1. QUẢN TRỊ MARKETING
THỰC THI HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM - HUTECH
NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA
huygiangvien@gmail.com
Skype: huygiangvien
www.huygiangvien.wordpress.com
www.facebook.com/huygiangvien
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 1

2. Mô hình 10.5S
Sustaninability
(Stability)
Shared value
Superordinate
goals
Structure
Staff
Style
Strategy
Systems
Skills
Social responsibility
and postioning
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 2

3. Personalize
CREATE
FLEXIBLE
COLLABORATE
CONTROL
CONTROLLING
COMPETE
EXTERNALINTERNAL
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 3

4. Vai trò của Marketing trong DN
Production Finance
Human
Resources
Marketing
Marketing
Customer
Customer
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 4

5. Quá trình marketing ?
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 5

6. Những thách thức
Tối đa hóa
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 6

7. Hội đồng
quản trị
Quản lý cao
cấp
Quản lý cấp
trung
Bộ phận thi
hành
Định hướng chiến lược công ty
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 7

8. Hội đồng
quản trị
Quản lý cao
cấp
Quản lý cấp
trung
Bộ phận thi
hành
Định hướng chiến lược công ty
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 8

9. 5 yếu tố của một chiến lược
 Sự khác biệt
o Nhóm khách hàng nào?
o Nhu cầu gì?
o Giá nào?
 Điều chỉnh theo thị hiếu khách hàng mỗi thời
kỳ
 Xác định rõ điều gì không làm
 Các hoạt động đồng bộ nhau
 Tính liên tục trong chiến lược
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 9

10. KẾ HOẠCH MARKETING
MARKETING PLAN
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 10

11. 1. Sứ mệnh (mission)
2. Mục tiêu (Corporate objectives)
3. Kiểm toán (Marketing audit)
4. Phân tích (SWOT analysis)
5. Giả định (Assumptions)
6. Mục tiêu marketing (Mktg objective)
7. Kết quả mong muốn (expected result)
8. Kế hoạch xúc tiến hỗn hợp
9. Ngân sách (Budget)
10. Chương trình hành động (implementation program)
Thiết lập
mục tiêu
Xác định vị thế
Thiết lập
chiến lược
Nguồn lực, thi hành
và rà soát
Đo lường &
kiểm soát
Tiến trình kế hoạch marketing
Đang ở đâu?
Muốn đi tới đâu?
Con đường đi
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 11

12. Kế hoạch marketing
 Tên Cty, tên kế hoạch, người soạn, ngày
 Mục lục
 Tóm tắt
 Sơ lược về doanh nghiệp
1. Phân tích vị thế
o Phân tích ngành, xu thế của ngành
o Phân tích bán hàng
o Phân tích cạnh tranh
o Phân tích SWOT
o Phân tích các hoạt động marketing
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 12

13. Kế hoạch marketing
2. Mục tiêu
o Mục tiêu doanh nghiệp
o Mục tiêu Marketing
3. Chiến lược Marketing
o Phân khúc thị trường
o Chọn thị trường mục tiêu
o Định vị sản phẩm
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 13

14. Kế hoạch marketing
4. Chương trình marketing
o Marketing mix
o Chương trình duy trì sự trung thành
o Dịch vụ khách hàng
o Nghiên cứu thị trường
5. Kế hoạch hành động
o Thiết kế, phát triển sản phẩm, sản xuất
o Marketing & Sale
o Các nhà phân phối
o Nguồn lực
o Thời biểu thực hiện
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 14

15. Kế hoạch marketing
6. Đo lường và kiểm soát
o Đo lường quảng cáo
o Phân tích bán hàng
o Lợi nhuận
o Mức độ thực hiện theo lịch trình
o Khách hàng
o Lực lượng bán hàng
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 15

16. Kế hoạch marketing
7. Thông tin tài chính
o Dự báo tài chính: doanh thu. Lợi nhuận…
o Ngân sách: chi tiết cho các hoạt động
8. Kế hoạch dự phòng
o Các dầu hiệu của sự thất bại
o Chiến lược thay thế
• Phụ lục
• Phân công thực hiện
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 16

