evento para dar
un valor añadido a la participación de la compañía,... Sea cual sea la opción, siempre
pasa por comunicar esas actividades.
Asimismo, hay certámenes que permiten el apoyo y la colaboración de las empresas. Esto
les asegura la presencia en todos los materiales que se entreguen a visitantes, incluida la
prensa. Por ejemplo, en ARCOmadrid, la Fundacion Banco de Santander, Johnnie Walker,
illycaffè (que, además, otorgaba un premio), Heineken, Tienda Stua Madrid, Sushita
comida internacional, Bombay Sapphire, Ruinart Champagne, Beep y Arts Exclusive, junto
con diferentes instituciones, tenían sus notas incluidas dentro del dossier de prensa, tanto
en formato papel como en CD. Por lo tanto, estas empresas tenían un punto a su favor
dentro de los cientos de expositores que acuden a ARCOmadrid. Si a todo ello se une que
alguna de ellas (El País o el Ayuntamiento de Madrid, entre otras) estaba incluida en el
recorrido de inauguración, el impacto se puede multiplicar.
Los expositores, o mejor, sus departamentos, gabinetes o agencias de comunicación,
deben conocer muy bien los medios para poder adecuar y segmentar correctamente las
noticias generadas. No se trata de hacer publicidad. Hay que ofrecer una información
novedosa que pueda interesar a las audiencias o lectores del medio en cuestión. Si la
empresa no dispone de profesionales de la comunicación que puedan afrontar con
garantías esta faceta, es conveniente solicitar el asesoramiento de Prensa.
Sea como sea, lo importante es
aprovechar todos los recursos que
ofrece IFEMA para implementar e
incrementar el conocimiento o la
imagen de la empresa que, en la
mayoría de las ocasiones, derivará en
una mayor afluencia de visitantes.
Dichos recursos pueden variar según
las ferias. Así, hay algunas que tienen,
por su propia temática, una mayor
presencia, por ejemplo, en las redes
sociales; no se entendería la difusión de
SIMO sin ellas. Además, IFEMA está en
constante proceso de innovación. En la
última edición de ARCOmadrid, se
contó con una aplicación para
smartphones implementada para el
sistema Android. Con ella, el visitante
podía planificar su recorrido e
interactuar con otros visitantes, podía
votar a sus favoritos para generar una
clasificación con las galerías o artistas
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más admirados, y otras muchas posibilidades. De ahí que sea conveniente consultarles
con la suficiente antelación para ver los medios disponibles para la difusión de su
participación en la feria o de sus productos.
De cara a los expositores, la guía resume, en los siguientes puntos, los pasos que ha que
dar respecto a la comunicación:
- Preparar las invitaciones para los periodistas que se desee visiten el estand.
- Acudir al servicio de prensa de la organización ferial (en este caso, IFEMA) para recabar
su ayuda en la organización de visitas de periodistas al estand o de ruedas de prensa.
- Proporcionar la máxima información posible al servicio de prensa del organizador.
- Responder las circulares y los cuestionarios de la organización sobre las informaciones
de interés sobre la empresa.
- Entregar la documentación informativa en la sala de prensa de la feria.
LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Ya hemos visto que IFEMA mantiene una relación fluida y constante con los periodistas.
El plan de comunicación ocupa todo el año, aunque el plazo puede incrementarse algo en
las ferias bienales. El objetivo es mantener informados a medios especializados y
generalistas, antes de que empiece, con noticias sobre la participación en ella, las
actividades paralelas que van a tener lugar, entrevistas con los responsables,
colaboraciones, etc.; durante su celebración, hablando sobre las novedades, las
actividades, colaboraciones y entrevistas; y tras ella, con los resultados obtenidos.
A parte de las notas procedentes de los diferentes certámenes, congresos o eventos,
también hay una importante labor de difusión propia de la organización: acuerdos,
resultados económicos, premios recibidos, nuevos espacios o modificaciones en estos,
etc.
