1. KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
Marketing Management
Phần 6: Branding
2. MỤC TIÊU
Đặc tính của sản phẩm/dịch vụ
Quản lý Product Mix & Product Lines
Những quyết định tiếp thị thƣơng
hiệu (branding) để phát triển, định vị
và tạo sự khác biệt cho sản
phẩm/dịch vụ
3. AGENDA
1. Đặc tính sản phẩm/dịch vụ
2. Tiếp thị thƣơng hiệu (branding)
4. SESSION AGENDA
Product Characteristics
What is a Product?
Product Classifications
Managing the Product Mix & Product
Lines
Branding Decisions
Product Life Cycle
Service Characteristics
Service Quality Gaps
5. WHAT IS A PRODUCT/SERVICE?
A product is ANYTHING that can be offered to
satisfy a customer’s want(s) or need(s)
Core benefit
+ packaging, styling, features, brand
+ service, installation, technical assistance/after
sales service, bundling, warranties, training,
financing
7. PRODUCT CLASSIFICATIONS
Durability (độ bền)
Non-durable goods
Durable goods
Services
Consumer Goods Classification
Industrial Goods Classifcation
Materials and Parts
Capital (vốn/tài chính) items
Supplies and business Services
8. CONSUMER-GOODS CLASSIFICATION
Convenience Products Shopping Products
Buy frequently & immediately Buy less frequently
> Low priced > Gather product information
> Many purchase locations > Fewer purchase locations
> Includes: > Compare for:
• Staple goods • Suitability & Quality
• Impulse goods • Price & Style
• Emergency goods
Specialty Products Unsought Products
Special purchase efforts
> Unique characteristics New innovations
> Brand identification > Products consumers don’t
> Few purchase locations want to think about.
>Require much advertising &
personal selling
9. PRODUCT MIX (HỖN HỢP SẢN PHẨM)
Width - number of
different product
lines
Length - total Product Mix -
number of items all the product
within the lines lines offered
Depth - number of
versions of each
product
11. PRODUCT=SERVICE
Nearly all offerings now a blend of product and
service, with the service level and ‘bundling’ being
the key differentiators
vs.
12. CATEGORIES OF SERVICE MIX
Pure Tangible
Major Pure
Tangible Good
Hybrid Service Service
Good w/
w/ Goods
Services
13. CÁC ĐẶC TÍNH CỦA DỊCH VỤ
Vô hình Không Tách rời
Services cannot Services cannot
be seen, tasted, be separated
felt, heard, or from their
smelled before providers
purchase
Services
Dễ thay đổi Hư hỏng
Quality of Services cannot
services depends be stored for
on who provides later sale or use
them and when,
where, and how
14. CÁCH VƢỢT QUA THỬ THÁCH CỦA DỊCH VỤ
Vô hình Không Tách rời
Use cues to Increase
make it tangible productivity of
providers
Services
Dễ thay đổi Hư hỏng
Standardize Match supply
service and demand
production
& delivery
15. ĐƯA RA SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ?
Sản phẩm mới là gì?
Sản phẩm mới với thế giới
Dòng sản phẩm mới
Mới trong dòng sản phẩm hiện tại
Cải tiến và nâng cấp sản phẩm hiện tại
Định vị lại sản phẩm
Sản phẩm đƣợc cắt giảm chi phí
16. KHÔNG DỄ ĐƯA RA SẢN PHẨM MỚI
Thất bại của sản phẩm mới rất phổ
biến:
95% sản phẩm tiêu dùng mới ở Mỹ
90% sản phẩm tiêu dùng mới ở Châu Âu
Các nguyên nhân thất bại bao gồm bỏ
qua những nghiên cứu thị trƣờng, đánh
giá quá mức qui mô thị trƣờng, các sai
lầm trong quyết định marketing mix và
các hành động cạnh tranh mạnh hơn dự
đoán.
17. VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM (PLC)
Sales & profits ($)
Introduction Growth Maturity Decline
Time
18. HÀNH VI MUA THEO PCL
Introduction Growth Maturity Decline
Innovators Early Adopters Early/Late Laggards
2.5 % 13.5 % Majority 16%
68%
19. ĐẶC TRƢNG 4 CHU KỲ CỦA PLC
Giới thiệu
• Doanh thu thấp & Chi phí cao trên đầu ngƣời
• Lợi nhuận âm
• Khách hàng khởi xƣớng & Ít đối thủ cạnh tranh
Tăng trƣởng
• Doanh thu tăng & Chi phí trung bình
• Lợi nhuận tăng
• Khách hàng là những ngƣời tiếp nhận sớm
• Cạnh tranh tăng
20. ĐẶC TRƢNG 4 CHU KỲ CỦA PLC
Bão hòa
• Doanh thu đạt đỉnh điểm
• Chi phí thấp & Lợi nhuận cao
• Khách hàng là số đông ngƣời tiếp nhận giữa
• Cạnh tranh ổn định/giảm
Suy thoái
• Doanh thu giảm
• Chi phí thấp & Lợi nhuận giảm
• Khách hàng là những ngƣời tiếp nhận trễ
• Cạnh tranh giảm
21. HÀNH ĐỘNG TƢƠNG ỨNG VỚI VÒNG ĐỜI
Mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận trong khithử
biết và nhãn vẫn
Mục tiêu: tạo ra sự nhận vắt sữa dùng hiệu
Mục tiêu: giảm chi phí và
• Cung ứng sản tiêu: cơvệ đa hóa thị phần
Mục phẩm tối thị phần
bảo bản
• Loại bỏ những sản phẩm yếu
•
•
• Đa dạng ở dịch vụ, phầnxuất hàng tiền lãi vừa phải
Cunggiá hóa nhãn hiệu/ mặt cộng
Định ứng mức giá sản phụ của sản phẩm, bảo hành
Cắt giảm giá
•
• Giá thâm phó lọc
Phân phối chọn
Giá để đốinhập cạnh tranh
• Phân phối chọn lọc
•
• Phân phối rộng trung gian bán hàng và những ngƣời tiếp
Sự nhận biết – rãi
Phân phối rộng rãi mức cần thiết để duy trì những khách
• Giảm quảng cáo đến
•
• nhận sớm và sự
Chúbiết đếnthành khác biệt và thị trƣờng đại chúng
Sự trọng vào sự quan tâm – các lợi ích của sản phẩm
hàng trung
•
•
• Tăng khuyến mãi vì thử kíchtối thiểu
Giảm khuyến mãi nhằm thông qua mạnh hàng chuyển sang
Khuyến khích dùng nhu cầu thích khách mãi bán hàng
Giảm khuyến mãi đến mức
tăng khuyến
dùng mẽ
mạnh
Introduction Growth Maturity Decline
22. PLC MARKETING STRATEGIES: MATURITY STAGE
Điều chỉnh thị trường (Market Modification)
Convert non-users
Enter new market segments
Steal competitors’ customers
Điều chỉnh sản phẩm (Product Modification)
Use product on more occasions
Use more of the product on each occasion
Use product in new ways
Điều chỉnh Marketing-Mix
Manipulate the 5 P’s: People - level of service & expertise
& skills
23. MARKETING MIX 4P - 5P – 7P
Levi Strauss & Company, the famous
maker of blue jeans, with its suppliers
and distributors, including Sears. Every
night, Levi’s receives electronic
notification of the sizes and styles of its
blue jeans sold through Sears. Levi’s
then electronically orders more fabric
for next-day delivery from Milliken &
Company, its fabric supplier. Milliken,
in turn, orders more fiber from DuPont,
its fiber supplier. In this quick response
system, the goods are pulled by
demand rather than pushed by supply.
25. AGENDA
1. Đặc tính sản phẩm/dịch vụ
2. Tiếp thị thƣơng hiệu (branding)
26. A BRAND: PRODUCT/ORGANIZATION
a ‘summation’ (tổng) of the promises (lời
Is
hứa) versus competition:
a brand has a ‘viewpoint’ (quan điểm)
all inputs must be consistent
all must be constantly updated for the target group(s).
FedEx - Your package will get there overnight. Guaranteed
Apple - You can own the coolest, easiest-to-use cutting-edge computers
and electronics.
Mc. Donald - an inexpensive, familiar and consistent meal delivered
28. NHÃN HIỆU LÀ GÌ?
Tên gọi, cụm từ, dấu hiện, biểu tƣợng
hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp các yếu
tố này nhằm xác định sản phẩm hoặc
dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một
nhóm ngƣời bán và để tạo sự khác biệt
cho chúng so với các đối thủ cạnh tranh.
(AMA)
29. WHAT IS A BRAND?
User
Culture Personality
Attributes Benefits Values
34. QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU
Các quyết định về nhãn hiệu bao gồm:
Tên
Logo
Màu sắc
Tagline (slogan)
Biểu tƣợng
Kinhnghiệm của ngƣời tiêu dùng tạo ra
sự gắn kết ý nghĩa cho nhãn hiệu, quảng
cáo không làm điều đó.
