Marketing Management - Part 4 - Consumer Behaviour

1. KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND
TECHNOLOGY
Marketing Management
Part 4: Hành vi Khách hàng

2. AGENDA
1. Buyer Decision Making
2. Influences on Buying Behaviour
3. Customer Adoption Process
4. Buying Behavior of Organization

3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?
Reflects totality of
consumer’s decisions with
respect to the acquisition,
consumption, and
disposition (trưng bày) of
goods, services, time, and
ideas by (human) decision
making units (over time).

4. TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
TÌM HIỂU  Người khởi xướng
 Người ảnh hưởng
 Người quyết định
 Các vai trò mua hàng
 Người mua
 Các loại hành vi mua
 Người sử dụng
 Tiến trình mua hàng

5. HÃY PHÂN BIỆT VAI TRÒ MUA HÀNG

6. CÁC LOẠI HÀNH VI MUA

7. TIẾN TRÌNH MUA HÀNG
Problem/Need
recognition
Information
search
Evaluation of
alternatives
Purchase
decision
Postpurchase
behaviour

8. SIMPLE RESPONSE MODEL
Stimulus Black Box Response
Marketing Khác Chọn sản phẩm
Các đặc Tiến trình
Sản phẩm Kinh tế Chọn nhãn hiệu
điểm của mua hàng
Giá Công nghệ Chọn cửa hàng
Khách hàng
Phân phối Chính trị Thời gian mua
Cổ động Văn hóa Số lượng mua

9. MODEL OF BUYING BEHAVIOUR
Marketing Other Buyer’s Buyer’s decision
stimuli stimuli characteristics process
Product Economic Cultural Problem recognition
Price Technological Social Information search
Place Political Personal Evaluation
Promotion Cultural Psychological Decision
Postpurchase
behaviour
Buyer’s decisions
Product choice
Brand choice
Dealer choice
Purchase timing
Purchase amount

10. VƯỢT QUA TẬP HỢP CHỌN LỰA

11. NEED RECOGNITION
Functional needs
Psychological needs
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

12. HÃY NHẬN XÉT VỀ CÁC QUẢNG
CÁO SAU

13. HÃY NHẬN XÉT CÁC QUẢNG CÁO
SAU

14. SEARCH FOR INFORMATION
I know…
® Internal Search for Information
® External Search for Information
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

15. CONSUMER BEHAVIORAL
MODEL
Before Digital
A I D M A
Attention Interest Desire Memory Action
Awareness stage Emotion stage Action stage

16. THE NEW CONSUMER BEHAVIORAL MODEL
®
A I S A S
Attention Interest Search Action Share
Awareness Emotion Action
stage stage stage

17. RISK AFFECTS THE SEARCH
Financial risk
Performance
risk
Psychological
risk

18. EVALUATION OF ALTERNATIVES:
EVALUATE CRITERIA
Evaluative
Criteria
Determinant
Attributes
Discussion question
What are some of the features of a vacation that would be in your
evaluative criteria?
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

19. EVALUATIVE CRITERIA
How do
consumers begin
to evaluate
different
alternatives, and
what important
attributes and
criteria do they
use?

20. EVALUATION OF ALTERNATIVES:
CONSUMER DECISION RULES
Entertainment Number of Meals Price Total
Days Points
Importance 0.4 0.1 0.3 0.2
Weights
Customer
Type 1
Customer
Type 2
Customer
Type 3
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

21. EVALUATION OF ALTERNATIVES:
QUYẾT ĐỊNH THEO KINH NGHIỆM
?
Price
Product
Presentation
Brand
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

22. HÀNH VI SAU KHI MUA
 Thỏa mãn:
 Khách hàng thỏa mãn khi cảm nhận về giá trị thực tế
khi tiêu dùng sản phẩm lớn hơn sự kỳ vọng về giá trị
mà sản phẩm đem lại cho họ trước khi mua.
 Giá trị thực tế cảm nhận được:
 Giá trị mà khách hàng cảm nhận được hình thành từ
những lợi ích mà sản phẩm mang lại so với chi phí bỏ
ra.
 Sự kỳ vọng:
 Hình thành từ những hiểu biết của khách hàng cùng
với những kích thích từ môi trường bao gồm cả các
kích thích marketing của công ty.
 Công ty cần quyết định mức kỳ vọng về giá trị sản
phẩm khi truyền thông.