También es importante la intervención de IFEMA Internacional en determinados actos
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como la presentación de una feria o una rueda de prensa que afecte al recinto pero que
se celebre fuera de España. En tales casos, se colabora con la delegación de ese país
para establecer un contacto más directo con los medios de comunicación de allí. Además,
se trabaja con Internacional a la hora de actualizar las bases de datos para el envío de
información y para seleccionar los más afines para campañas de publicidad.
Cuando se celebran actos ajenos a IFEMA como cumbres europeas, Prensa se mantiene
al margen y son las agencias o departamentos de comunicación de esas organizaciones
los que se ocupan de la relación con los medios.
El club de prensa
Situado en la avenida central, entre los pabellones 2 y 4, es una moderna sala donde los
periodistas pueden encontrar el equipamiento técnico y tecnológico adecuado para
realizar su trabajo, además de estar dotados de diferentes áreas para dar mayor
funcionalidad. Aquí está toda la información que precisan, además de ordenadores,
impresora, fax, conexión WiFi, estanterías con todas las notas, dossieres y el resto de
documentos generados por los expositores. En esta sala hay personal especializado, que
les atiende y les entrega los correspondientes dossieres y catálogos de la feria.
Además, disponen de aparcamiento gratuito con su acreditación de prensa, una vez
presentada esta ante cualquiera de los mostradores de las puertas Sur y Norte de IFEMA.
LA POSTFERIA
La Dirección de Comunicación se ocupa, al finalizar la feria o evento, de elaborar un
informe con el avance de los resultados obtenidos. Con posterioridad, se realiza una
memoria con todos los impactos.
Prensa realiza un informe con las acciones realizadas y los datos obtenidos: número de
apariciones en medios, relación de los que han publicado o emitido la información, listado
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de los periodistas que han visitado la feria,... Además, se envía una nota de prensa con
los resultados conseguidos, es decir, la cifra de visitantes con comparativas y desgloses,
el resumen de actividades, palabras de los expositores, novedades presentadas, etc.
Por su parte, el departamento de Relaciones Externas, cuando se trata de ferias de
relevancia como FITUR, Cibeles Fashion Week o ARCOmadrid, redacta un informe
postferia en el que se incluye si ha habido algún problema en las acciones de su
competencia, qué mejoras se han visto para incorporarlas a las siguientes ediciones, qué
es lo que ha funcionado para que continúe en el futuro; y la parte de organización, esto
es, a quién se han enviado invitaciones, incluyendo los listados y tipos de cartas, y toda la
documentación generada antes y durante la celebración de la feria. También se incluyen
los recorridos realizados, los tiempos, el plano, etc. En los certámenes con menor
afluencia, el departamento mantiene una reunión para evaluar los resultados pero no se
redacta un informe como tal.
LA RELACIÓN CON LOS DEPARTAMENTOS DE PROTOCOLO
En general, esta relación es muy limitada. IFEMA se pone a disposición de los
organizadores para todo lo que necesiten. Contacta con sus departamentos, antes de que
comience la feria, y les remite a la persona que va a llevarla. Esa es, inicialmente, su
labor.
La dirección del certamen o evento es la que se encarga de establecer la persona a
inaugurar, el recorrido a realizar y de señalar, a parte de las invitaciones habituales,
cuáles otras se deben cursar y a quién. Una vez cerrada esta parte, Relaciones Externas
actúa como anfitrión y con el departamento de protocolo de la autoridad seleccionada,
hacen el prerrecorrido y les asesoran si es menester. Luego les acompañan, como hemos
visto, en el recorrido inaugural o en los posteriores que se especifiquen si, durante la feria,
asisten más personalidades visitantes. Por lo general y a menos que sea una petición
muy fuera de lo común (cerrar la puerta Sur de acceso al recinto, por ejemplo), todas se
aceptan y no se da ninguna pauta previa u obligatoria al respecto.