17. Sơ lược về doanh nghiệp
 Giới thiệu (Introduction)
◦ Tên, địa chỉ, tổ chức (Name, location, organization)
 Slogan: dài 4 – 10 từ
 Sứ mệnh (Mission Statement)
 Lịch sử và tình trạng hiện tại (History and
Current Status)
 Thị trường và sản phẩm (Markets and
Products)
 Mục tiêu (Objectives)
Độ dài: khoảng 1 trang giấy
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 17

18. Giới thiệu
1. Mục đích của Kế hoạch marketing
2. Làm thế nào để bạn đạt được mục tiêu này,
tập trung vào những lợi ích của bạn
3. Thị trường mục tiêu
4. Công cụ marketing sẽ sử dụng
5. Đặc trưng riêng của bạn (your niche)
6. Sự nhận dạng của bạn (your identify)
7. Ngân sách, nhấn mạnh tỷ lệ % trên doanh thu
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 18

19. Mục tiêu marketing
(Mktg Plan objective)
 Những điểm quan trọng nhất của kế hoạch
 Xây dựng trên cơ sở phân tích thị trường và
ngành
 Nhận diện khách hàng mục tiêu
 Làm thế nào giải quyết được vấn đề cho khách
hàng
 Làm thế nào khách hàng tiếp cận được
Thuyết phục người đọc bằng sự khát khao thị trường cho
sản phẩm, dịch vụ của mình
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 19

20. S W
T
Strengths (Điểm mạnh)
Threats (Đe dọa)
O
Weaknesses (Điểm yếu)
Phân tích SWOT
Opportunities (Cơ hội)
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 20

21. Strengths (Điểm mạnh)
•Những lợi thế (Advantages)
•Kinh nghiệm (Experience, knowledge)
•Đặc trưng (Unique characteristics)
•Nguồn lực (Resources)
•Lợi thế địa lý, vị trí (Geographical
advantage, location)
•Năng lực (Competence, capabilities)
•Chất lượng (Quality, reputation)
Opportunities (Cơ hội)
•Liên minh chiến lược, cổ đông (Strategic
alliances, partnerships)
•Phát triển sản phẩm (Product
development)
•Xuất nhập khẩu (Import, export)
•Đổi mới và phát triển công nghệ
(Innovation an technology development)
Threats (Đe dọa)
•Mất liên minh (Loss af alliances and
partners)
•Lạm phát (Price infaltion/deflation)
•Cạnh tranh mạnh (Strong competition)
•Đối thủ cạnh tranh, sản phẩm và sự đổi
mới (Competitors new products and
innovation )
Weaknesses (Điểm yếu)
•Bất lợi (Disadvantages)
•Khoảng trống kinh nghiệm, hiểu biết
(Gap in experience, knowledge)
•Ảnh hưởng tài chính (Financial aspects)
•Niềm tin và sự thật (Reliability and trust)
•Nhân viên yếu (Loss of key staff)
•Yếu tố địa lý (Geographical factors)
Phân tích SWOT
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 21

22. Opportunities Threats
Strengths STSO
Weakness WTWO
Internal
External
Chiến lược từ SWOT
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 22

23. Starbucks SWOT Analysis
 Strengths
◦ Largest market share in industry
◦ Differentiated atmosphere
 Weaknesses
◦ Aggressive expansion could lead to managerial / financial
problems
 Opportunities
◦ Whole bean sales in supermarkets
 Threats
◦ Lack of ownership of coffee farms can lead to price fluctuations
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 23

24. 4. Khác biệt
Hóa
(Diversification)
2. Phát triển
Thị trường
(Market
Development)
Thị trường
mới
1. Thâm nhập
thị trường
(Market
Penetration)
Thị trường
hiện tại
Sản phẩm
hiện tại
3. Phát triển
Sản phẩm
(Product
Development)
Sản phẩm
mới
Ma trận Ansoff’s
Chiến lược thị trường
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 24

25. Chiến lược thị trường mục tiêu
(Target Market Strategy)
 Nhận diện thị trường ngách mà bạn sẽ phục vụ
 Phải rõ ràng nhất có thể
 Lợi ích đối với thị trường mục tiêu (tinh thần, tài
chính)
◦ Vấn đề gì bạn cần giải quyết?
◦ Nhu cầu nào bạn cần thi hành?
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 25