23. THỎA MÃN KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA
• Hành vi sau khi mua: làm thỏa mãn sau khi mua
tác động đến hành vi tương lai của khách hàng
• Hành vi mua
• Truyền miệng
• Người làm marketing phải chú trọng đến việc tác
động và điều khiển hành vi sau khi mua củacontact
Customer
khách hàng Encourage feedback
Provide money back guarantee
• Hành vi sau khi mua giúp làm giảm expectations tiếc của
Build realistic tâm lý hối
khách hàng, giảm Demonstrate correct product use đặt
tỉ lệ than phiền và hủy bỏ đơn
hàng.
• Thuyết phục khách hàng về việc khám phá những công
dụng mới của sản phẩm hiện tại
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

24. STIMULUS: FACTORS INFLUENCING THE
CONSUMER DECISION PROCESS
Social
Factors
Consumer
Situational Marketing Mix
Decision
Factors Elements
Process
Psychological
Factors

25. PSYCHOLOGICAL FACTORS
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

26. PSYCHOLOGICAL FACTORS: MOTIVES
MASLOW’S HIERARCHY OF NEEDS
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

27. SOCIAL FACTORS
Nhóm sơ cấp vs. nhóm thứ cấp:
đồng nghiệp, hàng xóm vs. chuyên gia
Nhóm ngưỡng mộ vs. nhóm bài
trừ
Reference
Groups
Roles &
Family
Statuses

28. SOCIAL FACTORS: FAMILY
Decision makers Influencers
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

29. SOCIAL FACTORS: REFERENCE GROUPS
® Offer information
® Provide rewards
® Family
® Friends
for specific
purchasing
® Coworkers
behaviors
® Famous ® Enhance
people consumer’s self-
image
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

30. NHỮNG MÓN NGƯỜI VIỆT NAM THÈM
MUA

31. NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU VỀ HƯỚNG
XÃ HỘI

32. SOCIAL FACTORS: CULTURE
1. Tác động một cách sâu sắc và rộng
rãi đến hành vi tiêu dùng
2. Các giá trị văn hóa cốt lõi
3. Văn hóa đặc thù
4. Tầng lớp xã hội
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

33. SITUATIONAL FACTORS
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

34. BUYER CHARACTERISTICS: PERSONAL
INFLUENCES
Personal Influences
Age and Family Life Lifestyle
Cycle Stage
Occupation & Personality &
Economic Circumstances Self-Concept

35. ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
 Hãy phân tích những sự ảnh hưởng cá
nhân nào tác động đến hành vi mua của
điện thoại sau:

36. VÍ DỤ QUẢNG CÁO VỀ NGÂN HÀNG

37. APPLICATION OF BUYER
BEHAVIOUR: CUSTOMER ADOPTION
PROCESS
 Theory of innovation diffusion and customer
adoption focuses on mental process
customers pass through before adopting an
innovation:
 Awareness
 Interest
 Evaluation
 Trial
 Adoption

38. FACTORS INFLUENCING THE ADOPTION
PROCESS: RISK
 Customer characteristics:
 Innovators (người đổi mới)
 Early adopters
 Early majority
 Late majority
 Laggards (lạc hậu – đi chậm đằng sau)

39. FACTORS INFLUENCING THE ADOPTION
PROCESS: RISK
 Characteristics of the innovation
 Relative advantage: innovation appears superior to
existing products
 Compatibility: innovation matches the values and
experiences of the individuals
 Complexity: innovation is relatively difficult to understand
or use
 Divisibility: innovation can be tried on a limited basis
 Communicability: beneficial results of use are
observable or describable to others

40. TIVI CASE STUDY
 Sử dụng những đặc tính của sáng tạo để đánh giá
ưu/khuyết điểm của những dòng tivi mới như LCD,
LED, 3D, Internet TV
 Sử dụng những đặc tính của khách hàng để thảo
luận làm sao để tiếp thị những tivi này

41. TÓM LƯỢC
HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG

42. AGENDA
1. Buyer Decision Making
2. Influences on Buying Behaviour
3. Customer Adoption Process
4. Buying Behavior of Organization
5. Market Segmentation

43. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
 Hành vi mua của khách hàng tổ
chức:
“là tiến trình ra quyết định theo đó các
tổ chức xác định nhu cầu đối với sản
phẩm và dịch vụ sẽ mua, xác định, đánh
giá và lựa chọn trong số các nhãn hiệu
và nhà cung ứng khác nhau.”