LA WEB DE IFEMA: LA ZONA DE PRENSA
A la zona de prensa, se puede acceder desde el menú que está desplegado, en la parte
superior de la pantalla, durante toda la navegación; en la página de inicial, nada más
cargarse la página de www.ifema.es, donde aparecen las noticias referidas a la actualidad
de IFEMA, y que no son las mismas que se pueden ver en la primera pantalla de zona de
prensa; y en la zona de Visitantes, dentro de Novedades del expositor.
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Si se elige la primera opción, se despliega un menú, a la izquierda, con las diferentes
posibilidades que se ofrecen, mientras que en el centro aparecen las informaciones
ordenadas por fecha. Se puede volver siempre a dicha pantalla al clicar sobre Inicio en el
menú.
Luego, dicho menú está dividido en Noticias institucionales, Noticias de ferias, Noticias
sectoriales, Noticias de convenciones y congresos, Foto prensa, Acreditaciones prensa,
Contacto y Deje sus datos. Con ello se intenta facilitar lo máximo posible el acceso a la
información que se precisa por parte de los medios, además de ofrecerles una forma
rápida, sin desplazamientos ni esperas, para acreditarse. Veamos cada una de las partes.
Noticias institucionales no necesita explicación sobre su contenido pues se define en el
propio nombre. En principio, aparecen todas las generadas por la institución desde
mediados de 2009 a la actualidad, dispuestas por fechas. Sin embargo, se puede
acceder, a través de una pestaña desplegable, al año que se necesite.
Al acceder a las Noticias sobre ferias, nos encontramos con que aparecen todas,
ordenadas por fecha, desde febrero de 2008. Son 354 páginas a alrededor de diez notas
cada una, nos encontramos con la friolera de que están colgadas más de 3.500 notas de
prensa. Si quisiéramos localizar alguna, lo tendríamos difícil a menos que utilizáramos las
distintas opciones que nos da la web. En la parte inferior de la página, está el buscador de
noticias. Además, por si quisiéramos definir unos parámetros iniciales, las informaciones
están divididas en dos partes: notas de prensa y novedades de expositores.
Las Notas de prensa pueden también segmentarse según las diferentes ferias que
organiza IFEMA, y luego seleccionar o todas o las del año que sea de nuestro interés, con
la limitación de que están colgadas desde 2008 en adelante, como ya se ha señalado;
mientras que las correspondientes a las novedades de expositores, se buscan a través
del nombre de la empresa, seleccionando la primera letra de este en el abecedario
situado en la parte superior de la página. Luego se puede escoger la feria y el año que
deseemos con la misma limitación arriba indicada.
Por su parte, las Noticias sectoriales permiten hacer una búsqueda o selección de las
informaciones según el sector al que se adscriba la feria, solo con desplegar la pestaña
situada en la zona superior. A continuación, están las noticias referidas a Convenciones y
Congresos, un espacio breve en el que es posible elegir el año pero en el que no es
necesario hacerlo debido a que generan pocas informaciones.
En el área de Foto Prensa, una vez registrado de forma gratuita y aceptadas las
condiciones (expuestas en diferentes idiomas), se puede acceder al catálogo de
fotografías de las diferentes ferias de IFEMA desde el año 2005 a la actualidad. La página
se divide en tres apartados: la Página principal, donde se escogen los años; Mi perfil de
usuario, con los datos facilitados a la hora de realizar el registro; y Salir. A su vez, dispone
de un panel lateral, siempre visible, con los Últimos archivos, Mis favoritos y una opción
de búsqueda.
Una vez dentro de las fechas que se apuntaban en la Página Principal, es posible elegir la
feria y, dentro de ella, seleccionar si se prefieren fotos de ambiente; productos y
novedades; inauguración y actos; presentaciones; jornadas y actividades; logos, planos y
banners; y el staff; aunque no siempre se dan las mismas opciones, depende del
certamen. Las fotos llevan los datos necesarios para el profesional, esto es, a parte del
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nombre del fichero y del álbum, el Copyright, el tamaño, la fecha de creación, las
dimensiones, el control de ganancia, el flash, la ISO, la saturación, etcétera. Luego se
puede clicar en la fotografía y descargar con el botón derecho del ratón.