26. Khách hàng
(Customer)
 Tính cấp thiết với khách hàng
◦ Giao tiếp thông thường (Casual conversations)
◦ Phỏng vấn (Interviews)
◦ Điều tra (Surveys)
◦ Tập trung nhóm (Focus groups)
 Nhận diện nhu cầu (Identify needs)
 Lắng nghe (Listen!)
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 26

27. Câu hỏi cho thị trường mục tiêu
 Cái gì mua? Làm sao để phục vụ?
 Bạn quan tâm đến các gì?
 Nhân khẩu học?
 Phương tiện nào thường sử dụng?
 Bạn có thể mua?
 Nơi bạn xem quảng cáo?
 Bạn có quan tâm đến cạnh tranh?
 Các phát biểu khác?
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 27

28. Sáng tạo không gian thị trường
Không
gian thị
trường
mới
Loại bỏ (Eliminate) Sáng tạo (Create)
Những yếu tố nào có thể tăng hơn so với tiêu chuẩn của ngành?
Tăng lên (Raise)
Những yếu tố có thể giảm sẽ làm giảm đi dưới tiêu chuẩn ngành?
Giảm (Reduce)
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 28

29.  Mô tả làm thế nào để thiết kế sản phẩm để thỏa mãn
nhu cầu thị trường
 Sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh
tranh
 Giải thích tại sao và khách hàng sẽ thay đổi sản phẩm
như thế nào?
 Mô tả làm thế nào bạn phòng ngự cho sản phẩm của
mình từ sự phản công của đối thủ?
Chiến lược sản phẩm/dịch vụ
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 29

30. Thuộc tính 1
Thuộc tính 2
Doanh
nghiệp
Đối thủ 2
Đối thủ 3
Đối thủ 1
Bản đồ thuộc tính sản phẩm
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 30

31. Chiến lược giá
 Mô tả và biện minh cho chiến lược giá
 Cung cấp căn cứ để chứng minh thị trường
mục tiêu chấp nhận giá của bạn
 Vị thế của chiến lược liên quan đến cạnh
tranh hiện tại và tiềm tàng
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 31

32. Chiến lược phân phối
 Giải thích làm cách nào đưa được sản phẩm
đến được khách hàng của bạn
◦ Bằng cách nào khách hàng kiếm được sản phẩm
 Mô tả và chứng minh kênh phân phối bạn sẽ
dùng
 Mô tả làm thế nào bạn sẽ thực hiện được kế
hoạch kênh phân phối
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 32

33. Chiến lược bán hàng
 Mô tả những ai phải bán sản phẩm của bạn
(không phải luôn luôn rõ ràng)
 Giải thích làm cách nào để bán
◦ Một lực lượng bán hàng nội bộ
◦ Đại diện nhà sản xuất
◦ Tư vấn qua điện thoại, web
 Mô tả làm cách nào bạn sẽ ủng hộ các nỗ lực
bán hàng của bạn
◦ Nhân viên nội bộ
◦ Trung tâm dịch vụ
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 33

34. Quảng cáo và xúc tiến
 Mô tả làm cách nào bạn truyền thông đến khách hàng
hiện tại và tiềm năng
◦ Quảng cáo
◦ PR (Public relations)
◦ Bán hàng cá nhân (Personal selling)
◦ In ấn (Printed materials)
◦ Các hoạt động xúc tiến khác
 Giải thích tại sao chiến lược có ảnh hưởng tốt nhất
đến thị trường mục tiêu
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 34

35. Mục tiêu của kế hoạch marketing
 Thuyết phục “Câu chuyện” rằng đó là nhu cầu
thị trường
 Nhu cầu theo sự hợp lý từ phân tích thị trường
 Sản phẩm được mô tả để đáp ứng nhu cầu thị
trường
 Giá, phân phối, bán hàng, quảng cáo theo sự
logic lôi cuốn từ đặc điểm của thị trường
03-08-2014 NGUYEN TUONG HUY, MBA 35