44. SO SÁNH VỚI NGƯỜI MUA TIÊU
DÙNG
 Sosánh với thị trường tiêu dùng, thị
trường tổ chức . . .
 Có ít khách hàng hơn
 Người mua với qui mô lớn
 Người mua tập trung về mặt địa lý
 Có mối quan hệ mật thiết với các nhà
cung ứng và khách hàng

45. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Các đặc điểm khác của thị trường tổ chức
 Nhu cầu biến động: biến động nhiều so với thị
trường tiêu dùng khi kết quả kinh doanh thay đổi
 Nhu cầu phái sinh: từ kết quả kinh doanh
 Nhu cầu không co dãn: độ nhạy giá ít ảnh hưởng
 Mua hàng chuyên nghiệp
 Nhiều yếu tố tác động đến việc mua hàng
 Mua hàng trực tiếp: từ nhà cung cấp thay vì trung
gian
 Sự tương tác: trao đổi qua lại/có đi có lại

46. CÁC TÌNH HUỐNG MUA HÀNG CỦA TỔ
CHỨC
U Mua lặp lại: Việc đặt hàng lại theo thói quen &
Ít đầu tư về mặt thời gian và sự quan tâm khi
mua hàng. VD: giấy photocopy
c Mua thay đổi: Có sự thay đổi về các yêu cầu
về chất lượng, tính năng, giá hoặc các điều
khoản về giao hàng & Khách hàng đầu tư thời
gian và sự quan tâm tương đối. VD: máy tính
t Mua mới: lần đầu tiên mua sản phẩm & đầu tư
nhiều thời gian và quan tâm khi mua hàng & có
rất nhiều yếu tố tác động. VD: chọn cty thiết kế
trang web

47. CÁC VAI TRÒ MUA HÀNG TRONG TỔ
CHỨC
Các thành viên của bộ phận mua hàng của tổ
chức có thể đóng một hoặc một vài vai trò
trong tiến trình ra quyết định mua hàng:
Người khởi xướng  Người quyết định
Người sử dụng  Người ủng hộ
Người ảnh hưởng  Người mua
 Gác cổng - Bảo vệ

48. NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG KHÁCH HÀNG TỔ
CHỨC
Các tác nhân cơ bản
 Mức cầu
 Môi  Triển vọng kinh tế
trường
 Tỉ suất hối đoái
 Tổ chức
 Tốc độ thay đổi công nghệ
 Quan hệ cá nhân  Chính trị/pháp luật
 Các vấn đề về cạnh tranh
 Cá nhân
 Các vấn đề trách nhiệm xã
hội

49. NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG KHÁCH HÀNG TỔ
CHỨC
Các tác nhân cơ bản
 Mục tiêu
 Môi  Chính sách
trường
 Qui trình
 Tổ chức
 Cơ cấu tổ chức
 Quan hệ cá nhân  Hệ thống
 Cá nhân

50. NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG KHÁCH HÀNG TỔ
CHỨC
Các tác nhân cơ bản
 Mối quan tâm
 Môi  Thẩm quyền
trường
 Địa vị
 Tổ chức
 Sự thông cảm
 Quan hệ cá nhân  Sức thuyết phục
 Cá nhân

51. NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG KHÁCH HÀNG TỔ
CHỨC
Các tác nhân cơ bản
 Tuổi
 Môi  Thu nhập
trường
 Học vấn
 Tổ chức
 Vị trí công tác
 Quan hệ cá nhân  Nhân cách
 Thái độ đối với rủi ro
 Cá nhân
 Văn hóa

52. TIẾN TRÌNH MUA HÀNG CỦA TỔ
CHỨC
Tám giai đoạn của tiến trình mua của khách
hàng tổ chức
1. Nhận biết vấn đề 1. Yêu cầu chào hàng
2. Phát họa tổng quát 2. Lựa chọn nhà cung cấp
nhu cầu 3. Làm thủ tục đặt hàng
3. Xác định qui cách sản 4. Đánh giá kết quả thực
phẩm hiện
4. Tìm kiếm nhà cung
cấp

53. TÓM TẮT CÁC GIAI ĐOẠN MUA

54. VÍ DỤ WALMART
Nhà cung cấp cho Walmart chỉ có hai lựa chọn: hoặc chấp
nhận giá Walmart đưa ra dù họ chỉ được lãi vài xu trên mỗi sản
phẩm, hoặc Walmart sẽ cắt không đặt hàng nữa. Nếu các hãng
cung cấp có ý định đi ngược lại tiêu chí của Walmart,các hãng
này sẽ bị đe dọa cắt hợp đồng và khả năng phá sản là rất cao.

55. KẾT THÚC PHẦN 4
CẢM ƠN