35. NAMING STRATEGIES
Corporate or family brand
GE
The Gap
Corporate and product line brands
Kellogg’s Corn Flakes
(Kodak) Films, Batteries
Individual lines
Mr. Clean (Proctor & Gamble)
Lexus (Toyota)
36. GOOD BRAND NAMES:
Lack Poor
Foreign
Distinctive
Language
Meanings
Easy to:
Suggest Suggest
Pronounce
Product Product
Recognize
Qualities Benefits
Remember
39. CÁCH ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU
Nhãn hiệu mạnh:
Gợi lên những lợi ích
Gợi lên chất lƣợng của sản phẩm
Dễ phát âm, nhận biết và nhớ
Khác biệt
Không gợi lên ý nghĩa nghèo nàn hoặc
xấu trong những ngôn ngữ khác
47. BRAND EQUITY: BRAND LOYALTY
Lợi ích của lòng trung thành thƣơng hiệu
1. Khách hàng ít khi nhạy cảm về giá
2. Chi phí tiếp thị thấp hơn
3. Doanh nghiệp tách xa đƣợc cạnh tranh
48. 5 MỨC ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU
1. Sẽ thay đổi nhãn hiệu, đặc biệt vì giá.
Không trung thành với nhãn hiệu.
2. Thỏa mãn – không có lý do để thay đổi.
3. Thỏa mãn – chuyển đổi có thể phải
chịu chi phí.
4. Yêu thích nhãn hiệu, xem nó nhƣ bạn.
5. Tận tâm suốt đời với nhãn hiệu.
49. ĐẶT NHÃN HIỆU HAY KHÔNG
Các lợi ích của việc đặt nhãn hiệu:
Hỗ trợ quá trình đặt hàng
Bảo vệ nhãn hiệu thƣơng mại
Hỗ trợ việc phân đoạn thị trƣờng
Củng cố hình ảnh tổ chức
Hàng hóa có nhãn hiệu đƣợc ngƣời bán lẻ
và các nhà phân phối yêu thích hơn
50. NGƯỜI ĐỨNG TÊN NHÃN HIỆU
Có các lựa chọn:
Nhãn hiệu của nhà sản xuất
Nhãn hiệu của nhà phân phối (ngƣời
bán lại, cửa hàng…
Nhƣợng quyền sử dụng nhãn hiệu
51. CÁCH ĐỊNH VỊ & TẠO SỰ KHÁC BIỆT
trong tâm
thông qua
trí của
sự tạo
khách
dựng giá
hàng mục
trị
tiêu
54. CÔNG CỤ TẠO KHÁC BIỆT CHO SẢN PHẨM
1. Hình thức 6. Độ tin cậy
2. Đặc tính 7. Có khả năng sửa chữa
3. Năng lực 8. Kiểu dáng
4. Sự phù hợp 9. Thiết kế
5. Tính bền
55. CÔNG CỤ TẠO KHÁC BIỆT CHO DỊCH VỤ
1. Dễ đặt hàng 6. Tƣ vấn khách hàng
2. Giao hàng 7. Bảo dƣỡng sửa chữa
3. Lắp đặt 8. Hỗn hợp nhiều thứ
4. Đào tạo
khách hàng
56. CÔNG CỤ TẠO KHÁC BIỆT CHO KÊNH
1. Độ phủ
2. Kinh nghiệm
3. Năng lực
57. ĐỊNH VỊ LẠI NHÃN HIỆU
Một báo cáo về nhãn hiệu có thể đƣợc sử
dụng để tổng kết các sức mạnh và các
điểm yếu của nhãn hiệu.
Những thay đổi về sở thích hoặc sự có mặt
của những đối thủ cạnh tranh mới có thể
cho biết nhu cầu đối với việc định vị lại
nhãn hiệu.
58. BAO BÌ
Bao bì bao gồm:
Bao bì lớp trong (lớp cơ bản)
Bao bì lớp ngoài (lớp thứ hai)
Bao bì vận chuyển
Nhiềunhân tố tác động lên việc sử dụng
ngày càng nhiều bao bì nhƣ một công cụ
marketing.
59. PHÁT TRIỂN BAO BÌ HIỆU QUẢ
Xác định khái niệm bao gói
Xác định các yếu tố của bao bì
Kiểm định:
Kiểm định kỹ thuật
Kiểm nghiệm thẩm mỹ
Kiểm nghiệm với ngƣời phân
phối
Kiểm nghiệm với khách hàng
60. BAO BÌ VÀ DÁN NHÃN
Chức năng của dán nhãn:
Xác định sản phẩm hoặc nhãn hiệu
Có thể xác định đẳng cấp của sản phẩm
Có thể mô tả sản phẩm
Có thể cổ động cho sản phẩm
Các qui định về luật pháp tác động đến việc
bao gói đối với nhiều sản phẩm.