La parte de acreditaciones de prensa explica cómo es el procedimiento y a qué da
derecho, algo que se ha explicado ya en la parte correspondiente de este trabajo.
Las dos últimas áreas que están en el menú de la zona de prensa son Contacto y Deje
sus datos. En la primera de ellas, aparecen los nombres y teléfonos directos de todos los
integrantes del departamento y, en el caso de los jefes de prensa, se indican también las
ferias que llevan cada uno. En la segunda, se introducen los datos requeridos para
guardarlos en el fichero de IFEMA con la finalidad de “realizar comunicaciones periódicas,
incluso por medios electrónicos, para informar de la actividad ferial, actividades,
contenidos y servicios que ofrece y desarrolla”.
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➢ Entrevista con Ana Uruñuela, jefe de prensa de varias ferias de IFEMA
➢ Entrevista con Juan Carlos Zamora, jefe de prensa de Casa Real, David Sánchez,
de prensa de Casa Real; y Marta Cacho, jefe de prensa de IFEMA.
➢ Internet:
 www.ifema.es
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La Feria Internacional del Turismo no es una evento típico. En él se dan una serie de
circunstancias que lo hacen especialmente llamativo en las áreas del protocolo y la
comunicación. En este certamen anual, ejemplificaremos todo lo visto sobre el
funcionamiento de IFEMA.
El turismo es una de las industrias que más aportan al PIB español, alrededor de un 11%.
Además, Organización Mundial del Turismo (OMT) es el único organismo perteneciente a
la ONU que tiene sede en España, lo que explica la importancia de una feria como FITUR,
situada entre las tres más importantes del mundo, junto con el World Travel Market (WTM)
de Londres y el ITB de Berlín. Estos eventos son los únicos dedicados al turismo que
cuentan con un stand de la OMT entre los expositores, organización que además realiza
diversas acciones dentro de los certámenes, como la Cumbre Mundial de Ministros de
Turismo (la Ministers' Summit) durante a celebración de la WTM, o la Cumbre de Ministros
de los Países de la Ruta de la Seda, en la ITB. Asimismo, en las tres, la OMT convoca
diferentes reuniones técnicas y, en FITUR, dos días antes del inicio, se realiza una
conferencia de prensa para comunicar los datos del año anterior en materia turística.
Como hemos visto al principio de este estudio, la historia de FITUR corre paralela a la del
propio IFEMA. Fue una de las primeras ferias organizadas por esta institución, allá por el
año 1981, cuya sede estaba en los recintos de la Casa de Campo, y ya entonces se le dio
una especial relevancia al proponer como Presidente de Honor a S.M. el Rey D. Juan
Carlos, que aceptó e instauró así una especial relación entre FITUR y la Casa Real. En
esa primera edición, al igual que en la que ha tenido lugar en el presente año, la
presidencia del Comité Organizador recayó en la máxima autoridad de Iberia, que
entonces era D. Felipe Cons. El traslado a los nuevos recintos en el Parque Ferial Juan
Carlos I tuvo lugar en 1992.
Pero no fue el propio monarca el que inauguró la primera edición de la feria, sino que lo
hizo, en su nombre, el Ministro de Transportes y Comunicaciones, el Exmo. Sr. D. José
Luis Álvarez. Sin embargo, SS.MM. si estuvieron al año siguiente... y también en 1985,
1986, 1995, 2000, 2003, 2004, de 2006 a 2008 y en 2010. Ahora, en 2011, S.M. la Reina
Dª Sofía fue la encargada de inaugurar la XXXI edición de FITUR. También otros
miembros de la Familia Real han apoyado la feria con su presencia: S.A.R. el Príncipe de
Asturias en los años 1996, 2001 y, ya con su esposa, en 2009; S.A.R. la Infanta Dª Elena
en 1999; y S.A.R. la Infanta Dª Cristina, el año anterior.
Otras autoridades que inauguraron las sucesivas ediciones de la feria fueron: el
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